nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp ptnt chi nhánh huyện phú vang

Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng...36 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TI

Lời Cảm Ơn

Trong quá trình thực tập và hoàn thành bản khóa luận tốt nghiệp Đại học chuyên nghành QTKD Thương Mại, Tôi xin gửi lời cảm ơn đến:

Các thầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy, truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích Kiến thức mà tôi học được không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu trong quá trình công tác.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Th.S Ngô Minh Tâm, người đã tận tình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn chỉnh khóa luận này.

Tôi xin chân thành cảm ơn đến:

Đội ngũ cán bộ nhân viên Ngân hàng Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn– Chi nhánh Huyện Phú Vang đã giúp đỡ tận tình và tạo điều kiện cho tôi tiến hành điều tra và thu thập số liệu.

Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý xây dựng của quý thầy, cô giáo và các bạn sinh viên để khóa luận tôi được hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!!

Huế, ngày 17 tháng 05 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Kim Ngọc

MỤC LỤC

Trang

Lời cảm ơn i

Mục lục ii

Danh mục từ viết tắt iv

Danh mục các bảng v

Danh mục các biểu, sơ đồ vi

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lí do lựa chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu đề tài 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương Mại 8

1.1.2 Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 13

1.1.3 Lý thuyết cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng 16

1.2 Cơ sở thực tiễn 34

1.2.1 Tình hình huy động tiền gửi tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay 34

1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng 36

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP PTNT CHI NHÁNH HUYỆN PHÚ VANG 37

2.1 Tổng quan về ngân hàng Nông nghiệp PTNT chi nhánh huyện Phú Vang 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 37 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của NH Nông nghiệp PTNT chi nhánh huyện

Phú Vang 38

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của chi nhánh 38

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban 39

2.1.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng qua 3 năm 2011 - 2013 41

2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Ngân hàng giai đoạn 2011- 2013 44

2.1.7 Tình hình thu hút tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng qua 3 năm 2011 -2013 47

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng 48

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 48

2.2.2 Hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 51

2.2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 54

2.2.4 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân 57

2.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 62

2.2.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng 66

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TỪ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG 78

3.1 Định hướng chung 78

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hành cá nhân của Ngân hàng 79

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84

1 Kết luận 84

2 Kiến nghị 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2011 - 2013 43

Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng giai đoạn 2011-2013 46

Bảng 3: Tình hình huy động của ngân hàng giai đoạn 2011 -2013 47

Bảng 4: Mẫu điều tra theo giới tính 48

Bảng 5: Mẫu điều tra theo độ tuổi 49

Bảng 6: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 49

Bảng 7: Đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với các nhân tố 55

Bảng 8: Đánh giá độ tin cậy thang đo “Xu hướng sử dụng” 57

Bảng 9: Kết quả kiểm định KMO 58

Bảng 10: Ma trận xoay nhân tố 59

Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test nhân tố “Xu hướng sử dụng” 61

Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo “Xu hướng sử dụng” dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 61

Bảng 13: Kết quả phân tích hồi quy 63

Bảng 14: Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình 65

Bảng 15: Kết quả kiểm định One-Sample T-Test 68

Bảng 16: Kết quả kiểm định One-Sample T-Test 70

Bảng 17: Kết quả kiểm định One-Sample T-Test 72

Bảng 18: Kết quả kiểm định One-Sample T-Test 73

Bảng 19: Kết quả kiểm định One-Sample T-Test 75

Bảng 20: Kết quả kiểm định One-Sample T-Test 77

DANH MỤC CÁC BIỂU, SƠ ĐỒ

 Sơ đồ

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 17

Sơ đồ 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 19

Sơ đồ 3: Quá trình quyết định mua 23

Sơ đồ 4: Mô hình hành động hợp lý (TRA) 26

Sơ đồ 5: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) 27

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy 31

Sơ đồ 7: Mô hình đề xuất 34

Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức NH Nông nghiệp PTNT chi nhánh huyện Phú Vang 39

 Biểu đồ Biểu đồ 1: Mẫu điều tra theo thu nhập 51

Biểu đồ 2: Lý do sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng 52

Biểu đồ 3: Kênh thông tin biết đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng 52

Biểu đồ 4: Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 53

Biểu đồ 5: Đánh giá của khách hàng về “Uy tín thương hiệu” 67

Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng về “Yếu tố nhân viên” 69

Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng về “Cơ sở vật chất và yếu tố tiện lợi” 71

Biểu đồ 8: Đánh giá của khách hàng về “Yếu tố lãi suất” 73

Biểu đồ 9: Đánh giá của khách hàng về “Chương trình khuyến mãi” 74

Biểu đồ 10: Đánh giá của khách hàng về “Vai trò cá nhân ảnh hưởng” 76

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do lựa chọn đề tài

Hiện nay, đời sống người dân ngày càng được nâng cao Ngoài việc chi tiêu chonhững nhu cầu thiết yếu thì phần thu nhập dư thừa sẽ dùng để đầu tư hoặc tích lũy tàisản Những người thích rủi ro để có được suất sinh lời cao họ sẽ đầu tư vào các loạichứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án vv Những người thích an toàn người ta sẽchọn phương án gửi tiền vào Ngân hàng

Ngân hàng là một mắc xích quan trọng cấu thành nên sự vận động nhịp nhàngcủa nền kinh tế, là cầu nối giữa các chủ thể dư thừa vốn tạm thời với các chủ thể thiếuvốn tạm thời cần vay Một trong những nguồn huy động vốn chính của của ngân hànghiện nay là tiền gửi tiết kiệm từ dân cư, nguồn này chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn vốnhuy động vì thế ngày càng đóng vai trò quan trọng trong huy động vốn của ngân hàng.Ngân hàng xuất hiện ngày càng nhiều, đó không chỉ là Ngân hàng nhà nước(NHNN) mà còn là các Ngân hàng tư nhân giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọncũng như dễ dàng thay đổi ngân hàng Điều này đã gây khó khăn rất lớn cho các ngânhàng trong việc thu hút khách hàng

