Đánh Giá Hiệu Quả Kênh Phân Phối CTY Pepsico

Mục đích là để xác định làm được điều này thì ngoài việc tạo ra các sản phẩm chất lượng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu khách hàng, định giá hợp lý, truyền bá rộng rãi đến với người tiêu

Chương 1: TỔNG QUAN

Nội dung chương này chủ yếu tập chung giới thiệu sơ lược về đề tài bao gồm các nội dung chính sau: lý do (cơ sở) chọn đề tài; các mục tiêu nghiên cứu cơ bản; phương pháp tiến hành nghiên cứu; nội dung nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu và bố cục trình bày đề tài Đây là những luận cứ ban đầu để định hướng phát triển nghiên cứu đề tài.

1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cầnphải có sự kết hợp hoàn hảo của các công cụ marketing – mix Mục đích là để xác định

làm được điều này thì ngoài việc tạo ra các sản phẩm chất lượng phù hợp với nhu cầu

và thị hiếu khách hàng, định giá hợp lý, truyền bá rộng rãi đến với người tiêu dùng.Điều quan trọng hơn là phải có hệ thống kênh phân phối hiệu quả để đưa những sảnphẩm của công ty đến đúng nơi, đúng lúc và đúng người tiêu dùng cần sử dụng

Phân phối là một chức năng quan trọng trong quá trình kinh doanh của cácdoanh nghiệp, nó không những đảm bảo cho hàng hóa được lưu thông mà còn là mộtkênh tiếp nhận và phản hồi tốt những nhu cầu của khách hàng đến với công ty Nhờvào đó mà công ty có thể nắm bắt được thông tin chính xác từ thị trường, khách hàng

để có những chính sách phân phối hợp lý cũng như tạo ra các sản phẩm phù hợp vớingười tiêu dùng hơn

Đối với PepsiCo cũng vậy, để trở thành một công ty nước giải khát hàng đầuViệt Nam như hôm nay thì ngoài các yếu tố như uy tín thương hiệu, chất lượng sảnphẩm, đa dạng hóa chủng loại…, thì công ty cũng đã xây dựng một hệ thống kênhphân phối khắp các tỉnh thành từ thành thị đến nông thôn, từ các nhà đại lý đến cáctiệm tạp hóa nhỏ lẻ, với mục đích có thể đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng hiệuquả nhất

Mặt khác khi nói đến thị trường Cần Thơ thì đây là một thị trường mà bất kỳmột doanh nghiệp nào cũng muốn chím lĩnh, có được Cần Thơ thì coi như đã có đượctoàn bộ Mekong Chính vì thế mà rất nhiều công ty nước giải khát xem Cần Thơ như

là một bệ phóng, một bàn đạp để chiếm lĩnh thị trường Mekong Từ đó tạo ra choPepsiCo rất nhiều đối thủ lớn như: Cocacola, Tân Hiệp Phát, Vinamilk… trong đóCocacola là đối thủ hàng đầu mà PepsiCo đang đối mặt mặt dù tại thị trường Cần ThơPepsiCo đang chiếm ưu thế nhưng Cocacola không phải là một đối thủ nhỏ, xét theophương diện trên toàn thế giới thì Cocacola vẫn chiếm ưu thế hơn Chính vì vậy mà đểgiữ vững thị trường Cần Thơ thì PepsiCo cần có một đội ngũ nhân viên làm việc nhiệttình và khoa học đồng thời phải có một hệ thống phân phối vững chắc để có thể cạnhtranh với đối thủ.

Nhưng để người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm tốt nhất thì cần có sự hợp tác

từ các thành viên kênh phân phối và những chính sách phân phối hợp lý của PepsiCo

để có thể kiểm soát và đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối của công

ty Từ đó giúp cho công ty có những thay đổi về tổ chức, chính sách phân phối hiệu

quả Đó cũng chính là lý do mà đề tài “Đánh giá kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối của PepsiCo Cần Thơ” được đề xuất thực hiện.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Tìm hiểu thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối PepsiCo Cần Thơ và tìm ragiải pháp nâng cao mức độ kiểm soát đối với các thành viên phân phối hiện tại

2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài tập trung hướng đến các mục tiêu sau:

Tìm hiểu thực trạng kết quả hoạt động của kênh phân phối hiện tại

Đánh gía mức độ cạnh tranh của kênh phân phối so với đối thủ và đóng góp củakênh phân phối hiện tại cho kết quả kinh doanh

Đánh giá mức độ hợp tác của thành viên kênh phân phối và chính sách phânphối của PepsiCo

Xác định các nhân tố tác động đến kết quả hoạt động của kênh phân phối

Đề ra giải pháp nâng cao kết quả hoạt động của hệ thống phân phối PepsiCoCần Thơ

3 Phương pháp nghiên cứu

3.1 Thu thập dữ liệu

3.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Tìm hiểu và nhận thông tin về hệ thống kênh phân phối của PepsiCo Cần Thơ từnguồn dữ liệu của công ty với các thông tin: số lượng nhà phân phối hiện tại, sơ đồkênh phân phối, chính sách phân phối, kết quả hoạt động và mức tiêu thụ sản phẩmcủa các nhà phân phối

Xác định thông tin về hoạt động phân phối của đối thủ hiện tại và dự báo đối thủ tiềm

ẩn trong tương lai từ việc đi thực tế thị trường, internet, báo đài… so sánh hệ thốngphân phối của đối thủ với PepsiCo ở nhiều khía cạnh để tìm ra ưu nhược điểm

3.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Sau khi có thông tin sơ bộ về kênh phân phối của PepsiCo và đối thủ và căn cứ vàocác mục tiêu đặt ra làm cơ sở tiến hành thiết kế mô hình nghiên cứu và thu thập thôngtin từ thị trường thông qua việc trao đổi trực tiếp tại từng điểm bán và nhà phân phối Tiến hành thực tế thị trường để tìm hiểu thông tin đầy đủ về kênh phân phối thông quaviệc quan sát trực tiếp và phỏng vấn trực tiếp các đại lý, các điểm bán lẻ của công ty

