Hoạch định chiến lược marketing cho công viên du lịch yang bay đến năm 2015

m B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HOC NHA TRANG TRƯƠNG QUỐC THẮNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG VIÊN DU LỊCH YANG BAY ĐẾN NĂM 2015 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS: NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM NHA TRANG - NĂM 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Đề tài luận văn thạc sĩ : “Hoạch định chiến lược marketing cho Công viên Du lịch Yang Bay đến năm 2015” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học làm việc nghiêm túc tơi Nếu có sai trái tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm Nha Trang, tháng 11 năm 2011 Tác giả Trương Quốc Thắng LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo khoa Sau Đại học - Trường Đại học Nha Trang, thầy cô, anh chị lớp đồng nghiệp tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ suốt trình học tập thực đề tài Đặc biệt, tơi kính gởi lời tri ân sâu sắc đến Cô - PGS.TS Nguyễn Thị N hư Liêm tận tình hướng dẫn bảo tơi suốt thời gian thực Luận văn cao học Tôi học hỏi nơi Cô tác phong làm việc nghiêm túc, khoa học, tận tụy hết lịng người học Qua hướng dẫn Cô giúp có nhìn rõ nét điểm lợi thế, môi trường cạnh tranh đơn vị công tác để từ đưa chiến lược marketing hữu ích nhằm phát triển đơn vị thời gian đến Do thời gian có hạn nên chưa nghiên cứu đề tài sâu, luận văn không tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận quan tâm ý kiến đóng góp chân tình q Thầy Cơ, bạn bè, đồng nghiệp giúp tơi có thêm nhiều kinh nghiệm thực đề tài hồn chỉnh DANH MỤC CAC BANG số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Kết hoạt động kinh doanh Công viên du lịch 38 Yang Bay năm 2008, 2009, 2010 2.2 Doanh thu theo dịch vụ năm 2008, 2009, 2010 40 2.3 Số lượng khách tháng Cơng viên Du lịch Yang 41 Bay 2.4 Tình hình nguồn nhân lực Cơng viên du lịch Yang Bay 42 2.5 Cơ cẩu khách đến Yang Bay năm 2010 46 3.1 Dự báo số tiêu cụm du lịch Nha Trang phụ cận 58 năm 2015 3.2 Dự báo khách đến Yang Bay năm 2015 61 DANH MỤC CAC HINH số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Khái niệm marketing 1.2 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “ sản phẩm - thị trường” ansoff 1.3 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 19 1.4 Các công cụ xúc tiến 28 2.1 Cảnh quan Yang Bay 34 2.2 Chỉ số thời vụ 41 2.3 Tỉ lệ kênh phân phối trung gian Yang Bay 45 toàn quốc DANH MUC KỶ HIỂU, VIẾT TẮT CHXNCN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam UN WTO United Nation TCT Tổng công ty CVDL Công viên Du lịch cv Công viên DLST Du lịch sinh thái UNWTO Tổ chức du lịch giới NXB Nhà xuất MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN L ợ c MARKETING D LỊC H 1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 1.1.1 1.2 Khái niệm du lịch, sản phẩm du lịch thị trường du lịch 1.1.1.1 Khái niệm du lịch 1.1.1.2 Khái niệm sản phẩm du lịch 1.1.1.3 Khái niệm thị trường du lịch 1.1.1.4 Khái niệm du lịch sinh thái CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH DƯ LỊCH 1.2.1 Khái niệm Marketing du lịch 1.2.2 Đặc điểm Marketing du lịch 1.2.3 Các loại chiến lược marketing du lịch điển hình 1.3 1.2.3.1 Chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm - thị trường”9 1.2.3.2 Chiến lược marketing theo cách tiếp cận “ cạnh tranh” 11 1.2.3.3 Chiến lược marketing theo cách tiếp cận Maketing - Mix 12 TIẾN TRÌNH XÂY DựNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DU LỊCH 13 1.3.1 Xác định mục tiêu kinh doanh marketing 13 1.3.2 Phân tích môi trường ngành 14 1.3.3 Phân tích nội doanh nghiệp 14 1.3.4 Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 15 1.3.4.1 Phân khúc thị trường 15 1.3.