Chỉ có doanh nghiệp được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh xổ số mới được phép tổ chức hoạt động kinh doanh xổ số. Hoạt động kinh doanh xổ số phải đảm bảo minh bạch, khách quan, trung thực, bảo vệ quyền và lợi ích của các bên tham gia.
Có 4 loại hình xổ số chính được pháp luật thừa nhận là xổ số truyền thống, xổ số tự chọn (thủ công, điện toán), xổ số biết kết quả ngay (xổ số cào, xổ số bóc) và các loại hình xổ số khác theo quy định của pháp luật.
Những đối tượng được phép tham gia dự thưởng xổ số gồm công dân Việt Nam ở trong nước, người Việt Nam định cư ở nước ngoài nhập cảnh hợp pháp vào Việt Nam, người nước ngoài nhập cảnh hợp pháp vào Việt Nam. Các đối tượng tham gia dự thưởng xổ số phải là người có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật Việt Nam, trừ trường hợp điều ước quốc tế mà Việt Nam là thành viên có quy định khác.
1.3.4 Vé số và phân phối vé số
Vé số do doanh nghiệp kinh doanh xổ số phát hành và phân phối cho khách hàng để tham gia dự thưởng xổ số. Mệnh giá của vé số do Bộ Tài chính quy định cho từng thời kỳ.
Vé số có các nội dung sau đây: Tên tổ chức phát hành; giá mua của vé số; số ký hiệu của tờ vé số; các chữ số, chữ cái, kết quả ngẫu nhiên để khách hàng lựa chọn; ngày mở thưởng hoặc thời hạn lưu hành của vé số; các dấu hiệu chống làm giả; các thông tin khác có liên quan.
Doanh nghiệp kinh doanh xổ số phải đảm bảo cung ứng đủ số lượng vé theo từng loại ký hiệu đã thông báo phát hành để khách hàng lựa chọn kết quả tham gia dự thưởng. Vé số được doanh nghiệp kinh doanh xổ số phân phối tới khách hàng theo các phương thức: Bán trực tiếp cho khách hàng; thông qua hệ thống đại lý xổ số; và thông qua các thiết bị điện tử, phương tiện viễn thông, Internet.
1.3.5 Cơ cấu giải thưởng và xác định kết quả trúng thưởng
Số lượng các giải thưởng của từng đợt phát hành xổ số do doanh nghiệp kinh doanh xổ số xác định phù hợp với tỷ lệ trả thưởng và cơ cấu giải thưởng theo quy định của Bộ Tài Chính. Số lượng các lần mở thưởng của doanh nghiệp kinh doanh xổ số trong từng thời kỳ do Bộ Tài Chính quy định. Việc xác định kết quả trúng thưởng phải đảm bảo nguyên tắc công khai, khách quan, trung thực và tuân thủ các quy định của thể lệ quay số mở thưởng đã công bố. Kết quả quay số mở thưởng phải có sự giám sát và xác nhận của Hội đồng giám sát quay số mở thưởng. Bộ Tài Chính quy định thành phần, cơ cấu, nhiệm vụ, quyền hạn của Hội đồng giám sát xổ số.
1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 1.4.1 Mô hình đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết chung cũng như các kết quả từ các nghiên cứu trước đây, trên cơ sở vận dụng TPB với các biến số mở rộng, mô hình nghiên cứu của luận văn được cho bởi hình sau:
Trong mô hình này, biến lựa chọn được sử dụng để thể hiện cho hành vi của người chơi xổ số bao gồm cả 2 khía cạnh ý định lẫn hành vi. Các biến số Thái độ, Chuẩn mực, Kiểm soát hành vi là các biến số cơ bản của mô hình TPB. Mô hình còn kết hợp các biến số khác từ những nghiên cứu trước đây liên quan đến bối cảnh “đánh bạc” để đưa vào mô hình như Cảm nhận rủi ro, Chấp nhận rủi ro, Cơ cấu giải thưởng hay kỳ vọng kết quả, và Sự tin tưởng dưới dạng các niềm tin cơ bản. Biến số liên quan đến hoạt động marketing là Cạnh tranh trên thị trường cũng được tích hợp bên cạnh Kiểm soát như là yếu tố thuận tiện hay khó khăn của thị trường. Cuối cùng, Trách nhiệm đạo lý đối với gia đình và Tâm lý địa phương giữ vai trò như các chuẩn mực cá nhân được tính hợp bên cạnh Chuẩn mực xã hội. Cụ thể khái niệm của các biến số, ảnh hưởng của chúng đến sự chọn mua vé xổ số được bàn luận chi tiết ở các nội dung tiếp theo.
