một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần chế biến thực phẩm kinh đô miền bắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ------ VŨ THỊ MAY MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ðÔ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-
-

VŨ THỊ MAY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ

BIẾN THỰC PHẨM KINH ðÔ MIỀN BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN NGUYÊN CỰ

HÀ NỘI – 2011

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tôi cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc

Hà nội, ngày tháng 10 năm 2011

Người cam ñoan

VŨ THỊ MAY

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và thực hiện ựề tài luận văn tốt nghiệp, ựến nay tôi ựã hoàn thành luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với ựề

tài:ỘMột số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của

công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh đô Miền BắcỢ

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Viện ựào tạo Sau đại học, Khoa

Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Marketing, Trường đại học Nông Nghiệp Ờ Hà Nội ựã tận tình giúp ựỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện ựề tài nghiên cứu khoa học

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự Ờ người ựã ựịnh hướng, chỉ bảo và hết lòng tận tụy, dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu ựề tài

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn ựến những người thân trong gia ựình, bạn bè

và ựồng nghiệp ựã ựộng viên, cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học Nếu không có những sự giúp ựỡ này thì chỉ với sự cố gắng của bản thân tôi sẽ không thể thu ựược những kết quả như mong ựợi

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng 10 năm 2011

Người cảm ơn

VŨ THỊ MAY

2.1.1 Những vấn ñề cơ bản về tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ

2.1.2 Quan ñiểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản

2.1.4 Các tiêu chí ñánh giá khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ sản

3 đẶC đIỂM đỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP 29

3.1 Khái quát những ựặc ựiểm cơ bản của ựịa bàn nghiên cứu 29

4.3 Thực trạng tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ bánh kẹo của

4.3.7 Tăng thị phần (khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ theo chiều sâu) 80

4.3.8 Tăng số lượng thị trường (khả năng mở rộng thị trường theo

4.4 đánh giá tổng quát thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ bánh

4.4.3 đánh giá tổng quát tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ của

4.5 Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo

4.5.1 đặc ựiểm kinh tế - xã hội của thị trường Miền Bắc 93

4.5.2 Phân tắch ựiểm mạnh, ựiểm yếu, cơ hội, nguy cơ của NKD 98

4.5.3 Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ bánh kẹo của NKD

BiBiCa World Trading Organisation Swedish International Development Agency Business Monitor International

Gross Domestic Products Trách Nhiệm Hữu Hạn Bureau Veritas Quality International United States Department of Agriculture Tri Viet Securities joint stock Company Bao Viet Securities joint stock Company Interal Factor Evaluation

Exteral Factor Evaluation

DANH MỤC BẢNG

3.1 Năng lực sản xuất theo nhóm sản phẩm hiện nay của NKD 36

3.4 Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của NKD năm 2008-2010 404.1 Doanh thu thuần của NKD tại một số tỉnh Miền Bắc năm 2008 – 2010 484.2 Sản lượng tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm năm 2008 -2010 504.3 Doanh thu thuần tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm năm 2008 -2010 514.4 Danh sách một số nhà cung cấp chính của NKD 2008-2010 564.5 Dự báo sản lượng và tồn kho lúa mì của thế giới 2010-2011 574.6 Tổng hợp ý kiến khách hàng về chất lượng một số sản phẩm

4.7 Tổng hợp ý kiến ñánh giá của người tiêu dùng về giá cả một số

sản phẩm bánh kẹo của NKD ở thị trường Miền Bắc 714.8 Hệ thống phân phối của một số công ty trong ngành bánh kẹo

4.9 Tổng hợp ý kiến của một số nhà phân phối và ñiểm bán lẻ của NKD 754.10 Bảng xếp hạng top 10 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2008 794.11 Doanh thu thuần của một số công ty bánh kẹo ở Miền Bắc 2008-

4.16 Ma trận ansoff cho các nhóm sản phẩm và thị trường của NKD 1034.17 Ma trận cạnh tranh của một số doanh nghiệp bánh kẹo tại thị

4.18 Bảng ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài của NKD (EFE) 105

4.20 Nhân sự dự kiến cho bộ phận nghiên cứu thị trường của NKD 1084.21 Dự kiến tỷ trọng sản lượng và doanh thu tiêu thụ các ngành hàng

