NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SYM CỦA CÔNG TY VMEP VIỆT NAM

Trong nền kinh tế thị trường phát triển, đặc biệt trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải biết tự chủ về mọi mặt trong hoạt động mua bán hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm, phải biết tận dụng năng lực, cơ hội để lựa chọn cho mình một hướng đi đúng đắn. Để hòa nhập nền kinh tế chung đó, cần ý thức được vai trò quan trọng của ngoại thương là lĩnh vực phục vụ đắc lực cho công cuộc Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa và nâng cao được lợi nhuận, mỗi biện pháp doanh nghiệp đưa ra là không ngừng giao thương xuấtnhập khẩu hàng hóa với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.Và từ đây vấn đề nhận diện thương hiệu và đánh giá giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp càng được chú ý hơn bao giờ hết như một đòi hỏi mang tính tất yếu khách quan. Chính nhờ vậy, hoạt động xuấtnhập khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam sôi động hơn bao giờ hết. Đặc biệt trong giao thương, thương hiệu và giá trị của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp, đem lại mối quan hệ xã hội về kinh tế, nâng cao lợi nhuận, sản xuất và nhu cầu người lao động, đem lại ngoại tệ mạnh,… Công ty VMEP Việt Nam với chuyên ngành sản xuất, gia công và phân phối các sản phẩm xe gắn máy, phụ tùng xe gắn máy và dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng xe gắn máy với khối lượng sản xuất và phân phối lớn mỗi năm phục vụ trong nước và xuất khẩu ngoài nước. Do đó công tác quản trị thương hiệu tại công ty đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất cho Công ty tạo đà phát triển cùng xã hội. Vì vậy, Công tác quản trị thương hiệu luôn được xác định là khâu trọng tâm của công tác hoạch định chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu SYM của VMEP Việt Nam là việc làm cần thiết và có ý nghĩa. Đó là lý do nhóm tác giả chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SYM CỦA CÔNG TY VMEP VIỆT NAM”.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA QUẢN TRỊ-KINH TẾ QUỐC TẾ



BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

BIÊN HÒA, THÁNG 05 NĂM 201

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA QUẢN TRỊ-KINH TẾ QUỐC TẾ



BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

BIÊN HÒA, THÁNG 05 NĂM 2017

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa Quản trị-Kinh tế quốc tế và quý Thầy Cô Trường Đại Học Lạc Hồng đã truyền đạt và trang bị đầy đủ những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt bốn năm qua theo học tại nhà trường để chúng em có được những thành quả như ngày hôm nay, và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho chúng em thực hiện được bài nghiên cứu này

Đặc biệt, chúng em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô ThS Nguyễn Thị Bích Thùy đã luôn dành thời gian, tâm huyết và lòng nhiệt thành để hướng dẫn chúng em thực hiện hoàn thành bài nghiên cứu này

Chúng em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo công ty và các anh chị hướng dẫn tại Công ty VMEP Việt Nam đã cho chúng em cơ hội thuận lợi thực tập, tiếp xúc công việc thực tế, tận tình chỉ dạy và giúp đỡ chúng em

để chúng em có thể hoàn thành tốt bài nghiên cứu này trong suốt thời gian thực tập tại công ty

Với thời gian và kiến thức của bản thân chúng em còn hạn chế nên bài nghiên cứu này khó tránh khỏi những sai sót, chúng em rất mong được sự hướng dẫn góp ý từ quý Thầy Cô, các anh chị trong công ty để bài nghiên cứu của chúng em được hoàn thiện hơn

Cuối cùng chúng em xin gửi lời chúc sức khỏe dồi dào và lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô Trường Đại Học Lạc Hồng và các anh chị hướng dẫn tại Công ty VMEP Việt Nam

Nhóm tác giả Phạm Quốc Hưng và Ananh Pathuomphim

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng 2

1.3.2 Pham vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Những đóng góp mới của đề tài 3

1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu 4

Tóm tắt chương 1 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu 5

2.1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu 5

2.1.2 Phương thức đánh giá giá trị thương hiệu 7

2.1.3 Các nhân tố quyết định giá trị thương hiệu 9

2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu 13

2.2.1 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991) 13

2.2.2 Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane Keller (1993) 15

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong nghiên cứu 16

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

2.3.2 Các giả thuyết trong nghiên cứu 17

2.4 Tổng quan về công ty VMEP Việt Nam 17

2.4.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 17

2.4.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty 19

2.4.3 Tổ chức bộ máy quản lý 20

Tóm tắt chương 2 21

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Thiết kế nghiên cứu 22

3.2 Nghiên cứu định tính 24

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 24

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 24

3.3 Nghiên cứu định lượng 28

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 28

3.3.2 Lấy mẫu khảo sát và mã hóa dữ liệu 28

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 30

Tóm tắt chương 3 33

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 34

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA 37

4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 37

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính 48

4.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 48

4.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 50

4.3.3 Tầm quan trọng của mô hình 54

4.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị

thương hiệu SYM theo quan điểm khách hàng 55

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của khách hàng 55

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi của khách hàng 56

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn của khách hàng 56

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của khách hàng 57

4.4.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng 57

4.5 Kiểm định giả thuyết 58

Tóm tắt chương 4 61

CHƯƠNG 5 NHỮNG KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY VMEP VIỆT NAM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SYM 63

