tổng quan về marketing

− Giai đoạn xây dựng khái niệm 1910 - 1920: Với những khái niệm cơ bảncủa Marketing ra đời và được củng cố trong thời kỳ này đã làm nền tảng cho sựphát triển của Marketing như: tổ chức k

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

_

1 Sự ra đời và phát triển của Marketing

Trong các ngành khoa học hành vi, thì ngành Marketing là ngành non trẻ Sựxuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900 Để khái quát hoá quá trìnhphát triển của Marketing, chúng ta có thể chia làm hai thời kỳ:

(1) Thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 1960, là thời kỳ mà marketingđược xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế; và

(2) Thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu thế kỷ 21, là thời kỳ Marketing là mộtngành ứng dụng của khoa học hành vi

1.1 Marketing là một ngành khoa học kinh tế:

Bartels chia các giai đoạn phát triển của Marketing trong thời kỳ này làm 6giai đoạn:

− Giai đoạn khám phá (1900-1910): đánh dấu sự ra đời của Marketing Hành

vi thị trường và thương mại được giải thích chủ yếu bằng quan điểm kinh tế vĩ mô.Cùng với sự phát triển của ngành Khoa học quản trị (chưa quan tâm đến hoạt độngphân phối) thì Marketing mới chỉ hình thành dưới dạng ý tưởng

− Giai đoạn xây dựng khái niệm (1910 - 1920): Với những khái niệm cơ bảncủa Marketing ra đời và được củng cố trong thời kỳ này đã làm nền tảng cho sựphát triển của Marketing như: tổ chức kênh phân phối, các hoạt động củamarketing, các đặc điểm của sản phẩm…

− Giai đoạn tổng hợp (1920 - 1930): ghi nhận sự ra đời của những nguyên lýmarketing, 2 lãnh vực mới được xuất hiện: bán buôn và nghiên cứu thị trường; thuậtngữ quản trị marketing cũng ra đời trong giai đoạn này

− Giai đoạn phát triển (1930-1940): các lãnh vực của marketing được pháttriển theo chiều rộng và chiều sâu (hướng đến định lượng) Nhiều cuộc khảo sátđịnh lượng nhằm kiểm định các giả thuyết hình thành phương pháp nghiên cứumarketing mang tính khoa học cao

− Giai đoạn đánh giá lại (1940-1950): Củng cố và tổng quát hoá các kháiniệm marketing với ghi nhận đáng kể của trường phái quản trị marketing

− Giai đoạn tái xây dựng khái niệm (1950-1960): Một số điểm nổi bật củamarketing được hình thành Thứ nhất, khía cạnh quản trị marketing, như khái niệmmarketing hỗn hợp được sử dụng để biểu thị vai trò quản trị và chức năng hoạchđịnh chiến lược cũng được nhấn mạnh Thứ hai, marketing được hiểu như một quátrình mang tính tổng thể và quan hệ lẫn nhau., và sự xuất hiện của xu hướng xã hộitrong marketing Xu hướng này thể hiện ở nhiều góc độ: nó chỉ ra rằng việc phântích marketing sử dụng các phương pháp nghiên cứu được phát triển trong các

ngành khoa học xã hội; nó cũng có nghĩa công nhận thị trường phản ánh đầy đủ cácyếu tố kinh tế và văn hoá xã hội; nó còn có hàm ý là quá trình marketing tổng thểkhông chỉ là công cụ để doanh nghiệp thoả mãn được nhu cầu của khách hàng màcòn là công cụ giúp xã hội thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng Xu hướng này tạo nên

sự khác biệt của marketing ở mỗi quốc gia, khởi đầu cho phát triển của marketingquốc tế sau này

Tóm lại, trong giai đoạn 1900 – 1960, marketing phát triển dựa vào hai tiền đểchính: (1) marketing về cơ bản là một hoạt động kinh tế và nó là một ngành con củakhoa học kinh tế; và (2) chủ thể của hoạt động marketing trên thị trường là các nhàmarketing chứ không phải là người tiêu dùng Nổi bật là sự đóng góp của Aldersonđặt nền móng cho một lý thuyết tổng quát của marketing thông qua lý thuyết về lợithế khác biệt Tuy nhiên, đây là một lý thuyết kinh tế ứng dụng, mà ở đó thiếu cácyếu tố hành vi nên không còn thích hợp với các học thuyết của marketing hiện đại

1.2 Marketing là ngành khoa học hành vi

Bắt đầu từ thập niên 1960 trở đi, nhiều nhà lý thuyết và thực tiễn marketing đãbắt đầu nghi ngờ về tính phù hợp của hai tiền đề của thời kỳ trước năm 1960(marketing là một lãnh vực khoa học kinh tế và chủ thể của các hoạt độngmarketing là nhà marketing) và tìm cách thay đổi chúng bằng những tiền đề phùhợp hơn, hướng tiếp cận mới ra đời

1.2.1 Thứ nhất, là sự thay thế tiền đề trao đổi kinh tế bằng tiền đề trao đổi giá trị đã chuyển marketing từ khoa học kinh tế ứng dụng sang khoa học hành vi ứng dụng

Điều này đã dẫn đến sự ra đời của 3 trường phái mới: trường phái marketing vĩ

mô, trường phái bảo vệ người tiêu dùng, và trường phái hệ thống

Trường phái marketing vĩ mô

Có 2 hướng nghiên cứu:

(1) Marketing là một hoạt động của xã hội và nhìn marketing vừa chi phối xãhội vừa chịu xã hội chi phối với đóng góp của nhiều học giả, định hình cho tư tưởngmarketing xã hội sau này;

(2) Marketing tập trung vào mục đích phát triển kinh tế, kiểm soát dân số,phân phối thu nhập,… Hướng phát triển này từng bước hình thành marketing địaphương

Trường phái vĩ mô góp phần vào việc xác định lại mục tiêu của marketing Nóchuyển đổi mục tiêu của marketing từ lợi nhuận sang nhiều lãnh vực như: lợi íchkhách hàng, cộng đồng, xã hôị,…

Trường phái bảo vệ người tiêu dùng

Tập trung vào việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Trường phái này xuấthiện khi các học giả marketing phát hiện ra những bất hợp lý về quyền lợi củangười tiêu dùng trên thị trường, hình thành lý thuyết thoả mãn của khách hàng trongmMarketing Khái niệm này là một trong những khái niệm trung tâm của marketingngày nay

Trường phái hệ thống

Tập trung vào việc nghiên cứu các mô hình định lượng về marketing Trườngphái này phát triển rất mạnh cho đến ngày nay do sự phát triển của công nghệ thôngtin… Đóng góp chủ yếu của trường phái này là nó định hướng phương pháp lượnghoá trong quá trình marketing

1.2.2 Thứ hai, sự thay thế tiền đề chủ thể của marketing từ nhà marketing sang thành người tiêu dùng

Sự thay đổi này hình thành 3 trường phái:

Trường phái hành vi tiêu dùng

Ứng dụng nguyên tắc hành vi để phân tích hành vi tiêu dùng trên thị trường.Hàng loạt các khái niệm: lòng trung thành, thái độ, xu hướng tiêu dùng, xử lý thôngtin cuả người tiêu dùng và các mô hình về hành vi tiêu dùng đã ra đời Trường pháinày đã tạo được quan tâm nhiều nhất cho các nhà nghiên cứu

Trường phái hành vi tổ chức

Khẳng định hành vi của một tổ chức, sự phát triển của tư tưởng tâm lý xã hộitrong quản trị tổ chức như nghiên cứu kênh phân phối

Trường phái hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lượng marketing trong môi trường động như: tư vấn kháchhàng, nghiên cứu thị trường… góp phần chuyển biến tầm nhìn của marketing mangtính chiến lược

Tóm lại, sự thay thế của hai tiền đề của marketing trong giai đoạn 1900 – 1960(từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực người bán sangngười mua) dẫn đến sự hình thành các trường phái mới và các trường phái này đónggóp rất nhiều cho sự phát triển của marketing, tạo nên cơ sở để biến marketingthành một ngành khoa học độc lập

Xuất phát từ mục tiêu của hệ thống tiếp thị: làm cho sự tiêu thụ tối đa, làm cho

sự thoả mãn của người tiêu thụ được tối đa, làm cho sự lựa chọn được tối đa, là chochất lượng cuộc sống được tối đa Đã tạo nên xu hướng chấp nhận marketing trong

xã hội từ lãnh vực kinh doanh, đến lãnh vực quốc tế, lãnh vực phi lợi nhuận

1.3 Một số hướng nghiên cứu mới trong marketing

Hướng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm có lẽ là khả năng thay thế môhình maketing tổng hợp (marketing - mix) thành mô hình marketing mối quan hệ(relationship marketing)

Mô hình marketing tổng hợp được McCarthy hệ thống gồm 4 thành phần 4P(sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì

nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần cơ bản của marketing Tuy nhiên, nhiều tácgiả cho rằng mô hình 4P không giải thích được bản chất của marketing, đặc biệt làmối quan hệ tương tác trong mạng marketing Trong khi marketing mối quan hệ bắtnguồn từ hướng tiếp cận tương tác mạng trong nghiên cứu các hoạt động marketingtrong thị trường công nghiệp Từ thập niên 1990 trở đi hướng marketing mối quan

hệ đã thu hút được rất nhiều nhà nghiên cứu và được xem là một hướng thích hợp

cho nghiên cứu marketing ở thế kỷ 21 này cùng với sự phát triển và ứng dụng rộngrãi của công nghệ thông tin như là một công cụ đắc lực hỗ trợ

1.4 Phạm vi nghiên cứu marketing

Có nhiều hướng tiếp cận khác nhau trong marketing và marketing đi vào rấtnhiều lãnh vực trong xã hội Nhà khoa học Hunt đưa ra mô hình về 8 lãnh vực đểtổng quát hoá bản chất và phạm vi của marketing Bao gồm 2 khu vực chính: lợinhuận và phi lợi nhuận Trong từng khu vực là phạm vi của marketing có thể đi theohướng vi mô hay hướng vĩ mô Trong từng hướng, marketing có thể là thực chứnghay chuẩn tắc

− Marketing khu vực lợi nhuận hay khu vực phi lợi nhuận: bao gồm các hoạtđộng marketing của tất cả các tổ chức có mục tiêu lợi nhuận; và marketing khu vựcphi lợi nhuận, bao gồm các hoạt động marketing của các tổ chức với mục tiêukhông phải là lợi nhuận

− Marketing vi mô hay vĩ mô: liên quan đến mối quan hệ giao dịch giữa công

ty và khách hàng của mình; trong khi đó, marketing vĩ mô nói lên toàn bộ hệ thốngmarketing nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn của xã hội)

− Marketing thực chứng hay chuẩn tắc Marketing thực chứng là phạm vi củamarketing nhằm mục đích mô tả cách thức thực hiện marketing của một tổ chức.Trong khi đó, marketing chuẩn tắc là phạm vi của marketing trong đó đề nghị cáchthức tổ chức làm marketing nên thực hiện các hoạt động như thế nào để thoả mãntốt hơn nhu cầu và ước muốn của con người (khách hàng và xã hội)

Chương trình học của chúng ta sẽ tập trung vào lãnh vực lợi nhuận và vi môcủa marketing

2 Các quan điểm và định nghĩa marketing:

2.1 Các quan điểm khác nhau:

− Quan điểm bán hàng: ngụ ý rằng khách hàng sẽ không mua hết sản phẩmcủa doanh nghiệp trừ khi được kích thích thông qua nổ lực bán hàng và một chươngtrình khuyếch trương mạnh mẽ

− Quan điểm marketing hiện đại: ngụ ý rằng doanh nghiệp nên nghiên cứunhu cầu của khách hàng và xác định thị trường mục tiêu tốt nhất, từ đó mang sựthỏa mãn được mong muốn đến thị trường

− Quan điểm marketing xã hội: “Một quá trình có tính xã hội và quản lý màqua đó các cá nhân, các tổ chức này nhận được những thứ mình có nhu cầu thôngqua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, giá trị với người khác, tổ chức khác”

2.2 Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa kỳ

Marketing là một lãnh vực được hiểu rất khác nhau và rất hay nhầm lẫn trongkinh doanh Nhiều doanh nghiệp cho rằng marketing là quảng cáo, khuyến mại, bánhàng… nhưng tất cả chúng chỉ mô tả một khía cạnh nào đó của Marketing mà thôi.Chúng ta có thể chia ra làm hai định nghĩa đại diện cho marketing truyền thống vàmarketing hiện đại

− Marketing truyền thống (mô hình 4P): marketing là một quá trình hoạchđịnh và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hànghoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của

cá nhân, của tổ chức của xã hội

− Marketing hiện đại (Mô hình 4C): marketing là thiết lập, duy trì và củng cốcác mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thoả mãn mụctiêu của các thành viên này Như vậy, tư tưởng chủ đạo của marketing trong quátrình sản xuất kinh doanh là khám phá nhu cầu của khách hàng để cung ứng hànghoá phù hợp, chỉ bán cái gì khách hàng cần chứ không phải bán cái gì mà nhà sảnxuất kinh doanh có sẵn

