Xây dựng thương mại trường mầm non ngoài công lập

Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO, chúng ta đang tiến hành xây dựng nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, thì giáo dục được WTO xếp

Trang 1

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

Trang 2

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC GIÁO DỤC

Người hướng dẫn khoa học: TS Nông Khánh Bằng

THÁI NGUYÊN - 2013

Trang 3

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu i http://lrc.tnu.edu.vn/

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan luận văn: “Xây dựng thương hiệu trường mầm non ngồi cơng lập” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi Các số liệu, kết quả nêu

trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác Tài liệu tham khảo và nội dung trích dẫn đảm bảo sự đúng đắn, chính xác, trung thực và tuân thủ các quy định về quyền sở hữu trí tuệ

Tơi xin cam đoan rằng các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc

Thái Nguyên, tháng 08 năm 2013

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hà

Trang 4

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ii http://lrc.tnu.edu.vn/

LỜI CẢM ƠN

Cĩ được kết quả này, tác giả xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới TS Nơng Khánh Bằng, thầy đã giúp đỡ chỉ dẫn tận tình cho tác giả trong quá trình

chuẩn bị, nghiên cứu và hồn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn các thầy cơ trong Ban lãnh đạo, Khoa Sau đại học, trường Đại học Sư phạm Thái Nguyên, các thầy cơ đã trực tiếp giảng dạy, giúp đỡ và tạo điều kiện cho tác giả trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại trường

Xin trân trọng cảm ơn các thầy cơ giáo trong Hội đồng bảo vệ Đề cương luận văn đã chỉ dẫn, gĩp ý đề tác giả hồn thành luận văn

Xin chân thành cảm ơn sự quan tâm của các cán bộ quản lý, hội đồng quản trị, tập thể giáo viên, phụ huynh học sinh của các trường mầm non ngồi cơng lập tại Hải Phịng đã tạo điều kiện giúp đỡ để tác giả hồn thành luận văn

Trong quá trình thực hiện, dù rất cố gắng song luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sĩt Kính mong tiếp tục nhận được sự chỉ dẫn, đĩng gĩp quý báu của các thầy cơ và các đồng nghiệp

Xin trân trọng cảm ơn!

Thái Nguyên, tháng 8 năm 2013

Tác giả

Trang 5

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu iii http://lrc.tnu.edu.vn/

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN iv

DANH MỤC CÁC BẢNG v

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 3

3 Khách thể nghiên cứu 3

4 Giả thuyết khoa học 3

5 Nhiệm vụ nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Phạm vi nghiên cứu 5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG MẦM NON NGỒI CƠNG LẬP 6

1.1 Tổng quan lịch sử vấn đề nghiên cứu 6

1.2 Những khái niệm cơ bản 9

1.2.1 Thương hiệu và vai trị của thương hiệu trong giáo dục 9

1.2.1.1 Thuật ngữ thương hiệu 9

1.2.1.2 Vai trị của thương hiệu 10

1.2.1.3 Dịch vụ giáo dục và ý nghĩa của thương hiệu trong giáo dục 11

1.2.2 Nhà trường và Nhà trường mầm non ngồi cơng lập 17

1.2.3 Chính sách của Nhà nước Việt Nam đối với trường ngồi cơng lập hiện nay 22

1.3 Kinh nghiệm quốc tế về xây dựng và quản lý thương hiệu trong giáo dục 24 1.4 Những yếu tố cơ bản để xây dựng thương hiệu nhà trường 31

Trang 6

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu iv http://lrc.tnu.edu.vn/

1.4.1 Cĩ kế hoạch xây dựng thương hiệu nhà trường một cách bài bản và

chuyên nghiệp 31

1.4.2 Xây dựng chất lượng giáo dục nhà trường 34

1.4.3 Phát triển văn hĩa tổ chức trong nhà trường 36

Kết luận chương 1 37

Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở MỘT SỐ TRƯỜNG MẦM NON NCL TẠI THÀNH PHỐ HẢI PHỊNG 38

2.1 Khái quát tình hình phát triển các trường mầm non NCL tại Hải Phịng 38

2.1.1 Tình hình phát triển giáo dục tại Hải Phịng 38

2.1.2 Hệ thống các trường mầm non NCL của thành phố Hải Phịng 40

2.2 Thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu của các trường mầm non NCL tại Hải Phịng 41

2.2.1 Thực trạng nhận thức xây dựng thương hiệu các trường mầm non NCL 41

2.2.2 Thực trạng các biện pháp xây dựng thương hiệu của các trường mầm non ngồi cơng lập 44

Chương 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG MẦM NON NGỒI CƠNG LẬP 59

3.1 Các nguyên tắc xây dựng biện pháp 59

3.2 Các biện pháp xây dựng thương hiệu 62

3.2.1 Nâng cao nhận thức cho đội ngũ cán bộ quản lý, tạo sự chuyển biến thực sự để triển khai xây dựng thương hiệu nhà trường 62

3.2.1.1 Ý nghĩa và mục đích của biện pháp 62

3.2.1.2 Nội dung và cách thực hiện biện pháp 63

3.2.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu nhà trường 70

3.2.2.1 Mục đích, ý nghĩa của biện pháp 70

Trang 7

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu v http://lrc.tnu.edu.vn/

3.2.3 Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng phù hợp để nâng cao chất lượng

giáo dục 76

3.2.4 Xây dựng mơi trường văn hĩa trường học để phát triển thương hiệu nhà trường 78

3.2.5 Tổ chức thiết kế, tạo dựng các yếu tố của thương hiệu đồng thời đẩy mạnh tuyên truyền, quảng bá thương hiệu của nhà trường 83

3.2.5.1 Mục đích, ý nghĩa của biện pháp 83

3.2.5.2 Nội dung và biện pháp thực hiện 84

3.3 Mối quan hệ giữa các biện pháp được đề xuất 88

3.4 Tổ chức khảo nghiệm 89

3.4.2 Kết quả khảo nghiệm 89

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 94

1 Kết luận 94

2 Khuyến nghị 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

PHỤ LỤC

Trang 8

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu iv http://lrc.tnu.edu.vn/

CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

XHHGD: Xã hội hĩa giáo dục

UHND: Ủy ban nhân dân

WTO: Tổ chức thương mại thế giới

GDĐH: Giáo dục đại học

DVGD: Dịch vụ giáo dục

Trang 9

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu v http://lrc.tnu.edu.vn/

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Thống kê số người học trong tồn quốc của các trường NCL so

với các trường cơng lập trong 3 năm gần đây 20

Bảng 2.1: Nhận thức về tầm quan trọng và sự cần thiết của cơng tác xây dựng thương hiệu đối với một trường học 42

Bảng 2.2: Hiểu biết về khái niệm thương hiệu của trường học 43

Bảng 2.3: Tiêu chí chọn trường mầm non của phụ huynh học sinh 44

Bảng 2.4: Mức độ thực hiện những biện pháp xây dựng thương hiệu nhà trường 45

Bảng 2.5a: Qui mơ phát triển số lượng giáo viên, nhân viên và học sinh qua 4 năm học của Trường mầm non Bi Bi 50

Bảng 2.5b: Qui mơ phát triển số lượng giáo viên, nhân viên và học sinh qua 4 năm học của Trường mầm non Hữu Nghị Quốc Tế 50

Bảng 3.1: Mức độ cấp thiết của các biện pháp quản lý xây dựng thương hiệu nhà trường 90

Bảng 3.2: Mức độ khả thi của các biện pháp đề xuất để quản lý cơng tác xây dựng thương hiệu nhà trường 91

Trang 10

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 1 http://lrc.tnu.edu.vn/

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Giáo dục cĩ vai trị hết sức quan trọng với sự tồn tại và phát triển của tồn nhân loại Trong suốt lịch sử, đặc biệt là ở những nước phát triển, giáo dục luơn chiếm vị trí trung tâm trong cam kết của đất nước đối với cơng dân Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), chúng

ta đang tiến hành xây dựng nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, thì giáo dục (được WTO xếp vào là một trong những lĩnh vực dịch vụ)

sẽ phải tuân theo các qui luật của kinh tế thị trường, tức là giáo dục sẽ đứng trước sự cạnh tranh để phát triển

Sự nghiệp đổi mới Giáo dục đang tiến cùng sự nghiệp đổi mới của đất nước Một trong những chủ trương, giải pháp Giáo dục phát triển là đẩy mạnh thực hiện cơng tác xã hội hố giáo dục (XHHGD) Chủ trương này được Đảng, Nhà nước khẳng định trong các văn kiện của Đảng, trong Luật giáo dục của Quốc hội, trong Nghị quyết số 05/2005/NQ-CP của Chính phủ và trong nhiều văn bản từ Trung ương đến các bộ, ngành, địa phương

Giáo dục mầm non là bậc học đầu tiên trong hệ thống giáo dục quốc dân, đặt nền mĩng ban đầu cho sự phát triển về thể chất, trí tuệ, tình cảm, thẩm mỹ của trẻ em Việt Nam Quyết định số 149/2006/QĐ-TTg về đề án phát triển giáo dục mầm non giai đoạn 2006-2015 một lần nữa khẳng định việc phát triển, đa dạng hĩa các phương thức chăm sĩc, giáo dục và quản lý các trường mầm non

là một trong những nội dung thực hiện cơng tác XHHGD “Cơ sở giáo dục mầm non được thực hiện theo 3 loại hình: cơng lập, dân lập, tư thục Loại hình cơng lập chủ yếu được thành lập ở những vùng cĩ điều kiện kinh tế xã hội đặc biệt khĩ khăn; thực hiện việc chuyển các cơ sở giáo dục mầm non bán cơng sang loại hình dân lập hoặc tư thục theo quy định của pháp luật Khuyến khích thành lập các cơ sở giáo dục mầm non tư thục”