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 16 1.3.5 Định vị thị trường mục tiêu 20 1.3.5.1 Khái niệm 20 1.3.5.2 Các phưong thức để định vị sản phẩm dịch vụ 20 1.3.6 Xây dựng lựa chọn chiến lược Marketing 21 1.3.6.1 Xây dựng chiến lược marketing 21 1.3.6.2 Lựa chọn chiến lược 22 1.3.7 Triển khai sách marketing mix 23 1.3.7.1 Chính sách sản phẩm 23 1.3.7.2 Chính sách g iá .25 1.3.7.3 Chính sách phân phối 26 1.3.7.4 Chính sách xúc tiến 27 1.3.7.5 Chính sách người 29 1.3.7.6 Chính sách quy trình 30 1.3.7.7 Bằng chứng vật chất 31 KẾT LUẬN CHƯƠNG 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG VIÊN DƯ LỊCH YANG BAY 33 2.1 TÔNG QUAN VỀ CÔNG VIÊN DU LỊCH YANG BAY 33 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 33 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 35 2.1.2.1 Phòng Kinh Doanh 35 2.1.2.2 Phịng kế tốn 35 2.1.2.3 Phịng Tổ chức Hành 35 2.1.2.4 Các Đội, T ổ 35 2.1.3 Các sản phẩm dịch v ụ 36 2.1.4 Cơ sở vật chất du lịch 37 2.2 THỰC TRẠNG KINH DOANH 38 2.2.1 2.3 Kết hoạt động kinh doanh 38 2.2.1.1 Tình hình doanh thu, chi phí, lợi nhuận: 38 2.2.1.2 Phân tích số thời vụ Công viên Du lịch Yang Bay 41 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 43 2.3.1 Xây dựng mục tiêu 43 2.3.2 Phân tích mơi trường ngành .44 2.3.2.1 Đặc điểm ngành dulịch thời gian qua 44 2.3.2.2 Các đối thủ cạnh tranh ngành 44 2.3.2.3 Kênh phân p hối 45 2.3.2.4 Khách hàng 46 2.3.2.5 Nhà cung cấp 46 2.3.3 Phân tích nội doanh nghiệp 47 2.3.4 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 48 2.3.5 Định vị thị trường mục tiêu 49 2.3.6 Thiết kế lựa chọn chiến lược 49 2.3.7 Các sách marketing, 49 2.4 2.3.7.1 Chính sách sản phẩm 49 2.3.7.2 Chính sách g iá 50 2.3.7.3 Chính sách phân phối 51 2.3.7.4 Chính sách xúc tiến 51 2.3.7.5 Chính sách người 52 2.3.7.6 Chính sách qui trình 53 2.3.7.7 Bằng chứng vật chất 54 ĐÁNH GIÁ CHUNG 54 2.4.1 Thành tích 54 2.4.2 Tồn 55 2.4.3 Nguyên nhân 56 KẾT LUẬN CHƯƠNG 56 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG VIÊN DU LỊCH YANG BAY ĐẾN NĂM 2015 57 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ MARKETING CỦA CÔNG VIÊN DU LỊCH YANG BAY 57 3.1.1 Xác định mục tiêu Yang Bay 57 3.1.2 Xác định mục tiêu kinh doanh marekting .57 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH 58 3.2.1 Dự báo tình hình ngành thời gian đến 58 3.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩ n 59 3.2.3 Kênh phân phối 60 3.2.4 Khách hàng 60 3.2.5 Nhà cung cấp 61 3.3 PHẦN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI B ộ DOANH NGHIỆP 61 3.3.1 Nhân lực 61 3.3.2 Nguồn lực vật chất .62 3.3.3 Các nguồn lực vơ hình 62 3.4 PHÂN ĐOẠN VÀ LựA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 62 3.4.1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường 62 3.4.2 Phân khúc thị trường 63 3.4.3 Xác định thị trường mục tiêu 64 3.5 ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 65 3.6 XÂY DỰNG VÀ LựA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING 66 