Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn tốt nghiệp: Công ty cổ phần Thị Trường Việt là công ty được thành lập năm 2007, và kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên Google (Google Adwords) tương đối hiệu quả. Tuy nhiên, trước tình hình biến động thị trường, đã mang đến cho công ty nhiều cơ hội và thách thức. Công ty nhận ra rằng thị trường quảng cáo trực tuyến (đặc biệt quảng cáo trên công cụ tìm kiếm) còn rất tiềm năng. Nhận biết định hướng của ban lãnh đạo công ty và các vấn đề còn tồn tại, tác giả đã tìm hiểu lý thuyết về quản lý chiến lược, phân tích các biến động môi trường ảnh hưởng như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới
Lời cảm ơn i LỜI CẢM ƠN Trước hết, em xin gửi cám ơn chân thành tới quý thầy cô khoa Quản lý Công nghiệp đã hướng dẫn, trang bị cho em những kiến thức quý giá trong suốt hơn 6 năm vừa qua. Và đặc biệt là thầy Nguyễn Anh Việt Toàn, thầy Vũ Thế Dũng đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm luận văn. Xin cám ơn các bạn cùng khóa đã giúp đỡ và chia sẻ trong suốt những năm học đại học. Xin cám ơn tất cả các anh chị trong công ty Cổ phần Thị Trường Việt đã tận tình góp ý kiến, chia sẻ kinh nghiệm và cung cấp tài liệu cho em hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, em xin cám ơn những người thân đã động viên, an ủi tinh thần cũng như giúp đỡ về vật chất để em có thể đạt được kết quả như ngày hôm nay. Sinh viên Mai Thiên Chương Tóm tắt đề tài ii TÓM TẮT ĐỀ TÀI Công ty cổ phần Thị Trường Việt là công ty được thành lập năm 2007, và kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên Google (Google Adwords) tương đối hiệu quả. Tuy nhiên, trước tình hình biến động thị trường, đã mang đến cho công ty nhiều cơ hội và thách thức. Công ty nhận ra rằng thị trường quảng cáo trực tuyến (đặc biệt quảng cáo trên công cụ tìm kiếm) còn rất tiềm năng. Nhận biết định hướng của ban lãnh đạo công ty và các vấn đề còn tồn tại, tác giả đã tìm hiểu lý thuyết về quản lý chiến lược, phân tích các biến động môi trường ảnh hưởng như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới. Với mong muốn giúp công ty thực hiện thành công những phương hướng và mục tiêu đã đặt ra nên tôi chọn đề tài “Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần Thị Trường Việt giai đoạn 2011 - 2013”. Dựa trên kết quả phỏng vấn, lấy ý kiến đánh giá của những người có kinh nghiệm trong ngành, thu thập và tổng hợp các thông tin thứ cấp, kết quả nội dung Luận văn được trình bày trong 6 chương sau: Chương 1: Phần mở đầu: Giới thiệu đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày một số lý thuyết sử dụng trong Luận văn Chương 3: Phân tích môi trường nội bộ công ty: nhận diện, đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, năng lực cốt lõi, năng lực đặc biệt của công ty Thị Trường Việt trong việc kinh doanh dịch vụ quảng cáo Google. Việc nhận diện này thông qua phân tích các phòng ban chức năng của công ty, thông qua phân tích chuỗi giá trị công ty, đánh giá bằng ma trận IFE. Chương 4: Phân tích môi trường bên ngoài: nhận diện, đánh giá cơ hội, nguy cơ do môi trường bên ngoài tác động đến tình hình kinh doanh của ngành Quảng cáo (đặc biệt quảng cáo trực tuyến) và Công ty Thị Trường Việt. Tác giả đã sử dụng mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter và mô hình PEST để khảo sát môi trường, sử dụng ma trận EFE để đánh giá các cơ hội và nguy cơ. Từ đó hoạch định và lựa chọn chiến lược kinh doanh cho công ty. Tác giả sử dụng ma trận SWOT và ma trận các chiến lược chính để xây dựng chiến lược Chương 5: Hình thành chiến lược Marketing cho công ty cổ phần Thị Trường Việt. Chương 6: Kết luận Luận văn đã phân tích và lựa chọn cho công ty nhóm chiến lược xâm nhập thị trường và phát triển thị trường, từ đó triển khai chiến lược Marketing. Các kết luận đưa ra trong Luận văn đều dựa trên sự tổng hợp ý kiến của các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong và ngoài ngành, nên tôi mong muốn đề tài này sẽ mang lại nhiều hữu ích cho Công ty Thị Trường Việt trong việc triển khai phương hướng hoạt động Marketing trong thời gian tới. Mục lục iii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: 1 1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: 3 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ GIỚI HẠN CỦA ĐỂ TÀI: 3 1.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN: 4 1.4.1 Quy trình thực hiện 4 1.4.2 Thông tin cần thu thập 5 1.4.2.1 Thông tin bên trong doanh nghiệp 5 1.4.2.2 Thông tin bên ngoài doanh nghiệp 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8 2.1 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 8 2.1.1 Chiến lược: 8 2.1.1.1 Chiến lược là gì? 8 2.1.1.2 Các cấp độ chiến lược: 8 2.1.1.2.1 Chiến lược công ty: 8 2.1.1.2.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Units SBU): 9 2.1.1.2.3 Chiến lược chức năng (chiến lược hoạt động): 9 2.1.1.3 Hoạch định chiến lược: 9 2.1.2 Chiến lược Marketing (cho các SBU): 10 2.1.2.1 Bản chất chiến lược Marketing: 10 2.1.2.2 Những yêu cầu khi xây dựng chiến lược Marketing cấp đơn vị kinh doanh: 11 2.1.2.2.1 Nhu cầu của khách hàng và sự khác biệt sản phẩm: 11 2.1.2.2.2 Các nhóm khách hàng và phân đoạn thị trường 11 2.1.2.2.3 Khả năng khác biệt hóa: 12 2.1.2.3 Vai trò của chiến lược Marketing: 12 2.1.2.4 Lập chiến lược cho các SBU: 13 2.1.2.4.1 Xác định sứ mệnh của SBU: 13 2.1.2.4.2 Các chiến lược Marketing đối với SBU: 13 2.1.2.4.3 Chiến lược chung trong bối cảnh Năm lực lượng cạnh tranh: 14 2.1.3 Marketing – mix: 16 2.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 16 2.2.1 Xác định mục tiêu Marketing: 16 2.2.2 Phân tích môi trường marketing 17 2.2.2.1 Môi trường vĩ mô: 17 2.2.2.1.1 Môi trường kinh tế: 18 2.2.2.1.2 Môi trường văn hóa xã hội: 18 2.2.2.1.3 Môi trường chính trị- pháp luật: 18 2.2.2.1.4 Môi trường công nghệ: 18 2.2.2.1.5 Môi trường nhân khẩu học: 19 2.2.2.1.6 Môi trường tự nhiên: 19 Mục lục iv 2.2.2.1.7 Môi trường toàn cầu: 19 2.2.2.2 Môi trường vi mô: 19 2.2.2.2.1 Phân tích môi trường Ngành: 19 2.2.2.2.2 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng: 20 2.2.2.2.3 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong Ngành: 20 2.2.2.2.4 Năng lực thương lượng của người mua: 21 2.2.2.2.5 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: 21 2.2.2.2.6 Khả năng của các sản phẩm thay thế: 21 2.2.2.3 Phân tích bên trong: 22 2.2.2.3.1 Xác định những lợi thế cạnh tranh: 22 2.2.2.3.2 Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh mà công ty đang nắm giữ: 22 2.2.2.4 Phân tích ma trận SWOT trong việc hình thành chiến lược kinh doanh: 22 2.2.3 Phân khúc thị trường: 24 2.2.3.1 Phân khúc thị trường là gì 24 2.2.3.2 Tại sao cần phải phân khúc thị trường: 24 2.2.3.3 Tiêu chuẩn sử dụng để phân khúc thị trường: 25 2.2.3.3.1 Biến số địa lý: 25 2.2.3.3.2 Phân khúc dựa vào biến số nhân khẩu: 25 2.2.3.3.3 Tiêu chuẩn quá trình mua: 25 2.2.3.3.4 Tiêu chuẩn lợi ích sản phẩm: 25 2.2.3.4 Yêu cầu khi phân đoạn thị trường: 26 2.2.4 Đánh giá các khúc thị trường: 26 2.2.