Do tính chất đặc biệt của bậc học mầm non là nuơi dưỡng, chăm sĩc, giáo dục trẻ từ 3-72 tháng tuổi, tạo tiền đề vững chắc cho sự hình thành và phát triển nhân cách con người nên bậc học mầm non ngày càng được coi trọng đối

Trang 11

với mỗi gia đình, mỗi quốc gia Hiện nay đứng trước sự quá tải của các trường mầm non cơng lập, nhiều gia đình lựa chọn niềm tin gửi gắm con em mình tại các trường mầm non ngồi cơng lập (NCL) Chính vì vậy, uy tín và thương hiệu của các trường mầm non NCL là yếu tố đầu tiên khi các bậc phụ huynh lựa chọn ngơi trường cho con em mình

Khác với các trường mầm non cơng lập được ngân sách cấp, kinh phí hoạt động của các trường NCL là do các chủ đầu tư trang trải - mà thực chất là của chính người học chi trả Trong quá trình phát triển, trường mầm non NCL nào cĩ chất lượng, cĩ uy tín, cĩ thương hiệu mạnh, cĩ sự khác biệt ưu việt mới được phụ huynh học sinh chấp nhận trả tiền cho con em vào học

Thuật ngữ “Thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như: xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu, quản lý thương hiệu, định vị thương hiệu, hay đăng ký, tranh chấp thương hiệu… ngày càng được đề cập nhiều hơn trong quá trình phát triển kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế Đến nay, khái niệm thương hiệu đã được sử dụng trong mọi lĩnh vực, ngành nghề, trong đĩ cĩ giáo dục Khác với các ngành kinh tế, quá trình xây dựng thương hiệu trong giáo dục phức tạp, khĩ khăn hơn rất nhiều bởi những đặc thù riêng của ngành này như: đội ngũ giáo viên và cán bộ quản lý chưa cĩ nhiều sự hiểu biết về việc xây dựng và quản lý thương hiệu; chưa cĩ nhiều cơng trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục; sản phẩm của giáo dục lại

là con người cĩ trí trức (một loại sản phẩm đặc biệt) và quan điểm khơng thương mại hĩa giáo dục…

Tại Việt Nam, đã cĩ một số các trường mầm non quốc tế khi bắt đầu đưa vào hoạt động đã rất chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu của trường và cĩ một chiến lược cụ thể trong quá trình hoạt động giáo dục của mình Điển hình như hệ thống các trường mầm non Kinderworld, American shool, Wonderland, Meaple Bear, mầm non tư thục quốc tế Sài Gịn ISS… đã cĩ sự thành cơng trong việc xây dựng thương hiệu của mình tại một số thành phố lớn của Việt Nam Yếu tố đem lại sự thành cơng này của các trường được minh chứng bằng

Trang 12

việc đảm bảo chất lượng chăm sĩc và giáo dục tồn diện như đã cam kết với phụ huynh, đảm bảo uy tín và thương hiệu của mình một cách dài lâu Trái lại các hệ thống trường NCL đặc biệt là các trường mầm non NCL của Việt Nam thì vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm một cách đúng mức do thiếu kiến thức lý luận khoa học về việc xây dựng và quản lý thương hiệu

Vì những lý do nêu trên, chúng tơi lựa chọn nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu trường mầm non ngồi cơng lập.”

2 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng thương hiệu các trường mầm non ngồi cơng lập, đề xuất các biện pháp xây dựng thương hiệu trường mầm non ngồi cơng lập, gĩp phần nâng cao chất lượng giáo dục cho các trường mầm non

3 Khách thể nghiên cứu

3.1 Khách thể nghiên cứu

Hoạt động quản lý giáo dục trong các trường mầm non ngồi cơng lập 3.2 Đối tượng nghiên cứu

Biện pháp xây dựng thương hiệu các trường mầm non ngồi cơng lập

4 Giả thuyết khoa học

Hiện nay các trường mầm non ngồi cơng lập chưa thật quan tâm đúng mức đến thương hiệu của trường mình Chất lượng giáo dục và thương hiệu của trường mầm non ngồi cơng lập cĩ thể được nâng cao nếu cĩ quan niệm đúng đắn về thương hiệu và đề xuất được các biện pháp khoa học trong xây dựng thương hiệu phù hợp với điều kiện thực tế phát triển nhà trường và xu thế phát triển của xã hội

5 Nhiệm vụ nghiên cứu

5.1 Xác định cơ sở lý luận của việc xây dựng thương hiệu của cơ sở giáo dục mầm non

Trang 13

5.2 Khảo sát thực trạng việc xây dựng thương hiệu các trường mầm non ngồi cơng lập

5.3 Đề xuất các biện pháp xây dựng thương hiệu trường mầm non ngồi cơng lập

5.4 Tổ chức khảo nghiệm để đánh giá tính hiệu quả và tính khả thi của các biện pháp đề xuất

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Nhĩm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết

Sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, hệ thống hĩa, khái quát hĩa phân tích các tài liệu (sách, báo, tạp chí, thơng tin trên mạng internet, các văn bản, nghị quyết, các báo cáo tổng kết ) cĩ liên quan đến vấn đề nghiên cứu

6.2 Nhĩm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (questionnaires): Sử dụng phiếu câu hỏi để trưng cầu ý kiến của cán bộ quản lý, giáo viên, phụ huynh, học sinh

về tổ chức quản lý hoạt động giáo dục mầm non tại trường học và những vấn

- Phương pháp nghiên cứu sản phẩm hoạt động giáo dục, đào tạo: sản phẩm giáo dục của nhà trường là nhân cách của người học, quyết định đến thương hiệu của nhà trường

Trang 14

6.3 Phương pháp bổ trợ: Sử dụng thống kế tốn học để phân tích liệu

7 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trang và các biện pháp xây dựng thương hiệu trường mầm non ngồi cơng lập thuộc địa bàn thành phố Hải Phịng và vùng phụ cận

Trang 15

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG MẦM NON NGỒI CƠNG LẬP

1.1 Tổng quan lịch sử vấn đề nghiên cứu

Dân tộc ta vốn cĩ truyền thống hiếu học từ bao đời nay, truyền thống

“tơn sư trọng đạo”, “muốn sang thì bắt cầu kiều, muốn con hay chữ phải yêu lấy thầy” thể hiện sự coi trọng những người thầy cơ giáo giỏi, những cơ sở dạy học uy tín trong suốt lịch sử truyền thống hiếu học của dân tộc ta

Hình ảnh người thầy cơ giáo từ xưa đến nay rất được tơn trọng và là hình ảnh mơ phạm, mẫu mực cho sinh viên học sinh Chính vì lẽ đĩ, vấn đề thương hiệu của nhà trường hay của các thầy cơ giáo ở nước ta chưa được đề cập đến nhiều, thậm chí cịn cĩ sự né tránh mặc dù danh tiếng, uy tín của trường và các thầy cơ giáo vẫn là điều xã hội quan tâm Nhưng xét về mặt bản chất thì vấn đề thương hiệu nhà trường khơng phải là vấn đề hồn tồn mới

Ngay từ thời phong kiến, những thầy đồ, thầy nho giỏi và cĩ uy tín thường tự mở lớp học (trường tư) hoặc nhân dân tự tổ chức lớp mời thầy dạy (trường dân lập) là những hình thức nhà trường ngồi cơng lập chiếm tỉ lệ lớn trong hệ thống trường học Đã cĩ những thầy cơ giáo giỏi, cĩ uy tín được đơng đảo mơn sinh từ khắp nơi về theo học, làm nên những làng tiến sĩ, đào tạo ra những con người tài giỏi cho đất nước Thầy giáo Chu Văn An là một ví dụ điển hình về danh hiệu, uy tín của người thầy, được tơn vinh “là người thầy giáo của muơn đời”…

Một số trường trung học cơng lập nổi tiếng từ rất lâu cho đến nay như: trường Chu Văn An, Võ Trường Toản, Trưng Vương, Lê Quý Đơn (Sài Gịn), Quốc Học (Huế), Phan Chu Trinh (Đà Nẵng) cũng là một ví dụ điển hình về thương hiệu, danh tiếng của một ngơi trường ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn của phụ huynh học sinh khi cho con theo học

Trang 16

Ngày nay, khi đất nước chúng ta mở rộng hội nhập và hợp tác quốc tế trên tất cả các lĩnh vực kinh tế, văn hĩa, giáo dục… thì nhu cầu đa dạng về các loại hình trường lớp, chất lượng nhân lực (sản phẩm của quá trình giáo dục)… ngày một thay đổi

Một câu hỏi được đặt ra cho nền giáo dục nước nhà là tại sao khi văn hĩa Việt Nam từ xa xưa đến nay luơn đặt nặng vấn đề học vấn và nhu cầu giáo dục cao như vậy mà phần lớn các trường danh tiếng thu hút người học với số lượng khổng lồ mặc dù học phí chi trả rất đắt đỏ lại chỉ xuất phát từ Mỹ, Anh, Canada, Úc, Nhật, Malaysia và Châu Âu?

Theo tính tốn của nhiều tổ chức trên thế giới như UNESCO, WB, IMF học p

, từ thế kỷ 20, nhiều quốc gia đã và đang xây dựng thương hiệu giáo dục của riêng mình để hấp dẫn người học Nhiều quốc gia đang nhanh chĩng chuyển từ nước nhập khẩu giáo dục để trở thành nước xuất khẩu giáo dục và họ đã làm hết sức thành cơng

Câu hỏi này đặt ra với nền giáo dục của Việt Nam, bao giờ đến lượt chúng ta làm được những điều này?