3.6.1 3.6.2 3.7 Xây dựng chiến lược marketing 66 Lựa chọn chiến lược 67 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 67 3.7.1 Chính sách sản phẩm 67 3.7.2 Chính sách giá 70 3.7.3 Chính sách phân phối 71 3.7.4 Chính sách xúc tiến 72 3.7.5 Chính sách người 74 3.7.6 Chính sách qui trình 74 3.7.7 Bằng chứng vật chất 75 KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 76 KÉT LUẬN Xu hướng phát triển du lịch sinh thái trọng để đáp ứng nhu cầu khách du lịch thời gian sau Công viên Du lịch Yang Bay mơ hình phát triển theo hướng Thời gian qua, hoạt động Yang Bay dựa nguồn lực sở vật chất, nguồn nhân lực nguồn lực khác để phát triển sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên hoạt động đơn vị thiếu chiến lược marketing mang lại hiệu rõ ràng, chưa xác định qua q trình hoạch định có tính khoa học Xuất phát từ nhận thức luận văn “Hoạch định chiến lược marketing cho Công viên Du lịch Yang Bay đến năm 2015” cơng trình nghiên cứu mơi trường doanh nghiệp, tổng quan marketing trình hoạch định chiến lược marketing, sách triển khai chiến lược với kết nghiên cứu được: Hệ thống hóa kiến thức tổng quan du lịch chiến lược marketing đại, khái niệm du lịch sinh thái, du lịch bền vững, qui trình hoạch định chiến lược marketing, sách triển khai chiến lược marketing Phản ánh thực trạng hoạt động đơn vị cấu tổ chức, sở vật chất, nguồn nhân lực, kết hoạt động đơn vị qua năm 2008, 2009, 2010 Các mặt thuận lợi, khó khăn Yang Bay nêu Từ luận văn đặt vấn đề giải cho hoạch định chiến lược marketing cho Công viên Du lịch Yang Bay đến năm 2015 Luận văn mục tiêu đơn vị, tình hỉnh dự báo môi trường thời gian đến năm 2015 để xây dựng bước qui trình hoạch định chiến lược marketing sách triển khai sau: • Xác định thị trường mục tiêu đơn vị toàn thị trường bao gồm đối tượng khách hàng Tuy nhiên phân chia thị trường mục tiêu thành hai phần: đối tượng có chi tiêu trung bình đối tượng có chi tiêu cao • Định vị sản phẩm đơn vị sản phẩm du lịch gắn liền với du lịch sinh thái Các dịch vụ phải chuyển tải hồn sắc văn hóa dân tộc địa phương Các sản phẩm thiết kế, tổ chức phục vụ phân biệt cho hai đối tượng khách • Dựa vào qui trình hoạch định chiến lược marketing để xác định chiến lược marketing cho doanh nghiệp “ Chiến lược marketing phân biệt” 77 • Các sách triển khai chiến lược đề cập đến sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến, người, qui trình, sở vật chất Sản phẩm xác định phù hợp cho hai đối tượng phân biệt đề cập Giá định giá phù hợp cho đối tượng Kênh phân phối xác định theo chiến lược marketing, tránh xung đột kênh phân phối, chuyển tải thông tin trọng cảm nhận khách hàng Các sách phối hợp khác xúc tiến, người, qui trình, sở vật chất theo hướng chiến lược marketing phân biệt để phục cho hai nhóm đối tượng khách xác định Kiến nghị đối vói ban ngành, tổ chức xã hội Phát triển du lịch Yang Bay cần có nhiều bên tham gia, góp ý thảo luận bao gồm: quan quản lý cấp trên, ngành du lịch tỉnh, thành cộng đồng địa phương, chuyên gia môi trường, du lịch sinh thái, quan bảo tồn Với tham gia đầy đủ nhà chuyên môn giúp Yang Bay đưa phương án phù hợp, khuyến khích tham gia tích cực cộng đồng địa phương hoạt động du lịch, biện pháp chuẩn bị tốt cho du khách hịa nhập với mơi trường thiên nhiên, văn hóa Kiến nghị đối vói đơn vị quản lý cấp Với lợi thể sở vật chất nguồn lực Yang Bay nên