thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối tại công ty tnhh hải ngọc

2.1 Khái quát chung về kênh phân phối 2.1.1 Khái niệm Kênh phân phối là hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và trao đổi

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Tiêu thụ là một trong những hoạt động quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh Trong nền kinh tế thị trường ngày nay các công ty sử dụng nhiều trung gian phân phối thực hiện các chức năng khác nhau để đảm bảo hiệu quả trong việc đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng sau cùng Vì thế, để một công ty hoạt động có hiệu quả thì ban lãnh đạo công ty phải tìm mọi cách để quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình, làm sao đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất, luôn đưa được hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng một cách thuận lợi nhất, đồng thời thỏa mãn lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối tốt nhất

Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách Marketing hỗn hợp của công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Vì thế việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối với bất cứ công ty nào

Công ty TNHH Hải Ngọc là một doanh nghiệp tư nhân hoạt động trong lĩnh vực cung cấp vật tư hàng hóa cho các ngành: Công nghiệp chế tạo và gia công cơ khí ;

Công nghiệp dầu khí Với thế mạnh là có nguồn hàng nhập khẩu trực tiếp từ nhà sản

xuất hoặc các đại lý ủy quyền trong và ngoài khu vực như: Que hàn, dây hàn, thuốc

hàn, Đá cắt, đá mài Niken/Resibon, Tủ sấy que hàn, thuốc hàn Phoenix … Vì thế, công ty rất cần những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Đề tài này nghiên cứu nhằm vận dụng những lý thuyết nghiên cứu được để tìm hiểu thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Hải Ngọc Đồng thời quá trình phân tích cũng rút ra nhược điểm còn tồn tại trong công quản lý kênh phân phối

tại Công ty TNHH Hải Ngọc, từ đó đề xuất các giải pháp để khắc phục các hạn chế còn tồn tại và nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối tại Công ty TNHH Hải Ngọc

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề liên quan đến hệ thống kênh phân phối của công

ty TNHH Hải Ngọc

4 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: 2010 – 2012

Không gian nghiên cứu: công ty TNHH Hải Ngọc và một số công ty khác cùng lĩnh vực trên địa bàn Vũng Tàu

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng chủ yếu là phương pháp điều tra thống kê, quan sát, thu thập thông tin

và nghiên cứu từ các số liệu hiện tại của công ty và áp dụng lý thuyết đã học đưa ra những ý kiến và nhận xét về những thông tin đã thu thập được

Phương pháp phân tích ma trận SWOT, ma trận đánh giá các yếu tố bên trong Internal Factor Evaluation Matrix (IFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài External Factor Evaluation Matrixx (EFE) đê đánh giá ảnh hưởng của môi trường nội

bộ, môi trường vi mô, vĩ mô từ đó đề ra các giải pháp có tính thực tế, khách quan hơn

Đề tài cũng sử dụng chương trình SPSS để tính toán, đánh giá chính xác tác động của các nhân tố

6 Bố cục đề tài

Chương 1: Giới thiệu chung về Công ty TNHH Hải Ngọc

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Thực trạng hoạt động của kênh phân phối tại Công ty TNHH Hải Ngọc Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối tại

Công ty TNHH Hải Ngọc

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH HẢI NGỌC

Công TNHH Hải Ngọc là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung cấp vật tư cho các ngành công nghiệp cơ khí, chế tạo, dầu khí Công ty luôn đảm bảo cung cấp sản phẩm cho khách hàng mọi lúc, mọi nơi đáp ứng đầy đủ nhu cầu khácg hàng Dưới đây là những khái quát cụ thể nhất về đặc điểm của công ty

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Hải Ngọc

 Tên, địa điểm của doanh nghiệp

- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH HẢI NGỌC

- Tên giao dịch quốc tế: HAI NGOC COMPANY LIMITED

- Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH

- Người đại diện: Giám đốc: Phạm Đăng Khoa

- Điện thoại: (84) (064) 3610777 – 3543377 – Fax: (84) (064) 6254051

- Website: www.haingoc.com – Email: info@haingoc.com

- Số hiệu tài khoản: 50110000678912

Công ty thực hiện giao dịch qua ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

(Techcombank), chi nhánh Vũng Tàu

- Mã số thuế: 0101244796-1

- Địa chỉ: 86A4 Lê Hồng Phong – Phường 4 – TP Vũng Tàu

 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

Công ty TNHH Hải Ngọc, được thành lập theo giấy phép số 4102026939 của Sở

kế hoạch và đầu tư tỉnh Bà Rịa -Vũng Tàu cấp ngày 01/01/2006, Công ty TNHH Hải Ngọc được hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân, tự chủ về tài chính, có con dấu riêng, hoạt động theo luật doanh nghiệp nhà nước

Công ty hoạt động theo nguyên tắc kinh doanh tập trung Công ty có tư cách pháp nhân đầy đủ, có con dấu riêng để mở tài khoản giao dịch tại ngân hàng theo quy định của nhà nước Công ty thành lập năm 2006 với số vốn điều lệ là 12 tỷ, trong đó vốn lưu động là 5 tỷ, vốn cố định là 7 tỷ

Với phương châm “ Uy Tín – Chất Lượng” công ty luôn lắng nghe và cố gắng thỏa mãn yêu cầu của khách hàng ở mức cao nhất Công ty đã trở thành bạn đồng hành cho tất cả khách hàng trong và ngoài nước trong suốt thời gian qua

Về mục tiêu lâu dài: Công ty luôn coi trọng "Chất lượng sản phẩm là sự sống còn của công ty" Trong thời gian tới, công ty TNHH Hải Ngọc quyết tâm trở thành một doanh nghiệp lớn mạnh trong ngành nhằm thực hiện mục tiêu phát triển bền vững, đóng góp tích cực vào công cuộc phát triển kinh tế - xã hội của Thành phố Vũng Tàu nói riêng và của cả nước nói chung

Trong chặng đường hình thành và phát triển Công ty TNHH Hải Ngọc đã được Đảng và Nhà nước trao tặng: Huân chương Lao động hạng Nhất (2010); Giải thưởng Vàng về chất lượng và uy tín thương hiệu năm 2011

1.2 Ngành nghề kinh doanh và các sản phẩm của công ty

Công ty TNHH Hải Ngọc hoạt động trong lĩnh vực cung cấp vật tư hàng hóa

cho các ngành: Công nghiệp chế tạo và gia công cơ khí; Công nghiệp dầu khí Trong

đó que hàn là mặt hàng chủ lực

Hiện nay Công ty đang nhập khẩu - phân phối các sản phẩm của các hãng sau :

o Que hàn, dây hàn, thuốc hàn: Kobelco, Lincoln, Sandvik vv

o Que thổi carbon Blueppower, Mako, Revolt (China, India)

o Đá cắt, đá mài Niken/Resibon (Japan); Norton (Thailand)

o Chén mài sắt, inox NSK (Germany)

o Máy hàn Tig, Mig Miller (USA)

o Đồng hồ, đèn cắt Oxy/Gas Tanaka (Japan); Morris (Taiwan)

o Kìm hàn, kẹp mát Mako (India); Revolt (India); Uniarc (USA)

o Tủ sấy que hàn, thuốc hàn Phoenix (USA)

o Sáp thử nhiệt mối hàn Tempilstick (USA); Tempindic (India)

o Dụng cụ đo, kiểm tra đường hàn SK (Japan); GAL (USA)

o Thiết bị đo kiểm tra ngành sơn Elcometer (UK)

o Thiết bị phụ tùng phun sơn Graco (USA)

o Dụng cụ điện cầm tay Metabo (Germany), Makita (Japan)

