7. Phạm vi nghiên cứu
1.3. Kinh nghiệm quốc tế về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu trong giáo dục
Trong qua trình đổi mới đất nƣớc và hội nhập quốc tế ngày một sâu rộng hơn, ta đang tiếp cận, học hỏi và vận dụng những quan điểm, cách thức xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục để cĩ thể cĩ đƣợc các cách làm bài bản, nhanh chĩng, tránh đƣợc những sai lầm đáng tiếc cĩ thể xảy ra đối với nền giáo dục nƣớc nhà. Ta cĩ thể tham khảo kinh nghiệm của một số quốc gia về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục, chẳng hạn:
Ngƣời Mỹ rất tự hào về hệ thống giáo dục của họ và họ muốn rằng giáo dục phải là một trong những biểu hiện về tiêu chuẩn xã hội Mỹ. Mỹ là quốc gia cĩ hệ thống giáo dục phi tập trung, mang tính tƣ nhân và chịu sự chi phối của thị trƣờng nhấtQua nhiều thập kỷ, “giáo dục Mỹ” đã trở thành thƣơng hiệu bậc
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 25 http://lrc.tnu.edu.vn/ nhất trên thị trƣờng kinh doanh giáo dục tồn cầu, đặc biệt là ở bậc giáo dục đại học và sau đại học. Theo thống kê mới nhất trong Open Doors Report, lƣợng sinh viên quốc tế tại Mỹ năm học 2009-2010 lên tới con số 690.923 (IIE Annual Report 2010). Cĩ ít nhất hơn 10 trƣờng ĐH Mỹ đứng trong TOP 20 các trƣờng ĐH tốt nhất thế giới bầu chọn và phát hành hàng năm trên The Time Education Supplement. Hay trong bầu chọn 200 trƣờng ĐH hàng đầu thế giới của Webometrics, Mỹ cĩ tới 103 ứng cử viên. Giáo dục Mỹ thành cơng là nhờ sự kết hợp chặt chẽ việc ứng dụng những cơng nghệ mới nhất, cơ sở hạ tầng hiện đại với chất lƣợng giảng dạy hồn hảo và một yếu tố quan trọng đĩ là thƣơng hiệu giáo dục của Mỹ trên tồn thế giới. Giáo dục của Mỹ ở tất cả các cấp học về nguyên tắc là trách nhiệm của Nhà nƣớc liên bang và các địa phƣơng. Cĩ nghĩa là trách nhiệm chia chung cho 50 tiểu bang. Vào những năm 90 của thế kỷ XX, ở bậc phổ thơng chỉ cĩ 5% là trƣờng tƣ, ở bậc cao đẳng, đại học là 57% trƣờng tƣ. Nhà nƣớc liên bang và các bang cung cấp từ 25% đến 30% tổng kinh phí chi cho giáo dục. Phần kinh phí cịn lại, nền giáo dục Hoa Kỳ thu nhập đƣợc qua học phí, qua các hoạt động kinh doanh và các khoản tài trợ khác nhau. Chất lƣợng giáo dục cũng chính là thƣơng hiệu của nhà trƣờng qui định mức học phí mà học sinh, sinh viên phải đĩng gĩp để đƣợc theo học. Giáo dục của Mỹ thu hút tới hơn 18% tổng thị phần sinh viên quốc tế trên tồn cầu, bằng tổng dịng chảy sinh viên du học tại Anh quốc và Australia.Mức trung bình mỗi sinh viên phải nộp là vào khoảng 10.000 USD tiền học phí mỗi năm. Cịn những trƣờng nổi tiếng nhƣ Sanford (California), một sinh viên phải nộp khoảng 20.000 USD học phí cho một năm học. Tại Mỹ nhiều trƣờng học danh tiếng cĩ lịch sử lâu dài, luơn cĩ sự triển khai việc xây dựng và quản lý thƣơng hiệu nhà trƣờng rất bài bản. Các trƣờng đều cĩ bộ phận chuyên nghiệp làm cơng tác quan hệ cơng chúng (Public Relations - PR) và xây dựng thƣơng hiệu. Ta khơng ngạc nhiên khi Trƣờng đại học Berkeley luơn tìm cách thơng tin tới cộng đồng rằng họ đã cĩ 8 giáo sƣ đạt giải Nobel. Hoặc nhƣ Trƣờng đại học