2.3 Các khái niệm khác cần nắm để hiểu rõ về marketing

Đòi hỏi cấp thiết (Needs):

Đòi hỏi cấp thiết của con người là một trạng thái cảm thấy thiếu thốn cần đượcđáp ứng như: nhu cầu về vật chất cơ bản (thực phẩm, ăn mặc, nhà, sự an toàn); nhucầu mang tính xã hội (mối quan hệ với cộng đồng); nhu cầu thoả mãn sự hiểu biết

và mở rộng kiến thức của cá nhân Các loại nhu cầu trên gắn liền với đời sống Khi

xã hội phát triển, các mong muốn của các thành viên trong xã hội đó gia tăng Do

đó, các nhà sản xuất tìm mọi cách kích thích nhu cầu của con người bằng cách sảnxuất ra các sản phẩm mới gắn kết chặt chẽ giữa sản phẩm sản xuất ra với các loạinhu cầu của con người

Mong muốn (Wants)

Mong muốn của con người là các đòi hỏi có dạng đặc thù, nó hình thành do sựphát triển của văn hoá xã hội và nhân cách con người Thí dụ: dân cư ở các nướckém phát triển, khi đói họ cần thức ăn cần thiết như: bánh mì, cơm,… nhưng dân cư

ở nước phát triển thì cần thức ăn có hàm lượng dinh dưỡng cao…Như vậy, mongmuốn được mô tả như là các đối tượng dùng để thoả mãn các đòi hỏi của con ngườiphù hợp với điều kiện của môi trường sống

Nhu cầu có khả năng thực hiện hay có khả năng thanh toán (demands)

Mong muốn của con người không giới hạn, nhưng nguồn lực thì có hạn (khảnăng về tài chính) Vì vậy, còn người thường lựa chọn các loại sản phẩm đáp ứngtốt nhất nhu cầu có khả năng thực hiện của họ

Trao đổi (exchange)

Hoạt động marketing xảy ra khi con người quyết định thoả mãn các nhu cầu,các mong muốn xuyên qua sự trao đổi Trao đổi là hành vi con người nhằm có được

những mong muốn bằng cách trả lại vật ngang giá cho ngươi cung cấp Giao dịch

(transaction)

Nếu như trao đổi là khái niệm cơ bản của marketing thì giao dịch chính là đơn

vị đo lường trong lĩnh vực này Giao dịch là một quan hệ thương mại về các vật cógiá trị giữa hai thành viên

3 Nội dung cơ bản của Marketing

Trong các mô hình marketing hỗn hợp thì mô hình 4P của McCarthy là môhình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ tấc cả các thành phần cơ bản củamarketing

Mô hình 4P bao gồm: P1: sản phẩm (product), P2: giá cả (price), P3: chiêu thị(promotion), P4: phân phối (place), và trung tâm là người tiêu dùng C (customer).Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị được gọi là các biến marketing và các biếnnày doanh nghiệp có thể kiểm soát được Phần bên ngoài của mô hình 4P là môitrường marketing Môi trường là các biến mà doanh nghiệp không kiểm soát được.Môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô Môi trường

vi mô gồm các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, marketing trung gian, cộng động.Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường dân số, kinh tế, văn hoá, xã hội, luật pháp,chính trị, thiên nhiên và công nghệ

Nhà nghiên cứu Lauterborn đề nghị mô hình 4C tương xứng với mô hình 4Pcủa McCarthy

Nhà sản xuất 4P Khách hàng 4C

Mô hình 4P và 4C - Dựa theo McCarthy (1960) và Lauterborn (1990)

− Mô hình 4P và 4C đều mô tả các thành phần cơ bản của Marketing

− Mô hình 4P nhìn theo hướng nhà marketing phải làm gì để thoả mãn kháchhàng và mục tiêu của công ty

− Mô hình 4C nhìn theo hướng khách hàng Khách hàng nhận được gì từ các

nỗ lực marketing của doanh nghiệp

4 Nguyên tắc của Marketing

Gồm 6 nguyên tắc chính: nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyêntắc giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt, nguyên tắc phối hợp,

2 Giá cả (Price)

3 Phân phối (Place)

4 Chiêu thị (Promtion)

1 Nhu cầu và ước muốn (Customer solution)

2 Chi phí (Customer cost)

3 Tiện lợi (Convenience)

4 Thông tin (Communication)

một số thị trường mục tiêu phù hợp và tập trung nguồn lực của mình để phục vụ thịtrường mục tiêu đã chọn một cách có hiệu quả nhất

Nguyên tắc giá trị khách hàng

Nguyên tắc này biểu thị sự thành công của một thương hiệu trong thị trườngmục tiêu khi nó có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng nhưtâm lý, nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận được giá trị mà nó cung cấp cho họ

Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt

Nói đến marketing là nói đến lợi thế khác biệt, để một thương hiệu cung cấpmột giá trị cho khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh thì điều kiện cần và đủ là

nó phải khác biệt đối với thương hiệu cạnh tranh

Nguyên tắc phối hợp

Nguyên tắc này nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được nhữngnguyên tắc trên Để đạt được mục tiêu marketing cần phải có sự phối hợp nhịpnhàng giữa các bộ phận trong doanh nghiệp

Nguyên tắc quá trình

Sự thay đổi liên tục và nhanh chóng của môi trường vi và vĩ mô, khách hàngmục tiêu Những điểm lợi thế khác biệt hôm nay của một thương hiệu có thể khôngcòn lợi thế trong ngày mai Vì vậy, marketing là một quá trình chứ không phải làmột biến cố

Tóm lại, doanh nghiệp phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng (để đạt mụctiêu marketing thì phải cung cấp cho khách hàng giá trị mà họ chọn lựa, để thoảmãn khách hàng) Muốn vậy, doanh nghiệp dựa vào nguyên tắc chọn lựa tập trung

để chọn lựa thị trường mục tiêu của mình Doanh nghiệp phải tạo được lợi thế khácbiệt so với đối thủ cạnh tranh và khác biệt đó phải có ý nghĩa đối với khách hàng.Trên cơ sở phối hợp thực hiện của tất cả thành viên trong công ty và doanh nghiệpquan tâm marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố

Mối quan hệ giữa các nguyên tắc thể hiện ở sơ đồ sau:

Mối quan hệ giữa các nguyên tắc trong marketing

5 Qui trình marketing

Qui trình này bao gồm 9 nội dung cơ bản:

− Nguyên cứu và phân tích cơ hội thị trường

− Phân khúc thị trường

− Chọn lựa thị trường mục tiêu

− Định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu

− Xây dựng thương hiệu cho thị trường mục tiêu

− Định giá thương hiệu cho thị trường mục tiêu

− Quảng bá thương hiệu cho thị trường mục tiêu

− Phân phối thương hiệu cho thị trường mục tiêu

− Dịch vụ hậu mãi

Quá trình

Tập trung

Chọn lọc

GIÁ TRỊ

Phối

Chương 2

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

_

Thông tin marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo marketing cóhiệu quả như một kết quả của xu hướng marketing toàn quốc và quốc tế, chuyển từnhu cầu của người mua sang mong muốn của người mua, và chuyển từ cạnh tranhbằng giá cả sang cạnh tranh phi giá cả Tất cả các công ty đều có một hệ thốngthông tin marketing, nhưng những hệ thống này khác nhau rất nhiều về mức độ tinh

vi Trong rất nhiều trường hợp thông tin không có hay đến chậm hay không thể tincậy được Ngày nay ngày càng có nhiều công ty đang cố gắng cải tiến hệ thốngthông tin marketing của mình

Một hệ thống thông tin marketing được thiết kế tốt gồm bốn hệ thống con:(1) Hệ thống ghi chép nội bộ đảm bảo cung cấp những số liệu hiện thời vềmức tiêu thụ, chi phí, dự trữ, lưu kim, và những tài khoản phải thu và phải chi (2) Hệ thống tình báo marketing, cung cấp cho những nhà quản trị marketingnhững thông tin hàng ngày về những diễn biến trong môi trường ở bên ngoài (3) Hệ thống nghiên cứu marketing đảm bảo thu thập những thông tin liênquan đến một vấn đề marketing cụ thể đặt ra trước công ty

(4) Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing gồm các phương pháp thống kê vàcác mô hình quyết định để hỗ trợ những nhà quản trị marketing thông qua các quyếtđịnh đúng đắn hơn

Làm thế nào ban lãnh đạo công ty có thể nắm được những mong muốn luônthay đổi của khách hàng, những sáng kiến mới của đối thủ cạnh tranh, các kênhphân phối luôn thay đổi, v.v ? Câu trả lời đã rõ ràng: Ban lãnh đạo phải phát triển

và quản trị thông tin

1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành của một hệ thống thông tin marketing

Mọi công ty đều phải tổ chức dòng thông tin marketing dẫn đến những ngườiquản trị marketing của mình Các công ty đang nghiên cứu những nhu cầu thông tincủa người quản trị và thiết kế các hệ thống thông tin marketing của mình (MIS) đểđáp ứng những nhu cầu đó Ta định nghĩa hệ thống thông tin marketing như sau:

Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trìnhthu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịpthời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing

Khái niệm hệ thống thông tin marketing được minh họa trong hình ở trang sau

Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trịmarketing cần những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường marketing

Vai trò của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triểnnhững thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trịmarketing Thông tin cần thiết được phát triển thông qua ghi chép nội bộ ở công ty,hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing và phân tích hỗ trợ quyết địnhmarketing Bây giờ ta sẽ mô tả từng hệ thống con chủ yếu trong MIS của công ty

Hệ thống thông tin marketing

2 Hệ thống ghi chép nội bộ

Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý marketing sử dụng là

hệ thống ghi chép nội bộ Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tìnhhình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi,v v Khi phân tích những thông tin này, những nhà quản trị marketing có thể xácđịnh được những cơ hội và vấn đề quan trọng

2.1 Chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền.

Trái tim của hệ thống ghi chép nội bộ là chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền Các đạidiện bán hàng, đại lý và khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty Bộ phận đặthàng chuẩn bị hóa đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau Những mặt hàngtrong kho hết sẽ được đặt làm Hàng gửi đi có kèm theo chứng từ gửi hàng và vậnđơn Những giấy tờ này cũng được sao thành nhiều bản và gửi cho các bộ phậnkhác nhau

Ngày nay các công ty cần thực hiện nhanh chóng và chính xác ba bước này.Khách hàng ưa thích những công ty có thể đảm bảo giao hàng kịp thời Các đại diệnbán hàng cần gửi đơn đặt hàng của mình vào mỗi buổi tối, và có những trường hợpphải gửi ngay lập tức Bộ phận thực hiện đơn hàng phải xử lý nhanh chóng các đơnhàng đó Kho phải xuất hàng ngay khi có thể Các chứng từ hóa đơn cần được lậpngay tức thì Hiện nay những công ty năng động đang thực hiện những chương trìnhcải tiến chất lượng tổng hợp nhằm nâng cao tốc độ và độ chính xác giải quyết cáccông việc giữa các bộ phận, và nhiều báo cáo đã nâng được chất lượng đáng kể

2.2 Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ

Những người quản lý marketing cần có những báo cáo cập nhật về tình hìnhtiêu thụ hiện thời Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói có thể nhận được báo cáo

mười ngày cần nhận được báo cáo về tình hình tiêu thụ của mình Song nhiều cán

bộ điều hành vẫn phàn nàn là tình hình tiêu thụ không được báo cáo kịp thời vềcông ty

Sau đây là một ví dụ về một công ty đã thiết kế được những hệ thống báo cáotình hình tiêu thụ nhanh và có tính ưu việt - Công ty Mead paper Các đại diện bánhàng của Mead có thể nhận được ngay lập tức những giải đáp cho những câu hỏicuả khách hàng về những loại giấy hiện có trong kho bằng cách liên lạc với trungtâm máy tính của Mead Paper Máy tính sẽ xác định xem loại giấy đó đang có ở khonào gần nhất và khi nào có thể gửi hàng đi Nếu trong kho không còn thì máy tính

sẽ kiểm tra lượng dự trữ ở các kho lân cận cho đến khi nào tìm được nó Nếu không

có kho nào còn loại giấy đó thì máy tính sẽ xác định loại giấy đó có thể sản xuất ởđâu và khi nào Người đại diện bán hàng sẽ nhận được câu trả lời trong vài giâyđồng hồ và nhờ vậy có lợi thể hơn các đối thủ cạnh tranh