5.1 Kết luận nghiên cứu 63

5.2 Một số kiến nghị và giải pháp nhằm giúp công ty VMEP Việt Nam nâng cao giá trị thương hiệu SYM 63

5.2.1 Nâng cao “Công năng của sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu” 63

5.2.2 Nâng cao “Ý nghĩa và thông điệp từ hình ảnh mang thương hiệu” 64

5.2.3 Nâng cao “Đánh giá ban đầu về chất lượng sản phẩm/dịch vụ” 66

5.2.4 Nâng cao “Lòng trung thành với thương hiệu” 67

5.2.5 Nâng cao “Cảm nhận từ thực tế khi sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ” 69

5.2.6 Nâng cao “Sự nhận biết thương hiệu” 70

5.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 72

KẾT LUẬN 73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

Tài liệu trong nước 74

Tài liệu nước ngoài 74

PHỤ LỤC 1 CÁC CÂU HỎI MỞ PHỎNG VẤN SƠ BỘ 75

PHỤ LỤC 2 PHIẾU CÂU HỎI KHẢO SÁT 77

Phần nội dung chính: 77

Phần thông tin cá nhân: 80

PHỤ LỤC 3 BẢNG MÃ HÓA CÁC BIẾN 82

PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS VỀ THỐNG KÊ MÔ TẢ 86

PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS VỀ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 91

PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS VỀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN I 104

PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS VỀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN II 110

PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS VỀ TƯƠNG QUAN PEARSON VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 118

PHỤ LỤC 9 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS VỀ INDEPENTDENT SAMPLE t-TEST VÀ ONE-WAY ANOVA 126

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Mô hình 2.1: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của David

Aaker (1991) 13

Mô hình 2.2: Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane Keller (1993) - 15

Mô hình 2.3: mô hình giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu SYM của công ty VMEP Việt Nam - 16

Mô hình 4.1: Mô hình điều chỉnh về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu SYM của công ty VMEP Việt Nam - 48

Mô hình 4.2 Kết quả kiểm định của mô hình lý thuyết - 60

Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty VMEP Việt Nam - 20

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu - 23

Biểu đồ 4.1: Thống kê mô tả về giới tính của các đối tượng điều tra - 34

Biểu đồ 4.2: Thống kê mô tả về nhóm tuổi của các đối tượng điều tra - 35

Biểu đồ 4.3: Thống kê mô tả về trình độ học vấn của các đối tượng điều tra - 35

Biểu đồ 4.4: Thống kê mô tả về nghề nghiệp của các đối tượng điều tra - 35

Biểu đồ 4.5: Thống kê mô tả về thu nhập bình quân hàng tháng của các đối tượng điều tra - 37

Bảng 2.1: Thị trường tiêu thụ của VMEP - 19

Bảng 2.2: Khả năng sản xuất - 20

Bảng 3.1 Các bước nghiên cứu - 22

Bảng 3.2: Thang đo nhân tố ảnh hưởng đã hiệu chỉnh - 24

Bảng 3.3: Thang đo Likert 5 cấp độ - 28

Bảng 4.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố - 38

Bảng 4.2 Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập - 42

Bảng 4.3: Tổng phương sai trích - 42

Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố - 44

Bảng 4.5 Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc - 46

Bảng 4.6 Tổng phương sai trích (biến phụ thuộc) - 46

Bảng 4.7 Tổng hợp biến đại diện cho mô hình hồi quy - 47

Bảng 4.8 Hệ số tương quan Pearson - 48

Bảng 4.9 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy (Model Summaryb) - 51

Bảng 4.10 Kiểm định ANOVAa về độ phù hợp của mô hình hồi quy - 52

Bảng 4.11 Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy - 53

Hình 2.1 Logo thương hiệu của công ty VMEP Việt Nam 17

DANH MỤC CÁC HÌNHDANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Cụm từ

viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai

CFA Confirmnatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CPV Customer Perceived Value Giá trị cảm nhận khách hàng EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài

KMO Kaiser - Meyer - Olkin Hệ số kiểm định độ phù hợp của

mô hình trong EFA LĐPT Lao động phổ thông

NVVP Nhân viên văn phòng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Công ty VMEP Việt Nam với chuyên ngành sản xuất, gia công và phân phối các sản phẩm xe gắn máy, phụ tùng xe gắn máy và dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng xe gắn máy với khối lượng sản xuất và phân phối lớn mỗi năm phục vụ trong nước và xuất khẩu ngoài nước Do đó công tác quản trị thương hiệu tại công ty đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất cho Công ty tạo đà phát triển cùng xã hội

Vì vậy, Công tác quản trị thương hiệu luôn được xác định là khâu trọng tâm của công tác hoạch định chiến lược phát triển của doanh nghiệp Việc nghiên cứu các nhân

tố tác động đến giá trị thương hiệu SYM của VMEP Việt Nam là việc làm cần thiết và

có ý nghĩa Đó là lý do nhóm tác giả chọn đề tài:

“NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SYM CỦA CÔNG TY VMEP VIỆT NAM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

̶ Nghiên cứu cơ sở lý thyết và mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm

̶ Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu SYM thông qua mô hình đề xuất

̶ Xây dựng, kiểm định và đánh giá thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu SYM của công ty VMEP Việt Nam

̶ Đưa ra những kiến nghị và đề xuất một số giải pháp giúp công ty VMEP Việt Nam nâng cao giá trị thương hiệu SYM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.2 Pham vi nghiên cứu

̶ Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ tháng 11 năm 2016 đến tháng 05 năm 2017 (6 tháng)

̶ Không gian nghiên cứu: Phạm vi thành phố Biên Hòa

1.4 Phương pháp nghiên cứu

❖ Tiến hành qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

̶ Nghiên cứu định tính: bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn sơ

bộ nhằm xây dựng thang đo nháp, bảng câu hỏi phỏng vấn lần 1 và hiệu chỉnh

̶ Nghiên cứu định lượng: xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức, hoàn thiện thang đo, khảo sát, phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm thống kê SPSS, ước lượng, kiểm định mô hình

+ Mẫu điều tra trong nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, 30 mẫu trong nghiên cứu thử, 230 mẫu trong nghiên cứu chính thức đối với khách hàng đã mua và sử dụng xe gắn máy mang thương hiệu SYM của công ty VMEP Việt Nam

+ Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý, kiểm định với phần mềm thống kê SPSS 20 với các quy trình:

• Thống kê mô tả mẫu khảo sát

• Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

• Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bằng phân tích nhân

tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

• Kiểm định lại độ tin cậy của biến đo lường sau khi phân tích EFA

• Phân tích hồi quy: đánh giá giá trị thương hiệu thông qua quan điểm riêng của khách hàng sử dụng sản phẩm xe gắn máy mang thương hiệu SYM của VMEP Việt Nam

• Kiểm định Independent Samples T - test, phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance - ANOVA) được thực hiện để so sánh khác biệt về giá trị thương hiệu thông qua quan điểm riêng giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau

1.5 Những đóng góp mới của đề tài

̶ Về mặt cơ sở lý thuyết: hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu thông qua quan điểm của khách hàng Phát triển hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, bổ sung vào hệ thống thang đo

cơ sở tại Việt Nam

̶ Về mặt áp dụng thực tiễn: Đóng góp một số nhận xét giúp công ty VMEP Việt Nam có thêm khả năng nhận diện, xác định và hiểu rõ thêm về giá trị thương hiệu thông qua quan điểm của khách hàng sử dụng sản phẩm mang thương hiệu SYM Kiến nghị và đưa ra giải pháp chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng, tiêu thụ sản phẩm, tăng sức cạnh tranh trên thị trường

1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, danh mục, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, báo cáo nghiên cứu khoa học có kết cấu gồm 5 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Những kiến nghị và đề xuất một số giải pháp giúp công ty VMEP việt nam nâng cao giá trị thương hiệu SYM

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu với các nội dung chính như: lý

do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu và kết cấu của đề tài

Ở chương tiếp theo (Chương 2) nhóm tác giả sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và

mô hình nghiên cứu của đề tài, cũng như đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu

2.1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu [1]

2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu [1]

Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng đóng vai trò quan trọng trong cạnh tranh kinh doanh, phát triển thị trường và có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp

Thuật ngữ “thương hiệu” đã và đang được sử dụng phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng và xuất hiện ở nhiều ấn phẩm Tuy niên, có rất nhiều quan niệm khác nhau và chưa thống nhất về thuật ngữ này

❖ Quan điểm truyền thống:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên quan điểm này đã có phần lỗi thời, vì thương hiệu lúc này mang tính hữu hình, vật chất, thương hiệu được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu, đồng thời không giải thích được vai trò quan trọng của thương hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay

❖ Quan điểm mới:

Theo David Aaker (1991, Đại Học Berkeley) thì “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

Theo Philip Kotler, một giáo sư của Trường đại học Northwestern và là chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực chiến lược hoạch định Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,

hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo Jackson Murphy (1998) “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm, dịch vụ bao gồm tên sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, đặc tính sản phẩm dịch vụ, tên công ty, biểu tượng, hình ảnh, khẩu hiệu, quảng cáo, các chương trình khuyến mãi…dần được tạo dựng qua thời gian, gây ấn tượng và chiếm được một vị trí trong tâm trí khách hàng”

Định nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu – yếu

tố quan trọng đem lại giá trị cho công ty Theo đó thì khái niệm thương hiệu có

ý nghĩa rộng hơn Nó có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao gồm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ Thuật ngữ thương hiệu dùng không đơn thuần chỉ là các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn đó là hình ảnh

về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn liền với uy tín, chất lượng hàng hóa, phong cách kinh doanh, phục vụ…của doanh nghiệp

Quan điểm này đánh giá đúng hơn vai trò quan trọng của thương hiệu, đúng như bản chất của sự cạnh tranh hiện nay nên được sử dụng trong nghiên cứu này

❖ Tại Việt Nam theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định:

Thương hiêu được hiểu như “tên thương mại” bao gồm:

̶ Phần đọc được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Sony, BMW, Microsoft…), tên sản phẩm (Coca Cola, Clear…), câu khẩu hiệu (Kết nối mọi người của Nokia), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố khác phát âm được

