2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu
Tuy nhiên nghiên cứu của Surendra Malviya và các cộng sự(2013) thể hiện được cốt lõi các yếu tố chính dẫn đến quyết định mua của khách hàng nhưng nghiên cứu chưa
27
cho thấy được một số yếu tố khác có ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone như: nhu cầu sử dụng của chính khách hàng, tác động của người thân, bạn bè, đặc điểm cá nhân của chính khách hàng. Ngoài ra nghiên cứu cũng chưa cho thấy một quá trình mua smartphone từ khi xuất phát nhu cầu đến khi ra quyết định mua vốn dĩ là một quá trình phức tạp và trải dài theo thời gian và không gian.
Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer(2015): tuy đã chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên, nhưng lại chưa cho thấy một quyết định mua của sinh viên, mặt khác các yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên như là môi trường học tập, những tác động của bạn bè, người thân trong gia đình, nhu cầu sử dụng, thêm vào đó mô hình chưachỉ ra được quá trình mua smartphone của sinh viên.
Nghiên cứu của Mesay Sata (2013) đã chỉ ra các yếu tố chi tiết hơn ảnh hưởng đến quyết định mua như độ bền của sản phẩm, và hành vi sau mua hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua, tuy vậy nghiên cứu này cũng chưa cho thấy một quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và hình thành nên nhu cầu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự(2013) cho thấy yêu tố lợi thế tương đối của sản phẩm này so với các sản phẩm khác có ảnh hưởng đến ý định mua smarphone, và khả năng tương thích của sản phẩm này với các sản phẩm khác của khách
hàng dẫn đến họ hình thành ý định mua một sản phẩm phù hợp với mình. Nhưng mô hình này chưa chỉ ra quá trình mua smartphone của người tiêu dùng, mặt khác nghiên
cứu này cũng chưa chỉ ra được các vấn đề về marketing khác như truyền thông, khuyến mãi, khẳ năng phân phối của sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu
dùng.
Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự(2013) tuy thể hiện khá đầy đủ các yếu tố hình thành nên quyết định mua tuy nhiên để thể hiện hành vi mua hàng vốn dĩ là quá trình thì nghiên cứu này chưa chỉ ra được.
Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong(2014) cho thấy
kích thích marketing là quảng cáo và phi marketing đó là truyền miệng của khách hàng dẫn đến nhận thức thương hiệu trong tâm trí của khách hàng và từ đó có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu cũng
28
chỉ ra yếu tố chất lượng cảm nhận, và giá cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, tuy vậy các yếu tố như: nhu cầu của khách hàng, bản thân và đặc điểm cá nhân của khách hàng, yếu tố môi trường xung quanh của khách hàng cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua, mặt khác mô hình này chưa chothấy quá trình ra quyết định mua của khách hàng theo không thời gian.
Tóm lại các mô hình nghiên cứu trước của các tác giả trong và ngoài nước tuy đã dựa vào hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler để thể hiện các yếu tố chính, cốt lõi mà có ảnh hưởng trực tiếp đến quyêt định mua. Tuy nhiên khách hàng sẽ không mua sản phẩm nếu họ không có nhu cầu, mặt khác các mô hình trên đây không phản ảnh được quá trình mua vốn có sự tác động của doanh nghiệp và tác động từ môi trường
xung quanh sinh viên vào quá trình mua. Vì vậy để xây dựng một quá trình mua smartphone dành cho sinh viên thì tác giả sử dụng mô hình hành vi mua tổng quát của
Philip Kotler, bởi vì mô hình này chỉ ra một quá trình hình thành nên quyết định mua vốn dĩ đã là quá trình phức tạp từ sự kích thích marketing của doanh nghiệp cho đến ảnh hưởng của môi trường xung quanh sinh viên(khách hàng). Từ đó phát sinh nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Từ nhu cầu chuyển đến giai đoạn tìm kiếm rồi hình thành nên ý định mua vốn là dự định nằm trong tâm trí của khách hàng. Từ đó chuyển đến giai đoạn quyết định mua hàng.
