Hoạch định chiến lược marketing cho công ty TNHH hải hà kotobuki năm 2011 2013

B GIO DC V O TO Trờng I Đại HC học BCH Bách KHOA khoa H Hà NI nội TRNG -Khoa Kinh tế & Quản lý *** TRN TH NH TUYT ti: đề án môn học HOCH NH CHIN LC MARKETING PHNG PHP LNG QUN Lí CHO CễNG TY NH TNHH HI TRONG H-KOTOBUKI NM (2011ữ2013) : Trn Th nh Tuyt Lp CHQTDN 2009 LUN VN THC S KHOA HC CHUYấN NGNH: QUN TR KINH DOANH NGI HNG DN KHOA HOC: T.S NGUYN NGC IN Hà nội t11- 2009 Hà nội 2011 N MễN HC Khoa kinh t & qun lý Lun thc s MC LC M U 1 Tớnh cp thit ca lun Mc tiờu ca lun i tng v phm vi nghiờn cu Cỏc phng phỏp nghiờn cu Nhng úng gúp ca lun B cc ca lun CHNG I: C S Lí THUYT V CHIN LC MARKETING .4 1.1 Khỏi nim c bn v chin lc kinh doanh 1.1.1 Chin lc 1.1.2 Qun tr chin lc 1.1.3 Cỏc cp qun tr chin lc 1.1.4 Mt s chin lc c bn ca doanh nghip 1.2 Cỏc khỏi nim c bn v Marketing 1.2.1 Th trng 1.2.2 i th cnh tranh 1.2.3 Khỏch hng 1.2.4 Marketing 10 1.2.5 Chc nng v nhim v ca Marketing 10 1.3 Qun tr v chin lc Marketing 11 1.3.1 Mc tiờu qun tr Marketing (3C) 11 1.3.2 Qun tr Marketing 11 1.3.3 Quỏ trỡnh qun tr Marketing 12 1.3.4 Khỏi nim chin lc Marketing 12 1.3.5 Mụ hỡnh qun tr chin lc Marketing 13 Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s 1.4 Ni dung quỏ trỡnh hoch nh chin lc Marketing 14 1.4.1 Phõn tớch mụi trng Marketing 14 1.4.2 Phõn tớch nhu cu v hnh vi mua ca khỏch hng 20 1.4.3 Phõn tớch im mnh, im yu, c hi v nguy c ca doanh nghip 21 1.4.4 Xõy dng mc tiờu Marketing 22 1.4.5 La chn th trng mc tiờu 22 1.4.6 Chin lc nh hng 25 1.4.7 Chin lc Marketing-Mix 25 1.4.8 Xõy dng k hoch v chng trỡnh hnh ng 35 1.5 Kt lun v túm tt chng 36 CHNG 2: THC TRNG CHIN LC MARKETING CA CễNG TY TNHH HI H-KOTOBUKI 37 2.1 Quỏ trỡnh phỏt trin ca cụng ty 37 2.1.1 Gii thiu khỏi quỏt v cụng ty 37 2.1.2 Quỏ trỡnh phỏt trin 37 2.2 C cu t chc ca cụng ty 40 2.2.1 C cu t chc 40 2.2.2 Chc nng nhim v ca cỏc b phn qun lý 41 2.2.3 C cu v lao ng ca cụng ty 43 2.3 Khỏi quỏt tỡnh hỡnh sn xut kinh doanh ca cụng ty 44 2.3.1 c im ngun cụng ty 44 2.3.2 c im cỏc dũng sn phm ca cụng ty 45 2.3.3 Kt qu hot ng sn xut kinh doanh ca cụng ty nm 2008 ữ 2010 47 2.4 Phõn tớch thc trng chin lc Marketing ca cụng ty 49 2.4.1 Phõn tớch t chc Marketing ca cụng ty 49 2.4.2 Th trng mc tiờu ca cụng ty 52 2.4.3 Phõn tớch chin lc Marketing ca Cụng ty 53 Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s 2.4.4 ỏnh giỏ chin lc Marketing ca cụng ty 65 2.5 Kt lun v túm tt chng II 68 CHNG 3: HOCH NH CHIN LC MARKETING CHO CễNG TY TNHH HI H-KOTOBUKI NM (2011 ữ 2013) 69 3.1 Xu hng phỏt trin th trng bỏnh ko Vit Nam thi gian ti 69 3.2 Hoch nh chin lc Marketing ca cụng ty nm (2011 ữ 2013) 71 3.2.1 Phõn tớch mụi trng Marketing ca cụng ty 71 3.2.2 Phõn tớch nhu cu v hnh vi mua ca khỏch hng cụng ty 84 3.2.3 Phõn tớch im mnh, im yu, c hi v nguy c ca cụng ty 85 3.2.4 Xõy dng mc tiờu Marketing cho cụng ty nm 2012 88 3.2.5 La chn th trng mc tiờu 88 3.2.6 Cỏc ch tiờu Marketing c th 88 3.2.7 Hoch nh chin lc Marketing cho cụng ty nm (2011ữ2013) 89 3.2.8 Xõy dng k hoch v chng trỡnh hnh ng chin lc Marketing nm 2012 98 3.3 Kt lun v túm tt chng III 106 KT LUN 107 TI LIU THAM KHO 108 TểM TT LUN VN 109 PH LC 111 PH LC 112 PH LC 113 PH LC 114 Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s DANH MC CC CH VIT TT AFTA Asean Free Trade Area AIT Asian Institute of Technology ASEAN Association of South-East Asian Hip hi cỏc quc gia ụng Nations Nam Business Monitor International T chc giỏm sỏt doanh nghip quc t Doanh thu BMI DT Khu vc mu dch t Asean Vin cụng ngh chõu TDH u t di hn TNH u t ngn hn FOB Free On Board Giỏ giao hng lờn tu GDP Gross Domestic Product Tng thu nhp quc ni KH K hoch NVCSH Ngun ch s hu R&D Research and Development Nghiờn cu v phỏt trin ROA Return On Assets T sut thu hi ti sn ROE Return On Equity T sut thu hi gúp ROS Return On Sales Li nhun biờn SBU Strategic Business Unit n v kinh doanh chin lc SIDA Swedish International Development Agency SL T chc hp tỏc phỏt trin Quc t Thy in Sn lng TC Ti chớnh TB Trung bỡnh TBK Trung bỡnh khỏ TH Thc hin TNDN Thu nhp doanh nghip TSL Ti sn lu ng TTS Tng ti sn WTO Trn Th nh Tuyt World Trade Organization T chc thng mi th gii Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s DANH MC CC BNG Bng 1.1 Ma trn SWOT cho hoch nh chin lc Marketing 21 Bng 2.1 C cu lao ng ca Cụng ty nm 2010 44 Bng 2.2 C cu ngun ca cụng ty nm 2009 ữ 2010 44 Bng 2.3 c im dũng sn phm, doanh thu v sn lng nm 2009 ữ 2010 45 Bng 2.4 Kt qu hot ng sn xut kinh doanh ca Cụng ty nm 2008 ữ 2010 .47 Bng 2.5 Mt s ch tiờu ti chớnh c bn ca cụng ty nm 2009 ữ 2010 48 Bng 2.6 Doanh thu tiờu th cỏc khu vc th trng ca cụng ty nm 2009 ữ 2010 .50 Bng 2.7 Chiu rng v chiu di mt s danh mc sn phm ca cụng ty 53 Bng 2.8 Cht lng sn phm ca Hi H-Kotobuki v mt s cụng ty khỏc 53 Bng 2.9 Vũng i mt s sn phm ca cụng ty 54 Bng 2.10 Mt s sn phm mi ca cụng ty nm 2010 55 Bng 2.11 Kt qu tiờu th v doanh thu cỏc dũng sn phm nm 2009 ữ 2010 57 Bng 2.12 Giỏ bỏn mt s sn phm ca cụng ty nm 2010 58 Bng 2.13 Chit khu cho sn phm bỏnh Cake 60 Bng 2.14 Doanh thu tiờu th cỏc kờnh phõn phi nm 2009 ữ 2010 61 Bng 2.15 Chi phớ xỳc tin bỏn hng, doanh thu, sn lng nm 2009 ữ 2010 63 Bng 2.16 Chớnh sỏch xỳc tin bỏn hng nm 2009 ữ 2010 63 Bng 2.17 H thng phõn phi ca cụng ty nm 2008 ữ 2010 65 Bng 3.1 Mt s ch tiờu phỏt trin kinh t Vit Nam nm 2008 ữ 2011 71 Bng 3.2 Bng tng hp mụi trng v mụ ca cụng ty 73 Bng 3.3 Th phn ca cỏc i th cnh tranh ngnh nm 2010 75 Bng 3.4 Bng tng hp tỡnh hỡnh Cụng ty c phn bỏnh ko Hi H (HHC) - i th cnh tranh ca Cụng ty Hi H-Kotobuki (HKC 76 Bng 3.5 Bng tng hp mụi trng ngnh ca Cụng ty 78 Bng 3.6 Mc tiờu c bn chin lc sn xut kinh doanh nm 2011ữ2015 79 Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s Bng 3.7 Bng tng hp tỡnh hỡnh bờn ca Cụng ty 80 Bng 3.8 Cỏc ch s tiờu th thc phm nm 2006 ữ 2013 ti Vit Nam 81 Bng 3.9 Bng cung/ cu v th trng bỏnh ko ti Vit Nam nm 2008 ữ 2011 82 Bng 3.10 Ma trn c hi ca cụng ty 86 Bng 3.11 Ma trn nguy c ca cụng ty 86 Bng 3.12 Ma trn SWOT cho hoch nh chin lc Marketing ca cụng ty 87 Bng 3.13a Cỏc ch tiờu Marketing c bn cho tng khu vc th trng nm 2011 89 Bng 3.13b Cỏc ch tiờu Marketing c bn cho tng khu vc th trng nm 2012 89 Bng 3.14 T trng doanh thu cỏc dũng sn phm nm 2012 90 Bng 3.15 Ni dung chin lc sn phm nm 2012 ca cụng ty 91 Bng 3.16 Giỏ bỏn mt s sn phm ti cỏc th trng nm 2012 93 Bng 3.17 D kin doanh thu tiờu th ca h thng phõn phi nm 2012 94 Bng 3.18 Mt s chớnh sỏch cho h thng phõn phi nm 2012 95 Bng 3.19 a im ca h thng phõn phi nm 2012 95 Bng 3.20 D kin chi phớ xỳc tin bỏn hng ca cụng ty nm 2012 96 