theo hướng sử dụng khác biệt để đưa sản phẩm dịch vụ đáp ứng mục tiêu kinh tể, xã hội môi trường đề Để thực tót nhiệm vụ Yang Bay cần có quan tâm chặt chẽ từ quản lý cấp trên: - v ề tổng quát, tổng công ty Khánh Việt cần định hướng rõ lĩnh vực hoạt động kinh doanh du lịch phù hợp với điều kiện Yang Bay - v ề chi tiết, qui hoạch tổng thể, thiết kế cơng trình, kêu gọi đầu tư, cung cấp tài chính, hỗ trợ nguồn nhân lực quản lý cấp cao phải Tổng công ty thực kịp thời Với quan tâm Yang Bay chủ động thực nhiệm vụ sản xuất kinh doanh tốt, tham gia hoạt động mang tính cộng đồng, hỗ trợ người dân địa phương xóa mù tri thức, bước giúp xóa đói giảm nghèo Nghiên cứu, đóng góp bảo tồn phát huy di sản phi vật thể, giảm thiểu ảnh hưởng pha trộn văn hóa đại với sắc văn hóa dân tộc, hoạt động có tác động tương hỗ 78 cho phát triển du lịch sinh thái Đặc biệt quan tâm đến sản phẩm chất lượng dịch vụ nhận diện thưong hiệu cơng viên Du lịch Yang Bay Mặc dù cố gắng nghiên cứu thực tế, vận dụng kiến thức học liên quan đến vấn đề hoạch định chiến lược marketing song khả có hạn, chắn luận văn cịn khiếm khuyết Rất mong góp ý Thầy, Cô quan tâm đến vấn đề để đề tài áp dụng có hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Công viên Du lịch Yang Bay 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Huy Bá 2009, Du lịch sinh thải, Nhà xuất khoa học kỹ thuật Nguyễn Thị Liên Diệp & Phạm Văn Nam 2006, Chiến lược & sách kinh doanh, Nhà xuất lao động - xã hội, TP Hồ Chí Minh Trần Kim Dung 1998, Quản trị nguồn nhân lực, Nhà xuất Giáo Dục Dương Ngọc Dũng 2008, Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Micheal E Porter, Nhà xuất tổng hợp TP.HỒ Chí Minh ThS Trần Anh Dũng 2008 (Hiệp hội Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh) Văn hóa: toa thuốc đặc trị cho ngành du lịch Cao Thị Tuyết Lan, 2010, Luận văn thạc sĩ Thương mại Du lịch trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Tiềm định hướng phát triển du lịch sinh thái vùng Đồng sông Cửu Long Ths Lê Văn Minh 2008, Du lịch sinh thái - tiềm mạnh du lịch Việt Nam, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch Tôn Thất Nguyễn Thiêm 2004, Thị trường, chiến lược, cẩu: Cạnh tranh giả trị gia tăng, định vị phát triển doanh nghiệp, Nhà xuất TP.HỒ Chí Minh Phan Tiến Vinh 2009, Trường Cao đẳng Công nghệ, Đại học Đà Nằng, Một số sở khoa học cho việc tổ chức không gian kiến trúc cảnh quan vùng du lịch sinh thái khu bảo tồn thiên nhiên bán đảo Sơn Trà 10 Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Khánh Hịa, 2009, Quy hoạch Tổng thể phát triển du lịch Khánh Ho đến 2020 11 Công viên Du lịch Yang Bay (2008, 2009, 2010), Báo cảo kết kinh doanh 12 Trường Đại học Văn Lang, 2008, Du lịch bền vững chiến chống đói nghèo, Kỷ yếu hội thảo quốc tế, 13 Niên giám cục thống kê Khánh Hòa 2008,2009,2010 14 http://vietnamtourism Com PHỤ LỤC Bảng 2.3 : số lượng khách du lịch đến Tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 20062010 (ĐVT: lượt khách) Chỉ tiêu 2006 2007 2008 2009 1.088.148 1.363.542 1.597.228 1.580.080 1.840.259 - Khách quốc tế 225.287 282.272 315.585 281.202 84.979 - Khách nước 862.861 1.081.270 1.281.643 1.298.878 1.455.280 Tổng số khách đến 2010 (Nguồn:Sở văn hóa thể thao du lịch Khánh Hịa) Bảng 2.4 Doanh thu du lịch Tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2006-2010 (ĐVT : triệu đồng) 2007 