̶ Phần không đọc được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines, hình quả táo cắn dở của Apple), màu sắc (logo

Coca-Cola màu đỏ, logo IBM màu xanh da trời), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác

2.1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu [1]

❖ Quan điểm truyền thống

Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan

Hay giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị gia tăng) của hàng hoá Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không

có thương hiệu Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho người tiêu dùng khi họ sử dụng hàng hóa

❖ Quan điểm mới

Theo Aaker (1991, Đại Học Berkeley) “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có và tài sản nợ có gắn liền với một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm tăng thêm vào hoặc giảm bớt giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty và khách hàng của công ty đó”

Theo Keller (1993) “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó”

2.1.2 Phương thức đánh giá giá trị thương hiệu [1]

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu nhưng chủ yếu chia làm hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính

và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng

2.1.2.1 Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tư

Thông qua các thông số tài chính của công ty như: doanh thu, chi phí, lợi nhuận ròng,…

Ở khía cạnh tài chính, theo Interbrand thì giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của dòng thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tại ròng của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào

Theo John Brodsky (NPD Group), giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả những nổ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

2.1.2.2 Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng

Theo Aaker (1991) “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan”

Theo Keller (1993) “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua sản phẩm dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao

Theo Kotler (1991) “Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, dành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiện có thể mang lại cho doanh nghiệp”

2.1.3 Các nhân tố quyết định giá trị thương hiệu [1]

Có 2 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp bao gồm:

̶ Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: môi trường kinh tế, nền tảng chính trị, văn hóa, xã hội, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh…

̶ Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: xuất phát từ bản thân doanh nghiệp như: chất lượng hàng hóa/dịch vụ, mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, khả năng tài chính, nguồn nhân lực, trình độ kỹ thuật công nghệ, khả năng cạnh tranh… Tuy nhiên khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp,

là yếu tố đánh giá sự phát triển của một doanh nghiệp, lượng khách hàng tang đồng nghĩa với việc tăng doanh thu và lợi nhuận Một sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu có nghĩa là sản phẩm/dịch vụ đó đã chiếm được lòng tin của đa số khách hàng mà nhà sản xuất hướng đến

Do đó đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên góc độ quan điểm từ khách hàng Theo nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993) có các điểm chung về các nhân tố sau tác động đến giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp gồm:

2.1.3.1 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi khách hàng quyết định sử dụng một thương hiệu nào đó thì điều đầu tiên là họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh

Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn vì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu được biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến

Nhân tố này đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu Thuộc tính này có thể được đo lường bằng 4 cấp độ sau:

̶ Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến thương hiệu: sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó

̶ Nhận biết không nhắc nhở: hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hoá đó được nhắc đến

̶ Nhận biết có nhắc nhở: sự quen thuộc đối với thương hiệu

̶ Không nhận biết: khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu đó, mặc dù đã có trợ giúp và gợi ý

2.1.3.2 Sự liên tưởng thương hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu

đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì đó liên kết bộ nhớ của khách hàng với một thương hiệu Khách hàng sẽ liên tưởng ngay đến một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu được nhắc đến Đó cũng chính là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng

Ví dụ, khi nhắc tới thương hiệu SYM, người ta thường liên tưởng đến xe gắn máy, đặc biệt là dòng xe Attila, Elizabeth và Shark Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin về thương hiệu, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, tạo ra lý do để mua sản phẩm, tạo thái độ và cảm xúc tích cực, là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu Ngoài ra, sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh

2.1.3.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988)

Nó cũng là một yếu tố chính để so sánh thương hiệu này với thương hiệu khác Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng nhận được không trùng nhau Lý do là khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực đó Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một các đầy đủ và chính xác Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ nhận được không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín

Chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà công ty sắp giới thiệu Ngoài ra chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

2.1.3.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu

Theo (Chaudhuri, 1999) “Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu

nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này” Là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu

Trong hoạt động kinh doanh, nhiều doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn tìm cách thâm nhập vào thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới Lý do là tốn kém rất nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới cho dòng sản phẩm mới hơn so với việc duy trì khách hàng hiện tại Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng như lĩnh vực sản xuất và phân phối xe gắn máy Đối với một khách hàng trung thành thì nhà sản xuất còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất mà họ đang theo dùng Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm giảm cơ hội cho đối thủ cạnh tranh, làm họ nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao

Theo Aaker, mức độ trung thành với thương hiệu chia làm 5 cấp độ, từ thấp tới cao:

̶ Cấp độ thấp nhất: Người tiêu dùng không quan tâm gì đến thương hiệu, không có sự trung thành với thương hiệu, họ có thể dễ dàng thay đổi việc tiêu dung sản phẩm mang thương hiệu khác nhau, tuỳ thuộc vào giá cả

̶ Cấp độ thứ hai: Người tiêu dùng tương đối thoả mãn với thương hiệu lựa chọn và được gọi là khách hàng quen biết Song, họ vẫn có thể thay đổi việc lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu khác, nếu ở đó có một lý do đáng chú ý mà không cần có thêm một nỗ lực nào khác

̶ Cấp độ thứ ba: Để lôi kéo được nhóm khách hàng quen biết của một thương hiệu, các thương hiệu cạnh tranh khác cần phải bỏ ra một khoản chi phí thuyết phục nhất định

