1.3.4.1 Cỏc giai đoạn soạn thảo truyền thụng cú hiệu quả
Nhà hoạt động thị trường phải tỡm hiểu rừ truyền thụng hoạt động như thế nào. Quỏ trỡnh này bao gồm chớn yếu tố được trỡnh bày trờn hỡnh 1.2
- Xỏc định người nhận tin
Khi tiến hành truyền thụng cụng ty phải xỏc định rừ người nhận tin của mỡnh, đõy chớnh là khỏch hàng mục tiờu của doanh nghiệp. Những người này bao gồm khỏch hàng hiện tại hoặc tiềm năng, người quyết định hoặc tỏc động đến việc mua hàng.
Hỡnh 1.2: Mụ hỡnh biễu diễn cỏc phần tử của quỏ trỡnh truyền thụng
Xỏc định phản ứng đỏp lại mong muốn
Sau khi xỏc định được người nhận tin, cụng ty phải xỏc định họ đang ở trạng thỏi nào. Khỏch hàng mục tiờu cú thể một trong sỏu trạng thỏi sẵn sàng mua hàng thứ tự như sau: Nhận biết; hiểu biết; thiện cảm; ưa chuộng; ý định mua và cuối cựng là hành động mua. Mã hoá Giải mã Người gửi Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược Người nhận Các thông tin từ các phương tiện truyền thông Nhiễu
Cụng việc của người truyền thụng là xỏc định theo đa số người tiờu dựng đang ở trạng thỏi nào và truyền thụng để đưa họ sang trạng thỏi cú lợi cho cụng ty.
- Lựa chọn và thiết kế thụng điệp
Thụng điệp là nội dung thụng tin cần truyền đó được mó hoỏ dưới một dạng ngụn ngữ nào đú. Một cỏch lý tưởng, nội dung thụng điệp phải đỏp ứng cấu trỳc AIDA nghĩa là phải gõy được sự chỳ ý, tạo được sự thớch thỳ, khơi dậy được mong muốn, đạt tới hành động mua.
+ Nội dung thụng điệp: Người phỏt tin phải nghĩ ra một đề tài hấp dẫn, tạo
được phản ứng đỏp lại, mong muốn. Thụng thường cỏc đề tài được sử dụng: đề tài hợp lý (đảm bảo những lợi ớch được hứa hẹn); cỏc đề tài cảm xỳc (cảm giỏc tốt, xấu, tỡnh yờu, sự hài hước, tự hào, vui sướng); cỏc đề tài đạo đức.
+ Cấu trỳc của thụng điệp: cũng phải lụgic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận
thức và tớnh hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.
+ Hỡnh thức thụng điệp cần phải sinh động. Để thu hỳt sự chỳ ý thụng điệp cần
mang tớnh mới lạ, tương phản, hỡnh ảnh và tiờu đề lụi cuốn, kớch cỡ và vị trớ đặc biệt. - Lựa chọn phương tiện truyền thụng
+ Kờnh truyền thụng trực tiếp: Loại kờnh này thiết lập mối quan hệ trực tiếp
của chủ thể truyền thụng với người nhận tin
+ Kờnh truyền thụng khụng trực tiếp: Đú là những kờnh trong đú cỏc phương
tiện truyền tin khụng cú sự tiếp xỳc cỏ nhõn và khụng cú cơ chế để thu nhận ngay thụng tin ngược chiều.
- Tạo độ tin cậy của nguồn tin
Nguồn tin cú độ tin cậy cao sẽ tăng cường tớnh thuyết phục. Cú ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin được truyền đi là: tớnh chuyờn mụn; sự tớn nhiệm và tớnh khả ỏi.
- Thu nhận thụng tin phản hồi
Sau khi thụng điệp được truyền đi, người phỏt tin phải điều tra nghiờn cứu xem khỏch hàng mục tiờu cú nhận được thụng tin đú khụng, thấy nú bao nhiờu lần và nhớ được nội dung gỡ? Trạng thỏi cảm giỏc của họ khi tiếp nhận thụng tin đú, thỏi độ của họ đối với hàng húa của cụng ty sau khi nhận được thụng tin. Từ đú đỏnh giỏ hiệu quả của hoạt động truyền thụng và cỏc biện phỏp điều chỉnh.
1.3.4.2. Xỏc lập hỗn hợp xỳc tiến và ngõn sỏch giành cho truyền thụng - Cỏc cụng cụ xỳc tiến hỗn hợp + Quảng cỏo + Bỏn hàng cỏ nhõn + Xỳc tiến bỏn + Tuyờn truyền
+ Kiểu hàng hoỏ/thị trường: Trong thị trường hàng hoỏ và dịch vụ cho tiờu
dựng cỏ nhõn, quảng cỏo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xỳc tiến bỏn, bỏn hàng cỏ nhõn và cuối cựng là tuyờn truyền.