Hình 1.4 Mô hình đề xuất giải thích sự lựa chọn mua vé số 1.4.2 Các biến số độc lập và giả thuyết nghiên cứu
1.4.2.1 Sự lựa chọn và Thái độ
Sự lựa chọn thường được sử dụng như là một biến phụ thuộc trong nghiên cứu thái độ, (Olsen et al., 2005), chuẩn mực cá nhân, chuẩn mực gia đình, và cảm nhận nhận hành vi xã hội và kiểm soát hành vi (Cong et a., 2012; Tuu et al., 2008). Sự lựa chọn là một loại hành vi người tiêu dùng thường được thể hiện ở nhiều góc độ khác nhau như xác suất lựa chọn hay mua sản phẩm, dịch vụ thương hiệu, hoặc xác suất mua lại các đối tượng đó trong tương lai (Cong et al., 2012). Nghiên cứu này tiếp cận sự lựa chọn như ý định mua lại và hành vi mua một sản phẩm trong số những sản phẩm cạnh tranh và được biểu hiện bằng khả năng mua lại sản phẩm trong tương lai (Kotler & Keller, 2010; Cong và ctv, 2012).
Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng (Olsen, 2004). Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn quan tâm đến sản phẩm bảo hiểm) với một số mức độ cảm nhận lợi ích của sản phẩm, thích-không thích, thỏa mãn- không thỏa mãn và phân cực tốt- xấu (Eagly & Chaiken, 1993). Thái
Các biến niềm tin:
- Cơ cấu giải thưởng - Cảm nhận rủi ro - Chấp nhận rủi ro - Sự tin tưởng Thái độ: - Lý tính - Cảm tính Chuẩn mực: - Xã hội - Cá nhân: + Trách nhiệm đạo lý + Tâm lý địa phương Kiểm soát: - Kiểm soát hành vi cảm nhận - Cạnh tranh (Điều kiện thị trường) Lựa chọn: - Ý định - Hành vi
độ thường được đề nghị có ảnh hưởng dương đến hành vi hoặc sự lựa chọn (Cong et al., 2012; Rortveit & Olsen, 2007). Trong bối cảnh chơi xổ số, thái độ của người tiêu dùng có thể được hiểu là đánh giá về các lợi ích, sự hữu ích, sự hứng thú, đam mê, thích thú của họ mang tính chất ủng hộ hay phản đối việc mua xổ số. Nói cách khác, thái độ ở đây được hiểu bao gồm cả thái độ lý trí và thái độ nhận thức. Nếu người tiêu dùng đánh giá rằng việc mua xổ số có thể mang lại cho họ các lợi ích kỳ vọng lớn lao, mang lại cho họ sự hứng thú thì lôgic của lý thuyết TPB chỉ ra rằng nếu thái độ này càng tích cực đối với một loại vé số nào đó, thì xác suất mua của họ đối với loại vé số này càng cao và ngược lại, vì vậy giả thuyết là:
H1a: Thái độ lý tính càng mạnh, Ý định lựa chọn mua lại càng cao. H1b: Thái độ lý tính càng mạnh, Hành vi lựa chọn càng cao.
H2a: Thái độ cảm tính càng mạnh, Ý định lựa chọn mua lại càng cao. H2b: Thái độ cảm tính càng mạnh, Hành vi lựa chọn càng cao.