Ngày 10/8/2009, tại Nha Trang (Khánh Hịa), Bộ GD&ĐT đã tổ chức hội thảo quốc tế với chủ đề “Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học” Cĩ các trường đại học hàng đầu của Việt Nam và gần 40 trường đại học nổi tiếng trong khu vực và thế giới tham dự Điều đĩ cho thấy, xây dựng thương hiệu nhà trường đang là vấn đề được các cơ sở giáo dục hết sức quan tâm

Các nghiên cứu từ giáo dục nước ngồi cho thấy ở nhiều nước vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu của trường học là một trong những cơng việc khơng thể thiếu Các trường học đều cĩ bộ phận chuyên trách, thực hiện bài bản cơng tác quan hệ với cơng chúng và xây dựng thương hiệu

Ngài Paul Bograd, cựu phĩ hiệu trưởng của trường Kennedy thuộc đại học Harvard, chuyên gia về thương hiệu quốc tế đã trao đổi kinh nghiệm về xây

Trang 17

dựng thương hiệu: "Chính thương hiệu của bạn sẽ nĩi với khách hàng bạn là ai, bạn kinh doanh (dịch vụ) gì và bạn làm điều đĩ như thế nào Nếu sản phẩm của bạn cĩ chất lượng và quảng bá thương hiệu tốt thì bạn sẽ thành cơng thơi"

Bà Margxerite J.Renis - hiệu phĩ phụ trách chương trình hợp tác quốc tế của đại học Suffolk (Bonton, Hoa Kỳ), người cĩ 40 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho các trường đại học ở Boston đã nĩi như sau:

+ Hỏi: Bà cĩ cho rằng giáo dục là một thị trường khơng?

+ Trả lời: “Đĩ là thị trường lớn nhất Riêng tại Mỹ, đại học là thị trường xuất khẩu đem lại lợi nhuận lớn thứ tư”… “Các trường đại học ở Mỹ đều tồn tại dựa vào học phí Hãy hình dung chúng tơi khơng xem giáo dục là thị trường thì chúng tơi khơng thể tồn tại Nhưng thị trường giáo dục cĩ những tiêu chuẩn đạo đức riêng và chúng ta nhất thiết phải quan tâm”…

Vấn đề xây dựng thương hiệu trường học là một chiến lược quan trọng trong sự phát triển bền vững và mạnh mẽ của nhà trường để hịa nhập với nền giáo dục trên tồn thế giới

Ở nước ta hiện nay, các cơng trình khoa học nghiên cứu trực tiếp, chuyên sâu về vấn đề thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục cịn quá ít Các bài viết về thương hiệu giáo dục thường tản mạn, mỗi bài viết chỉ mới nêu được một số khía cạnh của vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu trường học mà thơi

Những ngơi trường cơng lập được sự bảo trợ của nhà nước về chính sách học phí thì gần như yếu tố giáo dục là một dịch vụ sẽ khơng được nhắc đến trong chiến lược phát triển của nhà trường Đối với các trường ngồi cơng lập, kinh phí hoạt động thực chất là chính học phí mà người học phải chi trả, phải cạnh tranh với chính các trường cơng lập để thu hút người học thì vấn đề thương hiệu nhà trường lại là vấn đề chủ chốt, quyết định sự tồn tại của ngơi trường đĩ trong tương lai Trong quá trình sàng lọc, lựa chọn và cạnh tranh gay gắt đĩ trường ngồi cơng lập nào cĩ chất lượng, cĩ uy tín, cĩ sự khác biệt ưu việt sẽ được phụ huynh học sinh chấp nhận chi trả học phí cho con em mình vào học

Trang 18

1.2 Những khái niệm cơ bản

1.2.1 Thương hiệu và vai trị của thương hiệu trong giáo dục

1.2.1.1 Thuật ngữ thương hiệu

Theo từ điển tiếng Việt “Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt (thường là tên) của nhà sản xuất hay nhà cung cấp, thương được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được phân biệt dễ dàng và phân biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại của nhà sản xuất hay nhà cung cấp khác” (32.tr)

Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rơng để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc Đây vốn là tập tục của người Ai Cập cổ đã cĩ từ 2700 năm trước Cơng Nguyên Nhưng thương hiệu khơng chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết Từ nửa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch

vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ Theo đĩ, khái niệm “xây dựng thương hiệu” và “quản lý thương hiệu” sinh ra gần như đồng thời

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì “Thương hiệu

là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hĩa hay một dịch vụ nào đĩ được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Do đĩ thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất

Tại Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời

kỳ đổi mới Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tơn Thất NguyễnThiêm nguồn gốc tiếng Hán của từ này cũng cĩ nghĩa là “san sẻ, bàn tính ,đắn đo cùng nhau”, một nét nghĩa cĩ lẽ phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Trang 19

1.2.1.2 Vai trị của thương hiệu

Một thương hiệu mạnh ẩn chứa trong nĩ rất nhiều sức mạnh: Nĩ cĩ thể khiến một doanh nghiệp trở nên khác biệt và nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng theo chiều hướng cĩ lợi cho doanh nghiệp, xây dựng lực lượng khách hàng trung thành và kích thích doanh nghiệp phát triển về cả quy mơ lẫn lợi nhuận

Nhiều kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng người tiêu dùng thiên vị hẳn về phía những sản phẩm cĩ nhãn hiệu mà họ đã từng nghe đến, từng biết đến nhiều hơn Con người cĩ nhu cầu gắn kết và bao bọc bản thân với những thứ mà họ gần gũi, tin tưởng và khát khao đạt được Từ gĩc độ khách hàng, thương hiệu chính là một biểu tượng của chất lượng và tạo dựng sự cam kết về lịng tin với các nhà sản xuất đứng sau nĩ.Thương hiệu giúp khách hàng định vị sản phẩm, kích thích các giác quan và làm phong phú thêm vốn sống của họ

Do nhiều nền văn hĩa ở Châu Á cĩ truyền thống tơn trọng tính tập thể nên mơi trường xã hội của các thương hiệu giữ một vai trị hết sức quan trọng Các thương hiệu xây dựng các lợi thế cạnh tranh cũng như tạo dựng các ràng buộc mạnh mẽ, sự trung thành đối với khách hàng và tạo ra những chướng ngại các đối thủ cạnh tranh Một trong những lý do chính ẩn giấu bên trong kiểu ứng

xử trên chính là lịng tin của khách hàng đối với một số thương hiệu nhất định Lịng tin này giúp khách hàng giảm bớt những rủi ro cố hữu cĩ thể cĩ trong bất

cứ hoạt động mua bán nào Các nhà nghiên cứu đã đặt tên cho khái niệm này là

“nhận thức rủi ro” Các thương hiệu cĩ thể giúp giảm bớt những rủi ro được nhận diện bằng cách xác thực nguồn gốc của hàng hĩa và dịch vụ như một cam kết mạnh mẽ về giá trị được cảm nhận của hàng hĩa và dịch vụ như một cam kết mạnh mẽ về giá trị được cảm nhận của hàng hĩa được bán Bằng cách thực hiện những cam kết của giá trị thơng qua một thương hiệu, khách hàng tin tưởng vào quá trình quyết định mua hàng rằng tỷ lệ rủi ro của việc mua hàng cĩ

Trang 20

thương hiệu mạnh cao hơn việc mua hàng tương tự của một thương hiệu khơng

cĩ tên tuổi

Ngày nay thương hiệu càng được sử dụng như một hình tượng văn hĩa doanh nghiệp ,văn hĩa tổ chức Hình tượng đĩ được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình cĩ khả năng nhận biết (như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc, kiểu dáng cơng nghiệp…) và chất lượng hàng hĩa dịch vụ, cách thức ứng

xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực do những hàng hĩa dịch vụ đĩ mang lại

Như vậy thương hiệu đã trở thành một thứ tài sản vơ hình mà giá trị của

nĩ cĩ thể cao hơn rất nhiều so với những tài sản hữu hình “Tài sản thương hiệu” là thứ tài sản danh tiếng mà bất kỳ doanh nghiệp thành cơng nào cũng phải gắn chặt được vào tâm trí khách hàng và các bên cĩ quyền lợi liên quan

1.2.1.3 Dịch vụ giáo dục và ý nghĩa của thương hiệu trong giáo dục

Ngày nay, trong thế giới phẳng của nền kinh tế thị trường, Việt Nam ta đang “vươn ra biển lớn” hội nhập với thế giới, đặc biệt khi nước ta đã là thành viên chính thức của WTO, một sân chơi bình đẳng cho các thành phần kinh tế nhưng cũng đầy khắc nghiệt, muốn hay khơng văn hĩa và giáo dục khơng thể đứng ngồi cuộc tổ chức WTO xếp giáo dục là một trong những lĩnh vực dịch vụ Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của WTO, vì vậy Luật Giáo dục 2009 nêu rõ

về hoạt động đầu tư trong lĩnh vực giáo dục là cĩ sự tương đồng với thế giới

Đứng trước nhiều cơ hội và nhiều thách thức, việc xác định chính xác mình là ai, mình đang ở đâu, mình phải làm gì là điều mà các tổ chức, các doanh nghiệp cần phải đặt ra nếu muốn tồn tại

Hiện nay ở Việt Nam, khi nhắc tới lính vực giáo dục rất nhiều ý kiến né tránh việc nhìn nhận thực tế giáo dục là một dịch vụ, hàng hĩa, tại chương trình Tọa đàm khoa học do Ban Khoa giáo trung ương tổ chức ngày 4/12/2004 cĩ sự tham dự của nhiều giáo sư, phĩ giáo sư, GS Phạm Phụ thẳng thắn: "Một sản phẩm trao đổi hoặc mua bán với nhau, được gọi là hàng hĩa Vậy thì chúng ta

cĩ ngại gì đâu mà khơng gọi giáo dục là hàng hĩa?"