4.22 Mức hỗ trợ kinh phí dự kiến cho các nhà phân phối của NKD 1154.23 Các tiêu chí ñánh giá triển vọng của các ứng viên nhà phân phối 1174.24 Nhà phân phối và ñiểm bán lẻ của NKD dự kiến ñến năm 2015 1184.25 Dự kiến tỷ trọng ngân sách dành cho các loại hình quảng cáo 120

DANH MỤC BIỂU ðỒ

2.1 Doanh số và tăng trưởng về doanh số bán hàng ngành bánh kẹo 252.2 Sản lượng và tăng trưởng về sản lượng ngành bánh kẹo 25

4.2 Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam qua các năm 534.3 Sản lượng ñường sản xuất nội ñịa năm 2009-2010 584.4 Thị phần của thị trường bánh kẹo khu vực Miền Bắc 2008-2010 82

1 MỞ đẦU

1.1 Tắnh cấp thiết của ựề tài

Tiêu thụ sản phẩm là giai ựoạn cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh và kết thúc vòng lưu chuyển tiền tệ(T-H-HỖ-TỖ) Tiêu thụ sản phẩm nối hai hoạt ựộng sản xuất và tiêu dùng, giúp người tiêu dùng có ựược sản phẩm mà họ mong muốn và giúp người sản xuất thu lại ựược khoản tiền ựã bỏ ra và có lợi nhuận Một doanh nghiệp tồn tại ựược trên thị trường là nhờ thu ựược khoản tiền lớn hơn khoản tiền ựã bỏ ra thông qua việc tiêu thụ ựược sản phẩm ựã sản xuất ra Hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm không còn mới mẻ ựối với các doanh nghiệp nhưng là hoạt ựộng luôn ựược các doanh nghiệp quan tâm hàng ựầu Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường thì tiêu thụ ựược sản phẩm sẽ có ý nghĩa rất lớn ựối với doanh nghiệp Bán ựược sản phẩm coi như là ựã hoàn thành nhiệm vụ của một chu kỳ sản xuất kinh doanh nhưng Ộbán hàng là bước nhảy nguy hiểm chết ngườiỢ mà các doanh nghiệp luôn phải tìm mọi cách ựể vượt qua mới có thể ựứng vững và phát triển ựược trên thị trường

Là một công ty con của Tập đoàn Kinh đô, trong nhiều năm qua, công ty

Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh đô Miền Bắc(NKD) ựã ựạt ựược những kết quả khả quan trong hoạt ựộng sản xuất kinh doanh bánh kẹo tại khu vực Miền Bắc, trở thành công ty sản xuất bánh kẹo hàng ựầu ở khu vực Miền Bắc nói riêng

và ở Việt Nam nói chung Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức ựộ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời ựiểm vẫn ở mức ựộ thấp và chưa bền vững Bên cạnh ựó, Công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường Mặt khác, hiện nay Công ty cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác ựang phải ựối mặt với không ắt thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, ựối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú,

ựa dạng hơn đứng trước tình hình ựó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ

sản phẩm của Công ty vẫn là một ựòi hỏi cấp bách và ựược ựặt ở vị trắ trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty

Trước những vấn ựề này, ựược sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS Nguyễn

Nguyên Cự, tôi lựa chọn nghiên cứu ựề tài Ộ Một số giải pháp mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh đô Miền BắcỢ làm ựề tài Luận văn của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ựề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm và công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh đô Miền Bắc Qua ựó xác ựịnh những vấn ựề cần giải quyết ựể tìm ra một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty

1.3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 đối tượng nghiên cứu

đối tượng nghiên cứu của Luận văn là công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh đô Miền Bắc và thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo khu vực Miền Bắc của công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh đô Miền Bắc nói chung và một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo nói chung ở Miền Bắc

đi sâu và tìm hiểu các mối quan hệ, các tác nhân trong các thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty

Các nhân tố liên quan ựến thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo: cơ chế chắnh sách, giá cả, hệ thống kênh phân phối, tiếp thị, công tác MarketingẦ

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về thời gian

+ Số liệu thông tin thứ cấp ựược thu thập qua 3 năm, từ năm 2008 ựến năm 2010; số liệu sơ cấp ựược thu thập, ựiều tra vào năm 2010 và 2011