Ngân hàng Nông nghiệp PTNT chi nhánh huyện Phú Vang cũng như tất cả cácngân hàng khác để có thể đứng vững trên thị trường hiện nay cũng như để đạt được kếtquả kinh doanh tốt, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng thì điều quan trọng làphải tiến hành công tác nghiên cứu thị trường hiện tại và diễn biến của nó trong tươnglai, phân tích kỹ nhu cầu và mong muốn để từ đó hiểu rõ hơn xu hướng sử dụng dịch

vụ của khách hàng tại ngân hàng để có thể đáp ứng và thỏa mãn tối đa, bên cạnh đócòn giúp cho ngân hàng nhận biết rõ hơn những điểm mạnh cần phát huy cũng nhưnhững điểm yếu cần khắc phục nhằm làm bước đệm để thâu tóm một số lượng lớnkhách hàng tiềm năng trong tương lai

Chính nhiều điều đó tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp PTNT chi nhánh huyện Phú Vang” làm đề tài tốt nghiệp.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệmcủa khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp PTNT chi nhánh huyện PhúVang Từ đó đưa ra các biện pháp để duy trì, củng cố và nâng cao khả năng huy độngtiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân cho Ngân hàng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết kiệm

từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Là những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng

- Đối tượng điều tra: Những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm tại ngân hàng

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụngdịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Tuy nhiên, do hạn chế

về mặt nguồn lực và thời gian nên chỉ tiến hành điều tra nghiên cứu trên tổng thể mẫu.Kết quả cuối cùng từ việc điều tra tổng thể mẫu sẽ được suy luận cho tổng thể.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại trụ sở ngân hàng Nông

nghiệp PTNT chi nhánh huyện Phú Vang

- Phạm vi thời gian:

+ Số liệu thứ cấp liên quan đến Ngân hàng năm 2011 đến năm 2013

+ Số liệu sơ cấp được thu thập từ các bảng hỏi phỏng vấn khách hàng cá nhân tạiNgân hàng từ 1/4/2013 đến 20/4/2014

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tìm ra các nhân tố tác động đến xu hướng sử

dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhận tại Ngân hàng Từ đó đề xuấtmột số giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Xử lý dữ liệu

Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu

Chỉnh sửa bảng hỏi(Nếu cần)

Dữ liệu Thứ cấp

Thiết kế bảng câu hỏi

Điều tra thử

30 Khách hàng

Nghiên cứu định tính

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp

- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến ngân hàng

- Thu thập các tài liệu liên quan từ:

+ Giáo trình có liên quan đến lĩnh vực ngân hàng, marketing căn bản… …+ Sách, báo, tạp chí

+ Thư viện: Thư viện Trường Đại học Kinh tế Huế, Trung tâm học liệu ĐạiHọc Huế, Thư viện Tổng Hợp Tỉnh

+ Các bộ máy tìm kiếm: các công cụ tìm kiếm lớn như Google, Yahoo,…

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

- Nghiên cứu định tính: Được thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh

và bổ sung các biến quan sát để xây dựng được mô hình nghiên cứu phù hợp

- Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhântrực tiếp bằng bảng hỏi để lấy được đầy đủ thông tin nhất, tránh tình trạng lỗi bảng hỏi

và tỷ lệ hồi đáp cao Kết quả là dùng để kiểm định lại mô hình nghiên cứu

 Phương pháp tính cỡ mẫu

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) số mẫu cần thiết để tiếnhành phân tích nhân tố khám phá phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát Như

vậy, với tổng số biến là 23 thì số mẫu tối thiểu điều tra là N= 23*5=115

Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: sốmẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện:

N ≥ 8 * P + 50 ≥ 8 * 6 +50 ≥ 98Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 6)

Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích vàkiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫutối thiểu để tiến hành điều tra là 115 mẫu

Trước khi đưa ra phương pháp chọn mẫu chính thức, tôi đã tiến hành điều trathử nhằm mục đích: sửa lỗi bảng hỏi, kiểm tra độ tin cậy thang đo, ước tính số lượng

tỷ lệ trả lời bảng hỏi đúng Và kết quả ước tính tỷ lệ trả lời là 95% nên kích cỡ thực tếphải điều tra là:

% 95

% 100

* ' N

N 

Tương đương:   120

% 95

% 100

* 115

Theo thông tin do phòng Kế toán - Giao dịch tại ngân hàng cung cấp, mỗi ngàytại Ngân hàng có khoảng 60 khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh ngân hàng Với kích

cỡ mẫu 120 khách hàng cá nhân, tôi đã tiến hành khảo sát vào ngày thứ 2,4,6 trong vòng

4 tuần liên tiếp, mỗi ngày sẽ điều tra 10 khách hàng cá nhân Như vậy, tổng số kháchhàng được tôi điều tra trong 12 ngày và thứ tự khách hàng được phỏng vấn theo bước

nhảy K (là khoảng cách số lượng khách hàng giữa 2 đối tượng được chọn điều tra):

6 10

số lượng Nếu trường hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhảy k không đồng ý phỏngvấn, sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng kế tiếp liền sau khách hàng đó Đối với mộtnhóm đông khách hàng đến giao dịch cùng một lúc thì tôi cũng tiến hành phỏng vấn

Do nghiên cứu chỉ phỏng vấn những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiết kiệmtại Ngân hàng, vì vậy trước khi tiến hành phỏng vấn khách hàng tôi sẽ hỏi khách hàng

có đang sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng không Nếu có thì tiếp tục phỏng vấncòn nếu không thì tôi tiến hành phỏng vấn người kế tiếp với quy trình như cũ cho đếnkhi đạt số lượng mẫu cần thiết Ngoài ra tôi cũng xem xét để loại trừ các khách hàng

đã được phỏng vấn nhưng vẫn đến Ngân hàng thực hiện giao dịch trong những lần tiếptheo, tránh hiện tượng phỏng vấn trùng lặp khách hàng

- Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha

- Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA với xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của kháchhàng cá nhân trong thời gian tới

5 Kết cấu đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụtiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiếtkiệm từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương Mại

1.1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng Thương Mại

Với mỗi quốc gia khác nhau, hình thành một khái niệm khác nhau về Ngânhàng thương mại (NHTM)

Theo Luật Ngân hàng Đan Mạch năm 1930: “Những nhà băng thiết yếu bao gồm những nghiệp vụ nhận tiền gửi, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các giá trị địa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển ngân, đứng ra bảo hiểm… ”

Theo Luật Ngân hàng Pháp năm 1941: “NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính”.