Trang 21

Theo ơng, nguyên nhân của sự kém thẳng thắn khi nhìn thẳng vào vấn đề

là do chúng ta xuất phát từ một nền giáo dục đại học (GDĐH) khơng bao giờ nĩi đến hiệu quả tài chính Mặc cho những sự thật hết sức "phũ phàng" như đầu

tư cho GDĐH Việt Nam chỉ khoảng 1,2 - 1,3%, tức bình quân một sinh viên được đầu tư 100% GDP tính theo đầu người, mà lẽ ra mức đầu tư cần thiết phải khoảng 150% - 200% Mặt khác phần đĩng gĩp học phí, tức thu nhập của trường đại học bình quân đã đạt đến con số 42% trong tổng chi phí vận hành

Và hơn nữa, khơng thể nĩi khơng cĩ dịch vụ GDĐH khi rõ ràng theo Hiệp định thương mại Việt - Mỹ cĩ hiệu lực từ 10/12/2001, Việt Nam sẽ mở cửa (cĩ lộ trình) cho Mỹ tham gia từng bước vào kinh doanh GDĐH tại Việt Nam như 52 ngành dịch vụ cịn lại Theo đĩ thì hiện tại Mỹ đã được quyền liên doanh mở đại học ở Việt Nam và đến 2008 thì được đầu tư 100% vốn để mở trường ở Việt Nam Rồi khi Việt Nam tham gia WTO, nhiều nước khác cĩ chính sách xuất khẩu GDĐH như Anh, Úc, New Zealand, Ấn Độ, Singapore, Malaysia cũng sẽ

cĩ những quyền hạn tương tự Nếu vậy, nền GDĐH của ta hiện yếu về cung (chỉ đạt 20% của cầu), thấp về chất lượng sẽ chỉ tồn tại dưới dạng quặt quẹo đau yếu nếu khơng bật lên để cạnh tranh trong một thị trường giáo dục đa dạng

GS Phạm Minh Hạc thì cĩ hẳn một bài viết về "Tiếp tục đường lối chống thương mại hĩa giáo dục" và ơng giải thích thêm, thế cũng đồng nghĩa với chống thị trường hĩa giáo dục Cịn TS Nguyễn Văn Hịa dè dặt "chắc mọi người khơng thống nhất khái niệm thương mại hĩa giáo dục, bởi khơng ai chấp nhận được chuyện mua bằng bán điểm, nhưng cĩ hay khơng cĩ thị trường giáo dục?" Ơng phân tích, khi giáo dục được đặt vào một mối tổng hịa của kinh tế -

xã hội đang phát triển theo cơ chế thị trường thì sức lao động của người thầy cĩ được coi là hàng hĩa hay khơng khi cĩ quan niệm rằng khơng thể đồng nhất việc dạy học thành bán kiến thức, bán lương tâm Nhưng nếu đã xác định là hàng hĩa thì cái gì cũng cĩ thể mua được, kể cả kiến thức "Chúng ta đang cĩ hàng loạt trường chất lượng cao, thì rõ ràng giáo dục đang bị thị trường chi

Trang 22

phối Nĩi giáo dục khơng là thị trường thì là khơng đúng nhưng Nhà nước cần nắm lấy, khơng thả ra thị trường trơi nổi mà nên vận dụng cơ chế thị trường để thúc đẩy giáo dục phát triển”

GS - TSKH Phạm Mạnh Hùng cũng khẳng định khơng nên biến cái trường thành cái chợ nhưng cũng cần hiểu rõ giáo dục cĩ liên quan chặt chẽ đến thị trường “Ta thừa nhận yếu tố tích cực của thị trường nhưng cần ngăn chặn những tiêu cực kiểu như ngành y đào tạo tiến sĩ, các nghiên cứu sinh bỏ tiền ra đi thuê làm xét nghiệm chứ khơng tự tay làm như nhiều thế hệ tiến sĩ trước đây nữa"

Theo GS Phạm Phụ, do cung khơng đủ cầu, gần 40.000 sinh viên đang đi

du học tự túc nước ngồi, họ đi đem theo khoảng 300.000 USD học phí/năm, tức lớn hơn tồn bộ chi phí vận hành cho 1 triệu sinh viên học trong nước/năm

"Tơi buồn vơ cùng khi chúng ta khơng cĩ một chiến lược đĩn đợi tính tồn cầu hĩa của giáo dục”

TS Lê Trường Tùng, Hiệu trưởng Đại học FPT mạnh dạn bày tỏ quan điểm rằng: “Giáo dục đại học khơng cịn là một tháp ngà học thuật nằm ở thượng tầng kiến trúc xã hội, mà phải trở thành một ngành dịch vụ, đáp ứng quyền cĩ học vấn sau phổ thơng với chất lượng cao của người học, quyền cĩ được nguồn nhân lực chất lượng cao của các tổ chức doanh nghiệp, và cao hơn nữa là phải xem như lĩnh vực đầu tư cĩ tầm quan trọng từ nhà nước, từ xã hội,

từ gia đình và người học, vì sự phát triển của đất nước trong tương lai Giáo dục đại học cũng chỉ cĩ thể thành cơng nếu vận dụng được sức mạnh tổng hợp, tích hợp được các nguồn tài chính, các tài nguyên học tập, phát triển giảng viên, hợp tác với doanh nghiệp, với các viện nghiên cứu - mà một trường đại học đứng đơn lẻ khơng cĩ cách nào cĩ thể tự lo nổi”

Theo GS Nguyễn Quang Toản (BCH hội khoa học kinh tế Việt Nam) thì dịch vụ giáo dục chính là một ngành kinh tế quan trọng hàng đầu của Việt Nam

Trang 23

Trong hiệp định giữa Việt Nam và Hoa Kỳ về quan hệ thương mại (HĐ1), cĩ hiệu lực từ ngày 01/12/2001, thì mục B và C khoản 3 điều 1 chương III cĩ ghi: “Các dịch vụ bao gồm bất kỳ dịch vụ nào trong bất kỳ lĩnh vực nào, trừ các dịch vụ được cung cấp khi thi hành thẩm quyền của Chính phủ là mọi dịch vụ được cung cấp khơng trên cơ sở thương mại cũng như khơng cĩ cạnh tranh với một hay nhiều nhà cung cấp dịch vụ”

Mặt khác, khoản 2 điều 1 chương III của HĐ1 cũng ghi rằng: “Thương mại dịch vụ (TMDV) được định nghĩa là việc cung ứng một dịch vụ” Trong định nghĩa thương mại dịch vụ, cĩ nhĩm từ cung cấp một dịch vụ Theo HĐ1, giáo dục là một trong 52 lĩnh vực TMDV mà Hoa Kỳ được quyền đầu tư vào Việt Nam theo lộ trình thời gian Sau 7 năm, từ 11/12/2008, Hoa Kỳ được đầu tư 100% vốn vào lĩnh vực giáo dục và nhiều lĩnh vực dịch vụ khác tại Việt Nam

Cĩ người nĩi hàm ý rằng thương mại hĩa giáo dục là xấu, đúng ra nên nĩi rằng: gian lận thương mại trong giáo dục là khơng thể chấp nhận được Khoản 7 và 9 điều 11 chương II của hiệp định Việt - Mỹ về quan hệ thương mại, cũng định nghĩa: “Nhà cung cấp dịch vụ là bất kỳ người cung cấp một dịch vụ nào Người tiêu dùng dịch vụ là bất kỳ người nào tiếp nhận hay sử dụng một dịch vụ”

Trong trường học, khơng phân biệt ở cấp học nào, học sinh - sinh viên là khách hàng bên ngồi trực tiếp của cán bộ, nhân viên, giảng viên và Ban giám hiệu Học sinh - sinh viên là người trực tiếp tiêu dùng DVGD Họ cĩ quyền phát biểu ý kiến của mình về cách đào tạo, cách giảng dạy của các thầy/cơ giáo Nhất là các trường đại học/cao đẳng, việc thăm dị ý kiến người học về giảng dạy và tổ chức đào tạo là điều cần thiết, cần phải làm thường xuyên Người học, phụ huynh học sinh - sinh viên, tổ chức/cá nhân sử dụng lao động

là những khách hàng bên ngồi rất quan trọng của nhà trường Các trường đại

Trang 24

học/cao đẳng muốn tổ chức đào tạo theo yêu cầu, theo địa chỉ phải hết sức quan tâm thăm dị yêu cầu của người sử dụng lao động và xã hội

dục - đào tạo của nhà trường

Sứ mạng đào tạo của trường đại học Thái Nguyên cũng thể hiện rõ “Người học là lý do tồn tại của nhà trường” Việc một nhà trường cĩ uy tín, thương hiệu

và chất lượng giáo dục tốt sẽ thu hút được đơng đảo học sinh, sinh viên quan tâm lựa chọn Và mức học phí mà người học tham gia đĩng gĩp càng lớn, sẽ tạo cơ hội cho sự phát triển bền vững và mạnh mẽ của nhà trường càng cao

Từ thế kỷ 20, ngày càng cĩ nhiều quốc gia đã và đang xây dựng thương hiệu giáo dục của riêng mình để hấp dẫn người học Cĩ rất nhiều cách để các quốc gia này cung ứng dịch vụ giáo dục như: mời chào người học đến với nước

họ với nhiều ưu đãi về visa, học bổng, việc làm trong và sau khi học xong; đưa dịch vụ giáo dục của trường đến “tận nhà” người học, thành lập các trường của

họ tại các nước bản địa

Nhiều quốc gia đang nhanh chĩng chuyển từ nước nhập khẩu giáo dục để trở thành nước xuất khẩu giáo dục Ví dụ về xuất khẩu giáo dục của Úc: Những năm 1970-1980, giáo dục của Úc cịn miễn phí Sau đĩ, Úc chuyển hướng và cải cách giáo dục để xuất khẩu giáo dục Năm 2003-2004 đã cĩ 220.000 sinh viên từ các nước (85% từ châu Á) đến đĩng học phí và học ở Úc Thành phố Rochkhampton, cách Sydney 1.000km thành lập trường đại học năm 1995 Đến 2004, trường này cĩ 4.000 sinh viên Chi nhánh của trường tại Sydney cĩ 4.300 sinh viên, trong đĩ hơn 90% là sinh viên nước ngồi Học phí khoảng 9.200 USD đến 19.000 USD/năm học/sinh viên Cùng thời điểm đĩ, Khoa Kinh tế - Kinh doanh Đại học Sydney cĩ doanh thu xuất khẩu giáo dục khoảng 39 triệu -

