MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG TY TNHH BULTEL INTERNATIONAL VÀO THỊ TRƯỜNG EU ĐẾN NĂM 2020

Khoá luận tốt nghiệp được thực hiện trên hệ thống cơ sở lý thuyết thực tiễn, kết hợp với việc phân tích và đánh giá, tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix xuất khẩu hàng may mặc của công ty TNHH Bultel International Viet Nam sang thị trường EU, từ đó nêu lên những căn cứ để đề xuất những giải pháp giúp cho công ty ngày một hoàn thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu của mình, tăng sản lượng xuất khẩu cũng như chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường xuất khẩu. Khoá luận là kết quả của quá trình học tập nghiên cứu nghiêm túc của sinh viên, là việc thực hành vận dụng kiến thức đã trang bị trong nhà trường và quá trình thực tập tại doanh nghiệp để nghiên cứu với mong muốn giải quyết tốt những nhiệm vụ về mặt nội dung thực tiễn và cơ sở lý luận mà đề tài đã đặt ra, cụ thể: từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và chiến lược Marketing Mix của công ty Bultel International. Về nội dung: Khoá luận đã cung cấp thực trạng sản marketing xuất khẩu của công ty qua các nhân tố như kênh phân phối, sản phẩm, giá cả và xúc tiến thương mại, từ đó có cái nhìn tổng quan nhất về thực trạng của công ty và dự báo được xu thế ảnh hưởng của các yếu tố đã phân tích đến năm 2020. Ngoài ra, khoá luận còn phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với chiến lược marketing xuất khẩu hiện tại của công ty, làm cơ sở đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix, thúc đẩy sản lượng xuất khẩu sang EU của doanh nghiệp. Về ý nghĩa khoa học: Khoá luận thông qua những khía cạnh nghiên cứu nhằm thu được những thông tin định tính về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing của công ty, tìm ra và kiểm chứng lại những yếu tố môi trường ngoại vi và nội vi tác động đến đối tượng nghiên cứu. Sử dụng các số liệu thu thập từ cuộc khảo sát thực tế như bản khảo sát, phỏng vấn sâu… thông qua việc xử lí và phân tích để đưa ra giải pháp phù hợp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu. Về ý nghĩa thực tiễn: khoá luận giúp sinh viên có cơ hội hiểu rõ hơn về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty thực tế, tìm ra được mức độ tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến chiến lược marketing xuất khẩu của một doanh nghiệp. Từ đó cung cấp thêm thông tin, đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược cụ thể, góp phần phát triển doanh nghiệp.; Khoá luận có thể làm tài liệu tham khảo cho những bài luận văn sau này Nghiên cứu về chuyên ngành marketing quốc tế. Với kết cấu 4 chương, khoá luận đi từ cơ sở lý luận marketing mix xuất khẩu đến tìm hiểu thị trường EU và sau đó phân tích môi trường hoạt động kinh doanh, làm cơ sở để đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing sang thị trường EU đến năm 2020 của công ty Bultel International, các giải pháp bao gồm: chiến lược về giá, về sản phẩm, chiến lược phân phối, xúc tiến hay giải pháp hoàn thiện tỗ chức bộ máy nghiên cứu thị trường. Tác giả hi vọng những đề xuất này sẽ thực sự phát huy hiệu quả, góp phần giúp công ty Bultel có các quyết định về mặt chiến lược đúng đắn, giúp sản phẩm may mặc có được chất lượng, uy tín vững chắc trên thị trường thế giới, mang lại hiệu quả lợi nhuận cho công ty.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

- -VŨ TRẦN YẾN NHI Lớp: CLC_13DTM3 Khoá: 2013 – 2017

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG TY TNHH BULTEL INTERNATIONAL

VÀO THỊ TRƯỜNG EU ĐẾN NĂM 2020

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

- -VŨ TRẦN YẾN NHI Lớp: CLC_13DTM3 Khoá: 2013 – 2017

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG TY TNHH BULTEL INTERNATIONAL

VÀO THỊ TRƯỜNG EU ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Mã số: ………

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS VĂN ĐỨC LONG

LỜI CAM ĐOAN - -

“Tôi cam đoan: Khóa luận tốt nghiệp này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi,được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Thạc sĩ Văn Đức Long, đảmbảo tính trung thực về các nội dung của khóa luận và tuân thủ các quy định vềtrích dẫn, tài liệu tham khảo Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời camđoan này”

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Tên đơn vị thực tập:………

………

Họ và tên sinh viên: ……… Lớp……….MSSV…………

NỘI DUNG NHẬN XÉT: 1 Thời gian thực tập của sinh viên: từ ……… …đến………

2 Ý thức chấp hành kỷ luật của sinh viên:.………:………

………

….………

3 Ý thức học hỏi của sinh viên:………

………

………

4 Mức độ cần thiết của đề tài đối với yêu cầu của đơn vị:………

………

………

………

5 Số liệu được sử dụng trong khóa luận:………

………

………

………, ngày …tháng …năm ……

Đơn vị thực tập

(Ký tên và đóng dấu)

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

1 Sự phù hợp của đề tài đối với chuyên ngành đào tạo:………

………

2 Sự trùng lắp đề tài và mức độ sao chép các tài liệu đã công bố: ………

………

………

3 Sự phù hợp về mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: ……

………

………

4 Mức độ phù hợp về kết cấu các nội dung nghiên cứu: ………

………

………

………

5 Mức độ phân tích, đánh giá chuyên sâu, sáng tạo các nội dung nghiên cứu:…………

………

………

………

………

6 Hình thức trình bày khóa luận (font chữ, size chữ; căn hàng, căn lề; bảng, hình; văn phong; lỗi chính tả; trích dẫn nguồn và danh mục tài liệu tham khảo): ………

………

………

Tp Hồ Chí Minh, ngày.…tháng …năm ……

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi đầy đủ họ tên)

TÓM TẮT KHOÁ LUẬN

- -Khoá luận tốt nghiệp được thực hiện trên hệ thống cơ sở lý thuyết thực tiễn, kết hợpvới việc phân tích và đánh giá, tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược MarketingMix xuất khẩu hàng may mặc của công ty TNHH Bultel International Viet Nam sang thịtrường EU, từ đó nêu lên những căn cứ để đề xuất những giải pháp giúp cho công ty ngàymột hoàn thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu của mình, tăng sản lượng xuất khẩucũng như chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường xuất khẩu

Khoá luận là kết quả của quá trình học tập nghiên cứu nghiêm túc của sinh viên, là việcthực hành vận dụng kiến thức đã trang bị trong nhà trường và quá trình thực tập tại doanhnghiệp để nghiên cứu với mong muốn giải quyết tốt những nhiệm vụ về mặt nội dung thựctiễn và cơ sở lý luận mà đề tài đã đặt ra, cụ thể: từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và chiếnlược Marketing Mix của công ty Bultel International

- Về nội dung: Khoá luận đã cung cấp thực trạng sản marketing xuất khẩu của công ty

qua các nhân tố như kênh phân phối, sản phẩm, giá cả và xúc tiến thương mại, từ đó có cáinhìn tổng quan nhất về thực trạng của công ty và dự báo được xu thế ảnh hưởng của cácyếu tố đã phân tích đến năm 2020 Ngoài ra, khoá luận còn phân tích điểm mạnh, điểmyếu, cơ hội và thách thức đối với chiến lược marketing xuất khẩu hiện tại của công ty, làm

cơ sở đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix, thúc đẩy sản lượng xuấtkhẩu sang EU của doanh nghiệp

- Về ý nghĩa khoa học: Khoá luận thông qua những khía cạnh nghiên cứu nhằm thu

được những thông tin định tính về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing của công

ty, tìm ra và kiểm chứng lại những yếu tố môi trường ngoại vi và nội vi tác động đến đốitượng nghiên cứu Sử dụng các số liệu thu thập từ cuộc khảo sát thực tế như bản khảo sát,phỏng vấn sâu… thông qua việc xử lí và phân tích để đưa ra giải pháp phù hợp hoàn thiệnchiến lược Marketing xuất khẩu

- Về ý nghĩa thực tiễn: khoá luận giúp sinh viên có cơ hội hiểu rõ hơn về tình hình

hoạt động kinh doanh của công ty thực tế, tìm ra được mức độ tác động của các yếu tố môitrường kinh doanh đến chiến lược marketing xuất khẩu của một doanh nghiệp Từ đó cungcấp thêm thông tin, đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược cụ thể, góp phần phát triển

doanh nghiệp.; Khoá luận có thể làm tài liệu tham khảo cho những bài luận văn sau nàyNghiên cứu về chuyên ngành marketing quốc tế.