2008 2009 2010 Chỉ tiêu 2006 Tổng doanh thu 833.401 Doanh thu du lịch 468.301 637.058 865.840 1.024.224 1.230.504 + Thuê phòng 375.026 514.309 711.905 853.216 1.024.599 + Lữ hành 10.105 14.681 19.595 20.126 24.023 + Vận chuyển khách 18.398 26.932 27.853 30.464 36.035 + Thu khác 64.772 81.136 106.487 120.418 145.847 Doanh thu bán hàng 57.912 66.267 89.790 95.947 114.158 259.225 269.445 332.740 372.372 447.091 47.963 53.974 64.981 70.063 85.247 Doanh thu ăn uống Doanh thu khác 1.026.744 1.353.351 1.562.561 (Nguồn: Cục Thống Kê Tỉnh Khánh Hòa ) 1.877.000 B ộ GIÁO DỤC V À ĐÀO TẠO T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C NH A TRANG Số: /QĐ-ĐHNT C Ộ N G H Ò A X Ã H Ộ I C H Ủ N G H Ĩ A V IỆ T N A M Đ ộ c lập - T ự d o - H n h p h ú c Khảnh Hòa, n g y t h n g Ý^năm 2012 QƯYÉT ĐỊNH v ề việc thành lập hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ HIỆU TRƯỞNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Căn Quyết định số 155/CP ngày 16/8/1966 Hội đồng Chính phủ việc thành lập quy định nhiệm vụ, quyền hạn Trường Thủy sản Trường ĐH Nha Trang; Căn Quyết định số 58/2010/QĐ-TTg ngày 22/9/2010 Thủ tướng Chính phủ việc ban hành Điều lệ trường Đại học; Căn Quyết định số 1175/2011/QĐ-ĐHNT ngày 05/10/2011 Hiệu trưởng Trường Đại học Nha Trang việc ban hành Quy định đào tạo trình độ thạc sĩ; Căn Quyết định số 526/QĐ-ĐHNT ngày 3/4/2009 Hiệu trưởng Trường Đại học Nha Trang việc công nhận học viên trúng tuyển cao học năm 2009; Căn Quyết định số 1463/QĐ-ĐHNT ngày 3/11/2010 Hiệu trưởng Trường Đại học Nha Trang việc giao đề tài luận vãn thạc sĩ; Xét đề nghị Trưởng khoa Kinh tế Trưởng khoa Sau Đại học, QUYẾT ĐỊNH: Điều Thành lập hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ học viên Trương Quốc Thắng - lóp Cao học Quản trị kinh doanh 2009 - với đề tài: “Hoạch định chiến lược M arketing cho Công viên Du lịch Yang Bay đến năm 2015”, gồm ơng/bà có tên sau đây: PGS.TS Nguyễn Thị Kim Anh TS Hồ Huy Tựu TS Đỗ Thị Thanh Vinh PGS.TS Ngô Kim Thanh TS Đoàn Vĩnh Tường Trường ĐH Nha Trang Trường ĐH Nha Trang Trường ĐH Nha Trang Trường ĐH Kinh tế Quốc dân Ngân hàng Nhà nước Khánh Hòa Chủ tịch HĐ Thư ký HĐ Phàn biện Phản biện ủ y viên Điều Trưởng khoa Kinh tể, Trưởng khoa Sau Đại học, ông/bà học viên có tên chiu trách nhiêm thi hành Quyết định này./ TRƯỞNG Nơi nhận: - N h Điều 2; - L u V T , Khoa SĐH PHẢN BIỆN LUẬN VĂN CAO HỌC Tên đề t i : Hoạch định chiến lưọc Marketing cho Công viên Du lịch Yang Bay đến 2015 Của học viên : Trưong Quốc Thắng Lớp CH Quản trị kinh doanh 2009 HG I Mô tả chung : Việc trăn trở xây dựng Chiến lược marketing cho Công ty Du lịch Yang Bay ià nhu cầu cần thiết cấp bách II Nhận x é t: mặt hình thức : Luận văn trình bày với kết cấu rõ ràng: 79 trang nội dung, trang tài liệu tham khảo, trang phụ lục Các sơ đồ biểu đồ xếp theo thư tự chương (7 hình vẽ, bảng biểu) Chỉ có số điểm hình thức luận văn cần chỉnh sửa theo qui định, : - Bổ sung Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt - Lỗi tả cần sửa : chữ viết hoa, dấu , ; Chú ý cách trình b ày tài liệu tham khảo nội dung : Đánh giá khái quát người phản biên : Đây công trinh nghiên cứu thể đầu tư nghiêm túc tác giả vấn đề nghiên cứu Để làm rõ ưu điểm mặt cần hoàn thiện luận văn, người phản biện xin có số nhận xét qua nội dung nghiên cứu sau: - Lòi mở đầu (4 trang) : Tác giả nêu tính cấp thiết lý