H1: Kích thích markting có tác động dương đến nhận biết vấn đề (nhu cầu). H2: Kích thích từmôi trường có tác động dương đến nhận biết nhu cầu. H3: Nhận biết nhu cầu có tác động dương đến tìm kiếm thông tin. H4: Nhu cầu có tác động dương đến ý định mua.
H5: Tìm kiếm thông tin có tác động dương đến ý đinh mua. H6: Ý định mua có tác động dương đến quyết định mua.
29
2.3.2 Mô hình nghiên cứu
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu
30
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu khái quát về lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng smartphone trên thế giới và trong nước. Tác giả dựa vào mô hình hành vi người tiêu dùng tổng quan của Phillip Kotler có điều chỉnh bổ sung để để xuất nên mô hình nghiên cứu quá trình mua
smartphone của sinh viên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả cũng đề xuất các giả thuyết và thang đo nháp 1. Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu và kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh lại thang đo.
31
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.
Nguồn: Tác giả Mục tiêu nghiên cứu Thang đo chính thức Hàm ý & Hạn chế
Mô hình nghiên cứu & Thang đo nháp 1
SEM Bootstrap Đa nhóm Phân tích CFA Cơ sở lý thuyết Độ tin cậy của thang đo Phân tích EFA Thảo luận nhóm Thang đo nháp 2 Thảo luận tay đôi Kết quả nghiên cứu
32
3.1.2 Các bước trong nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính
Bước 1: Tác giả nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu trước về quyết định mua smartphonecủa người tiêu dùng trên thế giới và trong nước.
Bước 2: Từ cơ sở lý thuyết và các mô hình đưa ra trước đây, tác giả tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố trong quá trình mua smartphonecủa sinh viên tại TP Hồ Chí Minh và đưa ra thang đo nháp 1 từ cơ sở lý thuyết.
Bước 3: Mục tiêu của bước này kiểm tra lại mô hình đề xuất và thang đo nháp 1. Từ thang đo nháp 1 tác giả thực hiện thảo luận nhóm theo dàn bài (phụ lục 1, trang i) với 3 nhóm sinh viên nhằm điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu: Một nhóm thuộc khoa công nghệ thông tin(trường đại học Khoa Học Tự Nhiên), một nhóm thuộc trường đại học Kinh Tế - Luật và một nhóm thuộc trường đại học Quốc Tế Nam Sài Gòn (các sinh
viên này đã từng tham gia mua ít nhất là 2 smartphone và sử dụng smartphone trên 2
năm). Mỗi nhóm có 5người. Kết quả là: Về mô hình nghiên cứu: Sau khi thảo luận thì tất cả các bạn đều cho rằng bản thân mình cũng đều trải qua quá trình như vậy. Tuy
nhiên các bạn đều cho rằng trong quá trình mua, sau khi xác định nhu cầu thì sẽ tìm
kiếm kỹ càng chứ chưa có ý định gì rõ ràng cả, điều này cho thấy có nhu cầu thì sẽ đến bước tìm kiếm thông tin về sản phẩm.
Tất cả các biến đo lường đều thể hiện được cho yếu tố mà chúng đo. Tuy nhiên 2 biến là YDinh4 (Thời gian sẽ mua), và YDinh5 (Nơi mua). Hai biến này không nằm trong dự định mua, vì 2 khía cạnh phụ. Thậm chí khi thực hiện 1 quyết định mua rồi thì họ mới chọn địa điểm mua. Do đó tác giả quyết định loại bỏ 2 biến này
Mặt khác các bạn chỉ ra thêm 1 khía cạnh rất quan trọng trong quyết định mua, là chính sách bảo hành, các bạn rất quan tâm điều này vì lý do trục trặc khi sử dụng một
cái smartphone là điều không tránh khỏi, Vì lý do đó, công ty nào có chính sách bảo hành tốt hơn thì các bạn sẽ quan tâm hơn về sản phẩm của công ty đó. Do đó tác giả thêm vào 1 biến QuyetDinh5(Chính sách bảo hành) trong yếu tố Quyết Định
33
Từ kết quả trên đây tác giả bỏ hai biến YDinh4 và YDinh5 và thêm vào biến
QuyetDinh5 rồi xây dựng bảng câu hỏi từ kết quả của thảo luận nhóm(thang đo nháp 2)
(phụ lục 2, trang iv).
Bước 4: Bước này mục tiêu là điều chỉnh lại thang đo nháp 2 và từ đó xây dựng thang đo chính thức. Mặt khác xem xét các bạn sinh viên có hiểu được các câu hỏi không, Có từ nào gây khó hiểu không, các thang đo đã phù hợp chưa. Thông qua thảo luận tay đôi với các bạn sinh viên theo phương pháp bậc thang. Đến bạn thứ 9 thì không
thấy cần hiệu chỉnh thang đo nữa, tác giả thảo luận tiếp thêm 3 bạn nữa cũng không thay đổi gì cả và kết quả là:
Biến MoiTruong4 “Kinh tế phát triển kích thích nhu cầu mua smartphone của bạn”.
Khi kinh tế phát triển sẽ luôn gắn với xu hướng tiêu dùng gia tăng, nhất là những mặt hàng có giá trị cao(đối với sinh viên). Tuy nhiên điều đó không tạo nên đóng góp đáng kể vào kích thích từ yếu tố môi trường. Cho thấy khi môi trường kinh tế phát triển không
đảm bảo tạo ra một kích thích cho nhu cầu mua smartphone của các bạn sinh viên. Mặt khác đây là biến phụ đối với từng cá nhân các bạn sinh viên bởi vì phát triển kinh tế ít nhiều cũng ảnh hưởng đến tài chính của các bạn tuy nhiên điều đó không đáng kể. Do
đó tác giả quyết định loại bỏ biến MoiTruong4.
Biến MoiTruong5 “Môi trường văn hóa đã làm cho bạn muốn sử dụng 1 chiếc smartphone.” Tất cả các bạn đều cho rằng câu hỏi này rất chung chung và quá xa vời so với vấn đề sử dụng smartphone của các bạn. Mặt khác tác giả thấy rằng văn hóa là phạm trù khá rộng lớn và hầu như không ảnh hưởng tới vấn đề hành vi tiêu dùng cho một sản phẩm công nghệ cụ thể. Do đó tác giả loại biến này ở bảng câu hỏi cuối cùng.
Biến TimKiem2 “Bạn tìm hiểu thông tin về laptop qua cộng đồng.” Câu hỏi này khó hiểu, làm các bạn bối rối. Cộng đồng gì? Cộng đồng như thế nào? Cộng đồng ở đâu?
Sau khi trao đổi tay đôi, tác giả hiệu chỉnh lại thang đo nháp 2 về mặt từ ngữ và nội dung các câu hỏi, đồng thời bỏ đi 2 biến MoiTruong4 và MoiTruong5 và xây dựng thang
đo chính thức (phụ lục 3, trang viii).
3.1.3 Các bước trong nghiên cứu định lượng chính thức
Bước 1: Từ bảng câu hỏi chính thức tác giả tiến hành phỏng vấn 600 sinh viên trên
34
Bước 2: Mã hóa và làm sạch dữ liệu.
Bước 3: Thống kê mô tả các biến quan sát.
Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA, độ tin cậy của thang đo, Nhân tố khẳng định CFA, SEM, kiểm định lại bằng kỹ thuật Bootstrap, phân tích đa nhóm.
Bước 5: Từ kết quả của bước 4 tác giả rút ra kết luận và hàm ý chính sách cho các nhà quản trị và đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo.
3.2. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU TRONG PHÂN
TÍCH ĐỊNH LƯỢNG
Đối tượng khảo sát: Thông tin sẽ được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến tay các sinh viên. Phương pháp chọn mẫu: Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Trong đó, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương phápthuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận.
Quy mô mẫu: Phương pháp phân tích được sử dụng để rút trích nhân tố trong nghiên cứu này làphương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố cần ít nhất 50 quan sát, tốt hơn là 100 quan sát và kích thước mẫu gấp 5 lần số biến quan sát.
Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mô hình tuyến tính , các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp
này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn(Raykov & Widaman 1995).
Tuy nhiên kích thước mẫu bao nhiêu thì được gọi là lớn thì vẫn chưa rõ ràng, hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng, như phương pháp ML
thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150(Hair & ctg 1998). Cũng có nhà thống kê thì cho rằng kích thước mẫu nên là 200(Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu nên là 5 quan sát cho 1 tham số cần ước lượng (Bollen 1989).
Nghiên cứu này cókhoảng 50tham số cần ước lượng vậy kích thước mẫu nên là: 250 (50 *5).
35
Vậy tác giả tổng hợp các khuyến nghị như trên thì kích thước mẫu dự kiến mong muốn là từkhoảng 300. Để đạt được kích thước mẫu này tác giả phát ra 600 bảng câu hỏi.
3.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Đề tài sử dụng các gói phân tích thống kê của phần mềm Rđể phân tích dữ liệu.
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Bước 1 chuẩn bị thông tin: Thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu mô tả.
Bước 2 phân tích nhân tố khám phá: Phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Bước 3 Dánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang
đo bằng phân tích 15TMcDonald’ Omega15T.
Bước 4 kiểm định thang đo: bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
(Confirmatory Factor Analysis).
Bước 5 phân tích cấu trúc tuyến tính SEM: để kiểm định độ thích hợp của mô hình và giả thuyếtvà ước lại bằng kỹ thuật bootstrap.
Bước 6 phân tích đa nhóm: Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua smartphone của nam và nữ.
36
3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI
Bảng 3.1: Thiết kế thang đo
37
Bảng 3.2 Thiết kế bảng hỏi
ST
T Mã Biến Câu phát biểu Mức độ đồng ý
Kích thích Marketing (Maketing)
1 Maketing1
Sản phẩm
Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử dụng smartphone của bạn thông qua hoạt động tiếp thị (marketing) về tính năng sản phẩm tốt.
1 2 3 4 5
2 Marketing2
Giá cả
Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử dụng smartphone của bạn thông qua hoạt động tiếp thị(marketing )vềmột mức giá phù hợp.
1 2 3 4 5
3
Marketing3
Truyền thông
Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử dụng smartphone của bạnthông qua chương
trình truyền thông-khuyến mãi.
1 2 3 4 5
4 Marketing4
Phân phối
Các doanh nghiệp đã kích thích nhu cầu sử dụng smartphone của bạn thông qua kênh
phân phối tốt(dễ tìm, dễ dàng mua).
1 2 3 4 5
Kích thích từ Môi trường (MoiTruong)
5 MoiTruong1
Công nghệ
Sự phát triển công nghệ đã kích thích nhu
cầu sử dụng smartphone của bạn. 1 2 3 4 5
6 MoiTruong2
Học tập
Môi trường học tập đã kích thích nhu cầu sử
dụng smartphone của bạn. 1 2 3 4 5
7 MoiTruong3
Sinh sống
Môi trường sinh sống(bạn bè, người thân xung quanh bạn) đã kích thích nhu cầu sử dụng smartphone của bạn.
1 2 3 4 5
38
8
NhuCau1
Học tập
Bạn mua smartphone cho nhu cầu học tập.
1 2 3 4 5
9 NhuCau2
Giải trí
Bạn mua smartphone cho nhu cầu giải trí.
1 2 3 4 5
10 NhuCau3
Liên lạc
Bạn mua smartphone cho nhu cầu liên lạc.
1 2 3 4 5
11
NhuCau4
Trải nghiệm
Bạn mua smartphone cho nhu cầu trải
nghiệm công nghệ. 1 2 3 4 5
12
NhuCau5
Ganh đua
Bạn mua smartphone vì không muốn thua
kém bạn bè. 1 2 3 4 5
13
NhuCau6
Công việc
Bạn mua smartphone vì một số công việc mà smartphone hỗ trợ cho bạn.