Với kết cấu 4 chương, khoá luận đi từ cơ sở lý luận marketing mix xuất khẩu đến tìmhiểu thị trường EU và sau đó phân tích môi trường hoạt động kinh doanh, làm cơ sở để đềxuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing sang thị trường EU đến năm 2020 của công

ty Bultel International, các giải pháp bao gồm: chiến lược về giá, về sản phẩm, chiến lượcphân phối, xúc tiến hay giải pháp hoàn thiện tỗ chức bộ máy nghiên cứu thị trường Tác giả

hi vọng những đề xuất này sẽ thực sự phát huy hiệu quả, góp phần giúp công ty Bultel cócác quyết định về mặt chiến lược đúng đắn, giúp sản phẩm may mặc có được chất lượng,

uy tín vững chắc trên thị trường thế giới, mang lại hiệu quả lợi nhuận cho công ty

MỤC LỤC

- -DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC HÌNH ii

DANH MỤC BẢNG iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU 4

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing 4

1.1.1 Khái niệm của Marketing 4

1.1.2 Vai trò của Marketing 5

1.2 Khái niệm, thành phần, vai trò của Marketing Mix xuất khẩu 6

1.2.1 Khái niệm Marketing Mix xuất khẩu 6

1.2.2 Vai trò Marketing Mix xuất khẩu 10

1.2.3 Thành phần Marketing Mix xuất khẩu 10

1.3 Chiến lược Marketing Mix xuất khẩu 11

1.3.1 Khái niệm 11

1.3.2 Vai trò 12

1.3.3 Nội dung chiến lược Marketing Mix xuất khẩu 13

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix xuất khẩu 19

1.4.1 Các yếu tố ngoại vi 19

1.4.2 Các yếu tố nội vi 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG EU VỀ SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC 23

2.1 Giới thiệu về Liên Minh Châu Âu – EU 23

2.1.1 Giới thiệu chung EU 23

2.1.2 Khái quát lịch sử hình thành 24

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 26

2.1.4 Quy mô thị trường 27

2.2 Quan hệ EU – Việt Nam 28

2.2.1 Khái quát chung quan hệ EU – Việt Nam 28

2.2.2 Chính trị 29

2.2.3 Kinh tế 29

2.3 Giới thiệu hàng may mặc 33

2.3.1 Khái niệm hàng may mặc 33

2.3.2 Phân loại hàng may mặc 33

2.4 Thị trường EU với hàng may mặc 34

2.4.1 Đặc điểm của thị trường EU về hàng may mặc 34

2.5 Tình hình xuất nhập khẩu hàng may mặc tại EU 36

2.6 Tình hình xuất khẩu hàng may mặc của Việt Nam vào thị trường EU 40

2.7 Cơ hội và thách thức khi xuất khẩu hàng may mặc của Việt Nam vào thị trường EU 42

2.8 Dự báo nhu cầu tiêu dùng sản phẩm hàng may mặc tại thị trường EU đến năm 2020 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 49

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG KINH DOANH XUẤT KHẨU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH BULTEL INTERNATIONAL VÀO THỊ TRƯỜNG EU 50

3.1 Tổng quan về công ty TNHH Bulltel International 50

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 50

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 51

3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 51

3.1.4 Giới thiệu hàng may mặc hiện đang xuất khẩu của công ty TNHH Bulltel International vào thị trường EU 54

3.2 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty TNHH Bulltel International 55

3.2.1 Môi trường vĩ mô 55

3.2.2 Môi trường vi mô 58

3.2.3 Môi trường nội vi 61

3.3 Kết quả hoạt động sản xuất - kinh doanh - xuất khẩu hàng may mặc tại công ty TNHH Bulltel International 70

3.4 Kết quả hoạt động xuất khẩu hàng may mặc của công ty TNHH Bulltel International vào thị trường EU từ năm 2015 và năm 2016 72

3.5 Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH Bulltel 73

3.6 Chiến lược Marketing Mix xuất khẩu vào thị trường EU của công ty TNHH Bulltel International 75

3.6.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu 75

3.6.2 Chiến lược giá xuất khẩu 77

3.6.3 Chiến lược phân phối xuất khẩu 78

3.6.4 Chiến lược xúc tiến xuất khẩu 78

3.7 Kết quả khảo sát môi trường kinh doanh 79

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 81

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG TY TNHH BULTEL INTERNATIONAL VÀO THỊ TRƯỜNG EU ĐẾN NĂM 2020 82

4.1 Mục tiêu và cơ sở đề xuất giải pháp 82

4.1.1 Mục tiêu 82

4.1.2 Cơ sở đề xuất giải pháp 84

4.2 Phân tích ma trận SWOT 87

4.2.1 Điểm mạnh 87

4.2.2 Điểm yếu 87

4.2.3 Cơ hội 87

4.2.4 Nguy cơ 87

4.2.5 Ma trận SWOT 87

4.3 Đinh hướng chiến lược Marketing Mix xuất khẩu hàng may mặc của công ty TNHH Bulltel Internationl vào thị trường EU đến năm 2020 89

4.4 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu sản phẩm hàng may mặc của công ty TNHH Bulltel International vào thị trường EU đến năm

2020 90

4.4.1 Giải pháp hoàn thiện tổ chức bộ máy Marketing (W/O – 2) 90

4.4.2 Giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 91

4.4.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm xuất khẩu (W/O – 1) 93

4.4.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá xuất khẩu (W/T – 2) 95

4.4.5 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối xuất khẩu (S/O – 1) 96

4.4.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến xuất khẩu (W/T – 1) 97

4.4.7 Giải pháp hỗ trợ khác 98

4.5 Kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix 100

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 101

KẾT LUẬN 102

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

PHỤ LỤC 106

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TPP Trans-Pacific Strategic Economic

mại đa biên

– Việt Nam

ASEAN Association of Southeast Asian

Nations

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

DANH MỤC HÌNH

- -Hình 1.1: Các thành phần marketing mix xuất khẩu 10

Hình 1.2: Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá xuất khẩu 15

Hình 1.3: Sơ đồ chiến lược đẩy kéo 17

Hình 2.1: Lá cờ của EU 23

Hình 2.2 Top 10 nước dẫn đầu về kim ngạch thương mại Việt Nam – EU 6 tháng đầu năm 2016 30

Hình 2.3: Biểu đồ sản lượng nhập khẩu hàng may mặc của EU (ĐVT: ngàn USD) 40

Hình 2.5 Dự báo quy mô ngành may mặc toàn cầu 46

Hình 2.6 Chi tiêu may mặc bình quân đầu người (USD/người) 47

Hình 2.7 Tốc độ tăng trưởng GDP và chi tiêu dệt may 2012-2020 48

Hình 3.1: Logo Công Ty TNHH Bultel International 50

Hình 3.2Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Bulltel International Việt Nam 54

Hình 4.1: Giá trị xuất khẩu dự kiến từ 2016 – 2020 (triệu USD) 83

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu thị trường thường sử dụng 92

