ĐỀ TÀI: Định hướng việc phát triển kênh phân phối cho các công ty ở VIỆT NAM

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Quang Trung PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Thị trường dược phẩm tại Việt Nam tăng trưởng khá cao trong những năm qua. Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng từ 816 triệu USD năm 2005 tăng lên 1.114 triệu USD năm 2007 (Báo cáo tại Hội nghị ngành dược ngày 25/04/2008). Việc ngày càng có nhiều công ty tham gia vào lĩnh vực phân phối, bên cạnh nhiều tác động tích cực còn làm cho hệ thống này ngày càng phức tạp. Hệ thống phân phối thuốc ở Việt Nam có quá nhiều công ty với nhiều tầng nấc (cấp) tham gia, việc phân phối cũng rất rối khi ai cũng có thể phân phối cho nhau. Nhiều nhà sản xuất tự đi phân phối thuốc cho bệnh viện, các công ty phân phối thuốc cho nhau, các trung tâm phân phối có thể đưa trực tiếp đến đại lý thuốc hoặc bệnh viện; các đại lý cũng làm công việc phân phối thuốc cho đại lý khác và các nhà thuốc. Đường đi của thuốc từ nhà sản xuất tới người sử dụng phải đi qua không ít công ty trung gian, nhiều khâu lòng vòng, do vậy giá thành tới tay người sử dụng tăng cao, và việc kiểm soát chất lượng thuốc trong khâu bảo quản và phân phối còn rất khó. Doanh nghiệp phân phối dược phẩm tại thị trường Việt Nam được phân chia ra làm 2 loại. Một là các doanh nghiệp tiền thân của Nhà nước chuyên làm chức năng nhập khẩu và làm thêm các chức năng dịch vụ kho bãi, giao nhận: như Codupha, Phytopharma, Vimedimex, Sapharco Các doanh nghiệp này làm dịch vụ nhập khẩu ủy thác nên doanh số báo cáo thường rất lớn, tuy nhiên lợi nhuận thường ở mức khiêm tốn. Hai là các doanh nghiệp tập trung vào hoạt động tiếp thị và xây dựng các hệ thống phân phối. Đây cũng chính là lực lượng gây ảnh hưởng nhiều nhất đến giá thuốc tại Việt Nam. Đặc biệt có sự tham gia của 3 nhà phân phối nước ngoài: Zuellig Pharma, Mega Product, Diethelm. Đây là những nhà phân phối chi phối mạnh mẽ tới thị trường phân phối cả nước do họ phân phối độc quyền các thuốc đặc trị và có hệ thống đại lý, khách hàng và trình dược viên. SVTH: Đỗ Cao Trí Trang 1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Quang Trung INCLUDEPICTURE "Những%20bất%20cập%20của%20hệ%20thống%20phân%20phối%20dược %20phẩm%20ở%20Việt%20Nam%20-Nhung%20bat%20cap%20cua%20he%20thong%20phan %20phoi%20duoc%20pham%20o%20Viet%20Nam-TimNhanh-Tin%20Tức_files/10(2).jpg" \* MERGEFORMAT Sơ đồ hệ thống phân phối dược ở Việt Nam Ngoài tính chất phức tạp, lòng vòng hiện nay, hệ thống phân phối thuốc ở Việt Nam còn có nhiều bất cập. Đặc biệt, đại đa số các công ty phân phối dược trong nước còn thiếu tính chuyên nghiệp để có thể cạnh tranh với các công ty phân phối đa quốc gia. Và điển hình là công ty TNHH Hasan-Dermapharm. Việc thiếu chuyên nghiệp đặc biệt thể hiện qua cách thức phục vụ khách hàng: tiếp nhận và xử lý đơn hàng, giao tiếp với khách hàng, tính khẩn trương trong phục vụ, việc đảm bảo lịch giao hàng và độ chính xác trong giao hàng Điều này dễ dàng nhận ra khi gọi điện thoại đến các trung tâm tiếp nhận và xử lý đơn hàng của các doanh nghiệp phân phối. SVTH: Đỗ Cao Trí Trang 2 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Quang Trung Một vấn đề khác cũng đang gây ra không ít khó khăn cho BLĐ Công ty nằm ở các đại lý phân phối : + Các đại lý chiếm dụng vốn của của Công ty trong thời gian dài mà một phần là do chính sách bán hàng trả chậm(30 – 45 ngày) của Công ty. Hiện tại số tiền bị các đại lý chiếm dụng chiếm một tỷ trọng không nhỏ. + Khâu bảo quản hàng hóa của các đại lý là rất kém, đòi hỏi công ty phải có hỗ trợ như thế nào để các đại lý làm tốt khâu này. + Việc bán hàng không đúng thỏa thuận, làm tồn động hàng hóa, hàng hóa trở nên quá hạng sử dụng rồi đem trả lại Công ty. + Các chương trình khuyến mãi không được đại lý thực hiện, vi phạm nguyên tắc hợp đồng đến khi Công ty phát giác thì gặp rất nhiều khó khăn khi giải quyết công nợ. + Một số đại lý còn không có lực lượng giao hàng, TDV phải mất rất nhiều thời gian để làm việc này. - Vấn đề tiếp theo là quản lý đội ngủ TDV: + Công ty tính lương của TDV qua doanh số bán, vấn đề xảy ra là có sự chênh lệch giữa doanh số mà công ty tính được với doanh số mà đại lý ký xác nhận cho TDV. Vậy làm thế nào để tính đúng doanh số của TDV? + Vấn đề nửa là việc quản lý TDV ở