Hoạch định chiến lược marketing cho công ty tnhh hải hà kotobuki năm 2011 2013

B GIO DC V O TO Trường I Đại HC học BCH Bách KHOA khoa H Hà NI nội TRNG -Khoa Kinh tÕ & Qu¶n lý *** TRẦN THỊ ÁNH TUYT ti: đề án môn học HOCH NH CHIN LƯỢC MARKETING PHƯƠNG PHÁP LƯỢNG QUẢN LÝ CHO CÔNG TY ĐỊNH TNHH HẢI TRONG HÀ-KOTOBUKI NĂM (2011÷2013) : Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTDN 2009 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HOC: T.S NGUYỄN NGỌC ĐIỆN Hµ néi t11- 2009 Hµ néi 2011 ĐỂ ÁN MƠN HỌC Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết luận văn Những năm gần đây, với phát triển kinh tế, ngành bánh kẹo có tốc độ tăng trưởng cao ổn định Việt Nam Các công ty bánh kẹo lớn nước ngày khẳng định vị trí quan trọng thị trường với đa dạng hóa sản phẩm, chất lượng tốt cạnh tranh với hàng nhập Dân số khoảng 86 triệu người, Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ bánh kẹo tiểm Hơn 30 doanh nghiệp nước, hàng trăm sở sản xuất nhỏ số cơng ty nhập bánh kẹo nước ngồi tham gia thị trường Các doanh nghiệp nước lớn Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Orion Việt Nam…chiếm 70 ÷ 75 % thị phần, bánh kẹo nhập ngoại chiếm 25 ÷ 30 % thị phần Để tồn phát triển kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp phải có chiến lược sản xuất kinh doanh phù hợp với thực tế Trước tác động khủng khoảng tài tồn cầu, ngành bánh kẹo gặp nhiều khó khăn do: Giá nguyên vật liệu tăng; Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất thời vụ; Vốn đầu tư thiết bị công nghệ cao Tuy nhiên phục hồi kinh tế sau khủng khoảng tác động tích cực đến nhu cầu tiêu dùng ngành bánh kẹo Doanh số ngành bánh kẹo dự tính tăng trưởng khoảng 6,12 % 10 % năm 2010 ÷ 2011 theo báo cáo BMI Cơng ty TNHH Hải Hà-Kotobuki doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có uy tín, khẳng định vị thương hiệu thị trường Việt Nam Để tận dụng hội phát triển ngành bánh kẹo trở thành doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo chất lượng cao hàng đầu Việt Nam, Hải Hà-Kotobuki phải có chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing giai đoạn phát triển Hoạch định chiến lược Marketing chức quan trọng nhằm thực mục tiêu chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Tác giả chọn để tài “ Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki năm (2011 ÷ 2013)” làm luận văn tốt nghiệp Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ Mục tiêu luận văn - Tổng hợp lý thuyết hoạch định chiến lược Marketing - Phân tích thực trạng chiến lược Marketing công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki - Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki - Phạm vi nghiên cứu: Công tác hoạch định chiến lược Marketing công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki năm tới Các phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thống kê - Phương pháp phân tích nhân - Phương pháp dự báo - Và phương pháp khác Những đóng góp luận văn Đề tài nghiên cứu mong muốn đóng góp vào vấn đề sau - Tổng quan lý thuyết quản trị chiến lược hoạch định chiến lược Marketing - Phân tích công tác hoạch định Marketing công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki - Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki năm (2011 ÷ 2013) Bố cục luận văn Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm chương: Chương I : Cơ sơ lý thuyết chiến lược Marketing Chương II : Thực trạng chiến lược Marketing công ty TNHH Hải HàKotobuki Chương III: Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki năm (2011 ÷ 2013) Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ Quá trình thực đề tài, hạn chế kiến thức thời gian nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Trong q trình bảo vệ Luận văn, tơi mong nhận ý kiến đóng góp Hội đồng khoa học, Thầy cô giáo, đồng nghiệp quan tâm để đề tài hoàn thiện tốt hy vọng ứng dụng đề tài góp phần hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến: - Thầy cô giáo Trường đại học Bách Khoa Hà Nội đặc biệt Khoa Kinh tế & Quản lý T.S Nguyễn Ngọc Điện tận tình