Và sau đây là hình ảnh một số sản phẩm của Công ty:

Hình 1.1: Một số sản phẩm của Công ty

Đến nay các dòng sản phẩm mà Công ty đang cung cấp đã có mặt rộng rãi trên thị trường và các Đại lý khu vực phía Nam Đặc biệt, các sản phẩm được tiêu thụ mạnh ở địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Trong thời gian tới, để mở rộng uy tín và phát triển

Que hàn TIG Máy mài mũi khoan

Máy khoan Metabo Máy hàn Metabo

Lõi hàn thiếc Dây hàn lõi thuốc

thương hiệu, Công ty đang tìm kiếm đối tác trong và ngoài nước nhằm hợp tác và đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng

1.3 Nhiệm vụ và chức năng của công ty

1.3.1 Chức năng

Từ khi thành lập tới nay, chức năng chính của Công ty là mua sắm và cung cấp vật

tư thiết bị cho các ngành công nghiệp dầu khí, công nghiệp chế tạo và gia công cơ khí Công ty có khả năng cung cấp các loại vật tư, thiết bị và phụ tùng nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của các nhà thầu với giá cả cạnh tranh, giao hàng nhanh và với kinh nghiệm rộng rãi về thương mại mậu dịch quốc tế Công ty TNHH Hải Ngọc là công ty cung cấp vật tư thiết bị cho các khách hàng lớn tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á

1.3.2 Nhiệm vụ

Công ty TNHH Hải Ngọc được thành lập với nhiệm vụ chủ yếu sau:

- Kinh doanh theo đúng chức năng của ngành nghề đã đăng ký, đúng mục đích hoạt động, bảo đảm và phát triển vốn kinh doanh

- Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước, bảo đảm chế độ lương bổng, bảo hiểm, phúc lợi xã hội, chăm lo cải thiện đời sống vật chất tinh thần, nâng cao trình

độ văn hóa, chuyên môn nghiệp vụ cho công nhân viên

- Tự chủ thiết lập các mối quan hệ với các đối tác kinh tế, thiết lập các mối liên doanh, liên kết nhằm tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh

1.4 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty

Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức Công ty TNHH Hải Ngọc

Giám đốc Phó giám đốc

Phòng kinh doanh

Phòng hành chánh – nhân sự

Phòng kế toán – tài

vụ

Phòng dịch vụ - khách hàng

Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến, kiểu tổ chức này rất phù hợp với Công ty trong tình hình hiện nay, nó gắn liền cán bộ công nhân viên của Công ty với chức năng và nhiệm vụ của họ cũng như có trách nhiệm đối với Công

ty Sau đây là chức năng của từng bộ phận:

 Giám Đốc:

- Quản lý, điều hành mọi hoạt động của Công ty

- Sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn

- Xây dựng chiến lược, kế hoạch phát triển dài hạn và hàng năm, các dự án đầu tư

- Đề ra chính sách, mục tiêu, trách nhiệm xã hội thích hợp cho từng thời kỳ

- Chịu trách nhiệm trước khách hàng về sản phẩm của Công ty

 Phó giám đốc:

- Giúp điều hành công việc, thay quyền giám đốc điều hành Công ty khi Tổng giám đốc đi vắng, chịu trách nhiệm trước giám đốc về công việc được bàn giao

- Báo cáo công việc trực tiếp cho giám đốc, công tác do giám đốc phân công

 Phòng kế hoạch kinh doanh:

- Tham mưu giúp giám đốc xây dựng và điều hành việc thực hiện kế hoạch sản xuất của công ty, công tác cung ứng sản xuất và quản lý vật tư, sản phẩm của Công ty trong các kho dự phòng quản lý, công tác Marketing, tiêu thụ trong nước

- Tìm kiếm khách hàng, thị trường trong và ngoài nước, tham mưu cho giám đốc trong công tác nhập khẩu các mặt hàng có uy tín, chất lượng

 Phòng hành chính – nhân sự:

- Tham mưu cho giám đốc về các lĩnh vực tổ chức cán bộ, đào tạo, lao động tiền

lương, chế độ chính sách, quản lý hành chính

- Quản lý toàn bộ công nhân viên trong công ty, đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ

kỹ thuật, chuyên môn nghiệp vụ cho công nhân viên, bố trí, đề bạt, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật, xây dựng kế hoạch lao động, tiền lương, đào tạo, tuyển dụng

- Quản lý nguồn vốn và quỹ công ty, thực hiện công tác tín dụng, kiểm tra phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, cân đối thu chi, báo cáo quyết toán, tính và

trả lương cho công nhân

bó mật thiết vớ

- Nâng cao sự tin tưởng của bạn hàng với Công ty, đặc biệt là những khách hàng làm

ăn thường xuyên và lâu dài

 Quy của công ty:

Ban đầu từ một cơ sở nhỏ lẻ tính đến nay Công ty TNHH Hải Ngọc đã mở rộng thành 3 chi nhánh sau:

- Trụ sở chính: 86A4 Lê Hồng Phong, Phường 4, TP Vũng Tàu

- Chi nhánh 1: 229 Lê Văn Sỹ, p1, quận Tân Bình, TP Hồ Chí Minh

- Chi nhánh 2: Thị xã Kim Long, TP Bà Rịa

Trong thời gian tới công ty đang định hướng mở thêm nhiều chi nhánh khác tại Bà Rịa, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và một số tỉnh miền Bắc Nhưng trước tiên, công ty cũng chú trọng khai thác tốt tiềm năng kinh tế tại thành phố Vũng Tàu nói riêng và khu vực Đông Nam Bộ nói chung

1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Trong thời gian qua, công ty đã sử dụng tốt các tiềm năng thế mạnh Vì vậy công

ty đã đạt được những thành tích nhất định

Từ bảng 1.1 và 1.2 dưới đây ta thấy tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Hải Ngọc tương đối ổn định, doanh thu và lợi nhuận tăng qua các năm

Bảng 1.1: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

 Đánh giá kết quả về doanh thu:

- Doanh thu năm 2011/2010: Tổng doanh thu năm 2011 tăng so với năm 2010 là 7,00% tương ứng với số tiền là: 3.619.419.780 đồng

- Doanh thu năm 2012/2011: Tổng doanh thu năm 2012 tăng so với năm 2011 là 4,48% tương ứng với số tiền là: 2.478.583.250 đồng

Xét chung thì trong 3 năm qua tốc độ tăng trưởng về doanh thu của công ty là ổn định tuy vậy công ty vẫn không hoàn thành kế hoạch tăng doanh thu (10%/năm )

 Đánh giá kết quả về lợi nhuận:

- Trong giai đoạn 2010 - 2011 lợi nhuận có xu hướng giảm, cụ thể: Lợi nhuận sau thuế năm 2011 chỉ bằng 80,95% so với lợi nhuận sau thuế của năm 2009

- Trong giai đoạn 2011 – 2012 lợi nhuận tăng, song mức tăng còn khá hạn chế, cụ thể: Lợi nhuận sau thuế năm 2012 tăng 18,56% so với lợi nhuận sau thuế của năm 2011

Ta có thể tính được chỉ tiêu doanh lợi tiêu thụ sản phẩm (lợi nhuận sau thuế/ doanh thu – ROS ) như sau:

Bảng 1.3: Doanh lợi tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai đoạn 2010 - 2012

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến lợi nhuận sau thuế có xu biến động, nhưng chủ yếu là

do các nguyên nhân sau:

 Do sự biến động của giá dầu mỏ trên thế giới có nhiều biến động theo xu hướng tăng cao đã làm cho nguyên vật liệu tăng theo, mặt khác các mặt hàng này chủ yếu dựa vào nguồn nhập khẩu từ nước ngoài do đó đã làm cho giá vốn hàng bán tăng

 Mặt khác chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp của công ty trong 2 năm 2010 - 2011 tăng đáng kể vì công ty đã đầu tư chi phí để phát triển và mở rộng thị trường ra các tỉnh Đến năm 2012 các khoản chi phí trên đã được kiểm soát nhưng vẫn ở mức cao so với năm 2010

Tóm lại, mặc dù có sự biến động trong kết quả kinh doanh năm (2010 – 2012) hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hải Ngọc đã ổn định và ngày càng phát triển

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Công ty trong thời gian qua Đồng thời chương 1 cũng nêu lên một số khía cạnh sau: cơ cấu bộ máy hoạt động, chức năng nhiệm vụ các phòng ban, các lĩnh vực hoạt động của Công ty…Thông qua số liệu phòng kế toán cung cấp để đánh giá các chỉ tiêu tài chính, những kết quả Công ty đạt được giai đoạn 2010 – 2012 và những hạn chế của Công

ty

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Phân phối là yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing Kênh phân phối đóng vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Vì vậy việc nghiên cứu cơ sở

lý luận về kênh phân phối để hiểu rõ vai trò của hệ thống kênh phân phối và quản lý kênh phân phối là thực sự cần thiết Chương 2 đưa ra những khái quát chung nhất về các vấn đề xoay quanh yếu tố kênh phân phối: khái niệm, chức năng, các loại kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối…và nội dung của các ma trận đánh giá tác động của các yếu tố bên trong (IFE) và bên ngoài (EFE)

2.1 Khái quát chung về kênh phân phối

2.1.1 Khái niệm

Kênh phân phối là hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và trao đổi quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng dịch vụ từ nhà sản xuất tới người cuối cùng.1

2.1.2 Vai trò

Kênh phân phối là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất Nó chính là thước đo đánh giá độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp Qua đó, giúp doanh nghiệp gần gũi hơn với khách hàng và dễ dàng hơn trong việc nắm bắt nhu cầu của họ để đưa sản phẩm ra thị trường làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

2.1.3 Chức năng của kênh phân phối 2

- Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để lập chiến lược phân phối

- Cổ động: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm

- Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng

- Phân phối vật phẩm: vận chuyển và hàng tồn kho

- San sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động kênh phân phối

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý hệ thống kênh phân phối

Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối thường được phân thành các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài và các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp Các yếu tố này có tác động qua lại với nhau

- Thị trường của công ty: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ xác định rõ kênh phân phối

sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Khách hàng nào? Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing – Mix và mục tiêu chiến lược của công

ty

- Đặc điểm doanh nghiệp: Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược

- Với đối thủ cạnh tranh: Công ty cần nhận rõ ưu – nhược điểm của mình đồng thời cũng phải biết được mọi biến động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường để kịp thời ứng phó

- Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài mà công ty phải phân tích bao gồm: Môi trường kinh tế, văn hóa, chính trị - xã hội, công nghệ và môi trường ngành…

2.2 Phân loại kênh phân phối

Có 3 loại kênh phân phối: kênh phân phối cấp không, kênh phân phối cấp một và kênh phân phối nhiều cấp Mỗi doanh nghiệp cần xác định thế mạnh và điều kiện của mình mà lựa chọn nhiều đối tác khác nhau để hợp tác trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của mình

Hình 2.1: Các loại kênh phân phối

 Kênh cấp không 3

không qua một trung gian nào

có thể độc quyền bán cho người tiêu dùng cuối cùng

- Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng, được đặt tại nhiều nơi trên đường phố hoặc nơi công sở

 Ưu – nhược điểm:

Khách hàng

Nhà sản xuất

Người bán lẻ Khách hàng

Đại

lý

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Khách hàng

- Ưu: đẩy nhanh được tốc độ lưu thông của sản phẩm, nâng cao được quyền chủ động của người sản xuất và thường thu được lợi nhuận cao Người tiêu dùng có thể mua

được những sản phẩm đảm bảo chất lượng

- Nhược: tổ chức và quản lý khá phức tạp, vốn và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm nên chỉ phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng đặc chủng thì đòi hỏi vốn quá lớn

 Kênh cấp một (kênh ngắn) 4

tiêu dùng cuối cùng Loại kênh này không có sự tham gia của các trung gian bán buôn

 Ưu – nhược điểm:

- Ưu: phát huy được phần nào ưu thế của kênh cấp không và giải phóng được chức năng lưu thông để nâng cao trình độ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của doanh nghiệp Loại kênh phân phối này giúp cho doanh nghiệp xâm nhập các thị trường mới một cách dễ dàng hơn

- Nhược: không phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao Bởi vì không phải đại lý bán lẻ nào cũng có khả năng tiêu thụ hàng cho công ty Kênh phân phối này đòi hỏi vốn kinh doanh lớn và sự hiểu biết về sản phẩm, chuyên môn kỹ thuật cao

 Kênh nhiều cấp: 5

cả người bán buôn và người bán lẻ

- Ưu: giúp nhà sản xuất và các trung gian nâng cao khả năng chuyên môn hóa, trình

độ tổ chức công đoạn tiêu thụ sản phẩm mà mình tham gia Doanh nghiệp có thể rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh quay vòng vốn

-Nhược: trải qua nhiều trung gian nên việc quản lý, điều hành các trung gian sao cho đồng bộ, đảm bảo cung ứng sản phẩm một cách kịp thời là việc khó khăn, phức tạp

Do trải qua nhiều trung gian nên thời gian lưu thông sản phẩm kéo dài, chi phí lớn và khả năng rủi ro cũng nhiều hơn

2.3 Cấu trúc kênh phân phối

2.3.1 Các thành viên của kênh phân phối 6

Bằng việc chuyển công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn, người bán lẻ, nhà sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối

- Trung gian bán buôn:

6

Nguyễn Xuân Lân (2006), Quản trị Marketing, NXB Giáo Dục, trang 245

- Là người mua sản phẩm từ nhà sản xuất, tức là lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm

từ nhà sản xuất, rồi sau đó chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm tới người tiêu

dùng thông qua hành động bán lại

Các trung gian bán buôn có khả năng chi phối người bán lẻ cũng như các quan hệ trên thị trường, thậm chí họ có thể trở thành các nhà độc quyền và lũng đoạn thị trường Mặc dù người bán buôn ít tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng, song họ lại

có thế mạnh là vốn, phương tiện kinh doanh nhiều và hiện đại vì thế có khả năng đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Nhà bán lẻ:

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng nên họ có điều kiện tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng Họ hiểu biết và nắm vững nhu cầu của thị trường, họ sẽ linh hoạt hơn người bán buôn

- Người tiêu dùng cuối cùng:

Đây là người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất Đây chính là thị trường mục tiêu của công ty đồng thời là người ảnh hưởng trực tiếp lên doanh số của các

thành viên trong công ty

2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau đây:

- Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 7

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản như sau:

7

Nguyễn Minh Tuấn (2006), Mảketing căn bản, NXB Lao Động, trang 100

Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp hay là kênh không cấp (kênh số 1) Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 đến 3 cấp ( các kênh số 2, 3, 4, 5, 6)

- Cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp:

Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn

Nhà đại lý Nhà phân phối công nghiệp

Hình 2.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

2.4 Những quyết định về quản trị kênh phân phối

2.4.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh

Các nhà sản xuất ít nhất phải xác định được các trung gian tốt cần phải hội đủ những đặc điểm gì Họ sẽ đánh giá các trung gian về những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín Bên cạnh đó, công ty cần căn cứ vào:

Nhà sản

xuất

Nhà sử dụng công nghiệp

Nhà

sản

xuất

Người tiêu dùng

- Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý, doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian

- Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng của mình

2.4.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động

Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích hoạt động Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viên

họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những bạn hàng, khách hàng của nhà sản xuất

Một số chương trình mà các nhà sản xuất có thể áp dụng để khuyến khích trực tiếp các thành viên kênh là: Trợ cấp quảng cáo; chi phí cho sản phẩm mẫu trưng; ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo; phần thưởng cho khách hàng; hỗ trợ chi phí vận chuyển…

2.4.3 Đánh giá các thành viên

Định kỳ hoặc có thể đột xuất người làm Marketing cần phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, các dịch vụ mà họ cung cấp và qui trình xử lý hàng thất thoát hư hỏng, mất mát; mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo, huấn luyện doanh nghiệp và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng

Nhà sản xuất phải xác định mức chiết khấu và theo đó mà thanh toán cho từng dịch vụ đã thoả thuận mà kênh phân phối đã thực hiện Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với

họ

2.5 Cơ sở lý thuyết một số mô hình trong xây dựng chiến lược

2.5.1 Ma trận EFE 8

Nhà quản trị cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả năng năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, điểm yếu của của công ty trước tác động của các yếu tố bên ngoài Để xây dựng được ma trận này cần thực hiện 05 bước sau:

Bước 1: Lập một từ 10- 20 yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh

nghiệp

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0 – 1 Tổng điểm số tầm quan

trọng của tất các các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm

số của các yếu tố

Bước 5: Cộng số điểm của các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận

Đánh giá: Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và

nguy cơ Nếu tổng số điểm là 2,5 công ty đang phản ứng trung bình với những cơ hội

và nguy cơ Nếu tổng số điểm là 1, công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội

và nguy cơ

Bảng 2.1: Mô hình ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE

STT Các yếu tố bên ngoài Mức quan

2.5.2 Ma trận IFE 9

Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên trong công ty Ma trận giúp nhìn nhận những điểm mạnh, yếu, từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng tối đã điểm mạnh để khai thác tìm

ra những phương thức cải tiến điểm yếu Ma trận IEF được xây dựng qua 5 bước:

Bước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố, gồm những điểm mạnh, yếu cơ bản có ảnh

hưởng tới những những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng)

cho từng yếu tố Tầm quan trọng này phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp trong ngành Tổng số tầm quan trọng của tất cả

các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thang điểm từ 1 tới 4, trong đó 4 là rất

mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định số điểm

của các yếu tố

Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số điểm ma trận

Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ điểm 1 đến diểm 4, sẽ

không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm, công ty yếu về những yếu tố nội bộ Nếu tổng số diểm trên 2,5 điểm công ty mạnh về các yếu tố nội bộ

Bảng 2.2: Mô hình ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE

STT Các yếu tố bên trong Mức quan

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã đề cập đến những vấn đề chung của kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty Mỗi thành viên trong kênh phân phối có chức năng, nhiệm vụ khác nhau nhưng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì, phát triển hiệu quả kênh Như vậy, kênh phân phối của công ty chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố nội bộ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Dó đó mỗi công ty cần đánh giá chính xác tác động của từng yếu tố để đảm bảo kênh phân phối hoạt động tối ưu nhất Chương 2 cũng trình bày sơ lược nội dung và ý nghĩa của từng ma trận IFE, EFE Đây

là cơ sở để đánh giá một cách khách quan những ưu điểm va hạn chế của Công ty nhằm đưa ra những giải pháp thiết thực cho việc nâng cao hiệu quả kênh phân phối

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN

PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH HẢI NGỌC

Để nhìn nhận và đánh giá một cách chính xác, khoa học về hoạt động của kênh phân phối của công ty TNHH Hải Ngọc, những con số và biểu đồ sau sẽ làm rõ điều này Đây là cơ sở để đánh giá những ưu, nhược điểm trong hệ thống kênh phân phối

để từ đó đề ra phương hướng giải quyết những hạn chế của công ty Chương 3 chủ yếu đi phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty về: doanh thu tiêu thụ theo từng mặt hàng, theo đối tượng khách hàng, theo khu vực thị trường; thực trạng hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối của Công ty Đồng thời chương 3 cũng sử dụng kết quả của phiếu điều tra để đánh giá khách quan tác động của các yếu

tố đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

3.1 Thực trạng hoạt động tiêu thụ tại Công ty TNHH Hải Ngọc

3.1.1 Kết quả doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng của công ty TNHH Hải Ngọc

Trong thời gian qua, Công ty TNHH Hải Ngọc nhập khẩu và phân phối đầy đủ

các vật tư hàng hóa cho các ngành: Công nghiệp chế tạo và gia công cơ khí; Công

nghiệp dầu khí Tất cả các mặt hàng của Công ty đều đảm bảo uy tín, chất lượng cao

đáp ứng nhu cầu của khách hàng Công ty kinh doanh đa dạng các mặt hàng, song có thể phân thành các nhóm sản phẩm sau: que hàn, dây hàn, thuốc hàn; máy hàn, vật liệu hàn; đá cắt, đá mài; dụng cụ điện cầm tay Metabo; tủ sấy que hàn, thuốc hàn Phoenix; thiết bị ngành sơn Khách hàng tìm đến sản phẩm của Công ty với sự đa dạng về mặt hàng, đảm bảo về chất lượng và giá cả hợp lý Hàng năm, Công ty tham gia các hội chợ, triển lãm hàng hóa để đưa sản phẩm của Công ty đến gần khách hàng, nhằm giới thiệu sâu rộng hơn về các mặt hàng của Công ty, về chất lượng sản phẩm, đặc biệt là trong giai đoạn thị trường đầy rẫy những sản phẩm kém chất lượng thì Công ty được xem là sự lựa chọn tốt nhất cho khách hàng

Bảng 3.1: Doanh thu tiêu thụ một số sản phẩm chính của công ty

( Đơn vị: tỷ đồng)

Mặt hàng

Doanh thu

Tỉ trọng

%

Doanh Thu

Tỉ trọng

%

Doanh Thu

(Nguồn: Phòng kinh doanh )

Bảng số liệu và biểu đồ trên đánh giá doanh thu và tỉ trọng của từng nhóm sản phẩm trong giai đoạn 2010 – 2012 Qua đây Công ty sẽ theo dõi và đánh giá chính xác sức sống của từng nhóm sản phẩm qua từng giai đoạn khác nhau

Qua bảng số liệu và biểu đồ 3.1, nhìn chung ta thấy doanh thu tiêu thụ tăng qua các năm Cụ thể:

- Doanh thu tiêu thụ tăng qua các năm Năm 2011 doanh thu tiêu thụ tăng 8,86% so với năm 2010 và năm 2012 tăng 14,52% so với năm 2011 Do Công ty chú trọng

hơn đến chất lượng sản phẩm, mẫu mã đẹp, đa dạng chủng loại nên kích thích tiêu thụ tăng lên