DANH MỤC BẢNG

- -Bảng 1.1: Sự tiến triển về quan niệm marketing 7

Bảng 2.1: Khái quát về EU 24

Bảng 2.2 Các mốc phát triển của EU 24

Bảng 2.3Kim ngạch nhập khẩu hàng may mặc EU trong năm 2016 (ĐVT: EUR) 37

Bảng 2.4 Xếp hạng 10 nước EU nhập khẩu hàng may mặc nhiều nhất 39

Bảng 2.5: Kim ngạch nhập khẩu hàng may mặc vào một số nước EU 41

Bảng 3.1 Phân tích tài chính công ty TNHH Bultel Việt Nam 65

Bảng 3.2 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2016 (ĐVT: Đồng) 71

Bảng 3.3: Báo cáo kết quả xuất khẩu vào thị trường EU giai đoạn 2015-2016 72

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Kinh tế Việt Nam hiện nay là nền kinh tế thị trường hội nhập sâu rộng vào nền kinh

tế thế giới, do đó đã tạo ra những cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp kinhdoanh hàng xuất khẩu trong nước Xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing-mix

là điều kiện tiên quyết không thể thiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào trong nền kinh

tế thị trường hiện nay và đóng vai trò không nhỏ vào sự thành công của các doanhnghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực xuất khẩu hàng may mặc - một trong các ngành xuấtkhẩu chủ lực của Việt Nam hiện nay Đặc biệt phải kể đến thị trường xuất khẩu hàngmay mặc vào thị trường EU là một trong các thị trường lớn nhất tại Việt Nam với kimngạch xuất khẩu hàng may mặc trong năm 2016 là 1.6 tỷ USD1

Biết được tầm quan trọng của việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing –Mix xuất khẩu nên không ít các đề tài đã tiến hành nghiên cứu nhằm đề xuất tìm rahướng đi đúng đắn cho doanh nghiệp Ở khu vực tỉnh Đồng Nai, TPHCM và ở trường

ĐH Tài Chính - Marketing nơi tác giả đang tham gia thực hiện luận văn tốt nghiệp,cũng có nhiều đề tài thực hiện ở phạm vi và không gian khác nhau, tuy nhiên các côngtrình nghiên cứu, luận văn, khóa luận… chưa có những đột phá mới trong sự kết hợphài hòa giữa định tính và định lượng Vì vậy, nhằm thể hiện tính sáng tạo, tác giả đãquyết định nghiên cứu theo hướng đi mới nhằm tránh sự lặp lại của các khóa luậntrước Để luận văn được mang tính thực tiễn, tác giả quyết định chọn phạm vi nghiêncứu tại công ty TNHH Bultel International là nơi tác giả đang tham gia thực tập Mặc dù công ty TNHH Bultel International trong suốt quá trình hoạt động củamình, cũng đã liên tục đổi mới và luôn tìm cách hoàn thiện các chiến lược Marketing –Mix xuất khẩu cho hàng may mặc của mình vào thị trường EU nhằm nâng cao hiệuquả hoạt động xuất khẩu, cũng như hòa cùng nhịp tăng trưởng của quốc gia Tuy nhiêntrong quá trình thực tập tác giả cũng nhận thấy rằng chiến lược Marketing – Mix xuấtkhẩu hàng may mặc của công ty còn chưa hoàn thiện trong quá trình cạnh tranh mởrộng thị trường, cụ thể giá thành xuất khẩu sản phẩm còn cao, chất lượng sản phẩmcòn thấp, khả năng cạnh tranh về hàng may mặc còn bị lấn lướt bởi các đối thủ mạnh

1 Theo báo cáo của Bộ Công Thương, trích từ <

http://www.moit.gov.vn/vn/tin-tuc/7426/quan-he-thuong-mai-viet-nam eu-6-thang-dau-nam-2016.aspx>

như Trung Quốc, Ấn Độ2, trong khi việc phát triển và củng cố thị trường tại EU cònthấp, mặc dù EU là thị trường lớn nhất trong hoạt động xuất khẩu hàng may mặc tạiViệt Nam hiện nay.

Ở các nước phát triển và đang phát triển, các nhà kinh doanh luôn đặt hoạt độngmarketing giữ vai trò trung tâm trong công ty Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân khácnhau (thiếu nhân lực, tài chính, chưa thấy tầm quan trọng của marketing ), các doanhnghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức được đầy đủ và quan tâm đúng mức về hoạtđộng marketing dù marketing là một hoạt động không những cần thiết mà còn đóngvai trò quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp Do vậy, đối vớicác doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam nói chung và doanh nghiệp xuất khẩu hàngmay mặc nói riêng, việc xây dựng một chiến lược marketing xuất khẩu đúng đắn, pháttriển thị trường xuất khẩu sang những thị trường mới, xây dựng thương hiệu là yêucầu cần thiết trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay

Chính vì sự trăn trở này và mong muốn vận dụng lý thuyết đã học vào trong thực

tế, nên tác giả chọn đề tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX XUẤT KHẨU SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG

TY TNHH BULTEL INTERNATIONAL VÀO THỊ TRƯỜNG EU ĐẾN NĂM 2020” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đưa ra được các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu hàngmay mặc tại công ty TNHH Bultel International vào thị trường EU đến năm 2020

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix xuất khẩu hàng may mặc của

công ty TNHH Bultel International vào thị trường EU

Phạm vi không gian nghiên cứu: Công ty TNHH Bultel International

Phạm vi thời gian nghiên cứu: thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp của công ty

TNHH Bultel International từ năm 2011 đến năm 2016, từ đó đưa ra giải pháp hoànthiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu hàng may mặc của công ty TNHH BultelInternational vào thị trường EU đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

2 Đức Duy (30/03/2017) Chủ tịch Vitas: Xuất khẩu dệt may năm nay sẽ tăng trưởng 13%-14% Khai thác từ

http://cafef.vn/chu-tich-vitas-xuat-khau-det-may-nam-nay-se-tang-truong-13-14-20170330144717246.chn

Nhằm xây dựng giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix xuất khẩu tạicông ty TNHH Bultel International, tác giả tiến hành nghiên cứu bằng các phươngpháp sau:

Phương pháp khảo sát

Phương pháp đọc tài liệu

Phương pháp thảo luận chuyên gia

Phương pháp thảo luận nhóm tập trung

Phương pháp quan sát trực tiếp

Phương pháp tổng hợp và phân tích

5 Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu, phụ lục, kết luận luận văn được kết cấu thành 4 chươngnhư sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing Mix xuất khẩu

Chương 2: Thị trường EU về sản phẩm hàng may mặc

Chương 3: Thực trạng kinh doanh xuất khẩu và chiến lược marketing mix xuất khẩu hàng may mặc của công ty tnhh bultel international vào thị trường EU Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix xuất khẩu sản phẩm hàng may mặc của công ty TNHH Bultel International vào thị trường

EU đến năm 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU

CH ƯƠNG 1: NG 1:Khái ni m và vai trò c a Marketingệm và vai trò của Marketing ủa Marketing

CH ƯƠNG 1: NG 2:Khái ni m c a Marketing ệm và vai trò của Marketing ủa Marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận màgiữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựuchung lại ta có các khái niệm cần quan tâm sau:

Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:

“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhucầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt độngtrong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Tức là nó mang triết lýcủa marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thuđược lợi nhuận mục tiêu

Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ:

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB

Thống kê- 1997, Trang 20)

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Quađây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá vàdịch vụ mà họ cần Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing,thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mụcđích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của kháchhàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình

Khái niệm marketing của Philip Kotler:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” (Philip Kotler- Marketing căn bản-

NXB Thống kê-1992- Trang 9)

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phậncủa marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằmhướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.

Theo Học viện Halmilton Mỹ “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa

được đưa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ”.

Theo CIM (Uk’s Charter Institue of Marketing) cho rằng “Marketing là quá

trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.

Theo AMA (American Association Marketing 1985) cho rằng “Marketing là tiến

trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo định giá, xúc tiến và phối hợp ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự thay đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân của tổ chức”.