2.3 Thiết kế một hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng

Khi thiết kế một hệ thống thông tin tình hình tiêu thụ tiên tiến, công ty cầntránh một số điểm nguy hiểm nhất định Thứ nhất, nó có thể tạo ra một hệ thốngcung cấp quá nhiều thông tin Mỗi sáng, khi đến cơ quan những nhà quản trị nhậnđược rất nhiều số liệu thống kê và tình hình tiêu thụ mà họ sẽ hoặc là cho qua hoặc

là phải mất quá nhiều thời gian để đọc Thứ hai, nó có thể tạo ra một hệ thống cungcấp những thông tin quá mới mẻ! Những nhà quản trị có thể có những phản ứng quámức cần thiết đối với những biến động lặt vặt của tình hình tiêu thụ

Hệ thống thông tin marketing của công ty phải cung cấp đầy đủ tất cả những gì

mà những nhà quản trị nghĩ rằng họ cần, những gì mà những nhà quản trị thực sựcần và những gì mà có thể thực hiện được về mặt kinh tế Một bước hữu ích là chỉđịnh ra một ban phụ trách hệ thống thông tin marketing nội bộ để hỏi ý kiến tất cảcác cán bộ điều hành marketing, như những người quản lý sản phẩm, những nhàquản trị tiêu thụ, các đại diện bán hàng, v.v… để phát hiện những nhu cầu thông tincủa họ Một số câu hỏi có ích được nêu sau đây:

Bảng câu hỏi để xác định những nhu cầu thông tin marketing

1 Những kiểu quyết định nào mà bạn phải thường xuyên thông qua?

2 Những kiểu thông tin nào bạn cần để thông qua những quyết định đó?

3 Bạn thường nhận được những kiểu thông tin nào?

4 Bạn yêu cầu định kỳ phải nghiên cứu những vấn đề gì?

5 Những kiểu thông tin nào mà bạn muốn nhưng hiện nay vẫn không nhận được

6 Hàng ngày bạn muốn có những thông tin gì? (tuần, tháng )

7 Những tạp chí và thông báo thương mại nào bạn thich đọc và được gửi đến cho bạn thường xuyên?

8 Những chuyên đề nào bạn muốn được thông tin thường xuyên?

9 Những kiểu chương trình phân tích số liệu nào bạn muốn đọc và có sẵn?

10 Theo ý kiến của bạn thì trong hệ thống thông tin marketing hiện nay bốn cải tiến bổ ích nhất có thể làm được là gì?

Ban phụ trách MIS muốn chú ý đặc biệt đến những mong muốn thiết tha vànhững điều phàn nàn Đồng thời, ban phụ trách cũng tính đến một số yêu cầu thôngtin một cách tỉnh táo Ban phụ trách còn phải tiến hành một bước nữa là xác địnhxem những nhà quản trị cần biết những gì để có đủ khả năng thông qua các quyếtđịnh thuộc phạm vi trách nhiệm Ví dụ, những nhà quản trị nhãn hiệu cần biếtnhững gì để xác định quy mô của ngân sách quảng cáo? Họ cần biết mức độ bãohòa của thị trường, mức độ giảm sút doanh số bán khi không có quảng cáo, và các

dự kiến chi phí của các đối thủ cạnh tranh Hệ thống thông tin phải được thiết kếlàm sao đảm bảo cung cấp đủ những số liệu cần thiết để thông qua từng quyết địnhmarketing chủ chốt

3 Hệ thống tình báo marketing

Trong khi hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp những số liệu về các kết quả, thì

hệ thống tình báo marketing lại cung cấp những số liệu về tình hình đang diễn ra

Ta định nghĩa hệ thống tình báo marketing như sau:

Hệ thống tình báo marketing là một tập những thủ tục và nguồn mà những nhà quản trị sử dụng để nhận được những thông tin hàng ngày về những diễn biến cần biết trong môi trường marketing Những nhà quản trị nghiên cứu môi trường theo bốn cách:

− Xem xét không có chủ đích: Tiếp xúc chung với những thông tin mà nhàquản trị không có mục đích rõ ràng trong đầu

− Xem xét có chủ đích: Tiếp xúc có định hướng, không cần phải tìm kiếmnhiều, với lĩnh vực hay kiểu thông tin ít nhiều đã được xác định rõ ràng

− Tìm kiếm không chính thức: Một nỗ lực tương đối hạn chế và không địnhtrước để có được một thông tin xác định hay một thông tin phục vụ cho một mụcđích xác định

− Tìm kiếm chính thức: Một nỗ lực có cân nhắc, thường là tiếp sau một kếhoạch, một thủ tục hay một phương pháp đã xây dựng trước, để có được một thôngtin nhất định

Những nhà quản trị marketing tiến hành công tác tình báo marketing chủ yếuqua việc tự đọc sách, báo và các ấn phẩm thương mại, từ khách hàng, những ngườicung ứng, những người phân phối và những người khác ở bên ngoài, cũng như nóichuyện với những nhà quản trị khác và nhân viên trong công ty Song hệ thống nàyvẫn mang tính chất tuỳ tiện và những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc hay đếnquá muộn Những nhà quản trị có thể nhận thức ra một hành động của đối thủ cạnhtranh, một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý quá muộn nênkhông thể đáp ứng tốt nhất được

Những công ty kinh doanh giỏi đã tiến hành thêm một số bước nữa nhằm nângcao chất lượng và số lượng của công tác tình báo marketing

Thứ nhất, họ huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo

những diễn biến mới Các đại diện bán hàng là "tai mắt" của công ty Cương vịcông tác của họ rất thuận lợi cho việc thu lượm những thông tin mà các phương tiệnkhác đã bỏ sót Song vì quá bận nên thường không cung cấp được những thông tin

quan trọng Công ty phải xác định cho lực lượng bán hàng cần được phát nhữngmẫu báo cáo in sẵn để dễ dàng điền thông tin vào Các đại diện bán hàng cần phảibiết những kiểu thông tin nào thì gửi cho cán bộ quản trị nào.

Thứ hai, công ty động viên những người phân phối, những người bán lẻ và

những người trung gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng Một sốcông ty đã cử ra những chuyên viên để thu thập thông tin tình báo marketing Họcho người đóng giả người đi mua sắm để theo dõi việc trình diễn hàng ở các đại lý

và chi nhánh của mình Họ tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua cácsản phẩm của các đối thủ, dự khai trương các cửa hàng và các cuộc triển lãmthương mại, đọc các tư liệu được công bố của các đối thủ cạnh tranh, dự các hộinghị cổ đông của họ, nói chuyện với những công nhân viên cũ và những công nhânviên đang làm việc cho họ, các đại lý, những người phân phối, những người cungứng và các đại lý vận tải của họ, sưu tầm các quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh,

và đọc các tạp chí, báo như Diễn đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế Viêt Nam,marketing và các báo cáo khác của các hiệp hội ngành nghề

Thứ ba, công ty mua thông tin của những người cung cấp ở bên ngoài, như các

công ty nghiên cứu thị trưòng, của A.C Nielsen Company và InformationResources, Inc Những công ty nghiên cứu này có thể thu thập những số liệu điềutra nghiên cứu về cửa hàng và người tiêu dùng với chi phí rẻ hơn nhiều so vớitrường hợp từng công ty tự làm lấy

Thứ tư, một số công ty đã thành lập một trung tâm thông tin marketing nội bộ

để thu thập và cung cấp tin tức tình báo marketing Đội ngũ này nghiên cứu những

ấn phẩm chủ yếu và những bản tin hữu quan rồi biên soạn một bản tin để cung cấpcho những nhà quản trị marketing Họ thu thập và lưu trữ những thông tin hữu quan

và giúp những nhà quản trị trong việc đánh giá những thông tin mới Những dịch vụnày đã nâng cao đáng kể chất lượng thông tin cung cấp cho những nhà quản trịmarketing

4 Hệ thống nghiên cứu marketing

Những nhà quản trị thường tổ chức nghiên cứu các vấn đề cụ thể phục vụ mụctiêu chiến lược của mình Họ cũng có thể cần điều tra nghiên cứu thị trường, thửnghiệm mức độ ưa thích sản phẩm, dự báo mức tiêu thụ theo vùng hay nghiên cứuhiệu quả quảng cáo Những nhà quản trị thường không có nghiệm vụ hay thời gian

để thu thập những thông tin đó Họ cần đặt nghiên cứu marketing chính thức.Chúng ta định nghĩa nghiên cứu marketing như sau:

Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải

4.1 Những nguồn cung ứng nghiên cứu marketing

Một công ty có thể xúc tiến nghiên cứu marketing theo một số cách Nhữngcông ty nhỏ có thể thuê sinh viên hay giáo sư của một trường đại học tại địa phươngthiết kế và thực hiện đề án, hay họ có thể thuê một công ty nghiên cứu marketingriêng cho mình Nhà quản trị nghiên cứu marketing thường làm việc dưới quyền

phó chủ tịch phụ trách marketing và là người chỉ đạo quản lý nghiên cứu, cố vấncủa công ty và người bào chữa

Ví dụ: Procter & Gamble đã cử ra những người nghiên cứu marketing chotừng chi nhánh kinh doanh sản phẩm để tiến hành nghiên cứu về những nhãn hiệuhiện có Có hai nhóm nghiên cứu riêng biệt, một nhóm chịu trách nhiệm nghiên cứuquảng cáo chung của công ty, còn nhóm kia thì chịu trách nhiệm thử nghiệm ngoàithị trường Trong biên chế của mỗi nhóm có những nhà quản trị nghiên cứumarketing, những chuyên gia hỗ trợ (những người thiết kế chương trình điều tra,những người thống kê, những người nghiên cứu hành vi), đại diện lưu động để tiếnhành và giám sát việc phỏng vấn Mỗi năm Procter Gamble đã viếng thăm hơn mộttriệu người có liên quan đến khoảng 1.000 đề án nghiên cứu

Các công ty thường cấp kinh phí cho công tác nghiên cứu marketing trongkhoảng từ 1 - 2% doanh số bán của công ty Khoảng từ 50% - 80% số tiền này do

bộ phận nghiên cứu marketing trực tiếp chi, số còn lại được sử dụng để mua nhữngdịch vụ của các công ty nghiên cứu marketing ở bên ngoài

4.2 Phạm vi nghiên cứu marketing

Những người nghiên cứu marketing đã phát triển vững chắc các hoạt động vàphương pháp của mình Phạm vi nghiên cứu của marketing bao gồm từ sản phẩm,định giá, phân phối, khuyên mại cho đến các hành vi mua sắm của khách hàng.Những hoạt động này được hưởng lợi nhiều của những phương pháp ngày cànghoàn hảo Nhiều phương pháp nghiên cứu, như xây dựng các phiếu câu hỏi và chọnmẫu địa bàn, đã xuất hiện ngay từ buổi đầu và đã được những người nghiên cứumarketing ứng dụng nhanh và rộng rãi Những phương pháp khác, như nghiên cứuđộng cơ và các phương pháp toán học, gặp nhiều trở ngại hơn, và đã gây ra nhữngcuộc tranh cãi kéo dài và sôi nổi trong giới hoạt động thực tiễn về ích lợi thực tế củachúng Song chúng cũng được chấp nhận là những phương pháp nghiên cứumarketing

4.3 Quá trình nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing có hiệu quả gồm 05 bước được thể hiện trong hình sau:

Quá trình nghiên cứu marketing

Ta sẽ minh họa năm bước này thông qua tình huống của công ty AmericanAirlines Công ty American Airlines không ngừng tìm kiếm những cách mới đểphục vụ hành khách đi máy bay Một cán bộ quản lý nảy ra ý tưởng cung ứng dịch

vụ điện thoại cho khách hàng Các cán bộ quản lý khách rất hững thú với ý tưởng

đó và đều nhất trí rằng cần phải nghiên cứu tiếp Nhà quản trị marketing tìnhnguyện tiến hành nghiên cứu sơ bộ Ông ta liên hệ với một công ty viễn thông lớn

747 tốn mất bao nhiêu tiền Công ty viễn thông cho biết rằng thiết bị này đòi hỏihãng hàng không phải chi khoảng 1.000 USD cho mỗi chuyến bay Hãng hàngkhông có thể hòa vốn nếu tính giá 25 USD một lần gọi điện và ít nhất có 40 hànhkhách gọi điện trong mỗi chuyến bay Sau đó nhà quản trị marketing đó đã yêucầu người quản trị nghiên cứu marketing của công ty tìm hiểu xem hành khách đimáy bay sẽ hưởng ứng dịch vụ này như thế nào

4.3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị marketing và người nghiên cứu marketingphải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêunghiên cứu Tục ngữ xưa có câu "Xác định rõ được vấn đề là đã giải quyết đượcmột nửa" Ban lãnh đạo phải dẫn dắt để tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp.Nếu nhà quản trị marketing bảo người nghiên cứu marketing "Hãy tìm hiểu mọi thứ

mà anh có thể làm được về những nhu cầu của hành khách đi máy bay" thì nhà quảntrị đó sẽ nhận được nhiều thông tin không cần thiết Mặt khác, nếu nhà quản trịmarketing yêu cầu "Hãy tìm hiểu xem liệu có đủ số hành khách trên các chuyến bayB-747 sẵn sàng trả 25 USD một cuộc gọi điện để đảm bảo American Airlines hòavốn khi cung ứng dịch vụ này", thì cách nhìn nhận vấn đề như vậy lại quá hẹp.Người nghiên cứu marketing có thể nêu vấn đề: "Tại sao một lần gọi điện phải trả

25 USD? Tại sao American Airlines lại cần phải đảm bảo hòa vốn trong việc cungứng dịch vụ này? Vì dịch vụ mới đó có thể thu hút thêm hành khách mới cho hãng

đủ để ngay cả trong trường hợp họ không gọi điện đủ số lần yêu cầu thì hãng vẫnkiếm được tiền nhờ vào số vé bán được thêm"

Khi tiếp tục xem xét vấn đề, các cán bộ quản lý đã phát hiện ra một vấn đềmới Nếu dịch vụ mới này thành công thì bao lâu sau các hãng hàng không khác sẽbắt chước mình? Trong lịch sử cạnh tranh marketing của ngành hàng không đã cóquá nhiều ví dụ về trường hợp các dịch vụ mới đã được các đối thủ cạnh tranh bắtchước rất nhanh đến mức độ là không có hãng hàng không nào giành được lợi thếcạnh tranh lớn Việc đi đầu quan trọng đến mức độ nào và có thể duy trì được vị trí

đi đầu trong bao lâu?