̶ Cấp độ thứ tư: Các khách hàng thân thiết ưa thích thương hiệu nhờ vào chất lượng cảm nhận hay một số liên tưởng thương hiệu nào đó

và thường gắn bó lâu dài với thương hiệu

̶ Cấp độ thứ năm: Khách hàng luôn tận tâm với thương hiệu, cảm thấy

tự hào khi tiêu dùng thương hiệu và luôn sẵn sàng giới thiệu thương hiệu mà họ đang sử dụng với người tiêu dùng khác

Mức độ trung thành cao là cơ sở cho việc hình thành số lượng lớn khách hàng thân thiết, giúp doanh thu của thương hiệu tăng Chất lượng cảm nhận thương hiệu càng đặc sắc, các liên tưởng thương hiệu càng dồi dào, sự biết đến thương hiệu càng rộng rãi, sẽ làm cho mức độ trung thành với thương hiệu càng được củng cố theo cấp độ tăng dần

2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu

2.2.1 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991) [1]

Nguồn: David Aaker (1991)

Mô hình 2.1: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của

David Aaker (1991)

Mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker cho thấy các tác động đến giá trị thương hiệu thông qua 4 yếu tố:

̶ Yếu tố “Sự nhận biết thương hiệu”: khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Thuộc tính này có thể được đo lường bằng 4 cấp độ sau:

+ Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến thương hiệu

+ Nhận biết không nhắc nhở

+ Nhận biết có nhắc nhở

+ Không nhận biết

̶ Yếu tố “Sự liên tưởng thương hiệu”: bất cứ cái gì đó liên kết bộ nhớ của

khách hàng với tới thương hiệu

̶ Yếu tố “Cảm nhận chất lượng”: nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận

được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm

̶ Yếu tố “Lòng trung thành”: Là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối

với một thương hiệu Được chai thành 5 cấp độ:

+ Cấp độ thấp nhất: Người tiêu dùng không quan tâm gì đến thương hiệu

+ Cấp độ thứ hai: Người tiêu dùng tương đối thoả mãn với thương hiệu lựa chọn và được gọi là khách hàng quen biết

+ Cấp độ thứ ba: Nhóm khách hàng có thể lôi kéo

+ Cấp độ thứ tư: Các khách hàng thân thiết ưa thích thương hiệu

+ Cấp độ thứ năm: Khách hàng luôn tận tâm với thương hiệu

2.2.2 Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane Keller (1993)

Nguồn: Kevin L.Keller 1993

Mô hình 2.2: Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane

Keller (1993)

Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được Keller đưa ra chỉ dẫn để xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách bền vững trong tâm trí khách hàng qua 4 bước:

̶ Bước 1: Sự nhận biết thương hiệu Cần đảm bảo là thương hiệu có một điểm đặc biệt nổi trội và dễ dàng phân biệt so với các thương hiệu cạnh tranh cùng lĩnh vực

̶ Bước 2: Ý nghĩa thương hiệu Được truyền tải thông qua 2 yếu tố là: Khả năng đáp ứng nhu cầu và hình ảnh

̶ Bước 3: Phản ứng của khách hàng với thương hiệu Được nắm bắt qua 2 yếu

tố là: Đánh giá của khách hàng và cảm nhận của khách hàng

̶ Bước 4: Quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu Mối quan hệ được đánh giá qua 4 mức độ: sự trung thành về hành vi mua hàng, sự gắn kết về mặt

thái độ, cảm giác thuộc cộng đồng giá trị chung và sự gắn kết chủ động với thương hiệu

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991) và mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane Keller (1993), nhóm tác giả đề xuất mô hình giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu SYM của công ty VMEP Việt Nam

Nguồn: Mô hình đề xuất của nhóm tác giả

Mô hình 2.3: mô hình giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương

hiệu SYM của công ty VMEP Việt Nam

2.3.2 Các giả thuyết trong nghiên cứu

Giả thuyết H1: Nếu khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng về thương hiệu SYM càng rõ ràng thì giá trị thương hiệu SYM của VMEP Việt Nam càng cao

Giả thuyết H2: Nếu công năng của các sản phẩm mang thương hiệu SYM càng cao thì giá trị thương hiệu SYM của VMEP Việt Nam càng cao

Giả thuyết H3: Nếu khả năng hiểu ý nghĩa và thông điệp từ hình ảnh mang thương hiệu SYM của khách hàng càng tốt thì giá trị thương hiệu SYM của VMEP Việt Nam càng cao

Giả thuyết H4: Nếu đánh giá ban đầu về chất lượng sản phẩm mang thương hiệu SYM của khách hàng càng tích cực thì giá trị thương hiệu SYM của VMEP Việt Nam càng cao

Giả thuyết H5: Nếu mức cảm nhận thực tế về chất lượng sản phẩm mang thương hiệu SYM của khách hàng càng tốt thì giá trị thương hiệu SYM của VMEP Việt Nam càng cao

Giả thuyết H6: Nếu lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu SYM càng cao thì giá trị thương hiệu SYM của VMEP Việt Nam càng cao