chọn đề tài, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung chương Tuy nhiên đây, tác giả cần rà soát lại số nội dung sau : - Phương pháp nghiên cứu : viết lại cho logic - Đối tượng nghiên cứu : chiến lược marketing có ? Chương : Tên chương nên sửa lại T ổ n g quan v ề du lịch hoạch định chiến lư ợ c m a rketìn g du lịch Ở phần tác giả tổng hợp đầy đủ sở lý luận nghiên cứu vấn đề liên quan dển du lịch hoạch định chiến lược marketing du lịch doanh nghiệp Tuy nhiên, cần lưu ý : - nên bổ sung phần tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài bổ sung công cụ để hoạch định chiến lược Chương II : -T ê n chương nên sửa lại Thực trạng môi trường kinh doanh chiến lược marketing Công ty - Tác giả đánh giá công tác hoạch định hay chiến lược marketing Công ty Như đề tài xây dựng chiến lược hay hoàn thiện chiến lược ? Chưong III : - Chưa theo khung hoạch định chiến lược - Các sách mục ti sách chưa có khoa học thuyết phục Kết luận Đóng góp luận văn : - Đánh giá thực trạng công tác marketing Công ty với điểm yếu , điểm mạnh - Nghiên cứu Định vị thị trường mục tiêu Luận văn tài liệu quan trọng để giúp cho Công ty hoạch định chiến lược marketine, thời gian tới Luận văn học viên Truông Quốc Thắng thể đầu tư nghiên cứu thực tiễn tốt Người phản biện đề nghị Hội đồng cho học viên bảo vệ cơng trình nghiên cứu để nhận học vị thạc sỹ Câu hỏi phản biện Tác giả giải thích việc xác định đối thủ cạnh tranh ? Hãy trình bày sở để xây dựng lựa chọn chiến lược tổng quát sách cụ thể mà tác giả đề xuất cho giai đoạn từ đến 2015 NhaTrang, ngày 1/8/2012 Người phản biện, TS Đỗ Thị Thanh Vinh C Ộ N G H O À X Ã H Ộ I C H Ủ N G H ĨA V IỆ T N A M Đ ộ c lâ p - T ự - H n h p h ú c BẢN NHẬN X ÉT LUẬN VĂN THẠC s ĩ - Đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing cho cơng viên du lích Yang Bay đến 2015 ” - Tác giả: TRƯƠNG QUỐC THẮNG, Trường Đại học Nha trang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Người nhạn xét: PGS.TS NGÔ KIM THANH Đơn vị: Khoa Quản trị kinh doanh - Trường ĐH KTQD Hà Nội Nhận xét: Tổng quan chung Đề tài luận văn chủ đề bàn luận phổ biến năm gần đây, hội nhập kinh tế quốc tế, liên kết hợp tác kinh tế ngày nhiều, cạnh tranh khốc liệt, việc tìm định hướng chiến lược marketing cho doanh nghiệp cần thiết Đặc biệt doanh nghiệp lĩnh vực du lịch, xây dựng chiến lược marketing có ý nghĩa định lớn đến khả chiếm lĩnh thị trường hiệu kinh doanh doanh nghiệp, đặc biệt Công ly du lich Yang Bay, việc đưa chiến lược marketing định lớn đến tồn phát triển Công ty Đây đề tài hay có giá trị thực tiễn cao doanh nghiệp giai đoạn tới Có thể nói, vấn đề đặt đề tài hướng, có ý nghĩa thiết thực thực tiễn kinh doanh đặt cho doanh nghiệp Việt Nam Đề tài có mục đích, đối tượng, phạm vi nghiên cứu rõ ràng, phù hợp với chuyên ngành đào tạo Tuy nhiên đề tài nghiên cứu rộng Luận văn cơng trình nghiên cứu cơng phu tác giả, với 77 trang, lời mở đầu kết luận, luận văn chia thành chương cân đối v ề bản, nội dung, kết cấu, dung lượng cách đề cập vấn đề chương luận văn hợp lý Ưu điểm, nhược điểm luận văn nội dung, hình thức 13 v ề nội dung: Nhận xét ưu nhược điểm cụ thể chương: Chương l i Luận văn làm sáng tỏ vấn đề lý luận xây dựng chiến lược marketing đặc biệt marketing du lịch như: khái niệm chiến lược, hệ thống loại chiến lược marketing, qui trình xây dựng, xây dựng, phương pháp lựa chọn