các tỉnh là rất khó khăn: về thời gian làm việc, cung cách làm việc, Công ty đang áp dụng hai hình thức phân phối đó là phương pháp trực tiếp( ở TP.HCM), phương pháp gián tiếp(ở các tỉnh). Theo lý thuyết doanh số càng cao, phương pháp trực tiếp càng có lợi. Vậy tại sao hiện tại công ty chủ yếu chỉ áp dụng phương pháp gián tiếp? Công ty đang áp dụng mức chiết khấu 5% cho tất cả các đại lý trong hệ thống. Vậy với những đại lý đạt được doanh số cao thì chưa thấy sự khuyến khích. Đòi hỏi phải có cách tính thích hợp như thế nào? Đại lý được xem là khách hàng chủ lực của Công ty, thì dịch vụ chăm sóc khách hàng là đáng quan tâm. Vậy có cách nào để cải thiện mối quan hệ Công ty với đại lý phân phối, mang lại lượng khách hàng trung thành cho Công ty. Về mặt vĩ mô, hiện tại chưa có chiến lược tổng thể và quy hoạch phát triển hệ thống phân phối trên phạm vi toàn quốc đáp ứng các mục tiêu giải quyết các bất cập nêu trên theo các cột mốc thời gian. Việc này đòi hỏi sự thống nhất và phối hợp hành động của ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên. Doanh số thu được từ ba năm hoạt động cho thấy công ty chỉ phát triển được bên mảng ETC (đấu thầu vào bệnh viện), trong khi mảng OTC (bán thông qua các đại lý đến nhà thuốc) chiếm một tỷ trọng quá thấp trong tổng tỷ trọng bán hàng, nhìn vào bảng doanh số năm 2008 tỷ trọng hàng OTC lại ít dần đi so với ETC. Công ty hiện đang rất quan tâm cải thiện doanh số bán hàng OTC SVTH: Đỗ Cao Trí Trang 3 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Quang Trung nhưng với những rắc rối, yếu kém trong hệ thống phân phối mảng OTC hiện tại thì khó lòng nâng doanh số lên được. Ý nghĩa: Hiểu được tầm quan trọng của kênh phân phối và đứng trước nhiều vấn đề cần giải quyết cấp bách của Công ty. Tôi chọn đề tài này nhằm góp phần giải quyết những khó khăn của Công ty, đặt biệt bên mảng OTC, ngoài ra định hướng hoạt động kênh phấn phối của công ty cho phù hợp với tình hình thị trường và chiến lược phát triển lâu dài của Công ty. Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù có nhiều cố gắng và nổ lực của bản thân, được sự giúp đỡ tận tình của BLĐ Công ty, các Cô Chú, Anh Chị trong Công ty và Thầy hướng dẫn nhưng vẫn không thể tránh những thiếu sót. Mong quý Thấy Cô giúp đỡ và bổ sung thêm những thiếu sót để chuyên đề thêm giá trị. 2. Mục tiêu của đề tài: Định hướng việc phát triển kênh phân phối cho công ty. 3.Cơ cấu đề tài: Phần I : Phần mở đầu. Phần II : Phần nội dung. Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phân phối. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng hoạt động phân phối của công ty Hasan-Dermapharm. Chương 4: Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối dược phẩm Hasan. PHẦN II: PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái quát về chiến lược phân phối: 1.1 Phân phối và kênh phân phối: 1.1.1 Định nghĩa phân phối: Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụn hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng. * Phân phối có vai trò giải quyết những khác biệt về những vấn đề sau đây: - Thời gian: Do sự khác biệt về sản xuất và tiêu thụ, nhiều sản phẩm sản xuất theo thời vụ nhưng nhu cầu tiêu thụ lại diễn ra quanh năm, hoặc sản xuất SVTH: Đỗ Cao Trí Trang 4 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Quang Trung quanh năm nhưng tiêu thụ theo mùa. Vì vậy phân phối đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định. - Địa điểm: Do sự khác biệt về khoảng cách giữa nơi sản xuất với nơi tiêu thụ. Sản xuất ở một nơi nhưng tiêu thụ ở mọi nơi hoặc ngược lại sản xuất ở nhiều nơi nhưng tiêu thụ ở một nơi. Để giải quyết vấn đề này phân phối phải đảm bảo được sự thuận lợi nhất cho người tiêu thụ ở những địa điểm nhất định. - Số lượng: Do sự khác biệt về số lượng giữa sãn xuất và nhu cầu tiêu thụ. Sản xuất luôn theo xu hướng hàng loạt trong khi tiêu thụ thường là số lượng nhỏ hoặc đơn chiếc. Vì vậy đòi hỏi phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trường mục tiêu nhất định. * Để thực hiện vai trò trên, hoạt động phân phối thực hiện những công việc cụ thể sau: - Tập hợp sản phẩm: hoạt động nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thõa mãn được nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng về các loại sản phẩm. - Dự trữ sản phẩm: dự trữ được thực hiện