Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ trong và ngoài nước. Tuy nhiên, theo sự hiểu biết của tác giả hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua vé xổ số kiến thiết của người dân tại Việt Nam nói chung và tại Nha Trang, Khánh Hòa nói riêng, cũng như những đề tài và bài viết với nội dung liên quan cũng khá ít trên thế giới. Đề tài này cung cấp một số các nghiên cứu chính, quan trọng liên quan đến lĩnh vực này trong thời gian gần đây.
Nghiên cứu của Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh Thu (2010) đã đề cập đến 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua thuốc Tây nhập ngoại hay nội địa bao gồm: chất lượng, sự tiện lợi trong sử dụng, kinh nghiệm, thương hiệu và xuất xứ, giá cả và cảm quan. Nghiên của các tác giả cũng chỉ ra rằng việc mua của người tiêu dùng có thể chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân tạo ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn tiêu dùng thuốc nội và thuốc ngoại. Cụ thể, so với nhóm người tiêu dùng trẻ (dưới 40 tuổi), nhóm người cao tuổi (trên 55 tuổi) sử dụng thuốc ngoại nhiều hơn thuốc nội. Nhóm trung niên (từ 41 đến 55 tuổi) có khuynh hướng do dự, tỷ lệ sử dụng thuốc ngoại và thuốc nội tương đương nhau. Nhóm người tiêu dùng có thu nhập gia đình thấp (dưới 6 triệu/tháng) có khuynh hướng sử dụng thuốc nội nhiều hơn thuốc ngoại, ngược lại so với nhóm có thu nhập gia đình cao hơn. So với các nhóm nghề nghiệp có thu nhập cao và ổn định (kinh doanh, kỹ sư, bác sĩ, lực lượng vũ trang), nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp thu nhập thấp hoặc không ổn định (sinh viên, công nhân, nhân viên văn phòng, hưu trí, nội trợ, làm nông, làm vườn) có khuynh hướng sử dụng thuốc nội nhiều hơn thuốc ngoại. Kết quả điều tra cho thấy người làm nông, làm vườn
và công nhân là những đối tượng có tỷ lệ sử dụng thuốc nội cao nhất (trên 72%). Hơn nữa, những nhóm nghề nghiệp sử dụng thuốc ngoại bao gồm những người có học vấn cao, có nhiều hiểu biết hơn những người thuộc những nhóm nghề nghiệp sử dụng thuốc nội.
Nghiên cứu của Lê Chí Công và ctv (2012) liên quan đến việc lựa chọn tiêu dùng thực phẩm (cá) đã chứng tỏ rằng thái độ ảnh hưởng dương đối với sự lựa chọn, trong khi cảm xúc ảnh hưởng âm thái độ và sự lựa chọn. Biến số mâu thuẫn về sở thích được tìm thấy có ảnh hưởng âm đến thái độ, ảnh hưởng dương cảm xúc lẫn lộn, trong khi chuẩn mực gia đình ảnh hưởng dương lên sự lựa chọn và làm suy giảm đối với sự mâu thuẫn về sở thích. Họ cũng chứng tỏ rằng biến số nhận diện gia đình trung hòa dương mối quan hệ giữa thái độ và sự lựa chọn, mối quan hệ giữa chuẩn mực gia đình và sự lựa chọn, và mối quan hệ giữa chuẩn mực gia đình và mâu thuẫn về sở thích.
Nghiên cứu của Shapira và Venezia (1992) giải thích cho nhu cầu mua vé số của người dân Mỹ phụ thuộc vào 3 biến số chính là cơ cấu giải thưởng, xác suất trúng thưởng và giá vé. Kết quả nghiên cứu của họ nhấn mạnh giá trị tiền thưởng giải cao nhất và số lượng các giải thưởng nhỏ là 2 biến số quan trọng nhất giải thích cho việc chọn mua vé số của người dân.
Nghiên cứu của Leith và Baumeister (1996) đề cập đến khuynh hướng chấp nhận rủi ro và tâm trạng của người tiêu dùng liên quan đến việc mua vé số. Kết quả chỉ ra 2 biến số này có quan hệ tương tác với nhau, cụ thể những người có khuynh hướng chấp nhận rủi ro thường ít thất vọng hơn so với người ít chấp nhận rủi ro. Vì vậy, chấp nhận rủi ro trở thành nhân tố tác động tích cực, trong khi tâm trạng lại là nhân tố tác động tiêu cực đến việc mua vé số, tuy nhiên, tác động của tâm trạng tiêu cực là nhỏ hơn đối với người có khuynh hướng chấp nhận rủi ro cao.
