Hoạch định chiến lược marketing cho công ty cổ phần vicem thương mại xi măng đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - DƯ MỸ DUNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VICEM THƯƠNG MẠI XI MĂNG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - DƯ MỸ DUNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VICEM THƯƠNG MẠI XI MĂNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN NGỌC ĐIỆN HÀ NỘI – 2017 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý LỜI CAM ĐOAN Đề tài luận văn thạc sĩ “ Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng đến năm 2020” thực hướng dẫn TS Nguyễn Ngọc Điện– Giảng viên Viện Kinh tế Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, cán Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng Trong suốt q trình thực tơi tìm hiểu nghiên cứu thơng qua số giáo trình chuyên ngành, tài liệu thư viện, tài liệu Công ty Các liệu thu thập từ nguồn hợp pháp; nội dung nghiên cứu kết đề tài trung thực chưa công bố luận văn khác Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu thân tơi thực Hà Nội, ngày 30 tháng 03 năm 2017 Tác giả Dư Mỹ Dung Học viên: Dư Mỹ Dung Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý LỜI CẢM ƠN Sau thời gian hai năm học tập, nghiên cứu Viện Kinh tế Quản lý trường đại học Bách khoa Hà Nội, nhận giúp đỡ tận tình thầy giáo đến tơi hồn thành khóa học thạc sỹ Quản trị kinh doanh Với lòng biết ơn mình, lời tơi xin chân thành cảm ơn Thầy giáo TS Nguyễn Ngọc Điện - người hướng dẫn suốt thời gian nghiên cứu đến lúc hồn thành luận văn Đồng thời tơi xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể thầy giáo, cô giáo viện Kinh tế Quản lý; viện Đào tạo sau đại học, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội truyền đạt cho kiến thức bổ ích suốt thời gian học tập trường ln tạo điều kiện để tơi hồn thành khóa học luận văn Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cán Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng nhiệt tình giúp đỡ công tác thu thập số liệu cần thiết để hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn xin kính chúc thầy cô, bạn bè mạnh khỏe, hạnh phúc thành đạt Hà Nội, tháng 03 năm 2017 Người thực Dư Mỹ Dung Học viên: Dư Mỹ Dung Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Các khái niệm quản trị chiến lược 1.1.2 Các cấp quản trị chiến lược 1.2 CÁC KIẾN THỨC CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING .7 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing .7 1.2.3 Nội dung tiến trình quản trị Marketing 1.2.4 Hoạch định chiến lược Marketing 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY 1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing công ty .9 1.3.2 Phân tích mơi trường Marketing 10 1.3.2.3 Phân tích mơi trường bên .19 1.3.3 Các công cụ hoạch định chiến lược Marketing 23 1.3.4 Xác định thị trường mục tiêu khách hàng 28 1.3.5 Xây dựng chiến lược Marketing – Mix 30 TỔNG KẾT CHƯƠNG 38 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHÂN VICEM THƯƠNG MẠI XI MĂNG TRONG NHỮNG NĂM VỪA QUA 39 2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY 39 2.1.1 Khái quát công ty .39 2.1.2 Cơ sở pháp lý công ty 39 Học viên: Dư Mỹ Dung Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý 2.1.3 Loại hình cơng ty .40 2.1.4 Nhiệm vụ công ty .41 2.1.5 Cơ cấu tổ chức công ty 41 2.2 