; đến năm 2012, giá trị

Trang 25

Ngay tại Đơng Nam Á, kinh nghiệm đáng nể về xuất khẩu giáo dục của Malaysia cũng là bài học lớn cho Việt Nam với các con số đáng nể như sau: Năm 1997, 38.000 sinh viên Malaysia đi du học ở nước ngồi, nước này cịn là nước nhập khẩu giáo dục Nếu tính trung bình chi phí 15.000 USD/năm học/sinh viên thì hàng năm Malaysia phải chi cho việc nhập khẩu giáo dục khoảng 600 triệu USD Nhờ những nhận thức đúng đắn về vai trị kinh tế của giáo dục, năm 2004 đã cĩ 42.000 sinh viên từ 150 quốc gia và vùng lãnh thổ đến du học tại Malaysia Chỉ sau khơng quá 5 năm, Malaysia đã chuyển đổi từ nước nhập khẩu giáo

Nhưng cịn lớn hơn nhiều là Thương hiệu Malaysia đã thấm sâu vào tiềm thức hàng ngàn sinh viên từ hàng trăm quốc gia và vùng lãnh thổ đến học tập tại Malaysia

“Giáo dục là quốc sách” là mục tiêu quan trọng trong chiến lược phát triển lâu dài của Việt nam nhưng khoảng cách về giáo dục Việt Nam và các nước Asean ngày càng xa cách hơn Bao giờ Việt Nam trở thành nước xuất khẩu giáo dục? Bao giờ giáo dục trở thành nền kinh tế đĩng gĩp trực tiếp vào GNP của xã hội như Úc, Malaysia, Singapore ? Điều đĩ phụ thuộc vào thương

Trang 26

hiệu giáo dục mà Việt Nam xây dựng được trong tương lai từ chính những ngơi trường, cấp học cụ thể

Cĩ nhiều ý kiến tranh luận về việc cĩ coi giáo dục là một dịch vụ hay khơng phải là dịch vụ nhưng dù cĩ xếp giáo dục vào một ngành đặc biệt nào đi nữa thì uy tín, chất lượng giáo dục của một ngơi trường đĩ chính là thương hiệu của nhà trường đĩ

Tĩm lại, “Xây dựng thương hiệu giáo dục ở tầm vĩ mơ hay là xây dựng thương hiệu ở các trường cĩ thể định nghĩa là việc xây dựng một hệ quản lý chất lượng tổng thể, là việc tạo dựng uy tín của cơ sở giáo dục đối với người sử dụng dịch vụ giáo dục về mọi phương tiện đạo đức cũng như văn hĩa Xây dựng thương hiệu giáo dục, xây dựng thương hiệu cua trường chính là xây dựng một hình ảnh của người học và tìm cách để hình ảnh này luơn đẹp đẽ” (7,tr.18)

1.2.2 Nhà trường và Nhà trường mầm non ngồi cơng lập

Nhà trường là nơi diễn ra quá trình giáo dục nhằm phát triển con người đem đến sự phát triển cho cộng đồng, xã hội Giáo dục và đào tạo trong nhà trường cĩ vai trị quyết định tới việc phát triển vốn con người (Human capital) bao gồm tồn bộ thể lực, trí lực, phẩm chất đạo đức, nhân cách con người

Trường học là tổ chức giáo dục quốc dân được thành lập theo qui hoạch của nhà nước và được tổ chức theo các loại hình: cơng lập, dân lập và tư thục

Dù tổ chức theo loại hình nào cũng đều chịu sự quản lý của nhà nước, của các

cơ quan quản lý theo sự phân cơng, phân cấp Một trong những nguyên tắc quản lý nhà trường của ta hiện nay là kết hợp quản lý theo ngành và lãnh thổ Điều này sẽ chi phối cơng tác xây dựng thương hiệu của nhà trường, bởi nĩ tạo

ra và chấp nhận sự đổi mới, sáng tạo, tự chủ cho nhà trường và địa phương

Trong nhà trường hoạt động dạy học là hoạt động trung tâm và quan hệ thầy - trị là quan hệ trung tâm, học sinh là chủ thể của quá trình giáo dục Đồng thời các hoạt động của nhà trường, các mối quan hệ trong trường đều chịu sự chi phối tác động của mơi trường và được xã hội đánh giá

Trang 27

Danh tiếng của nhiều nhà trường đã trở thành niềm tự hào của nhiều thế

hệ học sinh, của các cấp quản lý và nhân dân địa phương Nhiều nhà trường đã trở thành trung tâm văn hĩa của địa phương

Thơng qua nhà trường, thơng qua đội ngũ giáo viên, học sinh và người thân của họ mà nhiều chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước được đưa vào cuộc sống, được phổ biến tới người dân và nhận được sự đĩng gĩp xây dựng, phản hồi từ nhân dân

Từ sau Hội nghị lần thứ tư Ban chấp hành Trung ương Đảng khố VIII,

xã hội hĩa giáo dục (XHHGD) là thuật ngữ được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Văn kiện Hội nghị này nêu rõ XHH cơng tác giáo dục là “huy động tồn xã hội làm giáo dục, động viên các tầng lớp nhân dân gĩp sức xây dựng nền giáo dục quốc dân dưới sự quản lý của nhà nước”

Nghị quyết 90-CP của Chính phủ do Thủ tướng ký ngày 21-8-1997 đã xác định khái niệm XHHGD như sau, đĩ là:

Là vận động và tổ chức sự tham gia rộng rãi của nhân dân, của tồn xã hội vào sự phát triển sự nghiệp giáo dục;

Là xây dựng cộng đồng trách nhiệm của các tầng lớp nhân dân và đảng bộ, Hội đồng nhân dân, Uỷ ban nhân dân, các cơ quan nhà nước, các đồn thể quần chúng, các tổ chức kinh tế, các doanh nghiệp đĩng tại địa phương và của từng người dân đối với việc tạo lập và cải thiện mơi trường kinh tế xã hội lành mạnh thuận lợi cho hoạt động giáo dục;

Là mở rộng các nguồn đầu tư, khai thác các tiềm năng về nhân lực, vật lực và tài lực trong xã hội (kể cả từ nước ngồi); phát huy và sử dụng cĩ hiệu quả các nguồn lực này XHHGD Một trong những nội dung đĩ là các hình thức sau đây:

- Đa dạng hố các hình thức đào tạo: Mở trường ngồi cơng lập ở mọi cấp học bậc học Trường cơng lập hiện giờ cĩ dạng cơng lập truyền thống và cơng lập

Trang 28

tự hạch tốn kinh tế Tuỳ bậc học và điều kiện kinh tế của địa phương mà học phí trường cơng lập là thấp hay cao Ngồi trường cơng lập ra, cịn cĩ trường tư thục (do một cá nhân đứng ra mở trường, đầu tư cho trường hoạt động) hay dân lập (do một nhĩm cơng dân hay do tổ chức trong hoặc ngồi nước hoặc cùng kết hợp với nhau đứng ra mở trường và đầu tư cho trường hoạt động)

- Nhà nước khuyến khích bằng chính sách tài chính đối với các cá nhân

và tổ chức cĩ hoạt động trong lĩnh vực giáo dục như giao đất làm trường, khơng thu tiền sử dụng đất, miễn đĩng thuế giá trị gia tăng, ưu đãi thuế suất, ưu đãi tín dụng Nhà nước cho người đi học được vay tiền trong thời gian đi học… Người làm việc trong các cơ sở ngồi cơng lập, người cĩ cơng với giáo dục dưới nhiều hình thức khác nhau cũng được nhà nước xét tặng các huân huy chương và danh hiệu các loại, được hưởng tiền thưởng từ ngân sách nhà nước

Theo giáo sư, viện sĩ Phạm Minh Đức đánh giá: chủ trương XHHGD đã tạo ra một trào lưu học tập mới và gĩp phần khắc phục ảnh hưởng nặng nề của khủng hoảng kinh tế - xã hội đối với giáo dục, thúc đẩy giáo dục đào tạo phát triển, nơi khơng cĩ trường - mở trường, nơi trường tan vỡ - khơi phục, nơi rệu

rã - củng cố , nơi ổn định - phát triển, mạng lưới trường lớp rải đặc khắp mọi miền đất nước, mấy năm nay luơn thu hút hơn 20 triệu người đi học (năm học

2009 -2010: 22,4 triệu) Theo thống kê của Bộ Giáo dục & Đào tạo, trong tổng

số khoảng 22 triệu học sinh, sinh viên cả nước , mạng lưới các cơ sở giáo dục, các cấp học, bậc học được phân bố rộng rãi trên cả nước thì số học sinh khơng

do chính phủ chi ngân sách cĩ ở tất cả các cấp học, bậc học, nhưng tỉ lệ cao nhất là mầm non và tỷ lệ này sẽ cịn cao hơn nữa trong thời gian tới Vậy nên các vấn đề về nhà trường, về tổ chức quản lý, cơ chế chính sách… đối với giáo dục - đào tạo phải cĩ sự thay đổi đáp ứng được những thay đổi của thực tiễn giáo dục nước nhà hiện nay