Nghiên cứu của Warneryd (1996) kiểm định mối quan hệ giữa thái độ đối với rủi ro và ảnh hưởng của các biến số dân số học đến hành vi chơi xổ số. Nghiên cứu của tác giả đã kiểm định nhiều mô hình thể hiện các mức độ mua vé số và đầu tư cho các tài sản rủi ro. Ngoài biến số thái độ đối với rủi ro, sự quan tâm tiết kiệm, các biến số như thu nhập, tiết kiệm, giới tính, nghề nghiệp, học vấn, vùng miền cũng được tìm thấy là có ảnh hưởng đến việc mua vé số của người dân.
Nghiên cứu của Miyazaki và ctv (2001) đã chỉ ra hàng loạt các cơ chế tâm lý bên trong người chơi xổ số. Những người mua vé số mà chọn những con số của chính họ hay con số họ ưa thích sẽ có niềm tin mạnh mẽ hơn về trúng thưởng so với người mua các con số ngẫu nhiên. Bên cạnh đó, kết quả cũng chứng tỏ rằng, mức độ kiểm soát của người mua đối với kết quả xổ số cũng ảnh hưởng đến niềm tin thắng số của họ. Các tin nhắn xúc tiến để củng cố kỹ năng của người chơi trong việc lựa chọn mua vé cũng ảnh hưởng lớn đến niềm tin trúng số của họ.
Nghiên cứu cứu của Waker và Courneya (2007) đã vận dụng lý thuyết TPB với các biến số mở rộng để giải thích hành vi chơi xổ số của người dân. Cụ thể, nghiên cứu của họ muốn giải thích xem các biến số TPB và mối quan hệ giữa chúng khác nhau như thế nào do các yếu tố về tính trung thực, giới tính và sự tương tác giữa chúng gây ra. Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng thái độ cảm xúc là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định chơi xổ số của hầu hết các nhóm khảo sát, trong khi thái độ nhận thức lợi ích chỉ ảnh hưởng đến một trong 4 nhóm; chuẩn mực xã hội, cảm nhận hành vi xã hội, kiểm soát hành vi cảm nhận cũng chỉ ảnh hưởng đến ý định chơi xổ số của 1 trong 4 nhóm, trong khi tự cảm nhận hiệu năng bản thân không ảnh hưởng gì đến ý định. Cuối cùng, ý định là nhân tố quan trọng nhất giải thích hành vi chơi xổ số của tất cả những người tham gia.
Nói chung, các nghiên cứu ở trong và ngoài nước giải thích cho việc lựa chọn của người tiêu dùng thường mang tính định lượng sử dụng các lý thuyết hành vi, lý thuyết lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt Lý thuyết hành vi tiêu dùng dự định (TPB - Theory of planned behaviour) để giải thích, chứng minh. Vì vậy, đề tài này vận dụng lý thuyết TPB với các biến số mở rộng để giải thích cho việc chọn mua vé số của người dân trên địa bàn TP. Nha Trang.
1.3 Một số khái niệm liên quan đến Xổ số kiến thiết (XSKT) 1.3.1 Khái niệm XSKT
Theo Nghị Định 30/2007/NĐ-CP về kinh doanh xổ số, và các Sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 30/2007/NĐ-CP ngày 01 tháng 3 năm 2007 của Chính phủ về kinh doanh xổ số, “kinh doanh xổ số là ngành nghề kinh doanh có điều kiện được nhà nước kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo an ninh và trật tự, an toàn xã hội. Chỉ có doanh nghiệp được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh xổ số mới được phép tổ chức hoạt động kinh doanh xổ số”. Kinh
doanh xổ số là hoạt động kinh doanh dựa trên các sự kiện có kết quả ngẫu nhiên, được tổ chức theo nguyên tắc doanh nghiệp thu tiền tham gia dự thưởng của khách hàng và thực hiện trả thưởng cho khách hàng khi trúng thưởng.
Doanh nghiệp kinh doanh xổ số là công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên, do Nhà nước sở hữu 100% vốn. Các công ty xổ số kiến thiết đang hoạt động theo mô hình công ty nhà nước phải làm thủ tục để chuyển đổi thành công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên theo quy định của Luật Doanh nghiệp và các văn bản hướng dẫn thi hành.