để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các nhu cầu trong những thời gian nhất định. - Đóng gói sản phẩm: công việc này được thực hiện để đảm bảo cho tính chất của sản phẩm trong quá trình phân phối và làm tăng thêm giá trị của nó. * Chuyên sản phẩm, được thực hiện nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ. - Bán sỉ và bán lẻ: Đây là những công đoạn chuyển đổi sở hữu để sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Ngoài việc phân phối sản phẩm còn có một nhiệm vụ khác theo quan niệm hiện đại là bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm. *Qua các hoạt động trên, ta thấy phân phối là một khâu rất quan trọng trong quá trình lưu thông sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Quá trình phân phối làm tăng thêm giá trị sản phẩm và là điều kiện cho quá trình tái sản xuất. Điều đó có nghĩa rằng nhà phân phối không chỉ đơn giản là một người bán hàng. 1.1.2 Định nghĩa kênh phân phối: Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng : - Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. - Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. - Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. - Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. SVTH: Đỗ Cao Trí Trang 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Quang Trung Ở đây, chúng ta sẽ xét tới khái niệm kênh phân phối dựa trên quan điểm của chức năng quản trị và đứng dưới góc độ của một nhà quản trị kênh phân phối để tìm hiểu và đánh giá khái niệm này: - Kênh phân phối là “tổ chức các quan hệ”: ở đây nhà quản trị muốn nói đến chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh phân phối để tham gia vào quá trình vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Kênh phân phối là một “tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp” điều này giúp nhà quản trị kênh khẳng định sự tồn tại bên ngoài doanh nghiệp của kênh phân phối và việc tổ chức kênh sẽ liên quan đến việc quản lý giữa các tổ chức bên ngoài doanh nghiệp hơn là nội bộ doanh nghiệp. - Kênh phân phối là một “tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối” và các hoạt động quản lý này bao gồm định hướng phát triển kênh ngay từ ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hàng ngày của kênh. - Kênh phân phối tồn tại nhằm “đạt được mục tiêu” phân phối trong các mục tiêu của hoạt động Marketing. Khi có sự thay đổi hay điều chỉnh các mục tiêu phân phối, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách thức quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi theo. Vì vậy, việc quản trị kênh phân phối không chỉ là quản trị quá trình lưu giữ hàng hoá và dịch vụ qua các cấp trung gian mà còn quản trị toàn bộ các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng trên thị trường mục tiêu. 1.2 Chiến lược phân phối: 1.2.1 Định nghĩa chiến lược phân phối: Theo Philip Kotler: “Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mụa tiêu của nó ở thị trường mục tiêu”. Những mục tiêu của kênh phân phối lại thường thay đổi tùy theo sự điều chỉnh của các chiến lược: sản phẩm, giá cả và chiêu thị, đồng thời nó cũng chịu ảnh hưởng tác động từ các môi trường vĩ mô và các yếu tố vi mô trong hệ thống kênh phân phối. Vì vậy định nghĩa chiến lược kênh phân phối căn cứ vào mục tiêu cần đạt được thì có thể định nghĩa như sau: Chiến lược kênh phân phối là một quá trình xem xét để chọn lựa phương án của kênh phân phối tối ưu có thể giảm thiểu được tổng chi phí của kênh, trong điều kiện cụ thể của các chiến lược Marketing mix và trong sự tác động cụ thể của các môi trường vĩ mô và vi mô, nhằm đảm bảo được chỉ tiêumong muốn về mức độ thỏa mãn nhu cầu hàng hóa và dịch vụ trên một thị trường mục tiêu nhất định. * Để đạt được các mục tiêu phân phối, nhà sản xuất phải quyết định những vấn đề cở bản sau: - Kênh phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty. - Kênh phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lược marketing mix. SVTH: Đỗ Cao Trí Trang 6 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Quang Trung - Các kênh phân phối của công ty nên được thiết kế như thế nào. - Loại thành viên nào của kênh nên được tìm kiếm để đáp ứng các mục tiêu phân phối của công ty. - Kênh phân phối có thể được quản lý như thế nào để hoạt động có hiệu quả và hiệu quả liên tục. - Hoạt động của các