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nói đến hệ thống phân phối trong marketing thì chúng ta có thể hiểu đó là sự kết hợpcủa rất nhiều thành phần với nhau tạo nên một hệ thống thông thương hàng hóa như:nhà sản xuất, nhà trung gian, các phương tiện vận chuyển, kho bãi, các cửa hàng bánbuôn và bán lẻ… Đối với PepsiCo với một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước thìchuỗi phân phối (cấp kênh phân phối) càng dài và phức tạp hơn Trong đề tài này tôi

chỉ tiến hành nghiên cứu một phần trong hệ thống phân phối của công ty đó là “các nhà phân phối” với những lý do sau:

Hiện nay NPP là các đối tác chính của công ty, công ty chỉ bán hàng trực tiếp chocác NPP

Mức tiêu thụ tại mỗi NPP sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sản lượng tiêu thụ của công ty

Mức độ bao phủ của NPP thể hiện được thị trường, thị phần sản phẩm của công ty

và sức cạnh tranh

Chịu sự tác động trực tiếp từ các chính sách phân phối của công ty ( cấp 1 và 2không trực tiếp lấy hàng từ công ty và cũng không chỉ kinh doanh các mặt hàng củaPepsi mà còn của các đối thủ, mức độ ảnh hưởng của công ty thấp)

5 Ý nghĩa đề tài

Giúp PepsiCo Cần Thơ nắm được một số thực trạng hoạt động hiện tại của các NPP,trên cơ sở đánh giá kết quả hoạt động kịp thời có những thay đổi để hoàn thiện hệthống phân phối, góp phần làm tăng hiệu quả hoạt động và sản lượng tiêu thụ tại NPP

6 Bố cục nội dung nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Giới thiệu chung về PepsiCo Cần Thơ

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng hoạt động kênh phân phối của PepsiCo Cần Thơ

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 2: TỔNG QUAN VỀ PEPSICO CẦN THƠ

PepsiCo là một công ty nổi tiếng thế giới về sản xuất và kinh doanh nước giải khát Ngay sau khi xâm nhập thị trường Việt Nam thì PepsiCo đã được những thành tưu đáng kể, hiện tại thì công ty đang chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu tại thị trường nước giải khát Việt Nam.

Nội dung chương này sẽ trình bày khái quát về PepsiCo xoay quanh các khía cạnh để có thể giúp bạn đọc nắm được các thông tin cơ bản về PepsiCo từ khi hình thành và phát triển đến hôm nay, cùng với các chính sách và tầm nhìn chiến lược của công ty trong thời gian tới tại Việt Nam.

1 Lịch sử hình thành và phát triển

1.1 PepsiCo toàn cầu

Công ty PepsiCo là một trong những công ty nước giải khát & thực phẩm tiện dụnghàng đầu trên thế giới Năm 2008 công ty đạt tổng doanh số năm lên tới 43 tỷ USD.Công ty kinh doanh hơn 500 loại Sản phẩm, có mặt tại gần 200 quốc gia, với đội ngũhơn 198.000 nhân viên trên toàn cầu

Các giai đoạn phát triển và bước ngoặc quan trọng của PepsiCo tồn cầu (1898 – 2001).

1898: Caled Bradham, một dược sĩ trẻ ở Bắc Carolina Mỹ sáng lập ra PepsiCola

1965: Pepsi-Cola Company sáp nhập thêm Frito-lay Lập thành công tyPepsico công ty nước giải khát & thực phẩm quốc tế

1986: Pepsico mua lại bản quyền sản xuất sản phẩm Seven-Up của cơng ty

7-Up International ngồi Bắc Mỹ

1998: PepsiCo sáp nhập thêm Tropicana.

1.2 PepsiCo Việt Nam

24/12/1991: Công ty Nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh

giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%

03/02/1994: Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.

+ PI gia nhập thị trường Việt Nam với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up

+ Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%

1998 : PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.

2003: PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước

giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting,Twister, Lipton Ice Tea

2004: Trở thành công ty có thị phần nước giải khát lớn nhất Việt Nam.

2005: Công ty có thị phần nước giải khát có ga lớn nhất Việt Nam.

11/ 2005: Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)

2007: Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.

2008: Tung sản phẩm Poca PC, Trà xanh Lipton, Poca Extruded, …

2009: Tung sản phẩm Pepsi, Mirinda, 7 up PET 500 ml, twister dứa, Kiwi Bánh

phồng tôm, bò nướng ngũ vị, tôm càng xóc bơ tỏi, vịt quay Bắc Kinh…

2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh

Đồng bằng Sông Cửu Long là một vùng kinh tế trọng điểm của cả nước Thịtrường đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng muốn khai thác,trong đó có ngành hàng nước giải khát

PepsiCo là một công ty chuyên sản xuất nước giải khát và thực phẩm (thức ănnhanh) Nhưng riêng đối với PepsiCo Cần Thơ chỉ chuyên về sản xuất nước giải khátcác loại cung cấp cho toàn thị trường Mekong thuộc lĩnh vực hàng tiêu dùng

Hiện nay để cạnh tranh với đối thủ, mở rộng thị trường, tăng lợi nhuận và dễquản lý thì ngành nước giải khát của PepsiCo được chia thành 2 nhóm chính: CSD

(Carbonated Soft Drink) nước ngọt có gas và NCB (Non carbonated Beverage) nước

Pepsi:

Tính cách của nhãn hiệu:Là nhãn hiệu thể hiện sự trẻ

trung, năng động, sáng tạo và sống hết mình

Khách hàng mục tiêu:Nam, nữ từ 16 – 29 tuổi

Khẩu hiệu:Khát khao – Thử thách – Sáng tạo hơn

7up:

Tính cách của nhãn hiệu: Là nhãn hiệu thể hiện sự thông

minh, điềm đạm, tự tin, phong cách, đột phá, thành công

Khách hàng mục tiêu: Nam, nữ từ 16 – 25 tuổi.