Doanh nghiệp kinh doanh xổ số do Ủy ban nhân dân các tỉnh, thành phố quyết định thành lập thực hiện phát hành các loại hình xổ số truyền thống, xổ số tự chọn, xổ số thủ công và xổ số biết kết quả ngay trên địa bàn từng khu vực theo quy định của Bộ Tài chính. Doanh nghiệp kinh doanh xổ số do Bộ trưởng Bộ Tài chính quyết định thành lập theo quy định của pháp luật thực hiện phát hành các loại hình xổ số tự chọn, xổ số điện toán và các loại hình xổ số hiện đại khác trên địa bàn cả nước theo Quyết định của Thủ tướng Chính phủ.
Mô hình hoạt động và cơ cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp kinh doanh xổ số được áp dụng theo mô hình Chủ tịch Công ty, Tổng giám đốc (Giám đốc) và Kiểm soát viên. Chủ tịch Công ty có thể kiêm Tổng Giám đốc. Điều kiện, tiêu chuẩn của Chủ tịch Công ty, Tổng Giám đốc (Giám đốc) và các Kiểm soát viên của doanh nghiệp kinh doanh xổ số thực hiện theo quy định của Luật doanh nghiệp và các quy định cụ thể của Bộ trưởng Bộ Tài chính cho phù hợp với đặc thù của hoạt động kinh doanh xổ số. Các doanh nghiệp kinh doanh xổ số đang hoạt động theo mô hình Hội đồng thành viên, tiếp tục thực hiện hết nhiệm kỳ. Việc áp dụng mô hình hoạt động và cơ cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp trong nhiệm kỳ tới được thực hiện theo quy định tại Nghị định này”.
1.3.2 Nguyên tắc kinh doanh xổ số
Chỉ có doanh nghiệp được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh xổ số mới được phép tổ chức hoạt động kinh doanh xổ số. Hoạt động kinh doanh xổ số phải đảm bảo minh bạch, khách quan, trung thực, bảo vệ quyền và lợi ích của các bên tham gia.
Có 4 loại hình xổ số chính được pháp luật thừa nhận là xổ số truyền thống, xổ số tự chọn (thủ công, điện toán), xổ số biết kết quả ngay (xổ số cào, xổ số bóc) và các loại hình xổ số khác theo quy định của pháp luật.
Những đối tượng được phép tham gia dự thưởng xổ số gồm công dân Việt Nam ở trong nước, người Việt Nam định cư ở nước ngoài nhập cảnh hợp pháp vào Việt Nam, người nước ngoài nhập cảnh hợp pháp vào Việt Nam. Các đối tượng tham gia dự thưởng xổ số phải là người có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật Việt Nam, trừ trường hợp điều ước quốc tế mà Việt Nam là thành viên có quy định khác.
1.3.4 Vé số và phân phối vé số
Vé số do doanh nghiệp kinh doanh xổ số phát hành và phân phối cho khách hàng để tham gia dự thưởng xổ số. Mệnh giá của vé số do Bộ Tài chính quy định cho từng thời kỳ.
Vé số có các nội dung sau đây: Tên tổ chức phát hành; giá mua của vé số; số ký hiệu của tờ vé số; các chữ số, chữ cái, kết quả ngẫu nhiên để khách hàng lựa chọn; ngày mở thưởng hoặc thời hạn lưu hành của vé số; các dấu hiệu chống làm giả; các thông tin khác có liên quan.
Doanh nghiệp kinh doanh xổ số phải đảm bảo cung ứng đủ số lượng vé theo từng loại ký hiệu đã thông báo phát hành để khách hàng lựa chọn kết quả tham gia dự thưởng. Vé số được doanh nghiệp kinh doanh xổ số phân phối tới khách hàng theo các phương thức: Bán trực tiếp cho khách hàng; thông qua hệ thống đại lý xổ số; và thông qua các thiết bị điện tử, phương tiện viễn thông, Internet.