thành viên trong kênh có thể được đánh giá như thế nào. 1.2.2 Vai trò chiến lược phân phối: Vai trò của chiến lược phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện ở những mặt sau: - Góp phần trong việc thõa măn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các khúc thị trường mới, phát triển các khu thị trường mới. - Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của mảketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của thị trường. - Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh. 1.3 Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối: 1.3.1 Các dòng vận động trong kênh: Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các yếu tố trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối của các thành viên trong kênh. Nghiên cứu các dòng vận động cho chúng ta cơ sở phân biệt quản lý kênh và quản lý vật chất. Dòng sản phẩm Dòng sở hữu Dòng đàm phán Dòng thông tin Dòng xúc tiến SVTH: Đỗ Cao Trí Trang 7 Nhà sản xuất Doanh nghiệp vận tải Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Doanh nghiệp vận tải Đại lý quảng cáo Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Quang Trung Hình: Các dòng vận động trong kênh phân phối - Dòng vận động của sản phẩm: Là dòng di chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng. - Dòng đàm phán: Dòng đàm phán được thực hiện thông qua hoạt động mua bán để xác định quyền sỡ hữu sản phẩm hàng hóa. - Dòng sở hữu: mô tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các thành viên trong kênh. - Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất. - Dòng thông tin: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong kênh về: khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh toán… - Dòng xúc tiến: là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong kênh dưới các hình thức như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng… 1.3.2 Các chức năng của kênh phân phối: Các nhà sản xuất, các trung gian, cũng như các thành viên khác trong kênh dù tồn tại theo một kiểu cấu trúc nào đó cũng nhằm thực hiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối: - Chức năng thông tin: quá trình phân phối không chỉ giúp nhà sản xuất thu thập thông tin về khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng, thông tin về đối thủ cạnh tranh mà còn giúp truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Qua đó tạo sự thuận lợi cho quá trình phân phối. - Chức năng kích thích tiêu thụ: quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hoá và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian. - Chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. - Chức năng thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm làm tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành,…. - Chức năng thương lượng: thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá cả, các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hoá và dịch vụ. - Chức năng lưu thông hàng hoá: thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. SVTH: Đỗ Cao Trí Trang 8 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Quang Trung - Chức năng tài chính, trang trải chi phí: thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh. - Chức năng chấp nhận rủi ro: trong quá trình phân phối các thành viên trong kênh phải chấp nhận rủi ro có thể gặp do nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan: sự thay đổi thị hiếu tiêu dùng, sản phẩm hư hao trong quá trình vận chuyển,…. Đó là các chức năng chính của phân phối. Điều quan trọng không phải là bắt buộc phải thực hiện tất cả các chức năng trên mà là ai sẽ thực hiện các chức năng đó. Nhà sản xuất có thể thực hiện các chức năng đó nhưng nó sẽ làm phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng trên cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và đảm bảo tính chuyên môn cao giúp cho mục tiêu của công ty sẽ được thực hiện một cách hiệu quả. 1.4 Các cấu trúc kênh phân phối: 1.4.