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 27 2.2.6 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu (Định vị thị trường) 28 2.2.6.1 Thế nào là định vị: 28 2.2.6.2 Các chiến lược định vị: 29 2.2.7 Chiến lược Marketing 30 2.2.7.1 Chiến lược cấp công ty: 30 2.2.7.2 Chiến lược cấp sản phẩm: 31 2.2.7.3 Chiến lược Marketing cạnh tranh 32 2.2.8 Chương trình marketing – mix (cho từng SBU) 33 2.2.8.1 Chính sách sản phẩm: 33 2.2.8.1.1 Khái niệm về sản phẩm: 33 2.2.8.1.2 Những quyết định liên quan đến sản phẩm: 34 2.2.8.2 Chính sách giá cả: 35 2.2.8.2.1 Thế nào là giá cả: 35 2.2.8.2.2 Các phương pháp định giá và điều chỉnh giá: 35 2.2.8.3 Chính sách phân phối: 36 2.2.8.3.1 Khái niệm – vai trò – chức năng của phân phối: 36 2.2.8.3.2 Khái niệm kênh phân phối : 37 2.2.8.3.3 Quản trị kênh phân phối: 38 2.2.8.4 Chính sách truyền thông cổ động: 39 2.2.8.4.1 Những khái niệm cơ bản: 39 Mục lục v 2.2.8.4.2 Những công cụ thực hiện: 39 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY – DỊCH VỤ 43 3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỊ TRƯỜNG VIỆT: 43 3.2 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC 43 3.3 HIỆN TRẠNG KINH DOANH: 44 3.4 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG TƯƠNG LAI: 44 3.5 PHÂN TÍCH PHỐI THỨC MARKETING: 45 3.5.1 Sản phẩm 45 3.5.1.1 Đặc điểm dịch vụ Google Adwords 45 3.5.1.2 Chất lượng 45 3.5.2 Giá 46 3.5.2.1 Định vị sản phẩm 46 3.5.2.2 Phương pháp định giá dịch vụ 46 3.5.2.3 Chính sách bán hàng: 46 3.5.3 Kênh phân phối: 47 3.5.3.1 Mô hình kênh phân phối của Thị Trường Việt 47 3.5.3.2 Đánh giá về kênh phân phối: 47 3.5.4 Chiêu thị: 48 3.5.4.1 Công chúng mục tiêu: 48 3.5.4.2 Mục tiêu truyền thông chiêu thị: 48 3.5.4.3 Thông điệp của chiêu thị: 48 3.5.4.4 Kênh truyền thông: 48 3.5.4.5 Ngân sách chiêu thị: 48 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 50 4.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGÀNH QUẢNG CÁO TẠI VIỆT NAM: 50 4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 51 4.2.1 Các yếu tố kinh tế: 51 4.2.2 Các yếu tố văn hóa – Xã hội: 51 4.2.3 Các yếu tố công nghệ 53 4.2.4 Các yếu tố chính trị - Pháp luật 54 4.2.5 Các yếu tố toàn cầu 54 4.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ: 54 4.3.1 Phân tích môi trường ngành: 54 4.3.1.1 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng: 54 4.3.1.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong Ngành: 55 4.3.1.3 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: 55 4.3.1.4 Năng lực thương lượng của người mua: 56 4.3.1.5 Khả năng của các dịch vụ thay thế: 56 4.3.2 Phân tích môi trường bên trong công ty: 57 4.4 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT 58 4.4.1 Chiến lược SO: 59 4.4.2 Chiến lược ST: 59 4.4.3 Chiến lược WO: 59 Mục lục vi 4.4.4 Chiến lược WT: 59 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING 60 5.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING: 60 5.1.1 Mục tiêu ngắn hạn: 60 5.1.2 Mục tiêu dài hạn: 60 5.2 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ: 60 5.3 XÂY DỰNG GIẢI PHÁP GIÁ TRỊ (CUSTOMER VALUE PROPOSITION – CVP) 61 5.