Nhà quản trị marketing và người nghiên cứu marketing nhất trí xác định vấn

đề như sau: "Việc cung ứng dịch vụ điện thoại trong khi bay có tạo được mức độ ưathích và lợi nhuận tăng thêm đủ để cho American Airlines bù đắp lại chi phí củamình với mức độ thỏa đáng so với những khả năng đầu tư khác mà hãng có thể thựchiện? Sau đó họ thống nhất với nhau về những mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

1 Những lý do chủ yếu nào để hành khách phải gọi điện thoại trong khi bay?

2 Những loại hành khách nào có nhiều khả năng gọi điện thoại nhất?

3 Có bao nhiêu hành khách có thể gọi điện với mức giá đã định khác nhau?

4 American Airlines có thể có thêm bao nhiêu hành khách do có dịch vụ mới này?

5 Dịch vụ này sẽ cải thiện được hình ảnh của American Airlines trong thời gian bao lâu?

6 Dịch vụ điện thoại có tầm quan trọng như thế nào so với những yếu tố khác, như lịch bay, chất lượng bữa ăn và cách thức giải quyết hành lý?

4.3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu marketing đòi hỏi phải xây dựngmột kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết Nhà quản trịmarketing không thể nói với người nghiên cứu marketing một cách đơn giản là

"Hãy tìm một số hành khách và hỏi họ xem họ có sử dụng điện thoại trong khi baykhông, nếu có dịch vụ đó" Người nghiên cứu marketing có kỹ năng thiết kế phươngpháp nghiên cứu Nhà quản trị marketing cần có đủ trình độ hiểu biết về nghiêncứu marketing để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu được.Nhà quản trị marketing cần biết yêu cầu kinh phí của kế hoạch nghiên cứu trước khithông qua nó Giả sử công ty đánh giá việc tung ra dịch vụ điện thoại trong khi bay

mà không nghiên cứu marketing sẽ đem lại lợi nhuận lâu dài là 50.000 USD

Nhà quản trị tin chắc rằng việc nghiên cứu sẽ đưa đến một kế hoạch khuyếnmãi hoàn hảo hơn và lợi nhuận lâu dài là 90.000 USD Trong trường hợp này, nhàquản trị phải sẵn sàng chi tới 40.000 USD cho việc nghiên cứu đó Nếu việc nghiêncứu tốn hơn 40.000 USD thì không đáng để tiến hành

Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn sốliệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phươngpháp tiếp xúc

Nguồn số liệu Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những số liệuthứ cấp, những số liệu sơ cấp hay cả hai loại Số liệu thứ cấp bao gồm những thôngtin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác Số liệu

sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định

- Số liệu thứ cấp Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xemxét có số liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết một phần hay toàn

bộ mà không phải tốn kém để thu thập những số liệu sơ cấp không Số liệu thứ cấp

là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn Mặt khác,những số liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có, nhưng đã lỗithời, không chính xác, không hoàn chỉnh, hay không tin cậy

- Số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhấtđịnh Hầu hết các đề án nghiên cứu đều đòi hỏi phải thu thập số liệu sơ cấp Phươngpháp bình thường là phòng vấn trực tiếp từng người hay nhóm người để có được ýniệm sơ bộ về cảm nghĩ của mọi người về máy bay và dịch vụ rồi sau đó phát triểnmột công cụ nghiên cứu chính thức, loại bỏ những sai sót của nó rồi đưa ra áp dụngtrong thực tế

4.3.3 Phương pháp nghiên cứu

Những số liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung,điều tra và thực nghiệm

Nghiên cứu quan sát:

Những số liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các nhân vật và khungcảnh tương ứng Những người nghiên cứu của American Airlines đi lang thangkhắp các sân bay, văn phòng hãng hàng không và công ty du lịch để nghe ngóngkhách hàng du lịch nói chuyện với nhau về các hãng hàng không khác nhau Những

người nghiên cứu có thể đi các máy bay của hãng American Airlines và các đối thủcạnh tranh để quan sát chất lượng dịch vụ trên chuyến bay Những nghiên cứu thăm

dò này có thể gợi ý một số giả thiết bổ ích về khách du lịch lựa chọn các hãng hàngkhông

Nghiên cứu nhóm tập trung:

Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ sáu đến mười người được mời đếntrong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sảnphẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực tế marketing khác Người chủ trì cần có thái

độ khách quan, hiểu biết vấn đề và hiểu biết những động thái của nhóm và hành vicủa người tiêu dùng

Ví dụ tại American Airlines người chủ trì cuộc họp có thể mở đầu bằng mộtcâu hỏi chung chẳng hạn như "Bạn cảm thấy như thế nào về chuyện đi du lịch bằngmáy bay?" Sau đó các câu hỏi sẽ chuyển dần sang những vấn đề mọi người nhìnnhận như thế nào về các hãng hàng không khác nhau, các dịch vụ khác nhau và dịch

vụ điện thoại trong khi bay

Nghiên cứu điều tra:

Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát và nhóm tậptrung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm Quan sát và nhóm tập trung thích hợpnhất với nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiêncứu mô tả, và thực nghiệm thì thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân Cáccông ty tiến hành điều tra để nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức

độ thỏa mãn v v của công chúng và lượng định các đại lượng này trong nhân dân

Vì vậy những người nghiên cứu của American Airlines có thể muốn điều tra xem cóbao nhiêu người biết về hãng, ưa thích hãng, v v Ta sẽ nói nhiều hơn về nghiêncứu điều tra khi trình bày các công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và các phươngpháp tiếp xúc

Nghiên cứu thực nghiệm

Nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất là nghiên cứu thực nghiệm Nghiêncứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lýcác nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai, và kiểm traxem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê không.Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế, thì khi xử lý theonhững cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan sát Mục đíchcủa nghiên cứu thực nghiệm là nắm được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừnhững cách giải thích khác nhau về các kết quả quan sát được

Ví dụ, American Airlines có thể tổ chức dịch vụ điện thoại trong khi bay trênmột trong những chuyến bay thường xuyên từ New York đến Los Angeles với giá

25 USD một lần gọi Ngày hôm sau trên chuyến bay đó hãng thông báo có dịch vụnày, nhưng với giá 15 USD một lần gọi Nếu máy bay đó chuyên chở số lượng vàloại hành khách như nhau trên mỗi chuyến bay, và các ngày trong tuần không có gìkhác nhau, thì mọi chênh lệch lớn về số lần gọi có thể xem là do giá cả Thí nghiệm

có thể phát triển tiếp bằng cách áp dụng thử những giá khác nữa, lặp lại cùng mộtgiá trên một số chuyến bay, bổ sung thêm những tuyến khác vào thí nghiệm

4.3.4 Công cụ nghiên cứu

Những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn một trong hai công cụnghiên cứu chính để thu thập những số liệu ban đầu: Phiếu câu hỏi và các công cụ

hỗ trợ

Phiếu câu hỏi

Phiếu câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu.Phiếu câu hỏi là một bản liệt kê những câu hỏi để cho người nhận phiếu trả lờichúng Phiếu câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi.Phiếu câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừnhững sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà Thông thường có thể phát hiện đượcngay những sai sót trong những phiếu câu hỏi được chuẩn bị một cách thiếu suynghĩ

Hình thức của câu hỏi

Hình thức của câu hỏi có thể ảnh hưởng đến cách trả lời Những người nghiêncứu marketing phân biệt ra câu hỏi có trả lời sẵn và câu hỏi để ngỏ Những câu hỏi

có trả lời sẵn là những câu hỏi có kèm theo những phương án trả lời có thể có vàngười được hỏi chỉ cần lựa chọn một trong những câu hỏi có trả lời sẵn

Câu hỏi để ngỏ là những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời bằng những lời

lẽ của mình Những câu hỏi này có nhiều hình thức khác nhau Nói chung các câuhỏi để ngỏ thường có khả năng khám phá nhiều hơn vì người trả lời không bị hạnchế trong các câu trả lời của mình Những câu hỏi để ngỏ đặc biệt có ích trong giaiđoạn nghiên cứu thăm dò, khi người nghiên cứu đang muốn tìm hiểu sâu hơn nhữngsuy nghĩ của công chúng chứ không phải là lượng định xem có bao nhiêu người suynghĩ theo một cách nhất định nào đó

Cần thận trọng trong cách sử dụng từ ngữ của câu hỏi Người nghiên cứu phải

sử dụng những ngôn từ đơn giản, trực tiếp, không thiên lệch Các câu hỏi cần đượcthử nghiệm trước với một mẫu những người trả lời, trước khi đem ra sử dụng Cũng cần thận trọng trong việc xếp sắp thứ tự các câu hỏi Câu đầu tiên cần cốgắng tạo ra được hứng thú Những câu hỏi khó hay riêng tư nên để xuống cuốiphiếu câu hỏi để làm sao cho những người trả lời không cảm thấy cần phải dè dặt

4.3.5 Kế hoạch lấy mẫu

Người nghiên cứu marketing phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và để làm việcnày cần thông qua ba quyết định sau:

Đơn vị mẫu

Quyết định này trả lời câu hỏi: Ai là đối tượng điều tra? Người nghiên cứumarketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu Trong trườnghợp điều tra về hãng American Airlines thi đơn vị mẫu sẽ là hành khách đi công tác,hành khách đi nghỉ, hay cả hai loại? Có phỏng vấn những hành khách dưới 21 tuổikhông? Có phỏng vấn cả hai vợ chồng không?

Một khi đã xác định được đơn vị mẫu thì phải xây dựng khung lấy mẫu làmsao để mọi người trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau hay đãbiết để được chọn làm mẫu

Quy mô mẫu

Quyết định này trả lời câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu người? Các mẫu lớn chokết quả đáng tin cậy hơn so với mẫu nhỏ Tuy nhiên không nhất thiết phải lấy toàn

bộ hay một phần lớn số công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có được những kếtquả tin cậy Những mẫu dưới 1% số công chúng thường đã cho kết quả khá tin cậy,miễn là quy trình lấy mẫu có thể tin cậy được

Quy trình lấy mẫu

Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải chọn lựa những người trả lời như thế nào?