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân bố cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các laọi trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. - Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. - Bề rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Cấu trúc của một kênh phân phối được chia thành hai khu vực chính: khu vực thương mại và khu vực tiêu dùng. Khu vực thương mại bao gồm: nhà phân phối (nhà sản xuất), nhà bán buôn và nhà bán lẻ được liên kết lại với nhau để đạt các mục tiêu đề ra. Căn cứ theo tính chất hoạt động, hệ thống của một kênh phân phối có thể được chia thành 2 cấu trúc: cấu trúc chính và cấu trúc bổ trợ. 1.4.2 Các dạng câu trúc kênh phân phối: # Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertical Marketing System – VMS): Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc: được hình thành trên cơ sở có một thành viên kênh phân phối giữa vai trò lãnh đạo và điều khiển các hoạt động phân phối của các thành viên khác trong kênh. * Kênh phân phối theo chiều dọc tồn tại dưới các dạng sau: - Kênh phân phối trực tiếp: hay còn gọi là kênh cấp không. Trong kênh này nhà sản xuất không sử dụng bất cứ một trung gian nào mà bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối này được nhà sản xuất sử dụng thông qua các phương thức: bán hàng lưu động, bán qua bưu điện, bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất, bán qua các gian hàng tại hội chợ, triển lãm, … Sử dụng kênh phân phối này sẽ đảm bảo cho sản phẩm, thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất, chính xác nhất, SVTH: Đỗ Cao Trí Trang 9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Quang Trung đồng thời việc thanh toán và thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng cũng được tiến hành nhanh chóng, thuận lợi. Nhưng sẽ gây khó khăn cho nhà sản xuất trong việc phát triển, mở rộng thị trường đặc biệt là đối với thị trường sản phẩm tiêu dùng có số lượng khách hàng rất nhiều. Hơn nữa nhà sản xuất sẽ phải tốn rất nhiều chi phí cho việc vận chuyển và bán sản phẩm. - Hệ thống theo hợp đồng: trong hệ thống này, các thành viên độc lập trong kênh thừa nhận sự phụ thuộc của mình thông qua một hội đồng với một thành viên giữ vai trò lãnh đạo có quyền chi phối mọi hoạt động phân phối trong kênh. Đó là những hoạt động độc quyền phân phối và được hưởng những ưu đãi từ nhà sản xuất hay nhà phân phối. - Hệ thống có quản lý: kênh phân phối không có sự ràng buộc bằng hợp đồng hay bất cứ sự phụ thuộc nào của nhà cung cấp, quan hệ phụ thuộc chỉ dựa vào thế mạnh của một thành viên có khả năng chi phối các thành viên khác hoặc thông qua việc chia sẻ lợi ích cho các thành viên tham gia kênh. # Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Horizontal Marketing System – HMS): Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang: trong hệ thống này các thành viên độc lập trong kênh hình thành các cấu trúc kênh từ một hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp độ hợp lại để khai thác cơ hội cạnh tranh mới trên thị trường. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài hoặc thành lập một doanh nghiệp riêng gọi là doanh nghiệp cộng sinh. Cấu trúc này có một số hạn chế nhất định: - Khó khăn trong phối hợp hoạt động. - Khó thích ứng với một thị trường luôn biến động. - Khó khăn tăng cường vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. # Cấu trúc kênh phân phối đa kênh: Cấu trúc kênh phân phối đa kênh: là hình thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác. Bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối doanh nghiệp có thể tăng phạm vi bao quát thị trường và gia tăng khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh, như việc phát sinh mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một nhóm khách hàng, và việc kiểm soát phước tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. 2. Thiết kế kênh phân phối: Thiết kế kênh phân phối là những hoạt động nhằm đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới mà trước đây nó chưa hề tồn tại; hoặc cải tiến những kênh phân phối hiện tại cho thích hợp. Thiết kế kênh phân phối là tập hợp những quyết định nhằm xác định các cấu trúc thành các hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức hỗ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống. SVTH: Đỗ Cao Trí Trang 10 [...]