một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần chế biến thực phẩm kinh đô miền bắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI  VŨ THỊ MAY MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ðÔ MIỀN BẮC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN NGUYÊN CỰ HÀ NỘI – 2011 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………. i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. Hà nội, ngày tháng 10 năm 2011 Người cam ñoan VŨ THỊ MAY Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………. ii LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập và thực hiện ñề tài luận văn tốt nghiệp, ñến nay tôi ñã hoàn thành luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với ñề tài:“Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh ðô Miền Bắc” Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Viện ñào tạo Sau ðại học, Khoa Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Marketing, Trường ðại học Nông Nghiệp – Hà Nội ñã tận tình giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện ñề tài nghiên cứu khoa học. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự – người ñã ñịnh hướng, chỉ bảo và hết lòng tận tụy, dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu ñề tài. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn ñến những người thân trong gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp ñã ñộng viên, cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Nếu không có những sự giúp ñỡ này thì chỉ với sự cố gắng của bản thân tôi sẽ không thể thu ñược những kết quả như mong ñợi. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng 10 năm 2011 Người cảm ơn VŨ THỊ MAY Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………. iii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt vi Danh mục bảng vii Danh mục biểu ñồ ix 1 MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ñề tài 2 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4 2.1 Cơ sở lý luận 4 2.1.1 Những vấn ñề cơ bản về tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 4 2.1.2 Quan ñiểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 12 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 13 2.1.4 Các tiêu chí ñánh giá khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 17 2.2 Cơ sở thực tiễn 22 2.2.1 Khái quát tình hình tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo ở Việt nam 22 2.2.2 Triển vọng phát triển ngành 24 2.2.3 Bài học về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 26 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………. iv 3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP 29 NGHIÊN CỨU 29 3.1 Khái quát những ñặc ñiểm cơ bản của ñịa bàn nghiên cứu 29 3.2 Phương pháp nghiên cứu 42 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47 4.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của NKD 2008-2010 47 4.1.1 Sơ lược tình hình tiêu thụ sản phẩm tại khu vực Miền bắc 47 4.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo nhóm sản phẩm 49 4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ của NKD 2008-2010 52 4.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 52 4.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 60 4.3 Thực trạng tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ bánh kẹo của NKD 2008 – 2010 63 4.3.1 Chủng loại sản phẩm 63 4.3.2.Về tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 66 4.3.3.Chất lượng sản phẩm dịch vụ 67 4.3.4 Giá bán sản phẩm 70 4.3.5 Hệ thống phân phối sản phẩm 72 4.3.6 Hoạt ñộng hỗ trợ bán hàng 75 4.3.7 Tăng thị phần (khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ theo chiều sâu) 80 4.3.8 Tăng số lượng thị trường (khả năng mở rộng thị trường theo chiều rộng) 85 4.4 ðánh giá tổng quát thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ bánh kẹo của NKD 2008-2010 88 4.4.1 Mở rộng thị trường theo chiều rộng 88 4.4.2 Mở rộng thị trường theo chiều sâu 88 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………. v 4.4.3 ðánh giá tổng quát tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ của NKD 2008-2010 90 4.5 Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của NKD tại thị trường Miền Bắc. 93 4.5.1 ðặc ñiểm kinh tế - xã hội của thị