+ Chiến lược kộo hay đẩy: Chiến lược kộo hay đẩy và việc lựa chọn cụng cụ
truyền thụng được thể hiện khỏi quỏt trờn hỡnh vẽ sau: Chiến lược đẩy Chiến lược kộo
Hỡnh 1.3: Chiến lược kộo và chiến lược đẩy
+ Cỏc trạng thỏi sẵn sàng mua của khỏch hàng: Cỏc cụng cụ truyền thụng cú (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tỏc dụng khỏc nhau trong cỏc trạng thỏi sẵn sàng mua của người tiờu dựng. Quảng cỏo và tuyờn truyền cú ưu thế trong việc nhận biết. Quảng cỏo cũng tỏc động mạnh vào giai đoạn hiểu, xỳc tiến bỏn cũng cú ảnh hưởng lớn vào giai đoạn này. Giai đoạn ý định mua của khỏch hàng lại chịu tỏc động của xỳc tiến bỏn và sau đú mới là quảng cỏo. Hiểu được tỏc động của cỏc biện phỏp truyền thụng ở cỏc trạng thỏi sẵn sàng mua giỳp cụng ty cú chớnh sỏch phối hợp cỏc cụng cụ truyền thụng hiệu quả hơn.
+ Cỏc giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Cỏc giai đoạn khỏc nhau của chu
kỳ sống thớch ứng với những phương tiện truyền thụng khỏc nhau.
Giai đoạn tung hàng ra thị trường: Nờn sử dụng quảng cỏo, tuyờn truyền. Giai đoạn phỏt triển: quảng cỏo và tuyờn truyền vẫn giữ được giỏ trị cao. Giai đoạn chớn muồi: tăng cỏc cụng cụ kớch thớch, quảng cỏo nhắc nhở.
Nhà sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán
Bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán
Bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán
Bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán
Bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán
Người tiêu dùng
Giai đoạn suy thoỏi: vẫn sử dụng cụng cụ kớch thớch, quảng cỏo nhắc nhở, cũn tuyền truyền thỡ hoàn toàn loại bỏ.
- Xỏc định ngõn sỏch cho hoạt động truyền thụng
Xỏc định ngõn sỏch cho hoạt động truyền thụng là một quyết định marketing khú khăn và nú chi phối lớn đến sự thành cụng, hiệu quả của hoạt động truyền thụng.
Cú bốn phương phỏp xỏc định ngõn sỏch cho truyền thụng thường ỏp dụng:
+ Phương phỏp xỏc định theo tỷ lệ % trờn doanh số bỏn: Phương phỏp này yờu
cầu cụng ty ấn định ngõn sỏch cho truyền thụng bằng tỷ lệ phần trăm nào đú so với doanh số bỏn dự kiến.
+ Phương phỏp cõn bằng cạnh tranh: Phương phỏp này yờu cầu doanh nghiệp
xỏc định mức ngõn sỏch truyền thụng của mỡnh bằng với mức ngõn sỏch của đối thủ cạnh tranh trong khu vực và trong chu kỳ kinh doanh.
+ Phương phỏp căn cứ và mục tiờu và nhiệm vụ phải hoàn thành: Yờu cầu của
phương phỏp này là doanh nghiệp xõy dựng ngõn sỏch truyền thụng trờn cơ sở những mục tiờu và nhiệm vụ cần giải quyết.
+ Phương phỏp theo khả năng: Yờu cầu của phương phỏp này là cụng ty cú khả
năng tới đõu thỡ quyết định mức ngõn sỏch dành cho truyền thụng ở mức đú. 1.3.4.3. Cỏc cụng cụ xỳc tiến hỗn hợp
- Quảng cỏo
Theo quan điểm quản lý, quảng cỏo là phương cỏch cú tớnh chất chiến lược để đạt được hoặc duy trỡ một lợi thế cạnh tranh trờn thị trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cỏo là một sự đầu tư dài hạn.
Sau đõy là cỏc quyết định cơ bản cho hoạt động quảng cỏo:
+ Xỏc định mục tiờu quảng cỏo: Tăng lượng hàng tiờu thu trờn thị trường truyền
thống; mở ra thị trường mới; giới thiệu sản phẩm mới hay xõy dựng và củng cố nhón hiệu hàng hoỏ và uy tớn của cụng ty.