hướng dẫn tạo điều kiện cho tơi hồn thành Luận văn - Ông Tổng Giám đốc, đồng nghiệp Hải Hà-Kotobuki nhiệt tình giúp đỡ tơi q trình làm luận văn - Gia đình người thân bạn bè khuyến khích, động viên q trình học hoàn thành Luận văn Xin chân thành cảm ơn! Trần Thị Ánh Tuyết Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lược thuật ngữ có nguồn gốc từ quân Đến thập kỷ 50 kỷ XX thuật ngữ ”chiến lược” sử dụng kinh doanh 1.1.1 Chiến lược: Có nhiều quan điểm khác nhau, chủ yếu tập trung vào nhóm Nhóm 1: Bao gồm tầm nhìn, mục tiêu phương pháp Theo cách tiếp cận truyền thống: Chiến lược kinh doanh bao hàm việc ấn định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn tiến trình phân bổ nguồn lực cần thiết cho việc thực mục tiêu Nhóm 2: Cơng cụ phương pháp Theo cách tiếp cận đại: Chiến lược kinh doanh dạng thức chuỗi định hoạt động doanh nghiệp, kết hợp chiến lược có dự định từ trước doanh nghiệp chấp nhận chiến lược khơng có dự định trước “ Chiến lược định hướng quản trị mang tính dài hạn nhằm đảm bảo hồn thành mục tiêu dài hạn tổ chức (Grunig Kuhn 2003,9) Hoặc ” Chiến lược công cụ hay phương tiện giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tương lai, kết hợp qua lại kế hoạch khát vọng ” - Chiến lược bao gồm “5 P” doanh nghiệp có đạt trình hoạt động sản xuất kinh doanh:  Plan: Hoạch định-kế hoạch tổng hợp dài hạn để đạt mục tiêu tương lai Ưu điểm: Biết trước cần phải làm Nhược điểm: Cứng nhắc, phát sinh bỏ qua vận động tự nhiên  Ploy: Chiến lược âm mưu, thủ đoạn dựa vào để đạt mục tiêu  Pattern: Mô thức chuỗi định hành động có định hướng  Position: Vị tìm ra, xác định vị trí doanh nghiệp  Perspective: Triển vọng khát vọng mà doanh nghiệp muốn có tương lai cách thức đạt Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ 1.1.2 Quản trị chiến lược Có nhiều khái niệm “Quản trị chiến lược”, khái niệm sau bao trùm rõ quản trị chiến lược: “ Quản trị chiến lược q trình nghiên cứu mơi trường tương lai, hoạch định mục tiêu tổ chức; Đề ra, thực kiểm tra việc thực định nhằm đạt mục tiêu mơi trường tương lai” (Chiến lược sách lược kinh doanh, Garry D.Smith-Danny R.Arnold-Boby R.Bizzell, 9) 1.1.3 Các cấp quản trị chiến lược: Tiến hành cấp chiến lược tổ chức Tổng giám đốc Cấp công ty Cấp đơn vị kinh doanh Đơn vị kinh doanh Đơn vị kinh doanh Đơn vị kinh doanh Cấp đơn vị chức Phịng Phịng Phịng Phịng Hình 1.1 Số cấp quản trị chiến lược tổ chức (Nguồn: Chiến lược sách lược kinh doanh) - Cấp công ty + Chức năng: Xác định chức nhiệm vụ chung toàn doanh nghiệp + Nhiệm vụ: Lựa chọn chiến lược kinh doanh đưa chiến lược định hướng phát triển; Xây dựng mục tiêu tổng quát dài hạn; Xác định tìm nguồn lực, phân bổ nguồn lực cho đơn vị thực hiện, giao nhiệm vụ giám sát cho đơn vị thành viên - Cấp đơn vị kinh doanh + Chức năng: Giúp hoàn thành mục tiêu cấp giao cho + Nhiệm vụ: Thực mục tiêu cụ thể (xác định thị trường, kế hoạch sản phẩm) Có đấu pháp cạnh tranh thích hợp giúp doanh nghiệp thắng lợi thị trường Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ mục tiêu Đảm bảo hoàn thành nhiệm vụ/ Giao nhiệm vụ, giám sát đơn vị chức - Cấp đơn vị chức + Chức năng: Thực chiến lược phận chức doanh nghiệp + Nhiệm vụ: Chiến lược Marketing, nhân sự, tài chính, sản phẩm…được xây dựng để triển khai thực mục tiêu doanh nghiệp, phải định hướng theo chiến lược chung chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp Các chiến lược phải kết hợp với để tạo sức mạnh doanh nghiệp Do hoạch định chiến lược Marketing, cần phải xem xét chiến lược kinh doanh doanh nghiệp để định hướng cho chiến lược Marketing 1.1.4 Một số chiến lược doanh nghiệp 1.1.4.1 Các chiến lược tăng trưởng: So với tốc độ tăng trưởng ngành a) Các chiến lược tăng trưởng tập trung: Công ty theo đuổi ngành kinh doanh chủ lực, đặt trọng tâm vào việc cải tiến sử dụng sản phẩm/ thị trường kinh doanh để đạt độ tăng trưởng nâng cao - Tăng trưởng cách thâm nhập thị trường: Chỉ tăng trưởng sản phẩm sản xuất cách thúc đẩy hoạt động Marketing - Mix (thị trường, ngành/ cấp độ ngành, công nghệ tại) - Tăng trưởng cách phát