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING: 62 5.4.1 Chiến lược cấp công ty: 62 5.4.2 Chiến lược cấp sản phẩm (dịch vụ quảng cáo Google Adwords): 62 5.4.3 Chiến lược kết hợp: 63 5.5 PHỐI THỨC MARKETING: 63 5.5.1 Dịch vụ: 63 5.5.2 Chiến lược giá: 63 5.5.3 Chiến lược phân phối: 65 5.5.4 Chiến lược chiêu thị: 66 5.5.4.1 Công chúng mục tiêu: 66 5.5.4.2 Mục tiêu hoạt động chiêu thị: 66 5.5.4.3 Nội dung thông điệp chiêu thị: 66 5.5.4.4 Lựa chọn kênh truyền thông chiêu thị: 67 5.5.4.5 Quyết định ngân sách chiêu thị 67 5.5.4.6 Phối hợp các công cụ chiêu thị: 67 5.5.4.6.1 Bán hàng trực tiếp: 67 5.5.4.6.2 Quảng cáo: 69 5.5.4.6.3 PR – Quan hệ công chúng 71 5.5.4.6.4 Khuyến mãi 71 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74 6.1 KẾT LUẬN: 74 6.2 KIẾN NGHỊ: 74 6.2.1 Về phía nhà nước 74 6.2.2 Về phía công ty 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 Danh mục các bảng biểu vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Tên bảng……………………………………………………………………… Trang Bảng 1.1: Thông tin bên trong doanh nghiệp ………………………………… Bảng 1.2: Thông tin bên ngoài doanh nghiệp ………………………………… Bảng 2.1: Các chiến lược chung của Porter …………………………………… Bảng 2.2: Các chiến lược chung trong bối cảnh Năm lực lượng cạnh tranh … Bảng 2.3: Ma trận Ansoff ……………………………………………………… Bảng 3.1 Doanh thu năm 2010 của công ty CP TTV ………………………… Bảng 4.1: Đánh giá tổng hợp các yếu tố bên ngoài ……………………………. Bảng 4.2 Đánh giá tổng hợp các yếu tố bên trong …………………………… Bảng 4.3: Ma trận SWOT ……………………………………………………… Bảng 5.1 Mục tiêu doanh thu cho giai đoạn 2011 – 2013 …………………… Bảng 5.2 Ngân sách chiêu thị ………………………………………………… Bảng 5.3 Chi phí duy trì website ………………………………………………. Bảng 5.4: Chi phí tham dự hội thảo 2011 ……………………………………… Bảng 5.5: Tóm lược kế hoạch chiêu thị năm 2011 …………………………… 5 6 14 14 31 44 57 57 60 67 68 71 72 73 Danh mục các hình vẽ viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Tên hình ……………………………………………………………………… Trang Hình 1.1 Các hoạt động online của người sử dụng Internet (2009) …………… Hình 1.2 Doanh thu quảng cáo trưc tuyến thế giới Q2/2009 và Q2/2010……… Hình 1.3 Sơ đồ qui trình thực hiện …………………………………………… Hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh - Michael E. Porter …………………… Hình 2.2: Ma trận SWOT ……………………………………………………… Hình 2.3: Mô hình ma trận chiến lược chính ………………………………… Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Thị Trường Việt …………………… Hình 3.2: Mô hình kênh phân phối của công ty Thị Trường Việt …………… Hình 4.1: Doanh thu quảng cáo tại Việt Nam năm 2009 (USD) ………………. Hình 4.2: Mức độ sử dụng Internet theo thành phố [2010] ……………………. Hình 4.3: Các trang web truy cập trong vòng 1 tháng (10 – 11/2009) ………… Hình 5.1 Báo giá các gói quảng cáo của công ty Cp Thị Trường Việt ……… 2 3 4 20 23 30 44 47 50 53 54 65 Chương 1: Mở đầu 1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh như hiện nay, việc tăng độ nhận biết thương hiệu, truyền tải thông tin đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất là mục tiêu của mọi doanh nghiệp trên thế giới. Với việc người tiêu dùng ngày càng dành ít thời gian cho việc xem tivi, báo in… những công cụ dành cho tiếp thị truyền thống thì việc truyền tải thông tin doanh nghiệp đến người tiêu dùng ngày càng khó khăn. Thương mại điện tử (e-commerce) chính là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho các doanh nghiệp có thể xâm nhập thị trường, thu thập các thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Với Thương mại điện tử, các doanh nghiệp cũng có thể đưa các thông tin về sản phẩm/dịch vụ của mình đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới – những nơi có thể kết nối Internet. Khi đó với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp có thể thu được nhiều lợi ích như: Thu thập được các thông tin phong phú về thị trường và đối tác Đưa thông tin của mình trên phạm vi không gian ảo rộng lớn và không bị giới hạn bởi vị trí địa lí hay biên giới quốc gia và tất cả những người, những doang nghiệp kết nối Internet có thể xem được thông tin này bất cứ lúc nào. Trao đổi thông tin với khách hàng, đối tác nhanh hơn, nhiều hơn với chi phí thấp hơn nhiều so với các phương pháp truyền thống. Ở Việt Nam, Thương mại điện tử đã được bàn đến và áp dụng nhiều trong đời sống kinh tế xã hội (Năm 2008: 38% doanh nghiệp đã có website, 65% doanh nghiệp biết mua, đặt hàng qua TMĐT – báo cáo của Bộ Công Thương). Trong tình hình đó, làm cách nào để website Thương mại điện tử của doanh nghiệp chúng ta tồn tại trong tâm trí khách hàng, hoặc cách nào khách hàng có thể tiếp cận website TMĐT của doanh nghiệp một cách dễ dàng nhất, nhanh chóng nhất? Tiếp thị trực tuyến, dù khá mới mẻ, là giải pháp được quan tâm hàng đầu hiện nay, và áp dụng tiếp thị trực tuyến như thế nào, sao cho hiệu quả tốt nhất là vấn đề mà các doanh nghiệp hiện nay cần làm. Theo thống kê của CIMIGO, 91% người sử dụng Internet ở Việt Nam hằng ngày lên mạng để tìm kiếm thông tin. Chương 1: Mở đầu 2 Hình 1.1 Các hoạt động online của người sử dụng Internet (2009) Nguồn: Cimigo Netcitizens (2009) Tuy nhiên, hình thức quảng cáo Google Adwords ở Việt Nam lại chưa được ưa chuộng và quan tâm đúng mức. Trong năm 2009, doanh thu quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam đạt mức 15,5 triệu USD (Source: Cimigo) tuy nhiên quảng cáo theo dạng banner Diplay Ads lại chiếm đến hơn 80% (theo thống kê của AC Nielsen), trong khi đó ở thị trường nước ngoài, tỉ trọng doanh thu của hình thức quảng cáo trên công cụ tìm kiếm là rất cao, khoảng 47%. [...]... TÀI: Hoạch định chiến lược marketing cho công ty cổ phần Thị Trường Việt giai đoạn năm 2011- 2013 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ GIỚI HẠN CỦA ĐỂ TÀI: Dịch vụ chính của công ty cổ phần Thị Trường Việt chính là dịch vụ quảng cáo trên Google (Google Adwords) Do đó người lập chiến lược sẽ tập trung chính vào phân tích dịch vụ Google Adwords Chiến lược marketing lập cho 3 năm 2011- 2013 3 Chương 1: Mở đầu 1.4... nhau, định nghĩa chiến lược còn khác nhau ở nhiều cấp độ, tối thiểu có 3 mức độ được nhận diện, đó là chiến lược công ty, chiến lược đơn vị kinh doanh và chiến lược chức năng 2.1.1.2.1 Chiến lược công ty: Chiến lược cấp công ty hướng tới mục đích và phạm vi tổng thể của tổ chức để đáp ứng mong đợi của các cổ đông Chiến lược của công ty liên quan đến tất cả các hoạt động, sản phẩm, dịch vụ và thị trường. .. dẫn tài liệu Quản trị chiến lược_ Tác giả: PGS.TS Lê Thế Giới, T.S Nguyễn Thanh Liêm, Th.S Trần Hữu Hải) Tại sao mỗi công ty cần phải chọn lựa ra những phức hợp sản phẩm/ thị trường và tạo ra những sản phẩm phù hợp với từng thị trường hơn là tạo ra một sản phẩm cho toàn bộ thị trường? Câu trả lời là việc quyết định cung caaos nhiều sản phẩm cho nhiều khe hở thị trường cho phép công ty thỏa mãn nhu cầu... Porter) 2.1.3 Marketing – mix: Đó là sự hỗn hợp 4 công cụ chủ yếu như sản phẩm, giá, phân phối, cổ động để nhằm hỗ trợ cho chiến lược Marketing thực hiện thành công, đạt được mục tiêu để ra của công ty cũng như từng SBU 2.