1.3.5 Cơ cấu giải thưởng và xác định kết quả trúng thưởng
Số lượng các giải thưởng của từng đợt phát hành xổ số do doanh nghiệp kinh doanh xổ số xác định phù hợp với tỷ lệ trả thưởng và cơ cấu giải thưởng theo quy định của Bộ Tài Chính. Số lượng các lần mở thưởng của doanh nghiệp kinh doanh xổ số trong từng thời kỳ do Bộ Tài Chính quy định. Việc xác định kết quả trúng thưởng phải đảm bảo nguyên tắc công khai, khách quan, trung thực và tuân thủ các quy định của thể lệ quay số mở thưởng đã công bố. Kết quả quay số mở thưởng phải có sự giám sát và xác nhận của Hội đồng giám sát quay số mở thưởng. Bộ Tài Chính quy định thành phần, cơ cấu, nhiệm vụ, quyền hạn của Hội đồng giám sát xổ số.
1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 1.4.1 Mô hình đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết chung cũng như các kết quả từ các nghiên cứu trước đây, trên cơ sở vận dụng TPB với các biến số mở rộng, mô hình nghiên cứu của luận văn được cho bởi hình sau:
Trong mô hình này, biến lựa chọn được sử dụng để thể hiện cho hành vi của người chơi xổ số bao gồm cả 2 khía cạnh ý định lẫn hành vi. Các biến số Thái độ, Chuẩn mực, Kiểm soát hành vi là các biến số cơ bản của mô hình TPB. Mô hình còn kết hợp các biến số khác từ những nghiên cứu trước đây liên quan đến bối cảnh “đánh bạc” để đưa vào mô hình như Cảm nhận rủi ro, Chấp nhận rủi ro, Cơ cấu giải thưởng hay kỳ vọng kết quả, và Sự tin tưởng dưới dạng các niềm tin cơ bản. Biến số liên quan đến hoạt động marketing là Cạnh tranh trên thị trường cũng được tích hợp bên cạnh Kiểm soát như là yếu tố thuận tiện hay khó khăn của thị trường. Cuối cùng, Trách nhiệm đạo lý đối với gia đình và Tâm lý địa phương giữ vai trò như các chuẩn mực cá nhân được tính hợp bên cạnh Chuẩn mực xã hội. Cụ thể khái niệm của các biến số, ảnh hưởng của chúng đến sự chọn mua vé xổ số được bàn luận chi tiết ở các nội dung tiếp theo.
Hình 1.4 Mô hình đề xuất giải thích sự lựa chọn mua vé số 1.4.2 Các biến số độc lập và giả thuyết nghiên cứu
1.4.2.1 Sự lựa chọn và Thái độ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sự lựa chọn thường được sử dụng như là một biến phụ thuộc trong nghiên cứu thái độ, (Olsen et al., 2005), chuẩn mực cá nhân, chuẩn mực gia đình, và cảm nhận nhận hành vi xã hội và kiểm soát hành vi (Cong et a., 2012; Tuu et al., 2008). Sự lựa chọn là một loại hành vi người tiêu dùng thường được thể hiện ở nhiều góc độ khác nhau như xác suất lựa chọn hay mua sản phẩm, dịch vụ thương hiệu, hoặc xác suất mua lại các đối tượng đó trong tương lai (Cong et al., 2012). Nghiên cứu này tiếp cận sự lựa chọn như ý định mua lại và hành vi mua một sản phẩm trong số những sản phẩm cạnh tranh và được biểu hiện bằng khả năng mua lại sản phẩm trong tương lai (Kotler & Keller, 2010; Cong và ctv, 2012).
Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng (Olsen, 2004). Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn quan tâm đến sản phẩm bảo hiểm) với một số mức độ cảm nhận lợi ích của sản phẩm, thích-không thích, thỏa mãn- không thỏa mãn và phân cực tốt- xấu (Eagly & Chaiken, 1993). Thái
Các biến niềm tin:
- Cơ cấu giải thưởng - Cảm nhận rủi ro - Chấp nhận rủi ro - Sự tin tưởng Thái độ: - Lý tính - Cảm tính Chuẩn mực: - Xã hội - Cá nhân: + Trách nhiệm đạo lý + Tâm lý địa phương Kiểm soát: - Kiểm soát hành vi cảm nhận - Cạnh tranh (Điều kiện thị trường) Lựa chọn: - Ý định - Hành vi
độ thường được đề nghị có ảnh hưởng dương đến hành vi hoặc sự lựa chọn (Cong et al., 2012; Rortveit & Olsen, 2007). Trong bối cảnh chơi xổ số, thái độ của người tiêu dùng có thể được hiểu là đánh giá về các lợi ích, sự hữu ích, sự hứng thú, đam mê, thích thú của họ mang tính chất ủng hộ hay phản đối việc mua xổ số. Nói cách khác,