Kết Luận: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và

mong muốn trao đổi lợi nhuận như mục tiêu đề ra

CH ƯƠNG 1: NG 3:Vai trò c a Marketingủa Marketing

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cầnhiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vềnghệ thuật ứng xử trong kinh doanh

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắnkinh doanh của mình với thị trường Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự docạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Kinh tế thị trườngcàng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy,vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp Vìvậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường mộtcách năng động, linh hoạt

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng khônghoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bênngoài của công ty Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trịnhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanhnghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết nối hoạtđộng của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài đểđảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thịtrường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh

Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vựcnhư: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì, đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động vàquản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phântích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàngcông nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảohành sản phẩm.

CH ƯƠNG 1: NG 4:Khái ni m, thành ph n, vai trò c a Marketing Mix xu t kh uệm và vai trò của Marketing ần, vai trò của Marketing Mix xuất khẩu ủa Marketing ất khẩu ẩu

CH ƯƠNG 1: NG 5:Khái ni m Marketing Mix xu t kh uệm và vai trò của Marketing ất khẩu ẩu

Trước khi đi vào khái niệm marketing mix xuất khẩu, ta cần khái quát lại lịch sử,bản chất và một số quan niệm về marketing nhàm làm rõ hơn về marketing mix xuấtkhẩu như sau:

Theo thời gian, marketing phát triển qua 2 giai đoạn: marketing truyền thống vàmarketing hiện đại Trong marketing truyền thống các hoạt động marketing chỉ diễn ratrên thị trường, giới hạn trong khâu lưu thông Khi đó, marketing được định nghĩa:

“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” 3 Sau

thế chiến II, xã hội phát triển từ xã hội sản xuất sang xã hội tiêu dùng, doanh nghiệpphải đối phó với một thị trường đã bão hoà Những tác động đó buộc nhà kinh doanhphải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý với thị trường Marketing hiện đại

ra đời

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing hiện đại: “Marketing là vạch kế hoạch phối hợp và kiểm tra tất cả các hoạt động kinh doanh hướng theo các thị trường hiện tại và tiềm năng với mục đích thoả mãn một cách tốt nhất những nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp” 4 Theo một công ty của Anh, thì

“Marketing – là quy trỉnh công nghệ giúp cho công ty thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợi nhuận mong muốn”5 Khác với Marketing truyền

thống, marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất trong quá trình tái sảnxuất hàng hoá

3 Trần Đình áp (1989), Marketing, Nhà xuất bản LICOSAXUBA, trang 4

4 Nguyễn Quốc Tiến (1997), Marketing đào tạo và ứng dụng trong công tác đổi mới đào tạo, bồi dưỡng cán

bộ nhân viên thương mại, dịch vụ miền núi phía Bắc, trang 51

5 Đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình Marketing ký thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, trang 6

Ngày nay trên thế giới, quan niệm về marketing đã phát triển đến giai đoạn thứ ba.

Sự khác biệt về quan niệm, nhận thức của ba giai đoạn phát triển được mô tả qua bảng1.1 dưới đây

Bảng 1.1: Sự tiến triển về quan niệm marketing

Quan niệm Đối tượng ưu tiên Phương tiện Mục đích

Quan niệm truyền

Lợi nhuận thu được từ bán hàng

Quan niệm hiện

Liên kết các hoạt động marketing

Lợi nhuận thu được từ việc thoả mãn người tiêu

dùng Quan niệm chiến

lược

Môi trường trong quan

hệ với người tiêu dùng

Quản lý chiến lược

Lợi ích đạt được từ các đối tác của doanh nghiệp

(Nguồn: Philip Kotler (1996), marketing management)

Từ bảng 1.1 có thể dễ dàng thấy rõ sự khác nhau về nhận thức marketing trong bagiai đoạn phát triển trong marketing truyền thống người ta đặt ra mục tiêu là thu đượclợi nhuận từ bán hàng Trong marketing hiện đại, người ta lại nhằm múc đích thu đượclợi nhuận từ việc thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng Và cuối cùng, trong msrketingchiến lược, lợi ích đạt được từ sự liên kết giữa các đối tác của doanh nghiệp nhưngcho dù ở giai đoạn nào thì: “Marketing vãn là một dạng oạt động của con người nhằm

thỏ mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi” cao hơn nữa: “Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” 6

Với tất cả những điều phân tích trên, có thể nêu định nghĩa khái quát của marketingnhư sau: Marketing là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp hướng tới nhằmthoả mãn tối đa nhu cầu hiện tại, khơi dậy, gợi mở, hướng dẫn, kích thích nhu cầu tiềmnăng và nuôi dưỡng nhu cầu của ngừơi tiêu dùng trên thị trường ngày càng phát triển

để đạt được các mục tiêu đã đề ra

6 Philip Kotler (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê, trang 9

Để có thể hiểu được cụ thể và hệ thống về marketing xuất khẩu cần phải đề cập đếnmột khái niệm liên quan đó là marketing quốc tế marketing xuất khẩu có quan hệ hữu

cơ với marketing quốc tế

Marketing quốc tế

Theo các chuyên gia marketig như Gerald Albaum: “Mareting quốc tế là hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và quy định gí những hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn những mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng” 7 Còn Joel R Evans cho rằng: “Marketing quốc tế là marketing về hàng hoá và dịch vụ ở bên ngoài bên giới quốc gia của doanh nghiệp” 8 Trong khi đó, P Cateora lại định nghĩa: “Marketing quốc tế là những hoạt động kinhd oanh hướng dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng ở hơn môt quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận” 9

Marketing mix xuất khẩu:

Theo đà quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới, khái niệm thị trường “nước ngoài”

cũng có những thay đổi Đối với hãng đa quốc gia, không tồn tại từng thị trường nướcngoái một cách biệt lập mà chỉ có khái niệm các vùng thị trường có đặc điểm và mức

độ khác nhau Chính vì vậy, khi nói đến marketing quốc tế người ta còn nói đến sựkhác nhau giữa marketing mix xuất khẩu, marketing thâm nhập và marketing toàn cầu

Marketing mix xuất khẩu (Export marketing) là marketing của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu có yêu cầu cơ bản là làm cho các chính sách của mình thích ứng với nhu cầu thị trường nhập khẩu bên ngoài.

Marketing thâm nhập (Penetration marketing) là marketing của các doanh nghiệp

để tạo được một chỗ đứng trên thị trường xuất khẩu Thực chất đó là marketing nội địacủa các hãng đa quốc gia trên thị trường xuất khẩu

Marketing toàn cầu (Global marketing) là marketing của một số hãng lớn theo đuổi

mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của phân đoạn thị trường

7 G Albaum, J Strandskol, E.Duerr, L Dowd (1989), International Marketing and export management,

Addison – Wesley Publishing Company

8 Joel R Evans, Barry Berman (1990), Marketing, Mac Millan Publishing Company

9 Philip R Cateora (1997), International Marketing, Mc Graw-hill Unternational Editions

hoặc toàn bộ thị trường thế giới Đối với LD Dahringer, marketing toàn cầu là việc áp dụng cùng một marketing hỗn hợp ở hơn một thị trường quốc gia 10

Gerald Albaum đã nêu trong cuốn sách Marketing quốc tế và quản trị marketing

xuất khẩu rằng: “Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua các sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế” 11 Như vậy, marketing xuất khẩu chỉ là một bộ phận trong marketing quốc tế.