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY 43 2.2.1 Phân tích sản lượng bán hàng loại xi măng năm 43 2.2.2 Phân tích kết hoạt động sản xuất, kinh doanh công ty từ năm 2014-2016 44 2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY 47 2.3.1 Phân tích tổ chức Marketing cơng ty 47 2.3.2 Thị trường mục tiêu công ty 47 2.3.3 Chính sách sản phẩm .48 2.3.4 Chính sách giá 53 2.3.5 Chính sách phân phối .57 2.3.6 Chính sách xúc tiến bán hàng 62 2.3.7 Đánh giá chiến lược Marketing công ty 63 2.4 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY 67 2.4.1 Môi trường vĩ mô 67 2.4.2 Môi trường ngành 74 2.4.3 Môi trường nội 86 2.5 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VICEM THƯƠNG MẠI XI MĂNG 90 KẾT LUẬN CHƯƠNG 91 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VICEM THƯƠNG MẠI XI MĂNG 92 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ CỦA CHIẾN LƯỢC 92 3.1.1 Xác định mục tiêu chiến lược 92 3.1.2 Nhiệm vụ chiến lược 92 Học viên: Dư Mỹ Dung Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý 3.2 DỰ BÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐÔNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2020 .93 3.2.1 Công tác thị trường, tiêu thụ, vận tải, bốc xếp: .94 3.2.2 Công tác tổ chức, nhân sự: .95 3.2.3 Công tác tài chính, quản lý nợ, xử lý nợ khó địi: 95 3.2.4 Công tác quản trị nội bộ: 96 3.2.5 Công tác khác: 96 3.3 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NĂM 2017 96 3.3.1 Mục tiêu chiến lược marketing năm 2017 96 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu công ty .97 3.3.3 Chiến lược Marketing –Mix (4P) cho công ty 98 3.3.4 Xây dựng kế hoạch hành động 102 3.3.5 Kiến nghị 106 KẾT LUẬN CHƯƠNG 108 KẾT LUẬN .109 TÀI LIỆU THAM KHẢO .111 Học viên: Dư Mỹ Dung Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý DANH MỤC VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Viết đầy đủ Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng Nghĩa tiếng việt Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng TMX BCKQHDKD Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Báo cáo kết hoạt động kinh doanh BCĐKT Bảng cân đồi kế toán Bảng cân đồi kế toán CP Cổ phẩn Cổ phẩn CLKD Chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh HĐQT Hội đồng quản trị Hội đồng quản trị NS Nhân Nhân NLĐ Người lao động Người lao động LN Lợi nhuận Lợi nhuận 10 SXKD Sản xuất kinh doanh Sản xuất kinh doanh 11 TSCĐ Tài sản cố định Tài sản cố định 12 TNBQ Thu nhập bình quân Thu nhập bình quân 13 TT Thị trường Thị trường 14 VCSH Vốn chủ sở hữu Vốn chủ sở hữu 15 VCĐ Vốn cố định Vốn cố định 16 XM Xi măng Xi măng 17 SX Sản xuất Sản xuất 18 KD Kinh Doanh Kinh doanh 19 DN Doanh nghiệp Doanh Nghiệp Học viên: Dư Mỹ Dung Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Ma trận phân tích SWOT diễn giải ngắn gọn .23 Bảng 1.2.: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 26 Bảng 1.3 Ma trận QSPM 27 Bảng 2.1: Sản lượng xi măng bán 43 Bảng 2.2: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2014 đến năm 2016 45 Bảng 2.3 Giá xi măng giao nhà máy công ty thuộc Vicem năm 2016 54 Bảng 2.4: Sản lượng xi măng bán theo địa bàn đơn vị 60 Bảng 2.5: Tiếp nhận vận chuyển xi măng theo phương tiện 61 Bảng 2.6: Cơ cấu lao động công ty 64 Bảng 2.7: Cơ cấu vốn công ty 67 Bảng 2.8 tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam qua năm 2007-2016 .68 Bảng 2.9 Phân tích yếu tố mơi trường vĩ mô 73 Bảng 2.10: Các loại xi măng kinh doanh thị trường Hà nội 75 Bảng 2.11: Thị phần kinh doanh xi măng tỉnh phía Bắc từ năm 2014-2016 76 Bảng 2.12: Ma trận hình ảnh cạnh tranh Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng 80 Bảng 2.13 Đánh giá môi trường tác nghiệp .85 Bảng 2.14: Bảng phân tích tình hình biến động tài sản .87 Bảng 2.15: Bảng cấu nguồn vốn Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng 89 Bảng 2.16: Cơ cấu nhân Cơng ty theo trình độ .89 Bảng 2.17: Ma trận SWOT cho hoạch định chiến lược Marketing công ty .90 Bảng 3.1: Chỉ tiêu tài kế hoạch đến năm 2020 .94 Bảng 3.2: Sản lượng mua vào bán năm 2017 .97 Bảng 3.3:Các tiêu tài 97 Bảng 3.4: Dự kiến sản lượng tiêu thụ loại xi măng Hoàng Thạch Bút Sơn năm 2017 98 Bảng 3.5: Dự kiến tăng trưởng tiêu tài .99 Học viên: Dư Mỹ Dung Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý Bảng 3.6: Dự báo giá xi măng tới năm 2020 100 Bảng 3.7: Chính sách chiết khấu theo hạn mức 100 Bảng 3.8: Dự kiến tuyến vận chuyển năm 2017 .101 Bảng 3.9: Số lượng cửa hàng cần mở thêm khu vực trọng điểm 102 Bảng 3.10: Tiến độ thực hoạt động chiến lược Marketing năm 2017 103 Bảng 3.11: Tổng hợp chi phí cho phịng Marketing .104 Bảng 3.12: Dự kiến ngân sách hoạt động chiến lược Marketing năm 2017 106 Học viên: Dư Mỹ Dung Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý - Mở thêm đại lý bán lẻ vị trí gần khu chung cư xây dựng hoàn thiện để thuận tiện cung cấp tới hộ cá nhân cần sửa chữa nhà Một số địa điểm cụ thể bán đảo Linh Đàm, Tây Hồ, Phạm Hùng, Lê Văn Lương - Nghiên cứu kĩ thị trường khu vực Sơn La, Điện Biên, Yên Bái Lào Cai để tiếp cận với dự án xây dựng cầu đường lớn áp tiêu sản lượng tiêu thụ cao để có phương hướng phấn đấu 3.3.3 Chiến lược Marketing –Mix (4P) cho công ty a Chiến lược sản phẩm ➢ Tập trung kinh doanh sản phẩm mục tiêu Theo phân tích sản lượng tiêu thụ xi măng chương 2, ta thấy công ty TMX nên định hướng tập trung kinh doanh loại xi măng Hoàng Thạch Bút Sơn để đạt hiệu cao Bảng 3.4: Dự kiến sản lượng tiêu thụ loại xi măng Hoàng Thạch Bút Sơn năm 2017 Chủng loại XM Thực 2016 Mục tiêu 2017 % so với 2016 Tổng số 1.003.000 1.300.000 129.6% Hoàng Thạch 656.167 900.000 137,1% Bút Sơn 305.947 400.000 130,7% Xi măng khác 40.886 (Nguồn: tác giả dự báo) Nếu thực tiêu thụ theo kế hoạch sản lượng đề công ty tiết kiệm 5% chi phí bán hàng, có chi phí kho bãi, chi phí nhân cơng, chi phí vận tải Từ kéo theo lợi nhuận công ty tăng lên theo bảng dự kiến sau: Sản lượng xi măng tăng xấp xỉ 30% nhờ có tập trung, trọng vào loại xi măng Hồng Thạch Bút Sơn, cơng ty tiết kiệm đc 10% chị phí bán hàng ( chi phí kho bãi, vận tải, nhân công ) kéo theo doanh thu tăng 5%, đồng thời đẩy lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh tăng lên số đáng kể lên tỷ đạt 172,3% so với năm 2016, Học viên: Dư Mỹ Dung 98 Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý Bảng 3.5: Dự kiến tăng trưởng tiêu tài Đơn vị: Triệu đồng Các tiêu Năm 2016 Năm 2017 % so với năm 2016 1.Doanh thu 47.277 49.730 105,1% 2.Chi phí bán hàng 19.010 17.070 89,8% 3.Chi phí QLDN 18.155 18.945 104,3% 4.Chi phí khác 5.138 5.141 79,8% 5.Lợi nhuận 4.974 8.574 172,3% từ HĐKD ➢ Thống thương hiệu xi măng Thống thương hiệu xi măng Vicem dự án Tổng công ty Vicem