1.4.2.2 Sự lựa chọn và các Chuẩn mực xã hội và cá nhân
Theo Lý thuyết hành động hợp lý (TRA-Ajzen & Fishbein, 1975), hoặc lý thuyết hành vi hoạch định (TPB-Ajzen, 1991), các ảnh hưởng xã hội thông thường được giả sử để nắm bắt cảm nhận của các cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định (Ajzen, 1991). Các chuẩn mực xã hội thể hiện là các niềm tin của một người về liệu có ai đó có ý nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó. Những người có ý nghĩa là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993). Trong lý các thuyết hành vi, chuẩn mực xã hội có thể bao gồm chuẩn mực chủ quan, chuẩn mực khách quan và chuẩn mực cá nhân (Olsen, 2004).
Các chuẩn mực chủ quan là một loại chuẩn mực xã hội thể hiện là các niềm tin của một người về liệu có ai đó có ý nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó. Những người có ý nghĩa là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993). Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định tham gia dịch vụ của
mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc tham gia dịch vụ này. Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích mua vé số thì người vợ sẽ có có ảnh hưởng rất lớn theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào sự ủng hộ hay phản đối của cô ta. Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa dưới góc độ sự chấp nhận các kỳ vọng của những người khác, chẳng hạn kỳ vọng của gia đình (Olsen, 2001). Hầu hết nghiên cứu báo cáo rằng ảnh hưởng xã hội là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định và hành vi của người tiêu dùng (Tuu et al., 2008). Như vậy, ảnh hưởng của sự kỳ vọng của người thân trong gia đình đối với việc mua vé số kiến thiết được hiểu là sự mong muốn, sự ủng hộ trong việc mua vé số, và nếu những người thân trong gia đình có tầm quan trọng và ảnh hưởng lớn đối với họ thì khả năng họ chọn mua vé số sẽ tăng lên, vì vậy, giả thuyết là:
H3a: Chuẩn mực xã hội càng mạnh, Ý định lựa chọn mua lại càng cao. H3b: Chuẩn mực xã hội càng mạnh, Hành vi lựa chọn càng cao.
Các chuẩn mực cá nhân là những điều quan trọng mà cá nhân xem cần thực hiện liên quan đến các mối quan hệ xã hội chẳng hạn Trách nhiệm đạo lý đối với gia đình (Olsen, 2004). Đối với người Việt Nam, với truyền thống con cái phải chăm sóc, phụng dưỡng cha mẹ lúc tuổi già, điều này đã trở thành đạo lý, tập tục, thấm sâu trong tiềm thức mỗi con người Việt Nam. Tuy nhiên, với xã hội ngày càng phát triển thì ngày nay con người đã có sự thay đổi về nhận thức khác đi, có nghĩa là sống có trách nhiệm với bản thân hơn đặc biệt là quan tâm đến việc tiết kiệm, tích lũy, có khi đó là một sự cầu may để mang hạnh phúc đến cho gia đình, người thân. Đối với việc mua vé xổ số, nhiều người vẫn có những kỳ vọng đổi đời, để có tiền chăm sóc con cái tốt hơn, gia đình tốt hơn khi chỉ bỏ ra một số tiền khá nhỏ để có thể hy vọng vào những chuyển biến lớn lao. Tuy nhiên, vì bản chất của trò chơi xổ số thường thua hơn là được, nghiên cứu này cho rằng những người mà càng có trách nhiệm chăm lo gia đình nhiều, khuynh hướng chơi xổ số của họ càng thấp.
H4a: Trách nhiệm đạo lý càng mạnh, Ý định lựa chọn mua lại càng thấp. H4b: Trách nhiệm đạo lý càng mạnh, Hành vi lựa chọn mua vé số càng thấp.