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 26 http://lrc.tnu.edu.vn/ Harvard cĩ nhiều sinh viên đã trở thành tổng thống nƣớc mỹ nhƣ: John Adam; John Quiney Adam; Rutherfor Hayes; Theodore Roosevelt; Frunklin D.Roosevelt; John F.Kennedy. [5, tr.196]
Biểu đồ thể hiện số lượng sinh viên Việt Nam theo học ở Mỹ theo các năm từ 2005 -2010.(Nguồn BC Market Updates 2011)
Ở Singapore, một đất nƣớc với diện tích nhỏ, dân số khơng lớn nhƣng chất lƣợng và thƣơng hiệu giáo dục của Singapore tại khu vực Châu Á là một trong những điều đáng tự hào nữa của quốc đảo Sƣ tử nổi tiếng này. Theo Tiến sỹ R THEYVENDRA - Tổng Thƣ ký của Học viện Phát triển Quản lý Singapore (MDIS), trƣờng giành giải Vàng cho Thƣơng hiệu Đáng tin cậy nhất từ Độc giả năm 2011 và 2012 (the Reader’s Digest Trusted Brand Gold award in 2011 and 2012) thì Singapore đã đặt mục tiêu thu hút 150,000 sinh viên quốc tế du học tại nƣớc mình trƣớc năm 2015.
Theo báo cáo Tầm nhìn của nƣớc Anh 2020 (the UK Vision 2020 report), Châu Á sẽ chiếm 70% nhu cầu giáo dục bằng cấp quốc tế của tồn cầu trƣớc năm 2025. Điều này thực sự mang đến những cơ hội lớn cho ngành giáo dục Singapore.
Trong một điều tra gần đây dành cho độc giả của Thƣơng hiệu đƣợc tin cậy nhất năm 2012 (the Reader’s Digest Trusted Brand survey 2012), các học
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 27 http://lrc.tnu.edu.vn/ viện giáo dục tƣ thục của Singapore, bao gồm MDIS, đã đạt điểm rất tốt - giành một số giải thƣởng cao nhất trong cuộc điều tra với 8,000 khách hàng trên khắp 8 nƣớc trong khu vực, trong đĩ cĩ cả Singapore.
Độ tin cậy luơn là tiêu chí đánh giá then chốt trong ngành giáo dục tƣ. Những hành động thƣờng xuyên của Chính phủ Singapore nhƣ Luật giáo dục tƣ thục trong năm 2009 và việc thành lập hệ thống Edutrust dƣới sự quản lý của Hội đồng Giáo dục Tƣ thục (CPE) đã giúp thắt chặt những quy định trong lĩnh vực giáo dục tƣ thục và tăng tiêu chuẩn của các trƣờng tƣ lên.
Ngày nay, tất cả các học viện tƣ thục đều phải đăng ký với CPE và họ phải đạt đƣợc chứng chỉ EduTrust mới cĩ thể tuyển sinh sinh viên quốc tế. Họ cũng phải tự tìm kiếm nguồn tài chính và cung cấp bảo hiểm cho sinh viên học tại trƣờng hoặc học viện. Điều này nhằm tối thiểu rủi ro tài chính cho sinh viên và gia đình họ nếu cĩ bất kỳ trƣờng hợp rủi ro, bất khả kháng nào xảy ra. Những tiêu chí nghiêm ngặt đã thực hiện ổn định đƣợc một thời gian dài giúp phục hồi lịng tin với ngành giáo dục tƣ.
Tuy nhiên, trong khi Chính phủ Singapore đã đƣa ra những thƣớc đo quy định cho ngành giáo dục tƣ và cung cấp những thơng tin tổng hợp cho sinh viên và phụ huynh học sinh nhằm đảm bảo rằng họ đƣợc thơng tin đầy đủ nhất về các tổ chức giáo dục tƣ và các trách nhiệm của họ, chính các học viện tƣ thục cũng phải cam kết xây dựng và duy trì sự tin cậy của khách hàng trong trƣờng mình.