Bng 3.21 K hoch Marketing ca cụng ty nm 2012 98 Bng 3.22 Tin thc hin cỏc hot ng chin lc Marketing nm 2012 99 Bng 3.23 Tng hp chi phớ cho Phũng Marketing nm 2012 100 Bng 3.24 Chng trỡnh hnh ng chin lc sn phm nm 2012 101 Bng 3.25 Chng trỡnh hnh ng cho bỏnh cookies trng nng hp 220g 101 Bng 3.26 Chi phớ cho k hoch hnh ng chin lc sn phm nm 2012 102 Bng 3.27 Chi phớ cho k hoch hnh ng chin lc phõn phi nm 2012 103 Bng 3.28 K hoch hnh ng cho chin lc xỳc tin bỏn hng nm 2012 103 Bng 3.29 D kin ngõn sỏch cỏc hot ng chin lc Marketing nm 2012 104 Bng 3.30 Cỏc hỡnh thc kim tra Marketing 105 Bng 3.31: Túm tt bng cõn i k toỏn ca cụng ty nm 2008 ữ 2010 112 Bng 3.32: Giỏ tr/ lng bỏn hng ca mt s mt hng thc phm ti Vit Nam nm 2005 ữ 2013 113 Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s DANH MC CC HèNH Hỡnh 1.1 S cp qun lý chin lc mt t chc Hỡnh 1.2 Quỏ trỡnh qun tr Marketing 12 Hỡnh 1.3 Quỏ trỡnh chin lc Marketing 13 Hỡnh 1.4 Mụi trng Marketing ca doanh nghip 14 Hỡnh 1.5 Mụ hỡnh lc lng ca Porter (Five - Force Model) 16 Hỡnh 1.6 Cỏc chin lc cnh tranh in hỡnh 17 Hỡnh 1.7 Phng ỏn la chn th trng mc tiờu 24 Hỡnh 1.8 Chin lc Marketing khụng phõn bit .24 Hỡnh 1.9 Chin lc Marketing trung vo mt khỳc th trng 24 Hỡnh 1.10 Chin lc Marketing phc v nhiu khỳc th trng 25 Hỡnh 1.11 Ba cp sn phm 26 Hỡnh 1.12 Qui trỡnh xõy dng chin lc giỏ 27 Hỡnh 1.13 Cỏc kờnh phõn phi hng tiờu dung 30 Hỡnh 1.14a Sc y ca kờnh 31 Hỡnh 1.14b Sc kộo ca kờnh 31 Hỡnh 1.15a Chin lc y 34 Hỡnh 1.15b Chin lc kộo 34 Hỡnh 1.16 S kt hp cỏc chin lc Marketing 34 Hỡnh 2.1 Ca hng gii thiu sn phm h thng Bakery ca cụng ty 39 Hỡnh 2.2 S t chc b mỏy qun lý cụng ty 40 Hỡnh 2.3 Vũng i ca bỏnh cookies HKC tỳi 400g 54 Hỡnh 2.4 Mụ hỡnh kờnh phõn phi ca cụng ty 61 Hỡnh 3.1 S t chc phũng Marketing 100 Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s DANH MC CC BIU Biu 2.1 Doanh thu v li nhun ca cụng ty nm 2008 ữ 2010 47 Biu 2.2a T trng tiờu th theo doanh thu gia cỏc khu vc nm 2009 51 Biu 2.2b T trng tiờu th theo doanh thu gia cỏc khu vc nm 2010 .51 Biu 3.1 Th phn ca cỏc i th cnh tranh ngnh nm 2010 75 Biu 3.2 D bỏo mc tiờu th thc phm ti Vit Nam nm 2006 ữ 201 82 Biu 3.3 Cỏc ch tiờu v th trng bỏnh ko ti Vit Nam nm 2008 ữ 2011 83 Biu 3.4: Doanh s bỏn thc phm, bỏnh ko ti Vit Nam nm 2004 ữ 2013 113 Biu 3.5: Tiờu th thc phm ti Vit Nam nm 2004 ữ 2013 114 Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 BN CAM OAN Tụi tờn l: Trn Th nh Tuyt Hc viờn: Lp cao hc - CHQTKD2 Chuyờn ngnh: Qun tr kinh doanh - Khúa 2009 Trng i hc Bỏch khoa H Ni Tụi xin cam oan õy l ti nghiờn cu ca riờng tụi Cỏc s liu, kt qu lun l thc t Tụi xin chu trỏch nhim mi liờn quan v ni dung ti Ngi cam oan Trn Th nh Tuyt Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s 100 3.2.8.2 K hoch trin khai v chng trỡnh hnh ng a) Thnh lp Phũng Marketing - Ni dung thc hin Thnh lõp Phũng Marketing thỏng 1/ nm 2012 Trng phũng Marketing Nh qun tr Marketing Chuyờn viờn xỳc tin bỏn hng 01 01 Chuyờn viờn qun tr danh mc dũng sn phm: 02 Chuyờn viờn nghiờn cu Marketing 02 Chuyờn viờn tiờu th 01 Hỡnh 3.1 S t chc phũng Marketing - Chi phớ thnh lp phũng nm 2012 Bng 3.23 Tng hp chi phớ cho Phũng Marketing nm 2012 n v: Triu ng Chi phớ Giỏ tr Chi phớ bin i 1.Tin lng (1 trng phũng, nhõn viờn) 450 2.Cụng tỏc phớ, in thoi 18 3.In