Trang 29

Bảng 1.1: Thống kê số người học trong tồn quốc của các trường NCL so

với các trường cơng lập trong 3 năm gần đây

Mầm non 1.555.297 h/s 2.072.853h/s Khoảng 75%

Tiểu học 40.402 h/s 6.713.817 h/s Khoảng gần 1% THCS 60.124 h/s 5.500.123 h/s Khoảng hơn 1% THPT 617.163 h/s 2.355.150 h/s Khoảng hơn 25%

GD thường xuyên: khoảng 1.2 triệu người học

Dạy nghề: Hàng năm cĩ 1.7 triệu h/s theo học ở các trung tâm dạy nghề

em phát triển về thể chất, tình cảm, trí tuệ, thẩm mỹ, hình thành những yếu tố đầu tiên của nhân cách, chuẩn bị cho trẻ vào học lớp một”

- Trường mầm non là đơn vị cơ sở của giáo dục mầm non trong hệ thống giáo dục quốc dân Trường mầm non, trường mẫu giáo, lớp mẫu giáo, nhà trẻ, nhĩm trẻ được tổ chức theo các loại hình cơng lập, bán cơng, dân lập, tư thục

Trang 30

gọi chung là cơ sở giáo dục mầm non ngồi cơng lập Trường mầm non, mẫu giáo và cơ sở giáo dục mầm non khác do Phịng Giáo dục và Đào tạo quận, huyện, thị xã, thành phố trực thuộc tỉnh (gọi chung là cấp huyện) quản lý và chỉ đạo trực tiếp Trường mầm non, mấu giáo do Chủ tịch UBND cấp huyện quyết định thành lập Trường mầm non cĩ tư cách pháp nhân và con dấu riêng

Các cơ sở giáo dục mầm non khác (nhà trẻ, nhĩm trẻ, lớp mẫu giáo) do Chủ tịch Uỷ ban nhân dân xã, phường, thị trấn (sau đây gọi chung là cấp xã) quyết định thành lập trên cơ sở thoả thuận với Phịng Giáo dục và Đào tạo

Các trường mầm non ngồi cơng lập tuân theo các quy định tương ứng của Điều lệ này và Quy chế về tổ chức và hoạt động của trường ngồi cơng lập

do Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo quyết định ban hành Để phát huy vai trị

tự chủ, tự chịu trách nhiệm của nhà trường và người đứng đầu trường, đồng thời để đảm bảo sự dân chủ, tránh sự lạm dụng nên Luật Giáo dục từ năm 2005

đã bổ sung thêm điều mới quy định về Hội đồng nhà trường, Hội đồng quản trị (điều 53) như sau: “Hội đồng nhà trường đối với trường cơng lập; Hội đồng quản trị đối với trường dân lập, tư thục (sau đây gọi chung là hội đồng trường)

là tổ chức chịu trách nhiệm quyết định về phương hướng hoạt động của trường, huy động và giám sát việc sử dụng các nguồn lực dành cho nhà trường, gắn nhà trường với cộng đồng xã hội, bảo đảm thực hiện mục tiêu giáo dục” Hội đồng trường ngồi cơng lập bao gồm chủ sở hữu, hiệu trưởng và cĩ sự tham gia của các đại biểu là nhà giáo, người học, phụ huynh học sinh để đảm bảo cho nhà trường hoạt động đúng, tránh sự chủ quan, lệch lạc, rủi ro làm tổn hại đến lợi ích chính đáng của người học

Như vậy các chủ thể quản lý, cũng chính là các chủ thể trong việc xây dựng thương hiệu nhà trường là những người đầu tư, ban giám hiệu, các thầy

cơ giáo và cĩ sự tham gia của học sinh, phụ huynh học sinh nhà trường cũng như các lực lượng xã hội cĩ liên quan

Trang 31

1.2.3 Chính sách của Nhà nước Việt Nam đối với trường ngồi cơng lập hiện nay

Để cĩ thể thực hiện đúng và đẩy mạnh được việc xây dựng thương hiệu nhà trường ngồi cơng lập, chúng ta cần tuân thủ các chủ trương, đường lối chính sách của Đảng, pháp luật của nhà nước đối với trường ngồi cơng lập

Trong thời gian qua, đã cĩ rất nhiều cơ chế, chính sách thúc đẩy hệ thống trường NCL phát triển, trong đĩ cĩ thể kể đến một số văn bản quản lý, chỉ đạo chủ yếu đối với loại hình trường NCL là:

Luật giáo dục năm 2005 và những sửa đổi trong năm 2009

+ Nghị quyết 05/2005/NQ-CP ngày 18/4/2005 của Chính phủ về đẩy mạnh các hoạt động giáo dục, y tế, văn hĩa và thể dục thể thao

+ Nghị định 73/1999/NĐ-CP ngày 19/8/1999 của Chính phủ về chính sách khuyến khích xã hội hĩa đối với các hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, y

tế, văn hĩa, thể thao

+ Quyết định 39/2001/QĐ-BGD & ĐT ngày 28/8/2001 của Bộ Giáo dục và đào tạo về việc: ban hành quy chế tổ chức và hoạt động của các trường NCL

+ Bộ Tài chính cĩ thơng tư 18/2000 TT-BTC ngày 01/3/2000 hướng dẫn một

số điều của nghị định 73/1999/NĐ-CP ngày 19/8/1999 về chế độ tài chính khuyến khích đối với các cơ sở NCL trong lĩnh vực giáo dục, y tế, văn hố, thể thao

+ Nghị định 53/2006/NĐ-CP ngày 25/5/2006 của Chính phủ về chính sách khuyến khích phát triển các cơ sở cung ứng dịch vụ ngồi cơng lập Ở đây xin trình bày kỹ hơn về những nội dung liên quan đến trường NCL trong Luật giáo dục hiện nay (Luật giáo dục năm 2005 được Quốc hội nước Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, khĩa XI, thơng qua ngày 14/6/2005, cĩ hiệu lực thi hành từ 01/01/2006 Và để đáp ứng kịp thời những yêu cầu đặt ra,nâng cao hơn nữa chất lượng, hiệu quả của sự nghiệp giáo dục, ngày 25/11/2009, Quốc hội khĩa XII, đã ban hành luật số 44/2009/QH12: Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của luật giáo dục số 38/2005/QH11, cĩ hiệu lực thi hành từ 01/7/2009

Trang 32

Như vậy với nội dung của hai văn bản luật nêu trên được gọi là Luật giáo dục năm 2009): Luật giáo dục năm 2009 (LGD 2009) tiếp tục thể hiện rõ các quan điểm “Phát triển giáo dục là quốc sách hàng đầu”, “Giáo dục là sự nghiệp của tồn Đảng, tồn dân” Tại Điều 13, LGD 2009 khẳng định: đầu tư cho giáo dục

là đầu tư phát triển; nhà nước ưu tiên đầu tư cho giáo dục; khuyến khích và bảo

hộ các quyền, lợi ích hợp pháp của các nhà đầu tư trong lĩnh vực giáo dục Điều

66, mục 2 của LGD 2009 nêu về việc sử dụng thu nhập từ hoạt động đầu tư của trường NCL được chi cho hoạt động của nhà trường, thực hiện nghĩa vụ ngân sách và phân chia cho các thành viên gĩp vốn Đây là những điều hết sức quan trọng làm cơ sở cho sự đổi mới giáo dục, sự vào cuộc của cả hệ thống chính trị

và tồn xã hội để đẩy mạnh phát triển sự nghiệp giáo dục, phản ánh sự tiến bộ

vì con người của chế độ chúng ta, khẳng định sự ưu tiên, khuyến khích đầu tư cho giáo dục

Một trong những chủ trương chiến lược của Đảng và Nhà nước nhằm phát triển sự nghiệp giáo dục là đẩy mạnh cơng cuộc xã hội hố giáo dục (XHHGD) Sự hình thành và phát triển của hệ thống trường ngồi cơng lập trong những năm qua đã cĩ những mơ hình thể hiện được bản chất, mục đích của cơng tác XHHGD: huy động cơng sức, trí tuệ, nguồn vốn, sự quan tâm chăm sĩc của xã hội, đồng thời dịch chuyển đáng kể trong nhận thức và hành động để nhà trường tiến theo hướng phục vụ thiết thực, hiệu quả hơn những yêu cầu, địi hỏi của xã hội Vì vậy, trong LGD 2009 cĩ rất nhiều nội dung thể hiện rõ việc đẩy mạnh thực hiện chủ trương XHHGD, trong đĩ cĩ nhiều chính sách tạo sự chủ động, thuận lợi, bứt phá trong cơng tác quản lý nhằm phát triển

hệ thống trường học NCL ở tất cả các cấp học:

+ Đầu tư cho giáo dục là đầu tư cho phát triển; Nhà nước ưu tiên đầu tư cho giáo dục, đồng thời khuyến khích các nguồn lực xã hội đầu tư cho giáo dục; Giáo dục là lĩnh vực đầu tư cĩ điều kiện và cĩ sự ưu đãi đầu tư

+ Pháp luật khẳng định bảo hộ các quyền lợi hợp pháp đối với hoạt động đầu tư cho giáo dục Khẳng định quyền sở hữu tài sản, tài chính thuộc về sở

Trang 33

hữu của các thành viên gĩp vốn Để tránh tình trạng trường ngồi cơng lập coi giáo dục là hình thức kinh doanh lợi nhuận cao, việc sử dụng thu nhập của trường được qui định như sau: “Thu nhập của trường dân lập, trường tư thục được dùng để chi cho các hoạt động cần thiết của nhà trường, thực hiện nghĩa

vụ đối với ngân sách nhà nước, thiết lập quĩ đầu tư phát triển và các quĩ khác của nhà trường Thu nhập cịn lại được phân chia cho các thành viên gĩp vốn theo tỷ lệ gĩp vốn” Qui định này cho thấy khi đầu tư cho giáo dục thì khơng được coi lợi nhuận là hàng đầu, chấp nhận đầu tư cho giáo dục cĩ lợi nhuận nhưng khơng phải là lợi nhuận cao