+ Xỏc định ngõn sỏch quảng cỏo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Quyết định về nội dung truyền đạt: Bao gồm cỏc hoạt động: hỡnh thành ý
tưởng thụng tin, thực hiện thụng tin, đỏnh giỏ và lựa chọn phương ỏn thụng tin.
+ Quyết định phương tiện quảng cỏo: Bao gồm cỏc nội dụng:
Phạm vi, tần suất, tỏc động cỏc loại phương tiện truyền tin Phương tiện quảng cỏo cụ thể
+ Đỏnh giỏ chương trỡnh quảng cỏo: Là nội dung cần thiết nhưng khú khăn. Thụng thường đỏnh giỏ hiệu quả dựa trờn doanh số và một số chỉ tiờu khỏc.
- Xỳc tiến bỏn (khuyến mại)
Xỳc tiến bỏn sử dụng cỏc cụng cụ kớch thớch để thỳc đẩy cỏc khõu: cung ứng, phõn phối và tiờu dựng sản phẩm. Xỳc tiến bỏn bao gồm một số nội dung:
+ Xỏc định nhiệm vụ của xỳc tiến bỏn hàng: Xỏc định chớnh sỏch đối với người
tiờu dựng và cỏc thành viờn trung gian.
+ Lựa chọn cỏc phương tiện xỳc tiến bỏn
Nhúm cụng cụ tạo nờn lợi ớch kinh tế trực tiếp thỳc đẩy người tiờu dựng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gúi hàng chung, quà tặng, vật phẩm...
Nhúm cụng cụ thỳc đẩy hoạt động của cỏc trung gian trong kờnh phõn phối: chiết khấu bằng sản phẩm, hỗ trợ quảng cỏo, hàng miễn phớ...
Hội nghị khỏch hàng, hội chợ và triển lóm thương mại
Trưng bày hàng hoỏ tại nơi bỏn, sử dụng cỏc cửa hàng, quầy hàng giới thiệu sản phẩm.
+ Soạn thảo, thớ điểm và triển khai chương trỡnh xỳc tiến bỏn
+ Đỏnh giỏ kết quả của chương trỡnh xỳc tiến bỏn: Hiệu quả của chương trỡnh
xỳc tiến bỏn thường được đỏnh giỏ dựa trờn kết quả làm tăng doanh số. - Tuyờn truyền
+ Nội dung của tuyờn truyền: Nội dung của truyờn truyền cú thể là tuyờn truyền
cho sản phẩm, tuyờn truyền cho hợp tỏc, vận động hành lang hay xử lý một vụ việc bất lợi cho cụng ty đang lan truyền ra bờn ngoài.
+ Những quyết định cơ bản về tuyờn truyền: Cỏc quyết định về tuyờn truyền
thường trải qua cỏc giai đoạn từ xỏc định mục tiờu, thiết kế thụng điệp và chọn cụng cụ tuyờn truyền sau đú đến thực hiện tuyờn truyền và cuối cựng phải đỏnh giỏ tuyờn truyền. - Bỏn hàng cỏ nhõn
Bỏn hàng cỏ nhõn bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bỏn và khỏch hàng hiện tại và tiềm năng. Nhiều cụng ty lớn duy trỡ một lực lượng bỏn hàng rất đụng đảo, đũi hỏi cần được tổ chức và quản lý một cỏch khoa học.
+ Quỏ trỡnh bỏn hàng
Cỏc cụng ty thường đặt những mục tiờu khỏc nhau cho người bỏn hàng của họ. Những nhiệm vụ chủ yếu của người bỏn là: Thăm dũ tỡm kiếm những khỏch hàng mới; truyền đạt khộo lộo những thụng tin về sản phẩm và dịch vụ của cụng ty; thực hiện
việc bỏn, cung cấp cỏc dịch vụ cho khỏch hàng, hỗ trợ khỏch hàng; nghiờn cứu và thu thập thụng tin về thị trường; đỏnh giỏ tớnh chất khỏch hàng và điều phối hàng hoỏ.
+ Quỏ trỡnh bỏn hàng thường bao gồm cỏc bước sau: Thăm dũ và đỏnh giỏ;
tiền tiếp xỳc; tiếp xỳc; giới thiệu và chứng minh; xử lý những từ chối; kết thỳc và theo dừi sau khi bỏn.
+ Quỏ trỡnh bỏn hàng
Quản trị bỏn hàng là phõn tớch, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bỏn hàng. Nú bao gồm thiết lập cỏc mục tiờu cho nhõn viờn bỏn hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bỏn, tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện, giỏm sỏt và đỏnh giỏ những người bỏn của cụng ty.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});