phát triển kênh phân phối truyền thống công ty cổ phần văn phồng phẩm hồng hà

Bước vào thời kỳ cơ chế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt, các hình thứckênh phân phối truyền thống tuy vẫn khá phổ biến song bắt đầu bộc lộ những yếuđiểm khó có thể cạnh tranh với cá

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 4

1.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà 4

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 4

1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 5

1.1.3 Mô hình tổ chức công ty 6

1.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây : 8

1.2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2005-2009 : 8

1.2.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển 11

1.2.2.1 Hệ thống sản phẩm 13

1.2.2.2 Hệ thống sản xuất và cung cấp sản phẩm 14

PHẦN 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CP VPP HỒNG HÀ 16

2.1 Sơ lược về hệ thống kênh phân phối 16

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của công ty: 18

2.2.1 Đặc điểm thị trường văn phòng phẩm Việt Nam: 18

2.2.2 Chính sách thị trường của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà 20

2.2.2.1 Thị trường tiêu thụ và chính sách thị trường: 20

2.2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh 21

2.3 Đánh giá hệ thống kênh phân phối của công ty VPP Hồng Hà: 23

2.3.1 Hệ thống kênh phân phối trên thị trường Việt Nam: 23

2.3.2 Kênh phân phối hiên tại của công ty: 27

2.3.2.1 Đặc điểm sản phẩm và nguyên vật liệu : 27

2.3.2.2 Sự lựa chọn kênh phân phối của công ty : 29

2.3.3 Đánh giá các kênh phân phối hiện tại 32

2.3.3.1 Những chính sách hỗ trợ hệ thống kênh phân phối 35

2.3.3.2 Những kết quả đạt được 38

2.3.3.3 Những tồn tại và hạn chế 38

Phần 3: Kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần văn VPP Hồng Hà 45

3.1 Phương hướng phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty trong thời gian tới 45

3.1.1 Định hướng phát triển chung của công ty : 45

3.1.1.1.Công tác tổ chức lao động: 46

3.1.1.2.Công tác Kỹ thuật: 48

3.1.1.3 Công tác tài chính: 48

3.1.1.4 Công tác tiêu thụ: 48

3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm của công ty trong những năm tới 49

3.2.1 Thị trường 51

3.2.2 Sản phẩm 51

3.2.3 Giá cả 52

3.2.4 Quản lý và phát triển thương hiệu 52

3.2.5 Một số chỉ tiêu kinh tế chủ yếu của kế hoạch sản xuất kinh doanh trong ba năm liền kề sau cổ phẩn hoá 53

3.3 Giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty 55

3.3.1 Mở rộng hệ thống kênh phân phối: 55

3.3.2 Nâng cao chất lượng và hiệu quả quản trị kênh 56

KẾT LUẬN 62

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Bảng 01 : Kết quả thực hiện các chỉ tiêu SXKD giai đoạn 2005 – 2009 9

Bảng 02 : Tỷ lệ các cổ đông của công ty 10

Bảng 03 : Các chỉ tiêu chủ yếu năm 2009-2010 12

Bảng 04 : Chỉ tiêu đầu tư TSCĐ 15

Bảng 05 : Thị phần của các loại kênh phân phối trong một số lĩnh vực 25

Bảng 06: Doanh thu theo thị trường từ 2005-2008 34

Bảng 07: Số lượng tiêu thụ một số sản phẩm từ năm 2005-2008 35

Bảng 08 : Các chỉ tiêu chủ yếu năm 2008-2010 46

Bảng 09 : chi tieu xây dựng cơ bản 47

Bảng 10: Chỉ tiêu kinh tế chủ yếu ba năm liền kề sau cổ phẩn hoá 53

Sơ đồ 01 - Hệ thống các kênh phân phối 16

LỜI MỞ ĐẦU

Công ty cổ phần Văn phòng phầm Hồng Hà là một trong những doanh nghiệpsản xuất văn phòng phầm hàng đầu Việt Nam Tiền thân là Nhà máy văn phòngphẩm Hồng Hà, trải qua nửa thế kỉ phát triển cùng đất nước, từ những năm thángchiến tranh đến thời kì bao cấp, cũng như giai đoạn mở cửa thị trường, đổi mới cơchế về kinh tế, công ty vẫn đứng vững và khẳng định được vị thế của mình cả ở thịtrường trong nước và quốc tế Những sản phẩm mang thương hiệu Hồng Hà luôn lànhững người bạn đồng hành thân thiết với những thế hệ người Việt Nam như mựcCửu Long, Hồng Hà, bút Trường Sơn Thăng Long Đóng góp quan trọng vào việcđưa những sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng phải kể đến vai trò đắc lựccủa hệ thống kênh phân phối truyền thống

Bước vào thời kỳ cơ chế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt, các hình thứckênh phân phối truyền thống tuy vẫn khá phổ biến song bắt đầu bộc lộ những yếuđiểm khó có thể cạnh tranh với các hình thức kênh phân phối hiện đại, đòi hỏi phàiđổi mới với các công ty hiện đang sử dụng hệ thống kênh phân phối truyền thống.Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà cũng là một trong những công ty nhưthế; Từ đó đặt ra yêu cầu đánh giá lại hoạt động của hệ thống kênh phân phối truyềnthống từ đó đề xuất những thay đổi về phương thức quản lí cũng như cách thức pháttriển hệ thống này cho phù hợp vớ giai đoạn hiện nay

Vì những lý do trên nên em xin được chọn đề tài: “ Phát triển kênh phân phối truyền thống công ty cổ phần văn phồng phẩm Hồng Hà ” làm đề tài cho

chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình

Trong phạm vi chuyên đề thực tập này, em chỉ xin phép được giới hạn trongviệc phân tích thông qua các số liệu của Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hàgiai đoạn 2005 - 2009

Bài viết của em bao gồm những phần chính sau đây:

Chương I : Giới thiệu chung về công ty cổ phần văn VPP Hồng Hà

Chương II : Phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần văn

VPP Hồng Hà giai đoạn 2005 – 2009

Chương III: Kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

của công ty cổ phần văn VPP Hồng Hà

Em xin được gửi lời cám ơn chân thành đến thầy giáo Nguyễn Kế Nghĩa cùng

toàn thể các anh chị đang công tác công ty cổ phần văn VPP Hồng Hà đã tận tìnhgiúp đỡ em hoàn thành bài viết này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng song do trình độ kiến thức còn kém cỏi và thờigian có hạn nên bài viết của em không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mongnhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và những người quan tâm để em

có thể hoàn thiện bài viết này hơn nữa

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội ngày 11/11/2010

Nguyễn Thanh Tùng

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY

1.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà (tên giao dịch quốc tế: Hong HaStationery Joint Stock Conpany), tiền thân là Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hàđược thành lập 1/10/1959 theo quyết định số 2006 BCN/CN ngày 21/10/1959 của

Bộ Công nghiệp với nhiệm vụ chính của nhà máy đó là sản xuất các loại giấy vở,bút, mực phục vụ cho công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội Trải qua quá trình pháttriển lâu dài, ở những thời kỳ khác nhau, công ty đã có những thay đổi căn bản phùhợp với từng giai đoạn, thương hiệu Hồng Hà đã để lại những dấu ấn sâu đậm trongtâm trí các thế hệ người Việt Nam Trong những ngày đầu thành lập, cơ sỏ vật chấtcủa nhà máy rất hạn chế, năng xuất sản lượng thấp Tới đầu những năm 90 hoạtđộng sản xuất của công ty vẫn theo cơ chế bao cấp, kế hoạch hoá của nhà nước Với