Làm thế nào các trƣờng tƣ thục cĩ thể làm đƣợc điều này?
Thứ nhất, ngồi việc đáp ứng những quy định khắt khe của CPE, các
trƣờng tƣ tiên quyết phải tập trung vào chất lƣợng - một trong những yếu tố quan trọng nhất để đạt đƣợc độ tin cậy.
Để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh cho các trƣờng tƣ thì các trƣờng phải luơn luơn hồn thiện chất lƣợng và sự tƣơng thích của các chƣơng trình đào tạo để đáp ứng mong muốn của sinh viên và đồng thời, phục vụ những nhu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 28 http://lrc.tnu.edu.vn/ cầu của thị trƣờng tồn cầu. Khơng cĩ những tiêu chuẩn chất lƣợng cao, lịng tin của khách hàng trong ngành giao dục tƣ sẽ nhanh chĩng sụp đổ.
Thứ hai , xây dựng đam mê và những giá trị cốt lõi trong quản trị, nhân viên và sinh viên. Đam mê sẽ dẫn tổ chức tiến lên, trong khi nuơi dƣỡng những giá trị đúng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) giữa mọi ngƣời sẽ mang đến sự chắc chắn về phẩm hạnh cho học viện và sinh viên của họ trong thời gian dài.
Thứ ba, cĩ nguồn tài chính mạnh và sự quản lý doanh nghiệp tốt. Tất cả
các học viện giáo dục tƣ (những trƣờng khơng phụ thuộc vào nguồn hỗ trợ của chính phủ), phải cĩ nguồn tài chính vững mạnh để tồn tại và phát triển. Tiếp nhận những thực tiễn tốt nhất trong quản trị doanh nghiệp để đảm bảo sự minh bạch sẽ quyết định sự tín nhiệm và tin cậy.
Thứ tư, bắt kịp với cơng nghệ và tạo ra mơi trƣờng học tập tốt.
Những tiến bộ trong cơng nghệ đã định hƣớng các nền kinh tế tồn cầu ngày nay - vì thế quan trọng nhất là các trƣờng tƣ phải tiếp nhận và sử dụng những cơng nghệ tiên tiến nhất nhằm tạo ra mơi trƣờng học tập đúng cho sinh viên.
Tầm quan trọng của thực hành trong học tập tại trƣờng đang tăng lên và sinh viên nên học cách sử dụng và nâng cao trình độ của mình trong việc sử dụng các cơng nghệ tiên tiến để nâng cao kiến thức và tự chuẩn bị cho các cơng việc trên tồn thế giới khi tốt nghiệp.
Điều quan trọng cuối cùng, xây dựng một thƣơng hiệu đáng tin cậy
cũng là tiêu chí sống cịn giúp các doanh nghiệp cĩ thể thành cơng vì sự tin cậy là nền tảng cho thành cơng của bất kỳ doanh nghiệp hoặc sản phẩm nào. Cơng ty cũng cần tìm kiếm lịng tin từ những sự cố gắng quảng bá thƣơng hiệu để minh họa cho khả năng và tiềm năng của thƣơng hiệu/ sản phẩm và chuyển tải những hứa hẹn về thƣơng hiệu của mình. Độ tin cậy phải đƣợc xây dựng qua thời gian. Cĩ thể thơng qua những sự tin cậy quan trọng trong thƣơng hiệu và sự quản trị của doanh nghiệp sẽ giúp ích cho cơng ty - bất cứ lúc nào - dù tốt
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 29 http://lrc.tnu.edu.vn/ hay xấu. Cĩ lẽ nên cĩ sự khủng hoảng, và lịng tin của khách hàng sẽ dễ dàng đƣợc lấy lại cho những thƣơng hiệu đáng tin cậy.
Tĩm lại, sản phẩm nào khơng cĩ sự bền vững sẽ khơng tồn tại lâu đƣợc. Một sản phẩm với sự vững chắc sẽ khơng đƣợc biết đến trừ phi nĩ đƣợc quảng bá hiệu quả tới đúng những khách hàng tiềm năng.