trường Miền Bắc. 93 4.5.2 Phân tích ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội, nguy cơ của NKD 98 4.5.3 Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ bánh kẹo của NKD tại Miền Bắc. 107 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 122 5.1 Kết luận 122 5.2 Kiến nghị 124 TÀI LIỆU THAM KHẢO 126 PHỤ LỤC 128 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………. vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt sử dụng NKD SWOT KDC BBC WTO SIDA BMI GDP TNHH BVQI USDA TVSC BVSC IEF EFE Nội dung viết tắt North KinhDo Strengths – Weaknesses – Opportunities - Threats Kinh Do Company BiBiCa World Trading Organisation Swedish International Development Agency Business Monitor International Gross Domestic Products Trách Nhiệm Hữu Hạn Bureau Veritas Quality International United States Department of Agriculture Tri Viet Securities joint stock Company Bao Viet Securities joint stock Company Interal Factor Evaluation Exteral Factor Evaluation Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………. vii DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Năng lực sản xuất theo nhóm sản phẩm hiện nay của NKD 36 3.2 Tổng hợp lao ñộng của NKD năm 2008-2010 38 3.3 Một số chỉ tiêu tài chính của NKD 39 3.4 Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của NKD năm 2008-2010 40 4.1 Doanh thu thuần của NKD tại một số tỉnh Miền Bắc năm 2008 – 2010 48 4.2 Sản lượng tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm năm 2008 -2010 50 4.3 Doanh thu thuần tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm năm 2008 -2010 51 4.4 Danh sách một số nhà cung cấp chính của NKD 2008-2010 56 4.5 Dự báo sản lượng và tồn kho lúa mì của thế giới 2010-2011 57 4.6 Tổng hợp ý kiến khách hàng về chất lượng một số sản phẩm bánh kẹo của NKD ở thị trường Miền Bắc 69 4.7 Tổng hợp ý kiến ñánh giá của người tiêu dùng về giá cả một số sản phẩm bánh kẹo của NKD ở thị trường Miền Bắc 71 4.8 Hệ thống phân phối của một số công ty trong ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2010 73 4.9 Tổng hợp ý kiến của một số nhà phân phối và ñiểm bán lẻ của NKD 75 4.10 Bảng xếp hạng top 10 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2008 79 4.11 Doanh thu thuần của một số công ty bánh kẹo ở Miền Bắc 2008- 2010 81 4.12 Số lượng nhà phân phối và ñiểm bán lẻ của NKD ở các tỉnh năm 2010 và dự kiến năm 2011 86 4.13 Thống kê tình hình dân số Miền Bắc từ năm 2008-2010 94 4.14 Kết quả phát triển kinh tế khu vực Miền bắc giai ñoạn 2008-2010 97 4.15 Ma trận SWOT của NKD 102 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………. viii 4.16 Ma trận ansoff cho các nhóm sản phẩm và thị trường của NKD 103 4.17 Ma trận cạnh tranh của một số doanh nghiệp bánh kẹo tại thị trường Miền Bắc 104 4.18 Bảng ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài của NKD (EFE) 105 4.19 Ma trận môi trường nội bộ của NKD 106 4.20 Nhân sự dự kiến cho bộ phận nghiên cứu thị trường của NKD 108 4.21 Dự kiến tỷ trọng sản lượng và doanh thu tiêu thụ các ngành hàng dự kiến ñến năm 2015 109 4.22 Mức hỗ trợ kinh phí dự kiến cho các nhà phân phối của NKD 115 4.23 Các tiêu chí ñánh giá triển vọng của các ứng viên nhà phân phối 117 4.24 Nhà phân phối và ñiểm bán lẻ của NKD dự kiến ñến năm 2015 118 4.25 Dự kiến tỷ trọng ngân sách dành cho các loại hình quảng cáo 120 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………. ix DANH MỤC BIỂU ðỒ STT Tên biểu ñồ Trang 2.1 Doanh số và tăng trưởng về doanh số bán hàng ngành bánh kẹo 25 2.2 Sản lượng và tăng trưởng về sản lượng ngành bánh kẹo 25 4.1 Mức GDP của Việt Nam qua các năm 53 4.2 Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam qua các năm 53 4.3 Sản lượng ñường sản xuất nội ñịa năm 2009-2010 58 4.4 Thị phần của thị trường bánh kẹo khu vực Miền Bắc 2008-2010 82 [...]