... chưa làm được của Công ty phân phối Việt Đức với các đại lý trung gian? + Đã có đội ngũ TDV chuyên nghiệp chưa? Mức độ làm việc hiệu quả như thế nào? + Công ty Hasan có đảm bảo cung cấp đầy đủ hàng hoá theo các đơn đặt hàng từ các đại lý thông qua công ty phân phối Việt Đức hay không? Kết quả thu được: + Chủ tịch công ty Hasan cho rằng hệ thống phân phối của công ty vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết,... về phân phối của công ty - Đặc điểm của môi trường: việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc hoàn toàn vào các yếu tố môi trường như: môi trường văn hoá-xã hội, môi trường kinh tế, môi trường pháp luật,… * Các công ty có thể theo đuổi những mục tiêu phân phối sau: - Tìm kiếm người tiêu dùng mới: Thực hiện mục tiêu này chiến lược kênh phân phối phải sử dụng các định chế xúc tiến trong kênh và phát triển. .. trong mãng OTC thì công ty đang quyết tâm phát triển HTPP với các đại lý trung gian là những công ty dược trực thuộc nhà nước hay các công ty tư nhân Tuy nhiên việc hợp tác với các công ty dược của nhà nước gặp rất nhiều khó khăn Theo kiểu cách làm việc quan liêu, chậm chạp làm hàng hoá rất lâu đến tay người tiêu dùng Vì thế công ty đang cố gắng tìm cách phát triển lực lượng giao hàng tại các đại lý này... với các phương diện trên, doanh nghiệp cần phải đánh giá mức độ mong đợi của khách hàng và sự chênh lệch theo các đoạn thị trường 2.2 Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc: Các bước xác định mục tiêu cho kênh phân phối: - Xác định các mục tiêu chiến lược: mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo phân phối Các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là cơ sở... đánh giá tình hình kênh phân phối của công ty - Hỏi ý kiến các Cô Chú, Anh Chị, là những người làm việc lâu năm ở công ty có kinh nghiệm và hiểu biết sâu sắc cũng như hiểu rõ về tình hình hoạt động phân phối của công ty Những thông tin cần thu thập: + Hệ thống phân phối của công ty như vậy là tốt chưa? Nếu chưa tốt thì chưa tốt ở đâu? + Những nguyên tắc hợp đồng giữa Việt Đức với các đại lý trung gian... các thành viên trong kênh: Việc tuyển chọn các thành viên kênh là một việc làm thường xuyên và cần thiết ngay cả khi cấu trúc kênh phân phối không thay đổi Các bước để lựa chọn thành viên kênh được thực hiện như sau: * Tìm kiếm các thành viên kênh Những nguồn quan trọng để tìm kiếm các thành viên kênh xứng đáng bao gồm: - Lực lượng bán hàng cho khu vực - Các nguồn thương mại - Các trung gian phân phối. .. mục tiêu phân phối Do vậy, nhà quản trị phải xác định rõ ràng các mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và các mục tiêu khác của các biến số Marketing-mix Các mục tiêu chiến lược đó phải có những quan hệ tác động thực sự với mục tiêu phân phối - Xác định các mục tiêu phân phối: mục tiêu phân phối là những chỉ tiêu cụ thể được định lượng hoá mà hoạt động phân phối đóng góp để đạt được các mục... Lựa chọn các giải pháp cho kênh: Các doanh nghiệp phải xác định các giải pháp có thể có ở mỗi kênh phân phối sao cho phù hợp với mục tiêu phân phối đã đặt ra từ trước để có thể đạt được ưu thế cạnh tranh khi xây dựng hệ thống kênh phân phối Mỗi giải pháp về phân phối thường bao gồm 3 yếu tố: loại hình trung gian, số lượng các trung gian được huy động trong từng quá trình phân phối, điều kiện và trách... thứ cấp mà các phòng ban của công ty cung cấp + Tham khảo thông tin từ sách báo, sách chuyên ngành - Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu cũ, các chỉ tiêu tài chính của các bản báo cáo kết quả kinh doanh của công ty - Phân tích thực trạng các kênh phân phối hiện tại của công ty - Nghiên cứu tổng quan về thị trường dược phẩm Việt Nam SVTH: Đỗ Cao Trí Trang 18 Chuyên đề tốt nghiệp... của công ty sẽ được nâng lên thông qua các hoạt động trong kênh phân phối SVTH: Đỗ Cao Trí Trang 12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Quang Trung - Kiểm tra sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu chiến lược khác: doanh nghiệp phải luôn kiểm tra sự phù hợp để đảm bảo cho mục tiêu phân phối được xác định không mâu thuẫn với mục tiêu chiến lược khác của công ty 2.3 Lựa chọn các giải pháp cho . nhiều công ty với nhiều tầng nấc (cấp) tham gia, việc phân phối cũng rất rối khi ai cũng có thể phân phối cho nhau. Nhiều nhà sản xuất tự đi phân phối thuốc cho bệnh viện, các công ty phân phối. nhóm các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân bố cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Có 3. doanh nghiệp. # Cấu trúc kênh phân phối đa kênh: Cấu trúc kênh phân phối đa kênh: là hình thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng