7. Phạm vi nghiên cứu
2.2.1 Thực trạng nhận thức xây dựng thƣơng hiệu các trƣờng mầm non NCL
* Nhận thức về vai trị, tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nhà trường:
Tổng hợp kết quả điều tra bằng phiếu hỏi đối với 50 cán bộ quản lý, 100 giáo viên và 150 phụ huynh học sinh của các trƣờng mầm non NCL trên địa bàn TP Hải Phịng nhƣ bảng 2.4:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 42 http://lrc.tnu.edu.vn/
Bảng 2.1: Nhận thức về tầm quan trọng và sự cần thiết của cơng tác xây dựng thƣơng hiệu đối với một trƣờng học
Đối tƣợng
Nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng thƣơng hiệu của trƣờng mầm
non NCL
Nhận định về sự cần thiết của cơng tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng
mầm non NCL Rất quan trọng Quan trọng Bình thƣờng Khơng quan trọng Rất cần thiết Cần thiết Bình thƣờng Khơng cần thiết Cán bộ quản lý và giáo viên 138 10 2 0 131 18 2 0 Phụ huynh 124 21 5 0 123 16 11 0 Tổng cộng 262 31 7 0 254 33 13 0 Tỷ lệ % 87,3% 10,3% 2,4% 0,0 84,6% 11% 4,4% 0
Từ kết quả điều tra cho thấy cĩ 97,6% số ý kiến cho rằng thƣơng hiệu cĩ vai trị quan trọng đối với một nhà trƣờng; 95,6% cán bộ giáo viên, phụ huynh học sinh đƣợc hỏi cho rằng xây dựng và quản lý thƣơng hiệu nhà trƣờng là việc làm cần thiết với mỗi trƣờng NCL.
* Thực trạng nhận thức về khái niệm thương hiệu của trường học
Qua số liệu điều tra (bảng 2.2) cho thấy khái niệm “thƣơng hiệu trƣờng học” hay “thƣơng hiệu nhà trƣờng” đã đƣợc sử dụng trong cuộc sống nhƣng tồn tại với nhiều cách hiểu khác nhau. Mặc dù vậy, phần lớn các ý kiến cho rằng thƣơng hiệu nhà trƣờng đƣợc gắn với chất lƣợng, với uy tín, thành tích, truyền thống của nhà trƣờng và thƣơng hiệu cũng dùng để phân biệt mức độ uy tín của các trƣờng học.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 43 http://lrc.tnu.edu.vn/
Bảng 2.2: Hiểu biết về khái niệm thƣơng hiệu của trƣờng học
TT Nội dung CBQL 50 Giáo viên 100 Phụ huynh 150 Tổng số Tỷ lệ (%)
1 Phù hiệu trên trang phục của
học sinh nhà trƣờng. 0 0 6 6 2,0%
2 Tên gọi của nhà trƣờng. 0 2 10 12 4,0%
3 Tổng thể các yếu tố tạo nên
uy tín của nhà trƣờng 10 20 36 66 22,0%
4
Những bằng chứng về thành tích của trƣờng (giấy khen, huy chƣơng, giải thƣởng…)
2 10 11 23 7,6% 5 Ảnh hƣởng của trƣờng trong học sinh và phụ huynh học sinh. 12 19 20 51 14.3% 6
Truyền thống lâu dài và ổn định của trƣờng qua nhiều năm 8 15 20 43 17,0% 7 Chất lƣợng giáo dục của nhà trƣờng đƣợc xã hội ghi nhận và đánh giá cao 12 24 31 67 22,3% 8 Những dấu hiệu để so sánh trƣờng này với trƣờng khác 6 10 16 32 10,6% * Tiêu chí chọn trƣờng mầm non NCL:
Kết quả khảo sát 300 phụ huynh trên địa bàn TP Hải Phịng về tiêu chí chọn trƣờng mầm non nhƣ sau:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 44 http://lrc.tnu.edu.vn/
Bảng 2.3: Tiêu chí chọn trƣờng mầm non của phụ huynh học sinh
Tiêu chí Phụ huynh Thứ bậc
Thuận lợi giao thơng 21 5
Học phí phù hợp 24 4
Cĩ cơ sở vật chất tốt 26 3
Cĩ nhiều thơng tin về nhà trƣờng để lựa chọn 10 7
Cĩ nhiều giáo viên giỏi 15 6
Chăm sĩc tốt, giáo dục tốt 68 1
Cĩ cơng tác quản lí tốt 9 6
Cĩ những điểm nổi trội khác biệt 27 2
Nhƣ vậy, tuy nội dung điều tra nêu trên chƣa đề cập đƣợc tồn bộ các yếu tố của thƣơng hiệu nhà trƣờng, nhƣng kết quả điều tra cho chúng ta thấy việc chọn trƣờng mầm non của phụ huynh đều quan tâm đến uy tín, chất lƣợng chăm sĩc, giáo dục tồn diện của nhà trƣờng và quan tâm tới các yếu tố phù hợp với điều kiện cụ thể của học sinh và gia đình học sinh.
2.2.2 Thực trạng các biện pháp xây dựng thương hiệu của các trường mầm non ngồi cơng lập
Tổng hợp kết quả điều tra 50 cán bộ quản lý giáo dục và 100 giáo viên về thực trạng các biện pháp xây dựng thƣơng hiệu nhà trƣờng trong bảng 2.4
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 45 http://lrc.tnu.edu.vn/
Bảng 2.4: Mức độ thực hiện những biện pháp xây dựng thƣơng hiệu nhà trƣờng
Nội dung cơng việc
Mức độ thực hiện Tốt Chƣa tốt Chƣa thực hiện
Nâng cao nhận thức về vai trị, tầm quan trọng và những kiến thức, hiểu biết về vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu cho đội ngũ quản lý nhà trƣờng
10 110 30
Tổ chức xây dựng các nguyên tắc và chuẩn cần thiết để chỉ đạo xây dựng thƣơng hiệu (xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng thể)
10 20 120
Tổ chức thiết kế và tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu một cách chuyên nghiệp (tổ chức thiết kế, tạo dựng các yếu tố nhƣ: kiến trúc cảnh quan nhà trƣờng, logo, biển hiệu, khẩu hiệu, bài ca truyền thống, đồng phục, phù hiệu, ấn phẩm…)
15 80 55
Áp dụng hệ thống quản lý chất lƣợng phù hợp để nâng cao chất lƣợng giáo dục của nhà trƣờng.
5 10 135
Xây dựng mơi trƣờng văn hĩa để xây dựng thƣơng hiệu nhà trƣờng (tồn trƣờng kiên trì xây dựng mơi trƣờng văn hĩa tích cực, khuyến khích sự năng động, sáng tạo, khơng chấp nhận sự sai trái; các thành viên tích cực nâng cao năng lực chuyên mơn, nâng cao ý thức trách nhiệm, đạo đức và tâm huyết nghề nghiệp; học sinh tích cực, tự giáo thi đua học tập, rèn luyện…)
35 98 17
Chú trọng tới cơng tác tuyên truyền, quảng bá thƣơng hiệu nhà trƣờng
24 89 37
Đầu tƣ cơ sở vật chất của trƣờng theo hƣớng hiện đại 10 119 21 Tổ chức hội cha mẹ học sinh hoạt động cĩ hiệu quả 15 130 5
Kết quả tổng hợp phiếu điều tra cho thấy mức độ thực hiện các biện pháp xây dựng thƣơng hiệu của trƣờng mầm non NCL chƣa tốt. Điều này hồn tồn
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 46 http://lrc.tnu.edu.vn/ phù hợp với những cơ sở lý luận đã đƣợc đề cập trong chƣơng I của luận văn ày. Từ kết quả điều tra cho thấy những vấn đề cấp thiết hiện nay chính là những khĩ khăn, hạn chế, tồn tại của các trƣờng học nĩi chung, trƣờng mầm non NCL nĩi riêng đang đặt ra, nhƣng khơng phải vấn đề nào cũng cĩ thể giải quyết ngay đƣợc nhƣ tài chính, CSVC, năng lực trình độ quản lý, năng lực phẩm chất đội ngũ nhà giáo, mơi trƣờng văn hĩa giáo dục… nếu nhƣ khơng cĩ sự hiểu biết và cách làm đúng đắn, nhất quán để cĩ đƣợc sự tập trung cần thiết.
* Thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu các trường mầm non NCL tại Hải Phịng
- Phần lớn các trƣờng mầm non NCL tại Hải Phịng nĩi riêng và trên tồn quốc nĩi chung đều đã xây dựng đƣợc tầm nhìn và sứ mạng của nhà trƣờng. Tuy nhiên việc xây dựng tầm nhìn và sứ mạng của nhà trƣờng phần lớn dựa trên cảm tính, khơng theo đúng quy trình từ khảo sát nhu cầu của phụ huynh, mong muốn của chủ đầu tƣ, các đơn vị cung cấp…để làm căn cứ xây dựng. Điều này dẫn tới tầm nhìn, sứ mạng của nhà trƣờng chỉ mang tính hình thức và khơng nhất quán trong tồn bộ quá trình phát triển của nhà trƣờng
- Việc xây dựng đƣợc tầm nhìn, sứ mạng nhà trƣờng phù hợp với điều kiện kinh tế, văn hĩa, luật pháp…ở thời điểm hiện tại và trong tƣơng lai là một việc hết sức quan trọng, nhƣng việc sử dụng tầm nhìn, sứ mạng của nhà trƣờng một cách hữu ích cũng quan trọng khơng kém. Phần lớn các trƣờng sau khi xây dựng đƣợc tầm nhìn, sứ mệnh thì khơng sử dụng để đào tạo cho cán bộ giáo viên hiểu sâu sắc về vấn đề này, từ đĩ tạo ra bản sắc văn hĩa, phong cách làm việc, tƣ duy làm việc, định hƣớng làm việc cho cán bộ giáo viên nhà trƣờng - và đây là một phần tất yếu trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu nhà trƣờng; các trƣờng cũng khơng sử dụng tầm nhìn và sứ mạng nhà trƣờng phục vụ cho cơng tác tuyển dụng, dẫn tới văn hĩa, phong cách làm việc…của những ngƣời mới thƣờng phải mất một thời gian mới tiếp cận và đi đúng văn hĩa nhà trƣờng, đây cũng là một yếu tố rất lớn các trƣờng mầm non NCL tại Hải Phịng tự làm suy yếu thƣơng hiệu của nhà trƣờng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 47 http://lrc.tnu.edu.vn/ Nhƣ vậy việc xây dựng và sử dụng tầm nhìn và sứ mạng của nhà trƣờng ở đây vẫn cịn mang tính hình thức, điều này ảnh hƣởng nghiêm trọng tới việc xây dựng hình ảnh (thƣơng hiệu) nhà trƣờng.
Trong giáo dục, đặc biệt là giáo dục mầm non các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến chất lƣợng chăm sĩc, nuơi dƣỡng và giáo dục tồn diện là: cơ sở vật chất, đội ngũ cán bộ, giáo viên; chính sách dành cho CBGV tốt, quản lý điều hành tốt. Thực trạng những điểm yếu, thách thức đặt ra với các trƣờng mầm non NCL đƣợc thấy rõ ở những yếu tố cơ bản sau:
- Cơ sở vật chất: Thƣờng các trƣờng mầm non NCL do phải tiết giảm tổng mức đầu tƣ cho nên dẫn tới phần lớn CSVC phải đi thuê, điều này tạo ra sự khác biệt khá chênh lệch so với các trƣờng cơng lập. Trong khi đĩ một yếu tố hết sức quan trọng của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện một cách trực quan là CSVC. Điều này đồng nghĩa với các trƣờng mầm non NCL phải hết sức nỗ lực trong các yếu tố cịn lại mới đáp ứng đƣợc mong muốn của các bậc phụ huynh.
- Chất lƣợng đội ngũ CBGV: Mặc dù đất nƣớc ta đã chuyển sang giai đoạn xĩa bao cấp hơn 20 năm nhƣng nhận thức của đội ngũ CBGV vẫn cịn mang nặng tính hình thức nhà nƣớc, đặc biệt là Hải Phịng. Phần lớn sinh viên sau khi tốt nghiệp ra trƣờng đều tìm đến các trƣờng cơng lập mặc dù những trƣờng mầm non NCL cũng đã xây dựng những chính sách đãi ngộ tƣơng tự chính sách các trƣờng cơng lập, thậm chí cịn cĩ những chính sách tốt hơn. Điều này dẫn tới đội ngũ giáo viên của trƣờng cơng lập cĩ nền tảng đầu vào tốt hơn là những trƣờng tƣ thục, vì vậy những trƣờng NCL rất vất vả cho việc đào tạo, tập huấn những giáo viên trẻ, ít kinh nghiệm.
- Chính sách dành cho CBGV: Các trƣờng mầm non NCL do phải tự cân đối thu chi nên thƣờng phải tính tốn các hoạt động thu chi cho phù hợp để sinh lợi nhuận. Trong đĩ các khoản chi của các trƣờng NCL thƣờng lớn hơn rất nhiều so với các trƣờng cơng lập cụ thể nhƣ các khoản chi cho thuê địa điểm, đầu tƣ trang thiết bị, khấu hao hàng năm… Vì vậy một khoản chi khơng kém
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 48 http://lrc.tnu.edu.vn/ phần quan trọng là tạo ra chính sách đãi ngộ dành cho việc thu hút CBGV giỏi, yêu nghề chiếm một phần khơng nhỏ cho tổng ngân sách đã chi ra. Chủ đầu tƣ luơn lúng túng trong việc cân đối thu chi bằng cách thu học phí từ ngƣời học cao lên và bài tốn mâu thuẫn bắt đầu nảy sinh: học phí cao đồng nghĩa với việc cĩ ít phụ huynh chấp nhận chi phí cao nhƣ vậy. Bài tốn đặt ra là chủ đầu tƣ phải nhận thức đƣợc rằng việc chi phí chính sách đãi ngộ để thu hút ngƣời giỏi là một phần chi phí mang tính chất đầu tƣ để làm thƣơng hiệu. Vì thế trong quá trình xây dựng chiến lƣợc phát triển nhà trƣờng, chủ đầu tƣ phải hoạch định một khoản chi phí dành cho làm thƣơng hiệu đĩ là tăng chính sách đãi ngộ với CBGV.
- Quản lý điều hành: Trƣờng mầm non NCL ngồi yếu tố chuyên mơn giống nhƣ các trƣờng cơng lập thì hiệu trƣởng cịn phải tập trung vào yếu tố xây dựng thƣơng hiệu, đây là yếu tố hết sức quan trọng để đem lại sự thành cơng cho một ngơi trƣờng bởi vì nĩ ảnh hƣởng trực tiếp đến quá trình tuyển sinh của nhà trƣờng. Đây là vấn đề thƣờng mâu thuẫn xảy ra ở các trƣờng NCL, hiệu trƣởng thƣờng tập trung vào quản lý điều hành về mặt chuyên mơn mà thƣờng khơng quan tâm nhiều đến việc điều hành, xây dựng thƣơng hiệu. Đĩ là một trong những vấn đề cần phải đƣa ra giải pháp bắt đầu từ yếu tố quản lý điều hành để tạo ra một ngơi trƣờng bền vững và tạo thƣơng hiệu mạnh
Bản chất của việc xây dựng thƣơng hiệu trƣờng học chính là cách làm chất lƣợng giáo dục một cách chuyên nghiệp và phù hợp với quá trình phát triển nền kinh tế thị trƣờng theo định hƣớng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam đang cĩ rất nhiều vấn đề mới mẻ, cĩ rất nhiều nội dung của vấn đề xây dựng thƣơng hiệu trƣờng học mà khơng phải bất cứ thầy cơ giáo hay ngƣời quản lý nào cũng đã nắm rõ đƣợc. Vì thế các trƣờng rất lúng túng khơng biế những điều cốt lõi, bản chất, cũng nhƣ những cơng việc cần phải triển khai để cĩ thể xây dựng và phát triển đƣợc thƣơng hiệu nhà trƣờng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 49 http://lrc.tnu.edu.vn/ Khi phỏng vấn trực tiếp càng cho thấy rõ hơn vấn đề này: nhiều trƣờng mầm non NCL tại Hải Phịng cho rằng việc xây dựng thƣơng hiệu là một trong những mối quan tâm của nhà trƣờng, trong đĩ cĩ một vài ý kiến cho rằng việc xây dựng thƣơng hiệu là mối quan tâm lớn thứ hai, sau việc nâng cao chất lƣợng giáo dục. Thực tế các trƣờng mầm non NCL đều muốn cĩ một thƣơng hiệu hấp dẫn, uy tín đƣợc nhiều ngƣời biết đến, muốn nhà trƣờng là sự lựa chọn của nhiều phụ huynh học sinh…nhƣng lại khơng thực hiện bƣớc khởi đầu quan trọng nhất là xây dựng kế hoạch bài bản, chuyên nghiệp về thƣơng hiệu. Vì chƣa cĩ hiểu biết đầy đủ, chƣa xác định đƣợc các mục tiêu, nguyên tắc, chƣa cĩ đƣợc kế hoạch triển khai…nên việc xây dựng thƣơng hiệu nhà trƣờng chỉ là sự tự mày mị trải nghiệm, thiếu lý luận dẫn đƣờng. Vì thế cơng việc xây dựng thƣơng hiệu chỉ đƣợc tiến hành một cách tự phát: chƣa cĩ trƣờng nào cĩ bộ phận chuyên trách về tiếp thị và quan hệ cơng chúng, chƣa cĩ trƣờng nào cĩ chức danh quản lý thƣơng hiệu nhà trƣờng, chƣa cĩ trƣờng nào xây dựng đƣợc kế hoạch cụ thể về nhân sự, tài chính, thời gian… cho việc xây dựng thƣơng hiệu. Kinh phí cho việc quảng bá, tiếp thụ cịn rất hạn chế, thậm chí cịn chƣa đƣợc xem là các chi phí hợp lí đang cĩ tình trạng chung của các trƣờng mầm non hiện nay. Việc bảo vệ thƣơng hiệu của các trƣờng vì thế lại càng khơng đƣợc quan tâm đúng mức, nếu nhƣ thƣơng hiệu nhà trƣờng cĩ nguy cơ bị xâm hại thì cũng khơng đƣợc phản ứng nhanh và chính xác để đƣa ra những quyết định quản lý đúng đắn…
Tuy nhiên, dựa vào việc khảo sát thực trạng xây dựng thƣơng hiệu các trƣờng mầm non NCL tại Hải Phịng, tác giả luận văn nhận thấy bên cạnh đĩ cĩ một số trƣờng mầm non ngồi cơng lập nhƣ mầm non Hữu nghị Quốc tế, trƣờng mầm non BiBi, đã xây dựng đƣợc thƣơng hiệu của mình trong quá trình hoạt động giáo dục của nhà trƣờng khá thành cơng.
* Trường mầm non chất lượng cao BiBi
Trƣờng mầm non BiBi đƣợc thành lập từ năm 2008, trƣờng cĩ địa điểm tại số 95 Nguyễn Trãi, phƣờng Máy Tơ, quận Ngơ Quyền, Hải Phịng. Nhà
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 50 http://lrc.tnu.edu.vn/ trƣờng hoạt động theo tiêu chí là một trƣờng mầm non ngồi cơng lập chất lƣợng cao. Trƣờng cĩ tốc độ phát triển rất nhanh, sau 4 năm hoạt động đến năm học 2012 -2013 trƣờng đã cĩ 11 lớp, 230 học sinh, 43 cán bộ giáo viên, nhân viên trong đĩ cĩ 2 giáo viên nƣớc ngồi dạy Tiếng Anh. Số lớp, số học sinh và số giáo viên, nhân viên cụ thể qua 4 năm hoạt động nhƣ bảng 2.5a.
Bảng 2.5a: Qui mơ phát triển số lƣợng giáo viên, nhân viên và học sinh qua 4 năm học của Trƣờng mầm non Bi Bi