... bi n th c ph m Kinh ðô Mi n B c” làm ñ tài Lu n văn c a mình 1.2 M c tiêu nghiên c u ñ tài 1.2.1 M c tiêu chung Nghiên c u th c tr ng ho t ñ ng tiêu th s n ph m và công tác m r ng th trư ng tiêu th s n ph m c a Công ty C ph n ch bi n th c ph m Kinh ðô Mi n B c Qua ñó xác ñ nh nh ng v n ñ c n gi i quy t ñ tìm ra m t s gi i pháp nh m m r ng th trư ng tiêu th s n ph m cho công ty 1.2.2 M c tiêu c th - Góp... ng nghiên c u c a Lu n văn là công ty C ph n Ch bi n th c ph m Kinh ðô Mi n B c và th trư ng tiêu th s n ph m bánh k o khu v c Mi n B c c a công ty C ph n Ch bi n th c ph m Kinh ðô Mi n B c nói chung và m t s doanh nghi p s n xu t kinh doanh bánh k o nói chung Mi n B c ði sâu và tìm hi u các m i quan h , các tác nhân trong các th trư ng tiêu th s n ph m bánh k o c a công ty Trư ng ð i h c Nông nghi p... hóa cơ s lý lu n và th c ti n v v n ñ m r ng th trư ng tiêu th s n ph m bánh k o c a các doanh nghi p - ðánh giá th c tr ng tiêu th s n ph m và ho t ñ ng m r ng th trư ng tiêu th c a Công ty C ph n ch bi n th c ph m Kinh ðô Mi n B c - ðưa ra nh ng gi i pháp cơ b n nh m m r ng th trư ng tiêu th s n ph m bánh k o c a Công ty C ph n ch bi n th c ph m Kinh ðô Mi n B c th i gian t i 1.3 ð i tư ng và ph m... th trư ng tiêu th Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 1 s n ph m c a Công ty v n là m t ñòi h i c p bách và ñư c ñ t v trí tr ng tâm trong chi n lư c kinh doanh c a Công ty Trư c nh ng v n ñ này, ñư c s hư ng d n t n tình c a PGS.TS Nguy n Nguyên C , tôi l a ch n nghiên c u ñ tài “ M t s gi i pháp m r ng th trư ng tiêu th s n ph m bánh k o c a Công ty C ph... tìm m i cách ñ vư t qua m i có th ñ ng v ng và phát tri n ñư c trên th trư ng Là m t công ty con c a T p ðoàn Kinh ðô, trong nhi u năm qua, công ty C ph n Ch bi n th c ph m Kinh ðô Mi n B c(NKD) ñã ñ t ñư c nh ng k t qu kh quan trong ho t ñ ng s n xu t kinh doanh bánh k o t i khu v c Mi n B c, tr thành công ty s n xu t bánh k o hàng ñ u và khu v c Mi n B c nói riêng Vi t Nam nói chung Tuy nhiên, so v... dáng, tr ng lư ng, bao gói Nhưng bánh k o l i không ph i là m t hàng tiêu dùng thi t y u ð i tư ng tiêu th bánh k o ch y u là ngư i ít tu i, ñ tu i càng cao thì nhu c u tiêu th càng gi m Th hai, ngành kinh doanh bánh k o mang tính th i v rõ nét Th i gian nhu c u tiêu th bánh k o tăng m nh nh t là vào kho ng tháng 9 dương l ch ñ n t t nguyên ñán Ph n l n lư ng bánh k o ñư c tiêu th trong th i gian này do... t ñ ng m r ng th trư ng tiêu th s n ph m bánh k o c a công ty C ph n Ch bi n th c ph m Kinh ðô Mi n B c, trong ñó chú tr ng nghiên c u các s n ph m bánh k o có lư ng tiêu th cao Khu v c Mi n B c Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 3 2 CƠ S LÝ LU N VÀ TH C TI N 2.1 Cơ s lý lu n 2.1.1 Nh ng v n ñ cơ b n v tiêu th s n ph m và th trư ng tiêu th s n ph m c a doanh... bì: Bao bì c a các công ty ngày nay ñã có nh ng c i ti n và ñáp ng ñư c nhu c u c a th trư ng Hi n nay các công ty s n xu t bánh k o trong nư c Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 9 ch y u thuê gia công bao bì t i các công ty s n xu t bao bì trong nư c Hương li u: Là nguyên li u quan tr ng vì nó quy t ñ nh nhi u ñ n ch t lư ng c a s n ph m bánh k o Lo i nguyên... tr thành m t th trư ng tiêu th bánh k o khá ti m năng không ch ñ i v i doanh nghi p trong nư c mà c các công ty nư c ngoài Theo ư c tính, hi n có kho ng 30 doanh nghi p trong nư c, hàng trăm cơ s s n xu t nh và m t s công ty nh p kh u bánh k o nư c ngoài ñang tham gia th trư ng Các doanh nghi p trong nư c v i m t lo t các tên tu i l n như Kinh ñô (bao g m c Kinh ñô mi n Nam và Kinh ñô mi n B c), Bibica,... Các s n ph m bánh k o r t phong phú v giá c Các doanh nghi p kinh doanh bánh k o thư ng có h th ng giá riêng bi t v i ñ c tính kinh doanh c a t ng kênh phân ph i nh m ñáp ng mua hàng c a ngư i tiêu dùng ñư c tho mãn nh t Các trung gian tiêu th s n ph m bánh k o ñ u bán hàng theo chính sách giá nh t ñ nh c a doanh nghi p và thu l i nhu n t hoa h ng s n ph m M i doanh nghi p kinh doanh bánh k o có l . nghiên cứu của Luận văn là công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh ðô Miền Bắc và thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo khu vực Miền Bắc của công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh ðô Miền Bắc nói. thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của các doanh nghiệp. - ðánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm và hoạt ñộng mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh ðô Miền. TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI  VŨ THỊ MAY MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ðÔ MIỀN BẮC