triển thị trường: Thâm nhập thị trường để tiêu thụ sản phẩm tại, tăng doanh thu lợi nhuận (sản phẩm, ngành/ cấp độ ngành, công nghệ tại) - Tăng trưởng cách cải tiến sản phẩm: Sản phẩm tiêu thụ thị trường (ngành/ cấp độ ngành, công nghệ tại), cách cải tiến chất lượng, mẫu mã, bao bì…tạo nên khác biệt b) Các chiến lược tăng trưởng cách liên kết (kết hợp) - Liên kết dọc ngược: Tìm kiếm quyền sở hữu/ kiểm sốt nhà cung cấp cách kiểm soát cổ phiếu, đầu tư mới, liên doanh, mua lại công ty có sẵn - Liên kết dọc xi: Bản chất đầu tư sang lĩnh vực kinh doanh khác để phát triển theo chiều dọc từ nguyên vật liệu đến người tiêu dùng Kiểm soát giống liên kết dọc ngược phía xi Áp dụng cho ngành kinh tế mạnh Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ dự/ khơng có khả triển khai chiến lược tăng trưởng tập trung c) Các chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa - Chiến lược tăng trưởng cách đa dạng hóa đồng tâm: Kinh doanh sản phẩm thị trường mới, sử dụng cơng nghệ hệ thống Marketing có - Chiến lược tăng trưởng cách đa dạng hóa theo chiều ngang: Kinh doanh sản phẩm thị trường với công nghệ - Chiến lược tăng trưởng cách đa dạng hóa tổ hợp: Kinh doanh sản phẩm thị trường với công nghệ d) Các chiến lược hướng ngoại: Huy động nguồn lực bên - Sát nhập: Hai hay nhiều công ty sát nhập thành công ty với tên lĩnh vực kinh doanh khác - Mua lại: Tăng cường lớn mạnh doanh nghiệp thơn tính mua lại doanh nghiệp khác, thành phận Doanh nghiệp bị mua lại giữ lại tên tên yếu tố chiến lược cần thiết - Liên doanh: Hai hay nhiều công ty góp vốn tạo thành cơng ty mục đích hợp tác Quyền sở hữu cơng ty giữ nguyên 1.1.4.2 Chiến lược trì ổn định - Ổn định doanh thu: Duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số, doanh thu đạt gần mức độ trung bình ngành, tăng trưởng so với năm trước - Ổn định lợi nhuận: Trong số tình huống, doanh nghiệp phải ổn định lợi nhuận để giữ niềm tin nhà đầu tư, trì lợi nhuận - Giữ nguyên trạng: Như năm trước phương án chiến lược kinh doanh 1.1.4.3 Chiến lược suy giảm - Cắt giảm chi phí: Khi khả cạnh tranh/ chi trả khó khăn + Mục đích: Để cải thiện tình hình tài chính, khả tốn + Bản chất: Rà sốt lại hoạt động, tìm khu vực kinh doanh, sản phẩm, hoạt động khơng có hiệu định dừng - Thu lại vốn đầu tư: Áp dụng cắt giảm chi phí, doanh thu lợi nhuận giảm Doanh nghiệp thay đổi mặt công nghệ qui định chống độc quyền Sau Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ bán thu nguồn vốn, phân bổ lại nguồn lực để làm sống lại doanh nghiệp tạo hội kinh doanh - Thu hoạch: Khi doanh nghiệp thu hẹp vốn đầu tư cịn khó khăn + Doanh nghiệp tìm cách tăng tối đa dịng ln chuyển tiền bất chấp hậu quả, cách vay tiền lãi suất cao, bán phá giá sản phẩm, tăng tốc độ sản xuất thiết bị + Áp dụng: Với doanh nghiệp có tương lai mờ ảo, lãi tự bán lại có nguồn thu thời gian thu hoạch - Giải thể: Khi doanh nghiệp khơng cịn khả kinh doanh, cách định tòa án Trước giải thể doanh nghiệp giảm thiểu thiệt hại cách: Bán doanh nghiệp, thành lập công ty khác 1.1.4.4 Chiến lược cạnh tranh: Theo Michael Porter có ba loại chiến lược cạnh tranh chung dẫn đầu chi phí thấp, khác biệt hóa, tập trung  Các chiến lược cạnh tranh khác: Doanh nghiệp - Dẫn đầu thị trường (Leaders): Chọn mục tiêu tăng trưởng/ ổn định thị phần - Thách thức (Challengers): Phát triển công tác Marketing để tăng thị phần - Theo sau (Laggers): Mục tiêu Marketing bảo vệ thị phần có - Đang tìm chỗ đứng thị trường: Tìm kiếm chiếm lĩnh thị trường nhỏ doanh nghiệp lớn bỏ sót khơng ý đến 1.2 Các khái niệm Marketing 1.2.1 Thị trường: Có nhiều quan điểm cách hiểu khác - Theo quan điểm kinh tế học: Thị trường bao gồm người mua lẫn người bán - Theo Marketing: Thị trường ám người mua Người bán gọi ngành hay đối thủ cạnh tranh: ” Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó” (Quản trị Marketing 2008, Philip Kotler, 17) - Thị trường hiểu rộng hơn, theo phạm vi nghiên cứu + Thị trường toàn bộ: Toàn cá nhân tổ chức khu vực địa lý + Thị trường tiềm năng: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm đến việc mua sản phẩm Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ + Thị trường sẵn có: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm, có thu nhập đủ lớn, có khả tiếp cận để phân phối sản phẩm + Thị trường mục tiêu: Tập hợp cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp muốn tập trung nỗ lực Marketing vào + Thị trường thâm nhập được: Tập hợp cá nhân, tổ chức đă mua sản phẩm doanh nghiệp - Qui mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu có tài nguyên người khác quan tâm, sẵn sàng đổi lấy mà họ mong muốn 1.2.2 Đối thủ cạnh tranh - Quan điểm ngành: Là người bán ngành - Quan điểm thị trường: Là người bán chia sẻ với doanh nghiệp số tiền mà khách hàng chi tiêu cho nhu cầu họ  Phân loại đối thủ: Một sản phẩm có đối thủ - Cạnh tranh ngành (in - the- industry competitors): Sản phẩm ngành (cạnh tranh nhãn hiệu/ cạnh tranh trực tiếp, đặc điểm sản phẩm, giá bán tương tự) - Cạnh tranh sản phẩm thay thế: Khác ngành phục vụ nhu cầu - Cạnh tranh nhu cầu: Những sản phẩm phục vụ nhu cầu khác  Vai trò việc xác định đối thủ cạnh tranh: Là điều kiện quan trọng để lập kế hoạch Marketing có hiệu So sánh sản phẩm, giá, kênh phân phối, hoạt động xúc tiến bán hàng với đối thủ cạnh tranh để phát ưu hay bất lợi cạnh tranh Doanh nghiệp đưa địn tiến cơng xác hay phịng thủ vững trước đối thủ 1.2.3 Khách hàng Tập hợp khách hàng tổ chức/ doanh nghiệp bao gồm nhiều loại khác Có thể chia thành hai nhóm khách hàng lớn tùy theo mục đích sử dụng sản phẩm: Người tiêu dùng cá nhân khách hàng tổ chức - Người tiêu dùng cá nhân: Là người mua sản phẩm dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân gia đình họ - Khách hàng tổ chức: Bao gồm cá nhân liên quan đến việc mua sản phẩm cho Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ 100 3.2.8.2 Kế hoạch triển khai chương trình hành động a) Thành lập Phòng Marketing - Nội dung thực Thành lâp Phòng Marketing tháng 1/ năm 2012 Trưởng phòng Marketing Nhà quản trị Marketing Chuyên viên xúc tiến bán hàng 01 01 Chuyên viên quản trị danh mục dòng sản phẩm: 02 Chuyên viên nghiên cứu Marketing 02 Chuyên viên tiêu thụ 01 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức phịng Marketing - Chi phí thành lập phịng năm 2012 Bảng 3.23 Tổng hợp chi phí cho Phịng Marketing năm 2012 Đơn vị: Triệu đồng Chi phí Giá trị Chi phí biến đổi 1.Tiền lương (1 trưởng phịng, nhân viên) 450 2.Cơng tác phí, điện thoại 18 3.In phiếu thăm dị, nghiên cứu thị trường… 50 Chi phí cố định 1.Máy tính, máy in bàn ghế, tủ (70/ năm) Tổng chi phí 14 532 - Tổ chức thực hiện: Văn phịng tuyển dụng nhân từ q năm 2011 Phịng Marketing thực cơng tác nghiên cứu dự báo thị trường, triển khai chiến lược Marketing phòng chức b) Kế hoạch hành động chiến lược sản phẩm - Nội dung thực hiện: Xây dựng chương trình hành động cho chiến lược sản phẩm công ty năm 2012 Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ 101 Bảng 3.24 Chương trình hành động chiến lược sản phẩm năm 2012 Nội dung thực Chương trình hành động T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 T11 T12 Cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm tại: - Đổi lớn: Bánh trung thu - Đổi dần liên tục: Bánh loại Kẹo loại Nghiên cứu, phát triển sản phẩm hoàn thiện - Bánh loại - Bánh cake - Kẹo loại Sản xuất sản phẩm với qui mô lớn - Bánh loại - Kẹo loại Xây dựng thương hiệu sản phẩm “Origato” cho bánh cake Đánh giá, kiểm tra báo cáo Bảng 3.25 Chương trình hành động cho bánh cookiess trứng nướng hộp 220 g Nội dung thực Chương trình hành động năm 2012 T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 1.Dự báo xu hướng thị trường mẫu sản phẩm 2.Làm thử, duyệt mẫu, giá thành, giá bán 3.Thiết kế bao bì 4.In Bao bì 5.Dự kiến phân phối, xúc tiến bán hàng 6.Sản xuất thử 7.Thăm dò ý kiến khách hàng 8.Hoàn thiện mẫu 9.Sản xuất với qui mô lớn 10.