cơ chế quản lý này, công ty không chủ động trong việc tìm kiếm, mở rộng thịtrường, nâng cao hiệu quả sản xuất bởi vậy hơn 30 năm tồn tại quy mô của Nhàmáy không mở rộng được là bao Bước vào thời kỳ 1995-2005 giai đoạn chuyển đổinền kinh tế sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, hoạt độngtrong cơ chế mới mở ra cho công ty nhiều cơ hội mới, nhưng bên cạnh đó đặt ra chocông ty nhiều thách thức Ngày 31/12/1996, tổng công ty giấy Việt Nam ra quyếtđịnh số 1131/QĐ-HĐQT phê duyệt điều lệ tổ chức và hoạt động của công ty vănphòng phẩm Hồng Hà là doanh nghiệp nhà nước, thành viên của tổng công ty giấyViệt Nam.Bằng sự quyết tâm với tinh thần vương lên của tập thể cán bộ công nhânviên toàn công ty, công ty đã đứng vững và không ngừng mở rộng quy mô sản xuấtcũng như nâng cao hiệu quả kinh doanh để từ đó Hồng Hà đã trở thành một thương

hiệu mạnh, quen thuộc với người tiêu dùng Đặc biệt, trong giai đoạn từ 2005 đến nay, công ty đã có những bước phát triển vượt bậc cả về chất và lượng Trước xu

thế hội nhập nền kinh tế thế giới, đặc biệt khi lộ trình AFTA được thực hiện và ViệtNam gia nhập WTO, thì ngoài những thời cơ như có điều kiện nhập khẩu máy móc

thiết bị, nguyên vật liệu và dịch vụ cần thiết với chất lượng tốt giá cả thuận lợi đểphục vụ sản xuất, có điều kiện để mở rộng thị trường… doanh nghiệp cũng gặp phảinhững khó khăn bởi sức ép cạnh tranh của các tập đoàn kinh tế đến từ các nước pháttriển Trước tình hình đó để tăng cường sức cạnh tranh của các doanh nghiệp, nhànước ta đã chủ trương tiến hành cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước và công ty vănphòng phẩm Hồng Hà đã chuyển đổi thành công ty cổ phần văn phòng phẩm HồngHà.

1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

Công ty có chức năng cơ bản là sản xuất và kinh doanh các mặt hàng vănphòng phẩm; các sản phẩm văn hoá phẩm, xuất bản phẩm; các loại vở, bìa, sổ, baobì…Bên cạnh đó, công ty còn sản xuất kinh doanh sản phẩm bàn, ghế, tủ bảng họcđường, văn phòng; đồng phục học sinh, các loại máy móc văn phòng…

Ngoài ra công ty còn tham gia vào một số lĩnh vực khác như: sản xuất lắp đặtthiết bị phụ trợ bằng kết cấu kim loại nghành công nghiệp (Cơ và điện), xuất nhậpkhẩu vật tư, nguyên liệu, thành phẩm, máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất, kinhdoanh của công ty; Xây dựng dân dụng và công nghiệp; Cho thuê văn phòng, cửahàng, nhà xưởng; Kinh doanh dịch vụ lữ hành và du lịch; Kinh doanh khách sạn,nhà hàng, khu vui chơi giải trí, khu du lịch sinh thái,; Mua bán rượu, bia, nước giảikhát, thuốc lá; Vận tải hàng hoá, vận chuyển hành khách; May đo thời trang và maycông nghiệp; Mua bán máy móc, thiết bị, quần áo, bông, vải sợi và phụ liệu nghànhmay mặc; Xuất nhập khẩu các sản phẩm, hàng hoá công ty kinh doanh

Để thực hiện được điều đó, nhiệm vụ đặt ra là:

- Nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng để sản xuất những sản phẩm phùhợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và phải xây dựng cho mình kế hoạch sảnxuất kinh doanh hợp lý

- Không ngừng cải tiến cơ cấu quản lý, trang thiết bị sản xuất, đa dạng hoá cácchủng loại sản phẩm để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

- Sử dụng hiệu quả và bảo toàn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, kinh doanh trên

cơ sở có lãi để tái mở rộng sản xuất

- Hoàn thành tốt nghĩa vụ đối với Nhà nước, người lao động và không ngừng

nâng cao trình độ của cán bộ nhân viên

Hội đồng quản trị : Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý công ty, có toànquyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến hoạt động củacông ty (trừ những vấn đề liên quan đến thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông).Hiện tại hội đồng quản trị của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà có 05 thành viên,nhiệm kỳ tối đa của mỗi thành viên là 5 năm

Ban kiểm soát: Ban kiểm soát là cơ quan trực thuộc đại hội đồng cổ đông, dođại hội đồng cổ đông bầu ra Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm soát mọi mặt hoạtđộng quản trị và điều hành sản xuất kinh doanh của công ty Ban kiểm soát gồm có

03 thành viên, có nhiệm kỳ 5 năm Ban kiểm soát hoạt động độc lập với Hội đồngquản trị và ban tổng giám đốc

Tổng giám đốc : Là người đại diện theo pháp luật, người điều hành hoạt độngsản xuất kinh doanh của công ty và trực tiếp chỉ đạo khối : Nội vụ, kỹ thuật, thịtrường của công ty Tổng giám đốc chịu sự giám sát của HĐQT, BKS và chịu tráchnhiệm trước HĐQT và Pháp luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ đượcgiao

Phó tổng giám đốc công ty : Phụ trách công tác nghiên cứu xây dựng và triểnkhai kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty Điều hành hoạt động sản xuất củacác nhà máy, phân xưởng và trực tiếp chỉ đạo khối kế hoạch

Phó tổng giám đốc trực tiếp điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của công

ty khi được tổng giám đốc uỷ quyền

Kế toán trưởng : Chỉ đạo, tổ chức việc thực hiện các hoạt động tài chính củacông ty theo đúng quy định của pháp luật Đảm bảo sử dụng nguồn vốn của công ty

có hiệu quả Kế toán trưởng trực tiếp điều hành khối tài chính.

Trợ lý sản xuất:

Tham mưu với tổng giám đốc về các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuấtcủa công ty; đề xuất biện pháp nhằm huy động tối đa mọi nguồn lực để thực hiện cóhiệu quả kế hoạch sản xuất của công ty

Trợ lý kinh doanh:

Tham mưu với tổng giám đốc về các vấn đề liên quan hoạt động kinh doanhcủa công ty, nhằm quảng bá, khuyếch trương thương hiệu và sản phẩm; giữ vững vàphát triển thị trường trong nước, mở rộng thị trường ngoài nước

Khối tài chính:

Chức năng: Tổ chức, quản lý hoạt động tài chính của công ty; giám sát, kiểmtra công tác kế toán thống kê của các đơn vị trực thuộc; Thực hiện hạch toán kếtoán, đảm bảo sử dụng nguồn vốn của công ty có hiệu quả và theo đúng các quyđịnh của pháp luật

Khối nội vụ:

Chức năng: Xây dựng, tổ chức bộ máy quản lý Thực hiện công tác quản lý,đào tạo nhân sự, lao động tiền lương và các chính sách, chế độ cho người lao độngtheo đúng quy định của nhà nước Xây dựng hệ thống văn bản và thực hiện quy chếhoá các hoạt động trong công ty Thực hiện các công tác hành chính, bảo vệ anhninh trật tự, quân sự, phòng cháy, của công ty

Khối kế hoạch:

Chức năng: Nghiên cứu, xây dựng kế hoạch ngắn và dài hạn Xây dựng giáthành kế hoạch cho từng loại sản phẩm Cung ứng nguyên vật liệu và hàng hoá phục vụ sản xuất kinh doanh của công ty Theo dõi, điều độ việc thực hiện kế hoạchcủa các đơn vị trong công ty Thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến xuất nhậpkhẩu, khai thác sản phẩm mới,

Khối kỹ thuật:

Chức năng: Theo dõi, giám sát và thực hiện công tác quản lý kỹ thuật, địnhmức vật tư, chất lượng sản phẩm và xây dựng cơ bản; Nghiên cứu, thực hiện đầu tư,đổi mới và áp dụng khoa học kỹ thuật để nâng cao hiệu quả sản xuất, phát triển sản

phẩm mới, của công ty

Khối thị trường:

Chức năng: Nghiên cứu, tổ chức và thực hiện các hoạt động kinh doanh,khuyếch trương quảng bá thương hiệu và sản phẩm; nghiên cứu mở rộng thị trườngtrong và ngoài nước, thực hiện kế hoạch tiêu thụ của công ty