- Với Cộng hồ Pháp, thống kế năm 2005 cho thấy cĩ 13,8% học sinh bậc tiểu học và 20,6% học sinh bậc Trung học theo học tại các trƣờng ngồi cơng lập. Trong Bộ luật giáo dục của Pháp cĩ những điều luật làm cơ sở quan trọng, qui định hoạt động của nhà trƣờng ngồi cơng lập, trong đĩ cĩ việc đƣợc ngân sách hỗ trợ một phần và cĩ sự tham gia của cha mẹ học sinh, điều đĩ cĩ ảnh hƣởng tới việc xây dựng thƣơng hiệu nhà trƣờng: “Điều L.151-4: Các cơ sở giáo dục phổ thơng tƣ thục cĩ thể nhận đƣợc một khoản viện trợ từ chính quyền địa phƣơng cấp huyện, cấp tỉnh, hoặc Nhà nƣớc nhƣng khoản viện trợ này khơng vƣợt quá 1/10 các chi phí hàng năm của đơn vị. Hội đồng Giáo dục quốc gia sẽ quyết định về các khoản viện trợ này”. [4, tr.176] “Điều L.111-4: Cha mẹ học sinh là các thành viên của hội đồng giáo dục. Sự tham gia của cha mẹ học sinh vào đời sống học đƣờng, đối thoại với các giáo viên, các viên chức khác trong nhà trƣờng đƣợc đảm bảo trong các trƣờng học và các cơ sở đào tạo. Đại diện cha mẹ của học sinh tham gia vào hội đồng trƣờng, hội đồng quản trị trƣờng và hội đồng lớp”. [4, tr.165]
Theo số liệu trong luận văn “Xây dựng và quản lý thƣơng hiệu các trƣờng THPT ngồi cơng lập tại Hà Nội” của tác giả Văn Thùy Dƣơng thì tỷ lệ học sinh học trƣờng tƣ thục của: 32 nƣớc Châu Á là 12,96%; 39 nƣớc Châu Phi là 12,47%; 24 nƣớc Châu Âu là 12,21%; 26 nƣớc Châu Đại Dƣơng và Nam Mỹ là 16,23%; 39 nƣớc Bắc Mỹ và Trung Mỹ là 14,19%. Nhƣ vậy đến năm 2001, tỷ lệ học sinh học tại các trƣờng ngồi cơng lập tính chung trên tồn thế giới 13,61%. [7, tr.28] Những điều nêu trên nĩi lên rằng cĩ một số lƣợng lớn học sinh đã, đang và sẽ học tập tại các trƣờng phổ thơng ngồi cơng lập. Và việc
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 30 http://lrc.tnu.edu.vn/ xây dựng uy tín, thƣơng hiệu nhà trƣờng, tạo sự tin cậy nhằm thu hút học sinh vào học là sự tồn tại sống cịn của các trƣờng ngồi cơng lập khắp nơi trên thế giới. Nghiên cứu sự phát triển của các trƣờng ngồi cơng lập trên thế giới ta thấy một số đặc điểm chính nhƣ sau:
+ Mơ hình trƣờng ngồi cơng lập luơn cĩ sự đa dạng, phong phú, mềm dẻo cĩ tính thích nghi cao và gắn chặt với thực tế cuộc sống và xã hội. Giáo dục là thị trƣờng và cạnh tranh là động lực để phát triển nhà trƣờng.
+ Sự tự chủ, tự chịu trách nhiệm trên cơ sở tuân thủ pháp luật là cơ sở để nhà trƣờng phát triển mạnh mẽ. Việc xây dựng thƣơng hiệu ngồi cơng sức nội tại của nhà trƣờng cịn cĩ vai trị của nhà nƣớc, cộng đồng, lực lƣợng cha mẹ học sinh.
+ Phần lớn các trƣờng ngồi cơng lập đều cĩ cơ sở vật chất tốt, trang thiết bị hiện đại.
+ Đội ngũ trong các trƣờng ngồi cơng lập đa số là các giáo viên giỏi, họ đƣợc địi hỏi làm cơng tác giáo dục một cách trách nhiệm, nhiệt huyết, kỷ luật hơn và đƣợc trả lƣơng cao hơn các trƣờng cơng lập.