+ Thời gian thực hiện ựề tài từ tháng 10/2010 ựến tháng 10/2011

- Phạm vi về không gian: đề tài ựược thực hiện tại khu vực Miền Bắc

- Phạm vi về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt ựộng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh đô Miền Bắc, trong ựó chú trọng nghiên cứu các sản phẩm bánh kẹo có lượng tiêu thụ cao ở Khu vực Miền Bắc

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Những vấn ñề cơ bản về tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ñể bán nhằm thu lợi nhuận ðiều này chỉ có thể thực hiện ñược khi sản phẩm, hàng hoá ñược tiêu thụ Tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc ñộ nghiên cứu và mục ñích nghiên cứu khác nhau mà người ta ñưa ra các khái niệm khác nhau

Dưới góc ñộ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về

tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường Nó bao gồm các hoạt ñộng: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng … cho ñến dịch vụ sau bán hàng[11(340)]

Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết ñịnh ñến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có những ñánh giá khác nhau về tầm quan trọng của hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm ñược tiếp cận với quan ñiểm chỉ là một bộ phận trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khi ñó tiêu thụ sản phẩm ñược tổ chức thành một

bộ phận ñộc lập có nhiệm vụ tiêu thụ những sản phẩm ñược sản xuất ra Những người thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm chỉ cần tìm cho ñược người tiêu dùng cần ñến sản phẩm và bán sản phẩm ñó Khi sản phẩm hàng hóa ñược sản xuất ngày càng nhiều, mức ñộ cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt thì quan ñiểm mới về tiêu thụ sản phẩm xuất hiện Tiêu thụ sản phẩm ñược xem như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan chặt chẽ với nhau: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối,

các chính sách và các hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt ñộng xúc tiến và cuối cùng là thực hiện các công việc bán hàng tại ñịa ñiểm bán Lúc này tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều bộ phận trong quá trình sản xuất kinh doanh ðể tiêu thụ hàng hóa ñạt hiệu quả cao, doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng vào

quá trình tiêu thụ hàng hóa[18(71-80)]

2.1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ñối với sự phát triển của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa ñầy ñủ là quá trình gồm nhiều hoạt ñộng: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân phối, các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt ñộng xúc tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các ñiểm bán Hiểu theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm ñược hiểu là quá trình bán hàng Hoạt ñộng bán hàng trong doanh nghiệp là một quá trình doanh nghiệp thục hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và ñược quyền thu tiền về do bán hàng Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiện trong một chu kỳ nhất ñịnh Doanh thu bán hàng là lượng tiền

mà doanh nghiệp thu ñược do thực hiện tiêu thụ hàng hoá trên thị trường trong một thời kỳ Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơ bản phản ánh kết quả hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết ñịnh ñối với việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệp theo ñuổi, thúc ñẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua ñó tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng sức lao ñộng góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt ñộng kinh doanh Chỉ có tổ chức tốt hoạt ñộng tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng chiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là con ñường cơ bản ñể nâng cao hiệu quả hoạt ñộng kinh doanh, thực hiện ñược các mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, ñảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh Tiêu thụ sản phẩm ñược thực hiện thông qua hoạt ñộng bán

hàng của doanh nghiệp, nhờ ñó hàng hóa ñược chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, ñảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội Nếu không tiêu thụ ñược sản phẩm thì mọi nỗ lực hoạt ñộng trong các khâu khác cũng trở nên vô nghĩa Trong cơ chế thị trường thì việc sản xuất ra sản phẩm ñã là vấn ñề khó khăn, nhưng tiêu thụ sản phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều ðối với bất kỳ doanh nghiệp nào tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết ñịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con ñường tổ chức tốt hoạt ñộng tiêu thụ, từng bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của ñơn vị mình trong môi trường cạnh tranh