Trung tâm thương mại:

Chức năng: Nghiên cứu xây dựng và phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ vàgiới thiệu sản phẩm của công ty trong toàn quốc Tổ chức và quản lý các cửa hàngbán lẻ trong hệ thống; Khuyếch trương, quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm

và thực hiện kế hoạch tiêu thụ theo kế hoạch của công ty

Các nhà máy và xưởng sản xuất:

Chức năng: Trực tiếp sản xuất các loại phụ tùng, bán thành phẩm và sản phẩmtheo kế hoạch của công ty, đảm bảo phục vụ nhu cầu của thị trường trong nước vàxuất khẩu Các nhà máy và xưởng sản xuất đều hoạt động theo cơ chế khoán mộtphần hoặc toàn bộ các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật theo quy chế của công ty

1.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây :

1.2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2005-2009 :

Giai đoạn 2006 - 2009 đánh dấu bước phát triển mới của Nhà máy văn phòngphẩm Hồng Hà bằng việc chuyển đổi thành công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng

Hà với mô hình hoạt động và tổ chức sản xuất kinh doanh hoàn toàn mới mẻ Vượtqua những khó khăn thử thách, công ty đã đứng vững và đạt nhiều thành tựu mới:trở thành doanh nghiệp văn phòng phầm đầu tiên của Việt Nam xuất khẩu sản phẩmvào thị trường Mỹ, sản phẩm của công ty nhiều năm liền được bình chọn là hàngViệt Nam chất lượng cao, và thương hiệu Hồng Hà liên tục vinh dự được trao tặnggiải thưởng sao vàng đất Việt Những thành tựu đó được minh chứng qua những kếtquả kinh doanh đấy thuyết phục trong giai đoạn 2005 – 2009 dưới đây

BẢNG 01 : Kết quả thực hiện các chỉ tiêu SXKD giai đoạn 2005 – 2009

Chỉ tiêu 2005 2006 2007 2008 6 tháng đầu

năm 2009

Tốc độ tăng bqGiá trị TSL

(tr đồng) 116.000 142.000 139.000 152.000 75.000 8.89%Tổng doanh thu

(tr Dồng) 137.500 180.000 229.000 290.000 150.500 25.16%Nộp ngân sách

( Nguồn : Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà)

Từ năm 1999 đến nay, Công ty liên tục tăng trưởng với mức bình quân đạt140%/năm, bình quân thu nhập của người lao động đạt 116%/năm, nộp ngân sáchđúng, đủ theo quy định của nhà nước Từ năm 2004, công ty đã đứng trong đội ngũcác doanh nghiệp 100 tỷ/năm

Năm 2006, ngay năm đầu hoạt động theo mô hình cổ phần, công ty đã xuấtkhẩu 680.000 sổ lò xo trị giá 562.000 USD sang Mỹ, doanh thu đạt mức 183 tỷđồng Bước sang năm 2007 công ty đã thực hiện phát hành vốn đưa vốn điều lệ từ28,6 tỷ lên đến 47, 19 tỷ đồng, tăng vốn điều lệ thêm 50%, thặng dư vốn trên 15 tỷđồng, và đến năm 2008 lợi nhuận trước thuế đạt 10,354 tỷ tăng 33,44% so vớicùng kỳ năm trước

Từ bảng ta cũng dễ nhận thấy sự thay đổi lớn từ năm 2006 Tỷ lệ tăng doanhthu và nộp ngân sách nhà nước đều là nhưng con số ấn tượng Có được điều này docông ty đã biết tận dụng thời cơ phát triển thị trường ra nước ngoài làm doanh thuliên tục tăng Giảm thiểu chi phí khi máy móc thiết bị được đổi mới, số lượng ngườilao động cũng giảm đáng kể từ 560 người năm 2005 xuống còn 520 người năm

2006 Từ đó mang về cho công ty lợi nhuận lớn tăng nộp ngân sách nhà nước với tỷ

lệ ấn tượng trên 50%

Nhìn chung, giai đoạn 2004-2008 là giai đoạn đánh dấu bước phát triển cả vềchất và lượng của công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà Trong giai đoạn này,công ty đã tiến hành cải tiến và hoàn thiện sản phẩm một cách mạnh mẽ, đẩy mạnhxuất khẩu, chinh phục thị trường trong nước bằng những giải thưởng ấn tượng nhưgiải sao vàng đất Việt, top Hàng Việt Nam chất lượng cao… và vươn tới những thịtrường khó tính nhất như thị trường Hoa Kì, khẳng định chỗ đứng của mình là mộttrong những doanh nghiệp sản xuất văn phòng phầm hàng đầu Việt Nam Thôngqua việc thay đổi mô hình kinh doanh từ công ty nhà nước sang mô hình công ty cổphần, Hồng Hà đã chứng minh mình sẵn sàng thích nghi với cơ chế mới, thoát rakhỏi sự bao cấp hoàn toàn của nhà nước Với số vốn điều lệ là 47,19 tỷ đồng, trong

đó tỷ lệ sở hữu cổ phần chi tiết năm 2008 như sau:

Bảng 02 : Tỷ lệ các cổ đông của công ty

(Nguồn : Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà)

Trong giai đoạn này, doanh thu tăng đều đặn qua các năm, tuy nhiên mức tăngkhông cao và khá đồng đều Một mặt, nó cho thấy sự ổn định trong xu hướng pháttriển của công ty, tuy nhiên nó cũng phản ánh sự thay đổi chậm trong cơ chế và tưduy, chưa có bước phát triển mạnh mẽ mang tính đột phá

(Nguồn : Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà)

Lợi nhuận của công ty tăng khá đồng đều với doanh thu, thậm chí hai chỉ tiêu

về lợi nhuận và thu nhập bình quân còn tăng đột biến vào năm 2006 – khi công tybắt đầu tiến hành cổ phần hóa Bước sang năm 2007 và 2008, cuộc khủng hoảngkinh tế thế giới đã ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình sản xuất kinh doanh của cácdoanh nghiệp trong nước nói chung và công ty Hồng Hà nói riêng Các chỉ tiêu vềdoanh thu cũng như về lợi nhuận của công ty tuy vẫn tăng song mức tăng ít có dấuhiệu chững lại Trong năm 2009, nền kinh tế thế giới chưa có gấu hiệu phục hồi rõrệt và hứa hẹn sẽ lại là một năm đầy khó khăn và thử thách với các doanh nghiệp

1.2.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển.

Đạt được những thành công như thời gian qua, công ty có một số thuận lợi cơbản: Bộ máy quản lý cao cấp năng động, sâu sát; mô hình tổ chức và hệ thống vănbản pháp quy của công ty đã được bổ sung xây dựng tương đối hoàn chỉnh; Thươnghiệu Hồng Hà được khẳng định trên thị trường, hệ thống kênh phân phối tiếp tục

mở rộng; Tình hình tài chính lành mạnh, không phát sinh công nợ khó đòi; Công ty

có đội ngũ CBCNV được trẻ hoá, năng động, nhiệt tình Hiện nay, toàn bộ công tyđược di chuyển sang cơ sở II Cầu Đuống nên công tác quản lý chặt chẽ và tập trunghơn Tuy nhiên bên cạnh đó, công ty cũng gặp không ít khó khăn: Tỷ lệ lạm phátcao của nền kinh tế dẫn đến hầu hết giá nguyên vật liệu đầu vào khan hiếm vàkhông ổn định, đồng thời cũng tác động đến tâm lý người lao động; Đội ngũ cán bộ

có nhiều biến động, phần nào chưa theo kịp với sự tăng trưởng của công ty; áp lựccạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt; việc mở rộng thị trường miền Trung,miền Nam vẫn còn nhiều khó khăn; việc đầu tư thiết bị và công nghệ mới chỉ ở mứctrung bình và chưa đồng bộ gây ra nhiều bất cập và lãng phí, đặc biệt là việc tiếp tục

sử dụng những công nghệ cũ lạc hậu, chắp vá đang là trở ngại lớn với qui trình sảnxuất song việc thay đổi toàn bộ thì đòi hỏi kinh phí vượt quá nguồn vốn cho phéptrong thời điểm hiện nay; đối tác và kế hoạch xuất khẩu không ổn định nên ảnhhưởng đến công tác kế hoạch và lao động của công ty

Đánh giá được những thuận lợi, khó khăn trên, công ty đã đưa ra các chỉ tiêugiai đoạn 2009 – 2010 :

BẢNG 03 : Các chỉ tiêu chủ yếu năm 2009-2010

(Nguồn : Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà)

Chiến lược phát triển xuyên suốt đến năm 2010 của công ty công ty cổ phầnVPP Hồng Hà là trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh vănphòng phẩm, đồng thời phát triển thêm những khả năng kinh doanh khác:

- Không ngừng đa dạng hoá ngành hàng, đa phương hoá nguồn hàng, nâng caosức cạnh tranh của sản phẩm, đẩy thương hiệu Hồng hà lên một tầm cao mới.