Đánh giá kiểm tra việc thực Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ 102 Chương trình hành động sản phẩm khác làm tương tự bánh cookies trứng nướng hộp 220g theo bảng 3.25 trang 101 - Chi phí cho kế hoạch hành động Bảng 3.26 Chi phí kế hoạch hành động cho chiến lược sản phẩm năm 2012 Đơn vị: Triệu đồng Chiến lược Số lượng sản phẩm/ năm Chi phí thực Cải tiến sản phẩm 15 80 Thiết kế bao bì sản phẩm 40 170 Sản xuất thử 140 Xây dựng thương hiệu “Origato” cho bánh cake Tổng chi phí 950 1340 - Tổ chức thực hiện: Phòng Marketing đưa ý tưởng sản phẩm theo nhu cầu khách hàng Các phòng chức tổ chức thực theo nhiệm vụ c) Kế hoạch hành động chiến lược giá - Nội dung thực hiện: Bảng xây dựng chương trình hành động cho chiến lược giá năm 2012 làm tương tự chiến lược sản phẩm cơng ty - Chi phí thực hiện: Cho chiến lược giá khoảng 1350 triệu đồng - Tổ chức thực Năm 2011 giá nguyên vật liệu nhập ngoại tăng mạnh 15 ÷ 50%, giá bán sản phẩm có kế hoạch điều chỉnh từ đầu năm Giá bánh kẹo thường giữ cố định thời gian khoảng 3÷6 tháng, có xu hướng tăng Điều chỉnh giá bán số sản phẩm thị trường theo bảng 3.16 trang 93 Phòng Marketing kết hợp với phận chức công ty thực kế hoạch điều chỉnh giá, xây dựng giá sản phẩm Công ty phân loại khách hàng vào quí hàng năm theo tổng doanh thu, chi phí liên quan, đề xuất sách giá hỗ trợ phù hợp d) Kế hoạch hành động chiến lược phân phối - Nội dung thực hiện: Bảng xây dựng chương trình hành động cho chiến lược phân phối năm 2012 làm tương tự chiến lược sản phẩm Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ 103 - Chi phí cho kế hoạch hành động Bảng 3.27 Chi phí kế hoạch hành động cho chiến lược phân phối năm 2012 Đơn vị: Triệu đồng Danh mục Chí phí hoa hồng trả cho đại lý Chi phí hỗ trợ, khen thưởng đại lý cửa hàng Nâng cấp phần mềm, trang thiết bị quản lý hệ thống phân phối Đào tạo quản lý nhân viên Nguồn Chi phí thực Chi phí bán hàng ÷ 10 % doanh thu Chi phí bán hàng ÷ % doanh thu Chi phí quản lý văn phịng Chi phí đào tạo 8000 Tổng chi phí 2000 60 150 10210 - Tổ chức thực : Phòng Marketing kết hợp với phòng chức thực hoàn thiện kiểm tra hệ thống phân phối, đào tạo quản lý, nhân viên thị trường/ bán hàng ÷ lần/ năm, kiểm sốt sách cho hệ thống phân phối đ) Kế hoạch hành động chiến lược xúc tiến bán hàng - Nội dung thực hiện: Bảng xây dựng chương trình hành động cho chiến lược xúc tiến bán hàng năm 2012 làm tương tự chiến lược sản phẩm - Chi phí cho kế hoạch hành động Bảng 3.28 Kế hoạch hành động cho chiến lược xúc tiến bán hàng năm 2012 Đơn vị: Triệu đồng Danh mục 1.Quảng cáo - Truyền hình, Internet, tạp chí - Pano, áp phích… 2.Khuyến mại bán hàng - Mở cửa hàng/ đại lý mới… 3.Bán hàng trực tiếp -Tham gia hội chợ 4.Quan hệ công chúng 5.Marketing trực tiếp - Bán hàng trang Web - In Catalogue, tờ rơi, điện thoại Tổng chi phí Trần Thị Ánh Tuyết Thời gian Tần suất Dự trù kinh phí Tháng 3,5,8,9,11 Ngày lễ lớn Tùy vào đợt lần/ tháng 1300 556 1600 546 400 296 348 Tháng 1, Tháng 6, 7, 12 Theo đợt 500 254 5800 Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ 104 Tổng chi phí xúc tiến bán hàng khoảng 2% theo doanh thu, trích từ nguồn chi phí bán hàng chung - Tổ chức thực hiện: Phòng Markting phòng chức chức liên quan 3.2.8.3 Dự kiến ngân sách cho chiến lược Marketing năm 2012 Bảng 3.29 Dự kiến ngân sách hoạt động chiến lược Marketing năm 2012 Đơn vị: Triệu đồng Nội dung hoạt động TT Nguồn ngân sách Chi phí Phịng Marketing Quĩ lương, Chi phí quản lý văn phòng 532 Chiến lược sản phẩm Quĩ đầu tư phát triển 1340 Chiến lược giá Chi phí bán hàng 1350 Chiến lược phân phối Chi phí bán hàng 10210 Chiến lược xúc tiến bán hàng Chi phí bán hàng 5800 Tổng chi phí 19232 3.2.8.4 Đánh giá kiểm tra hiệu kế hoạch chiến lược Marketing công ty Để thực chiến lược Marketing, phịng ban cơng ty phối hợp thực hoạt động Công ty tránh thực chiến lược không tiến độ, chệch hướng, lãng phí nguồn lực, vượt khỏi tầm kiểm sốt Thị trường, đối thủ cạnh tranh ln có biến động ảnh hưởng đến kế hoạch chiến lược Cơng ty có biện pháp kiểm sốt q trình tổ chức thực hiện, đánh giá kết theo định kỳ Như cơng ty điều chỉnh kịp thời sách, mục tiêu chiến lược phù hợp với thị trường hiệu kinh doanh tối ưu 3.2.8.5 Kiểm tra chiến lược Marketing công ty Hải Hà-Kotobuki a) Nội dung kiểm soát