phiu thm dũ, nghiờn cu th trng 50 Chi phớ c nh 1.Mỏy tớnh, mỏy in v bn gh, t (70/ nm) Tng chi phớ 14 532 - T chc thc hin: Vn phũng tuyn dng nhõn s t quớ nm 2011 Phũng Marketing thc hin cụng tỏc nghiờn cu v d bỏo th trng, trin khai chin lc Marketing cựng cỏc phũng chc nng b) K hoch hnh ng chin lc sn phm - Ni dung thc hin: Xõy dng chng trỡnh hnh ng cho chin lc sn phm ca cụng ty nm 2012 Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s 101 Bng 3.24 Chng trỡnh hnh ng chin lc sn phm nm 2012 Ni dung thc hin Chng trỡnh hnh ng T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 T11 T12 Ci tin nõng cao cht lng sn phm hin ti: - i mi ln: Bỏnh trung thu - i mi dn v liờn tc: Bỏnh cỏc loi Ko cỏc loi Nghiờn cu, phỏt trin sn phm mi v hon thin - Bỏnh cỏc loi - Bỏnh cake - Ko cỏc loi Sn xut sn phm mi vi qui mụ ln - Bỏnh cỏc loi - Ko cỏc loi Xõy dng thng hiu sn phm Origato cho bỏnh cake ỏnh giỏ, kim tra v bỏo cỏo Bng 3.25 Chng trỡnh hnh ng cho bỏnh cookiess trng nng hp 220 g Ni dung thc hin Chng trỡnh hnh ng nm 2012 T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 1.D bỏo xu hng th trng v mu sn phm 2.Lm th, duyt mu, giỏ thnh, giỏ bỏn 3.Thit k bao bỡ 4.In Bao bỡ 5.D kin phõn phi, xỳc tin bỏn hng 6.Sn xut th 7.Thm dũ ý kin khỏch hng 8.Hon thin mu 9.Sn xut vi qui mụ ln 10.ỏnh giỏ v kim tra vic thc hin Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s 102 Chng trỡnh hnh ng ca sn phm khỏc lm tng t nh bỏnh cookies trng nng hp 220g theo bng 3.25 trang 101 - Chi phớ cho k hoch hnh ng Bng 3.26 Chi phớ k hoch hnh ng cho chin lc sn phm nm 2012 n v: Triu ng Chin lc S lng sn phm/ nm Chi phớ thc hin Ci tin sn phm hin ti 15 80 Thit k bao bỡ sn phm mi 40 170 Sn xut th 140 Xõy dng thng hiu Origato cho bỏnh cake Tng chi phớ 950 1340 - T chc thc hin: Phũng Marketing a ý tng sn phm mi theo nhu cu khỏch hng Cỏc phũng chc nng t chc thc hin theo nhim v ca mỡnh c) K hoch hnh ng chin lc giỏ - Ni dung thc hin: Bng xõy dng chng trỡnh hnh ng cho chin lc giỏ nm 2012 lm tng t nh chin lc sn phm ca cụng ty - Chi phớ thc hin: Cho chin lc giỏ khong 1350 triu ng - T chc thc hin Nm 2011 giỏ nguyờn vt liu nhp ngoi tng khỏ mnh 15 ữ 50%, giỏ bỏn sn phm cú k hoch iu chnh t u nm Giỏ bỏnh ko thng c gi c nh mt thi gian khong 3ữ6 thỏng, cú xu hng tng iu chnh giỏ bỏn mt s sn phm trờn th trng theo bng 3.16 trang 93 Phũng Marketing kt hp vi cỏc b phn chc nng ca cụng ty thc hin k hoch iu chnh giỏ, xõy dng giỏ sn phm Cụng ty phõn loi khỏch hng vo quớ hng nm theo tng doanh thu, chi phớ liờn quan, xut chớnh sỏch giỏ v h tr phự hp d) K hoch hnh ng chin lc phõn phi - Ni dung thc hin: Bng xõy dng chng trỡnh hnh ng cho chin lc phõn phi nm 2012 lm tng t nh chin lc sn phm Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s 103 - Chi phớ cho k hoch hnh ng Bng 3.27 Chi phớ k hoch hnh ng cho chin lc phõn phi nm 2012 n v: Triu ng Danh mc Chớ phớ hoa hng tr cho i lý Chi phớ h tr, khen thng i lý v ca hng Nõng cp phn mm, trang thit b qun lý h thng phõn phi o to qun lý v nhõn viờn Ngun Chi phớ thc hin Chi phớ bỏn hng ữ 10 % doanh thu Chi phớ bỏn hng ữ % doanh thu Chi phớ qun lý phũng Chi phớ o to 8000 2000 60 150 10210 Tng chi phớ - T chc thc hin : Phũng Marketing kt hp vi cỏc phũng chc nng thc hin hon thin v kim tra h thng phõn phi, o to qun lý, nhõn viờn th