lên kế hoạch thực tương lai Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng móng đợi thời điểm kế hoạch đồng thương hiệu Vicem để thuận lợi vấn đề cung ứng xi măng Hình 3.1: Logo thương hiệu Tổng công ty xi măng Việt Nam ( Nguồn: Website tổng công ty) Việc đồng thương hiệu xi măng tức xi măng sản xuất từ nhà máy khơng có logo tên thương hiệu riêng in bao bì, xi măng áp mức chất lượng đồng bán thị trường với tên “Xi măng Vicem” Điều tránh việc cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường nội cạnh tranh ngành Học viên: Dư Mỹ Dung 99 Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý Thương hiệu “Xi măng Vicem” trở thành tên sản phẩm dễ dàng in sâu vào tâm trí khách hàng, tạo nên thương hiệu độc quyền có ưu lớn thị trường cạnh tranh Dễ dàng quảng bá thương hiệu nước nước ngoài, hướng đến đẩy mạnh xuất xi măng b Chiến lược giá ➢ Vẫn trì giá xi măng mức ổn định theo đạo tổng công ty So sánh giá xi măng thời điểm tháng năm 2017 với năm 2016, giá xi măng loại PCB30 PCB40 tăng 3,3%, xi măng MC25 tăng 1,8% Với dự báo lạm phát năm 2017 mức tối đa 5% nên ta dự kiến giá xi măng PCB30, PCB40 tăng đồng 5% năm, xi măng MC25 tăng 2% Bảng 3.6: Dự báo giá xi măng tới năm 2020 STT Sản phẩm 2016 Tháng So sánh 4/2017 2016/2017 2018 2019 2020 PCB30 1.210.000 1.250.000 103,3% 1.312.000 1.377.000 1.530.000 PCB40 1.230.000 1.270.000 103,2% 1.333.000 1.399.000 1.469.000 MC25 846.000 815.000 830.000 101,8% 862.000 880.000 (Nguồn: Giá xi măng đầu nguồn nhà máy) ➢ Xây dựng kế hoạch chiết khấu giá chi tiết cho đại lý cửa hàng Nâng hạn mức chiết khấu cao để thúc đẩy khích lệ người bán hàng, đồng thời xiết chặt quản lý sản lượng giao cơng nợ Bảng 3.7: Chính sách chiết khấu theo hạn mức STT Hạn mức Chiết khấu Trên 10.00 20.000đ/tấn Trên 20.000 30.000đ/tấn Trên 30.000 50.000đ/tấn Quyền lợi Được cấp hàng vượt công nợ tỉ Học viên: Dư Mỹ Dung 100 Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý ➢ Tiến hành xử phạt cửa hàng có hành vi bán phá giá bán sản phẩm luồng công ty phân phối c Chiến lược phân phối ➢ Sau tập trung vào sản phẩm xi măng Hồng Thạch Bút Sơn cơng ty tập trung đẩy mạnh kênh phân phối (2) (3) vận chuyển hàng trực tiếp từ nhà máy đến đại lý chân cơng trình, khơng cần qua khâu trung gian Đây phương thức vận chuyển tiết kiệm loại xi măng đáp ứng đường vận chuyển thủy, đường sắt, khoảng cách từ nhà máy đến Hà Nội khoảng 100Km Chủ yếu vận chuyển đường Bảng 3.8: Dự kiến tuyến vận chuyển năm 2017 Loại Xi măng Năm 2016 TT Năm 2017 Tuyến vận chuyển Tổng cộng 1.003.386 Đường Thủy 444.379 Đường Bộ 563.807 Đường Sắt 5.200 So với năm 2016 1.300.000 533.254 120% 704.758 125% 61.988 119% ➢ Tận dụng kho chứa hàng bến cảng, giảm chi phí kho bãi nhân cơng ➢ Giảm cước vận tải cho cơng trình có địa điểm gần bến cảng thích hợp vận chuyển xi măng số lượng lớn đường thủy ➢ Mở thêm cửa hàng bán lẻ, đại lý quận huyện có nhiều dự án thị hóa khu công nghiệp Học viên: Dư Mỹ Dung 101 Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý Bảng 3.9: Số lượng cửa hàng cần mở thêm khu vực trọng điểm Địa điểm STT Số lượng cửa hàng mở thêm Ghi Long Biên 01 Hà Đông 02 Khu đô thị Dương Nội, Văn phú Bán đảo Linh Đàm 01 Đại lý chân chung cư Nam Từ Liêm 01 Tổng cộng 05 d Chiến lược xúc tiến bán hàng ➢ Bổ sung thêm phòng Marketing xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm công ty cách chuyên nghiệp hệ thống ➢ Tăng ngân sách vào công tác quảng bá thương hiệu, in quảng cáo, poster treo khu dân cư, đô thị Sử dụng phương tiện truyền thơng báo chí, internet hay quảng cáo truyền hình nhằm quảng bá thương hiệu công ty tới người dân ➢ Xây dựng, thiết kế website giới thiêu, niêm yết sản phẩm, giá địa điểm phân phối để người tiêu dùng dễ tiếp cận thông tin ➢ Đào tạo cán bộ, nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ khách hàng cách chuyên nghiệp tận tình ➢ Xây dựng sách hậu mãi, chăm sóc khách hàng thỏa đáng thiết thực Ví dụ phần thưởng giá trị với đối tác lớn kí kết hợp đồng, tổ chức buổi kiện hội nghị khách, tri ân khách hàng Có xuất du lịch nước giao lưu học hỏi khách hàng đối tác lớn 3.3.4 Xây dựng kế hoạch hành động Phần cuối chiến lược marketing xây dựng kế hoạch hành động, việc thiết kế tiến độ công việc, phân công nhiệm vụ cho thành viên phòng marketing, phậnchức công ty để đạt mục tiêu chiến lược a Tiến độ thực chiến lược Học viên: Dư Mỹ Dung 102 Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý Bảng 3.10: Tiến độ thực hoạt động chiến lược Marketing năm 2017 STT Nội dung hoạt động T1 T2 T T T T T T T T10 T11 T12 Thành lập Phịng Marketing Xây dựng sách giá bán/ khuyến mãi/ chiết khấu điều chỉnh Lựa chọn sản phẩm chủng loại xi măng Cơ cấu lại địa bàn hoàn thiện hệ thống phân phối Hà Nội Hoạt động xúc tiến quảng bá truyền thông Thống thương hiệu VICEM xúc tiến bán hàng Học viên: Dư Mỹ Dung 103 Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý b Kế hoạch triển khai chương trình hành động • Thành lập phịng Marketing - Nội dung thực Thành lập phòng Marketing tháng 4/2017- sơ đồ tổ chức sau Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing Trưởng phòng Marketing Nhà quản trị marketing Chuyên viên xúc tiến bán hàng quản lý SP 02 01 01 Chuyên viên quản trị khách hàng, đại lý 01 Chuyên viên nghiên cứu Marketing 02 Chuyên viên tổ chức kiện, quảng cáo 01 - Chi phí thành lập phịng marketing năm 2017 Bảng 3.11: Tổng hợp chi phí cho phịng Marketing Chi phí Chi phí biến đổi Giá trị ( triệu đồng) Ghi 960 Thực tế 80% chi phí dự kiến thun chuyển nhân viên cũ từ Tiền lương phịng ban khác sang Cơng tác phí, điện thoại 36 In phiếu thăm dị , nghiên cứu thị trường 100 Chi phí cố định Máy tính, máy in, bàn ghế 30 Tổng chi phí Học viên: Dư Mỹ Dung Có thể tận dụng vật dụng cũ đầu tư 60% mua 1.126 104 Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý • Sát nhập phòng kinh doanh Cùng với việc thành lập phòng Marketing cơng ty đồng thời cấu lại phịng kinh doanh xi măng thành phòng bán hàng địa bàn Hà Nội để thống tập trung đạo từ mở rộng phát triển phía nhằm hạn chế cạnh tranh nội tăng sức mạnh cho cơng ty Hình 3.3: Sơ đồ tổ cấu lại phòng kinh doanh xi măng Trưởng phòng bán hàng Phó phịng 01 nhân viên phụ trách theo dõi bán hàng khu vực Quận Long Biên, Đông Anh, Sóc Sơn, Gia Lâm, Mê Linh Phó phịng 01 nhân viên phụ trách theo dõi bán hàng khu vực Quận Hai Bà Trưng, Hồng Mai, Hồn Kiếm, Ba Đình, Tây Hồ 02 02 Hệ thống phân phối công ty địa bàn Hệ thống phân phối công ty địa bàn Học viên: Dư Mỹ Dung Phó phòng 01 nhân viên phụ trách theo dõi bán hàng khu vực Quận Nam Từ Liêm , Bắc Từ Liêm, Cầu Giấy,một số huyên Hoài đức, Đan Phượng, Phúc Thọ, Thạch Thất, ba Vì, Sơn Tây… 02 Phó phịng 01 nhân viên phụ tráchtheo dõi bán hàng