Tại Việt Nam, theo Điều 20 luật Các Tổ Chức Tín Dụng Việt Nam do Quốc

Hội khóa X thông qua vào ngày 12/12/1997 Định nghĩa: “NHTM là một loại hình hoạt động tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan” Luật này còn định nghĩa: “Tổ chức tín dụng là loại hình

doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật này và các quy định khác củapháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhậntiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”

Và “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cung cấp tín dụng và cung cấp các dịch vụ thanh toán”.

Mặc dù có nhiều cách thể hiện khác nhau, nhưng khi phân tích khai thác nộidung của các định nghĩa đó, người ta dễ nhận thấy các NHTM đều có chung một tínhchất, đó là: việc nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn để sử dụng vào các nghiệp

vụ cho vay, đầu tư và các dịch vụ kinh doanh khác của chính Ngân hàng

1.1.1.2 Chức năng của Ngân hàng Thương Mại

Ngân hàng thương mại có 3 chức năng cơ bản: chức năng tập trung vốn của nềnkinh tế, chức năng trung gian tài chính và chức năng tạo tiền

a Chức năng tập trung vốn của nền kinh tế

Trong nền kinh tế có những chủ thể dư tiền và khoản tiền đó chưa được sử dụngmột cách triệt để nhưng họ cũng muốn tiền nảy sinh lời cho mình và có những chủ thểcần tiền để hoạt động kinh doanh Nhưng những chủ thể này không quen biết nhau vàcũng có thể không tin tưởng nhau nên tiền vẫn chưa được lưu thông

NHTM với vai trò trung gian của mình, nhận tiền gửi từ người muốn cho vay,trả lãi cho họ và đem số tiền ấy cho người muốn vay Thực hiện được điều này NHTMhuy động và tập trung các nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế, mặt khác với số vốnnày NHTM sẽ đáp ứng được nhu cầu vốn của nền kinh tế để sản xuất kinh doanh Qua

đó nó thúc đẩy nền kinh tế phát triển

NHTM vừa là người cho vay vừa là người đi vay và với số lãi suất chênh lệch

có được nó sẽ duy trì hoạt động của mình.

Vai trò trung gian này trở nên phong phú hơn với việc phát thêm cổ phiếu, tráiphiếu… NHTM có thể làm trung gian giữa công ty và các nhà đầu tư, chuyển giaomệnh lệnh trên thị trường chứng khoán, đảm nhận việc mua trái phiếu của công ty…

b Chức năng trung gian tài chính

Thực hiện chức năng này, NHTM đóng vai trò trung gian khi thực hiện cácnghiệp vụ bao gồm nghiệp vụ cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ kinh doanh

ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán và các hoạt động mua giới khác Từ “trung gian” ở

đây có thể hiểu theo 2 ý nghĩa:

- Trung gian giữa các khách hàng với nhau Ví dụ NHTM làm trung gian giữangười gửi tiền và người cho vay tiền, hay trung gian giữa người trả tiền và người nhậntiền, hoặc trung gian giữa người mua và người bán ngoại tệ…

- Trung gian giữa ngân hàng trung ương và công chúng, Ngân hàng trung ươngkhông giao dịch trực tiếp với công chúng mà chỉ giao dịch với các NHTM , trong khicác NHTM vừa giao dịch được với NHTW vừa giao dịch được với công chúng

c Chức năng tạo tiền

Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của NHTM Vớimục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triểncủa mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vôhình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế

Quá trình tạo ra tiền NHTM được thực hiện thông qua tín dụng và thanh toántrong hệ thống ngân hàng, trong mối liên hệ chặt chẽ với hệ thống trung ương mỗi nước

1.1.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại

 NHTM là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế

NHTM ra đời là chìa khóa giúp cho người cần vốn có được vốn và người cóvốn tạm thời nhàn rỗi có thể kiếm được lãi vốn Các Ngân hàng cũng cân đối được vốntrong nền kinh tế giúp cho các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển Ngân hàngđứng ra huy động vốn tạm thời nhàn rỗi của các doanh nghiệp, các cá nhân sau đó sẽcung ứng lại cho nơi cần vốn để tiến hành tái sản xuất với trang thiết bị hiện đại và tạo

ra sản phẩm mới tốt hơn, có lợi nhuận cao hơn Xã hội càng phát triển nhu cầu vốn cầncho nền kinh tế ngày càng tăng, không một tổ chức nào có thể đáp ứng được, chỉ cóNgân hàng - một trung gian tài chính mới có thể đứng ra điều hòa, phân phối vốn giúpcho tất cả các thành phần kinh tế cũng nhau phát triển nhịp nhàng, cân đối, ổn định

 NHTM là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường

Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp phải luôn trả lời được ba câu hỏisau: Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Và sản xuất cho ai? Có nghĩa là sản xuất

theo tín hiệu thị trường Thị trường yêu cầu các doanh nghiệp phải sản xuất ra các sảnphẩm với chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn, phù hợp với thị hiếu của người tiêudùng Để được như vậy các doanh nghiệp phải đầu tư bằng dây chuyền công nghệ hiệnđại, trình độ cán bộ, công nhân lao động phải được nâng cao, bồi dưỡng… Những hoạtđộng này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một lực lượng vốn đầu tư và chỉ có các Ngânhàng mới có thể đáp ứng được Ngân hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp thực hiệnđược các cải tiến của mình, có được các sản phẩm có chất lượng giá thành rẻ, nâng cao

năng lực cạnh tranh

 NHTM là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước

Trong nền kinh tế thị trường, NHTM với tư cách là trung tâm tiền tệ của toàn

bộ nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa tất cả các thành phần kinh tế khi thamgia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự dao động của Ngân hàng đều gâyảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác Do vậy, sự hoạt động có hiệu quảcủa NHTM thông qua các nghiệp vụ kinh doanh của nó thực sự là công cụ tốt để Nhànước tiến hành điều tiết vĩ mô nền kinh tế Thông qua hoạt động tín dụng và thanhtoán giữa các Ngân hàng trong hệ thống, NHTM đã trực tiếp góp phần mở rộng khốilượng tiền cung ứng trong lưu thông Mặt khác, với việc cho các thành phần trong nềnkinh tế vay vốn, NHTM đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp và phân chiavốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cung cấp đầy đủkịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai trò điều tiết giántiếp vĩ mô nền kinh tế