2.1.1.3 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm

a Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm

Dựa vào văn cứ phân chia khác nhau có thể chia thành các loại thị trường khác nhau ðối với doanh nghiệp, căn cứ vào mục ñích sử dụng, thị trường của doanh nghiệp bao gồm: thị trường ñầu vào, thị trường ñầu ra Thị trường ñầu vào liên quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp ñầu vào của doanh nghiệp Thị trường ñầu ra của doanh nghiệp chính là thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

b Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm

Phân loại thị trường ñúng ñắn, doanh nghiệp có thể biết ñược những ñặc ñiểm chủ yếu ở lĩnh vực của mình, từ ñó doanh nghiệp sẽ ñịnh hướng ñúng ñắn ñược về chiến lược thị trường, xác ñịnh ñược những phương thức ứng xử cho phù hợp, ñạt hiệu quả cao và tăng cường thế lực trên thị trường Có thể phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau[8(171-182)]

Theo ñịa chỉ khách hàng

- Thị trường trong nước

Thị trường trong nước là thị trường mà ở ñó diễn ra hoạt ñộng mua bán hàng hoá của những người trong phạm vi hoạt ñộng một quốc gia và các quan hệ

kinh tế diễn ra trong mua bán qua ñồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan ñến các vấn ñề kinh tế, chính trị trong một nước

- Thị trường nước ngoài

Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt ñộng mua bán hàng hoá giữa các nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước

Phân biệt thị trường trong nước và nước ngoài không ở phạm vi biên giới

mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toán và loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường Với sự phát triển của kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao ñộng thế giới, kinh tế mỗi nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do ñó thị trường trong nước có quan hệ mật thiết với thị trường nước ngoài

Theo ñặc ñiểm thị trường

- Thị trường bán buôn

Thị truờng bán buôn là thị trường trong ñó người bán bán cho những người trung gian, ñể họ tiếp tục chuyển bán ðặc ñiểm của bán buôn là khối lượng hàng lớn và không ña dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lưu thông, chưa ñến tay người tiêu dùng Ưu ñiểm: thu hồi vốn nhanh, có ñiều kiện nhanh chóng ñổi mới hoạt ñộng kinh doanh Nhược ñiểm cơ bản là cách biệt với người tiêu dùng nên chậm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường

- Thị trường bán lẻ

Thị trường bán lẻ là thị trường trong ñó người bán bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân ðặc ñiểm của thị trường này là khối lượng bán thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi ñi vào tiêu dùng

cá nhân tức là ñã ñược xã hội thừa nhận Thị trường này có ưu ñiểm là doanh nghiệp có ñiều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt ñược nhu cầu, thị hiếu Nhược ñiểm của thị trường này là thu hồi vốn chậm

Theo kết cấu sản phẩm

Thị trường sản phẩm bao gồm nhiều thị trường bộ phận khác nhau ðiển hình là thị trường các yếu tố sản xuất và thị trường hàng tiêu dùng

- Thị trường các yếu tố sản xuất

Người mua chủ yếu là các ñơn vị sản xuất kinh doanh, số lượng có hạn, phân bổ ở các ñịa ñiểm xác ñịnh, nhu cầu biến ñộng chậm Người bán ở thị trường này thường là các gia ñình, cá nhân hoặc cũng có thể là các doanh nghiệp

- Thị trường hàng tiêu dùng

Có số lượng người mua rất ñông và nhu cầu ña dạng, diễn biến của nhu cầu phức tạp và có ñòi hỏi cao, có sự khác nhau giữa các vùng và giữa các tầng lớp khách hàng khác nhau Người bán thường là ñơn vị sản xuất kinh doanh, họ cạnh tranh với nhau rất gay gắt Nhìn chung, cả cung và cầu ở thị trường này ñều biến ñộng nhanh, ñòi hỏi các nhà kinh doanh phải có khả năng thích ứng cao

2.1.1.4 ðặc ñiểm thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo

a Về sản phẩm

Thứ nhất, bánh kẹo ñược sản xuất từ nhiều nguyên liệu nhưng phổ biến nhất vẫn là bột mỳ, ñường kính, sữa, trứng, hương liệu… và ngày nay bánh kẹo xuất hiện ngoài thị trường rất ña dạng về chủng loại, mẫu mã, kiểu dáng, trọng lượng, bao gói Nhưng bánh kẹo lại không phải là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu ðối tượng tiêu thụ bánh kẹo chủ yếu là người ít tuổi, ñộ tuổi càng cao thì nhu cầu tiêu thụ càng giảm