+ Chƣơng trình giáo dục của trƣờng ngồi cơng lập thƣờng đƣợc nâng cao và cĩ tính thích ứng thiết thực, đáp ứng nhu cầu của ngƣời học, của cha mẹ học sinh, đáp ứng đƣợc những địi hỏi của xã hội, mở ra những cơ hội, kỳ vọng tốt cho tƣơng lai của ngƣời học.
+ Đƣơng nhiên học phí của các trƣờng ngồi cơng lập thƣờng cao hơn nhƣng tuân thủ các qui định của Nhà nƣớc để bảo vệ quyền lợi chính đáng của ngƣời học; tuân thủ cơ chế thị trƣờng nhƣ là sự thoả thuận “tiền nào của ấy”. Những nhà trƣờng xây dựng đƣợc thƣơng hiệu hấp dẫn, cĩ uy tín để thu hút ngƣời học là cả một quá trình dầy cơng. Phải cĩ mục tiêu, chiến lƣợc rõ ràng, cụ thể, nhất quán. Phải cĩ đạo đức, văn hố và tài năng quản lý của ngƣời lãnh đạo,của những ngƣời đầu tƣ và sự tâm huyết vào cuộc của tồn thể đội ngũ giáo viên và những ngƣời làm cơng tác khác trong nhà trƣờng. Cách làm thƣơng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu 31 http://lrc.tnu.edu.vn/ hiệu của các nhà trƣờng đĩ đều rất bài bản, chuyên nghiệp, khoa học mà chúng ta cần học hỏi để vận dụng vào thực tế của ta.
1.4. Những yếu tố cơ bản để xây dựng thƣơng hiệu nhà trƣờng
1.4.1. Cĩ kế hoạch xây dựng thương hiệu nhà trường một cách bài bản và chuyên nghiệp
Một thƣơng hiệu mạnh ẩn chứa trong nĩ rất nhiều sức mạnh: Nĩ cĩ thể khiến một doanh nghiệp trở nên khác biệt và nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh, ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng theo chiều hƣớng cĩ lợi cho doanh nghiệp, xây dựng lực lƣợng khách hàng trung thành và kích thích doanh nghiệp phát triển cả về quy mơ lẫn lợi nhuận. Sức mạnh của giá trị thƣơng hiệu chính là một chỉ số cho kết quả tài chính trong tƣơng lai. Những chiến lƣợc tổng thể của mỗi doanh nghiệp khi xây dựng thƣơng hiệu là điều hết sức quan trọng đánh giá sự thành cơng hay thất bại của một thƣơng hiệu doanh nghiệp.
Giáo dục là một dịch vụ và khi xây dựng thƣơng hiệu giáo dục thì khơng thể khơng tuân theo những qui trình tất yếu của việc xây dựng thƣơng hiệu trong kinh doanh. Giống nhƣ những doanh nghiệp khác gặp phải khi bắt tay vào xây dựng thƣơng hiệu của đơn vị mình là làm cho mọi thành viên trong cơng ty đều phải hiểu và nắm rõ trách nhiệm, ý thức của mình trong vấn đề xây dựng thƣơng hiệu cơng ty. Nếu một nhà trƣờng mà mọi thành viên hiểu rõ đƣợc sứ mạng của mình thì sẽ cĩ nhiều cơ hội thành cơng hơn so với những trƣờng khác, nơi mà các thành viên khơng hiểu rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Nếu nhà trƣờng biết rõ điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), hiểu rõ những cơ hội (Opportunities) và nguy cơ, thách thức (Threats) thì việc xây dựng thƣơng hiệu mới đúng hƣớng, cĩ sự riêng biệt, đặc sắc, nổi trội để hấp dẫn mọi ngƣời (Phân tích SWOT)...Vì vậy cần phải cĩ một chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu rõ ràng, khoa học thì mới xây dựng đƣợc thƣơng hiệu của nhà trƣờng NCL một cách hiệu quả, chuyên nghiệp. Việc đầu tiên nhà trƣờng