chiến lược Marketing - Kiểm tra tiến độ ngân sách hoạt động cho chiến lược ban đạo thực lần/ tháng - Kiểm tra đường lối chiến lược ÷ tháng/ lần (tùy tình hình cụ thể) - Các điều chỉnh cần: Được thực sau bước kiểm tra Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ 105 b).Hình thức kiểm tra chiến lược Marketing Bảng 3.30 Các hình thức kiểm tra Marketing Hình thức Kiểm tra Trách nhiệm chủ yếu Mục đích kiểm tra Phương pháp tiếp cận 1.Kế hoạch Ban lãnh đạo cấp Khảo sát xem có - Phân tích doanh số, thị phần Tỉ lệ chi Marketing cao trung gian đạt kết phí Marketing/ doanh số năm dự kiến khơng - Phân tích tài -Theo dõi mức độ hài lịng khách hàng 2.Khả Phòng Marketing, Đánh giá mức độ - Khả sinh lời (ROI): Phịng tài lỗ/ lãi sinh lời - Sản phẩm/ Địa bàn/ Phân khúc/ Kênh kế tốn phân phối/ Qui mơ đặt hàng 3.Hiệu Cấp quản lý nhân viên/ sản phẩm, chuyên viên Marketing Đánh giá nâng - Hiệu cùa: Lực lượng bán hàng/ cao hiệu chi Xúc tiến tiêu thụ/ Phân phối phí, tác dụng chi phí Marketing 4.Chiến lược Ban lãnh đạo cấp Khảo sát xem cao, Phịng cơng ty có nắm bắt hội Marketing Marketing tốt hay không - Đánh giá hiệu Marketing (khách hàng, tổ chức tổng hợp/ thông tin Marketing, định hướng chiến lược, hiệu quả) - Kiểm tra Marketing định kỳ (môi trường, chiến lược, tổ chức, hệ thống, suất, chức năng) 3.2.8.6 Đánh giá tính khả thi chiến lược Marketing  Mục đích: Đánh giá tính khả thi chiến lược Marketing, để cơng ty tìm điểm chưa hợp lý điều chỉnh kịp thời; Hiểu chiến lược cách toàn diện, để triển khai kế hoạch hành động hiệu  Nội dung - Đánh giá mục tiêu Marketing đề ra, xem xét lại điều kiện môi trường Marketing - Đánh giá việc thực nội dung kế hoạch chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến bán hàng Việc đánh giá mang tính chất thẩm định để phê duyệt chiến lược Marketing Trên sở thực tế mơi trường kinh doanh cơng ty điều chỉnh thiết lập chiến lược Marketing phù hợp Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý 106 Luận văn Thạc sĩ 3.3 Kết luận tóm tắt chương III Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ bánh kẹo tiềm Điều tạo nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo Sản phẩm bánh kẹo sản xuất nước người dân ưa dùng nhiều hơn, đặc biệt cơng ty có thương hiệu Kinh Đơ, Hải Hà, Hải Hà-Kotobuki, Bibica Tính phân khúc thị trường bánh kẹo từ năm 2010 rõ Các cơng ty thương hiệu, có xu hướng tập trung vào dòng bánh kẹo cao cấp, vài phân khúc bánh kẹo bình dân xu hướng bị thu hẹp Các doanh nghiệp bánh kẹo sản xuất đa dạng sản phẩm phục vụ nhiều nhóm khách Cơng ty Hải Hà-Kotobuki nỗ lực Marketing vào nhóm khách hàng mục tiêu thu nhập trung bình trở lên Đây hội cho doanh nghiệp có uy tín Hải Hà-Kotobuki Để thực mục tiêu chiến lược kinh doanh năm (2011 ÷ 2015), Hải HàKotobuki phải hoạch định chiến lược Marketing cho năm phù hợp với thực trạng môi trường Marketing công ty Trong trình triển khai kế hoạch hành động chiến lược Marketing, cho phép doanh nghiệp nhìn rõ vị vị mong muốn đạt tương lai Từ doanh nghiệp điều chỉnh kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng phù hợp với môi trường Marketing để đạt mục tiêu chiến lược Marketing đề Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý 107 Luận văn Thạc sĩ KẾT LUẬN Nền kinh tế thị trường khẳng định chiến lược Marketing yếu tố thiếu, định đến thành công doanh nghiệp Cơng ty Hải Hà-Kotobuki có vốn đầu tư nước ngành bánh kẹo Việt Nam Từ thành lập đến nay, công ty phát triển khơng ngừng, có uy tín thị trường Đây lợi cạnh tranh lớn dành cho công ty Để trở thành doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo chất lượng cao hàng đầu Việt Nam, Hải Hà-Kotobuki phải xây dựng chiến lược Marketing cho giai đoạn để phát huy tối đa nguồn lực công ty Thông qua đề tài ”Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki năm (2011 ÷ 2013)” Luận văn: - Đã khái quát hóa vai trò hoạch định chiến lược Marketing, nhân tố môi trường Marketing định đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp bánh kẹo - Trên sở vận dụng lý luận kết hợp với phân tích kết