1.3.3.1 Thiết lập kờnh phõn phối
Thiết lập kờnh phõn phối là một trong những quyết định cơ bản mà cỏc doanh nghiệp cần phải quan tõm. Khi thiết lập kờnh phõn phối cỏc doanh nghiệp cần phải căn
cứ trờn những đặc điểm về sản phẩm, về cụng ty, khỏch hàng, người trung gian và cỏc đặc điểm khỏc về mụi trường marketing của doanh nghiệp.
Trờn cơ sở những nhõn tố ảnh hưởng cỏc doanh nghiệp cần phải xỏc định cơ cấu của kờnh phõn phối, số cấp của kờnh phõn phối. Quyết định thiết lập kờnh phõn phối cũng đũi hỏi cụng ty cần tổ chức kờnh phõn phối theo hỡnh thức truyền thống với mức liờn kết giữa cỏc thành viờn trong kờnh lỏng lẻo hay theo hỡnh thức liờn kết dọc với mối quan hệ cú sự kết nối cao độ. Hỡnh thức tổ chức kờnh phõn phối theo chiều dọc cú thể là hệ thống marketing liờn kết dọc tập đoàn, liờn kết dọc hợp đồng hay liờn kết dọc được quản lý.
1.3.3.2 Quản lý kờnh phõn phối
Để quản lý kờnh phõn phối cỏc doanh nghiệp phải thực hiện cỏc hoạt động sau:
- Lựa chọn thành viờn của kờnh phõn phối: Việc lựa chọn cỏc thành viờn của
kờnh phõn phối thường dựa vào cỏc tiờu thức như: Uy tớn; khả năng về tài chớnh; sự ưu tiờn mà họ giành cho cụng ty; cỏc mục tiờu của người phõn phối; khả năng quản lý và mối quan hệ.
- Khuyến khớch cỏc thành viờn của kờnh: Vấn đề của nhà sản xuất quan tõm đú
là sự hợp tỏc của cỏc thành viờn trong kờnh. Để làm được điều này họ đó sử dụng chớnh sỏch vừa đỏnh vừa xoa. Thụng thường cỏc cụng ty đều quan tõm đến những chớnh sỏch như: chế độ hoa hồng; trợ cấp hợp tỏc quảng cỏo; đào tạo lực lượng bỏn hàng ; chớnh sỏch về thưởng và phạt.
Một phương phỏp cũng thường được cỏc nhà sản xuất sử dụng là thiết lập mối quan hệ hợp tỏc lõu dài với những người phõn phối của mỡnh. Nhà sản xuất phải thấy được người phõn phối mong đợi gỡ ở họ, trờn cơ sở đú xõy dựng được những nguyờn tắc chung cho sự hơp tỏc của cỏc bờn.
Phương phỏp tiến bộ nhất là kế hoạch hoỏ việc phõn phối. phương phỏp này đũi hỏi phải xõy dựng một hệ thống marketing dọc cú quản lý nghiệp vụ, cú chỳ ý đến nhu cầu của nhà sản xuất cũng như người phõn phối.
Đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối: Nhà sản xuất phải định kỳ đỏnh giỏ cụng tỏc của những người phõn phối theo những chỉ tiờu hoàn thành định mức tiờu thụ, duy trỡ mức hàng dự trữ trung bỡnh, cung ứng hàng hoỏ cho người tiờu dựng, cỏch xử lý hàng hư hỏng và mất mỏt, hợp tỏc với cụng ty trong việc thực hiện cỏc chương trỡnh kớch thớch tiờu thụ và huấn luyện, cỏc dịch vụ đảm bảo cho người tiờu dựng.
- Giải quyết cỏc xung đột trong kờnh phõn phối: Xung đột trong kờnh phõn phối là hiện tượng thường xảy ra, nú ảnh hưởng đến lợi ớch của cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối và mục tiờu chung của cả kờnh phõn phối. Cú thể cú cỏc xung đột giữa cỏc thành viờn ở cỏc cấp độ khỏc nhau, xung đột giữa cỏc thành viờn cựng một cấp độ hay xung đột giữa cỏc cấp trong kờnh phõn phối. Nguyờn nhõn của cỏc xung đột cú thể là do mục tiờu khụng thống nhất, vai trũ và quyền lợi khụng rừ ràng hay sự phụ thuộc nhiều vào trung gian. Để kờnh hoạt động tốt, cỏc doanh nghiệp cần phải phõn định rừ vai trũ của từng thành viờn và giải quyết xung đột. Thụng thường kờnh phõn phối truyền thống dễ xảy ra xung đột hơn so với cỏc hệ thống marketing theo chiều dọc.