Thứ hai, ngành kinh doanh bánh kẹo mang tính thời vụ rõ nét Thời gian nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo tăng mạnh nhất là vào khoảng tháng 9 dương lịch ñến tết nguyên ñán Phần lớn lượng bánh kẹo ñược tiêu thụ trong thời gian này do ñó các hợp ñồng ñược ký kết chủ yếu trước tháng 8 Riêng mặt hàng bánh trung thu thì nhu cầu chỉ xuất hiện vào dịp trung thu nghĩa là vào tháng 7 và tháng 8 âm lịch hàng năm Mặt hàng này mang tính thời vụ rõ nét nhất Mặc dù nó chỉ ñược

lên kế hoạch sản xuất và tiêu thụ một khoảng thời gian ngắn trong năm nhưng mang lại một nguồn thu rất lớn cho doanh nghiệp

Những ñặc ñiểm quan trọng này có ảnh hưởng rất nhiều ñến phương thức sản xuất kinh doanh của các ñơn vị trong ngành, tổng sản lượng tiêu thụ bánh kẹo hiện ở Việt Nam ước khoảng 100.000 tấn/năm tương ñương tổng giá trị khoảng 8.000 tỷ ñồng với mức tiêu thụ bình quân ñầu người khoảng 2,2kg/người/năm Việt Nam có khoảng trên 30 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo có tên tuổi với năng lực sản xuất ñạt khoảng 75%- 85% nhu cầu tiêu dùng trong nước[27]

b Về cung ứng

Chất lượng nguyên vật liệu sử dụng ñể sản xuất bánh kẹo cũng là một nhân

tố rất quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm Nguyên vật liệu có tốt, cung cấp ñúng, ñủ, kịp thời về số lượng và chất lượng, chủng loại thì sản phẩm sản xuất ra mới ñạt tiêu chuẩn về chất lượng

Nguồn nguyên liệu chính cho ngành chế biến bánh kẹo chủ yếu bao gồm: Bột

mỳ, trứng, ñường kính, sữa, thịt, dầu ăn, hương liệu…Tuy nhiên với những doanh

nghiệp sản xuất bánh kẹo phần lớn nguồn nguyên liệu này ñến nay vẫn phải nhập khẩu

Bột mỳ: Là nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng rất lớn trong sản phẩm bánh kẹo, chủ yếu là các loại bánh Nguyên liệu này chủ yếu ñược nhập từ các nước Pháp, Nga, Ấn ðộ, Trung Quốc nên chịu sự biến ñộng rất lớn của thị trường

ðường kính: chiếm tỷ trọng lớn trong sản xuất bánh kẹo, nguồn cung cấp chủ yếu là các nhà máy ñường trong nước như Nhà máy ñường Quảng Ngãi, Lam Sơn Thanh Hóa, Tổng công ty Mía ðường I

Dầu ăn: ðược sử dụng ít nhưng cũng ñóng vai trò ñáng kể và rất cần thiết thường là Magarin, Shotaning, dầu Shotaning Dầu ăn chủ yếu ñược nhập từ các

cơ sở sản xuất trong nước và dầu Magarin ñược nhập từ Malaysia

Bao bì: Bao bì của các công ty ngày nay ñã có những cải tiến và ñáp ứng ñược nhu cầu của thị trường Hiện nay các công ty sản xuất bánh kẹo trong nước

chủ yếu thuê gia công bao bì tại các công ty sản xuất bao bì trong nước

Hương liệu: Là nguyên liệu quan trọng vì nó quyết ñịnh nhiều ñến chất lượng của sản phẩm bánh kẹo Loại nguyên liệu này chủ yếu là nhập vì nguồn cung ứng trong nước chưa ñáp ứng ñược nhu cầu

c Về giá cả

Các sản phẩm bánh kẹo rất phong phú về giá cả Các doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo thường có hệ thống giá riêng biệt với ñặc tính kinh doanh của từng kênh phân phối nhằm ñáp ứng mua hàng của người tiêu dùng ñược thoả mãn nhất Các trung gian tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo ñều bán hàng theo chính sách giá nhất ñịnh của doanh nghiệp và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm Mỗi doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo có lợi thế cạnh tranh khác biệt so với những sản phẩm cùng loại ñó chính là lợi thế tuyệt ñối trong việc ñáp ứng ña số các nhu cầu