- Phấn đấu tới năm 2010 đạt doanh thu 339 tỷ, với lợi nhuận trước thuế ướctính 14 tỷ đồng, cổ tức đạt 15%

- Chú trọng phát triển thị trường ngoài nước bằng cách tăng cường đầu tưtrang thiết bị, đầu tư nguồn nhân lực có trình độ, có sức khoẻ để xuất khẩu trở thànhmột thế mạnh của Hồng hà trên bình diện cả nước

1.2.2.1 Hệ thống sản phẩm

Mục tiêu trở thành tập đoàn đa ngành trong đó kinh doanh văn phòng phẩm làlĩnh vực chủ đạo, đồng thời phát triển thêm các lĩnh vực kinh doanh khác nên sảnphẩm của Hồng Hà rất đang dạng về chủng loại và mẫu mã Được chia thành 8nhóm chính bao gồm:

- Giấy-vở: gồm nhiều loại như vở ô ly, vở kẻ ngang, sổ, giấy-bìa Trong mỗinhóm sản phẩm lại được phân làm nhiều loai nhỏ phù hợp với từng đối tượng ngườitiêu dùng Đây không phải là sả phẩm truyền thống của Hồng Hà nhưng đã đượcban lãnh đạo nhà máy quyết định đầu tư thiết bị để đẩy mạnh sản xuất phục vụ chonhu cầu thị trường, đem lại thành công lớn

- Bút viết: gồm bút máy, bút bi, và một số loại bút khác như bút chì, bútmàu… Các sản phẩm bút ngày càng đa dạng về mẫu mã và chủng loại nhưng chấtlượng thì vẫn luôn được đảm bảo Bút máy còn được phân ra thành bút máy caocấp, bút máy nét hoa và bút máy HH Bút bi cũng được phân ra làm các loại như bút

bi cao cấp, bút bi nước và bút bi các loại

- Dụng cụ học tập: gồm bảng chữ cái và số mẫu giáo, bảng học sinh, bộ êke 2sản phẩm, bộ êke 4 sản phẩm, bộ thước cong, cốc cắm bút vuông, compa ABC,compa CP 1, compa CP-H, compa giáo viên, hộp bút học sinh, hộp bút kin kin, hộpđựng dụng cụ học sinh Bibo có khay, hộp đựng dụng cụ học sinh TiNo, hộp đựngbút HS LeXe 2, kệ chặn sách, khay cắm bút xoay học sinh, lau bảng, lau bảngchống bụi, mực lọ, phấn không bụi, que tính học sinh, túi đựng bút (vải thô)

- Đồ dùng văn phòng: cặp 3 dây, cặp càng cua 5P Eagle, cặp càng cua A42.5cm, cặp file chéo 3 ngăn, cặp hộp gấp 10cm, cặp hộp móc khoá, cặp office khoá

chun, cặp trình kí office bìa da, file kẹp xoay, kẹp tài liệu chữ Z, kẹp tài liệu office,phân trang A4, Snatch File 3 layers, túi hở 2 ngăn, túi clear buộc dây, túi clear khoádây.

- Xuất bản phẩm: gồm tập tô - vẽ, tập viết

Đồng phục học sinh: học sinh nam 01, học sinh nữ 01, quần chun nam 02,quần chun nữ 02, sơ mi dài tay nam, sơ mi dài tay nữ

- Bàn - bảng – Giá - kệ: bàn học sinh kép, bàn học sinh đơn, bảng chống loá,bảng vẽ A3, bảng chống loá, giá sách học tập, giá treo tường, giá vẽ, kệ đa năng

- Túi - cặp – balô: balô 3928, balo học sinh, các loại balo sinh viên, cặp họcsinh, cặp học sinh Funny, túi sinh viên, túi đeo sinh viên

Năm 1982 nhà máy bút Kim Anh sáp nhập về Hồng Hà Toàn bộ thiết bị củanhà máy Kim Anh được lắp đặt và đưa vào sử dụng có hiệu quả Bên cạnh đó doquan tâm đào tạo nên nhà máy đã có được một đội ngũ cán bô, kỹ thuật, công nhânvững mạnh Lần đầu tiên, kỹ sư và công nhân nhà máy chế tạo thành công máy dập

ma sát 25 tấn, phục vụ kịp thời dây chuyền sản xuất ngòi bút của nhà máy

Trong nhưng năm liền kề sau cổ phần hóa công ty có một hệ thống máy mócthiết bị còn nghèo nàn lạc hậu Hầu hết đều là những máy cũ đã qua nhiều năm sửdụng làm cho việc đáp ứng nhu cầu gặp nhiều khó khăn Công tác đầu tư cho TSCĐcũng chưa được quan tâm Cho tới năm 2009 hoạt động này mới có những bướcphát triển thể hiện qua bảng sau :

Bảng 04 : Chỉ tiêu đầu tư TSCĐ.

Chỉ tiêu 9 tháng đầu năm 2008 9 tháng đầu năm 2009

Tiền chi để mua sắm, xây -13.361.670.910 10.989.323.388

dựng TSCĐ

Tiền thu từ thanh lý

nhựng bán TSCĐ

387.471.184 394.558.440

(Nguồn : Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà)

Ngay trong 9 tháng đầu năm 2008 thì số tiền đầu tư để mua sắm, xây dựngTSCĐ của công ty là con số âm nghĩa là không những không có tiền cho hoạt độngnày mà còn sử dụng lượng tiền dự định đầu tư để chi các khoản khác Bước sangnăm nay cho dù mới qua 9 tháng đầu năm nhưng công ty đã chi tới hơn 10 tỷ đồngcho hoạt động đầu tư xây dựng TSCĐ Bên cạnh đó các thiết bị, TSCĐ cũ đã đượcthanh lý nhiều hơn so với năm 2008

Ngày nay với chiến lược phát triển nguồn nhân lực trẻ có trình độ và tâmhuyết, công ty đã mạnh dạn bổ nhiệm nhiều cán bộ trẻ vào vị trí quản lý, tuyểndụng, đào tạo thêm các lao động có trình độ ở mọi lĩnh vực Bên cạnh đó công tykhông ngừng đa dạng hoá chủng loại, mẫu mã sản phẩm Mỗi năm thêm hàng trămmặt hàng mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Công ty cũng nghiên cứu vàđầu tư hệ thống bán hàng: bổ xung nhân sự quản lý, mạng lưới nhân viên, tại từngthị trường đến áp dụng những quy định cho nhà phân phối… Vì vậy, mô hình quản

lý bán hàng ngày càng chuyên nghiệp, hệ thống phân phối luôn ổn định

Kênh phấn phối của công ty vẫn chủ yếu là kênh phân phối truyên thống nhưcác đại lý, khách hang quen thuộc, chợ… Trong thời kì hội nhập thì đây thực sự làmột trong nhưng khó khăn thách thức của Hồng Hà để cạnh tranh được với cáckênh phân phối hiên đại như siêu thị, internet…

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

CỦA CÔNG TY CP VPP HỒNG HÀ

2.1 Sơ lược về hệ thống kênh phân phối

Kênh phân phối là cách thức mà doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng, việc thiết lập được các kênh phân phối phù hợp sẽ đảm bảo đưa sản phẩmđến với khách hàng nhanh nhất và hiệu quả nhất Các căn cứ để doanh nghiệp thiếtlập kênh: qui mô , phạm vi thị trường, đặc điểm sản phẩm, năng lực của doanhnghiệp, điều kiện giao thông vận tải Thông thường có 4 loại kênh cho sản phẩmtiêu dùng như sau:

Sơ đồ 02 - Hệ thống các kênh phân phối

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Bán Lẻ

Bán Buôn

Đại lý

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Với hệ thống kênh 1 (còn gọi là kênh trực tiếp), ưu điểm nổi bật là cho hànghoá đến tay người tiêu dùng nhanh, giảm chi phí kênh và các quan hệ giao dịch,mua bán đơn giản, thuận tiện, doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thôngqua dễ dàng nắm bắt được nhu cầu thị trường, tình hình giá cả để làm cơ sở đưa racác quyết định đúng đắn Tuy nhiên, kênh này có nhược điểm là lượng hàng bán ravới tốc độ chậm, doanh nghiệp phải chi phối nhiều thời gian và nhân lực vào việctiêu thụ, chi phí về dự trữ, bảo quản lớn.