Không có nhiều nghiên cứu bàn về tâm lý địa phương của người dân ảnh hưởng đến việc ưu tiên tiêu dùng sản phẩm địa phương ở Việt Nam. Tuy nhiên, các vấn đề thực tiễn liên quan thì khá phổ biến thông qua các cuộc vận động “Người Việt dùng
hàng Việt”, hoặc những lời truyền miệng “quê ta, dùng hàng quê ta”… Tâm lý địa phương có thể được hiểu như một loại chuẩn mực cá nhân đối với địa phương và có thể ảnh hưởng đến nhiều hành vi có lợi cho địa phương như bảo vệ môi trường, xây dựng các khu bảo tồn (Arjunan và ctv, 2006). Liên quan đến hoạt động xổ số tại Việt Nam, rất nhiều công ty đã đánh vào tâm lý địa phương này của người dân như là cách thức kêu gọi người dân địa phương đóng góp xây dựng quê hương. Tiền họ chơi xổ số, nếu không trúng, cũng đi vào các công trình cộng đồng giúp ích cho người nghèo và giữ vai trò như một sự bù đắp cho số tiền họ thua cuộc. Vì rằng, có nhiều công ty ở các địa phương khác nhau trên cả nước cùng bán vé số của họ trên một địa bàn nào đó, tâm lý địa phương của người dân có khuynh hướng đưa người chơi đến việc chọn mua vé số của công ty địa phương tỉnh nhà. Vì vậy, đề tài này khám phá khuynh hướng này bằng giả thuyết sau:
H5a: Tâm lý địa phương càng mạnh, Ý định lựa chọn mua lại càng thấp. H5b: Tâm lý địa phương càng mạnh, Hành vi lựa chọn mua vé số càng thấp.
1.4.2.3 Sự lựa chọn, Kiểm soát hành vi và Cạnh tranh
Ajzen (1991) đã tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…). Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó cảm thấy càng có ít các cản trở đối với việc thực hiện hành vi và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Ajzen cho rằng các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (cảm nhận thu nhập…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác). Như vậy, kiểm soát hành vi đối với việc mua vé số có thể xét đến các rào cản về thời gian, chi phí mua vé, theo dõi kết quả … Phù hợp với lý thuyết TPB chung, nghiên cứu này kỳ vọng rằng một người có khả năng kiểm soát càng càng cao đối với việc chơi vé số, khả năng họ chơi vé số càng cao.
H6a: Kiểm soát hành vi càng cao, Ý định lựa chọn mua lại càng thấp. H6b: Kiểm soát hành vi càng cao, Hành vi lựa chọn mua vé số càng thấp.
Sự cạnh tranh trên thị trường thường được nghiên cứu thông qua số lượng các nhà cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm (Colgate & Lang, 2001), và nó như là một biến
điều kiện thị trường có thể tích hợp bên cạnh Kiểm soát hành vi (Verbeke & Vackier, 2005). Người tiêu dùng cảm nhận có nhiều nhà cung cấp có thể ảnh hưởng đến quyết định ở lại với nhà cung cấp hiện tại hay chuyển đổi sang nhà cung cấp khác, vì điều này tác động trực tiếp đến kích cỡ tập cân nhắc của họ (Bendapudi & Berry, 1997). Thông thường, khi thiếu các nhà cung cấp cạnh tranh, người tiêu dùng có khuynh hướng ở lại và làm gia tăng xác suất mua lại đối với dịch vụ hoặc sản phẩm của nhà cung cấp hiện hành (Colgate & Lang, 2001). Đối với hoạt động xổ số, đặc biệt tại Việt Nam, do quy định của ngành, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gay gắt với nhau là những công ty có cùng ngày xổ số. Sự cạnh tranh sẽ gay gắt khi có nhiều công ty cùng chung ngày xổ với cơ cấu giải thưởng và giá vé tương đương nhau. Vì vậy, để phản ảnh thực tế này, đề tài này đề xuất rằng:
H7a: Cạnh tranh cảm nhận càng cao, Ý định lựa chọn mua lại càng thấp. H7b: Cạnh tranh cảm nhận càng cao, Hành vi lựa chọn mua vé số càng thấp.
1.4.2.4 Thái độ, Cảm nhận rủi ro và Chấp nhận rủi ro
Nhận thức sự rủi ro là sự đánh giá chủ quan về khả năng xảy ra một sự cố tiêu cực. Nhận thức sự rủi ro được coi như là một quá trình nhận thức, một số yếu tố có thể