2.4 Tổng quan về công ty VMEP Việt Nam [5]

2.4.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

2.4.1.1 Giới thiệu chung

Hình 2.1: Logo thương hiệu SYM của công ty VMEP Việt Nam

̶ Tên công ty: Công ty Hữu Hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến Hàng xuất khẩu Việt Nam

̶ Tên giao dịch: Công ty VMEP

̶ Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Manufacturing and Export Processing Co…,Ltd

̶ Thương hiệu: SYM

̶ Địa chỉ: Khu phố 5 – P.Tam Hiệp – Tp.Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai

̶ Điện thoại: 0631-812080 Fax: 0613-813758

2.4.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Vào ngày 15/02/1989, Chủ tịch HĐQT tập đoàn Chinfon – Ngài Huang Shi Hui dẫn đầu tổ chức đoàn đến Việt Nam khảo sát thị trường xe máy

Ngày 11/08/1990, Chủ tịch HĐQT tập đoàn Chinfon dẫn đầu tổ chức đoàn đến thăm UBND tỉnh Đồng Nai, sau đó quyết định đầu tư sản xuất xe máy và xin giấy phép đầu tư

Ngày 25/03/1992 VMEP được cấp giấp phép đầu tư, là doanh nghiệp đầu tiên có vốn đầu tưu nước ngoài sản xuất xe máy tại Việt Nam

Ngày 26/05/2000 Cổ phần VMEP chuyển từ tập đoàn Chinfon (CFG) cho Công nghiệp SanYang (SYM)

Công ty VMEP chính thức sản xuất động cơ vào ngày 01/07/2001 – là công

ty 100% vốn nước ngoài của Đài Loan

Để mở rộng sản xuất, ngày 12/04/2002 VMEP đã đầu tư thành lập Công ty Hữu Hạn Tín Dũng (VCFP) nhằm sản xuất động cơ xe máy Và đến ngày 14/06/2002 VMEP đầu tư thành lập Công ty Hữu hạn Công nghiệp Đức Phát (CQS Molds) nhằm sản xuất khuôn

Ngày 28/03/2005 Công ty thành lập Trung tâm phụ tùng Đông Nam Á Để tiện lợi trong việc kinh doanh dễ dàng và đơn giản VMEP đưa vào sử dụng hệ thống ERP “TIPTOP” vào ngày 01/06/2005

Ngày 29/06/2005 VMEP được Bố Kế hoạch & Đầu tư phê duyệt thành lập Xưởng sản xuất xe ôtô, là một trong những xưởng ôtô đầu tiên tại Việt Nam có vốn đầu tư nước ngoài 100%

Ngày 13/12/2005 được sự chấp nhận của Chính phủ Việt Nam từ Công nghiệp SanYang đổi tên thành Gold Way Holdings Corporation (viết tắt: GWH), nhằm phối hợp với tập đoàn quản lý quốc tế hóa tiến hành chỉnh đốn lại cơ cấu tổ chức nội bộ , GWH là công ty con 100% của SanYang

2.4.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty

̶ Sản xuất, lắp ráp xe máy, động cơ và linh kiện phụ tùng xe máy nhãn hiệu SYM và SANDA

̶ Kinh doanh xe máy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu SYM và SANDA

̶ Nghiên cứu phát triển cải tiến mẫu mã xe mới

̶ Hỗ trợ kỹ thuật, liên doanh liên kết với các Maker sản xuất phụ tùng xe máy

̶ Mở rộng thị trường xe máy sang các nước Asean

Bảng 2.1: Thị trường tiêu thụ của VMEP

Thời gian Tiêu thụ trong nước Xuất khẩu

2002 – 2005 Trong nước Indonesia, Philippines,

Malaixia

2005 trở đi Trong nước Các nước Đông Nam Á,

Nam Mỹ, Châu Âu

Nguồn: Công ty VMEP Việt Nam

Bảng 2.2: Khả năng sản xuất

Nhà máy Khả năng sản xuất Ghi chú

Hà Tây 260.000 xe/năm sản xuất dạng IKD

Đồng Nai 280.000 xe/năm sản xuất dạng IKD

Tổng cộng 540.000 xe/năm sản xuất dạng IKD

Nguồn: Công ty VMEP Việt Nam

2.4.3 Tổ chức bộ máy quản lý

Nguồn: Công ty VMEP Việt Nam

Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty VMEP Việt Nam

Tóm tắt chương 2

Chương 1 đã trình bày về tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Chương này cũng đã trình bày các lý thuyết liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu SYM của công ty VMEP Việt Nam, qua đó ta thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị thương hiệu nhằm xây dựng cơ sở nghiên cứu tham khảo và bổ sung cho quá trình hoạch định chiến lược phù hợp cho công ty VMEP Việt Nam Một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu từ các tác giả nổi tiếng, đồng thời cũng đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho việc đo lường giá trị thương hiệu SYM thông qua quan điểm của khách hàng

Ở chương tiếp theo (Chương 3) nhóm tác giả sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được áp dụng cũng như các công cụ được sử dụng để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu

1 Nghiên cứu định tính ▪ Phỏng vấn chuyên gia (n=10)

Trong nghiên cứu định tính, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu chuyên gia, phương pháp phỏng vấn sơ bộ (phỏng vấn sâu) Từ kết quả phỏng vấn sơ

bộ, nhóm tác giả hiệu chỉnh thang đo nháp và đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn thử nghiệm

Nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức, thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, hoàn thiện thang đo cũng như ước lượng và kiểm định

mô hình thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T - test và ANOVA

Nguồn: Nhóm tác giả

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện tại thành phố Biên Hòa thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu

Bước 1: Tiến hành phỏng vấn 10 người đang là chuyên viên làm việc tại công

ty VMEP Việt Nam để tìm hiểu giá trị thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu SYM, xây dựng thang đo nháp, đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (xem Phụ lục 1) Mục đích phỏng vấn nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu SYM, các biến quan sát ở từng nhóm nhân tố cụ thể trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát và thang đo các nhân tố này

Kết quả của nghiên cứu này là cơ sở để nhóm tác giả phát triển thang đo nháp

sử dụng trong giai đoạn phỏng vấn sâu

Bước 2: Tiến hành phỏng vấn sâu 30 khách hàng cá nhân bất kỳ đang sử dụng sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu SYM với mục đích đánh giá nội dung và hình thức của các câu hỏi trong thang đo nháp để hoàn thành thang đo chính chức phục vụ cho nghiên cứu định lượng ở phần tiếp theo Mục đích của phỏng vấn sâu nhằm phát hiện những yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu SYM, hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù giá trị thương hiệu SYM

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Kết quả nghiên cứu định tính đã có những điều chỉnh, thay đổi vị trí và bổ sung cần thiết, để phù hợp với phạm vi của nghiên cứu này Sau đó nhóm tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi phù hợp để tiến hành khảo sát chính thức

Bảng 3.2: Thang đo nhân tố ảnh hưởng đã hiệu chỉnh Các nhân tố Thang đo sơ bộ Thang đo hiệu chỉnh

Sự nhận biết

thương hiệu

˗ Anh/chị có thể nhận biết logo của SYM

˗ Anh/chị có thể đọc được slogan của SYM

˗ Anh/chị có thể nhận biết logo của SYM

˗ Anh/chị có thể đọc được slogan của SYM

˗ SYM là thương hiệu anh/chị nghĩ đến đầu tiên

˗ Anh/chị có thể phân biệt thương hiệu SYM với thương hiệu khác

˗ SYM là thương hiệu anh/chị nghĩ đến đầu tiên

˗ Anh/chị có thể phân biệt thương hiệu SYM với thương hiệu khác

˗ Anh/chị có thể liệt kê các màu sắc đặc trưng của thương hiệu SYM

Công năng sản

phẩm/dịch vụ

˗ Công năng của xe gắn máy SYM đủ đáp ứng mọi nhu cầu hiện nay và tương lai của anh/chị

˗ Dịch vụ bảo dưỡng của SYM đủ đáp ứng các nhu cầu hiện nay và tương lai

˗ Dịch vụ chăm sóc khách hàng của SYM đủ đáp ứng các nhu cầu hiện nay và tương lai

˗ Công năng của xe gắn máy SYM đủ đáp ứng mọi nhu cầu hiện nay và tương lai của anh/chị

˗ Dịch vụ bảo dưỡng của SYM đủ đáp ứng các nhu cầu hiện nay và tương lai

˗ Dịch vụ chăm sóc khách hàng của SYM đủ đáp ứng các nhu cầu hiện nay và tương lai

˗ Công năng của xe gắn máy SYM vượt trội hơn các loại

xe gắn máy khác

˗ Các dịch vụ của SYM vượt trội hơn các dịch vụ của thương hiệu khác

Ý nghĩa và thông

điệp từ hình ảnh

˗ Hình ảnh của thương hiệu SYM khác biệt so với các thương hiệu khác

˗ Thương hiệu SYM để lại ấn tượng đẹp cho anh/chị

˗ Trang phục của nhân viên

˗ Hình ảnh của thương hiệu SYM khác biệt so với các thương hiệu khác

˗ Thương hiệu SYM để lại ấn tượng đẹp cho anh/chị

˗ Trang phục của nhân viên

và phong phú

˗ Sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu SYM tiện lợi

˗ Cam kết ban đầu về chất lượng sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu SYM đảm bảo được yêu cầu của anh/chị

˗ Thương hiệu SYM có chất lượng sản phẩm và dịch vụ vượt trội hơn các thương hiệu khác

˗ Sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu SYM đa dạng

và phong phú

˗ Sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu SYM tiện lợi

˗ Cam kết ban đầu về chất lượng sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu SYM đảm bảo được yêu cầu của anh/chị

˗ Thương hiệu SYM có chất lượng sản phẩm và dịch vụ vượt trội hơn các thương hiệu khác

˗ Đội ngũ nhân viên và môi trường làm việc chuyên nghiệp

˗ Nhân viên có đầy đủ kiến thức để tư vấn và cung cấp đầy đủ thông tin cho anh/chị Cảm nhận thực tế

về sản phẩm/dịch

vụ

˗ Chất lượng sản phẩm/dịch

vụ đúng với cam kết ban đầu

˗ Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng ngay khi cần thiết

˗ Mọi thắc mắc và khiếu nại luôn được giải quyết nhanh chóng và hợp lý

˗ Giá cả phù hợp với chất lượng của sản phẩm/dịch vụ

˗ Mọi thắc mắc và khiếu nại luôn được giải quyết nhanh chóng và hợp lý

˗ Giá cả phù hợp với chất

đã sở hữu lượng của sản phẩm/dịch vụ

đã sở hữu

˗ Thái dộ nhân viên luôn chu đáo, lịch sự, nhã nhặn, ân cần và nhiệt tình với khách hàng