Để có được một mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng Việclấy mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu Bakiểu lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, mẫu phân lớp ngẫu nhiên vàmẫu theo nhóm (khu vực)

Khi chi phí và thời gian cần thiết để lấy mẫu xác suất quá lớn, thì ngườinghiên cứu marketing sẽ lấy mẫu không xác suất Mẫu không xác suất bao gồm:mẫu thuận tiện, mẫu phán đoán và mẫu theo nhóm Một số người nghiên cứumarketing cảm thấy rằng trong nhiều trường hợp, ngay cả khi sai số lấy mẫu khôngthể đo được, các mẫu không xác suất có thể rất hữu ích

4.3.6 Phương pháp tiếp xúc

Vấn đề này giải đáp câu hỏi: Phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? Có thểchọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp

Phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện

Là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấntrực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người phỏng vấn làm thiên vị hay sailệch đi Song phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện đòi hỏi những câu hỏi phải đơn giản,

rõ ràng, và việc nhận được phiếu trả lời thường đạt tỷ lệ thấp và/ hay chậm

Phỏng vấn qua điện thoại

Là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh chóng và người phỏngvấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu người được phỏng vấnkhông hiểu Tỷ lệ trả lời thường cao hơn so với trường hợp gửi phiếu câu hỏi quabưu điện Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được những người cóđiện thoại, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không quá đi sâu vàochuyện riêng tư

Phỏng vấn trực tiếp

Là phương pháp linh hoạt nhất trong số ba phương pháp Người phỏng vấn cóthể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan sát thêm được vềngười trả lời, chẳng hạn như cách ăn mặc và vóc dáng Phỏng vấn trực tiếp làphương pháp đắt tiền nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch quản lý cùng giám sát kỹhơn Nó cũng có thể bị người phỏng vấn làm thiên lệch hay méo mó kết quả trả lời

Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, phỏng vấn có thỏa thuận trước và phỏng vấnchặn đường Trong trường hợp phỏng vấn có thỏa thuận trước, những người trả lờiđược lựa chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến tận nhà hoặc cơquan để xin phỏng vấn Thường có trả một số tiền nhỏ hay có quà tặng cho ngườitrả lời vì đã mất thời gian Phỏng vấn chặn đường là chặn những người bắt gặp ởmột khu thương mại hay một góc phố đông người để xin phỏng vấn Phỏng vấnchặn đường có nhược điểm của mẫu sẽ là mẫu không xác suất và cuộc phỏng vấnphải rất ngắn gọn

4.3.7 Thu thập thông tin

Bây giờ người nghiên cứu phải thu thập số liệu Giai đọan này nói chung là tốnkém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất Trong trường hợp điều tra có bốnvấn đề chính phát sinh Một số người trả lời không ở nhà và phải liên hệ lại haythay đổi địa điểm Một số người trả lời từ chối hợp tác Một số người trả lời thiênlệch hay không trung thực Cuối cùng đôi khi những người đi phỏng vấn thiên vịhay không trung thực

Trong trường hợp nghiên cứu thực nghiệm người nghiên cứu phải đảm bảo cácnhóm thí nghiệm và đối chứng tương ứng với nhau, không để sự có mặt của mìnhảnh hưởng đến những người tham gia, đối xử theo một cách thống nhất và khốngchế những yếu tố ngoại lại Nhờ có các máy tính hiện đại và hệ thống viễn thôngcác phương pháp thu thập số liệu đã được cải tiến nhanh chóng Một số công tynghiên cứu thực hiện phỏng vấn từ một cơ sở trung tâm Những người phỏng vấnngồi trong phòng điện thoại và chọn số điện thoại một cách ngẫu nhiên ở một nơinào đó trong cả nước Khi cú gọi được tiếp nhận người phỏng vấn đưa ra một số câuhỏi được đọc trên màn hình Người phỏng vấn nhập các câu trả lời của người đượcphỏng vấn vào máy tính Cách làm này loại bỏ được các việc soạn thảo và mã hóa,giảm bớt được số lỗi, tiết kiệm thời gian và cho tất cả những số liệu thống kê cầnthiết

4.3.8 Phân tích thông tin

Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu marketing là rút ra từ những số liệu

đó những kết quả thích hợp Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồidựng các phân bố tần suất một chiều và hai chiều Lấy trung bình và tính độ phântán cho những biến chính Người nghiên cứu cũng áp dụng một số phương phápthống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng phát hiện thêm được nhữngkết quả phụ

4.3.9 Trình bày các kết quả thu được

Người nghiên cứu phải cố gắng không để ban lãnh đạo chìm nhập trong hàngđống số liệu và những phương pháp thống kê kỳ lạ, vì như vậy họ sẽ để thất lạcchúng Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liênquan đến những quyết định marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thôngqua Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó làm giảm bớt thái độ do dự của banlãnh đạo trước việc quyết định một chuyển hướng đúng

Giả sử những kết quả điều tra chủ yếu đối với những trường hợp của AmericanAirlines cho thấy rằng:

1 Những lý do chủ yếu để sử dụng dịch vụ điện thoại trong khi bay là nhữngtrường hợp khẩn cấp, những giao dịch kinh doanh gấp, có sự nhầm lẫn về thời gianbay, v v Rất hiếm có trường hợp gọi điện thoại để giết thì giờ Hầu hết các cuộcgọi là của những người đi công tác và được thanh toán bằng tiền cơ quan

2 Cứ mỗi 200 hành khách thì có khoảng 5 người gọi điện thoại trong khi bayvới giá 25 USD một lần gọi và khoảng 12 người gọi khi giá mỗi cuộc gọi là 15USD Như vậy là khi tính giá 15 USD doanh thu sẽ lớn hơn (12 x 15 USD = 180USD) so với trường hợp tính giá 25 USD (5 x 25 USD = 125 USD) Dù thế đi nữathì vẫn còn thấp hơn rất nhiều so với mức hòa vốn là 1.000 USD

3 Việc khuyếch trương dịch vụ điện thoại trong khi bay đã thu hút thêm choAmerican Airlines khoảng hai hành khách trên mỗi chuyến bay Thu nhập ròng từhai hành khách tăng thêm này sẽ bằng khoảng 620 USD, và vẫn chưa đáp ứng đượcyêu cầu hòa vốn

4 Việc cung ứng dịch vụ điện thoại trong khi bay sẽ củng cố thêm hình ảnhcủa American Airlines trong công chúng là một hãng hàng không đổi mới và tiêntiến Tuy nhiên hãng American phải chi khoảng 200 USD cho mỗi chuyến bay đểtạo thêm được tín nhiệm đó

Tất nghiên những kết quả thu được này vẫn có thể bị ảnh hưởng của sai số khilấy mẫu và ban lãnh đạo có thể muốn nghiên cứu thêm nữa vấn đề này Song rõràng là nếu dịch vụ điện thoại trong khi bay sẽ làm tăng chi phí nhiều hơn là thunhập lâu dài, thì trong thời gian trước mắt chưa nên thực hiện dịch vụ này Như vậy

là một đề án nghiên cứu marketing được cân nhắc kỹ đã giúp những nhà quản trịhãng American thông qua quyết định đúng đắn so với trường hợp thông qua quyếtđịnh theo cảm tính

4.3.10 Những yêu cầu của công tác nghiên cứu marketing

Bây giờ ta sẽ trình bày rõ sáu đặc điểm của công tác nghiên cứu marketing.Phương pháp khoa học Nghiên cứu marketing có hiệu quả cần sử dụng nhữngnguyên tắc của một phương pháp khoa học: Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng các giảthiết, dự đoán, và kiểm nghiệm

Tính sáng tạo trong nghiên cứu

Nghiên cứu marketing phải cố gắng đưa ra được những cách mới để giải quyếtmột vấn đề Sau đây là một ví dụ kinh điển:

Khi cà phê hòa tan mới được tung ra lần đầu, các bà nội trợ đã phàn nàn rằng

vị của nó không giống cà phê thực Dù vậy, trong các lần kiểm nghiệm bịt mắt các

bà nội trợ đã không thể phân biệt được tách cà phê hòa tan với tách cà phê thực.Điều này cho thấy rằng phần lớn các trường hợp phản đối chỉ là do tác động tâm lý.Người nghiên cứu quyết định thiết kế hai sổ mua hàng gần như giống nhau hoàntoàn, chỉ khác là một sổ ghi cà phê thường, còn số kia thì ghi cà phê hòa tan Loại

sổ ghi cà phê thường được đưa cho một nhóm các bà nội trợ, còn sổ ghi cà phê hòatan được đưa cho một nhóm khác, nhưng tương tự Cả hai nhóm đều được yêu cầuđoán nhận những đặc điểm xã hội và cá nhân của người phụ nữ có sổ mua hàng mà

họ được thấy Những lời nhận xét gần như hoàn toàn giống nhau, chỉ có một điểmkhác biệt lớn là: Phần lớn các bà nội trợ xem sổ mua hàng ghi cà phê hòa tan đều

mô tả đối tượng là một người vợ lười biếng, hoang phí và kém cỏi, không biết thuxếp việc gia đình cho tốt Hiển nhiên là những người phụ nữ này đã gán cho bà nộitrợ hư cấu kia những nỗi băn khoăn và những ý nghĩ xấu của chính mình về chuyêndùng cà phê hòa tan Bây giờ thì công ty cà phê hòa tan đã biết được thực chất của

sự phản đối và có thể triển khai một chiến dịch nhằm làm thay đổi hình ảnh của một

bà nội trợ sử dụng cà phê hòa tan

Sử dụng nhiều phương pháp

Những người nghiên cứu marketing có trình độ đều vứt bỏ quan điểm quá tintưởng vào một phương pháp bất kỳ nào, rồi cố gắng làm cho phương pháp đó thíchứng với vấn đề chứ không đi theo một con đường khác Họ cũng thừa nhận rằng nênthu thập thông tin từ nhiều nguồn để có được độ tin cậy lớn hơn

Sự phụ thuộc lẫn nhau của các mô hình và số liệu

Những người nghiên cứu marketing có trình độ đều thừa nhận rằng ý nghĩacủa các sự kiện đều được rút ra từ các mô hình của vấn đề Những mô hình đó đãgiúp tìm kiếm kiểu thông tin và vì vậy cần được xây dựng hết sức rõ ràng

Giá trị và chi phí của thông tin

Những người nghiên cứu marketing có trình độ đều tỏ ra quan tâm đến việcxác định giá trị của thông tin so với chi phí để có thông tin đó Tỷ số giá trị chi phígiúp bộ phận nghiên cứu marketing xác định nên thực hiện đề án nghiên cứu nào,nên sử dụng phương thức nghiên cứu nào và có nên thu thập thêm thông tin nữakhông sau khi đã có những kết quả ban đầu Chi phí nghiên cứu thường dễ địnhlượng, song giá trị thì khó dự đoán hơn Giá trị phụ thuộc vào độ tin cậy và tính cócăn cứ của những kết quả nghiên cứu thu được và mức độ ban lãnh đạo sẵn sàngchấp nhận và hành động theo các kết quả thu được đó

Đạo đức marketing

Hầu hết các công tác nghiên cứu marketing đều có lợi cho cả công ty bảo trợlẫn khách hàng của nó Thông qua nghiên cứu marketing các công ty hiểu nhiềuhơn những nhu cầu của người tiêu dùng và có khả năng cung ứng những sản phẩm

và dịch vụ thỏa mãn đầy đủ hơn Tuy nhiên, việc lạm dụng nghiên cứu marketingcũng có thể gây thiệt hại hay khó chịu cho người tiêu dùng (xem marketing đạo đức

xã hội)

5 Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing (MDSS)

Ngày càng có nhiều tổ chức đã bổ sung thêm dịch vụ thông tin thứ tự, hệ thống

hỗ trợ quyết định marketing, để giúp những nhà quản trị marketing của mình thôngqua những quyết định đúng đẵn hơn

Hệ thống hỗ trợ marketing là một bộ các dữ liệu có phối hợp, các hệ thống,công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức

sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh nghiệp

và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề ra biện pháp marketing

Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing

Hình trên minh họa khái niệm về MDSS Giả sử một nhà quản trị marketingcần phân tích một vấn đền thông qua một biện pháp Nhà quản trị đặt các câu hỏicho mô hình tương ứng trong MDSS Mô hình đó rút ra những số liệu đã được phântích thống kê Sau đó nhà quản trị có thể sử dụng một chương trình để xác định cáchtriển khai tối ưu biện pháp Nhà quản trị thi hành biện pháp đó và biện pháp đócùng với các lực lượng khác, tác động lên môi trường và cho kết quả là những sốliệu mới

Ngày nay, những người quản lý marketing ở nhiều công ty đã có những trạmcông tác marketing được trang bị máy tính Đối với những nhà quản trị marketingnhững trạm công tác này cũng giống như bảng điều khiển trong buồng lái đối vớinhững người lái máy bay… Nó trang bị cho những người quản lý phương tiện "lái"hoạt động kinh doanh theo đúng hướng Thường xuyên xuất hiện những chươngtrình phần mềm mới để giúp những nhà quản trị marketing phân tích, lập kế hoạch

và kiểm tra các hoạt động Chúng giúp thiết kế các công trình nghiên cứumarketing, phân khúc thị trường, định nghĩa và dự toán ngân sách quảng cáo, phântích các phương tiện, lập kế hoạch hoạt động của lực lượng bán hàng, v.v…

Chương 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING

_

1 Khái niệm và tính chất của môi trường marketing

1.1 Khái niệm môi trường marketing của doanh nghiệp

Theo Philip Kolter (2003) thì: “Môi trường marketing của công ty là tập hợpnhững tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị tiếpthị của công ty và tác động đến khả năng quản trị tiếp thị của công ty trong việctriển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mụctiêu”

1.2 Tính chất phát triển của môi trường marketing

Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm

Thứ nhất, tính phức tạp của môi trường được đặc trưng bởi một loạt các yếu tố

có ảnh hưởng đến các nỗ lực của một tổ chức Môi trường càng phức tạp thì càngkhó đưa ra các quyết định hữu hiệu

Thứ hai, tính biến động của môi trường chính là sự biến động, thay đổi của các

yếu tố ảnh hưởng

Nguyên tắc quá trình (principle of process) hay là nguyên tắc không chắc chắn(principle of uncertainty) khái quát sự ảnh hưởng mạnh mẽ của sự biến động củacác yếu tố môi trường marketing