Biểu đồ 3.1: Doanh thu tiêu thụ theo sản phẩm chính của công ty

- Qua biểu đồ ta thấy sản phẩm mũi nhọn của Công ty TNHH Hải Ngọc là que hàn, dây hàn, thuốc hàn, nó là sản phẩm tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường và

trong lòng người tiêu dùng Mặc dù bị cạnh tranh gay gắt trên thị trường từ những Công ty khác nhưng sản phẩm của Công ty vẫn được khách hàng tin cậy lựa chọn

và đánh giá cao về chất lượng

Cụ thể: từ năm 2010 đến năm 2012 mặt hàng này đã có những bước tăng trưởng vững chắc, doanh thu đạt từ 15 tỷ 392 triệu (năm 2010) lên 22 tỷ 124 triệu (năm 2012), tương ứng với mức tăng 43,74% Với xu thế này, mặt hàng trên vẫn là một thế

mạnh của Công ty trong những năm sắp tới Que hàn, dây hàn, thuốc hàn luôn là sản

phẩm thế mạnh, tạo lập uy tín cho Công ty trên thị trường Lượng tiêu thụ loại sản phẩm này tăng nhanh liên tục qua hai năm trở lại đây Công ty cần có biện pháp tốt để giữ vững và đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng trên

Que hàn, dây hàn, thuốc hàn

Máy hàn, vật liệu hàn

Đá cắt, đá mài

Dụng cụ điện cầm tay Metabo

Tủ sấy que hàn, thuốc hàn Phoenix

Thiết bị ngành sơn

Bên cạnh đó còn có các mặt hàng khác như máy hàn, vật liệu hàn; dụng cụ điện cầm tay…cũng không ngừng tăng trưởng trong những năm qua Những mặt hàng này này vẫn tăng trưởng mạnh Đây là những động lực lớn để Công ty tiếp tục phát triển Các thiết bị phục vụ ngành sơn có đóng góp doanh thu thấp nhất Do đó Công ty cần xem xét để cơ cấu lại các sản phẩm cho hợp lý để tiếp tục duy trì các sản phẩm mũi nhọn, giảm bớt các sản phẩm không mang lại kết quả cao

3.1.2 Kết quả doanh thu tiêu thụ theo khu vực thị trường

Thời gian qua Công ty TNHH Hải Ngọc đã hình thành mạng lưới tiêu thụ với 3 chi nhánh hoạt động gắn kết tại 3 khu vực Vũng Tàu, Bà Rịa và Tp.Hồ Chí Minh để đảm bảo đáp ứng tối đa nhu cầu của từng đối tượng khách hàng Sự hoạt động hiệu quả của công ty trong suốt thời gian qua đã góp phần không nhỏ vào ngành công nghiệp của khu vực Đông Nam Bộ Trong thời gian tới, công ty định hướng triển khai mở rộng phân phối sản phẩm tại khu công nghiệp Đông Xuyên, khu công nghiệp Phú Mỹ Bảng số liệu và biểu đồ 3.2 cho ta thấy rõ hơn tình hình tiêu thụ tại 3 khu vực này

Bảng 3.2: Doanh thu tiêu thụ theo khu vực thị trường

%

Năm 2011

Tỉ trọng

%

Năm 2012

Tỉ trọng

(Nguồn: Phòng kinh doanh )

Biểu đồ 3.2: Doanh thu theo khu vực thị trường sản phẩm chính của công ty

- Doanh thu tiêu thụ ở 3 khu vực trên khá cao Trong đó, Vũng Tàu có doanh thu tăng mạnh nhất trong 3 năm Cụ thể: Mức tăng từ 17.154.236.123 đồng (năm 2010) lên 23.165.989.121 đồng (năm 2012); tương ứng với mức tăng 35,00 % trong vòng 3 năm Đây là một mức tăng khá mạnh Điều này cho thấy ngành công nghiệp cơ khí, chế tạo, công nghiệp dầu khí tại đây rất phát triển Mặc dù với diện tích rất hẹp so với các khu vực khác, nhưng những điều này chứng tỏ rằng Vũng

Tàu là một thị trường hiện tại và tiềm năng lớn của Công ty

- TP Hồ Chí Minh cũng đem về doanh thu rất lớn Tuy có sự sụt giảm về doanh thu

từ năm 2010 đến năm 2011, nhưng từ năm 2011 đến năm 2012 doanh thu từ thị trường này tăng khá mạnh; tăng 6.041.082.320 đồng; tương ứng với mức tăng 7,27% Đây cũng là một thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức của

Công ty do có nhiều đối thủ cạnh tranh

Như vậy, TP.Hồ Chí Minh là môi trường kinh doanh thu hút nhiều nhà đầu tư lớn

và đóng vai trò là vùng kinh tế trọng điểm của phía Nam Công ty nên đầu tư và khai thác hiệu quả hơn nữa thị trường này Tại khu vực Bà Rịa doanh thu cũng khá cao,

song thấp hơn so với 2 khu vực trên

0 5,000,000,000

Năm 2011

Năm 2012

Vũng Tàu

Bà RịaTP.Hồ Chí Minh

Như vậy, khu vực miền Nam là thị trường hấp dẫn của Công ty Tuy nhiên, những năm trở lại đây, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh là khá nhiều nên đã ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Khách hàng của công ty chủ yếu là khách hàng công nghiệp vì vậy họ khá khó tính và đặt yêu cầu cao vào uy tín, chất lượng của sản phẩm Do vậy trong thời gian tới, Công ty cần chú trọng nhiều hơn nữa tới hàng hóa chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giá cả hợp lý để giữ vững chỗ đứng cho sản phẩm của Công ty

3.1.3 Kết quả doanh thu tiêu thụ theo đối tƣợng khách hàng

Khách hàng của Công ty TNHH Hải Ngọc chi nhánh Vũng Tàu chủ yếu là các nhà công nghiệp chế tạo và gia công cơ khí; Công nghiệp dầu khí như: PTSC, Vietsovpetro, JVPC,… các cửa hàng bán lẻ đồ điện dân dụng, dụng cụ điện cầm tay

%

Năm 2011

Tỉ trọng

%

Năm 2012

Tỉ trọng

Biểu đồ 3.3: Doanh thu theo đối tƣợng khách hàng

Từ biểu đồ 3.3, doanh thu tiêu thụ theo từng đối tượng khách hàng đều tăng qua

các năm Cụ thể:

- Đối tượng khách hàng công nghiệp: Họ có quan hệ gắn bó mật thiết với doanh nghiệp trong suốt thời gian qua với Công ty Họ xây dựng mối quan hệ lâu bền với Công ty và hàng năm họ đặt mua một khối lượng lớn nguồn hàng của Công ty Doanh thu năm 2011 so với năm 2010 tăng 15,6 % và năm 2012 so với năm 2011 tăng 19,41 % Đây là một thuận lợi của Công ty trong việc phát triển và mở rộng thị trường, đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của Công ty Đối tượng khách hàng này chính là khách hàng mục tiêu chính của Công ty và góp phần

không nhỏ vào việc tạo lập uy tín, nâng cao khả năng cạnh tranh cho Công ty

- Nhà bán lẻ: Doanh thu qua từ các nhà bán lẻ cũng chiếm tỉ lệ cao, song mức độ biến động doanh thu qua các năm rất thấp, năm 2011 so với năm 2010 tăng 6,20 %, năm 2012 so với năm 2011 mức tăng chỉ đạt 2,40 % Đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng Do đó chú trọng thu hút mạng lưới này là việc làm có

ý nghĩa hết sức quan trọng Họ không chỉ là người giới thiệu, quảng cáo, vận động người khác tiêu dùng mà còn là nguồn cung cấp thông tin cần thiết về khách hàng,