chiến lược marketing giải pháp triển khai sáchmarketing mix Nhìn chung chương tác giả có nhiều cố gắng đưa đầy đủ vấn đề đặt xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp Tuy nhiên mục 1.1 nên tập trung vào trình bày đặc thù lĩnh vực kinh doanh du lịch đặc điểm marketing du lịch Nhiều từ , thuật ngữ dùng khơng chuẩn xác ( ví dụ Trang 30) Theo tơi mạch trình bàycác vấn đề chương chưa thực hợp lý thuyết phục Chương II Chương II tác giả giới thiệu tổng quan công ty, hệ thống tổ chức, lĩnh vực sở vật chất kỹ thuật Công viên du lịch Yang Bay Tác giả sâu phân tích rõ thực trạng kết kinh doanh công tác marketing Công viên môi trường kinh doanh tầm vĩ mô ngành kinh doanh công ty du lịch Yang Bay Tuy nhiên số liệu đến 2010 lạc hậu nên cập nhật số liệu Phân tích cụ thể thực trạng nội công ty để đén đánh giá thị trường mục tiêu sách marketing cóliên quan Nhìn chung đánh giá phân tích, kết luận có tính hệ thống thoả đáng Người đọc đánh giá cao cơng sức đóng góp tác giả phần Tuy nhiên tác giả luận giải rõ từ chương lcác bước cụ thể Công ty từ định vị Công ty ỏ' đâu sau đến phân tích thị trường mục tiêu vấn đề có liên quan đến chiến lược marketing Nhiều nội dung phân tích marketing chung chung số liệu minh chứng Chương III Chương tác giả từ kết phân tích mơi trường ngành kinh dự báo để hoạch định chiến lược marketing cho công viên du lịch Y ang Bay Nhìn chung cách tiếp cận hợp lý, giải pháp đưa hướng Tuy nhiên cần 14 luận giải cách lựa chọn chiến lược thuyết phục cần nêu rõ nội dung chiến lược marketing chọn Nếu tác giả đưa lộ trình thực chiến lược marketing cụ thể thì tính thuyết phục luận văn cao Về hình thức: Luận văn trình bày theo quy định, đánh máy đẹp, trình bày sáng sủa rõ ràng Kết cấu luận văn hợp lý cân đối Kết mối đóng góp tác giả theo người đọc vận dụng kiến thức lý luận marketing mix chiến lược marketing vào công viên du lich Yang Bay Đánh giá chung - Luận văn cồng trình nghiên cứu độc lập, nghiêm túc tác giả - Đánh giá tổng quát, luận văn có nội dung khoa học tốt, đáp ứng yêu cầu đề tài đặt Kết luân: * Tôi đồng ý (không đồng ý) để tác giả Trương Quốc Thắng bảo vệ luận văn trước Hội đồng đánh giá văn thạc sĩ Khánh Hòa, ngày 30 thảng năm 2012 Người nhận xét {kỷ tên ghi rõ học tên) PGS.ự Ngô Kim Thanh X ác nhận quan người nhận xét (dùng cho người nhận xét trường) 15 BẢN TRẢ LỜI CÁC CÂU HỎI CỦA HỘI ĐỒNG Câu 1: Trong sách Marketing, sách đóng vài trị chính? Chính sách quan trọng lạ sách người - Chính sách chi phối sách khác Để có sản phẩm tổt, chọn lựa giá phù hợp, xây dựng sách phân phối ưu việt, xúc tiến thương mại kịp thời, đưa qui trình chuẩn, nghiên cứu xây dựng sở vật chất bảo đảm hịa nhập mơi trường cảnh quan đáp ứng nhu cầu du khách phụ thuộc vào sách người Đây nhân tố quan trọng hàng đầu Có đội ngũ nhân viên giỏi, tạo môi trường lao động thuận lợi cho đội ngũ nhân lực phát triển yếu tố góp phần lớn làm cho doanh nghiệp có phương án tốt cho sách khác Câu 2: Thị trường mục tiêu đon vị thị trường nào? Xác định thị trường mục tiêu Yang Bay khu du lịch sinh thái miền núi Do thị trường mục tiêu phải phù hợp với đặc điểm dịch vụ doanh nghiệp - Thị trường mục tiêu trực tiếp bao gồm: Các đối tượng khách địa phương, ngoại tỉnh có mức thu nhập trở lên Khách quốc tế có thu nhập - Thị trường mục tiêu gián tiếp: Các cơng ty lữ hành có đối tượng khách phù hợp theo tiêu