 NHTM là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế

Ngày nay, trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới với việc hình thànhhàng loạt các tổ chức kinh tế, các khu vực mậu dịch tự do, làm cho các mối quan hệthương mại, lưu thông hàng hóa giữa các quốc gia trên thế giới ngày càng được mở rộng

và trở nên cấp bách và cần thiết Nền tài chính của một quốc gia cần phải hòa nhập vớitài chính thế giới Các NHTM là trung gian, cầu nối để tiến hành hội nhập Ngày nay,đầu tư ra nước ngoài là môt hướng đầu tư quan trọng và mang nhiều lợi nhuận Đồngthời các nước cần xuất khẩu những mặt hàng mà mình có lợi thế so sánh và nhập khẩu

những mặt hàng mà mình thiếu Các NHTM với những nghiệp vụ kinh doanh như: nhậntiền gửi, cho vay, bảo lãnh… và đặc biệt là các nghiệp vụ thanh toán quốc tế, đã gópphần tạo điều kiện, thúc đẩy ngoại thương không ngừng mở rộng và phát triển.

1.1.1.4 Các nghiệp vụ cơ bản của NHTM

 Huy động vốn

Đây được coi là hoạt động đầu vào cho việc kinh doanh của các NHTM Nóđóng vai trò rất quan trọng đối với tất cả các lĩnh vực trong nền kinh tế thông qua việccung cấp các điều kiện thuận lợi cho việc gửi tiền nhàn rỗi dân cư vào tổ chức kinh tế.Theo luật các tổ chức tín dụng, hoạt động huy động vốn bao gồm các nghiệp vụ sau:

- Nghiệp vụ nhận tiền gửi

- Nghiệp vụ phát hành các chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá

- Nghiệp vụ vay vốn giữa các tổ chức tín dụng

- Nghiệp vụ huy động khác: ngoài ba nghiệp vụ trên, NHTM còn có thể tạo vốnkinh doanh cho mình thông qua việc nhận làm đại lý hay ủy thác vốn cho các tổ chức,

cá nhân trong nước và ngoài nước

Nghiệp vụ sử dụng vốn

- Hoạt động cho vay

- Nghiệp vụ ngân quỹ

- Nghiệp vụ đầu tư tài chính

- Nghiệp vụ khác: NHTM thực hiện các hoạt động kinh doanh như: kinh doanhngoại tệ, vàng bạc và kim khí, đá quý, thực hiện các dịch vụ tư vấn, dịch vụ ngân quỹ,nghiệp vụ ủy thác và đại lý, kinh doanh dịch vụ bảo hiểm…

Nghiệp vụ trung gian khác

Ngoài các hoạt động truyền thống bao gồm huy động tiền gửi, cấp tín dụng vàcung cấp dịch vụ thanh toán và ngân quỹ, NHTM còn có thể thực hiện một số hoạtđộng khác bao gồm:

- Dịch vụ thanh toán

- Dịch vụ tư vấn, môi giới

- Các dịch vụ khác: ngân hàng đứng ra quản lý hộ tài sản, giữ vàng, tiền, chothuê két sắt, bảo mật

1.1.2 Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

1.1.2.1 Dịch vụ ngân hàng

1.1.2.1.1 Khái niệm về dich vụ

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả của một bên (người bán) có thể cungcấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ

có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóanhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sảnphẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trongkhoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ Dịch vụ có các đặc tính sau:

 Tính đồng thời (Simultaneity): Sản phẩm và tiêu dùng cũng xảy ra đồng thời

 Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ khôngthể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia

 Tính chất không đồng nhất (Varability): không có chất lượng đồng nhất

 Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khitiêu dùng

 Không lưu trữ hàng hóa (Perishabality): không lập kho để lưu trữ như hànghóa được

Theo PhilipKotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó” trích “Marketing căn bản - Nguyên lý tiếp thị, NXB

TP Hồ Chí Minh, 1995”

1.1.2.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng:

- Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách

là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệthống ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế

- Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng Cách hiểu thứ hai không chặtchẽ về mặt khoa học nhưng lại có một ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biếntrong thực tế

Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng cần dược hiểu theo hai khía cạnh: rộng

và hẹp Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng,thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung ứng dịch vụcho nền kinh tế Quan niệm này phù hợp với tất cả các phân ngành dịch vụ ở ViệtNam, Hoa kỳ cũng như nhiều nước phát triển Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉbao gồm những hoạt động ngoài chức năng của định thế tài chính trung gian hay huyđộng vốn và cho vay

1.1.2.2 Lý thuyết về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng

1.1.2.2.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm

Theo luật các tổ chức tín dụng, tại điều 20, tiền gửi được định nghĩa như sau:

“Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ chức khác có hoạt động Ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm

và các hình thức khác Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trả cho người gửi tiền” Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký

thác vào Ngân hàng nhằm mục đích chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền antoàn và sinh lời

Tiền gửi tiết kiệm (TGTK) là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoảntiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của

tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảohiểm tiền gửi

1.1.2.2.2 Tiết kiệm không kỳ hạn

Sản phẩm tiết kiệm không kỳ hạn dành cho đối tượng khách hàng cá nhân hoặc

tổ chức, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục đích an toàn và sinh lờinhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai Khách hàng lựachọn hình thức tiền gửi này chủ yếu vì mục tiêu an toàn và tiện lợi Đối với ngân hàng,

vì loại tiền gửi này khách hàng muốn rút ra bất cứ lúc nào cũng được nên ngân hàngphải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng

Do đó ngân hàng thường trả lãi rất thấp cho loại tiền gửi này

1.1.2.2.3 Tiết kiệm có kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được thiết kế dành cho khách hàng cá nhân và tổchức có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm vì mục đích an toàn, sinh lời và thiết lập được kếhoạch sử dụng tiền trong tương lai Mục tiêu quan trọng của họ khi chọn hình thức gửitiền này là lợi tức có được theo định kỳ Do vậy, lãi suất đóng vai trò quan trọng để thuhút được đối tượng khách hàng này Lãi suất trả cho loại TGTK kỳ hạn cao hơn lãisuất tiết kiệm không kỳ hạn Ngoài ra mức lãi suất còn thay đổi tùy theo loại đồngTGTK (VND, USD, EUR …) và tùy theo uy tín và rủi ro của ngân hàng nhận tiền gửi

Với hình thức này, khách hàng chỉ được phép rút tiền đúng kỳ hạn như đã camkết Tuy nhiên, để khuyến khích và thu hút khách hàng gửi tiền thì ngân hàng chophép khách hàng được rút tiền trước kỳ hạn nếu có nhu cầu, nhưng khi đó khách hàng

sẽ chỉ được trả lãi suất theo tiền gửi không kỳ hạn

TGTK kỳ hạn có thể phân chi thành nhiều loại:

- Căn cứ vào kỳ hạn gửi: tiền gửi kỳ hạn 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12 tháng hoặclâu hơn đến 36 tháng hoặc lớn hơn Hiện nay để tạo điều kiện cho khách hàng, nhiềungân hàng còn có cả tiền gửi kỳ hạn theo tuần

- Căn cứ vào phương thức trả lãi: tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi đầy kỳ, tiền gửi kỳ hạnlĩnh cuối kỳ, tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi định kỳ (tháng hoặc quý)

- Căn cứ vào loại tiền gửi: tiền gửi VND, tiền gửi USD, EUR, gửi vàng…

1.1.2.2.4 Các loại tiết kiệm khác

Hầu hết các NHTM đều có thiết kế những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiếtkiệm tiện ích, tiết kiệm an khang, tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm tích lũy tương lai…với những nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn đổi mới và tạo

ra rào cản dị biệt để chống lại sự bắt chướt của đối thủ cạnh tranh

1.1.2.2.5 Sự cần thiết của tiền gửi dân cư

Đối với ngân hàng: Tiền gửi dân cư là một nguồn huy động thường xuyên

của ngân hàng Nguồn này có được do tích lũy từ thu nhập, tiền lương, tiền thưởng củacán bộ công nhân đã nghỉ hưu, những người buôn bán nhỏ…Tuy số tiền gửi của mỗingười là không nhiều nhưng số lượng người gửi là rất đông nên tiền gửi dân cư thật sự

là một nguồn vốn quan trọng của ngân hàng Thông thường đây là nguồn vốn ổn địnhnhất trong các nguồn mà các ngân hàng huy động dễ dàng trong việc cân đối cũng nhưtrong việc sử dụng vốn

Đối với nền kinh tế: Tiền gửi dân cư góp phần vào đầu tư kinh tế, cung cấp

nguồn vốn tín dụng tại chỗ cho nhân dân Mặt khác tiền gửi dân cư còn phản ánh khảnăng phát triển thu nhập của người dân và càng nhiều nó càng tác động trở lại nền kinh tế

Đối với dân cư: Đáp ứng được nhu cầu bảo quản an toàn tài sản, hạn chế rủi

ro, tích lũy những món tiền nhỏ lẻ thành một món tiền lớn thoả mãn nhu cầu tiều dùng,

kế hoạch chi tiêu cho tương lai Mặt khác gửi tiền vào ngân hàng khách hàng sẽ nhậnđược một khoản lợi tức định kỳ

1.1.3 Lý thuyết cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng

1.1.3.1 Lý thuyết về người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếphay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử

dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Người tiêu dùng có thể là người

mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ họcvấn, thị hiếu và thích thay đổi chổ ở Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêngcác nhóm người tiêu dùng và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thảo mãnnhững nhu cầu của nhóm này

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học

kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người của tiêudùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngường biến đổi Chính những sự thay đổi nàyvừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nổ lực Marketing của doanh nghiệp

1.1.3.2 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa bayếu tố: kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích”củangười tiêu dùng, sơ đồ sau thể hiện mối quan hệ ba yếu tố này:

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Trần Minh đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

- Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người

tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia làmhai nhóm chính: nhóm 1- các nhân tố kích thích của Marketing, bao gồm: các sảnphẩm, giá bán, cách thức cũng như các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến;nhóm 2- các tác nhân kích thích bên ngoài mà doanh nghiệp không có khả năng kiểm

Marketing Môi trường

Các nhân tố kích thích

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

Hộp đen ý thức người tiêu dùng

Hộp đen ý thức người tiêu dùng

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung cấpLựa chọn thời gian muaLựa chọn khối lượng mua

Phản ứng của khách hàng

Phản ứng của khách hàng

- “Hộp đen ý thức của người tiêu dùng”: Là cách gọi bộ não của con người

và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích đồng thời có cácgiải pháp phản ứng lại đối với các kích thích “Hộp đen ý thức” được chia làm 2 phần:phần thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và các phảnứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai - quá trình quyết định mua củangười tiêu dùng: là toàn bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liênquan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và nhữngcảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của ngườitiêu dùng phụ thuộc vào các bước lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không

- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng của

người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn,hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ: lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhàcung cấp, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…

Thông qua mô hình hành vi mua của khách hàng giúp người làm Marketing cóthể hiểu được các khách hàng tiềm năng của công ty mình hơn Thông qua đó có thểđưa ra các chiến lược kích thích đúng dắn khách hàng của mình Họ có thể làm vàkiểm soát các yếu tố mang tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho doanhnghiệp của mình Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng còn là một công cụ giúpcho người làm Marketing có thể phân tích các yếu tố trong “hộp đen ý thức” hay đóchính là suy nghĩ của người tiêu dùng, đồng thời nó cũng giúp các nhà tiếp thị tạo racác chiến lược Marketing Mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra những phản ứng mongmuốn của công ty

1.1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Gia đình

Vai trò và địa vị xã hội

Người mua

Sơ đồ 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, (1996), Quản trị Marketing)

- Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến

hành vi của người tiêu dùng,bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội

+ Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số giá trị, nhận thức, sởthích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

+ Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu

thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa

đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình Trong những cộng đồng lớnthường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù.

+ Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện sự phân

tầng xã hội Các tầng lớp trong xã hội có một số đặc điểm: thứ nhất là những ngườithuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so vớinhững người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau, thứ hai là con người được xem là cóđịa vị thấp hay cao tùy theo từng lớp xã hội của họ, thứ ba là tầng lớp xã hội của mộtcon người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn

và định hướng giá trị chứ không phải theo một biến, thứ tư là các cá nhân có thể dichuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác Các tầng lớp xã hội có những

sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong những lĩnh vực như quần áo, trangtrí nội thất nhà ở hoạt động nghỉ ngơi giải trí và ô tô…

- Những yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của

những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

+ Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực

tiếp hoặc gián tiếp thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trựctiếp một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm người mà người đó tham gia

và có tác động qua lại Ngoài ra con người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà

họ không phải là thành viên

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn

nhất, ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua Gia đình địnhhướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối vớitôn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tìnhyêu Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố

mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đếnhành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và concái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đãđược nghiên cứu rất nhiều Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và cáctầng lớp xã hội khác nhau

+ Vai trò địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia

đình, các câu lạc bộ, tổ chức… Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định

căn cứ vào vai trò địa vị của họ Vai trò là một tập hợp những hành động mà nhữngngười xung quanh chờ đợi ở người đó Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánhmức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.

- Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh

hưởng của đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống củangười mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của họ

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Trong những năm đầu tiên, con người cần thựcphẩm cho trẻ em Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại sản phẩm rất khácnhau Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt Cùng với tuổitác thị hiếu của con người về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng thay đổi

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng nhất định đến

cách thức tiêu dùng của khách hàng Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày

đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và vai trò giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽ muaquần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ thuyềnbuồm lớn Những nhà hoạt động thị trường cần cố gắng xác định những nhóm nghềnghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình

+ Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của con người gồm: thu nhập có thể chi tiêuđược của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu

và tiết kiệm Những người làm thị trường các hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phảithường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãisuất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì có thể tiến hành những biệnpháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và đánh giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếptục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

+ Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã

hội, cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn cảnh khác nhau Lối sống củamột người là được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó

Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ với môi trườngcủa mình Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn nhữngngười mua máy tính là những người có khuynh hướng tân tiến

+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểmtâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bềnvới những môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tựtin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thíchnghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng

vì sao có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểunhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị

đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

- Các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh

hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin, thái độ

+ Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc

con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làmgiảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

+ Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Tính chất hành

động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào Haingười khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thểhành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau

+Tri thức: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới

ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được Hành vi của con người chủ yếu là do

tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quảcủa sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…

+ Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì

đó Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đếnlượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở nhữngtri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác dochúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Thái độ làm cho con người sẵnsàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó.

Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theomột cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Chính vì thế mà rất khó thayđổi được chúng Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kếtlogic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu

tố khác rất phức tạp

1.1.3.4 Tiến trình ra quyết định của khách hàng

Để có một giao dịch, khách hàng phải trải qua một quá trình bao gồm năm giaiđoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua

và hành vi sau khi mua Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tảtổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết Trong những tình huống cụthể, khách hàng có thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ cả các bước nói trên

Sơ đồ 3: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Trần Minh đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

- Nhận biết nhu cầu: Bước khởi đầu của tiến trình mua là nhận biết về một nhu

cầu mong muốn được thảo mãn Nhận biết nhu cầu là cảm giác của khách hàng về một

sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái mà họ mong muốn Nhu cầu có thểphát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặcbên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, khách hàng

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

- Tìm kiếm thông tin: Khi thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm

kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thảo mãn nhu cầu và ước muốncủa mình Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnhcủa sự thôi thúc; khối lượng thông tin mà khách hàng đã có; tình trạng của việc cungcấp các thông tin bổ sung…

+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triểm lãm, bao bì…

+ Nguồn thông tin đai chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận(tin đồn)+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp; dùng thử; qua tiêu dùng

Mức ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm,dịch vụ và đặc tính khách hàng

Kết quả của việc thu thập thông tin, khách hàng có thể biết được các loại sảnphẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường

- Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua,

khách hàng sẽ xử lý những thông tin để đánh giá thương hiệu có khả năng thay thế

nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất

Những khuynh hướng cơ bản của khách hàng cần nói đến đó là:

+ Khách hàng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợiích của các sản phẩm mà họ mong đợi Và họ sẽ chú ý những đặc tính liên quan đếnnhu cầu của họ

+ Khách hàng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộctính Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được nhứng lợi ích mà kháchhàng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thảo mãn nhu cầu

+ Khách hàng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với cácthương hiệu Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm gắn với hình ảnh củathương hiệu

+ Khách hàng có khuynh hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chứcnăng hữu ích Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho sự thỏamãn là tối đa so với chi phí mà họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sản phẩm haythương hiệu đó Và họ sẽ sử dụng quy tắc này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.

- Quyết định mua: kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, khách hàng có

môt “Bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp trong ý định mua Những sản phẩm,thương hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất.Tuy ý định mua chưa phải chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuỗi cùng Từ ýđịnh mua đến quyết định mua thực tế khách hàng còn chịu sự chi phối bởi rất nhiềuyếu tố kìm hãm (Thái độ của người khách, những yếu tố thuộc về hoàn cảnh… )

- Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử

dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của khách hàng Sự hài lònghoặc bất mãn của khách hàng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ vàhành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩmcho người khác Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là hoàntrả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sảnphẩm mang lại Ở mức độ cao hơn, họ “tẩy chay”, tuyên truyền xấu về sản phẩm

1.1.4 Mô hình nghiên cứu

1.1.4.1 Mô hình lý thuyết

a Mô hình hành động hợp lý (The Theory of reasoned action - TRA) (Azem &

Fishbein 1975; Ajzen & Fishbein, 1980).