05,000,000,000

Năm 2011

Năm 2012

Công nghiệpNhà bán lẻ

Cá nhân

về sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh Do vậy Công ty cần xây

dựng chính sách để thu hút nhiều hơn nữa đối tượng khách hàng này

- Khách hàng tiêu dùng cá nhân: doanh thu từ đối tượng này chiếm tỉ lệ khá hạn chế, qua 3 năm mức tăng giảm cũng không đáng kể Điều này cũng dễ hiểu do các sản phẩm của công ty là các mặt hàng công nghiệp nên chỉ có một lượng nhỏ khách

hàng tiêu dùng cá nhân tìm mua các sản phẩm này để phục vụ nhu cầu tạm thời

3.2 Thực trạng công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty

3.2.1 Các kênh phân phối sản phẩm của công ty

Do đặc thù của công ty TNHH Hải Ngọc là không trực tiếp sản xuất mà nhập khẩu các mặt hàng từ các nhà sản xuất khác sau đó phân phối lại cho các nhà bán lẻ Do đó công ty đóng vai trò như một đại lý chuyên cung cấp các sản phẩm nhập khẩu chính hãng Như vậy, công ty đang thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của mình qua các kênh phân phối là phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng (chủ yếu là khách hàng công nghiệp) và thông qua trung gian, qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các nhà bán lẻ Công ty có 2 kênh phân phối chủ yếu:

Hình 3.1: Các loại kênh phân phối của Công ty TNHH Hải Ngọc

- Kênh phân phối trực tiếp: Chủ yếu là khách hàng công nghiệp:

Công ty trực tiếp cung cấp sản phẩm theo đơn hàng của khách hàng Công ty nhận các gói thầu từ các công trình sau đó cung cấp nguyên liệu cho các công trình đó Do đặc điểm của sản phẩm là các mặt hàng công nghiệp nên khách hàng thường đặt mua với số lượng lớn Đối với loại kênh này, thời gian lưu thông tương đối nhanh, khối lượng tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng hơn 60% sản lượng tiêu thụ của công ty

Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

Kênh gián tiếp

Công ty TNHH Hải Ngọc

Người tiêu dùng cuối cùng

Công ty TNHH Hải Ngọc

Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Bảng 3.4: Doanh thu tiêu thụ từ một số khách hàng chính của công ty

Khách hàng

Doanh thu (đồng)

Tỉ trọng

%

Doanh thu (đồng)

( Nguồn: Phòng kinh doanh )

Qua bảng 3.4 ta thấy, khách hàng chủ yếu đem lại nguồn doanh thu lớn hàng năm cho Công ty là các khách hàng thuộc ngành dầu khí Trong đó cơ khí hàng hải PTSC

là khách hàng có đóng góp lớn nhất với mức tỉ trọng doanh thu tăng từ 34,66% (năm 2011) đến 43,04% (năm 2012) Các công ty Vinaoffshore, Vietsovpertro và Pv Drilling cũng là những khách hàng lớn của Công ty nhưng trong 2 năm trở lại đây doanh thu từ các công ty này có xu hướng biến động Mặc dù sự biến động này không quá lớn nhưng Công ty TNHH Hải Ngọc cần tìm hiểu lý do của sự tăng giảm này để

đề ra các giải pháp nhằm ổn định doanh thu từ các khách hàng này

Công ty có các cửa hàng bán các sản phẩm ở các tỉnh, thành phố khác nhau, các cửa hàng tại các thị trấn, chợ lớn nhỏ mang tính chất quảng cáo để phân phối, đồng thời giới thiệu các sản phẩm của mình Doanh thu hàng năm của Công ty tăng mạnh cũng nhờ kênh phân phối này và đây cũng là kênh phân phối chính của Công ty Khách hàng mục tiêu của Công ty trong kênh phân phối này là Công ty hoạt động trong lĩnh vực dầu khí và các xưởng sản xuất, sửa chữa, chế tạo ôtô, xe máy

Bên cạnh khách hàng thuộc lĩnh vực dầu khí, các công ty, cửa hàng lắp ráp, sửa chữa ôtô, xe máy cũng là những khách hàng lâu dài của Công ty Mặc dù tỉ trọng doanh thu từ họ không lớn nhưng họ là những khách hàng tiềm năng của Công ty Công ty nên chú trọng các giải pháp nhằm giữ chân và lôi kéo thêm những đối tượng khách hàng này bởi vì dịch vụ kinh doanh trên tại Vũng Tàu, Bà Rịa và thành phố Hồ Chí Minh là khá phổ biến

- Kênh phân phối gián tiếp ( Kênh cấp 1):

Ưu điểm của hệ thống kênh phân phối này đó là có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Hiện nay hệ thống nhà bán lẻ có bán các sản phẩm của Công ty TNHH Hải Ngọc chủ yếu là các cửa hàng đồ điện dân dụng, các công ty hay cửa hàng cung cấp dụng cụ điện cầm tay Theo thống kê từ năm 2010 đến cuối năm 2012 số lượng các cửa hàng bán lẻ nhận tiêu thụ sản phẩm của Công ty tăng lên rõ rệt

Chỉ trong 3 năm tổng số lượng nhà bán lẻ nhận phân phối sản phẩm của Công ty tại 3 khu vực tăng liên tục Năm 2010 có 46 cửa hàng nhưng đến cuối năm 2012 con

số này đạt 97 cửa hàng, tương ứng với mức tăng 110,87% so với năm 2010

Bảng 3.5: Số lƣợng các cửa hàng bán lẻ phân phối sản phẩm của công ty

Ngoài giới thiệu sản phẩm thông qua các cửa hàng bán lẻ, Công ty cũng chủ trương đem sản phẩm gần hơn tới khách hàng thông qua các hội chợ triển lãm Tuy nhiên việc giới thiệu sản phẩm qua hình thức này mới chỉ thực hiện tại Bà Rịa và phần lớn là thành phố Hồ Chí Minh Tại Vũng Tàu hình thức này còn gặp nhiều hạn chế do các hội chợ tại Vũng Tàu chủ yếu liên quan tới hàng tiêu dùng, ăn uống, chưa tạo được điều kiện cho khách hàng công nghiệp tham gia

3.2.2 Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty

3.2.2.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh

Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối của Công ty dựa trên các tiêu chuẩn như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh …

Muốn trở thành thành viên trong kênh phân phối của Công ty các đơn vị phải thoả mãn các điều kiện cụ thể của Công ty:

- Đơn đăng ký làm đại lý, có xác nhận địa chỉ chỗ ở

- Cửa hàng kinh doanh của chính quyền địa phương

- Có đăng ký kinh doanh, mã số thuế do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp

- Là những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực kinh doanh

- Khả năng kinh doanh tốt, có mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đảm bảo tiêu thụ được khối lượng hàng nhất định theo yêu cầu của công ty với nguồn tài chính lành mạnh

Hiện nay, Công ty TNHH Hải Ngọc chỉ có 3 chi nhánh tại Vũng Tàu, Bà Riạ, TP.Hồ Chí Minh Tuy chỉ có 3 chi nhánh ở phía Nam, song với 3 chi nhánh này Công

ty cũng tạo được mối quan hệ làm ăn với rất nhiều đối tác trong và ngoài nước Công

ty tạo mối quan hệ làm ăn lâu năm với khách hàng lớn, có uy tín như các tập đoàn dầu khí lớn tại Vũng Tàu, các ngành công nghiệp sản xuất, chế tạo xe máy, ô tô