chí khách có thu nhập trở lên - Đối tượng có nhu cầu sử dụng dịch vụ tạo từ khác biệt điểm du lịch du lịch sinh thái, tìm hiểu sắc văn hóa dân tộc - Đối tượng có mức chi tiêu phù hợp với giá dịch vụ, đủ số lượng khách để đem lại doanh thu, hiệu kinh doanh cho đơn vị Tuy nhiên số lượng không vượt sức chứa tới hạn đảm bảo mật độ du lịch sinh thái - Thị trường mục tiêu Yang Bay tồn thị trường đối tượng khách Trong đối tượng khách ngoại tỉnh, quốc tế có mức chi tiêu đến cao đóng vai trị nhóm khách Bên cạnh khách địa phương có mức chi tiêu trung bình thấp Câu 3: Xác định đối thủ cạnh tranh? Xác định đối thủ cạnh tranh dựa hai yếu tố, thị phần sản phẩm dịch vụ tương tự - Các đối thủ có thị phần khách du lịch đến Nha Trang Họ có nhu cầu tìm điểm du lịch xung quanh Nha Trang - Các đối thủ cạnh tranh có phục vụ dịch vụ tương tự với Yang Bay Câu 4: Cơ sở để xây dựng lựa chọn chiến lược tổng quát sách cụ thể mà tác giả đưa ra? Cơ sở để xây dựng lựa chọn chiến lược tổng quát: - Cơ sở phải dựa lợi cạnh tranh doanh nghiệp: Yang Bay mô hình du lịch sinh thái kết hợp với sắc văn hóa dân tộc - Thị trường xác định phân khúc có nhu cầu sử dụng, tìm hiểu dịch vụ nêu đối tượng khách có khả chi trả cho dịch vụ Cơ sở để xác định sách dựa sở xây dựng lựa chọn chiến lược tổng quát marketing phân biệt: - Hình thành dịch vụ đáp ứng hai đối tượng khách có thu nhập trung bình trở lên Giáo viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Chủ tịch Hội đồng PGS.TS Nguyễn Thị Kim Anh BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THEO YÊU CẦU CỦA HỘI ĐÒNG Theo yêu cầu Hội đồng đánh giá luận văn sửa chỉnh nội dung - Thay đổi tên số chương 1: Tổng quan du lịch hoạch định chiến lược marketing du lịch - Thay đổi tên chương 2: Thực trạng môi trường kinh doanh chiến lược kinh doanh công viên du lịch Yang Bay - Bổ sung bảng danh mục ký hiệu, viết tắt - Sửa chữa lỗi văn - Thay đổi thuật ngữ sách marketing - Sửa chữa số lỗi diễn giải chưa có tính logic - Điều chỉnh trình bày tài liệu tham khảo phù hợp với qui định Giáo viên hướng dẫn Chủ tịch Hội đồng PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm PGS.TS Nguyễn Thị Kim Anh Mầu Biên kiểm phiếu chầm điểm luận văn thạc sĩ (2 bản) Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do- Hạnh phúc BIÊN BẢN KIỂM PHIẾU CHẤM ĐIỂM LUẬN VĂN THẠC sĩ v ề đề tài: Hoạch định chiến lược marketing cho công ty du lịch Yang Bay đến năm 2015 Học viên: Trương Quốc Thẳng; Khóa học: 2009 - 2011 Điểm: 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 8,0 8,5 9.0 9,5 10 số phiếu: Tổng số phiếu: !> Tổng sổ điểm: U.Ũ Điểm trung bình: £.0 Kết luận: Điểm cùa luận văn Ũ Q THƯ KÝ BAN KIỂM PHIÉU TRƯỞNG BAN KIỂM PHIẾU XÁC NHẬN CỦA KHOA/VIỆN CHUYÊN NGÀNH ... 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG VIÊN DU LỊCH YANG BAY ĐẾN NĂM 2015 57 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ MARKETING CỦA CÔNG VIÊN DU LỊCH YANG BAY 57 3.1.1 Xác định. .. Công viên Du lịch Yang Bay, xác định yếu tố bên bên ảnh hưởng hoạt động kinh doanh Từ đề chiến lược marketing sách nhằm phát triển Công viên Du lịch đến năm 2015, đưa Công viên Du lịch Yang Bay. .. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH 1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 1.1.1 Khái niệm du lịch, sản phẩm du lịch thị trường du lịch 1.1.1.1 Khái niêm du lich • • Du lịch hàm chứa