Lòng trung thành

với thương hiệu

˗ Anh/Chị hài lòng và cảm thấy thoải mái với sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu SYM

˗ Anh/Chị không có ý định đổi sang sử dụng các sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu khác

˗ Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu SYM với người thân và bạn bè

˗ Anh/Chị là khách hàng trung thành của thương hiệu SYM

˗ Anh/Chị hài lòng và cảm thấy thoải mái với sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu SYM

˗ Anh/Chị không có ý định đổi sang sử dụng các sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu khác

˗ Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu SYM với người thân và bạn bè

˗ Anh/Chị là khách hàng trung thành của thương hiệu SYM

˗ Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu SYM

Giá trị thương hiệu ˗ SYM là thương hiệu được

mọi người yêu thích

˗ SYM là thương hiệu quy tín

˗ SYM là thương hiệu nổi tiếng

˗ SYM là thương hiệu mạnh

˗ SYM là thương hiệu được mọi người yêu thích

˗ SYM là thương hiệu quy tín

˗ SYM là thương hiệu nổi tiếng

˗ SYM là thương hiệu mạnh

Nguồn: Nhóm tác giả

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi chính thức được thiết kế thành 3 phần:

˗ Phần giới thiệu chung về lý do thực hiện khảo sát

˗ Phần nội dung chính dùng để thu thập dữ liệu thông qua khảo sát khách hàng và được đánh giá bằng thang đo Likert 5 cấp độ bao gồm:

Bảng 3.3: Thang đo Likert 5 cấp độ

Hoàn toàn

không đồng ý

Không đồng ý Bình thường Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)

˗ Phần thông tin cá nhân làm cơ sở thống kê mô tả các đối tượng điều tra Bảng câu hỏi sau khi được điều chỉnh bao gồm 6 nhân tố với 29 biến quan sát

độc lập để đo lường giá trị thương hiệu SYM được trình bày chi tiết tại phụ lục 2 3.3.2 Lấy mẫu khảo sát và mã hóa dữ liệu

❖ Lấy mẫu khảo sát

Nghiên cứu được thực hiện tại Tp Biên Hòa với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Bảng câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp đến từng khách hàng

Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đã mua và sử dụng xe máy/dịch

vụ mang thương hiệu SYM tại Tp Biên Hòa

Kích thước mẫu: Các nhà nghiên cứu cho rằng, để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), thì cần phải thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và kích cỡ mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và các tác giả, 1998), còn Comrey và Lee (1992) cho rằng mẫu tương đối tốt là 300 (trích theo Robert C MacCallum, 1999; J B Arbaugha, 2008; Masaki Matsunaga, 2010; Brett Williams, 2010; Zeynel A Misirli, 2013)

Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội (Tabachnick and Fidell, 2007) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:

n ≥ 5m + 50

Trong đó:

▪ n là kích cỡ mẫu

▪ m là số biến độc lập của mô hình

Trong bài nghiên cứu này, có tất cả 29 biến quan sát cần ước lượng Vì vậy, nếu theo công thức của Tabachnick and Fidell (2007) thì kích thước mẫu tối thiểu cần thiết

Các biến quan sát sẽ được mã hóa thành dữ liệu như sau:

˗ Các biến quan sát trong nhân tố “Sự nhận biết thương hiệu” được mã hóa

thành các biến từ NB1 đến NB5

˗ Các biến quan sát trong nhân tố “Công năng sản phẩm/dịch vụ mang thương

hiệu SYM” được mã hóa thành các biến từ CN1 đến CN5

˗ Các biến quan sát trong nhân tố “Ý nghĩa và thông điệp từ hình ảnh mang

thương hiệu SYM” được mã hóa thành các biến từ HA1 đến HA3

˗ Các biến quan sát trong nhân tố “Đánh giá chất lượng ban đầu của sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu SYM” được mã hóa thành các biến từ DG1

˗ Các biến quan sát trong nhân tố “Giá trị thương hiệu SYM” được mã hóa

thành các biến từ GT1 đến GT4 (chi tiết xem phụ lục 3)

Đối với các biến định tính như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân mỗi lựa chọn sẽ được mã hóa với một con

số (chi tiết xem phụ lục 3)

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Sau khi được mã hóa và làm sạch, số liệu sẽ qua các quá trình phân tích sau: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui tuyến tính

3.3.3.1 Thông kê mẫu nghiên cứu

Phân tích thống kê mô tả để xác định dữ liệu đã được thu thập theo các thuộc tính cá nhân của khách hàng: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập bình quân hàng tháng

3.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là đạt tiêu chuẩn, Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được và 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 trích theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally and Burnstein (1994), trích theo Lê Thị Bích Thảo, 2012)

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) > 0,03 và

hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) nhỏ hơn hoặc bằng hệ số Cronbach’s Alpha tiêu chuẩn thì tỏa mãn yêu cầu để có thể đưa vào phân tích nhân tố EFA