Khẩu hiệu: Cho cuộc sống sảng khoái đến không ngờ

Mirinda:

Tính cách của nhãn hiệu: Là nhãn hiệu đầy cá tính, giàu trí

tưởng tượng, trẻ trung, năng động và vui nhộn

Khách hàng mục tiêu: Nam, nữ từ 13 – 20 tuổi.

Khẩu hiệu: Tuôn trào cảm hứng khám phá

NCB bao gồm các sản phầm: Sting (dâu, vàng), Aquafina, Twister, Lipton, cũng rất

đa dạng về bao bì và dung tích sản phẩm như CSD Nổi bật với nhãn hàng Sting dâu

và Aquafina đang được giới trẻ yêu thích và tiêu thụ rất cao

Twister:

Tính cách của nhãn hiệu: Là nhãn hiệu có tinh thần trẻ

trung, tự tin, lạc quan, yêu thiên nhiên

Khách hàng mục tiêu: Nam, nữ từ 20 – 29 tuổi.

Khẩu hiệu: Tươi trẻ sức sống từ thiên nhiên

Sting:

Tính cách của nhãn hiệu: Là nhãn hiệu sôi nổi, trẻ trung,

đầy sức sống, vui vẻ, phóng khoáng, thích phiêu lưu,

mạo hiểm

Khách hàng mục tiêu: Nam từ 20 – 29 tuổi.

Khẩu hiệu: Năng lượng vượt trội, bứt phá thành công

Lipton:

Tính cách của nhãn hiệu: Là nhãn hiệu thể hiện thái độ

lạc quan, yêu đời, vui tươi, đầy nghị lực và luôn hòa

đồng

Khách hàng mục tiêu: Nam, nữ từ 20 – 39 tuổi

Khẩu hiệu: Lipton – uống tốt hơn, sống tốt hơn

Aquafina:

Tính cách của nhãn hiệu: Là nhãn hiệu trẻ trung, hiện đại,

thời trang, quyến rũ

Khách hàng mục tiêu: Nam, nữ từ 18 – 29 tuổi, thu nhập

khá

Khẩu hiệu: Hương vị của sự tinh khiết

3 Cơ cấu tổ chức – nhân sự

331

4 Tốc độ tăng trưởng – phát triển

Ngày khi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam thì cũng như những công ty khác,PepsiCo cũng gặp rất nhiều khó khăn từ việc xây dựng cơ sở hạ tầng đến việc tìmkiếm thị trường và chịu áp lực cạnh tranh rất lớn của đối thủ Tại Mekong cũng khôngngoại lệ

1995- 2008: chưa có nhà máy và trụ sở làm việc, công ty phải thuê mặt bằng để hoạtđộng

06- 2008: xây dựng nhà máy (xây dựng trong vòng 10 tháng)

07- 2009: nhà máy chính thức đi vào hoạt động với sản lượng 22 – 25 triệuket/thùng/năm Với lợi thế về nhà máy, giúp PepsiCo giảm nhẹ rất nhiều chi phí vận

Sơ đồ1: (cơ cấu nhân sự của PepsiCo Cần Thơ )

 Sales Director: Giám đốc chi

 I&SMGR: Giám đốc huấn luyện

 KA: quản lý các điểm bán lớn.

 MEM: Quản lý trưng bày tủ lạnh

Pepsi

BRANCH ORG CHART

SALESDIRECTOR

S/C 1 S/C 2

TC DR DCR

PLANT MRG

(Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận)

Tốc độ tăng trưởng

Bảng 1: (tốc độ tăng trưởng lợi nhuận)

Từ biểu đồ ta có thể nhận thấy PepsiCo có một tốc độ tăng trưởng tăng dần khá ổnđịnh Đối với 2011 được xem là một năm khủng hoảng nợ công trầm trọng ở Châu Âu

và nền kinh tế thế giới có nhiều bất ổn Tại Việt Nam có rất nhiều công ty bị ảnhhưởng và bị thua lỗ rất lớn, thế nhưng PepsiCo vẫn đạt được mức tăng trưởng 9%, đây

là mức tăng trưởng rất đáng khích lệ mà PepsiCo đạt được

Năm Lợi nhuận tăng thêm

(Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận 2010)

là nơi có thị phần của PepsiCo cao nhất thế giới năm vừa qua

5 Thuận lợi và khó khăn

Nhãn hàng Sting dâu đang chiếm lĩnh thị trường với hương vị phù hợp vớingười Nam Bộ (thích ngọt) sẽ làm địn bẩy để thúc đẩy phát triển thêm sảnphẩm mới.

Cĩ hệ thống bán hàng rộng khắp gĩp phần đẩy mạnh lượng tiêu thụ tại Mekong

và cĩ khả năng phát triển thêm về điểm bán mới

Khĩ khăn:

Xu hướng tiêu dùng ngày càng thay đổi nhanh (thích dùng chai nhựa hơn chaisành) làm gia tăng chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm Dẫn đến giảm lợinhuận và khơng cĩ lợi thế về giá so với đối thủ

Hạn chế về chi phí đầu tư cho Marketing, quảng cáo, bán hàng

Cĩ nhiều đối thủ cạnh tranh, Coca đang cĩ nhiều chương trình khuyến mãi lớn,thu hút được nhiều khách hàng dẫn đến khả năng mất điểm bán cao

Sự thiếu hợp tác của một vài nhà phân phơi và ý thức của một số nhân viênchưa cao

6 Định hướng phát triển

Trong ba năm tới, PepsiCo cĩ kế hoạch đầu tư 250 triệu USD

vào Việt Nam cho nhiều dự án khác nhau, bao gồm mở thêm

nhà máy mới, nâng cao năng lực sản xuất của các nhà máy, gia

tăng các trang thiết bị tại đểm bán, tăng cường sức mạnh của

các thương hiệu hiện tại và mở rộng danh mục sản phẩm

Viễn cảnh của Công ty PepsiCo là trở thành một trong 3 công ty hàng tiêu dùng cóvòng quay nhanh được người tiêu dùng yêu thích nhất tại Việt Nam dựa trên cácchuẩn giá trị và các qui tắc sau:

Hình 1: Saad Abdul-Latif, Chủ tịch PepsiCo Châu Á, Trung Đơng và Châu

Sau hơn 100 năm hình thành và phát triển, hiện nay PepsiCo là một thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới và hầu như sản phẩm của PepsiCo đã có mặt khắp 4 châu của thế giới Riêng tại Việt Nam với những điều kiện thuận lợi về tư nhiên, con người,

chính sách và pháp luận đã giúp cho PepsiCo Việt Nam phát triển mạnh mẽ và vươn lên vị trí dẫn đầu trong ngành nước giải khát Cùng với sự nổ lực không ngừng cải thiện và vươn cao, PepsiCo đang xây dựng và kết hợp những chiến lược dài và ngắn hạn, cùng với các chương trình đào tạo huấn luyện đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp

để hướng đến sự phát triển bền vững theo phương châm: “Nói đến nước giải khát là

khách hàng nghĩ đến PepsiCo”.

Chương 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Như chúng ta đã biết, phân phối (Place) là một trong 4 chức năng cơ bản của marketing truyền thống Nói đến marketing là nói đến khách hàng, thị trường, đối thủ, truyền thông, phân phối, Nội dung chương này tập trung vào việc giải thích và làm rõ các khái niệm về phân phối, vai trò và chức năng của kênh phân phối cùng với một vài vấn đề của marketing để hỗ trợ phân phối hiệu quả Kết hợp lý thuyết và thực

tế môi trường kinh doanh hiện tại của PepsiCo làm rõ vai trò của kênh phân phối đối với công ty, từ đó làm các cơ sở để tiến hành nghiên cứu đề tài.

1 Một số vấn đề quan tâm về kênh phân phối

1.1 Khái niệm kênh phân phối

- Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực

hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc

tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hànghoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường

- Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa

sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm

Nguồn:(Phạm Thị Phương 2010 Nghiên cứu về “Quản trị kênh phân phối tại công ty Coxiva

Đà Nẵng” Chuyên đề tốt nghiệp Cử nhân kinh tế, hệ đại học, trường Đại học Đà Nẵng.)

Theo philip kotler

“Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.

1.2 Các chức năng kênh phân phối

Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi

cho sự trao đổi

Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những

món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.

Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.

Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món

hàng mà khách định mua để có thể bán được

Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng

cho khách hàng

Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.

Nguồn:(Võ Minh Sang 2010 Tài liệu giảng dạy Quản trị marketing).

1.3 Kênh phân phối và kiểm soát kênh phân phối

Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trìnhđưa hàng hóa và dich vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng

Kiểm soát kênh phân phối hành quá trình đo lường, đánh giá kết quả hoạt động kênhphân phối, tiến hành các hành động điều chỉnh đảm bảo cho kênh phân phối thực hiệnnhững mục tiêu đã định phù hợp với môi trường biến động

1.4 Các loại thành viên kênh phân phối

1.4.1 Chủ thể kênh và người sử dụng cuối cùng

*Người sản xuất

Thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái họ sản xuất ra Điểm xuấtphát của quá trình vận động của hàng hóa là từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó đượctạo ra Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ

là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh

*Người tiêu dùng.

Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thỏa mãn nhu cầu của họ.Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng chính là đích mà người sản xuất phải hướng tới.Việc nắm bắt chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sựtồn tại của doanh nghiệp

1.4.2 Các trung gian marketing

* Trung gian thương mại

Là các hãng thuộc kênh phân phối giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng vàbán hàng, bao gồm: các nhà bán buôn, nhà bán lẻ, môi giới và đại lý Các trung gian

thương mại thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn các nhà sản xuất, cónghĩa tốt và tiết kiệm hơn.

*Các trung gian tài chính

Gồm các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, bảo hiểm giúp doanh nghiệp giaodịch tài chính hoặc bảo hiểm chóng lại rủi ro khi mua, bán hàng hóa

1.5 Vai trò của kiểm soát kênh phân phối trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Đối với một doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa luôn là một vấn đề quan trọngquyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đặc biệt là trong giai đoạn hiệnnay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hóa phải được tiêu chuẩn hóa thì kiểm soátchất lượng hàng hóa đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên.Việc tiêuthụ hàng hóa, phân phối và kiểm soát kênh phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thểthu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinhdoanh Ngược lại phân phối hàng hóa không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trongkinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản Thực tếnày không chỉ dặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại-loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hóa

2 Vấn đề về marketing

2.1 Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng sẵn có và tiềm ẩn, có cùng một nhu

cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn đó

Thị trường là một sự sắp xếp của xã hội, cho phép người mua và người bán tìmhiểu, khai thác thông tin và tiến hành những hoạt động trao đổi hàng hoá và dịch vụmột cách tự nguyện Thị trường là một trong hai tổ chức cốt lõi tiến hành tổ chức hoạt

động thương mại, cùng với quyền sở hữu tài sản.Với nghĩa thông thường: Thị trường

là nơi gặp nhau giữa người bán và người mua, nơi hàng hoá được giao dịch, trao đổi.

Thị trường còn được gọi là cái chợ hoặc phố chợ

Sơ đồ 2: ( Tác nhân và dòng lưu chuyển của thị trường)

Truyền thôngSản phẩm (hàng hóa/dịch vụ)

TiềnThông tin

Nguồn:( Võ Minh Sang 2010 Tài liệu giảng dạy Quản trị marketing).