Hệ thống các kênh gián tiếp 2,3,4 có một số ưu điểm có thể khắc phục đượcnhững hạn chế của kênh 1, chẳng hạn , thông qua các trung gian, doanh nghiệp cóthể tiêu thụ khối lượng lớn sản phẩm với tốc độ nhanh hơn, do đó tốc độ chu chuyểnvốn nhanh, doanh nghiệp có thể chuyên tâm hơn vào sản xuất, tiết kiệm được cácchi phí về dự trữ, bảo quản.Tuy nhiên hệ thống các kênh có sử dụng trung gian nàylại có nhược điểm là tách nhà sản xuất với ngưòi tiêu dùng, thời gian lưu thônghàng hoá tương đối dài, có thể làm tăng chi phí tiêu thụ, doanh nghiệp có thể gặpkhó khăn trong việc quản lý và kiểm soát các trung gian tiêu thụ

Để khắc phục những hạn chế của hai hệ thống kênh trên, nhiều doanh nghiệp

đã tổ chức hệ thống kênh phân phối hỗn hợp, kết hợp hai hệ thống trực tiếp và giántiếp, từ đó phát huy hết các ưu điểm của chúng nhằm nâng cao hiệu quả của hoạtđộng tiêu thụ

Sau khi đã lựa chọn được hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp cần thiếtphải tổ chức quản trị kênh, quản lý điều hành hoạt động của chúng Việc quản trịkênh phải tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viênkênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phânphối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

Khi đã thiết lập tốt hệ thống kênh phân phối, một yếu tố quan trọng màdoanh nghiệp phải bố trí và tổ chức tốt là hệ thống kho bãi và các phương tiệnchuyên chở sao cho thuận tiện nhất cho việc đưa sản phẩm vào kênh đúng thời hạn,giảm được chi phí vận chuyển, không làm giảm chất lượng hàng hóa

Trong 2 loại kênh phân phối nói trên thì kênh phân phối gián tiếp hay còn gọi

là kênh phân phối truyền thống vẫn là chủ yếu, công ty đã tạo lập được một hệ

thống các đại lý, nhà phân phối rộng khắp trên cả nước duy trì lượng tiêu thụ ổnđịnh Tuy nhiên loại kênh phân phối này đang bị ảnh hưởng lớn bởi các mô hìnhkênh phân phối hiện đại công ty cần có những chiến lược tốt để duy trì uy thế cạnhtranh của mình

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của công ty: 2.2.1 Đặc điểm thị trường văn phòng phẩm Việt Nam:

Có thể nói, thị trường văn phòng phẩm Việt Nam hiện này là một thị trườngtiêu dùng sôi động, với hơn 84 triệu dân và sức tiêu thụ ngày càng cao, nhu cầu tiêudùng văn phòng phẩm ước tính tăng khoảng 10 -15%/năm của người dân trongnước Theo ước tính mỗi năm, cả nước chi khoảng 4000 tỷ đồng cho việc mua sắm

đồ dùng văn phẩm Phải nhận định rằng đây có phải là cơ hội cho ngành sản xuấtmặt hàng này phát triển ở nước ta

Với những sự phát triển vượt bậc của các doanh nghiệp sản xuất văn phòngphẩm của Việt Nam thời gian qua thì xu hướng mua sắm, lựa chọn sách vở, đồ dùnghọc tập "nội" của người tiêu dùng những năm gần đây đã có nhiều thay đổi, đồngnghĩa với sự lên ngôi và khẳng định của nhiều thương hiệu có uy tín trong nước,như Hồng Hà, Thiên Long, Ladoda… Khảo sát thị trường Hà Nội, các cửa hàngphân phối nhỏ cho rằng lượng tiêu thụ các mặt hàng: giấy vở, bút, đồ dùng họctập… đang tăng gấp đôi, trong đó chiếm 70% là các sản phẩm của Hồng Hà Bêncạnh những doanh nghiệp văn phòng phẩm lớn, các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ trongnước cũng góp phần không nhỏ trong việc đưa hàng Việt đến gần hơn với ngườiViệt Về mặt hàng giấy vở học sinh, chỉ cần lướt qua, chúng ta cũng thấy được sựphong phú của sản phẩm cũng như sự cạnh tranh giữa các cơ sở: Bảo Kiên, HoàngAnh, Mai Hà, Mạnh Hải… Đặc biệt với mặt hàng giấy vở, mặt hàng giấy vở hiệnkhông có hàng Trung Quốc, trừ một số lượng nhỏ sổ sách Những người trong nghềcho rằng, hiện doanh nghiệp sản xuất giấy vở Việt Nam đang có sự đầu tư tốt vềnguyên liệu, mẫu mã, giá cả, tiếp cận thị trường… nên đã góp phần thay thế dầnhàng Trung Quốc Ngoài ra, về mặt hàng cặp, balô học sinh, chủ một số quầy bánbuôn tại chợ Đồng Xuân cho biết, nếu trước đây, hàng Trung Quốc bán được nhờ

mẫu mã phong phú, hình thức bắt mắt và giá rẻ thì hiện tại hàng Sài Gòn đang cạnhtranh nhiều Họ cho biết, hàng Sài Gòn bán ra chiếm tới 55% so với hàng TrungQuốc và Hà Nội Đây đều là những doanh nghiệp tư nhân với quy mô không lớnlắm như: HaMi, Lesgo.

Tuy nhiên, vẫn phải thừa nhân một thực tế là dù các đồ dùng mang thươnghiệu Việt Nam đã đến gần hơn với người tiêu dùng, song các sản phẩm nước ngoàivẫn đang chiếm lĩnh thị trường văn phòng phẩm nước ta Một ví dụ đáng buồn nhưthị trường TP HCM mỗi năm tiêu thụ khoảng 300 tỷ đồng văn phòng phẩm, trong

đó hàng nhập chiếm tới 60% Trong số hàng trăm nhãn hiệu văn phòng phẩm đang

có bán tại Việt Nam, được phân phối chính thức chỉ có một số ít như Bic, Pentel còn lại chủ yếu là hàng nhập từ nguồn trôi nổi do các công ty thương mại mua từnhiều nơi khác nhau.Như Ông Vũ Quốc Đại, Phó tổng giám đốc công ty giấy VĩnhTiến, nhận định: “Thực chất, Việt Nam chưa có công nghiệp văn phòng phẩm Cái

mà các doanh nghiệp nhắm đến vẫn là những vật dụng thiết yếu như vở, bút" Theoông Đại, một ngành công nghiệp văn phòng phẩm đúng nghĩa là phải có khả năngtạo ra chất liệu và mẫu mã mới cho văn phòng phẩm

