Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên

Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh Khoa Kinh Tế ======  ====== BÁO CÁO MÔN HỌC NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ ĐỀ TÀI: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LAPTOP CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM GVHD: NGUYỄN PHAN NHƯ NGỌC Nhóm sv thực hiện: Nhóm 2 Tp Hồ Chí Minh, 06/2018 1 DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN HỌ VÀ TÊN MSSV Đỗ Thị Thảo Nguyên Trần Thị Thủy 15124115 15124143 Phần trăm hoàn thành 100% 100% Võ Văn Tuấn 15124154 100% Nguyễn Thị Thanh Hiền 15124093 100% Nguyễn Thị Diễm My Nhan Ngọc Hiếu 15124111 15124094 100% 100% 2 Email 15124115@student.hcmute.edu.vn 15124143@student.hcmute.edu.v n 15124154@student.hcmute.edu.v n 15124093@student.hcmute.edu.v n 15124111@student.hcmute.edu.vn 15124094@student.hcmute.edu.v n Contents MỞ ĐẦU 5 1 Lý do chọn đề tài: 5 2 Mục tiêu nghiên cứu: 6 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 6 4 Phương pháp nghiên cứu: 6 5 Cấu trúc nghiên cứu: 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 8 1.1 Cơ sở lý thuyết: 8 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng: 8 1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: 8 1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng: 8 1.1.4 Tiến trình ra quyết định mua: 8 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua: 10 1.2.1 Giá cả sản phẩm: 11 1.2.2 Chất lượng sản phẩm: 11 1.2.3 Thương hiệu: 12 1.2.4 Kiểu dáng mẫu mã: 12 1.2.5 Giải trí dịch vụ: 13 1.2.6 Yếu tố xã hội: 13 1.3 Các mô hình nghiên cứu trước đây: 13 1.3.1 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ H.S.Adithya: 13 1.3.2 Mô hình các tiêu chí ảnh hưởng quyết định mua laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp Trường Đại học An Giang: 14 1.3.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop mới của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng: 15 1.3.4 Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng tới khách hàng trong việc mua Laptop của Tiến sĩ Ashhan Nair và cộng sự thuộc Trường Đại học Bogazici, Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ : 16 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 2.1 Mô hình nghiên cứu: 18 2.1.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu: 18 2.1.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu: 18 3 2.2 Quy trình nghiên cứu: 19 2.3 Phương pháp nghiên cứu: 20 2.3.1 Xác định dữ liệu cần thiết: 20 2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu: 20 2.3.3 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: 20 2.3.4 Thang đo: 21 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 3.1 Mô tả mẫu qua các đặc điểm 23 3.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 25 3.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha 27 3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “giaca” 27 3.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “chatluongsanpham” 28 3.3.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “thuonghieu” .29 3.3.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “kieudangmauma” 30 3.3.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “giaitridichvu”: 30 3.3.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “yeutoxahoi”: .31 3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32 3.5 Phân tích hồi quy bội 35 3.5.1 Kiểm định tương quan Pearson 35 3.5.2 Phân tích hồi quy bội 35 3.5.3 Kiểm định ANOVA 37 PHỤ LỤC 38 BẢNG CÂU HỎI 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 41 4 MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài: Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật, laptop ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống Đặc biệt, với các tính năng hỗ trợ của mình, laptop đã trở thành một dụng cụ học tập không thể thiếu phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu cũng như vui chơi, giải trí của sinh viên Laptop có đầy đủ các tính năng để thay thế hầu hết các công cụ học tập như sách vở, giáo trình, tài liệu nghiên cứu, bút viết, máy tính,… trong việc học của sinh viên Ngoài ra, nó còn hỗ trợ các trình chiếu để phục vụ việc thuyết trình, công cụ tìm kiếm thông tin, liên kết trong nhóm học tập, giáo viên, cộng đồng xã hội và giải trí Chính tầm quan trọng trong học tập và giải trí đã khiến nhu cầu sử dụng laptop của các sinh viên tăng cao Hầu như tất cả các sinh viên hiện nay đều cố gắng trang bị cho bản thân một máy laptop để hỗ trợ học tập, công việc và giải trí Từ nhận định trên có thể thấy tầm quan trọng của laptop đối với sinh viên Thị trường laptop hiện nay bị chia nhỏ và cạnh tranh khốc liệt bởi rất nhiều thương hiệu laptop như Dell, HP, Sony Vaio, Asus, Acer, Toshiba, Lenovo,… với đầy đủ các dòng, chủng loại, cấu hình với giá cả từ bình dân đến cao cấp nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng làm cho sinh viên có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc mua laptop cho mình Muốn biết các bạn sinh viên đã mua và sử dụng qua laptop hoặc chưa mua laptop mà có dự định mua thì dựa trên những yếu tố nào? Để từ đó đúc kết lên được những kinh nghiệm trên nền tảng lý thuyết cho việc lựa chọn mua laptop để sử dụng Nên nhóm quyết định chọn đề tài: “ Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên Trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ’’ 