+ Thể hiện rõ quan điểm chỉ đạo phải tích cực nâng cao tính tự chủ, tự chịu trách nhiệm cho các cơ sở giáo dục ngồi cơng lập cũng như cho các địa phương Từ đĩ phát huy sức sáng tạo, khuyến khích cách làm mới, tăng sự tháo

gỡ khĩ khăn, tạo mơi trường cơ chế thuân lợi, thơng thống, tự chủ để thúc đẩy

sự nghiệp giáo dục phát triển mạnh mẽ hơn.Chúng ta đều biết tổ chức WTO xếp giáo dục là một trong những lĩnh vực dịch vụ Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của WTO, vì vậy LGD 2009 nêu rõ về hoạt động đầu tư trong lĩnh vực giáo dục là cĩ sự tương đồng với thế giới

1.3 Kinh nghiệm quốc tế về xây dựng và quản lý thương hiệu trong giáo dục

Trong qua trình đổi mới đất nước và hội nhập quốc tế ngày một sâu rộng hơn, ta đang tiếp cận, học hỏi và vận dụng những quan điểm, cách thức xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục để cĩ thể cĩ được các cách làm bài bản, nhanh chĩng, tránh được những sai lầm đáng tiếc cĩ thể xảy ra đối với nền giáo dục nước nhà Ta cĩ thể tham khảo kinh nghiệm của một số quốc gia về xây dựng và quản lý thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục, chẳng hạn:

Người Mỹ rất tự hào về hệ thống giáo dục của họ và họ muốn rằng giáo dục phải là một trong những biểu hiện về tiêu chuẩn xã hội Mỹ Mỹ là quốc gia

cĩ hệ thống giáo dục phi tập trung, mang tính tư nhân và chịu sự chi phối của thị trường nhấtQua nhiều thập kỷ, “giáo dục Mỹ” đã trở thành thương hiệu bậc

Trang 34

nhất trên thị trường kinh doanh giáo dục tồn cầu, đặc biệt là ở bậc giáo dục đại học và sau đại học. Theo thống kê mới nhất trong Open Doors Report, lượng sinh viên quốc tế tại Mỹ năm học 2009-2010 lên tới con số 690.923 (IIE Annual Report 2010) Cĩ ít nhất hơn 10 trường ĐH Mỹ đứng trong TOP 20 các

trường ĐH tốt nhất thế giới bầu chọn và phát hành hàng năm trên The Time

Education Supplement Hay trong bầu chọn 200 trường ĐH hàng đầu thế giới

của Webometrics, Mỹ cĩ tới 103 ứng cử viên Giáo dục Mỹ thành cơng là nhờ

sự kết hợp chặt chẽ việc ứng dụng những cơng nghệ mới nhất, cơ sở hạ tầng hiện đại với chất lượng giảng dạy hồn hảo và một yếu tố quan trọng đĩ là thương hiệu giáo dục của Mỹ trên tồn thế giới Giáo dục của Mỹ ở tất cả các cấp học về nguyên tắc là trách nhiệm của Nhà nước liên bang và các địa phương Cĩ nghĩa là trách nhiệm chia chung cho 50 tiểu bang Vào những năm

90 của thế kỷ XX, ở bậc phổ thơng chỉ cĩ 5% là trường tư, ở bậc cao đẳng, đại học là 57% trường tư Nhà nước liên bang và các bang cung cấp từ 25% đến 30% tổng kinh phí chi cho giáo dục Phần kinh phí cịn lại, nền giáo dục Hoa

Kỳ thu nhập được qua học phí, qua các hoạt động kinh doanh và các khoản tài trợ khác nhau Chất lượng giáo dục cũng chính là thương hiệu của nhà trường qui định mức học phí mà học sinh, sinh viên phải đĩng gĩp để được theo học Giáo dục của Mỹ thu hút tới hơn 18% tổng thị phần sinh viên quốc tế trên tồn cầu, bằng tổng dịng chảy sinh viên du học tại Anh quốc và Australia.Mức trung bình mỗi sinh viên phải nộp là vào khoảng 10.000 USD tiền học phí mỗi năm Cịn những trường nổi tiếng như Sanford (California), một sinh viên phải nộp khoảng 20.000 USD học phí cho một năm học Tại Mỹ nhiều trường học danh tiếng cĩ lịch sử lâu dài, luơn cĩ sự triển khai việc xây dựng và quản lý thương hiệu nhà trường rất bài bản Các trường đều cĩ bộ phận chuyên nghiệp làm cơng tác quan hệ cơng chúng (Public Relations - PR) và xây dựng thương hiệu Ta khơng ngạc nhiên khi Trường đại học Berkeley luơn tìm cách thơng tin tới cộng đồng rằng họ đã cĩ 8 giáo sư đạt giải Nobel Hoặc như Trường đại học

Trang 35

Harvard cĩ nhiều sinh viên đã trở thành tổng thống nước mỹ như: John Adam; John Quiney Adam; Rutherfor Hayes; Theodore Roosevelt; Frunklin D.Roosevelt; John F.Kennedy [5, tr.196]

Biểu đồ thể hiện số lượng sinh viên Việt Nam theo học ở Mỹ theo các năm từ

2005 -2010.(Nguồn BC Market Updates 2011)

Ở Singapore, một đất nước với diện tích nhỏ, dân số khơng lớn nhưng chất lượng và thương hiệu giáo dục của Singapore tại khu vực Châu Á là một trong những điều đáng tự hào nữa của quốc đảo Sư tử nổi tiếng này Theo Tiến

sỹ R THEYVENDRA - Tổng Thư ký của Học viện Phát triển Quản lý Singapore (MDIS), trường giành giải Vàng cho Thương hiệu Đáng tin cậy nhất

từ Độc giả năm 2011 và 2012 (the Reader’s Digest Trusted Brand Gold award

in 2011 and 2012) thì Singapore đã đặt mục tiêu thu hút 150,000 sinh viên quốc tế du học tại nước mình trước năm 2015

Theo báo cáo Tầm nhìn của nước Anh 2020 (the UK Vision 2020 report), Châu Á sẽ chiếm 70% nhu cầu giáo dục bằng cấp quốc tế của tồn cầu trước năm 2025 Điều này thực sự mang đến những cơ hội lớn cho ngành giáo dục Singapore

Trong một điều tra gần đây dành cho độc giả của Thương hiệu được tin cậy nhất năm 2012 (the Reader’s Digest Trusted Brand survey 2012), các học

Trang 36

viện giáo dục tư thục của Singapore, bao gồm MDIS, đã đạt điểm rất tốt - giành một số giải thưởng cao nhất trong cuộc điều tra với 8,000 khách hàng trên khắp

8 nước trong khu vực, trong đĩ cĩ cả Singapore

Độ tin cậy luơn là tiêu chí đánh giá then chốt trong ngành giáo dục tư Những hành động thường xuyên của Chính phủ Singapore như Luật giáo dục

tư thục trong năm 2009 và việc thành lập hệ thống Edutrust dưới sự quản lý của Hội đồng Giáo dục Tư thục (CPE) đã giúp thắt chặt những quy định trong lĩnh vực giáo dục tư thục và tăng tiêu chuẩn của các trường tư lên

Ngày nay, tất cả các học viện tư thục đều phải đăng ký với CPE và họ phải đạt được chứng chỉ EduTrust mới cĩ thể tuyển sinh sinh viên quốc tế Họ cũng phải tự tìm kiếm nguồn tài chính và cung cấp bảo hiểm cho sinh viên học tại trường hoặc học viện Điều này nhằm tối thiểu rủi ro tài chính cho sinh viên

và gia đình họ nếu cĩ bất kỳ trường hợp rủi ro, bất khả kháng nào xảy ra Những tiêu chí nghiêm ngặt đã thực hiện ổn định được một thời gian dài giúp phục hồi lịng tin với ngành giáo dục tư

Tuy nhiên, trong khi Chính phủ Singapore đã đưa ra những thước đo quy định cho ngành giáo dục tư và cung cấp những thơng tin tổng hợp cho sinh viên và phụ huynh học sinh nhằm đảm bảo rằng họ được thơng tin đầy đủ nhất về các tổ chức giáo dục tư và các trách nhiệm của họ, chính các học viện tư thục cũng phải cam kết xây dựng và duy trì sự tin cậy của khách hàng trong trường mình

Làm thế nào các trường tư thục cĩ thể làm được điều này?