Đưa ra những lý giải cho vấn đề này ; thứ nhất, những doanh nghiệp vănphòng phẩm Việt Nam thành công trên thị trường chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay,

và thường là các doanh nghiệp đầu tư vào những sản phẩm trung, cao cấp trong khi

đó thị trường văn phòng phẩm giá rẻ cực kỳ hỗn loạn bởi hàng Trung Quốc nhậpqua Trong thực tế, áp lực cạnh tranh của hàng ngoại nhập ngày càng cao khi trongthời gian tới đây cả những doanh nghiệp kinh doanh văn phòng phẩm có danh tiếngtrên thế giới cũng bắt đầu quan tâm tới thị trường Việt Nam vì cạnh tranh trong thịtrường văn phòng phẩm tại Việt Nam chưa quá lớn như tại một số nước châu Á khá,đặc biệt là Thái Lan, Singapore, Indonesia hay Phihppines, hơn thế sức tiêu thụ đồdùng văn phòng ở các thị trường này cũng càng bão hoà Thứ hai, ngoài sự cạnhtranh về giá cả còn là cuộc đua về mẫu mã sản phẩm; các sản phẩm ngoại nhập cómẫu mã phong phú, đẹp và rất phù hợp cho sử dụng, ngược lại, rất nhiều sản phẩmvăn phòng phẩm thiết yếu thì các doanh nghiệp Việt Nam lại không có như: cặp lá,dập ghim, cắt băng dính Sở dĩ như vậy là vì đối tượng khách hàng truyền thống

của công ty là học sinh, sinh viên, vì thế, trước đây Công ty chưa tập trung vào sảnxuất những sản phẩm đồ dùng văn phòng phẩm, bên cạnh đó để mở rộng sản xuấtđòi hỏi phải có đầu tư lớn vào dây chuyển công nghê trong khi hàng nhập khẩu từTrung Quốc về chủ yếu lại là do nhập lậu, vì thế mà hàng nội địa khó có thể cạnhtrạnh về giá Đây là những vấn đề bức thiết cần đặt ra cho các doanh nghiệp sảnxuất văn phòng phẩm tại Việt Nam

2.2.2 Chính sách thị trường của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà 2.2.2.1 Thị trường tiêu thụ và chính sách thị trường:

Hồng Hà có thị trường tiêu thụ ổn định Hiện tại đang phát huy hiệu quả củathị trường đã có khai thác và phát triển thị trường tiềm năng Khách hàng mục tiêu

là học sinh, sinh viên tại thành phố, thị trấn và các khu vực đang phát triển với cácđối tượng có mức sống trung bình trở lên Công ty xây dựng mục tiêu và quản lýhiệu quả theo 4 vùng thị trường chính: Miền Bắc - Hà Nội - Miền Trung - MiềnNam Trên cơ sở phân khúc thị trường theo khu vực địa lý, theo thu nhập và theođối tượng, công ty đã xây dựng chiến lược marketing cho từng phân khúc thịtrường, nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Hiện tại, Hồng

Hà đang thực hiện mục tiêu giữ vững và phát triển thị trường Hà Nội và Miền Bắc,

nỗ lực xây dựng thị trường Miền Nam và Miền Trung Trong 10 năm trở lại đâyHồng Hà luôn đạt mức tăng trưởng bình quân 25 – 30% Năm 2006, Hồng Hà đãchính thức xuất khẩu sản phẩm sang thị trường Mỹ

Thị phần ngành hàng giấy vở, các loại bút và dụng cụ học sinh chiếm trên10% thị trường Việt Nam Song song với việc ổn định và phát triển thị trường nộiđịa, giới thiệu thương hiệu và tiêu thụ sản phẩm sang thị trường thế giới là hướng đicủa Hồng Hà Bằng việc đầu tư vào công nghệ, thiết bị máy móc, đào tạo nguồnnhân lực của mình Hồng Hà đã và đang tiếp tục khai thác và mở rộng thêm thịtrường xuất khẩu đặc biệt là thị trường Mỹ và Châu Âu

Điều này có thể được minh chứng qua việc gia tăng thị trường của công tytrong thời gian qua Riêng trong tháng 8 năm 2006, để đáp ứng đầy đủ nhu cầu thịtrường cho năm học mới, công ty đã chuẩn bị 30 triệu sản phẩm giấy vở, 10 triệusản phẩm bút các loại, 5 triệu bộ sản phẩm đồ dùng học sinh… vậy mà chỉ trong

tháng 8, sức mua các sản phẩm của Hồng Hà đã tăng gấp 5-6 lần so với các thángkhác Đánh giá về thị phần của Hồng Hà trên thị trường văn phòng phẩm trongnước, công ty khẳng định: sản phẩm giấy vở của Hồng Hà đang chiếm 80% tại thịtrường Hà Nội, còn các sản phẩm cũng chiếm từ 15-20% cả nước

Tuy nhiên, chúng ta cũng thấy ngay nhưng hạn chế cũng như những phânkhúc thị trường còn bỏ ngỏ của Hồng Hà Phải thừa nhận rằng, dù thời gian gầnđây, công ty đã cho ra mắt nhiều sản phẩm mới nhưng so với những mặt hàng hiện

có trên thì trường thì chủng loại vẫn không đáng là bao

Sở dĩ như vậy là vì đối tượng khách hàng truyền thống của công ty là học sinh,sinh viên, vì thế, trước đây công ty chưa tập trung vào sản xuất những sản phẩm đồdùng văn phòng phẩm, bên cạnh đó để mở rộng sản xuất đòi hỏi phải có đầu tư lớnvào dây chuyển công nghê Ngay tại cửa hàng trưng bày sản phẩm của công tyHồng Hà, vẫn có rất nhiều sản phẩm ngoại được bày bán như: cặp file, túi đựng hồsơ, thậm chí có cả những sản phẩm nhập khẩu là đối thủ cạnh tranh với sản phẩmHồng Hà cũng được bày bán tại đây

2.2.2.2.Các đối thủ cạnh tranh

Có thể xác định ba đối tượng cạnh tranh chính của Hồng Hà, đó là các doanhnghiệp lớn trong nước các doanh nghiệp nhỏ trong nước, và các công ty tầm vănphòng phẩm nước ngoài

Hiện nay trên thị trường văn phòng phẩm Việt Nam đã xuất hiện nhiều thươnghiệu tầm cỡ như: Thiên Long, Vĩnh Tiến, Bến Nghé…Các công ty này đều có quy

mô sản xuất lớn và đang cạnh tranh rất gay gắt với Hồng Hà Công ty Bút bi ThiênLong đang dẫn đầu thị trường cả nước về sản phẩm bút bi, bên cạnh đó còn cóthương hiệu bút Bến Nghé cũng đã khẳng định được tên tuổi của mình Về giấy vở,Vĩnh Tiến cũng là một đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Hồng Hà Trong nhữngnăm vừa qua, Vĩnh Tiến ngày càng đầu tư thê vào dây truyền sản xuất giấy vở củamình, các sản phẩm giấy vở của Vĩnh Tiến cũng được người tiêu dùng đánh giá khácao

Tuy nhỏ lẻ và manh mún, nhưng không thể phủ nhận sự len lỏi và chia sẻ thịtrường của các cơ sở sản xuất tư nhân với giá thành rẻ, đặc biệt là mặt hang giấy vở,

phù hợp với những đối tượng người tiêu dùng có thu nhập thấp hiện đang chiếm kháđông tại khu vực nông thôn Đây là mảng thị trường mà Hồng Hà đã bỏ ngỏ trongmột thời gian dài Thêm vào đó là sự xuất hiện và lớn mạnh của các công ty chuyênphân phối sản phẩm văn phòng qua internet, và mạng lưới tiếp thị trực tiếp khá hiệuquả đến các trường học và doanh nghiệp.