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.2.1 Xác định mục tiêu Marketing: Muốn thiết lập mục tiêu Marketing thì trước hết mục tiêu đó phải hòa hợp với mục tiêu mà công ty đang theo... nhiên, đối với những công ty đáp ứng thị trường ngách, thì quy mô khá lớn nhưng phải không tạo ra sự thu hút đối với những nhà dẫn đạo thị trường Một khi khúc thị trường là khá lớn, thì chi phí tính trên đầu người cho một chiến dịch Marketing hay bất kỳ hoạt động nào khác của công ty sẽ được giảm bớt và gia tăng khả năng sinh lời cho công ty Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải tiếp cận... đề có thể có được những khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược khai thác các mức độ tự do: Các xây dựng chiến lược ở đây không nhằm vào nhân tố then chốt mà nhằm vào khai thác khả năng có thế có của các nhân tố then chốt 2.1.2 Chiến lược Marketing (cho các SBU): 2.1.2.1 Bản chất chiến lược Marketing: Chiến lược Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp... thiết Có 3 lựa chọn chiến lược hướng đến các phân đoạn thị trường: (1) chọn phục vụ cho các khách hàng bình thường, (2) phục vụ đa dạng nghĩa là phân đoạn thị trường thành những phân đoạn khác nhau và phát triển những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của mỗi đoạn, (3) phục vụ tập trung, nghĩa là công ty có thể chọn để nhận thức rằng thị trường bị phân đoạn nhưng chỉ tập trung vào một phân đoạn hay khe hở để... phân phối, chiêu thị) - Rút ra những điểm mạnh, điểm yếu của công ty 7 Phòng kinh doanh + Thông tin sơ cấp (Kết quả khảo sát khách hàng) Chương 2: Cơ sở lý thuyết CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.1.1 Chiến lược: 2.1.1.1 Chiến lược là gì? Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, sau đây là một trong những định nghĩa về chiến lược: “việc xác định các mục tiêu,... trung Bảng 2.1: Các chiến lược chung của Porter Phạm đích vi Lợi thế Chi phí thấp Tính khác biệt của sản phẩm Rộng (toàn Chiến lược dẫn đầu Chiến lược cá biệt ngành) về chi phí hóa sản phẩm Hẹp (phân Chiến lược tập trung Chiến lược tập trung đoạn thị (chi phí thấp) (cá biệt hóa sản trường) phẩm) 2.1.2.4.3 Chiến lược chung trong bối cảnh Năm lực lượng cạnh tranh: Bảng 2.2: Các chiến lược chung trong bối... PHÁP THỰC HIỆN: 1.4.1 Quy trình thực hiện Chiến lược marketing cho công ty Thị Trường Việt Cơ sở lý thuyết Tìm hiểu thông tin của đối thủ cạnh tranh Phỏng vấn sơ bộ khách hàng Phỏng vấn Ban Giám Đốc Công ty Phân tích thông tin thu thập Mục tiêu hoạt động marketing Kế hoạch marketing Nguồn lực Hình 1.3 Sơ đồ qui trình thực hiện 4 Định hướng phát triển của công ty Chương 1: Mở đầu 1.4.2 Thông tin cần thu . khách hàng - Quy mô hệ thống phân phối Chiêu thị - Công chúng mục tiêu - Mục tiêu truyền thông chiêu thị - Thiết kế thông điệp - Lựa chọn kênh truyền thông - Ngân sách chiêu thị - Phối hợp. - Mô tả dịch vụ của công ty, đặc điểm, chức năng và tác dụng Giá bán - Định vị - Phương pháp định giá sản phẩm - Các phương thức bán hàng, và chính sách bán hàng kèm theo Phân phối -. Phòng kinh doanh Môi trường vĩ mô - Các yếu tố về tự nhiên, địa lý, khí hậu - Các yếu tố văn hóa, xã hội - Các yếu tố công nghệ - Các yếu tố luật pháp, chính trị Thông tin