Nhà nghiên cứu nối tiếng người Nhật – Nonaka đã phát biểu: “Trong một nềnkinh tế chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không chắc chắn, thì chỉ có một nguồn tạonên lợi thế cạnh tranh, đó là kiến thức Khi thị trường phát triển, công nghệ pháttriển, đối thủ cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua đêm, thì công

ty thành công là công ty có thể tạo ra kiến thức mới và chuyển giao nó rộng rãitrong công ty, để biến nó thành công nghệ mới, sản phẩm mới”

Do vậy, hoạt động marketing là một quá trình liên tục được đầu tư và nghiêncứu thật sự trong doanh nghiệp chứ không phải là những sự kiện tức thời, nhỏ lẻ Sựthay đổi của môi trường chính là cơ hội cũng như sự đe doạ đối với hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp, Đồng thời doanh nghiệp có thể nghiên cứu, dự báo, đoántrước được sự thay đổi của môi trường Từ đó đề ra các chiến lược marketing phùhợp nhất

Môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô (microenviroment) và môitrường vĩ mô (Macroenviroment) Sau đây là sơ đồ các yếu tố môi trường marketingdựa trên mô hình marketing 4P của McCarthy

Khách hàng

Sơ đồ các yếu tố của môi trường marketing

2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm yếu tố nội tại, bên trong của công ty; và các yếu tốbên ngoài tác động như: môi trường nội tại của công ty, các nhà cung ứng, các nhàmarketing trung gian, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, công chúng

Các yếu tố cơ bản tác động môi trường vi mô của công ty

2.1 Môi trường nội tại của công ty

Bao gồm tất cả các hoạt động phối kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộphận khác trong doanh nghiệp để nghiên cứu, triển khai, thực hiện các chiến lượcmarketing Thí dụ: khi thiết lập chiến lược marketing phải nằm trong nội dung, kếhoạch hành động của công ty, các nhà lãnh đạo cấp cao quan tâm ủng hộ, sau đó cácphòng ban phối hợp thực hiện: kế toán, nghiên cứu và phát triển R&D, sản xuất,…

2.2 Các nhà cung ứng

Nhà cung ứng là các doanh nghiệp, các tổ chức, các cá nhân chuyên bán, cungcấp các yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và các đốithủ cạnh tranh, như: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, lao động, tài chính,… Vìvậy, nhà cung ứng khá quan trọng đối với công ty Nó liên quan trực tiếp vòng quaysản phẩm, chu kỳ sản phẩm, giá thành sản phẩm, tiến độ sản xuất trong doanhnghiệp, hợp đồng giao hàng,…Để giảm thiểu sự cố, những rủi ro do nhà cung cấpmang lại thì doanh nghiệp nên lựa chọn từ hai nhà cung cấp trở lên, và đảm bảo sự

uy tín nhất định

Thí dụ: Nhà cung cấp của công ty sản xuất sữa là các nông dân nuôi bò sữa,các công ty bao bì, in ấn, các công ty sản xuất hương liệu,…

2.3 Giới trung gian marketing

Các nhà trung gian marketing (marketing intermediaries) là các đơn vị tổ chức,

cá nhân hỗ trợ công ty trong việc môi giới, bán, giao hàng của công ty tới người tiêudùng

Họ có thể là các đại lý thực hiện hai chức năng chính: môi giới hoặc buôn bán.Môi giới là người tìm kiếm khách hàng và hưởng hoa hồng trên mỗi hợp đồng muabán, còn công ty là người trực tiếp giao hàng đến người tiêu dùng Thí dụ: người dắtmối chuyển nhượng đất đai Buôn bán trực tiếp lấy hàng về và bán lại Thí dụ: Công

ty May Việt Tiến có rất nhiều đại lý bán sản phẩm của công ty

Họ còn là các cơ sở kho bãi (warehouse) giúp nhà sản xuất lưu trữ, bảo quảnhàng hoá trước khi chúng được đưa đi nơi khác; và các cơ sở vận chuyển(transportation firms) như đường sắt, đường bộ, đường thuỷ, hàng không và nhữngphương tiện chuyên chở khác

Họ còn là các đơn vị thực hiện dịch vụ tiếp thị như: công ty nghiên cứu thịtrường, quảng cáo, tư vấn…

Ngoài ra họ còn là các trung gian tài chính như: ngân hàng, cơ sở tín dụng,công ty bảo hiểm, công ty tài chính…

Các nhà marketing trung gian xuất hiện giúp công ty chuyên môn hoá sảnxuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, và đẩy mạnh và nhanh quá trình đưa sản phẩmđến tay khách hàng Chính họ tạo ra mạng lưới kênh phân phối thông đạt hình ảnh,thương hiệu công ty đến với khách hàng Do vậy, cần lựa chọn, xây dựng mối quan

hệ vững chắc và kiểm soát kỹ lưỡng đội ngũ này để đảm bảo cho sản phẩm đi đúnghướng, đúng thị trường & khách hàng mục tiêu của công ty Đây là một công cụhữu ích nhận dạng đặc điểm dị biệt với đối thủ cạnh tranh

Thí dụ: Trên thị trường Việt Nam, hãng mỹ phẩm Shisedo nổi tiếng với cáccửa hàng, đại lý trên khắp các con phố thì hãng mỹ phẩm Oriflame lại chọn chomình hướng đi từng khách hàng tiếp cận từng khách hàng

Cần phải để ý đến sự khác biệt về hành vi mua hàng, quá trình ra quyết địnhmua hàng của họ trên các loại thị trường khác nhau như: thị trường hàng tiêu dùng(B2C - business to customer) và thị trường hàng công nghiệp (B2B- Business tobusiness)

Thí dụ: sự ra đời của sản phẩm Sony Walkman bắt nguồn từ những chiếccassete cồng kềnh cho những chuyến đi picnic, các phương tiện công cộng Điều đó

đã kích thích sự đầu tư nghiên cứu của công ty và cho ra đời dòng sản phẩm này

Ví dụ về các mức độ cạnh tranh của sản phẩm bia (chỉ có tính chất minh họa, không phải do nghiên cứu)

Bằng phương pháp này, nhà marketing có thể xác định được tất cả các đối thủcạnh tranh và họ phải theo dõi tất cả các đối thủ này, chú ý nhiều vào đối thủ cạnhtranh trực tiếp về thương hiệu

Tôi muốn thoả mãn

Cạnh tranh về sản phẩm Cạnh tranh về

thương hiệu

- Mua áo thun

- Mua nước uống

2.6 Giới công chúng

Theo Philip Kotler (2003): Giới công chúng (publics) trực tiếp là một nhómbất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnhhưởng đến những khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó

Giới công chúng trực tiếp có thể là ủng hộ công ty hoặc có thể là chống lạinhững việc làm của công ty đối với thị trường Công chúng tích cực là nhóm quantâm đến công ty với thái độ “hợp tác” theo chiều hướng phát triển của công ty Nhóm công chúng tìm kiếm là nhóm công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của

họ nhưng khá khó khăn để tìm được (như phương tiện thông tin đại chúng) Côngchúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ,nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (như người tiêu dùng không ủng hộsản phẩm của công ty)

Mỗi một công ty đều ảnh hưởng với các giới công chúng sau đây:

− Giới tài chính như: ngân hàng, chủ đầu tư, công ty môi giới chứng khoán,các cổ đông Doanh nghiệp cần phải nỗ lực để tìm kiếm sự tín nhiệm của giới tàichính bằng cách: minh bạch tài chính công ty, giải trình tất cả các thắc mắc…

− Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: các tổ chức phátthanh truyền hình, các diễn đàn ý kiến, các cơ quan báo chí, … Họ càng ủng hộ chocông ty thì càng tốt

− Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan nhà nước: các sở, ban, ngành…

− Các nhóm công dân hành động: các quyết định marketing của một công ty

có thể bị những tổ chức, người tiêu dùng, các nhóm nội sinh, các nhóm dân tộc ítngười, các nhóm phản động… đặt thành “vấn đề lớn”

− Công chúng trực tiếp địa phương: công ty nên giao tiếp với dân cư địaphương để giữ mối quan hệ, tránh tiêu cực, tranh chấp…

− Quần chúng đông đảo: công ty nên quan tâm tới thái độ của công chúng đốivới các hoạt động của mình, vì thái độ của họ tác động tới khách hàng của công ty

− Công chúng trực tiếp nội bộ như: các thành viên làm việc trong công ty

3 Môi trường vĩ mô

Tất cả các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng bởi môi trường marketing vĩ mô.Các yếu tố này luôn điều chỉnh, thay đổi và có thể là những cơ hội cho doanhnghiệp này nhưng lại là mối đe doạ cho doanh nghiệp khác

Các yếu tố này ngoài tầm kiểm soát của công ty, nhưng công ty có thể theodõi, nghiên cứu để dự đoán và có hành động kịp thời Môi trường marketing vĩ môbao gồm:

3.1 Môi trường dân số

Đây là yếu tố quan tâm của nhà marketing vì chính lực lượng này đã tạo rakhách hàng cho công ty Họ có thể tiếp cận dân số của một quốc gia theo một sốphương pháp của cơ quan thống kê mỗi quốc gia

− Cấu trúc dân số theo độ tuổi: giúp nhà marketing quan sát hành vi mua sắm

ở mỗi lứa tuổi khác nhau Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, số người già(>60tuổi) chiếm khoảng 10%, số người còn đang đi học trên 50%

− Cấu trúc dân số theo giới tính: theo thống kê của Việt Nam thì cơ cấu giớitính ở nước ta khá đồng đều, nữ khoảng 51%, nam khoảng 49% Phụ nữ Việt Namphần lớn đều đi làm việc và cũng là người lo quản lý việc chi tiêu, nội trợ trong giađình Khi đi mua sắm họ thích trả giá, thử dùng…Đây là các yếu tố môi trường mànhà marketing nên quan tâm chú ý

Thí dụ: hiện nay các cửa hàng thời trang ở Việt Nam đều có phòng thử đồ, giácác sản phẩm dành cho phụ nữ thường định mức giá lẻ, hoặc sửa chữa miễn phítheo nhu cầu khách, có quà tặng khi mua sắm…

− Câu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc: như người thành thị-nông thôn,vùng núi- đồng bằng, miền Bắc – Trung – Nam, người Kinh và đồng bào TâyNguyên, nội địa -quốc tế …

Thí dụ: Ở phía Nam thiên nhiên ưu đãi, ôn hoà, mùa vụ thu hoạch quanh nămnên con người Nam Bộ tính tình thoải mái, thật thà Ở khu vực Bắc và Trung Bộ thìkhí hậu khắc nghiệt, việc làm nông rất khó khăn nên người dân vùng này đa số rấttiết kiệm trong chi tiêu

− Tình trạng gia đình: qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ họcvấn, tình trạng hôn nhân, lối sống gia đình,… là những biến số đặc trưng cho giađình

Thí dụ: ở Mỹ có tỷ lệ ly hôn chiếm 50% cuộc hôn nhân, khi ly hôn lại có nhucầu sắm sửa lại dụng cụ gia đình, nhưng nhu cầu mua sắm khác lúc kết hôn

− Tình hình di chuyển dân cư: Ở Việt Nam, xu hướng này là di chuyển từnông thôn ra thành thị từ đó gây rất nhiều mất cân đối trong chính sách của Nhànước

3.2 Môi trường kinh tế

Thị trường cần có cầu và cung, bên mua – bên bán Để có tiền phục vụ choviệc chi tiêu của mình, hộ gia đình phải đi làm để có thu nhập

Nhà marketing thường quan tâm đến các biến số kinh tế ảnh hưởng đến hộ giađình như: thu nhập bình quân/người, GDP/người, cơ cấu chi tiêu, phần tiết kiệm,phần đầu tư, các khoản nợ, cơ cấu thu nhập…

Trong một nền kinh tế chúng ta có tổng cung - tổng cầu, mà từ đây chúng ta cóthể tính toán và đánh gía sự phát triển, xu hướng của nền kinh tế này như: tốc độtăng trưởng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế, sự phân bổ thunhập,…

Phân tích các yếu tố kinh tế giúp khách hàng nhận dạng khách hàng mục tiêucủa mình

Khi thu nhập của người dân tăng lên thì cầu về các

mặt hàng thông thường, hàng xa xí phẩm tăng lên, còn cầu về các mặt hàngcấp thấp lại giảm xuống.