Tuy nhiên việc lựa chọn thành viên kênh thời gian qua còn một số hạn chế nhất định:

- Chưa đánh giá được khả năng quản lý và tiêu thụ sản phẩm của các thành viên

- Chưa đánh giá được khả năng bao quát thị trường của thành viên, số lượng thông tin mang về cho doanh nghiệp

3.2.2.2 Khuyến khích các thành viên kênh

Hiện nay, Công ty tìm hiểu nhu cầu khó khăn của cửa hàng thông qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động của đại lý hàng tháng, hàng quý, hàng năm Công ty thu thập thông tin từ các cửa hàng xem yêu cầu và khó khăn của họ là gì trong các vấn đề như:

- Chính sách giá, lợi nhuận và trợ cấp

- Quy mô và bản chất của dòng sản phẩm

- Các sản phẩm mới và các hoạt động tương ứng

- Các chính sách và dịch vụ kho hàng tương ứng

Trên cơ sở thu thập những thông tin đó, Công ty đã đưa ra các biện pháp có thể nhằm đáp ứng những nhu cầu của doanh nghiệp và giúp đỡ hỗ trợ các doanh nghiệp giải quyết các khó khăn Để khuyến khích các thành viên trong kênh, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ và đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng mức giá quy định Trong thời gian qua Công ty đã có các chính sách khuyến khích các thành viên của kênh như sau:

- Chính sách chiết khấu

Bảng 3.6: Mức chiết giá của Công ty TNHH Hải Ngọc

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Công ty áp dụng chính sách chiết khấu này từ năm 2010 Đây cũng là một phần lý

do làm cho số cửa hàng bán lẻ nhận phân phối sản phẩm của Công ty tăng nhanh trong 3 năm 2010 đến năm 2012 Với chính sách này Công ty đã tạo điều kiện cho nhiều khách hàng chưa có khả năng thanh toán ngay vẫn có thể đặt hàng và nhận hàng của Công ty để phục vụ hoạt động sản xuất, kinh doanh Chính sách chiết khấu này của Công ty hiện nay khá phù hợp, nó đã chứng tỏ hiệu quả trong quá trình phân phối

Hình thức

thanh toán

Que hàn, dây hàn

Dụng cụ điện cầm tay Metabo

Đá cắt,

đá mài

Máy hàn TIG

Thiết bị phụ tùng sơn

của Công ty, các nhà bán lẻ và khách hàng công nghiệp tỏ ra mặn mà hơn với Công

ty, điều đó thể hiện qua lượng đặt hàng thường xuyên của các khách hàng công nghiệp và các cửa hàng bán lẻ với Công ty Không những Công ty có chính sách chiết khấu chung cho các loại sản phẩm cùng loại mà Công ty còn có chính sách chiết khấu cho từng thời kỳ, cho từng chủng loại hàng đặc biệt như một số mặt hàng mới hoặc khó tiêu thụ hoặc những mặt hàng Công ty dự định phát triển mạnh trong tương lai

- Chính sách khuyến mãi

Bên cạnh chính sách chiết khấu, Công ty còn thực hiện các chính sách khuyến mãi

để kích cầu cụ thể bằng việc thưởng sản phẩm đi kèm khi mua mặt hàng nào đó của công ty Cụ thể, hiện nay Công ty đang có chương trình khuyến mãi với các mặt hàng sau:

Máy khoan SBE 561có thể khoan gỗ, bê tông, thép Quà tặng: Tặng áo thun Polo, móc khóa metabo, dao đa năng Metabo tùy số lượng

Máy khoan SBE 561 Áo thun Polo

Hình 3.2: Máy khoan SBE 561 tặng áo thun Polo

Máy phay đục rãnh tường M acroza M90 Khuyến mãi: Máy khoan va đập

Máy phay đục rãnh tường Máy khoan va đập SBE 561

Macroza M90

Hình 3.3: Máy phay đục rãnh tường Macroza M90 tặng máy khoan va

đập SBE 561

Máy khoan rút lõi ướt DB 160 Quà tặng: Thước + bút chì lấy dấu Eibenstock

Hình 3.4: Máy khoan rút lõi ướt DB 160 tặng Thước + bút chì lấy dấu

Thưởng định kỳ cuối năm: Công ty căn cứ vào kết quả hoạt động kinh doanh để

tính thưởng cho các thành viên Trong thời gian qua công ty thực hiện cách tính thưởng như sau:

Bảng 3.7: Hệ số tính thưởng cho các thành viên Mức độ hoàn thành khoán

Phạt: Các thành viên cam kết hình thức phạt trong trường hợp vi phạm các quy

định: Không đạt chỉ tiêu khoán doanh thu, quá chậm trễ trong việc thanh toán…

Máy khoan rút lõi ướt DB 160 Thước + bút chì lấy dấu Eibenstock

 Vận chuyển và chính sách hỗ trợ vận chuyển

Hiện nay, Công ty có trang bị hệ thống kho bãi và các phương tiện vận chuyển để đảm bảo cung cấp hàng hóa cho khách hàng theo đúng thời hạn Tùy theo khối lượng hàng vận chuyển Công ty sẽ vận chuyển bằng xe máy, xe tải, kết hợp cả hai hoặc thuê tàu Hiện nay Công ty trang bị được hệ thống xe tải cỡ nhẹ và cỡ trung do công ty VEAM MORTOR cung cấp Công ty có 8 xe máy và 5 ô tô tải Tuy vậy số lượng xe còn hạn chế, đôi khi Công ty phải thuê mướn các dịch vụ vận chuyển trong địa bàn thành phố Vũng Tàu để đảm bảo cung cấp hàng theo đúng tiến độ Đây là một hạn chế khá lớn của công ty trong thời gian qua Nhiều khi các thành viên trong kênh phân phối còn gặp phải tình trạng giao hàng trễ do lượng hàng dự trữ trong kho không đáp ứng đủ yêu cầu khách hàng hoặc nhu cầu của khách hàng tăng cao đột biến

Bên cạnh đó sự gia tăng liên tục của giá xăng dầu là một trở ngại Đây là một nguyên nhân làm giá vận chuyển tăng lên rất nhiều Do đó công ty cần phải tính toán

dự trữ lượng hàng tại kho theo một số lượng hợp lý để tiết kiệm chi phí vận chuyển Bên cạnh các khó khăn của mình công ty cũng đề ra các chủ trương để hỗ trợ các

đơn vị phân phối và khách hàng trong khâu vận chuyển:

 Công ty chủ trương giao hàng đến tận nơi đối với các cửa hàng bán lẻ nhằm đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng hàng hoá để các cửa hàng kịp thời phục

vụ kinh doanh

 Đối với các khách hàng ở xa, Công ty không thể giao hàng tận nơi được Chi phí

vận chuyển được trừ vào giá trị tiền hàng trên phiếu xuất kho

Đối với hàng hóa do Công ty vận chuyển tới cho khách hàng, công ty đảm bảo về

số lượng và chất lượng hàng hóa Công ty tự chịu trách nhiệm và giải quyết mọi phát sinh trong quá trình vận chuyển Tuy nhiên đối với hàng hóa do khách hàng tự thuê ngoài để vận chuyển vì cho rằng họ có thể thu xếp phương tiện vận chuyển nhanh hơn Trong trường hợp này khách hàng kiểm tra hàng và chịu trách nhiệm về bảo quản và chất lượng chung Công ty không chịu trách nhiệm về những hư hỏng do quá trình vận chuyển gây ra