2.2 Khách hàng

Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch

vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua

Các loại khách hàng

Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bênngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp Tuy nhiên hiện nay khái niệmkhách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức

Khách hàng nội bộ

Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức

Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức

 Khách hàng bên ngoài

Cá nhân

Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngânhàng và đối thủ cạnh tranh

Cơ quan nhà nước, tổ chức từ thiện

Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp

Nhà sản xuất

(tập hợp người bán)

Thị trường(tập hợp người mua)

Ngày nay có rất nhiều cách nghĩ về khách hàng và tùy vào tứng cách nghĩ khách nhau

mà dẫn đến những hành động khách nhau của các doanh nghiệp nhằm phục vụ và thỏamãn các khách hàng của mình:

Theo Wal –Mart

Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ.

Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ

Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích

Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.

Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm” Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho

họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này

Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc.

Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách của công ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua Khách mua hàng của chúng ta và họ trả lại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính chúng ta vì không nhận lại hàng?

Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận.

Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng Không cãi vã với họ, luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình)

Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng

ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.

Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta

Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người

có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.

Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của chúng ta hoàn hảo Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói

gì Dịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê,qua sổ góp ý…vv

Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do chúng ta cung cấp.

Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thế nào cũng mặc

Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta (những người bán hàng).

Vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng Không có khách hàng thì không có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói

Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác.

Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa Khách hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhân viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty thuê mướn những người này mới “chết”

Thực tế trong việc kinh doanh ngày nay cho thấy nếu muốn thành công thì phải biết xác định đúng khách hàng mục tiêu của mình và bằng cách nào để thỏa mãn cao nhất những nhu cầu của khách hàng đó dựa trên quan điểm “khách hàng luôn đúng”

2.3 Đối thủ

Công ty nào cũng có đối thủ cạnh tranh Ngay cả khi chỉ có một hãng máy bay, hãng

đó cũng phải lo ngại sự cạnh tranh đến từ tàu hoả, xe buýt, ô-tô, xe đạp, và cả những aithích đi bộ tới nơi họ muốn nữa

Công ty càng thành công thì sẽ càng thu hút sự cạnh tranh Phần lớn thị trường đang đầy cá voi, cá mập và cá chép Trong môi trường đó, chỉ có sự lựa chọn là ăn hoặc bị ăn Hoặc như ví von của nhà khoa học máy tính Grefory Rawlins như

sau: " Nếu bạn không phải là một phần của chiếc xe lu, thì bạn là một phần của con đường bị cán bẹp"

Có được đối thủ cạnh tranh tốt là một điều may mắn Họ giống như nhữngngười thầy giúp nâng cao nhận thức và rèn giũa kỹ năng của chúng ta Đối thủ cạnhtranh bình thường làm chúng ta khó chịu Còn những người cạnh tranh hèn kém gây ranhững phiền hà cho những người cạnh tranh chân chính

Công ty không bao giờ được phép phớt lờ đối thủ cạnh tranh của mình Hãy

luôn cảnh giác: “Thời gian giành cho việc thám sát đối phương chẳng bao giờ lãng phí cả” Tôn Tử đã dặn dò như thế từ thế kỷ IV trước Công Nguyên Và các đồng

minh của bạn cũng phải tỉnh táo Nếu bạn muốn trở thành một nhà cạnh tranh giỏi, bạncũng phải là một người biết hợp tác giỏi Bạn không thể là một doanh nghiệp riêng lẻ

mà phải là một đối tác, một mạng lưới, học hỏi, và làm việc nhanh nhạy hơn của bạntrong mạng lưới đó là lợi thế cạnh tranh vượt trội

Trước mắt, đối thủ cạnh tranh nguy hiểm nhất của bạn chính là kẻ làm giốngvới công ty của bạn nhiều nhất Khách hàng không thể nhìn ra sự khác biệt Công tycủa bạn giống như trò sấp –ngửa trong đầu của họ Vậy hãy làm sao cho khác biệt hoá,khác biệt hoá và khác biệt hoá

Theo bậc thầy tiếp thị Theodore Levitt : “Cạnh tranh mới không phải là những

gì các công ty sản xuất ra trong các nhà máy của họ, mà là giữa cái họ thêm vào kếtquả sản xuất dưới hình thức bảo trì, dịch vụ, quảng cáo, cung cấp tài chính, sắp xếpphân phối, kho vận, và những điều khác mà khách hàng coi trọng”

Cách đánh bại đối thủ là bạn phải tự tấn công mình trước Hãy làm việc cật lực để

sản phẩm của bạn trở thành lỗi thời trước khi đối thủ làm điều đó Hãy quan sát đối thủ ở xa cũng như ở gần Tôi cho rằng công ty của bạn có lẽ sẽ

bị chôn vùi bởi một kỹ thuật đột phá mới hơn là những kẻ cạnh tranh bắt trước mộtcách tệ hại Kiểu cạnh tranh chết người thường đến từ một đối thủ nhỏ nhưng nóngbỏng nhiệt tình tìm cách thay đổi luật chơi IBM đã mắc sai lầm vì đã quá lo ngại vềFujitsu nhiều hơn là một người tên Bill Gates lúc đó còn đang mày mò các chươngtrình vi tính trong nhà để xe

Theo dõi kỹ đối thủ cạnh tranh đã là quan trọng nhưng việc hiểu biết khách hàngcòn quan trọng hơn Chính khách hàng chứ không phải đối thủ cạnh tranh là người xácđịnh kẻ chiến thắng là ai Phần lớn các thị trường đều bị tràn ngập bởi những người đicâu cùng theo đuổi chỉ vài con cá Người câu giỏi nhất là người hiểu biết về cá nhiềuhơn đối thủ khác.

“cha đẻ” của marketing hiện đại, được xem là huyền thoại duy nhất về marketing, ông tổ của tiếp thị hiện đại thế giới, một trong bốn “Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại”)

2.4 Kết hợp 4P

Vào thập niên 1940, giáo sư Neil Borden tại Harvard Business School đã đưa rathuật ngữ “marketing mix” (thường được gọi là

marketing hỗn hợp tại Việt Nam) Thuật ngữ

này là thuật ngữ bao trùm lên nhiều hành động

khác nhau mà trong đó người làm marketing có

thể “mix” (trộn lẫn) các hành động này theo

một tỷ lệ nhất định để đạt được mục tiêu của

mình

Theo giáo sư Neil Borden, Marketing mix này gồm có :

 Chiến Lược Quảng Cáo (Advertising)

 Dịch vụ (Servicing)

Trong đó, các yếu tố cần cân nhắc sau sẽ ảnh hưởng nhiều hơn :

bất kỳ phương diện nào (Governmental Behavior)

Sau đó, nhận thấy có quá nhiều yếu tố trong marketing mix, một giáo sư và là nhà tưvấn nổi tiếng khác có tên Jerome McCarthy đã tóm gọn các yếu tố này vào 4 chữ P

Nguồn: (http://gomm.com.vn/21310-qua-trinh-hinh-thanh-4p-trong-marketing/)

 Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là

khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn

vị Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp kháchsạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng Ví dụ điển hìnhcủa một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạodùng một lần Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệthống điều hành máy tính

 Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm

hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thịphần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận củakhách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh khôngnhững vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhàcung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định vềgiá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,

 Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được

mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng

vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào

thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của

bất kỳ kế hoạch marketing nào

 Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất

cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ

của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt

động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng

cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào

phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông

đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,

bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi

catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng

3 Vai trò của phân phối đối với PepsiCo Cần Thơ.

Hiện nay hầu hết các công ty sản xuất đều rất quan tâm đến việc phân phối hàng

hóa và sức tiêu thụ của chúng trên thị trường Để đẩy mạnh việc tiêu thụ và nâng cao

mức độ nhận biết sản phẩm và có thêm thông tin cho khách hàng, rất nhiều công ty

dùng hình thức truyền thông là quảng cáo trên ti vi, radio, báo, internet… nhưng đối

với PepsiCo Cần Thơ thì ngược lại, rất ít dùng đến các phương tiện truyền thông như

trên để hỗ trợ bán hàng mà chủ yếu dựa vào kênh phân phối là chính

Công ty rất chú trọng hình ảnh về sự hiện diện của sản phẩm tại điểm bán, các bảng

hiệu, poster… được làm và dáng tại các điểm bán để thông tin trực tiếp cho khách

hàng Các thông tin về các chương trình khuyến mại, sản phẩm mới cũng được nhân

viên đến giới thiệu trực tiếp tại điểm bán và giải thích chi tiết cho khách hàng

Theo lời phát biểu của ông Lâm Văn Hải

– Phó tổng giám đốc kinh doanh công ty

PepsiCo Việt Nam: “Đến ngày hôm nay hầu hết các công ty sản xuất và tiêu dùng đều

có chung 1 nhận thức là hệ thống phân phối đóng góp vai trò then chốt trong việc pháttriển kinh doanh, và điều đó được quan tâm hơn ở các chiến lược lâu dài hơn là những

chiến lược lâu dài của công ty chứ không phải hoạt động đơn độc của đội ngũ bánhàng”

Từ đó ta có thể thấy được vai trò rất quan trọng của kênh phân phối củaPepsiCo Cần Thơ, nó vừa có vai trò tiêu thụ, thông thương hàng hóa, vừa là kênhtruyền thông hỗ trợ bán hàng, vừa là các cứ điểm để cạnh tranh với đối thủ, vừa là nơitiếp nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng

Nhìn chung trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để phân phối cóhiệu quả và đạt được mục tiêu thì PepsiCo cần phải có một chiến lược phân phối hoànthiện, giúp PepsiCo tạo được sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnhtranh hoàn hảo Chính vì vậy ta cần làm rõ các vấn đề sau để hoàn thiện hệ thống phânphối

Mục tiêu phân phối Phương thức phân phối – sơ đồ kênh phân phối Chính sách cho đại lý phân phối

Tiêu chuẩn chọn nhà phân phối Các chuẩn bị đầu tư về nguồn lực ( nhân sự, vật chất, phương tiên, kho bãi, cung ứng sản phẩm).

Nhưng để có một chiến lược phân phối tốt và phù hợp với tình hình môi trườnghiện tại và biến động trong tương lai thì cần phải có một công cụ hỗ trợ giúp để sátđịnh các nguồn lực, cơ hội, thách thức, các điểm mạnh, yếu hiện tại của công ty và hệthống phân phối đề có chiến lược phân phối phù hợp với các hoạt động chức năng vànguồn lực của tổ chức

4 Công cụ phân tích SWOT

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và raquyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào Viết tắt của 4chữ điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và(Threats), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí,định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh SWOT phù hợp với làmviệc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xâydựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ

Nguồn gốc mô hình phân tích SWOT

Mô hình phân tích SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên 500 công ty códoanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và được tiến hành tại Viện Nghiêncứu Standford trong thập niên 60 - 70, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiềucông ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch Nhóm nghiên cứu gồm có MarionDosher, Ts Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart và Birger Lie

Việc Du Pont lập kế hoạch kinh doanh dài hạn vào năm 1949 đã khơi mào chomột phong trào “tạo dựng kế hoạch” tại các công ty Cho tới năm 1960, toàn bộ 500công ty được tạp chí Fortune bình chọn đều có “Giám đốc kế hoạch” và các “Hiệp hộicác nhà xây dựng kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp”, hoạt động ở cả Anh quốc vàHoa Kỳ

Tuy nhiên, tất cả các công ty trên đều thừa nhận rằng các kế hoạch dài hạn nàykhông xứng đáng để đầu tư công sức bởi không có tính khả thi, chưa kể đây là mộtkhoản đầu tư tốn kém và có phần phù phiếm