khu vực Quận Đống Đa, Thanh xn, Thanh Trì, Thường tín, Phú Xun 02 Phó phịng 01 nhân viên phụ tráchtheo dõi bán hàng khu vực Quận Hà Đông, huyện Mỹ Đức, Ứng Hòa, Thanh Oai, Quốc Oai, Chương Mỹ Hệ thống phân phối công ty địa bàn Hệ thống phân phối công ty địa bàn Hệ thống phân phối công ty địa bàn 105 Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý c Dự kiến ngân sách cho chiến lược Marketing năm 2017 Bảng 3.12: Dự kiến ngân sách hoạt động chiến lược Marketing năm 2017 Đơn vị: Triệu đồng STT Nội dung hoạt động Nguồn ngân sách Chi phí Phịng Marketing Q lương, chi phí quản lý văn phịng Chiến lược sản phẩm Quỹ đầu tư phát triển 500 Chiến lược giá Chi phí bán hàng 350 Chiến lược phân phối Chi phí bán hàng 500 Chiến lược xúc tiến bán hàng Chi phí bán hàng 1.500 Tổng chi phí 1.126 4.826 d Đánh giá kiểm tra hiệu kế hoạch chiến lược Marketing công ty Để thực chiến lược Marketing, phòng ban công ty cần phối hợp thực hoạt động Công ty tránh thực chiến lược không tiến độ, chệch hướng, lãng phí nguồn lực Tiến hàng kiểm tra hiệu tiến độ theo quý tháng/ lần liên tục họp lên kế hoạch điều tiết, thay đổi phù hợp, khắc phục khó khăn ban đầu Thị trường đối thủ cạnh tranh có biến động ảnh hưởng đến kế hoạch chiến lược, cơng ty cần có biện pháp kiểm sốt q trình tổ chức thực hiện, đánh giá kết theo định kỳ Như công ty điều chỉnh kịp thời sách, mục tiêu chiến lược phù hợp với thị trường hiệu kinh doanh tối ưu 3.3.5 Kiến nghị Về phía cá nhân tác giả sau nghiên cứu đề tài luận văn thạc sĩ với nội dung nêu công ty TMX thực trạng thị trường cung cầu xi măng nước nói chung thị trường phía bắc đặc biệt Hà Nội nói riêng, có kiến nghị với cấp ngành số nội dung sau đây: - Đối với Chính phủ Bộ Xây dựng: + Xem xét lại quy hoạch ngành xi măng cho cân đối nguồn cung cầu Học viên: Dư Mỹ Dung 106 Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý nước vùng bắc, trung, nam Hạn chế đến mức thấp dây chuyển đầu tư phát sinh định hướng Chính phủ Bộ Xây dựng đến năm 2020 năm + Có chế sách hợp lý để xuất lượng Clinker xi măng dư thừa nước cung lớn cầu nhằm thu hút ngoại tệ giảm áp lực thị trường canh tranh khốc liệt nước + Thống sớm triển khai đề án thực xây dựng hệ thống đường giao thông quốc gia, đường liên tỉnh, đường ven biển phòng thủ quốc phòng với hệ thống sở hạ tầng vật liệu bê tông xi măng đảm bảo giá thành hợp lý có độ bền lâu đáp ứng yêu cầu thổ nhưỡng nước ta giai đoạn - Đối với ngành xi măng ( Vicem) + Cân đối phân chia thị trường cho đảm bảo thống thương hiệu xi măng Vicem thời gian tới từ hạn chế cạnh tranh nội nhà máy Vicem, nhà phân phối nhà máy địa bàn + Thống cấu lại mơ hình tổ chức theo chủ trương công đoạn phân đoạn để hạch tốn chi phí sản xuất nhằm so sánh tồn Tổng cơng ty, từ có biện pháp hạ giá thành công đoạn, sản phẩm + Giao cho công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng chịu trách nhiệm thị trường phía bắc đặc biệt thị trường Thủ Hà Nội nhằm cân đối hài hịa lợi ích nhà máy việc phân phối hàng hóa xi măng tránh cạnh tranh thiếu lành mạnh - Đối công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng: Thực đồng giải pháp kiến nghị luân văn đề Một lần tác giả xin trân trọng cảm ơn Viện Kinh tế quản lý, Viện Đào tạo sau đại học Trường ĐH BK Hà Nội Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng - Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam tạo điều kiện giúy đỡ tơi q trình hai năm học tập, tìm hiểu thực luận văn thạc sĩ Tôi hy vọng sau luận văn bảo vệ thành công cá nhân tác Công ty TMX có nhiều thay đổi nhận thức tổ chức thực công tác Hoạch định chiến lược marketing, để sớm hoàn thành mục tiêu đề trước mắt đến 2020 Học viên: Dư Mỹ Dung 107 Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý KẾT LUẬN CHƯƠNG Bằng kinh nghiệm khả có chắn thời gian tới Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng không ngừng phát huy mặt mạnh, khắc phục tồn để tiến xa Phấn đấu đưa Công ty trở thành công ty mạnh Tổng Công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam, xứng đáng với niềm tin khách hàng từ bao năm qua ngày trở thành doanh nghiệp uy tín lĩnh vực cung ứng vật liệu xây dựng, mặt hàng xi măng Muốn đạt mong muốn trên, Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng cần phải nhanh chóng áp dụng hoạch định chiến lược marketing tổ chức triển khai kịp thời để phù hợp với chuyển biến nhanh chóng thị trường mặt hàng xi măng đáp ứng yêu cầu Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam mong muốn Công ty thành viên Vicem Học viên: Dư Mỹ Dung 108 Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý KẾT LUẬN Chiến lược Marketing kinh doanh coi chìa khóa đưa doanh nghiệp phát triển đến với thành công, công cụ tiếp cận khách hàng tối ưu mà khơng có nhà kinh doanh không sử dụng đến Và phương pháp thúc đẩy hoạt động kinh doanh phổ biến mà doanh nghiệp nước sử dụng Tuy nhiên thực tế doanh nghiệp nhà nước cổ phần có vốn góp nhà nước lại thiếu hụt chức dẫn đến trì trệ dậm chân chỗ Vì hoạt động phân tích, hoạch định chiến lược doanh nghiệp nhiệm vụ cấp thiết cần triển khai hành động doanh nghiệp Trong thời gian tìm hiểu Cơng ty cổ phần Vicem thương mại xi măng (Công ty TMX) để thực đề tài "Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Vicem Thương mại xi măng đến năm 2020" sau Trường Đại học Bách khóa Hà Nội giao đề tài luận văn thạc sĩ ban hành Quyết định số 3235/QĐ-ĐHBK-SĐH ngày 26/7/2016 Bản thân tơi ln tích cực nghiên cứu sở lý thuyết, giáo trình sở hướng dẫn tận tình Thầy giáo - TS Nguyễn Ngọc Điện đồng thời thường xuyên xuống Cơng ty TMX tìm hiểu thực trạng nắm bắt phân tích số liệu năm qua (2011-2015); tích cực đến tận đầu ga, bến cảng, cửa hàng/ Nhà phân phối công ty nhà máy cung cấp xi măng Vicem (xi măng Vicem Hoàng Thạch, Hải Phòng, Bút Sơn, Bỉm Sơn, Tam Điệp ) để gặp gỡ cán nhân viên người lao động cơng ty tìm hiểu xin vấn số cán đặc biệt Trưởng phòng Kế hoạch - Thị trường Cơng ty TMX nhằm hồn thiện luận văn thạc sĩ tiến độ đạt kết cao Đến luận văn hoàn thành với kết cấu, xếp khoa học theo ba chương, bao gồm: Chương I - Cơ sở lý thuyết quản trị chiến lược hoạch địch chiến lược marketing Chương II - Thực trạng hoạch định chiến lược marketing Công ty cổ Học viên: Dư Mỹ Dung 109 Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý phần Vicem Thương mại xi măng năm vừa qua Chương III - Hoạch định chiến lược marketing Công ty cổ phần Vicem Thương mại xi măng đến năm 2020 Bản luận văn sau hoàn thành thầy giáo hướng dẫn - TS Nguyễn Ngọc Điện Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng đánh giá cao, đồng thời nội dung luận văn đóng góp phần quan trọng cho công ty giai đoạn Công ty tiến hành hoạch định chiến lược phát triển đơn vị đến năm 