3.3 Môi trường tự nhiên

Các nhà marketing phải tính toán đến những thách thức, đe doạ liên quan đếnmôi trường tự nhiên: tình trạng khan hiếm, cạn kiệt, ô nhiễm, khí thải,…, và sự canthiệp của Chính phủ nhằm bảo vệ, khôi phục và giữ gìn nguồn tài nguyên

Vì vậy doanh nghiệp sẽ gặp phải sự kiểm soát mạnh mẽ của chính quyền vàcác cơ quan khác gây áp lực Doanh nghiệp không nên phản kháng mà cần giúp đỡ,hợp tác, triển khai những giải pháp có thể chấp nhận được trong các vấn đề vềnguyên liệu và năng lượng đang đặt ra cho đất nước

3.4 Môi trường công nghệ

Sự phát triển khoa học kỹ thuật trong thế kỷ qua đã tạo ra những ứng dụngthần kỳ trong cuộc sống Mọi kỹ thuật mới đều là lực lượng “phá hoại có tính chấtsáng tạo – creative destruction” Ti vi ra đời là sự “phá hoại” đối với nhà sản xuấtradio và những người kinh doanh chiếu bóng Máy chụp hình kỹ thuật số ra đời là

sự “phá hoại” đối với nhà sản xuất máy chụp hình bằng phim Kỹ thuật tạo ra nhữngviên thuốc tránh thai, góp phần làm cho quy mô gia đình thu hẹp lại (ít con), tạođiều kiện cho phụ nữ có điều kiện đi làm có thêm thu nhập sẽ mua sắm, giải trínhiều hơn

Hiện nay các nhà khoa học đang nghiên cứu các kỹ thuật mới với tốc độ rấtnhanh, điều này sẽ tạo cách mạng cho dòng sản phẩm trong ngành công nghiệp.Những nghiên cứu này vẫn đang tiếp tục diễn ra ở tất cả các lĩnh vực: công nghệsinh học, điện tử thể rắn, chế tạo robot, và các sản phẩm và dịch vụ đầy thú vị như:năng lượng mặt trời thực tế, điều trị ung thư, khử muối ra khỏi nước biển, phithuyền con thoi thương mại, điều trị phổi và gan, người máy gia dụng làm công việcnấu ăn và quét dọn, thực phẩm không chất béo, viên thuốc hạnh phúc, xe hơi chạybằng điện,…

Tiến bộ kỹ thuật đóng góp giá trị rất lớn trong sản phẩm mới nhằm hưởng lợithế cạnh tranh trên thị trường nên các nước đều đầu tư cho việc nghiên cứu và pháttriển Các công ty cũng đều bỏ kinh phí đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển Năm 2006 dự báo kinh tế toàn cầu tăng lên, theo cơ quan thống kê Châu âucho rằng một trong những nguyên nhân quan trọng dẫn tới tình trạng phục hồi kinh

tế của EU yếu hơn so với Mỹ và Nhật Bản là do đầu tư cho nguyên cứu và pháttriển R&D của EU thấp hơn nhiều so với các nền kinh tế mạnh khác trên thế giới.Mức đầu tư bình cuân hàng năm cho R&D của EU chỉ đạt 1,3%GDP, trong khi đó ở

Mỹ là 2,59% và Nhật Bản là 3,15% GDP

Các nhà tiếp thị cần hiểu biết sự biến đổi của môi trường này Họ cần phối hợp

bộ phận R&D để khuyến khích nghiên cứu có tính chất định hướng theo thị trường

Họ ngăn cản những khía cạnh tiêu cực của bất kỳ công trình nghiên cứu nào gâynguy hại đến người sử dụng và chống đối chính quyền

3.5 Môi trường chính trị, pháp luật

Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường cần phải có sự điều tiết vĩ mô củaNhà nước nhằm hạn chế các khuyết tật do thị trường tự do gây ra, cụ thể là:

- Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng lành mạnh giữa các doanh nghiệp

- Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, chống hàng giả, hàng nhập lậu, cácgiao dịch không công bằng,

- Bảo vệ lợi ích của toàn xã hội

Việc điều tiết của Nhà nước đối với nền kinh tế được thể chế hóa thành hệthống văn bản luật, nó tạo khung pháp lý cho hoạt động của doanh nghiệp Sự pháttriển đa dạng của các loại hình doanh nghiệp công ty hiện nay tạo cơ chế buộc cácdoanh nghiệp tuân thủ pháp luật kinh doanh nghiêm ngặt Do vậy, nhà marketingcần tìm hiểu kỹ lưỡng các luật lệ để hài hoà lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng

và toàn thể xã hội

Sự ổn định chính trị, quan hệ chính trị giữa các nước, chế độ chính sách củacác nước và các khu vực trên thế giới cũng là những yếu tố thuộc về môi trườngchính trị có khả năng ảnh hưởng hoạt động marketing của doanh nghiệp

Thí dụ: một quốc gia nào đó muốn gia nhập WTO, bắt buộc trải qua các trình

tự đã định sẵn, như các phiên đàm phán về các vấn đề: sở hữu trí tuệ, bản quyền, tự

do hoá ngành nào trước, ngành nào sau … Quốc gia đó phải điều chỉnh hệ thốngluật của mình phù hợp với luật pháp quốc tế,…

3.6 Môi trường văn hoá, xã hội

Một quốc gia, đất nước tồn tại và phát triển đều gắn liền với những hoạt độngsản xuất vật chất của con người trên vùng, lãnh thổ đó Do đặc điểm về địa lý, hoàncảnh sống, … sẽ hình thành lối sống, quan điểm sống, giá trị và các tiêu chuẩn, vànhững nét văn hoá đặc trưng cho từng vùng, từng quốc gia

Đặc điểm văn hoá của từng vùng, từng nước, từng khu vực ảnh hưởng trực tiếptới hành vi mua hàng của họ

Đặc điểm văn hoá chi phối ảnh hưởng đến việc quyết định marketing biểu hiện

ở một số mặt sau:

Thứ nhất, ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hoá cốtlõi Dân chúng trong một xã hội đều lưu giữ một số giá trị và niềm tin, những giá trịcốt lõi bất di bất dịch – không thay đổi theo thời gian, không gian, hoàn cảnh…vàđược truyền nối từ đời này sang đời khác

Thí dụ: Người Việt Nam vẫn được tôn vinh bởi nét đẹp truyền thống của chiếc

“Áo dài”, mặc dù bị ảnh hưởng rất nhiều của Mỹ, Pháp, Trung Quốc…

Ngày nay, xu hướng hội nhập của tất cả các nền văn minh nhân loại, có trườnghợp đã đồng nhất hoá giữa các dân tộc, quốc gia Thế nhưng phong tục tập quán vẫnhình thành đặc trưng riêng của dân tộc

Thí dụ: Người Việt thì có tết Âm lịch, đồng bào dân tộc Khơme có ngày tếtriêng, người Tây có tết Tây…

Thứ hai, sự hình thành những nét văn hoá riêng của từng địa phương, dân tộc,tôn giáo khá bền vững như: lễ hội còng chiêng, lễ hội đâm trâu…

Thứ ba, nền văn hoá đều có sự kế thừa, đan xen, và phát triển Thí dụ, ngườiNhật rất thích mặc áo dài Việt Nam

4.2 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích cơ hội mar, nhà marketing phải tiến hành phân khúc thịtrường và chọn thị trường mục tiêu phù hợp với nguồn lực của công ty và điều kiệncạnh tranh trên thị trường Giai đoạn này là giai đoạn vận dụng nguyên tắc chọn lọc

và tập trung

4.3 Định vị và xây dựng thương hiệu

Khi hoàn tất phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường mục tiêu, nhàmarketing cần xác định vị trí thương hiêu của chính mình Khi thương hiệu có sẵntrên thị trường thì công việc định vị bao gồm việc đánh gía vị trí hiện tại của nó và

có thể định vị lại thương hiệu khi cần thiết

Định vị thương hiêu là công việc quan trọng trong chiến lược mar, tiếp theo làxây dựng thương hiệu cho phù hợp với vị trí của nó trong thị trường mục tiêu Xâydựng và định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt

4.4 Định giá, quảng bá, phân phối và dịch vụ hậu mãi

Khi đã xây dựng được thương hiệu thì nhà marketing tiến hành định giá, quảng

bá, chuyển giao tới khách hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, xây dựng mốiquan hệ với khách hàng

Giá cả đóng rất nhiều vai trò khác nhau trong marketing Về tài chính, đây lànguồn tạo doanh thu và lợi nhuận Về khách hàng giá tạo nên giá trị và chi tiêu của

họ Quảng bá thương hiệu thực hiện chức năng thông tin cho khách hàng về giá trịthương hiệu cung cấp cho họ với rất nhiều công cụ: quảng cáo, khuyến mại, chàohàng, marketing trực tiếp… Phân phối làm chức năng chuyển giao thương hiệu từnhà sản xuất sang khách hàng mục tiêu (hệ thống phân phối sẽ tạo sự tiện lợi trongtiêu dùng của họ, là nơi thiết lập mối quan hệ khách hàng và thương hiệu thông quacác dịch vụ khách hàng)

Xuyên suốt toàn bộ quy trình marketing là công việc nghiên cứu thị trường.Với chức năng cung cấp thông tin luôn cập nhật, phản ánh thị trường

Chương 4 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

_

1 Thị trường

1.1 Các quan điểm về thị trường

Khái niệm thị trường có nhiều nghĩa khác nhau tuỳ theo cách tiếp cận

− Theo các nhà kinh tế: “Thị trường là một sự sắp xếp qua đó người mua vàngười bán một loạt sản phẩm tương tác nhau để quyết định giá cả, sản lượng”

− Theo quan điểm của các nhà marketing, thị trường “bao gồm các cá nhânhay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhậnđược những lợi ích thoả mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tàichánh, thời gian ) để tham gia trao đổi này”

Sự khác nhau về khái niệm thị trường giữa nhà kinh tế và nhà marketing là docách tiếp cận để phân tích thị trường Nhà kinh tế đứng ở vị trí bên ngoài thị trường,

vì thế họ nhìn thị trường bao gồm người bán và người mua Đối với nhà marketing,

họ đứng ở vị trí người bán (họ là một trong những người bán) để nhìn thị trườngnên thị trường là tập hợp các người mua Vì vậy, thuật ngữ thị trường và kháchhàng có cùng nghĩa trong marketing và được dùng thay thế cho nhau

Cũng cần chú ý là khái niệm khách hàng cũng có hai nghĩa, nghĩa chung vàriêng Nghĩa chung, nó chỉ cho thị trường (khách hàng trong cả thị trưòng hàng tiêudùng và hàng công nghiệp) và nghĩa riêng, khách hàng chỉ nói đến khách hàng côngnghiệp và kênh phân phối (các nhà bán buôn, bán lẻ) Trong thị trường hàng tiêudùng, khái niệm người tiêu dùng hay người tiêu thụ cuối cùng được dùng để chỉ chokhách hàng

1.2 Phân loại thị trường

Có nhiều cách phân loại thị trường Các phân loại tổng quát nhất trongmarketing là dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng.Chúng ta có hai loại thị trường, đó là thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trườngsản phẩm công nghiệp hay còn gọi là thị trường các tổ chức

- Thị trường sản phẩm tiêu dùng: là thị trường, trong đó, khách hàng là cá nhân

và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân,hộ gia đình

- Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường, trong đó, người tiêu dùng làcác tổ chức Các tổ chức này tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vậnhành tổ chức của mình Các tổ chức này có thể là các đơn vị kinh doanh, các tổchức phi lợi nhuận, các cơ quan nhà nước các cấp

Theo đặc tính tiếp xúc của người bán và người mua thông qua thực hiện cácgiao dịch, ngày nay có phân thị trường ra thành hai dạng chính, đó là thị trường

thực, ở đó người bán và người mua gặp nhau để thực hiện các giao dịch Thị trường

ảo là thị trường, trong đó, các giao dịch được thực hiện trên mạng Internet

Theo đặc tính hữu hình của sản phẩm trao đổi trên thị trường, chúng ta có thịtrường dịch vụ (sản phẩm vô hình) và thị trường sản phẩm hữu hình

Ngoài ra, khái niệm thị trường được sử dụng rộng rãi hơn dùng để chỉ chotừng ngành cụ thể như thị trường sản phẩm nông nghiệp, thị trường sản phẩm ngưnghiệp, thị trường các nhà đầu tư, thị trường du lịch, hay từng loại sản phẩm cụ thểnhư thị trường xe hơi, thị trường nước rửa chén

1.3 Nhu cầu của người tiêu dùng

Một trong những khái niệm cốt lõi của marketing là nhu cầu Thực sự, tất cảcác hoạt động marketing đều xuất phát từ cầu (nhu cầu có khả năng thực hiện)người tiêu dùng

Theo Maslow, nhu cầu về sinh lý là nhu cầu cơ bản nhất của con người Conngười có nhu cầu về thực phẩm về không khí,… Bậc thàng tiếp theo là nhu cầu về

an toàn như được bảo vệ ổn định Thứ ba là nhu cầu về xã hội như được yêu mến,tình bằn hữu Thứ tư là nhu cầu được tôn trọng như được nổi tiếng, có vị trí trong xãhội Cuối cùng là nhu cầu tự thể hiện lấy mình

Ước muốn là một nhu cầu về một sản phẩm cụ thể Lấy ví dụ khi đó, mộtngười muốn ăn phở, người khác muốn ăn cơm Cầu xuất hiện khi có ước muốn và

có khả năng chi trả cho ước muốn đó Thí dụ, một doanh nhân muốn đi từ TPHCM

ra Hà Nội, có ước muốn đi máy bay và có khả năng mua vé máy bay Như vậy, cầu

về đi lại bằng máy bay sẽ xuất hiện Cầu được chia thành ba nhóm chính, cầu hiệnhữu , cầu tiềm ẩn, cầu phôi thai