Là một bộ phận của marketing quốc tế, marketing mix xuất khẩu cũng có những đặcđiểm cũng như chịu tác động của xu thế toàn cầu hoá đến mình Theo xu hướng phát

triển nền kinh tế thế giới: “Quan điểm marketing xuất khẩu tiến triển thêm một bước tiến mới, định hướng ưu tiên trong quan hệ với người tiêu dùng bằng quản lí chiến lược thông qua thoả mãn lợi ích của cả các đối tác” 12

Như vậy, Marketing mix xuất khẩu: là hoạt động marketing nhằm giúp các doanhnghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường bên ngoài Marketing xuất khẩu khácmarketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu (marketer) phải nghiên cứu các nềnkinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hoá – xã hội đều khác với môitrường trong nước Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketingtrong nước của mình nhằm mục đích đưa hàng hoá thâm nhập thị trường nước ngoài(Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012)

CH ƯƠNG 1: NG 6:Vai trò Marketing Mix xu t kh uất khẩu ẩu

Thiết lập nên hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết nhanhchóng các biến động của thị trường và có thể dự báo trước các biến động đó

Xây dựng được khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt trên thịtrường và đồng thời với nó là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía nhà sản xuất và

cơ quan chính quyền tại nước nhập khẩu

Tạo nên hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết

Vì khi tiến hanh marketing thì nhân viên marketing phải điều tra xem chất lượng sảnphẩm, dịch vụ của sản phẩm… của công ty đã đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùnghay chưa, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm thế nào…

10 LD Dahringer & H Muhlbacher (1991), International Marketing, Addition Wesley Publishing Company

11 G Albaum, J.Strandksol, E Duerr, L Dowd (1989), International Marketing and export management,

Addition Wesley Publishing Company

12 W.J Keegan, J.M De Leersynder (1994), Marketing Sans frontieres, InterEditions, Paris

Hình thành nên khả năng sáng tạo, áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thậpthông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được thị trường riêng biệt.

CH ƯƠNG 1: NG 7:Thành ph n Marketing Mix xu t kh uần, vai trò của Marketing Mix xuất khẩu ất khẩu ẩu

Một điểm giống nhau giữa Marketing mix nội địa và Marketing mix xuất khẩu làđều có 4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trong đó tất cả cácyếu tố này phục vụ cho xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lậpđều để gắn với thị trường nước ngoài

Thị Trường Mục Tiêu

Hình 1.1: Các thành phần marketing mix xuất khẩu

Sản phẩm (Product): Được coi là thành phần cơ bản nhất trong Marketing Mix xuất

khẩu Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa vào thị trường nhập khẩu, baogồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu…

Giá ( Price): Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing Mix xuất

khẩu, bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng ở từng nước nơinhập khẩu hàng hóa và phải phù hợp với luật pháp nước nhập khẩu

Phân phối ( Place): Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing Mix xuất

khẩu Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mụctiêu, các thị phần nước ngoài mà doanh nghiệp nhắm đến

Xúc tiến ( Promotion): Thành phần này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và

thúc đẩy sản phẩm đến thị trường nhập khẩu mục tiêu Cũng giống như marketing mixnội địa, marketing mix xuất khẩu có các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, quan

hệ công chúng, Marketing trực tiếp

CH ƯƠNG 1: NG 8:Chi n lến lược Marketing Mix xuất khẩu ược Marketing Mix xuất khẩuc Marketing Mix xu t kh uất khẩu ẩu

CH ƯƠNG 1: NG 9:Khái ni mệm và vai trò của Marketing

Chiến lược marketing là chiến lược chức năng của công ty nhằm đưa ra các giảipháp lâu dài về marketing để thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Kotler

và Armstrong, 1996)

Chiến lược marketing mix xuất khẩu: Chiến lược marketing mix xuất khẩu là một

hệ thống những quan điểm, mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới (Doole and Lowe,

2008)

Các quyết định về mặt chiến lược liên quan đến những việc như: lựa chọn quốc gia,chủng loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, giá, xúc tiến và phân phối(Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012)

Ngoài ra khái niệm Marketing Mix xuất khẩu được phát triển trên khái niệm nguyên

thủy của Marketing Mix, chính vì vậy có thể hiểu: “Chiến lược Marketing Mix xuất khẩu là tổng hợp các phương pháp kỹ thuật bằng việc phối hợp 4P bao gồm sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối, được hỗ trợ bằng các hoạt động nhằm thỏa mãn

và đáp ứng được các nhu cầu vào thị trường xuất khẩu mục tiêu nhằm đạt được thành công trong marketing xuất khẩu.”13

Với nhân tố sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược đúng đắn để xem sản phẩm

như là một món để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Cũng như cần có một chiếnlược sản phẩm đúng đắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến

Với giá sản phẩm: Khi doanh nghiệp thiết lập một mức giá, doanh nghiệp cần phải

xác định được nên xác định chiến lược gì, Giá rẻ không hẳn là tốt Ba chiến lược giá

cơ bản là: giá hớt váng thị trường, giá thâm nhập thị trường, và giá trung lập

Với nhân tố xúc tiến: Doanh nghiệp cần coi xúc tiến như là phương pháp truyền

thông một nhà tiếp thị có thể sử dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm cho các thịtrường xuất khẩu ở những nơi khác nhau về sản phẩm Chiêu thị bao gồm các yếu tốnhư : Quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức bán hàng và xúc tiến bán hàng

13 Nguyễn Hoàng, “Vai trò Marketing Mix trong hoạt động xuất khẩu”, trường ĐH Thương mại, Tạp chí kinh

tế học và dự báo, 2012)

Với nhân tố phân phối: Phân phối là nhân tố quan trọng quyết định sự thành công

trong Marketing Mix xuất khẩu, bởi nó cung cấp sản phẩm tại một địa điểm thuận tiệncho người tiêu dùng tại nước xuất khẩu sản phẩm qua Chiến lược khác nhau như phânphối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc, phân phối độc quyền và nhượng quyềnthương mại…

CH ƯƠNG 1: NG 10: Vai trò

Có thể nói rằng, chiến lược marketing mix xuất khẩu là rất quan trọng, bởi hoạtđộng xuất khẩu hiện nay đang chứa đựng nhiều rủi ro về mặt vĩ mô như: Những biếnđộng về kinh tế- chính trị, xã hội, văn hoá, hệ thống pháp luật… của nước nhập khẩu.Như vậy, ta có thể nhận thấy chiến lược marketing mix xuất khẩu có vai trò to lớn nhưsau:

Một là, chiến lược marketing mix xuất khẩu đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt

động Marketing của một doanh nghiệp trong việc xuất khẩu hàng hóa sang thị trườngthế giới, nó không chỉ ra đâu là nơi quốc gia hay thị trường quốc tế cần phải hướng tới

mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác mộtcách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường xuất khẩu đã lựa chọn

Hai là, các công ty hiện nay đang hoạt động trên phạm vi quốc tế và liên quốc gia

có thể đạt được mục tiêu của mình như: doanh số, thị phần, khả năng tiếp cận… nhờthực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình Các khả năng riêng biệt nàyđược hiểu là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được hiệu quả, chấtlượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng nơi nhập khẩu cao hơn

Ba là, Marketing mix xuất khẩu có thể thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và

kiểm tra hiệu quả của các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sựkhác biệt về môi trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá”trong quản lý doanh nghiệp

Bốn là, khi tham gia các hoạt động quốc tế cho doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí

nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm”; lợi thế quy môcho phép giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi phí cố định theo mức sảnlượng lớn Tác động của các đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biếnđơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động

CH ƯƠNG 1: NG 11: N i dung chi n lội dung chiến lược Marketing Mix xuất khẩu ến lược Marketing Mix xuất khẩu ược Marketing Mix xuất khẩuc Marketing Mix xu t kh uất khẩu ẩu

11.1.1.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu

Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay người tiêu dùng mua

ở thị trường nước ngoài để tiêu dùng nhằm thỏa mãn về vật chất hoặc tinh thần Sựcạnh tranh, phát triển kỹ thuật, những nhu cầu mới của khách hàng là những điều bứcxúc đòi hỏi doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện về sản phẩm của mình

Tương tự các sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ ở thị trường trong nước, sảnphẩm xuất khẩu được cấu thành ở ba thành phần là lõi sản phẩm, bao bì và dịch vụ bổtrợ (Albaum and Duerr, 2011)

Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm xuất khẩu có các hình thức:

 Giữ nguyên cách phổ biến có nghĩa là khi sản xuất hàng hóa cho thị trườngnước ngoài không có sự thay đổi nào Việc giữ nguyên cách phổ biến cósức hấp dẫn vì nó không đòi hỏi chi phí thêm, không đòi hỏi trang bị lại sảnxuất hay thay đổi lại biện pháp kích thích Nhưng xét về lâu dài, đó có thể

là hình thức tốn kém

 Cải tiến hay thay đổi sản phẩm hiện tại : cho phù hợp với những điều kiệnhay sở thích của địa phương Công ty có thể gia tăng hiệu quả sử dụng sảnphẩm, thay đổi hình dáng, màu sắc của bao bì, tăng thêm các dịch vụ bổ trợtrước, trong và sau khi bán để tăng tính thích ứng, từ đó nâng cao khả năngcạnh tranh của sản phẩm

Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra quyết định

về việc tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm, nghĩa là bán sản phẩm hiện có ranước ngoài, hay điều chỉnh sản phẩm theo các quốc gia hay khu vực khác nhau, thiết

kế sản phẩm mới cho thị trường nước ngoài, hoặc hợp nhất tất cả các khác biệt vàotrong một sản phẩm và tung ra toàn cầu (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).Bao bì và đóng gói hàng xuất khẩu: hai chức năng chính của bao bì là bảo vệ vàquảng bá sản phẩm Vấn đề tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá của bao bì ảnh hưởng đếnviệc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường và chi phí của công ty nên sẽ ảnh hưởng tới lợinhuận Một loại sản phẩm có thể sử dụng cùng loại bao bì hoặc nhiều loại bao bì đểbán cho các thị trường (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012)

Nhãn hiệu quốc tế: chức năng quan trọng nhất của nhãn hiệu là để nhận biết sảnphẩm và người sở hữu nhãn hiệu đó Do vậy, nhãn mác phải rõ ràng, dễ gây ấn tượng

và phải tạo sự khác biệt với các nhãn mác của sản phẩm khác nhưng tuân thủ theopháp luật, phù hợp với quan niệm và thị hiếu của khách hàng Hệ thống luật pháp củamỗi nước quy định khác nhau về việc bảo vệ nhãn hiệu việc xây dựng thương hiệuquốc tế có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing xuất khẩu vì thương hiệutạo ra nhận thức và niềm tin của người têu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanhnghiệp cung ứng, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và sự thành công của doanhnghiệp trên thị trường (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012)

11.1.1.2 Chiến lược giá xuất khẩu

Giá sản phẩm quốc tế là khoản ngoại tệ mà người nhập khẩu phải trả cho ngườixuất khẩu để sở hữu lượng hàng hoá tương ứng hoặc khoản ngoại tệ mà người xuấtkhẩu thu về khi xuất lượng hàng tương ứng

Trong Marketing-mix, giá cả là một yếu tố cơ bản mang lại thu nhập Ngoài ra,giá cả có tác động mạnh mẽ đến doanh số, do đó giá ảnh hưởng rất lớn đến sự thànhcông hay thất bại của doanh nghiệp xuất khẩu

Hình 1.2: Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá xuất khẩu

Các chiến lược giá xuất khẩu như: định giá trên cơ sở chi phí (Cost – pluspricing); định giá hiện hành ( On – going price); định giá hớt váng (Skimming price);định giá trượt xuống theo đường cầu (Pricing of sliding down demand curve); định giá

Các nhân t n i ố nội ội

t i ại

Kh năng sinh l i ả năng sinh lời ời

Chi phí v n t i ận tải ả năng sinh lời

Thu quan ến lược Marketing Mix xuất khẩu

Thu khác ến lược Marketing Mix xuất khẩu

Chi phí s n xu t ả năng sinh lời ất khẩu

T gí h i đoái ỷ gí hối đoái ống

T l l m phát ỷ gí hối đoái ệm và vai trò của Marketing ạnh tranh

Ki m soát giá c ểm soát giá cả ả năng sinh lời Các lu t l ận tải ệm và vai trò của Marketing

Các chi n ến

l ược c

đ nh giá ị

qu c t ố nội ến

thâm nhập (Prenetration pricing); định giá ngăn chặn (Preemptive pricing) Ngoài ra,còn có các chiến lược định gí khác như: định giá tiêu diệt (Extinction pricing), chothuê (Leasing),… (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).

Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cầnxem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhậpthị trường (penetration pricing) · Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thịtrường Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:

- Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải làyếu tố quan trọng nhất;

- Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;

- Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;

- Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp

Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp

ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức Tuy nhiên, để áp dụngchính sách này, nên có những điều kiện sau:

- Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;

- Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản

xuất theo quy mô lớn;

- Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh

ngay khi nó xuất hiện trên thị trường;

Chiết khấu và hoa hồng

- Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vậnchuyển hàng hoá

- Chiết khấu thương mại

- Chiết khấu thanh toán

- Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụkhuyến mại mà các đại lý đã thực hiện

11.1.1.3 Chiến lược phân phối

Để kết nối giữa công ty với khách hàng của mình trên thị trường quốc tế, công tycần nghiên cứu để đưa ra kênh phân phối sao cho phù hợp với nguồn lực của mình.Thành viên kênh phân phối sản phẩm ở trong nước gồm: công ty quản trị xuấtkhẩu, khách hàng nước ngoài, nhà uỷ thác xuất khẩu, môi giới xuất khẩu, hãng buônxuất khẩu, đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất, tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công tyquốc tế thành viên kênh phân phối sản phẩm ở thị trường nước ngoài gồm: nhữngthành viên của nhà sản xuất (chi nhánh bán hàng xuất khẩu, kho bán hàng ở nướcngoài, công ty con xuất khẩu), thành viên không phải của nhà sản xuất (đại lý và nhàphân phối ở nước ngoài, trung gian nhập khẩu, nhà bán buôn, bán lẻ ở nước ngoài).Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012) cho rằng quản trị hệ thống kênh phânphối quốc tế bao gồm việc động viên các thành viên trong kênh (khuyến khích về tàichính, mời thành viên đến dự hội thảo, hội nghị giới thiệu sản phẩm mới; hỗ trợ nhàphân phối trong kiểm soát tồn kho, quảng cáo; có chương trình đặc biệt huấn luyện vàđộng viên lực lượng bán hàng, …) và việc kiểm soát các thành viên trong kênh.

11.1.1.4 Chiến lược xúc tiến

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc thù và có chủ địnhcủa công ty kinh doanh nhằm định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác địnhmội quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và khách hàng

Theo Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012), xúc tiến thương mại quốc tế baogồm những hoạt động: quảng cáo quốc tế, khuyến mại quốc tế: hàng mẫu, hội chợ,triển lãm, ; bán hàng cá nhân; và quan hệ công chúng với công cụ thực hiện quan hệPENCILS (Philip Kotler, 1999) như xuất bản tài liệu giới thiệu về công ty, tổ chứcnhững sự kiện (Events); đưa tin về công ty, về sản phẩm (News); tham gia các hoạtđộng cộng đồng (Community involvement activities); phương tiện thông tin đại chúng

để nhận diện công ty (Identity media); vận động hành lang (Lobbying activity);

 Chiến lược đẩy – kéo

Hình 1.3: Sơ đồ chiến lược đẩy kéo

Chiến lược đẩy là chiến lược chú trọng việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay

cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trunggian hay người bán14

Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hìnhthức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm…

Để thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụluôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát,quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức

về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…

Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều cáccấp và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng Ngoài côngviệc chính là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụthu thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng…nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có các đối sách kịp thời với tình hình biếnđổi đó

14 Hà Đức Sơn (2016), Marketing thương mại quốc tế, trường ĐH Tài chính marketing

Chiến lược kéo là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng,

mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ranhu cầu như:

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền

hình, Internet, radio, brochure…)

- Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng,

khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạocao cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếngtham gia giới thiệu sản phẩm…

- Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan

truyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/ dịch vụ đếnkhách hàng, người tiêu dùng

- Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán

sản phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn cósản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay

Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ làlàm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự hammuốn phải có ngay sản phẩm/ dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng Và khi đã cónhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để muasản phẩm hoặc dịch vụ đó.15

CH ƯƠNG 1: NG 12: Các y u t nh hến lược Marketing Mix xuất khẩu ống ả năng sinh lời ưởng đến chiến lược marketing mix xuất ng đ n chi n lến lược Marketing Mix xuất khẩu ến lược Marketing Mix xuất khẩu ược Marketing Mix xuất khẩuc marketing mix xu t ất khẩu

kh uẩu

CH ƯƠNG 1: NG 13: Các y u t ngo i viến lược Marketing Mix xuất khẩu ống ạnh tranh

Các yếu tố ngoại vi chính là các yếu tố khách quan, có ảnh hưởng đến hoạt độngsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố có tác động tích cực vàtiêu cực Các yếu tố có tác động tích cực chính là cơ hội cho doanh nghiệp, như nhucầu thị trường gia tăng, chính sách hỗ trợ của Nhà nước, các điều tiết kinh tế vĩ mô củaNhà nước Các yếu tố có tác động tiêu cực chính là những đe dọa đối với doanhnghiệp, như: nhu cầu thị trường sụt giảm; thêm nhiều đối thủ cạnh tranh mới; giá cảvật tư tăng cao

15 Hà Đức Sơn (2016), Marketing thương mại quốc tế, trường ĐH Tài chính marketing

Có thể nói, phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài chính là phân tích cơ hội vànguy cơ của doanh nghiệp

Để phân tích cơ hội, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố tư môi trường bên ngoài

có thể đem lại cơ hội cho doanh nghiệp, phân tích, đánh giá cơ hội do những yếu tố đómang lại, đồng thời chỉ ra cơ hội nào là tốt nhất cần phải nắm bắt ngay, cơ hội nào cầntận dụng tiếp theo

Để phân tích những đe dọa, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố từ môi trường bênngoài của doanh nghiệp, phân tích và đánh giá mức độ tác động xấu đến quá trình kinhdoanh của doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố nào có tác độngxấu nhất cho doanh nghiệp cần phải né tránh ngay, yếu tố nào cần phải quan tâm tiếptheo

Các yếu tố ngoại vi có thể phân ra thành hai loại là môi trường vĩ mô và môi trường

Theo sơ đồ mô hình năm áp lực của Porter, doanh nghiệp luôn phải chịu năm áp lựccạnh tranh, bao gồm: áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại trong ngành; áp lực cạnhtranh từ các đối thủ mới; áp lực từ khách hàng; áp lực từ nhà cung cấp và áp lực từ sảnphẩm hay dịch vụ thay thế

- Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại: trong các ngành kinh doanh luôn tồn tại

nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh các sản phẩm cùng loại, để tồn tại và phát triển,các doanh nghiệp này luôn tìm cách tạo lợi thế cho mình để chiếm vị thế giữa các đốithủ cạnh tranh, do đó một doanh nghiệp luôn phải chịu áp lực cạnh tranh từ các đối thủhiện tại

- Áp lực từ khách hàng: khách hàng luôn đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng tốt nhất

các nhu cầu của mình cả về sản phẩm lẫn giá cả, vì vậy họ luôn mặc cả với doanh

nghiệp để sao cho nhận được sản phẩm tốt nhất với chi phí thấp nhất Do đó doanhnghiệp luôn phải chịu áp lực từ khả năng thương lượng của các khách hàng

- Áp lực từ nhà cung cấp: đó chính là áp lực đầu vào, để tiến hành kinh doanh

doanh nghiệp luôn phải cần đến nguyên vật liệu, dịch vụ từ các nhà cung cấp khác Do

đó luôn phải chịu áp lực đàm phán từ các nhà cung cấp

- Áp lực từ các đối thủ mới: đó là các đối thủ tiềm ẩn sẽ xuất hiện và tạo ra một áp

lực cạnh đối với doanh nghiệp

- Áp lực từ các sản phẩm, dịch vụ thay thế: các sản phẩm, dịch vụ này sẽ làm thay

đổi nhu cầu trên thị trường, vì vậy sẽ ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh của doanhnghiệp

CH ƯƠNG 1: NG 14: Các y u t n i viến lược Marketing Mix xuất khẩu ống ội dung chiến lược Marketing Mix xuất khẩu

Các yếu tố nội vi chính là các yếu tố chủ quan, có ảnh hưởng đến hoạt động sảnxuất kinh doanh và marketing xuất khẩu của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố cótác động tích cực và tiêu cực Các yếu tố có tác động tích cực chính là điểm mạnh củadoanh nghiệp, như: đội ngũ các bộ công nhân viên giỏi, chuyên nghiệp, dây chuyềnsản xuất hiện đại; nguồn lực tài chính dồi dào, thương hiệu mạnh, nổi tiếng Các yếu

tố có tác động tiêu cực chính là điểm yếu của doanh nghiệp, như: dây chuyền sản xuấtlạc hậu, cũ kỹ, nguồn lực tài chính eo hẹp, nhân sự yếu kém Có thể nói, phân tíchcác yếu tố môi trường bên trong chính là phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanhnghiệp

Các lãnh vực cơ bản của yếu tố môi trường bên trong là:

- Nhân lực và tổ chức: bao gồm các yếu tố như: chất lượng nguồn nhân lực, cơ cấu

tổ chức nguồn nhân lực, chính sách duy trì và phát triển nguồn nhân lực

- Nguồn lực tài chính: bao gồm các yếu tố như: năng lực tài chính, quản trị tài

chính, hệ thống kế toán

- Năng lực sản xuất: bao gồm các yếu tố như: dây chuyền công nghệ sản xuất, qui

mô sản xuất, chất lượng sản phẩm, giá thành sản xuất

- Năng lực quản lý: bao gồm các yếu tố như: năng lực quản lý sản xuất, quản lý chất

lượng, quản lý kinh doanh, quản lý nguồn nhân lực, nguyên vật liệu

- Tiếp thị và bán hàng: bao gồm các yếu tố như: nghiên cứu phát triển thị trường, hệ

thống kênh phân phối, dịch vụ hậu mãi

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing xuất khẩu là hoạt động không thể thiếu để một doanh nghiệp xuấtkhẩu hàng hóa ra khỏi biên giới một quốc gia Để có thể xây dựng chiến lượcmarketing xuất khẩu cho doanh nghiệp, việc tìm hiểu cơ sở khoa học về marketingxuất khẩu là rất cần thiết

Chương 1 đã trình bày lý thuyết về marketing, đặc biệt là marketing xuất khẩu,

cụ thể về khái niệm đặc điểm marketing xuất khẩu, chiến lược marketing xuất khẩu vàcác tiêu chí đánh giá marketing xuất khẩu cũng như môi trường marketing xuất khẩu.Bên cạnh đó, chương 1 còn trình bày kinh nghiệm về marketing xuất khẩu của nhữngnước xuất khẩu hàng may mặc hàng đầu thế giới; qua đó, rút ra kinh nghiệm chongành may mặc Việt Nam nói chung và doanh nghiệp nói riêng

Hoàn thiện chính sách marketing xuất khẩu với những chiến lược và biện pháp

cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả cho doanh nghiệp để đi đến thànhcông

CHƯƠNG 15: THỊ TRƯỜNG EU VỀ SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC

CH ƯƠNG 1: NG 16: Gi i thi u v Liên Minh Châu Âu – EUới thiệu về Liên Minh Châu Âu – EU ệm và vai trò của Marketing ề Liên Minh Châu Âu – EU