2020 định hướng đến năm 2030 theo nhu cầu cấp thiết đơn vị yêu cầu công ty mẹ -Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam (Vicem) Để hoàn thành luận văn tiến độ đạt kết cao vậy, Tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc giúp đỡ tận tình chu đáo Thầy giáo hướng dẫn - TS Nguyễn Ngọc Điện - Viện Quản lý kinh tế - Trường ĐH Bách khóa Hà Nội, giúp đỡ chân tình có hiệu tập thể cán cơng nhân viên Cơng ty TMX tiêu biểu Ban điều hành cơng ty, Trưởng Phịng Kế hoạch thị trường Phịng Tổ chức hành Tuy nhiên kiến thức cá nhân tác giả hạn chế, thời gian nghiên cứu xi măng thị trường xi măng cịn gặp nhiều khó khăn nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót mong thầy cô hội đồng người quan tâm góp ý để luận văn hồn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Học viên: Dư Mỹ Dung 110 Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng việt Nguyễn Ngọc Điện ( 2014), Giáo trình quản trị chiến lược, Đại học Bách Khoa Hà Nội Hồ Đức Hùng (2004), Tài liệu giáo trình mơn Quản trị Marketing, Viện nghiên cứu kinh tế phát triển Nguyễn Khoa Khôi Đồng Thị Thanh Phương, (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê Nguyễn Minh Tuấn (2006), Giáo trình môn Marketing bản, Nxb Lao động xã hội Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), Thị trường, chiến lược, cấu: Cạnh tranh giá trị gia tăng, định vị phát triển doanh nghiệp, Nxb TP Hồ Chí Minh Fred David, (2006), Bản dịch khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống kê Micheal E.Porter, (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học Kỹ thuật Tổng cục Thống kê, 2016, Niên giám thống kê 2015, NXB Thống kê Báo cáo tài chính,(2014,2015,2016), Phịng kế tốn, Cơng ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam Tài liệu tiếng anh 10 Porter M.E., (1996), “ What is Strategy?”, Harvard Business Review 11 Stalk G., Hout T.M.,(1990), Competing Agains Time, Free Press, New York 12 Hitt, Strategic Management: Competitiveness and Globalization, Concepts and Cases, South-Western, 2008 Học viên: Dư Mỹ Dung 111 Lớp: QTKD 2015A Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế & Quản lý 13 Charles W L Hill / Gareth R Jones (1996; 1998; 2000 and 2002, 2004,2006), Strategic Management – An integrated approach, Prentil Hall, New Jersey 14 Carpenter, Strategic Management: Concepts (2nd Edition) (Paperback), Prentice Hall, 2007 15 Hunger, Essentials of Strategic Management, Prentice Hall, 2006 16 Harrison, Foundations in Strategic Management (Foundations Series in Management), South-Western, 2007 17 Hitt, Strategic Management: Concepts and Cases (with InfoTracđ), South-Western, 2006 Học viên: Dư Mỹ Dung 112 Lớp: QTKD 2015A ... marketing tiêu thụ xi măng Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng - Hoạch định chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tiêu thụ xi măng Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng. .. trị chiến lược hoạch địch chiến lược marketing Chương II - Thực trạng hoạch định chiến lược marketing Công ty cổ phần Vicem Thương mại xi măng năm vừa qua Chương III - Hoạch định chiến lược marketing. .. động hoạch định chiến lược Marketing nhằm đẩy mạnh kết kinh doanh công ty năm tới Như vậy, việc cần làm Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng hoạch định chiến lược Marketing đến năm 2020 Xuất