TRA là một mô hình nghiên cứu rộng rãi tâm lý xã hội trong mối quan hệ vớicác quyết định dự định mang tính hành vi Thuyết hành động hợp lý dựa trên giảthuyết rằng người sử dụng hành động dựa trên lý lẽ Họ có khả năng thu thập và đánhgiá một cách có hệ thống tất cả những thông tin hiện có Thêm vào đó, TRA cũng chorằng người sử dụng quan tâm tới tác động của hành động của họ Dựa trên những lý lẽnày, họ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành động

Sơ đồ 4: Mô hình hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen(1975)

Theo thuyết này, hai nhân tố chính quyết định dự định mang tính hành vi là thái

độ đối với việc thực hiện hành động và tiêu chuẩn chủ quan Yếu tố quyết định trựctiếp đến hành động là dự định

Thái độ đối với hành động nói đến sự phát quyết cá nhân về việc thực hiện mộthành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực Nếu một người tin rằng thực hiện một hànhđộng sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động

và ngược lại Do đó, thái độ đối với hành động là một biến cỗ xã hội của cả niềm tin ởkết quả chắc chắn của hành động và đánh giá chủ quan của cá nhân về những kết quả

này (Davis & cộng sự, 1989).

Tiêu chuẩn chủ quan phản ánh quan niệm của một người về áp lực xã hội tácđộng khiến họ thực hiện hay không thực hiện hành động (Fishbein và Ajzen, 1975).Nói cách khác, hiệu quả của các tiêu chuẩn chủ quan về dự định là một cá nhân có thểlựa chọn để thực hiện một hành vi nếu người đó tin rằng hầu hết những người quantrọng với họ mong muốn họ nên làm thì họ sẽ làm theo và ngược lại

Thái độ

Quy chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi Niềm tin và sự đánh giá

Niềm tin quy chuẩn và

động cơ

Hành

vi thực

sự

b Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB)(Ajzen, 1985)

Sơ đồ 5: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

(Nguồn: Ajzen,1991)

Thuyết hành vi có kế hoạch là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA).Theo mô hình này, để lý giải thích nguyên nhân của một hành vi, Ajzen (1991) chorằng hành vi phải được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tốchủ yếu: 1- thái độ đối với hành vi, 2- tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi và3- sự kiểm soát hành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi

Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi Nhân tố thứ hai

là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhânthực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận

là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ việc của việc thực hiện hành vi

Một trong những điểm yếu của thuyết này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã

hội trong việc giải thích dự định và hành vi (Ajzen, 1991) Để cải thiện điểm yếu này,

một số nhà nghiên cứu đã phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội và

Xu hướng hành vi

Niềm tin và sự đánh giá

Niềm tin quy chuẩn

và động cơ

Hành

vi thực sự

Niềm tin kiểm soát

và sự dễ sử dụng

Thái độ

Quy chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi cảm nhận

cảm nhận hành vi xã hội (Sheeran & Orbell, 1999, Armitage & Conner, 2001) Ảnh

hưởng xã hội nói đến áp lực xã hội hoặc điều mà những người có ý nghĩa với cá nhânmong muốn cá nhân nên làm Cảm nhận hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của

cá nhân về thái độ và hành vi của những người khá có ý nghĩa trong vấn đề đó (Rivis

Nhiều học giả và nhà quản lý Ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc khách

hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U & ctg, Mokhlis S.) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi Ngân hàng (Lê Hoàng Nga 2009 Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010 - 2015).

Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng Ngân hàng, đa dạng về dịch vụ và các kênhđầu tư khác đã giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc quản lý dòngtiền của mình một cách có hiệu quả Điều đó đồng nghĩa các áp lực lên các Ngân hàngcũng tăng lên và Ngân hàng phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng thị trường

Đối với các nghiên cứu trong nước, đề tài nghiên cứu “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”

của tác giả PGS TS Lê Thế Giới và ThS Lê Văn Huy là nổi bật hơn cả Hai tác giả đãtiến hành nghiên cứu trên địa bàn dân cư TP Đà Nẵng và Quảng Nam, với sự tham giatrả lời bảng câu hỏi có độ tuổi từ 18 đến 60 Số bảng hỏi phát ra là 500 bảng hỏi và thu

về là 419 bảng hỏi hợp lệ

Trong nghiên cứu của mình, PGS TS Lê Thế Giới và ThS Lê Văn Huy chỉ ra 9yếu tố được xác định là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ

ATM tại Việt Nam 9 yếu tố đó là:

- Yếu tố kinh tế: Thu nhập của người dân là một trong những nhân tố tác động

trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ ATM, thông thường những cá nhân và gia đình cóthu thập càng cao thì khả năng sử dụng thẻ càng nhiều (Kinsey, 1981) Việc sử dụngthẻ sẽ thuận tiện cho việc cất giữ các khoản thu nhập, thanh toán các hóa đơn và nhữngchi tiêu phát sinh (Barker và Sekerkaya, 1992)

- Yếu tố luật pháp: Amstrong và Craven (1993), Heck (1987) cho rằng, để một

thị trường thẻ hoạt động được tốt, Chính phủ cần vạch ra một lộ trình hội nhập nhấtđịnh, theo đó, cần có những văn bản pháp quy cụ thể (như luật giao dịch, thanh toánđiện tử, chữ kí điện tử… ) nhằm quy định quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia Mặtkhác, Chính phủ cũng cần có những chính sách, quy định việc bảo vệ an toàn của ngườitham gia, những ràng buộc giữa các bên liên quan đến những sai sót, vi phạm vô tìnhhoặc cố ý gây nên rủi ro cho chính bản thân người chủ thẻ hoặc các chủ thể khác, kể cảnhững quy định liên quan đến những tầng lớp dân cư không phải là chủ thẻ cũng có thểgây nên tổn thất, rủi ro cho Ngân hàng như làm hỏng các trang thiết bị giao dịch tự độngđặt tại nơi công cộng (White, 1998)

- Hạ tầng công nghệ: Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc

kinh doanh thẻ là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và công nghệ của đơn vịcấp thẻ nói riêng (Amstrong và Craven, 1993) Những cải tiến về công nghệ đã tác độngmạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, nó đã mang đến những thay đổi kìdiệu của nghiệp vụ kinh doanh Ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi - rút tiền tựđộng ATM, card điện tử, phone banking, mobile banking, internet banking (Ngân hànginternet) Việc lựa chọn giao dịch và mở thẻ đối với Ngân hàng nào còn tùy thuộc rấtlớn vào kỹ thuật mà Ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn củakhách hàng (Hayhoc và cộng sự, 2000)