trng/ bỏn hng ữ ln/ nm, kim soỏt chớnh sỏch cho h thng phõn phi ) K hoch hnh ng chin lc xỳc tin bỏn hng - Ni dung thc hin: Bng xõy dng chng trỡnh hnh ng cho chin lc xỳc tin bỏn hng nm 2012 lm tng t nh chin lc sn phm - Chi phớ cho k hoch hnh ng Bng 3.28 K hoch hnh ng cho chin lc xỳc tin bỏn hng nm 2012 n v: Triu ng Danh mc 1.Qung cỏo - Truyn hỡnh, Internet, - Pano, ỏp phớch 2.Khuyn mi bỏn hng - M ca hng/ i lý mi 3.Bỏn hng trc tip -Tham gia hi ch 4.Quan h cụng chỳng 5.Marketing trc tip - Bỏn hng trờn trang Web - In Catalogue, t ri, in thoi Tng chi phớ Trn Th nh Tuyt Thi gian Thỏng 3,5,8,9,11 Ngy l ln Tựy vo tng t Thỏng 1, Thỏng 6, 7, 12 Theo tng t Tn sut ln/ thỏng D trự kinh phớ 1300 556 1600 546 400 296 348 500 254 5800 Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s 104 Tng chi phớ xỳc tin bỏn hng khong 2% theo doanh thu, trớch t ngun chi phớ bỏn hng chung - T chc thc hin: Phũng Markting cựng cỏc phũng chc nng chc nng liờn quan 3.2.8.3 D kin ngõn sỏch cho cỏc chin lc Marketing nm 2012 Bng 3.29 D kin ngõn sỏch cỏc hot ng chin lc Marketing nm 2012 n v: Triu ng TT Ni dung hot ng Ngun ngõn sỏch Chi phớ Phũng Marketing Qu lng, Chi phớ qun lý phũng 532 Chin lc sn phm Qu u t phỏt trin 1340 Chin lc giỏ Chi phớ bỏn hng 1350 Chin lc phõn phi Chi phớ bỏn hng 10210 Chin lc xỳc tin bỏn hng Chi phớ bỏn hng 5800 Tng chi phớ 19232 3.2.8.4 ỏnh giỏ v kim tra hiu qu k hoch chin lc Marketing ca cụng ty thc hin chin lc Marketing, cỏc phũng ban cụng ty phi hp thc hin cỏc hot ng Cụng ty s trỏnh c thc hin chin lc khụng ỳng tin , chch hng, lóng phớ ngun lc, vt tm kim soỏt ca mỡnh Th trng, i th cnh tranh luụn cú nhng bin ng nh hng n k hoch chin lc Cụng ty cú bin phỏp kim soỏt quỏ trỡnh t chc thc hin, ỏnh giỏ kt qu theo nh k Nh vy cụng ty s iu chnh kp thi chớnh sỏch, mc tiờu chin lc phự hp vi th trng v hiu qu kinh doanh s ti u 3.2.8.5 Kim tra chin lc Marketing ca cụng ty Hi H-Kotobuki a) Ni dung kim soỏt chin lc Marketing - Kim tra tin v ngõn sỏch cỏc hot ng cho chin lc ban ch o thc hin ln/ thỏng - Kim tra ng li chin lc ữ thỏng/ ln (tựy tỡnh hỡnh c th) - Cỏc iu chnh nu cn: c thc hin sau bc kim tra Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s 105 b).Hỡnh thc kim tra chin lc Marketing Bng 3.30 Cỏc hỡnh thc kim tra Marketing Hỡnh thc Kim tra Trỏch nhim ch yu Mc ớch kim tra Phng phỏp tip cn 1.K hoch Ban lónh o cp Kho sỏt xem cú - Phõn tớch doanh s, th phn T l chi Marketing cao v trung gian t kt qu nh phớ Marketing/ doanh s nm d kin khụng - Phõn tớch ti chớnh -Theo dừi mc hi lũng ca khỏch hng 2.Kh nng Phũng Marketing, ỏnh giỏ mc - Kh nng sinh li (ROI): sinh li Phũng ti chớnh l/ lói - Sn phm/ a bn/ Phõn khỳc/ Kờnh k toỏn phõn phi/ Qui mụ t hng 3.Hiu qu Cp qun lý nhõn viờn/ sn phm, chuyờn viờn Marketing ỏnh giỏ v nõng - Hiu qu cựa: Lc lng bỏn hng/ cao hiu qu chi Xỳc tin tiờu th/ Phõn phi phớ, tỏc dng chi phớ Marketing 4.Chin lc Ban lónh o cp Kho sỏt xem cao, Phũng cụng ty cú nm Marketing bt c c hi Marketing tt hay khụng - ỏnh giỏ hiu qu Marketing (khỏch hng, t chc tng hp/ thụng tin Marketing, nh hng chin lc, hiu qu) - Kim tra Marketing nh k (mụi trng, chin lc, t chc, h thng, nng sut, chc nng) 3.2.8.6 ỏnh giỏ tớnh kh thi ca chin lc Marketing ắ Mc ớch: ỏnh giỏ tớnh kh thi ca chin lc Marketing, cụng ty tỡm nhng im cha hp