Thứ nhất, ngồi việc đáp ứng những quy định khắt khe của CPE, các

trường tư tiên quyết phải tập trung vào chất lượng - một trong những yếu tố quan trọng nhất để đạt được độ tin cậy

Để xây dựng một thương hiệu mạnh cho các trường tư thì các trường phải luơn luơn hồn thiện chất lượng và sự tương thích của các chương trình đào tạo để đáp ứng mong muốn của sinh viên và đồng thời, phục vụ những nhu

Trang 37

cầu của thị trường tồn cầu Khơng cĩ những tiêu chuẩn chất lượng cao, lịng tin của khách hàng trong ngành giao dục tư sẽ nhanh chĩng sụp đổ

Thứ hai , xây dựng đam mê và những giá trị cốt lõi trong quản trị, nhân

viên và sinh viên Đam mê sẽ dẫn tổ chức tiến lên, trong khi nuơi dưỡng những giá trị đúng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) giữa mọi người sẽ mang đến sự chắc chắn về phẩm hạnh cho học viện và sinh viên của họ trong thời gian dài

Thứ ba, cĩ nguồn tài chính mạnh và sự quản lý doanh nghiệp tốt Tất cả

các học viện giáo dục tư (những trường khơng phụ thuộc vào nguồn hỗ trợ của chính phủ), phải cĩ nguồn tài chính vững mạnh để tồn tại và phát triển Tiếp nhận những thực tiễn tốt nhất trong quản trị doanh nghiệp để đảm bảo sự minh bạch sẽ quyết định sự tín nhiệm và tin cậy

Thứ tư, bắt kịp với cơng nghệ và tạo ra mơi trường học tập tốt

Những tiến bộ trong cơng nghệ đã định hướng các nền kinh tế tồn cầu ngày nay - vì thế quan trọng nhất là các trường tư phải tiếp nhận và sử dụng những cơng nghệ tiên tiến nhất nhằm tạo ra mơi trường học tập đúng cho sinh viên

Tầm quan trọng của thực hành trong học tập tại trường đang tăng lên và sinh viên nên học cách sử dụng và nâng cao trình độ của mình trong việc sử dụng các cơng nghệ tiên tiến để nâng cao kiến thức và tự chuẩn bị cho các cơng việc trên tồn thế giới khi tốt nghiệp

Điều quan trọng cuối cùng, xây dựng một thương hiệu đáng tin cậy

cũng là tiêu chí sống cịn giúp các doanh nghiệp cĩ thể thành cơng vì sự tin cậy

là nền tảng cho thành cơng của bất kỳ doanh nghiệp hoặc sản phẩm nào Cơng

ty cũng cần tìm kiếm lịng tin từ những sự cố gắng quảng bá thương hiệu để minh họa cho khả năng và tiềm năng của thương hiệu/ sản phẩm và chuyển tải những hứa hẹn về thương hiệu của mình Độ tin cậy phải được xây dựng qua thời gian Cĩ thể thơng qua những sự tin cậy quan trọng trong thương hiệu và

sự quản trị của doanh nghiệp sẽ giúp ích cho cơng ty - bất cứ lúc nào - dù tốt

Trang 38

hay xấu Cĩ lẽ nên cĩ sự khủng hoảng, và lịng tin của khách hàng sẽ dễ dàng được lấy lại cho những thương hiệu đáng tin cậy

Tĩm lại, sản phẩm nào khơng cĩ sự bền vững sẽ khơng tồn tại lâu được Một sản phẩm với sự vững chắc sẽ khơng được biết đến trừ phi nĩ được quảng

bá hiệu quả tới đúng những khách hàng tiềm năng

- Với Cộng hồ Pháp, thống kế năm 2005 cho thấy cĩ 13,8% học sinh bậc tiểu học và 20,6% học sinh bậc Trung học theo học tại các trường ngồi cơng lập Trong Bộ luật giáo dục của Pháp cĩ những điều luật làm cơ sở quan trọng, qui định hoạt động của nhà trường ngồi cơng lập, trong đĩ cĩ việc được ngân sách hỗ trợ một phần và cĩ sự tham gia của cha mẹ học sinh, điều đĩ cĩ ảnh hưởng tới việc xây dựng thương hiệu nhà trường: “Điều L.151-4: Các cơ

sở giáo dục phổ thơng tư thục cĩ thể nhận được một khoản viện trợ từ chính quyền địa phương cấp huyện, cấp tỉnh, hoặc Nhà nước nhưng khoản viện trợ này khơng vượt quá 1/10 các chi phí hàng năm của đơn vị Hội đồng Giáo dục quốc gia sẽ quyết định về các khoản viện trợ này” [4, tr.176] “Điều L.111-4: Cha mẹ học sinh là các thành viên của hội đồng giáo dục Sự tham gia của cha

mẹ học sinh vào đời sống học đường, đối thoại với các giáo viên, các viên chức khác trong nhà trường được đảm bảo trong các trường học và các cơ sở đào tạo

Đại diện cha mẹ của học sinh tham gia vào hội đồng trường, hội đồng quản trị trường và hội đồng lớp” [4, tr.165]

Theo số liệu trong luận văn “Xây dựng và quản lý thương hiệu các trường THPT ngồi cơng lập tại Hà Nội” của tác giả Văn Thùy Dương thì tỷ lệ học sinh học trường tư thục của: 32 nước Châu Á là 12,96%; 39 nước Châu Phi

là 12,47%; 24 nước Châu Âu là 12,21%; 26 nước Châu Đại Dương và Nam Mỹ

là 16,23%; 39 nước Bắc Mỹ và Trung Mỹ là 14,19% Như vậy đến năm 2001,

tỷ lệ học sinh học tại các trường ngồi cơng lập tính chung trên tồn thế giới 13,61% [7, tr.28] Những điều nêu trên nĩi lên rằng cĩ một số lượng lớn học sinh đã, đang và sẽ học tập tại các trường phổ thơng ngồi cơng lập Và việc

Trang 39

xây dựng uy tín, thương hiệu nhà trường, tạo sự tin cậy nhằm thu hút học sinh vào học là sự tồn tại sống cịn của các trường ngồi cơng lập khắp nơi trên thế giới Nghiên cứu sự phát triển của các trường ngồi cơng lập trên thế giới ta thấy một số đặc điểm chính như sau:

+ Mơ hình trường ngồi cơng lập luơn cĩ sự đa dạng, phong phú, mềm dẻo cĩ tính thích nghi cao và gắn chặt với thực tế cuộc sống và xã hội Giáo dục là thị trường và cạnh tranh là động lực để phát triển nhà trường

+ Sự tự chủ, tự chịu trách nhiệm trên cơ sở tuân thủ pháp luật là cơ sở để nhà trường phát triển mạnh mẽ Việc xây dựng thương hiệu ngồi cơng sức nội tại của nhà trường cịn cĩ vai trị của nhà nước, cộng đồng, lực lượng cha mẹ học sinh

+ Phần lớn các trường ngồi cơng lập đều cĩ cơ sở vật chất tốt, trang thiết bị hiện đại

+ Đội ngũ trong các trường ngồi cơng lập đa số là các giáo viên giỏi, họ được địi hỏi làm cơng tác giáo dục một cách trách nhiệm, nhiệt huyết, kỷ luật hơn và được trả lương cao hơn các trường cơng lập

+ Chương trình giáo dục của trường ngồi cơng lập thường được nâng cao và cĩ tính thích ứng thiết thực, đáp ứng nhu cầu của người học, của cha mẹ học sinh, đáp ứng được những địi hỏi của xã hội, mở ra những cơ hội, kỳ vọng tốt cho tương lai của người học

+ Đương nhiên học phí của các trường ngồi cơng lập thường cao hơn nhưng tuân thủ các qui định của Nhà nước để bảo vệ quyền lợi chính đáng của người học; tuân thủ cơ chế thị trường như là sự thoả thuận “tiền nào của ấy” Những nhà trường xây dựng được thương hiệu hấp dẫn, cĩ uy tín để thu hút người học là cả một quá trình dầy cơng Phải cĩ mục tiêu, chiến lược rõ ràng,

cụ thể, nhất quán Phải cĩ đạo đức, văn hố và tài năng quản lý của người lãnh đạo,của những người đầu tư và sự tâm huyết vào cuộc của tồn thể đội ngũ giáo viên và những người làm cơng tác khác trong nhà trường Cách làm thương

Trang 40

hiệu của các nhà trường đĩ đều rất bài bản, chuyên nghiệp, khoa học mà chúng

ta cần học hỏi để vận dụng vào thực tế của ta

1.4 Những yếu tố cơ bản để xây dựng thương hiệu nhà trường

1.4.1 Cĩ kế hoạch xây dựng thương hiệu nhà trường một cách bài bản và chuyên nghiệp

Một thương hiệu mạnh ẩn chứa trong nĩ rất nhiều sức mạnh: Nĩ cĩ thể khiến một doanh nghiệp trở nên khác biệt và nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng theo chiều hướng cĩ lợi cho doanh nghiệp, xây dựng lực lượng khách hàng trung thành và kích thích doanh nghiệp phát triển cả về quy mơ lẫn lợi nhuận Sức mạnh của giá trị thương hiệu chính là một chỉ số cho kết quả tài chính trong tương lai Những chiến lược tổng thể của mỗi doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu là điều hết sức quan

trọng đánh giá sự thành cơng hay thất bại của một thương hiệu doanh nghiệp

Giáo dục là một dịch vụ và khi xây dựng thương hiệu giáo dục thì khơng thể khơng tuân theo những qui trình tất yếu của việc xây dựng thương hiệu trong kinh doanh Giống như những doanh nghiệp khác gặp phải khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu của đơn vị mình là làm cho mọi thành viên trong cơng ty đều phải hiểu và nắm rõ trách nhiệm, ý thức của mình trong vấn đề xây dựng thương hiệu cơng ty Nếu một nhà trường mà mọi thành viên hiểu rõ được

sứ mạng của mình thì sẽ cĩ nhiều cơ hội thành cơng hơn so với những trường khác, nơi mà các thành viên khơng hiểu rõ lý do về sự hiện hữu của mình Nếu nhà trường biết rõ điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), hiểu rõ những cơ hội (Opportunities) và nguy cơ, thách thức (Threats) thì việc xây dựng thương hiệu mới đúng hướng, cĩ sự riêng biệt, đặc sắc, nổi trội để hấp dẫn mọi người (Phân tích SWOT) Vì vậy cần phải cĩ một chiến lược xây dựng thương hiệu rõ ràng, khoa học thì mới xây dựng được thương hiệu của nhà trường NCL một cách hiệu quả, chuyên nghiệp Việc đầu tiên nhà trường cần xác lập được kế hoạch tổng thể, lập thành quy trình cho việc xây dựng

Định dạng
Số trang	115
Dung lượng	1,11 MB