- Nhận thức vai trò: Mối quan hệ giữa trình độ nhận thức vai trò của thẻ với

việc quyết định sẽ sử dụng thẻ được khẳng định trong các nghiên cứu của Danes vàHira (1990), Barker và Sekerkaya (1992), Canner và Luckett (1992) Các tác giả nàycho rằng, khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất định về vai trò của công nghệmới nói chung và vai trò của thẻ ATM trong giao dịch nói riêng sẽ dễ dàng ra quyết

định sử dụng thẻ Một yếu tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trò của thẻ ATM

là trình độ của người sử dụng

- Thói quen sử dụng: Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển từ sản xuất hàng hoá

nhỏ, bao cấp, tập trung sang nền kinh tế thị trường, việc thanh toán trong dân cư vớinhau phổ biến vẫn là bằng tiền mặt Thu nhập của dân cư nói chung còn ở mức thấp,những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của dân cư vẫn chủ yếu được mua sắm ởchợ “tự do” cộng với thói quen sử dụng tiền mặt, đơn giản, thuận tiện không dễ nhanhchóng thay đổi Những người có thói quen sử dụng phương thức thanh toán khôngdùng tiền mặt sẽ có xu hướng sử dụng thẻ nhiều hơn và thích ứng với sự thay đổi vềcông nghệ nhanh hơn

- Độ tuổi người sử dụng: Nghiên cứu sơ bộ về thị trường thẻ ATM cho thấy có

rất nhiều người trong độ tuổi từ 18 đến 45 là người chủ thẻ và họ đã tiến hành khánhiều giao dịch thông qua hệ thống này Vì vậy, các Ngân hàng cần chủ động tiếp cậnvới đối tượng này sẽ có nhiều cơ hội trong việc phát hành thẻ trong tương lai

- Khả năng sẵn sàng: Trong điều kiện chi phí đầu tư thiết đặt cho một máy

ATM khá lớn thì Ngân hàng nào đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho người sử dụng(số lượng, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) thì Ngân hàng đó sẽ chiếm

ưu tế trên thị trường (Prager, 2001)

- Chính sách marketing: Để đưa mạng lưới thẻ đến gần công chúng và thay đổi

thói quen dùng tiền mặt của khách hàng, nhiều Ngân hàng cấp thẻ đã thành lập luôndịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt nơi công cộnghoặc nơi làm việc đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng

- Tiện ích sử dụng thẻ: Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những Ngân hàng

phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm

sử dụng của khách hàng Ngoài những chức năng thường có đối với thẻ ATM như gửi,rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988), một số thẻ hiện nay tại Việt Nam còn

mở rộng các tiện ích thông qua việc cho phép thanh toán tiền hàng hóa, thanh toán tiềnđiện, nước, bảo hiểm, chi lương… đã cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trongviệc sử dụng khi có nhu cầu liên quan phát sinh

Đề tài nghiên cứu của PGS TS Lê Thế Giới và ThS Lê Văn Huy đã hệ thốnghóa được mô hình đo lường về hành vi của người tiêu dùng trong việc ra quyết định sửdụng ATM, ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng và mức độảnh hưởng của từng nhân tố đối với ý định sử dụng thẻ ATM của người tiêu dùng Qua

đó làm cơ sở cho các nhà khoa học cũng như các tác giả khác trong việc nghiên cứuhành vi, nghiên cứu về ý định và quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực TCNH

Ngoài ra, trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, có khá nhiều tác giả đã xây dựngcác mô hình nghiên cứu về các phạm trù khác nhau và có mức độ ứng dụng thực tiễn

khá tốt Chẳng hạn như đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm

Ngọc Thúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP HCM), đăng trên Tạp chíKhoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng pháthành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng thôngqua việc xây dựng một mô hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứng trên thế giới Đềtài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt, kết quả chothấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọnNgân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của ngườithân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị” Từ kết quả nghiêncứu, các tác giả đã đưa ra một số kiến nghị hữu ích cho Ngân hàng để duy trì kháchhàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng

Vẻ bên ngoàiThuận tiện về thời gianThuận tiện về vị tríẢnh hưởng của người thân

Nhận biết thương hiệuThái độ đối với chiêu thị

Xu hướng chọn lựa Ngân hàng

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy

(Nguồn: Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, 2010) Tiếp tục tham khảo các công trình nghiên cứu về “dự đoán hành vi của khách hàng”, nhận thấy đề tài “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích

động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang” của Th.S Hồ Huy Tựu(Khoa Kinh Tế_Đại học Nha Trang) mặc dù không được tiến hành trong lĩnh vực tàichính Ngân hàng, tuy nhiên đề tài này đã sử dụng mô hình hành vi hoạch định để dựđoán hành vi và giải thích động cơ của người tiêu dùng trong việc quyết định

Các nghiên cứu trên tuy không có mục tiêu nghiên cứu trùng với mục tiêu màtôi đặt ra trong đề tài này Tuy nhiên, việc các nghiên cứu trên được các tác giả tiếnhành trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, sử dụng các mô hình có liên quan tới dựđoán hành vi người tiêu dùng với những phân tích khoa học và đã được kiểm chứng,đăng trên các tạp chí chuyên ngành, đã giúp cho tôi có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ vàtoàn diện hơn đối với việc thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đềtài mà tôi đang thực thiện

1.1.4.3 Mô hình đề xuất

Theo sơ đồ thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng là kết quả của sựđánh giá về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụmang lại cho khách hàng Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối củanhững người có liên quan

Thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm được khảo sát nghiên cứu là các lợiích mang lại khi sử dụng dịch vụ mà khách hàng nhận thức được Mức độ nhận thức

về lợi ích của dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận biết về dịch vụ thông qua sự hiểu biết,kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch

vụ Lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm có thể được khách hàng nhận thức khác nhau

và nó tùy thuộc theo nhu cầu đa dạng của khách hàng

Dựa trên nghiên cứu trước của Tâm và Thúy kết hợp với mô hình hành độnghợp lý và tham khảo ý kiến của các cán bộ tại ngân hàng cũng như thông qua sự thảo