Nguy hiểm hơn cả là sự xuất hiện của các doanh nghiệp văn phòng phầm nướcngoài Đó có thể là các doanh nghiệp nước ngoài lớn đang nhòm ngó tới thị trườngViệt Nam như Office 1 International, hoặc những sản phẩm cao cấp mẫu mã rất bắtmắt từ Đài Loan, Hàn Quốc đặc biệt là sự nhập lậu trôi nổi tràn lan của hàng hóaTrung Quốc…

Điều này khiến cho Hồng Hà phải chú trọng hơn nữa vào việc đầu tư cho sảnxuất và các hoạt động marketing của mình để khẳng định thương hiệu Hồng Hà trênthị trường văn phòng phẩm Việt Nam

Hiện nay tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt về giá cả chất lượng,mẫu mã sản phẩm Một số đối thủ cạnh tranh lớn về một số lĩnh vực mặt hàng trênthị trường đó là các công ty:

- Giấy vở Vĩnh Tiến với các loại vở, sổ sách mầu sắc, hình thức rất đa dạngphù hợp với mọi lứa tuổi

- Bút bi Thiên Long với trên 40 loại bút bi: từ ngòi nhỏ, ngòi dạ kim, ngòi to,bút bi bốn mầu, độ bền lớn, không bị chẩy mực, và đặc biệt có rất nhiều mầu mựcvới mầu sắc tươi sáng

- Mực Cửu Long đã có tiếng tăm từ lâu, có thị trường tương đối lớn, có nhiềukhách hàng chung thuỷ do chất lượng mực viết khá tốt, không có cặn, mực khônggây nhoè, thấm khi viết, mầu khó phai

- Bút bi Han Sơn nổi tiếng với các loại bút bi nữ sinh 7 sắc mầu, nét viếtthanh mảnh, mực mịn, và viết êm tay Thêm vào đó khách hàng còn biết đến HanSơn với các loại bút dạ, sáp mầu rất đẹp, rất tốt

- Các sản phẩm của công ty TNHH Phức Hưng với trên 200 mặt hàng, rất rẻ,đẹp và đa dạng

- Công ty Nhựa Tiền Phong, Bạch Đằng, và một số doanh nghiệp tư nhânđang ngày một tăng, cũng tham gia và cạnh tranh gay gắt trên thị trường sản xuấtchai nhựa.

- Đáng chú ý nhất vẫn là hàng văn phòng phẩm của Trung Quốc, những sảnphẩm nhập lậu trốn thuế đang tràn ngập trên thị trường Việt Nam với giá rẻ thậmchí chỉ bằng 1/3 giá các mặt hàng của công ty nói riêng và của thị trường nói chung,tuy chất lượng sản phẩm nhìn chung không được tốt bằng hàng của công ty songđối với nhóm khách hàng đông đảo là học sinh và sinh viên những người còn phụthuộc vào sự giúp đỡ của gia đình, hay có thu nhập thấp thì dường như đó khôngphải là một vấn đề nghiêm trọng Hơn nữa, mẫu mã sản phẩm rất phong phú, đadạng và liên tục đổi mới thêm vào đó là tính độc đáo và sáng tạo của một số mặthàng VPP như sổ thông minh, bút bi tiện dụng tạo nên sức cạnh tranh rất lớn trênthị trường

2.3 Đánh giá hệ thống kênh phân phối của công ty VPP Hồng Hà:

2.3.1 Hệ thống kênh phân phối trên thị trường Việt Nam:

Hệ thống phân phối ở Việt Nam hiện nay chủ đạo bởi hệ thống phân phốitruyền thống với kênh phân phối chính là chợ và các tiệm bán lẻ rải rác khắp các địaphương Trong những năm qua chúng ta cũng chứng kiến sự phát triển mạnh mẽcủa hệ thống kênh phân phối hiện đai, tiêu biểu nhất là hệ thống phân phối quainternet và đặc biệt là hệ thống các siêu thị

Theo thống kê, cả nước hiện có khoảng 180 siêu thị, 40 trung tâm thương mại,150.000 cửa hàng bán lẻ và 9000 chợ các loại, trong đó đã và đang hình thành trên

150 chợ đầu mối cấp tỉnh, 4 chợ đầu mối cấp vùng bán buôn hàng nông sản Bán lẻhiện đại dưới hình thức siêu thị tự chọn, các cửa hàng, trung tâm thương mại tuymới xuất hiện từ những năm 1994 nhưng đã phát triển mạnh trong những năm gầnđây Và trên thực tế, các siêu thị, trung tâm thương mại đang ngày càng trở nênquen thuộc với cả tầng lớp bình dân Đến nay các cửa hàng theo kênh phân phối nàykhông chỉ tập trung ở các thành phố lớn, như TP.HCM, Hà Nội, mà còn mở rộngđến các tỉnh có tiềm năng, các đô thị mới, ngoại thành

Tốc độ tăng trưởng hàng năm của kênh phân phối hiện đại này khoảng 20%, cao hơn tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ khác 10% và của nền kinh tế 7%-8% Từ chỗ chỉ chiếm dưới 3% thị phần bán lẻ, đã tăng lên khoảng trên 10%-30%

15%-và tốc độ này đang ngày càng tăng cao, đến 30%-40%

Liên tục trong các năm gần đây, phân phối luôn đứng vị trí thứ hai trong cácyếu tố người tiêu dùng quyết định chọn lựa sản phẩm, trên cả yếu tố giá cả, ấntượng thương hiệu, sản phẩm mới hay tiếp thị

Sơ đồ 03 : Tỷ lệ các yếu tố chọn lựa của người tiêu dùng khi mua hàng

Có thể nói, nếu như năm 2003, chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu và tớinăm 2004, sự an toàn trong sản phẩm là cái mà người tiêu dùng đòi hỏi đến thì năm

2007, 2008 chất lượng, sự an toàn chỉ còn là vấn đề tất yếu, cái mà người tiêu dùnghiện nay quan tâm là sự tiện lợi khi mua sản phẩm

Với nhóm sản phẩm cạnh tranh mà không chênh nhau đáng kể về chất lượngthì yếu tố dễ mua là lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng Nhóm hàng thiết yếu thì

mức độ quan tâm đến yếu tố phân phối càng cao Chẳng hạn ngành dược, theo kếtquả năm 2005, có đến 27,6% trong 6 yếu tố (phân phối, chất lượng, giá cả, tiếp thị,sản phẩm mới và thương hiệu) lựa chọn của người tiêu dùng là bởi sản phẩm cómạng lưới phân phối tốt

Có thể thấy rõ điều này qua kết quả điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao(HVNCLC) năm 2006, về thứ tự lựa chọn nơi mua hàng, là cửa hàng chuyên, đại lý,siêu thị, tiệm tạp hoá, chợ Các kênh phân phối hiện đại bao gồm siêu thị, đại lý,cửa hàng chuyên chiếm tỷ lệ áp đảo, đến 78,53% trong lựa chọn nơi mua hàng củangười tiêu dùng Các kênh phân phối truyền thống gồm chợ, tiệm tạp hoá và cáckênh khác đang thu hẹp dần tỷ trọng trong lưu lượng hàng đưa ra thị trường củadoanh nghiệp HVNCLC nói chung

Sơ đồ 04 : Tỷ lệ của các loại kênh phân phối

(nguồn : Báo Sài Gòn tiếp thị )

Trong các kênh phân phối chính nêu trên, ngoài cửa hàng chuyên và đại lýmang tính chất chuyên biệt như cửa hàng vật liệu xây dựng, cửa hàng thời trang, đại

lý xe máy, … thì chợ, tiệm tạp hóa phải cạnh tranh trực diện với siêu thị

Bảng 05 : Thị phần của các loại kênh phân phối trong một số lĩnh vực

Tiệm tạp hoá Chợ Siêu thị Đại lý

Cửa hàng chuyên

Kênh khác

Sữa & sản phẩm từ sữa 25.6% 8.9% 27.0% 27.5% 9.4% 1.6%

(nguồn : Báo Sài Gòn tiếp thị)

Nhận thấy kênh phân phối chủ yếu của văn phòng phẩm vẫn là các cửa hàngchuyên, tiếp theo đó là các tiệm tạp hóa và các đại lý Kênh phân phối siêu thị cũngđang dần chiếm một tỷ lệ lớn là 11,7% và con số này có thể tăng nhanh trong cácnăm tới