lý v iu chnh kp thi; Hiu chin lc mt cỏch ton din, trin khai k hoch hnh ng hiu qu hn ắ Ni dung - ỏnh giỏ mc tiờu Marketing ó ra, xem xột li iu kin mụi trng Marketing - ỏnh giỏ vic thc hin ni dung k hoch cỏc chin lc sn phm, chin lc giỏ, chin lc phõn phi, chin lc xỳc tin bỏn hng Vic ỏnh giỏ trờn mang tớnh cht thm nh phờ duyt chin lc Marketing Trờn c s thc t mụi trng kinh doanh cụng ty cú th iu chnh v thit lp chin lc Marketing mi phự hp hn Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý 106 Lun Thc s 3.3 Kt lun v túm tt chng III Vit Nam tr thnh mt th trng tiờu th bỏnh ko khỏ tim nng iu ny ó to nhiu thun li cho cỏc doanh nghip sn xut bỏnh ko Sn phm bỏnh ko sn xut nc c ngi dõn a dựng nhiu hn, c bit l cụng ty cú thng hiu nh Kinh ụ, Hi H, Hi H-Kotobuki, Bibica Tớnh phõn khỳc th trng bỏnh ko t nm 2010 khỏ rừ Cỏc cụng ty thng hiu, cú xu hng trung vo dũng bỏnh ko cao cp, mt vi phõn khỳc bỏnh ko bỡnh dõn xu hng b thu hp Cỏc doanh nghip bỏnh ko sn xut a dng cỏc sn phm phc v nhiu nhúm khỏch Cụng ty Hi H-Kotobuki ang n lc Marketing vo nhúm khỏch hng mc tiờu thu nhp trung bỡnh khỏ tr lờn õy chớnh l c hi cho nhng doanh nghip cú uy tớn nh Hi H-Kotobuki thc hin c mc tiờu ca chin lc kinh doanh nm (2011 ữ 2015), Hi HKotobuki phi hoch nh chin lc Marketing cho tng nm phự hp vi thc trng mụi trng Marketing ca cụng ty Trong quỏ trỡnh trin khai k hoch hnh ng chin lc Marketing, cho phộp doanh nghip nhỡn rừ v th hin ti v v th mong mun t c tng lai T ú doanh nghip iu chnh cỏc k hoch sn phm, giỏ, phõn phi, xỳc tin bỏn hng phự hp vi mụi trng Marketing t c mc tiờu chin lc Marketing ó Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý 107 Lun Thc s KT LUN Nn kinh t th trng khng nh chin lc Marketing l yu t khụng th thiu, quyt nh n s thnh cụng ca mt doanh nghip Cụng ty Hi H-Kotobuki cú u t ca nc ngoi u tiờn ngnh bỏnh ko Vit Nam T thnh lp n nay, cụng ty ó phỏt trin khụng ngng, cú uy tớn trờn th trng õy l li th cnh tranh ln dnh cho cụng ty tr thnh mt doanh nghip sn xut bỏnh ko cht lng cao hng u Vit Nam, Hi H-Kotobuki phi xõy dng chin lc Marketing cho tng giai on phỏt huy ti a cỏc ngun lc ca cụng ty Thụng qua ti Hoch nh chin lc Marketing cho cụng ty TNHH Hi H-Kotobuki nm (2011 ữ 2013) Lun vn: - ó khỏi quỏt húa vai trũ ca hoch nh chin lc Marketing, cỏc nhõn t c bn ca mụi trng Marketing quyt nh n hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip bỏnh ko - Trờn c s dng nhng lý lun kt hp vi phõn tớch kt qu hot ng kinh doanh, Lun ó ỏnh giỏ: Thc trng chin lc Marketing ca cụng ty TNHH Hi H-Kotobuki ang thc hin; Vai trũ ca chin lc Marketing nh hng n hiu qu hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip T ú chỳng ta thy c nhng thnh cụng ca doanh nghip chin lc Marketing em li v nhng hn ch - Sau phõn tớch thc trng chin lc Marketing ca cụng ty v xu hng phỏt trin th trng bỏnh ko Vit Nam: Lun ó hoch nh chin lc Marketing cho cụng ty TNHH Hi H-Kotobuki nm (2011ữ2013) Chin lc Marketing cho phộp doanh nghip a nhng gii phỏp nhm ti u húa li nhun, trỡ c v th cnh tranh, a sn phm n ngi tiờu dựng mt cỏch hiu qu Cụng tỏc hoch nh chin lc Marketing l mt quan trng v khú, nhng rt mi cỏc doanh nghip Vit Nam Do trỡnh v kh nng ca ngi vit cũn hn ch, thi gian cú hn Lun khụng trỏnh nhng thiu sút nht nh, kớnh mong Thy Cụ giỏo v ng nghip úng gúp ý kin ti c hon thin hn Xin trõn trng cm n! Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s 108 TI LIU THAM KHO Garry D Smith - Danny R Arnold - Boby R Bizzell, Chin lc & sỏch lc kinh doanh, Biờn dch: Bựi Vn ụng, Nh xut bn lao ng v xó hi, Nm 2003 David A AAKER, Trin khai chin lc kinh doanh, Biờn dch: o Cụng Bỡnh, Minh c, Nh xut bn tr, Nm 2003 Nguyn ỡnh Th v Nguyn Th Mai Trang, Nguyờn lý Marketing, Nh xut bn i hc Quc gia Thnh ph H Chớ Minh, Nm 2003 Nguyn Tin Dng, Marketing c bn, Khoa kinh t & Qun lý trng i hc Bỏch Khoa H Ni, Nm 2005 Philip Kotker, Qun tr Marketing, Biờn dch: PTS V Trng Hựng, Nh xut bn lao ng-xó hi, Nm 2009 PGS.T.S Trng ỡnh Chin, Qun tr Marketing, Nh xut bn i hc kinh t quc dõn H Ni, Nm 2010 T.S Nguyn Th Mai Anh, Bi ging mụn Qun tr Marketing (dnh cho lp cao hc QTKD), Khoa kinh t & Qun lý trng i hc Bỏch Khoa H Ni, nm 2009 Ngụ Trn nh (ch biờn), Kinh t v qun lý Doanh nghip, Nh xut bn Thng kờ H ni, Nm 2004 David W.Cravens, Strategic Marketing, Printed in the United States of America, Nm 1997 10 Bỏo cỏo kt qu hot ng sn xut kinh doanh 2008ữ2010 ca Cụng ty TNHH Hi H-Kotobuki 11 [http://www.vdfm.com.vn/index.php?action=view_content&id=481] 12.http://cafef.channelvn.net/kinh-te-dau-tu/viet-nam-thi-truong-banh-keo-day-tiemnang/2008622223520156.chn] Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s 109 TểM TT LUN VN Cụng ty TNHH Hi H-Kotobuki l mt nhng cụng ty sn xut bỏnh ko cht lng cao hng u Vit Nam, ang tỡm kim hng i thớch hp vi nn kinh t th trng ti c thc hin lun vi mc tiờu thụng qua vic phõn tớch cỏc im mnh v im yu, c hi v nguy c ca cụng ty TNHH Hi H-Kotobuki hoch nh chin lc Marketing cho cụng ty Ni dung ca ti s c trỡnh by chng sau: Chng I: Nghiờn cu nhng c s lý thuyt v chin lc kinh doanh, qun tr v chin lc marketing v qui trỡnh hoch nh chin lc marketing Chng II: Phõn tớch thc trng v chin lc marketing ca cụng ty TNHH Hi H-Kotobuki T ú ỏnh giỏ c im mnh v im yu ca cụng ty Chng III: Trờn c s cỏc phõn tớch ỏnh giỏ Chng II cng nh xem xột cỏc im mnh, im yu, c hi, nguy c v s dng ma trn SWOT hoch nh chin lc Marketing cho cụng ty TNHH Hi H-Kotobuki nm (2011ữ2013) TC GI LUN VN Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý 110 Lun Thc s SUMMARY Haiha-kotobuki Limited Company is one of leading quality confectionery companies in Vietnam seeking a suitable way to enter the economy market The aim of subject dealt in thesis is to define a company marketing strategy through analysing strengths, weaknesses, opportunities, risks of the Haiha-kotobuki Limited Company The content shall be presented in the following three chapters: Chapter I: A study of the theothy of a business strategy, managing, marketing strategy and marketing strategy designing process Chapter II: An analysis of marketing strategy situation of Haiha-kotobuki Limited Company From that, evaluating the strengths, weaknesses of Haiha-kotobuki Co.Ltd Chapter III: Based on the evaluation and analysis made in chapter as well as an evaluation of strengths, weaknesses, opportunities, risks and using the SWOT matrix application to design marketing strategy for Haiha-kotobuki Limited Company in (2011ữ2013) period Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý 111 Lun Thc s PH LC 1: Mt s dũng sn phm ca cụng ty Bỏnh gato Bỏnh Trung thu