- Cầu hiện hữu: là dạng cầu hiện có và đang được thoả mãn của khách hàngtrong thị trường Thí dụ: áo sơ mi, thực phẩm: rau muống, trái cây cam, …

- Cầu tiềm ẩn là dạng sẽ xuất hiện nếu sản phẩm được tung ra thị trường cùngvới các phương thức marketing phù hợp Khi sản phẩm tung ra thị trường thì cầutiềm ẩn sẽ biến thành cầu hữu hiệu Thí dụ khi máy walkman chưa ra đời, cầu bằngkhông Nhưng khi sony tung Sony walkmman ra thị trường thì cầu xuất hiện, kemcolgate mật ong, sunsilk mùa hè…

- Cầu phôi thai là dạng cầu sẽ xuất hiện khi xu hướng hiện tại về kinh tế xã hộitiếp diễn Thí dụ: khi thu nhập của người dân Việt Nam còn thấp, họ chưa có khảnăng chi trả cho một chiếc xe hơi Nhưng kinh tế tiếp tục tăng trưởng cao, và đường

xá phát triển thì nhu cầu xe hơi sẽ biến thành nhu cầu hiện hữu

1.4 Thái độ của người tiêu dùng

Thái độ của người tiêu dùng cũng là một khái niệm quan trọng đối với nhàmarketing Thái độ có thể được hiểu là “một bẩm chất của con người được hìnhthành do trí thức để phản ứng một cách thực thiện cảm hay ác cảm với một vật, mộtviệc cụ thể”

Có nhiều mô hình về thái độ Tuy nhiên, mô hình về ba thành phần về thái độđược đông đảo các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong marketing chấp nhận

Trong mô hình ba thành phần của thái độ, thái độ bao gồm ba thành phần cơ bản,thành phần nhận biết, thành phần cảm xúc, thành phần xu hướng hành vi.

- Thành phần nhận biết nói lên sự nhận biết, kiến thức của người tiêu dùng vềmột sản phẩm, một thương hiệu Nhận biết thể hiện ở dạng niềm tin Hay nói cáchkhác người tiêu dùng tin tưởng rằng thương hiệu sản phẩm đó có những đặc trưngnào đó

- Thành phần cảm xúc thể hiện ở dạng đánh giá Người tiêu dùng đánh giá sẩnphẩm, thương hiệu ở dạng tốt xấu thân thiện ác cảm

- Thành phần xu hướng hành vi nói lên xu hướng người tiêu dùng sẽ thực hiệnhành động Thí dụ người tiêu dùng có xu hướng mua một thương hiệu nào đó

1.5 Lý thuyết Fishbein về thái độ

Fishbein đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thái độ và được sử dụng phổ biến

để nghiên cứu hành vi tiêu dùng

- Thái độ đối với thương hiệu X thể hiện như sau

Mô hình thái độ – hành vi đối với một thương hiệu

Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)

- Thái độ đối với hành vi (mua một thương hiệu): Ajzen và Fishbein đưa ra lýthuyết hành vi hợp lý, gọi tắt là TRA

Theo lý thuyết này niềm tin của người tiêu dùng về kết quả của một hành vi làyếu tố giải thích cho thái độ của của một người về hành vi đó Thái độ này cùng vớichuẩn chủ quan sẽ giải thích cho xu hướng hành vi của người này

Chuẩn chủ quan là cảm nhận của ngươì tiêu dùng về thái độ của các ngườiquan trọng đối với người này trong gia đình, bè bạn về việc người ấy nên hay khôngnên thực hiện hành vi Xu hướng hành vi là yếu tố duy nhất để giải thích hành vi

Lý thuyết về thái độ là cơ sở để giải thích hành vi của ngưới tiêu dùng đối vớicác hoạt động marketing của doanh nghiệp

Niềm tin

về thương

hiệu X

Thái độ đối với thương hiệu X

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu X

Tiêu dùng X

Mô hình TRA - Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)

2 Thị trường sản phẩm tiêu dùng

Thị trường tiêu dùng là thị trường trong đó khách hàng là cá nhân hộ gia đình.Các sản phẩm dịch vụ trong thị trường này phục vụ cho việc tiêu dùng của họ Theodõi nắm bắt và thoả mãn nhu cầu thái độ và hành vi tiêu dùng là chìa khoá để di đếnthành công của người làm công tác marketing

Để hiểu rõ hơn về thị trường sản phẩm hàng tiêu dùng ta đi phân tích mô hìnhhành vi tiêu dùng

- Theo trường phái kinh tế cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lýtrí của họ để tối đa hoá giá trị sử dụng Do vậy, người tiêu dùng phải trải qua quátrình nhận thức bao gồm: xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thậpthông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựathương hiệu tối ưu

- Theo trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theocảm xúc Người tiêu dùng ra quyết định dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của cánhân như thị hiếu, niềm tin, ham muốn, thích thú…

Nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện ở cả các thuộc tính của giá trị sửdụng và cảm xúc Trên cơ sở này, mô hình hành vi tiêu dùng sẽ thể hiện cả 2 quanđiểm trên Mô hình hành vi này bao gồm ba thành phần chính: đầu vào, quá trình,

và đầu ra

2.1 Kích tố đầu vào:

Bao gồm các kích tố từ bên ngoài Các kích tố này cung cấp những thông tincần thiết về thương hiệu và tác động đến thái độ của người tiêu dùng, bao gồm 2nhóm kích tố đầu vào, đó là marketing và phi marketing

- Kích tố marketing là các hoạt động của doanh nghiệp, nhằm truyền tải nhữnglợi ích về thương hiệu của mình với khách hàng Nó tác động trực tiếp tới hành vimua và sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp

- Kích tố phi marketing cũng là các kích tố của quá trình ra quyết định tiêudùng như: tư vấn, góp ý, … từ gia đình, bạn bè, láng giềng Trong các yếu tố nàyvăn hóa có ảnh hưởng rất sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng, giai cấp xã hộicũng là một trong những yếu tố thuộc về văn hoá Các cá nhân có thể thay đổi giai

Niềm tin về

kết quả của

hành vi B

Thái độ đốivới hành vi B

Chuẩn chủquan về hành

vi B

Hành vi B

Xu hướnghành vi B

dùng này Thí dụ: Quần áo hàng hiệu, nhà hàng sang trọng dành cho giới thượnglưu… Hành vi tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gia đình, đoàn thể, địa vị.Thí dụ: người vợ thường giữ vai trò mua sắm chủ yếu đối với mặt hàng thực phẩm,trong khi người chồng thì thường quyết định sản phẩm: bàn ghế, vật liệu xây dựng,

…Nhà marketing phải xác định rõ vai trò của người mua sắm chủ yếu trong giađình để có chương trình marketing cụ thể

2.2 Quá trình

Liên quan đến việc người tiêu dùng ra quyết định như thế nào Quá trình nàyngười tiêu dùng phải chịu tác động bởi các yếu tố tâm lý Quá trình ra quyết định đóthường qua 3 bước: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế

- Nhận dạng nhu cầu: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bắt đầu vớiviệc nhận dạng nhu cầu (có thể được tạo ra từ nhu cầu nội tại của bản thân) như: khiđói chúng ta có nhu cầu đi ăn, khi đi dự tiệc có nhu cầu mua sắm áo váy… Và nhàmarketing phải nhận dạng được yếu tố nào kích thích sự nhận dạng nhu cầu củangười tiêu dùng

- Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu được nhận dạng, cá nhân người tiêu dùng

có thể cần hoặc không cần một số thông tin về sản phẩm bằng nhiều cách: từ nhómngười – gia đình, bạn bè, - có ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng; từ hoạt độngmarketing – quảng cáo, lực lượng bán hàng, -; từ công chúng – bài báo, cộngđồng, phóng sự, xếp hạng, bình chọn ; từ kinh nghiệm – dùng thử…

- Đánh giá thay thế: Người tiêu dùng dựa vào tập thông tin, tập thương hiệu vàtập các tiêu chuẩn đánh giá để quyết định sử dụng thương hiệu nào Tuy nhiênthông thường thì người tiêu dùng chủ yếu dựa vào nhận thức và tính hợp lý

Thí dụ: kem đánh răng: họ dựa vào thuộc tính trắng răng, thơm miệng, giácả…; đối với dầu gội thì họ dựa vào: sạch gầu, mựơt, không rụng tóc…; khách sạnthì sạch sẽ, tiện nghi, thuận tiện, phong cách phục vụ,…

Ngoài ra họ còn quyết định mua hàng dựa trên đặc tính thương hiệu (sự cânnhắc khác nhau giữa các tập thương hiệu) Thí dụ: Khi người tiêu dùng muốn muamột máy tính thì quy trình đánh giá thay thế được diễn ra như sau:

IBM Accer FPT

Accer

- Hành vi sau khi mua: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau khi mua và sửdụng thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến việc có tiêu dùng tiếp hay không Nếu họ thoảmãn thì sẽ trung thành với thương hiệu, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả, nói điềutốt về công ty… Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến sự phồn thịnh của công

ty, sự tồn tại của công ty Do vậy, nếu thương hiệu không làm khách hàng ưng ýnhư: lời quảng cáo qúa cường điệu thì khách hàng càng bực dọc thêm Từ đó, kháchhàng và thương hiệu ngày càng xa cáh và họ sẽ lôi kéo một số khách hàng khôngmua thương hiệu này nữa

Đối với một sản phẩm mới, qui trình ra quyết định mua thường bao gồm: nhậnbiết, quan tâm của khách hàng, đánh giá của khách hàng (nên hay không nên dùngthử), dùng thử, chấp nhận (tiêu dùng lâu dài ) Thí dụ: dầu gội đầu mới, khăn giấyloại mới, điện thoại di động loại mới…

3 Thị trường sản phẩm công nghiệp

Là thị trường mà các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của một tổchức (doanh nghiệp, công ty, cơ quan,…) Các tổ chức này sử dụng sản phẩm trựctiếp hay gián tiếp cho việc vận hành của tổ chức

3.1 Đặc điểm của thị trường công nghiệp

So với thị trường sản phẩm tiêu dùng, thị trường sản phẩm công nghiệp cónhững đặc điểm sau:

- Về địa lý: mật độ tập trung theo vùng địa lý của thì trường các doanh nghiệp

- Về tập trung: số lượng người mua ít nhưng số lượng sản phẩm trong một lầnmua lớn

- Về cầu: Dựa vào cầu phát sinh từ cầu đầu ra

- Về mua bán: Mối quan hệ giữa người mua người bán rất chặt chẽ thông qua

sự đảm bảo yếu tố pháp lý: hợp đồng, …

Một cách phác họa vê mô hình hành vi tiêu dùng

3.2 Quyết định mua hàng của tổ chức

Có 3 hình thức phổ biến mua hàng:

- Mua hàng lặp lại: là dạng mua hàng trong đó khách hàng đã mua hàng củacông ty và đã chấp nhận và thoả mãn với các điều kiện mua bán Vì vậy, kháchhàng chỉ cần lặp lại và tiếp tục mua hàng

- Mua hàng lặp lại nhưng có điều chỉnh: xảy ra khi khách hàng đã mua hàng,nhưng những lần lặp lại sau có sự điều chỉnh một số chi tiết

- Mua hàng mới: xảy ra khi khách hàng lần đầu tiên quyết định mua hàng

Ở lần đầu tiên mua hàng thì quy trình quyết định của khách hàng trong thịtrường sản phẩm diễn ra như sau:

Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế

Kích tố phi Marketing Kinh tế Chính trị Văn hoá

Xã hội

Quá trình

Kích tố Marketing Sàn phẩm Giá cả Chiêu thị Phân phối

(2) Mô tả tổng quát nhu cầu

(3) Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm

(4) Tìm các nhà cung ứng tiềm năng

(5) Nhận và phân tích các đề nghị của nhà cung cấp

(6) Đánh giá các đề nghị và lựa chọn nhà cung cấp

(7) Xác định phương thức đặt và giao hàng

(8) Đánh giá việc thực hiện của các nhà cung cấp

Hành vi mua hàng của tổ chức chịu sự tác động lớn từ môi trường: viễn cảnhkinh tế, điều kiện cung ứng, vốn, chính trị, pháp luật…ngoài ra còn có yếu tố cánhân: giới tính, tuổi tác, trình độ, thái độ chấp nhận rủi ro (thường thì các doanhnghiệp chọn trên 1 nhà cung cấp để giảm thiểu rủi ro từ phía nhà cung cấp)…

Kết luận: muốn thành công trên thị trường thì chúng ta phải hiểu biết vềchúng Tìm hiểu hành vi, thái độ động cơ mua hàng của khách hàng trong từng loạithị trường cụ thể mà công ty hướng sẽ nhắm đến phục vụ là khâu đầu tiên và quantrọng của một quá trình marketing