Hệ thống quản trị của mạng lưới phân phối Việt Nam hiện nay vẫn còn thiếutính chuyên nghiệp Hệ thống phân phối nhiều tầng nấc đã đẩy chi phí và giá hànghóa lên cao, gây thiệt hại cho người tiêu dùng và làm giảm tính cạnh tranh của cáccông ty phân phối của Việt Nam Kinh nghiêm từ các nước cho thấy, hệ thống phânphối tốt phải đảm bảo ở tất cả các khâu từ dự trữ, phân loại, bảo quản, vận chuyểncho đến bước chuẩn bị cho khâu bán lẻ Muốn thực hiện được hệ thống phân phốiđồng bộ thì đòi hỏi phải có nguồn tài chính mạnh và hình thức quản lý phù hợp.Tuy nhiên, đối với các công ty Việt Nam có vẻ như là quá sức

Các nhà đầu tư nước ngoài lại mạnh hơn ở mạng lưới phân phối quốc tế nênchủ động được đầu ra và đầu vào của sản phẩm Họ có một hệ thống quản trị (tàichính, nhân sự và kinh doanh) ổn định với đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, được sự

hỗ trợ của tập đoàn Đồng thời, theo nhiều tình huống đã xảy ra trên nhiều quốc giatrong khu vực, nhà phân phối hiện đại với những trung tâm bán lẻ khổng lồ đa quốc

gia sẽ tạo ra những sức ép vô cùng to lớn về chiết khấu, tín dụng, khuyến mãi, điềukiện giao hàng đối với nhà sản xuất nội địa, nhiều rào cản sẽ được dựng lên và chỉ

có một vài thương hiệu mạnh, ít ỏi công ty nội địa vững mạnh may ra có thể nhảyqua được những rào cản trên

Ban đầu, khi các nhà phân phối nước ngoài mới nhảy vào Việt Nam, dù xácđịnh được áp lực cạnh tranh nhưng các nhà phân phối trong nước vẫn “ung dung” vìcho rằng họ có lợi thế về mặt bằng và lượng khách hàng thân thiết Tuy nhiên cho

dù đến sau, nhưng với ưu thế hơn hẳn về tài chính, các tập đoàn bán lẻ nước ngoàihoàn toàn có thể có được những mặt bằng đẹp, rộng, tọa lạc ở những vị trí thuận lợi.Còn người tiêu dùng, không thể trách họ nếu họ “bỏ” đi dù đã có thời gian dàigắn bó Bởi đối với khách hàng, nơi nào thuận tiện, giá hấp dẫn, dịch vụ chuyênnghiệp họ sẽ chọn Về vấn đề này, không thể phủ nhận ưu thế của tập đoàn bán lẻnước ngoài về kinh nghiệm, nguồn tài chính dồi dào, có mạng lưới toàn cầu và đặcbiệt họ có thể điều phối được lợi nhuận trong toàn bộ hệ thống (nơi có lãi bù lỗ chonơi chưa có)

Hiện Việt Nam được xếp là nước đứng thứ 8 trong 30 thị trường bán lẻ nhanhnhất toàn cầu, là 1 trong 7 quốc gia có sức hấp dẫn nhất về đầu tư thương mại Do

đó hoàn toàn dễ hiểu khi sau Metro Cash & Carry cũng có kế hoạch triển khai hệthống 10 trung tâm thương mại tại Việt Nam Danh sách những tên tuổi đang “xếphàng” xin giấy phép đầu tư vào Việt Nam cũng tiếp tục dài hơn với nhiều tên tuổilớn: Tesco (Anh); Giant South Asia Invesment Pte (Singapore); Wall Mart (Mỹ) vàCarrefour (Pháp)

2.3.2 Kênh phân phối hiên tại của công ty:

Một trong những điều quan trọng nhất của việc lựa chọn kênh phân phối chính

là phù hợp với đặc tính của sản phẩm và đặc điểm của thị trường tiêu thụ mà công

ty đang hướng tới

2.3.2.1 Đặc điểm sản phẩm và nguyên vật liệu :

Một số mặt hàng chủ đạo như bút máy, bút bi, giấy vở, đồ dùng học tập, chainhựa có đặc điểm tiêu thụ mang tính mùa vụ, tiêu thụ mạnh vào đầu các năm học,

kỳ học Chai nhựa tiêu thụ tốt vào các tháng mùa hè, nhu cầu nước giải khát cao,

dịp lễ tết Do đặc điểm của sản phẩm như vậy nên công ty phải có kế hoạch sảnxuất và dự trữ sản phẩm khoa học, tối ưu nhất để đảm bảo cho tính liên tục của quátrình tiêu thụ.

Chi phí nguyên vật liệu thường chiếm một phần lớn trong giá thành toàn bộcủa sản phẩm, cho nên có ảnh hưởng lớn đến giá thành sản phẩm và do đó ảnhhưởng lớn đến tiến độ thực hiện kế hoạch tiêu thụ Mặt khác nguyên vật liệu cònảnh huởng lớn đến chất lượng sản phẩm Do đó công tác thu mua và sử dụngnguyên vật liệu có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Hiện nayvật tư chủ yếu được sử dụng ở công ty là:

- Giấy các loại: lấy từ tổng công ty giấy Việt Nam, công ty giấy Bãi Bằng,giấy Việt Tiến được sử dụng chủ yếu để sản xuất giấy vở Tuỳ từng chất lượngloại giấy mà được sử dụng vào sản xuất các loại vở cao cấp (vở Study72 trang, 120trang, 200 trang ) hay vở bình thường (vở học sinh 48 trang, 96 trang ), Giấy đầubăng và giấy phế phẩm được tận dụng để sản xuất vở nháp các loại

- Nhựa các loại để sản xuất các loại vỏ bút máy, bút bi, chai nhựa đựng nướcgiải khát, chai thuốc trừ sâu, chai đựng thực phẩm, dụng cụ học sinh, thiết bị vănphòng nhập từ Trung Quốc, có thời điểm khan hiếm, công ty còn nhập từ HànQuốc

- Kim loại như đồng tấm, sắt thép, để sản xuất ngòi, nắp bút, nắp chai

Định mức tiêu hao nguyên vật liệu được phòng kế hoạch và phòng kỹ thuậtcăn cứ vào đặc tính kỹ thuật của từng sản phẩm, yêu cầu kỹ thuật của hợp đồng,tình hình thực tế sản xuất kinh doanh để đưa xuống các phân xưởng Tuy nhiên domáy móc thiết bị còn cũ kĩ, không đồng bộ, tay nghề, ý thức của công nhân cònchưa cao nên hao phí nguyên vật liệu còn lớn, việc định mức nguyên vật liệu càng

trở nên phức tạp và khó tránh được lãng phí vật tư, hạn chế việc thực hiện công tác

Về đặc điểm máy móc thiết bị và công nghệ, máy móc thiết bị hiện công tyđang sử dụng phần lớn là của Trung Quốc đã qua sử dụng rất lâu, và không đồng

bộ Vì thế, năng suất, chất lượng sản phẩm chưa cao, không đồng đều, hao tốn điệnnăng, nguyên vật liệu, chi phí sửa chữa lớn, nên làm tăng chi phí đơn vị sản phẩm,không đáp ứng kịp tiến độ công việc nhất là trước khi vào mùa vụ, ảnh hưởng lớntới công tác tiêu thụ sản phẩm Với phương châm phải đầu tư chiều sâu mà trướchết là phải đổi mới công nghệ sản xuất và máy móc thiết bị, công ty đã từng bướcđầu tư, trang bị lại một số máy móc thiết bị phục vụ sản xuất cũng như quản lý.Song bên cạnh đó, việc trang bị không đồng bộ đã gây ra nhiều hạn chế như: khôngphát huy hết công suất máy mới, chất lượng sản phẩm không đồng đều

2.3.2.2 Sự lựa chọn kênh phân phối của công ty :

Với đặc điểm sản phẩm như trên, ta thấy sản phẩm của Hồng Hà chủ yếu làgiấy vở, bút bi Khách hàng mục tiêu mà công ty đưa ra là học sinh, sinh viên vớiđặc điểm hành vi người tiêu dùng là ưa chuộng sự tiện lợi và giá thành rẻ, thôngthường khách hàng (có thể là các bậc phụ huynh, hoặc các em học sinh) sẽ đi sắm

đồ dùng học tập một lần vào thời điểm trước năm học mới, và các lần khác rải rác