hoạt động kinh doanh, Luận văn đánh giá: Thực trạng chiến lược Marketing công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki thực hiện; Vai trò chiến lược Marketing ảnh hưởng đến hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Từ thấy thành cơng doanh nghiệp chiến lược Marketing đem lại hạn chế - Sau phân tích thực trạng chiến lược Marketing công ty xu hướng phát triển thị trường bánh kẹo Việt Nam: Luận văn hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki năm (2011÷2013) Chiến lược Marketing cho phép doanh nghiệp đưa giải pháp nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, trì vị cạnh tranh, đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cách hiệu Công tác hoạch định chiến lược Marketing vấn đề quan trọng khó, doanh nghiệp Việt Nam Do trình độ khả người viết cịn hạn chế, thời gian có hạn Luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót định, kính mong Thầy Cơ giáo đồng nghiệp đóng góp ý kiến để đề tài hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO Garry D Smith - Danny R Arnold - Boby R Bizzell, Chiến lược & sách lược kinh doanh, Biên dịch: Bùi Vản Đông, Nhà xuất lao động xã hội, Năm 2003 David A AAKER, Triển khai chiến lược kinh doanh, Biên dịch: Đào Cơng Bình, Minh Đức, Nhà xuất trẻ, Năm 2003 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý Marketing, Nhà xuất Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2003 Nguyễn Tiến Dũng, Marketing bản, Khoa kinh tế & Quản lý trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Năm 2005 Philip Kotker, Quản trị Marketing, Biên dịch: PTS Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất lao động-xã hội, Năm 2009 PGS.T.S Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nhà xuất đại học kinh tế quốc dân Hà Nội, Năm 2010 T.S Nguyễn Thị Mai Anh, Bài giảng môn Quản trị Marketing (dành cho lớp cao học QTKD), Khoa kinh tế & Quản lý trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, năm 2009 Ngô Trần Ánh (chủ biên), Kinh tế quản lý Doanh nghiệp, Nhà xuất Thống kê Hà nội, Năm 2004 David W.Cravens, Strategic Marketing, Printed in the United States of America, Năm 1997 10 Báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh 2008÷2010 Cơng ty TNHH Hải Hà-Kotobuki 11 [http://www.vdfm.com.vn/index.php?action=view_content&id=481] 12.http://cafef.channelvn.net/kinh-te-dau-tu/viet-nam-thi-truong-banh-keo-day-tiemT nang/2008622223520156.chn] Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ 109 TÓM TẮT LUẬN VĂN Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki công ty sản xuất bánh kẹo chất lượng cao hàng đầu Việt Nam, tìm kiếm hướng thích hợp với kinh tế thị trường Đề tài thực luận văn với mục tiêu thơng qua việc phân tích điểm mạnh điểm yếu, hội nguy công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki để hoạch định chiến lược Marketing cho công ty Nội dung đề tài trình bày chương sau: Chương I: Nghiên cứu sở lý thuyết chiến lược kinh doanh, quản trị chiến lược marketing qui trình hoạch định chiến lược marketing Chương II: Phân tích thực trạng chiến lược marketing cơng ty TNHH Hải Hà-Kotobuki Từ đánh giá điểm mạnh điểm yếu công ty Chương III: Trên sở phân tích đánh giá Chương II xem xét điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy sử dụng ma trận SWOT để hoạch định chiến lược Marketing cho cơng ty TNHH Hải Hà-Kotobuki năm (2011÷2013) TÁC GIẢ LUẬN VĂN Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý 110 Luận văn Thạc sĩ SUMMARY Haiha-kotobuki Limited Company is one of leading quality confectionery companies in Vietnam seeking a suitable way to enter the economy market The aim of subject dealt in thesis is to define a company marketing strategy through analysing strengths, weaknesses, opportunities, risks of the Haiha-kotobuki Limited Company The content shall be presented in the following three chapters: Chapter I: A study of the theothy of a business strategy, managing, marketing strategy and marketing strategy designing process Chapter II: An analysis of marketing strategy situation of Haiha-kotobuki