CH ƯƠNG 1: NG 17: Gi i thi u chung EUới thiệu về Liên Minh Châu Âu – EU ệm và vai trò của Marketing 16

Liên minh châu Âu (the European Union, gọi tắt là EU) hiện bao gồm 28 nướcthành viên: Pháp, Đức, Italia, Bỉ, Hà Lan, Luxembourg, Anh17, Ireland, Đan Mạch, HyLạp, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Áo, Thụy Điển, Phần Lan, Séc, Hungary, Ba Lan,Slovakia, Slovenia, Lithuania, Latvia, Estonia, Malta, Croatia, Cyprus, Bulgaria vàRomania.18

Hình 2.4: Lá cờ của EU

Từ năm 1968, EU đã là một thị trường thống nhất hải quan, có định mức thuế quanchung Ngày 7/2/1992, Hiệp ước Maastricht được kí kết tại Hà Lan Ngày 1/1/1993,Hiệp ước Maastricht bắt đầu có giá trị hiệu lực, cũng là ngày thị trường chung châu Âuđược chính thức hình thành thông qua việc huỷ bỏ các đường biên giới nội bộ trongLiên minh (biến giới quốc gia, biên giới hải quan) Thị trường chung hay còn gọi là thịtrường nội khối thống nhất ngày càng được kiện toàn Việc tự do lưu chuyển các yếu

tố sản xuất không còn nhiều vướng mắc như trước đây Gắn liền với sự ra đời của thịtrường chung là chính sách thương mại chung để điều tiết hoạt động xuất nhập khẩu vàlưu thông hàng hoá dịch vụ trong nội khối

Tôn chỉ: Đoàn kết trong đa dạng (Unity in diversity)

Số ngôn ngữ chính thức: 23

Diện tích: 4.475.757 km² (nước có diện tích lớn nhất là Pháp với

Thu nhập bình quân: 32,384 USD/người/năm

(Nguồn: Bộ Ngoại Giao Việt Nam – Cập nhật 2016)

CH ƯƠNG 1: NG 18: Khái quát l ch s hình thànhịnh giá thống ử hình thành

Sau hai cuộc chiến tranh thế giới tàn khốc, sự ra đời và phát triển của EU thể hiệnkhát khao hòa bình, hợp tác và thịnh vượng của các nước Châu Âu Sau hơn 60 nămhình thành và phát triển, EU được xây dựng từng bước với mức độ liên kết giữa cácthành viên ngày càng mở rộng và sâu sắc trên nhiều lĩnh vực Cùng với phát triển vềchiều sâu, EU cũng trải qua nhiều đợt mở rộng, kết nạp nhiều thành viên mới

1957

Hiệp ước Rô-ma thành lập Cộng đồng Năng lượng nguyên tử Châu Âu(Euratom) và Cộng đồng Kinh tế Châu Âu (EEC) EEC hướng tới thiếtlập thị trường chung, liên minh thuế quan (hoàn thành năm 1968) với sự

di chuyển tự do của vốn và lao động

1967 Hiệp ước Hợp nhất 3 cộng đồng nói trên (ECSC, Euratom và EEC), gọi

chung là Cộng đồng Châu Âu (European Communities – EC)

1973 Kết nạp Đan Mạch, Ai-len và Anh

1993 Hiệp ước Maastricht (còn gọi là Hiệp ước thành lập Liên minh Châu

Âu), đánh dấu một bước ngoặt trong tiến trình nhất thể hóa Châu Âu

1995 Hiệp ước Schengen (về tự do di chuyển) có hiệu lực

Kết nạp Áo, Phần Lan và Thuỵ Điển

1997 Hiệp ước Amsterdam sửa đổi và bổ sung Hiệp ước Maastricht, chuẩn bị

cho việc mở rộng EU về phía Đông

2001 Hiệp ước Nice tập trung vào vấn đề cải cách thể chế để tiếp nhận các

thành viên mới, đồng thời tăng cường vai trò của Nghị viện Châu Âu

2002 Đồng Euro chính thức được lưu hành tại 12 nước thành viên EU

2004 Kết nạp thêm 10 thành viên mới là Síp, Séc, Xlô-ve-ni-a, Hung-ga-ry,

Lát-via, Li-thu-nia, Man-ta, Ba Lan, Xlô-va-ki-a và Estonia

2007 Kết nạp Bungari và Rumani

2009 Hiệp ước Lisbon, tên gọi đầy đủ là Hiệp ước sửa đổi Hiệp ước Liên

minh Châu Âu và Hiệp ước thành lập Cộng đồng Châu Âu

6/2016

Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland rời Liên minh châu Âu saucuộc trưng cầu dân ý ngày 23/6/2016 và nước Anh có một vị thủ tướngmới

(Nguồn: Bộ Ngoại Giao Việt Nam – Cập nhật 20/12/2016)

Hiệp ước Lisbon (2009) sửa đổi nội dung của 2 hiệp định chủ chốt quy định bảnchất, tổ chức và hoạt động của EU là Hiệp ước thành lập Cộng đồng châu Âu – TEC(Hiệp ước Rô-ma 1957) và Hiệp ước Maastricht về Liên minh châu Âu - TEU (1992).Những thay đổi quan trọng nhất gồm:

 Cải tổ cơ chế vận hành của EU theo hướng “dân chủ, minh bạch và hiệu quả hơn”, xoá bỏ cơ cấu 3 trụ cột của EU, đồng thời phân định rõ ràng và cụ thể

thẩm quyền của EU trên các lĩnh vực chính sách

 Hiệp ước Lisbon lần đầu tiên trao cho EU tư cách pháp nhân “thay thế và thừa kế tư cách pháp nhân của Cộng đồng châu Âu” Ngoài ra, EU lập ra

chức danh Chủ tịch Hội đồng châu Âu và Đại diện cao cấp của EU về Ngoạigiao và An ninh (đồng thời là Phó Chủ tịch EC) đứng đầu Cơ quan đối ngoạimới giúp việc cho Đại diện cấp cao về Chính sách đối ngoại và an ninh, độclập với Ủy ban châu Âu nhằm tăng cường tính nhất quán trong việc triểnkhai chính sách đối ngoại chung của cả khối

CH ƯƠNG 1: NG 19: C c u t ch cơ cấu tổ chức ất khẩu ổ chức ức thu nhập

EU là một thực thể kinh tế, chính trị đặc thù với mức độ liên kết sâu sắc Về cơ bản,

EU có các định chế chính là: Hội đồng châu Âu, Hội đồng Bộ trưởng, Nghị viện châu

Âu, Uỷ ban châu Âu và Toà án châu Âu

Hội đồng châu Âu (European Council):

 Hội đồng châu Âu là cơ quan quyền lực cao nhất của EU gồm lãnh đạo 27nước thành viên, Chủ tịch Hội đồng châu Âu và Chủ tịch EC Hội đồng đưa

ra định hướng và ưu tiên chính trị cho cả khối, cùng với Nghị viện châu Âuthông qua các đạo luật của EU và ngân sách chung của Liên minh Các quyếtđịnh của Hội đồng châu Âu chủ yếu được thông qua theo hình thức đồngthuận

 Chủ tịch Hội đồng châu Âu (President of the European Council) có nhiệm kỳ2,5 năm (tối đa 2 nhiệm kỳ)

Hội đồng Bộ trưởng (tên gọi sau Hiệp ước Lisbon của Council of the European

Union hoặc Council of Ministers hoặc The Council):

 Hội đồng Bộ trưởng gồm đại diện (thường ở cấp Bộ trưởng) của các quốc giathành viên là cơ quan đưa ra định hướng chính sách trong các lĩnh vực cụ thể

và khuyến nghị EC xây dựng các đạo luật chung

 Ngoài Hội đồng Ngoại trưởng do Đại diện cấp cao về Chính sách đối ngoại

và An ninh chung của EU làm Chủ tịch, Chủ tịch Hội đồng các Bộ trưởngkhác do nước Chủ tịch luân phiên đảm nhiệm