5 2 Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau: - Xây dựng được mô hình và kiểm định, đánh giá sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop mới của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật - Trên cơ sở mô hình đó đúc kết được những kinh nghiệm khi chọn mua laptop mới cho các bạn sinh viên 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện cho đối tượng là đã mua hoặc có dự định mua laptop của sinh viên Trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 4/2018 4 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính để thảo luận nhóm, điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua laptop mới của sinh viên Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo SERVPERF và xác định yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua laptop của sinh viên Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm Eviews và SPSS để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai (Oneway Anova) Qua những giai đoạn nghiên cứu trên, chúng tôi xác định kết quả nghiên cứu chính thức 5 Cấu trúc nghiên cứu: 6       Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu Phụ lục Tài liệu tham khảo 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 1.1 Cơ sở lý thuyết: 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng: Theo Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” 1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Theo Philip Kotler, định nghĩa hành vi người tiêu dùng là: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm" 1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng: Theo mô hình hành vi người tiêu dùng, các kích thích marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng của người mua Tùy vào đặc điểm của khách hàng mà họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với kích thích Tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó sẽ tác động lên hành vi của khách hàng Từ đó đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng qua việc: chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, thời gian mua, số lượng mua 1.1.4 Tiến trình ra quyết định mua: Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: 8 Nhận thức nhu cầu Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan So sánh các sản phẩm thuộc các thương hiệu khác nhau Mua sản phẩm Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng Hình 1.1 Tiến trình ra quyết định mua Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Nếu các bạn đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong marketing, chắc hẳn các bạn đều biết được rằng nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó VD: một sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập, do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó VD: đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiêu thích hợp nhất, Sony thì phong 9 cách nhưng giá tiền hơi cao… Giai đoạn 4: Mua sản phẩm Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy: thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến VD: bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lai không thích khiến bạn không muốn mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng… Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng Vì thê, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của ngời tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty hay không 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua: Quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng của 2 yếu tố là thái độ của người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ Bên cạnh đó, quyết định mua cũng là một bước trong tiến trình ra quyết định hành vi người tiêu dùng nên nó cũng chịu ảnh hưởng của các nhân tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Như vậy quyết định mua laptop sẽ chịu ảnh hưởng của một tổ hợp các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý cùng các tác nhân bên ngoài,… Sau khi tham khảo các tài liệu và nghiên cứu đi trước, nhóm tổng hợp được một số các yếu tố tác động đến quyết định mua laptop như sau: 10 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted hieu nang manh me, may mat chay em co day du cac khe cam laptop co o cung laptop co do phan giai laptop co bo vi xu ly cao latop co thoi luong bin dai laptop co card do hoa laptop co o dia quang laptop co do nhay cao laptop co ban phhim chong nuoc phu kien laptop da dang laotp co nhan dien van tay giong noi laptop co kha nang nang cap pin laptop co webcam 47.1550 76.906 593 898 47.0950 76.619 511 900 47.1050 76.064 575 898 47.0800 74.808 652 895 47.1200 73.754 697 893 47.2700 73.304 676 894 47.3450 75.122 533 900 47.3450 75.262 551 899 47.1800 74.741 660 895 47.8000 70.523 645 895 47.3950 73.275 667 894 47.8450 70.292 617 897 47.6250 71.602 624 896 46.8600 77.548 489 901 Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.903, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.903 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo 28 3.3.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “thuonghieu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 274 3 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted Thuonghieu1 Thuonghieu2 Thuonghieu3 7.8350 8.0300 7.8950 2.018 10.170 10.125 180 279 302 723 156 142 Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.274