Trên thực tế, các doanh nghiệp đang thiếu một mắt xích quan trọng: làm thế nào

để ban lãnh đạo nhất trí và cam kết thực hiện một tập hợp các chương trình hành độngmang tính toàn diện mà không lệ thuộc vào tầm cỡ doanh nghiệp hay tài năng của cácchuyên gia thiết lập kế hoạch dài hạn

Để tạo ra mắt xích này, năm 1960, Robert F Stewart thuộc Viện Nghiên cứuStandford, Menlo Park, California, đã tổ chức một nhóm nghiên cứu với mục đích tìmhiểu quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp nhằm tìm ra giải pháp giúp các nhà lãnhđạo đồng thuận và tiếp tục thực hiện việc hoạch định, điều mà ngay nay chúng ta gọi là

“thay đổi cung cách quản lý”

Công trình nghiên cứu kéo dài 9 năm, từ 1960 đến 1969 với hơn 5000 nhânviên làm việc cật lực để hoàn thành bản thu thập ý kiến gồm 250 nội dung thực hiệntrên 1100 công ty, tổ chức Và sau cùng, nhóm nghiên cứu đã tìm ra 7 vấn đề chínhtrong việc tổ chức, điều hành doanh nghiệp hiệu quả Tiến sĩ Otis Benepe đã xác định

ra “Chuỗi lôgíc”, hạt nhân của hệ thống như sau:

“xấu” ở hiện tại là “Sai lầm” (Fault) và những điều “xấu” trong tương lai là “Nguy cơ”(Threat) Công việc này được gọi là phân tích SOFT

Khi trình bày với Urick và Orr tại Hội thảo về Lập kế hoạch dài hạn tại DolderGrand, Zurich, Thụy Sĩ năm 1964, nhóm nghiên cứu quyết định đổi chữ F thành chữ

W và từ đó SOFT đã chính thức được đổi thành SWOT

Sau đó, SWOT được Urick và Orr quảng bá tại Anh quốc như một dạng bài tậpcho tất cả mọi người Những điều cần phải làm trong khi lập kế hoạch chỉ là phân loạicác vấn đề theo một số danh mục được yêu cầu

Phiên bản đầu tiên được thử nghiệm và xuất bản năm 1966 dựa trên hoạt độngcủa công ty Erie Technological Corp ở Erie Pa Năm 1970, phiên bản này đượcchuyển tới Anh dưới sự tài trợ của công ty W.H.Smith & Sons PLC và được hoànthiện năm 1973 Phương pháp phân tích này cũng đã được sử dụng khi sáp nhập các cơ

sở xay xát và nướng bánh của CWS vào J.W.Frenhch Ltd

Kể từ đó, quá trình này đã được sử dụng thành công rất nhiều lần ở nhiều doanhnghiệp và tổ chức thuộc các lĩnh vực khác nhau Và tới năm 2004, hệ thống này đãđược phát triển đầy đủ, đã chứng minh được khả năng giải quyết hàng loạt các vấn đềhiện nay trong việc xác lập và nhất trí các mục tiêu mang tính thực tiễn hàng năm củadoanh nghiệp mà không cần dựa vào các cố vấn bên ngoài

5 Mô hình nghiên cứu

STT Tiêu chí Phân giải

1 CHÍNH SÁCHPEPSICO

Bao gồm các chính sách tác động và ảnh hướng trực tiếp đếnNPP: giá, khuyến mại, chiết khấu, hỗ trợ phương tiện vậnchuyển, đào tạo nhân viên bán hàng…nhằm hỗ trợ NPP đẩymạnh sản lượng tiêu thụ

2 TÍNH CHUYÊNNGHIỆP CỦA

DR, DCR

Là cách làm việc có khoa học, làm việc theo một qui trình của

hệ thống công ty, khả năng ứng phó và xử lý các trường hợpmột cách linh hoạt, có sự gắn bó và hợp tác

3 ĐỐI THỦ CẠNHTRANH Là các NPP kinh doanh hàng của đối thủ, các nhãn hàng của đối

thủ có mặt ở các điểm bán làm giảm doanh số của NPP

4 HẠ TẦNG PHÂNTHỰC TRẠNG

PHỐI

Số lượng điểm bán trên địa bàn quản lý của 1 nhà phân phối sẽquyết định mức tiêu thụ sản phẩm của NPP đó

5 ĐẶC ĐIỂM NPP Thể hiện ở các tiêu chí: kho bãi, khả năng tài chính, phương tiện

vận chuyển, trang thiết bị làm việc

6 Qui trình và tiến độ thực hiện.

Thời gian thực hiện đề tài từ 01/ 02 đến 23/ 03/2012

Tuấn 1 bắt đầu từ ngày 01/02/ 2012

thực trạng kênh phân phối, (4) kết quả hoạt động kinh doanh của NPP, (5) mức độ cạnh tranh so với đối thủ, (6) xác định các nhân tố tác động đến kết quả hoạt động của NPP.

1 Tác động của môi trường kinh doanh

1.1 Môi trường vĩ mô

1.1.1 Kinh tế

Tổng thu ngân sách năm 2011 đạt 7.552,8 tỷ đồng Tổng sản phẩm nội địa(GDP) của thành phố Cần Thơ là 32.351,5 tỷ đồng Tốc độ tăng trưởng kinh tế bìnhquân 5 năm qua đạt 15,5%, thu nhập bình quân đầu người năm 2008 đạt 1.444 USD,

2011 đạt 2.350 USD, tỷ lệ hộ nghèo 6,84% Cần Thơ là trung tâm kinh tế, văn hóa,giáo dục - đào tạo, đầu mối quan trọng về giao thông vận tải nội vùng và liên vận quốc

tế của vùng ĐBSCL và cả nước Trong bảng xếp hạng về Chỉ số năng lực cạnh tranhcấp tỉnh của Việt Nam năm 2011, thành phố Cần Thơ xếp ở vị trí thứ 16/63 tỉnh thành.Cho thấy một tiềm năng phát triển rất mạnh mẽ của TP trẻ này tại Nam Bộ, đồng thờicũng thể hiện một áp lực cạnh tranh khá cao tại TP này đối với những ngành hàng tiêudùng khi mức sống người dân ngày càng được cải thiện