Limited Company From that, evaluating the strengths, weaknesses of Haiha-kotobuki Co.Ltd Chapter III: Based on the evaluation and analysis made in chapter as well as an evaluation of strengths, weaknesses, opportunities, risks and using the SWOT matrix application to design marketing strategy for Haiha-kotobuki Limited Company in (2011÷2013) period Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ 111 PHỤ LỤC 1: Một số dòng sản phẩm công ty Bánh gato Bánh Trung thu Kẹo chew Kẹo cao su Trần Thị Ánh Tuyết Bánh cookies Kẹo cứng nhân Kẹo sugar free Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ 112 PHỤ LỤC Bảng 3.31: Tóm tắt bảng cân đối kế tốn cơng ty năm 2008 ÷ 2010 TÀI SẢN A.Tài sản ngắn hạn 1.Tiền khoản tương đương tiền 2.Các khoản đầu tư tài ngắn hạn 3.Các khoản phải thu ngắn hạn 4.Hàng tồn kho 31/12/2008 31/12/2009 31/12/2010 63,105,388,033 73,184,080,651.00 85,886,828,989 18,146,035,553 33,181,196,187 21,682,165,248 9,000,000,000 4,000,000,000 18,000,000,000 10,140,809,216 5,853,218,898 7,194,918,072 24,807,493,093 28,277,690,505 37,039,400,571 1,011,050,171 1,871,975,061 1,970,345,098 10,565,090,007 12,540,663,929 12,936,655,301 9,680,177,194 11,619,968,267 12,214,475,697 884,912,813 920,695,662 722,179,604 73,670,478,040 85,724,744,580 98,823,484,290 A.Nợ phải trả 24,080,392,709 35,180,990,979 46,009,326,447 1.Nợ ngắn hạn 23,525,504,184 34,429,905,962 42,818,309,259 554,888,525 751,085,017 3,191,017,188 B.Vốn chủ sở hữu 49,590,085,331 50,543,753,601 52,814,157,843 1.Vốn chủ sở hữu 49,590,085,331 50,543,753,601 52,814,157,843 73,670,478,040 85,724,744,580 98,823,484,290 5.Tài sản ngắn hạn khác B.Tài sản dài hạn 1.Tài sản cố định 2.Tài sản dài hạn khác Tổng tài sản NGUỒN VỐN 2.Nợ dài hạn Tổng nguồn vốn (Nguồn: Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki) Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ 113 PHỤ LỤC DỰ BÁO VỀ DOANH SỐ BÁN THỰC PHẨM, BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM năm (2004 ÷ 2013) Biểu đồ 3.4: Doanh số bán thực phẩm, bánh kẹo Việt Nam năm 2004 ÷ 2013 e/f: số liệu ước tính/ dự đốn BMI (Nguồn: Tổng cục Thống kê) Bảng 3.32: Giá trị/ khối lượng bán hàng số mặt hàng thực phẩm Việt Nam năm 2005 ÷ 2013 (triệu USD) Doanh số bán thực phẩm đóng hộp (nghìn tấn) Doanh số bán thực phẩm đóng hộp Doanh số bán bánh kẹo (nghìn tấn) Doanh số bán sô cô la Doanh số bán bánh kẹo (ngọt) Doanh số bán kẹo cao su 2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011f 2012f 2013f 6,9 7,3 7,8 8,4 8,9 9,6 10,2 10,9 11,5 15,7 17,1 18,5 19,9 21,4 23,0 24,8 26,7 28,3 86,1 89,9 94,0 94,9 97,8 103,4 109,2 115,1 121,3 100,6 113,7 124,8 150,1 178,4 188,5 208,5 229,7 253,6 108,6 114,7 121,6 128,5 163,7 161,6 174,5 188,2 203,5 25,1 25,4 25,7 26,5 26,8 27,2 27,6 28,1 28,6 e/f: số liệu ước tính/ dự đốn BMI (Nguồn: Tổng cục Thống kê, Thông tin từ cơng ty, báo chí thương mại, BMI) Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý 114 Luận văn Thạc sĩ PHỤ LỤC DỰ BÁO VỀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH THỰC PHẨM Theo dự báo Tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế (BMI), đến năm 2013, mức tăng trưởng chung tiêu thụ thực phẩm Việt Nam 12,76 tỷ USD Mức tiêu thụ theo đầu người tăng tương đương, đạt khoảng 135,45USD/ người vào năm 2013 Biểu đồ 3.5: Tiêu thụ thực phẩm Việt Nam năm 2004 ÷ 2013 e/f: số liệu ước tính/ dự đốn BMI (Nguồn: Tổng cục Thống kê, BMI) Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 ... trị chiến lược hoạch định chiến lược Marketing - Phân tích cơng tác hoạch định Marketing cơng ty TNHH Hải Hà- Kotobuki - Hoạch định chiến lược Marketing cho cơng ty TNHH Hải Hà- Kotobuki năm (2011. .. hợp lý thuyết hoạch định chiến lược Marketing - Phân tích thực trạng chiến lược Marketing công ty TNHH Hải Hà- Kotobuki - Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà- Kotobuki Đối tượng... Chương II : Thực trạng chiến lược Marketing công ty TNHH Hải H? ?Kotobuki Chương III: Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki năm (2011 ÷ 2013) Trần Thị Ánh Tuyết Lớp