Ko chew Ko cao su Trn Th nh Tuyt Bỏnh cookies Ko cng nhõn Ko sugar free Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s 112 PH LC Bng 3.31: Túm tt bng cõn i k toỏn ca cụng ty nm 2008 ữ 2010 TI SN 31/12/2008 31/12/2009 31/12/2010 63,105,388,033 73,184,080,651.00 85,886,828,989 18,146,035,553 33,181,196,187 21,682,165,248 9,000,000,000 4,000,000,000 18,000,000,000 10,140,809,216 5,853,218,898 7,194,918,072 24,807,493,093 28,277,690,505 37,039,400,571 5.Ti sn ngn hn khỏc 1,011,050,171 1,871,975,061 1,970,345,098 B.Ti sn di hn 10,565,090,007 12,540,663,929 12,936,655,301 9,680,177,194 11,619,968,267 12,214,475,697 884,912,813 920,695,662 722,179,604 73,670,478,040 85,724,744,580 98,823,484,290 A.N phi tr 24,080,392,709 35,180,990,979 46,009,326,447 1.N ngn hn 23,525,504,184 34,429,905,962 42,818,309,259 554,888,525 751,085,017 3,191,017,188 B.Vn ch s hu 49,590,085,331 50,543,753,601 52,814,157,843 1.Vn ch s hu 49,590,085,331 50,543,753,601 52,814,157,843 73,670,478,040 85,724,744,580 98,823,484,290 A.Ti sn ngn hn 1.Tin v cỏc khon tng ng tin 2.Cỏc khon u t ti chớnh ngn hn 3.Cỏc khon phi thu ngn hn 4.Hng tn kho 1.Ti sn c nh 2.Ti sn di hn khỏc Tng ti sn NGUN VN 2.N di hn Tng ngun (Ngun: Cụng ty TNHH Hi H-Kotobuki) Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý Lun Thc s 113 PH LC D BO V DOANH S BN THC PHM, BNH KO TI VIT NAM nm (2004 ữ 2013) Biu 3.4: Doanh s bỏn thc phm, bỏnh ko ti Vit Nam nm 2004 ữ 2013 e/f: s liu c tớnh/ d oỏn ca BMI (Ngun: Tng cc Thng kờ) Bng 3.32: Giỏ tr/ lng bỏn hng ca mt s mt hng thc phm ti Vit Nam nm 2005 ữ 2013 (triu USD) Doanh s bỏn thc phm úng hp (nghỡn tn) Doanh s bỏn thc phm úng hp Doanh s bỏn bỏnh ko (nghỡn tn) Doanh s bỏn sụ cụ la Doanh s bỏn bỏnh ko (ngt) Doanh s bỏn ko cao su 2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011f 2012f 2013f 6,9 7,3 7,8 8,4 8,9 9,6 10,2 10,9 11,5 15,7 17,1 18,5 19,9 21,4 23,0 24,8 26,7 28,3 86,1 89,9 94,0 94,9 97,8 103,4 109,2 115,1 121,3 100,6 113,7 124,8 150,1 178,4 188,5 208,5 229,7 253,6 108,6 114,7 121,6 128,5 163,7 161,6 174,5 188,2 203,5 25,1 25,4 25,7 26,5 26,8 27,2 27,6 28,1 28,6 e/f: s liu c tớnh/ d oỏn ca BMI (Ngun: Tng cc Thng kờ, Thụng tin t cỏc cụng ty, bỏo thng mi, BMI) Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 Khoa kinh t & qun lý 114 Lun Thc s PH LC D BO V PHT TRIN CA NGNH THC PHM Theo d bỏo ca T chc giỏm sỏt doanh nghip quc t (BMI), n nm 2013, mc tng trng chung v tiờu th thc phm ca Vit Nam l 12,76 t USD Mc tiờu th theo u ngi cng tng tng ng, t khong 135,45USD/ ngi vo nm 2013 Biu 3.5: Tiờu th thc phm ti Vit Nam nm 2004 ữ 2013 e/f: s liu c tớnh/ d oỏn ca BMI (Ngun: Tng cc Thng kờ, BMI) Trn Th nh Tuyt Lp CHQTKD2-2009 ... văn - Tổng hợp lý thuyết hoạch định chiến lược Marketing - Phân tích thực trạng chiến lược Marketing công ty TNHH Hải H - Kotobuki - Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải H - Kotobuki. .. chiến lược hoạch định chiến lược Marketing - Phân tích công tác hoạch định Marketing công ty TNHH Hải H - Kotobuki - Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải H - Kotobuki năm (2011 ÷ 2013)... lý thuyết chiến lược Marketing Chương II : Thực trạng chiến lược Marketing công ty TNHH Hải H Kotobuki Chương III: Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki năm (2011