Công nghiệp Cần Thơ về cơ bản đã xây dựng được nhiều cơ sở hạ tầng để phục

vụ cho các đối tác nước ngoài; điển hình là 2 khu công nghiệp tại Trà Nóc trực thuộcquận Bình Thủy Trung tâm Công nghệ Phần mềm Cần Thơ, Cantho Software Park(CSP) cũng là một trong những dự án được Thành phố quan tâm đầu tư phát triển

Có nhiều siêu thị và khu mua sắm, thương mại lớn như: Metro, Mart, Maximart, Vinatex, Best Caring, Siêu thị Điện máy Sài Gòn Chợ Lớn, khu muasắm Đệ Nhất Phan Khang, khu thương mại Tây Đô, trung tâm thương mại CáiKhế (gồm 3 nhà lồng và 1 khu ăn uống) Và sắp tới là khu cao ốc mua sắm, giải trí TâyNguyên Plaza hiện đang được xây dựng tại khu đô thị mới Hưng Phú

Coop-Dịch vụ rất đa dạng: rất nhiều loại hình dịch vụ đã và đang dần phát triển mạnhnhư Ngân hàng, Y tế, Giáo dục, Văn hóa xã hội,

Hiện có rất nhiều chi nhánh của các ngân hàng lớn trên khắp cả nước tại Tp.Cần Thơ như Vietcombank, Eximbank, Sacombank, Maritime bank, SeaBank,

SCB, Ngân hàng Quân đội, Trust Bank, Vietbank, VietinBank, Gia Dinh.Bank, Northern Asia Bank, HSBC, AZN

Hiện Cần Thơ đang đảm đương nhiệm vụ trung tâm dịch vụ tài chính ngânhàng, với tốc độ phát triển đứng thứ 3 cả nước (sau Hà Nội và TPHCM)

Hiện quận Ninh Kiều đang triển khai thử nghiệm loại hình Chợ Đêm hoạt động

từ 18h đến 4h sáng hôm sau!

Với những điều kiện về kinh tế của một thành phố đang phát triển và đầy tiềm năng như Cần Thơ đang tạo điều kiện rất thuận lợi cho các nhà đầu tư, các công ty đa quốc gia vào đầu tư Đây là một nền kinh tế ổn định có thể giúp PepsiCo phát triển bền vững tại Việt Nam.

Hiện tại với số lượng các điểm bán tạp hóa, quán ăn, cà phê giải khát, cáctrường học, các khu giải trí, khách sạn, nhà hàng, các khu mua sắm… đang mộc lênnhư nấm tại Cần Thơ đã tạo một sự thuận lợi cho việc kinh doanh nước giải khát với

khối lượng tiêu thụ khổng lồ (6000 ket/ thùng/ngày) Ngoài ra với sự đa dạng về loại

hình và hình thức kinh doanh của các điểm bán nói trên đã góp phần vào sự đa dạng vềkênh phân phối và gia tăng độ bao phủ của sản phầm tại thị trường Cần Thơ

Nhưng bên cạnh sự thuận lợi về môi trường kinh tế của Cần Thơ giúp choPepsiCo có những điều kiện tốt để phát triển thì nó cũng đem lại cho PepsiCo rất nhiềuđối thủ hiện tại và tiềm năng Đòi hỏi PepsiCo phải không ngừng tìm kiếm và pháttriển thị trường để có thể cạnh tranh với các đối thủ

1.1.2 Chính trị - pháp luật

Chế độ chính trị ổn định cũng là một trung những yếu tố thu hút các nhà đầu tưnước ngoài Với nhiều chính sách mới hiện nay của nhà nước đã góp phần tạo điềukiện thuận lợi cho việc đầu tư kinh doanh của các tập đoàn và các công ty đa quốc gia.Ngay từ khi xâm nhập thị trường Việt Nam, PepsiCo đã nhận được rất nhiều sự quantâm và hỗ trợ về mặt pháp lý để công ty đi vào hoạt động Sự ổn định chính trị củaViệt Nam giúp PepsiCo có được những định hướng và những chiến lược phát triểnmạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển và mở rộng quy mô sản xuất

và mặt hàng kinh doanh tại Việt Nam

1.1.4 Khoa học – kỹ thuật công nghệ

Ngày nay là thời đại của công nghệ số, sự phát triển của khoa học kỹ thuật ngàycàng cao Nó góp phần cho các doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm hiện đại vàchất lượng ngày càng cao Nhưng bên cạnh đó nó cũng là vũ khí dùng để tấn công kẻthù của các doanh nghiệp trong cạnh tranh

Thực tế sự phát triển của công nghệ cũng đã giúp PepsiCo đa dạng hóa sảnphẩm, phát triển thêm nhiều sản phẩm mới nhưng cũng đồng thời buộc PepsiCo phải

bỏ ra nhiều chi phí để cải tiến sản phẩm, chạy đua với đối thủ, làm giảm lợi nhuận vàtạo ra cho PepsiCo rất nhiều đối thủ mới trong ngành

1.1.5 Quốc tế

Việt Nam đang bước vào thời kỳ hội nhập quốc tế (WTO), với chính sách mởcửa tự do thương mại và đầu tư Đây là điều kiện để phát triển kinh tế, phát triển chocác doanh nghiệp Chính điều này đang tạo ra cho PepsiCo rất nhiều đối thủ cạnh tranh(công ty trong nước và công ty đa quốc gia khác tại Việt Nam)

1.2 Môi trường vi mô

1.2.1 Sức mạnh nhà cung ứng