Tóm lại, các chính sách khuyến mại của Công ty đã khuyến khích các đối tác hoạt động tích cực hơn Điều này góp phần không nhỏ trong việc giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài và mở rộng thị trường

3.3 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài

3.3.1 Mô tả mẫu khảo sát

Mục đích của việc lập phiếu khảo sát: nhằm lấy ý kiến đánh giá trực tiếp của các nhân viên trong Công ty về những ưu điểm, hạn chế trong nội bộ Công ty ty qua các khía cạnh: nhân sự, Marketing, hoạt động tài chính – kế toán, công nghệ thông tin…và tác động của các yếu tố bên ngoài như: sự tác động của nền kinh tế, áp lực từ phía khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh…Đây là cơ sở

để tính điểm cho các ma trận EFE và IFE, từ đó đưa ra cái nhìn khách quan nhất về những điểm mạnh, yếu của Công ty và đề xuất các giải pháp

Mẫu khảo sát được lập 30 phiếu, trong đó chỉ có 28 phiếu hợp lệ, 2 phiếu loại Số lượng phiếu khảo sát này đều trực tiếp do nhân viên trong công ty đánh giá

Về nội dung của mẫu khảo sát gồm 2 phần (chi tiết xem tại phần phụ lục 1)

- Phần giới thiệu: Trình bày tính cấp thiết của việc lập phiếu điều tra, đồng thời lấy thông tin của người khảo sát là các thành viên trong công ty gồm: tên, năm sinh, giới tính, số điện thoại, địa chỉ, thời gian làm việc tại công ty, chức vụ, trình độ

- Phần nội dung: Phần nội dung gồm: Đánh giá tác động của các yếu tố bên trong và đánh giá tác động của các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Sau đó, bảng khảo sát đưa

ra 5 mức độ đánh giá để người khảo sát lựa chọn

3.3.2 Phân tích ảnh hưởng của môi trường vi mô

 Khách hàng

Nhà phân phối trực tiếp

Nhà phân phối đã gắn bó và đóng vai trò quan trọng cho hoạt động kinh doanh của Công ty trong suốt thời gian qua:

- Công ty CP Dịch vụ cơ khí Hàng Hải PTSC: PTSC đã có những bước phát triển vượt bậc và được đánh giá là Tổng Công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ kỹ thuật dầu khí tại Việt Nam, một thương hiệu lớn trong thị trường dầu khí khu vực

- Vietsovpetro: Liên doanh đầu tiên của Việt Nam với nước ngoài trong lĩnh vực dầu khí Vietsovpetro – là Liên doanh dầu khí hoạt động đa ngành, hiện đại, cùng với đội ngũ các nhà khoa học có trình độ chuyên môn cao, giàu kinh nghiệm

- Vinaoffshore: công ty TNHH cơ khí hàng hải Vinaoffshore là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài với ngành nghề là gia công, chế tạo thiết bị cho ngành dầu khí

- Pv Drilling: Tổng công ty cổ phần khoan và dịch vụ khoan dầu khí hoạt động trong lĩnh vực cung cấp giàn khoan, dịch vụ kỹ thuật về khoan và giếng khoan, dịch vụ cung ứng nhân lực trong lĩnh vực khoan và giếng khoan dầu khí (ngoài khơi lẫn trên đất liền) PV Drilling đã có những bước phát triển mạnh mẽ, trở thành một trong những Tổng Công ty hàng đầu trong Tập đoàn Dầu khí Việt Nam, một nhà thầu khoan và cung cấp dịch vụ giếng khoan uy tín trên thị trường

- Hằng năm, công ty còn phân phối sản phẩm cho công ty cổ phần ôtô Trường Hải_chi nhánh Vũng Tàu với Showroom KIA Vũng Tàu đại diện chính thức của Thaco Kia tại Vũng Tàu Đây là doanh nghiệp lắp ráp và phân phối độc quyền dòng

xe KIA du lịch tại thị trường Việt Nam Công ty cũng cung cấp các mặt hàng của mình cho các garage sửa xe cơ giới trong địa bàn thành phố Vũng Tàu

Nhà phân phối gián tiếp

Ngoài kênh phân phối trực tiếp, công ty còn phân phối sản phẩm cho các cửa hàng đồ điện dân dụng, dụng cụ điện cầm tay trong địa bàn thành phố Vũng Tàu và khu vực

Bà Rịa Như vậy, trong thời gian qua kênh phân phối của công ty chủ yếu là khách

hàng lớn, khách hàng lâu năm Công ty tập trung vào các thị trường chính là: cụm cảng PTSC, Vietsovpetro…Đây là một lợi thế rất lớn của công ty Vì vậy việc duy trì

tốt mối quan hệ hiện tại với những khách hàng này rất quan trọng

(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)

Biểu đồ 3.4: Đánh giá áp lực từ phía khách hàng

Rất tốt

Từ kết quả của phiếu khảo sát thu được thể hiện ở biểu đồ 3.4 trên đây đây càng chứng tỏ tác động rất lớn của khách hàng tới hoạt động của công ty Cụ thể: có tới 15 phiếu, tương đương 53,57% tỉ lệ nhân viên đánh giá mức phản ứng của công ty trước

áp lực của khách hàng ở mức độ “Rất không tốt” Công ty còn bị động và phản ứng kém linh hoạt trước tác động của nhân tố trên Khảo sát thực tế này đánh giá chính xác hơn vai trò của khách hàng trong kênh phân phối Công ty cần xem xét lại các

hoạt động Marketing để phục vụ tốt hơn yêu cầu của từng đối tượng khách hàng

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Kinh tế càng phát triển môi trường cạnh tranh càng khốc liệt và xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh Do đó, mỗi doanh nghiệp cần liên tục thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh về điểm mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lược kinh doanh…Vì vậy việc tìm hiểu, đánh giá chính xác đối thủ cạnh tranh là điều quan trọng Đây là cơ sở để xây dựng chiến lược cạnh tranh cho mỗi công ty

Công ty TNHH Thành Tuấn

Điểm mạnh

- Quy mô vốn: Công ty TNHH Thành Tuấn thành lập ngày 09/09/2003 với thế mạnh

về vốn lớn Cụ thể: Vốn điều lệ của công ty là: 9.000.000.000 đồng, trong đó vốn

lưu động là 3.000.000.000 đồng, tài sản cố định là 6.000.000.000 đồng

- Ngành nghề kinh doanh: Chức năng chính ban đầu là nhà sản xuất và cung cấp uy

tín trong lĩnh vực: Quần áo may sẵn, thời trang công sở, Veston nam nữ, thiết bi bảo hộ lao động…Và để đáp ứng nhu cầu về kinh tế thị trường tháng 8 năm 2006 Thành Tuấn chính thức hoạt động kinh doanh lĩnh vục mới là cung cấp thiết bị

máy công nông nghiệp Công ty phân phối sản phẩm của một số nhà máy nổi tiếng

trên thế giới, chuyên cung cấp vật tư thiết bị kỹ thuật cho các dự án, công trình, nhà máy và phục vụ công tác bảo trì sửa chữa như: thiết bị tàu biển, dầu khí các

loại; dụng cụ điện cầm tay; ổ khóa các loại….Mới đây, công ty đa dạng hóa nhiều

ngành nghề khác, thu hút nhiều nhà đầu tư, đặc biệt là kênh đầu tư tài chính trong

lĩnh vực kinh doanh Forex vàng, ngoại tệ, dầu thô, chứng khoán, bất động sản

- Nhân sự: Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhân viên kinh doanh, nhân viên bán

hàng , nhân viên tìm kiếm và phát triển am hiểu thị trường