của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp

Tuy nhiên ngày nay các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước cũng ñang phải ñối mặt với cuộc cạnh tranh về giá với các mặt hàng bánh kẹo gia công và bánh kẹo Trung Quốc ñang tràn ngập thị trường Việt Nam ñặc biệt là thị trường bánh kẹo ở khác khu vực nông thôn Khi tình hình lạm phát có chiều hướng gia tăng thì mức ñộ cạnh tranh này sẽ càng trở lên khốc liệt

họ có nhiều ñiều kiện ñể lựa chọn hơn không chỉ trọng lượng, hình dáng mẫu mã

mà ñến hương vị, hàm lượng dinh dưỡng của từng người kể cả người ăn kiêng, giảm cân, tăng ñộ chắc khỏe cho xương như bánh cho bà bầu, bánh cho người

giảm cân, bánh bổ sung DHA, bánh bổ sung Can xi, sắt, kẽm, bánh chay, … Nhu cầu về mặt hàng này theo ñộ tuổi cũng có sự khác biệt rõ rệt Trẻ em thích những sản phẩm bánh kẹo có màu sắc tươi sáng, sặc sỡ, có vị ngọt và hình dáng ngộ nghĩnh ñáng yêu Lứa tuổi thanh thiếu niên nhu cầu bánh kẹo nhiều do lứa tuổi này thường có các buổi sinh nhật hội họp, tổng kết nên sản phẩm bánh kẹo phải có bao bì ñẹp, có hương vị ñặc sắc mới lạ, màu sắc trẻ trung mới gây hấp dẫn ñối với lứa tuổi thanh thiếu niên Lứa tuổi trung niên có nhu cầu cao về bánh kẹo cao cấp Lứa tuổi già thích những sản phẩm kẹo mềm, xốp, ăn kiêng

e Về kênh phân phối

Sở dĩ ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng phát triển vì những doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất bánh kẹo ñều nắm bắt ñược ñiểm mấu chốt trong làm thị trường là hiểu sâu sắc các yếu tố văn hóa, xã hội và tính cách, tâm lý người tiêu dùng theo từng lứa tuổi và từng khu vực ñịa lý nhất ñịnh Các doanh nghiệp này ñều biết rằng doanh nghiệp mình phải có chiến lược phát triển kênh phân phối hợp lý ðối với sản phẩm bánh kẹo, các doanh nghiệp thâm nhập thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, tạo ra nhiều kênh phân phối như kênh truyền thống, kênh hiện ñại và kênh khách hàng ñặc biệt ñể làm sao ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất ðồng thời thực hiện các biện pháp hỗ trợ phân phối như xúc tiến bán hàng, quảng cáo, khuếch trương, giới thiệu sản phẩm

Khi ñưa các sản phẩm qua các kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo sẽ phải lựa chọn các trung gian phù hợp với tiêu chí mà mình ñưa ra ðể vận hành hệ thống kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo phải ñào tạo một ñội ngũ quản lý chuyên nghiệp, họ có khả năng ñào tạo và phát triển ñội ngũ nhân viên dưới quyền trở nên chuyên nghiệp

Bằng việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp các doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo ñang nhanh chóng ñưa ñược các sản phẩm của họ ra thị trường, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Nhờ ñó, có ñược lợi thế khi nghiên cứu về người tiêu dùng

2.1.2 Quan ñiểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường Trong luận văn của mình tôi xin giới hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu

Mở rộng thị trường theo chiều rộng[16(429-432)]: Mở rộng thị trường

theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường mới nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Phương thức này thường ñược các doanh nghiệp

sử dụng khi thị trường hiện tại bắt ñầu có xu hướng bão hòa

Xét theo tiêu thức ñịa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng ñược hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng ñịa bàn hoạt ñộng kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các ñịa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại

Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại

Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng ñồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Mở rộng thị trường theo chiều sâu[16(438-440)]: Mở rộng thị trường

theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng ñược số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại Tuy nhiên, hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và ñịa lý nên doanh nghiệp phải xem xét ñến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng ñể ñảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường

Mở rộng thị trường theo chiều sâu ña phần ñược sử dụng khi doanh nghiệp có

tỷ trọng thị trường còn tương ñối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn Xét theo tiêu thức ñịa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên ñịa bàn thị trường hiện tại Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là

doanh nghiệp tăng cường tối ña việc tiêu thụ một sản phẩm nhất ñịnh nào ñó ðể làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác ñịnh ñược lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất ñể ñầu tư vào sản xuất kinh doanh

Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở ñây ñồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực ñể bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.3.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

- Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Trước hết nguồn lực tài chính ñược thể hiện ở quy mô vốn tự có, khả năng huy ñộng các nguồn vốn phục vụ sản xuất kinh doanh và hiệu quả sử dụng các nguồn vốn ñó Nếu doanh nghiệp hoạt ñộng có hiệu quả, lợi nhuận hàng năm cao, phần lợi nhuận ñể lại tái ñầu tư cho sản xuất kinh doanh sẽ lớn và quy mô vốn tự có sẽ tăng Doanh nghiệp có vốn ñầu tư lớn cho thấy khả năng tự chủ về tài chính và chiếm ñược lòng tin của nhà cung cấp, chủ ñầu tư và khách hàng,… Khả năng huy ñộng vốn của doanh nghiệp phụ thuộc vào mối quan hệ của doanh nghiệp với các bên cung ứng vốn và sự phát triển của thị trường tài chính Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh sẽ có ñiều kiện thuận lợi trong ñổi mới công nghệ, ñầu tư trang thiết bị, nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, giữ vững ñược sức cạnh tranh, tạo tiền ñề thuận lợi cho hoạt ñộng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nhờ ñó củng cố vị thế của mình

- Máy móc thiết bị và công nghệ

Máy móc thiết bị là bộ phận chủ yếu và quan trọng trong tài sản cố ñịnh,

nó là những cơ sở vật chất kỹ thuật chủ yếu quyết ñịnh năng lực sản xuất của doanh nghiệp, là nhân tố ñảm bảo khả năng cạnh tranh Nếu máy móc thiết bị và trình ñộ công nghệ thấp kém sẽ ảnh hưởng trực tiếp ñến năng suất, chất lượng

sản phẩm, làm tăng các chi phí sản xuất, sản phẩm của doanh nghiệp

Cùng với máy móc thiết bị, công nghệ là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ ñến khả năng cạnh tranh của sản phẩm Công nghệ sản xuất thay ñổi sẽ tác ñộng trực tiếp ñến chất lượng sản phẩm và có thể cho ra ñời những loại sản phẩm mới Một doanh nghiệp với hệ thống máy móc thiết bị và công nghệ tiên tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, ñảm bảo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và tạo ñà cho hoạt ñộng tiêu thụ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Nguồn nhân lực của doanh nghiệp

Nhân tố con người là vô cùng quan trọng ñối với hoạt ñộng của mỗi

doanh nghiệp, ñể quản lý tốt các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh trước hết phải làm tốt công tác về quản lý nguồn nhân lực Nguồn nhân lực không ñảm bảo về

số lượng và chất lượng là nguyên nhân giảm sút năng suất và chất lượng sản phẩm Làm tốt công tác quản lý nguồn nhân lực là con ñường dẫn tới thành công của các doanh nghiệp bởi quản lý nguồn nhân lực giúp doanh nghiệp khai thác ñược mọi tiềm năng của người lao ñộng góp phần vào sự phát triển, sử dụng chi phí tiền lương một cách hiệu quả nhất, ngăn chặn mọi sự di chuyển lao ñộng ra khỏi doanh nghiệp làm ảnh hưởng ñến hoạt ñộng của bộ máy Nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần ñáp ứng ñược các yêu cầu về chuyên môn, trình ñộ ñối với từng vị trí làm việc Chất lượng nguồn nhân lực của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp ñến quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, ñến khả năng cạnh tranh của

sản phẩm và hoạt ñộng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.3.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

- Khách hàng

Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa ñược ñáp ứng

và mong muốn ñược thoả mãn

Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất ña dạng,

khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và

vị trí trong xã hội Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có ñặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ Những ñặc ñiểm này sẽ là gợi ý quan trọng ñể doanh nghiệp ñưa ra các biện pháp phù hợp, thu hút khách hàng

- ðối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường việc cạnh tranh là ñiều không tránh khỏi

Nó là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí có thể ñẩy doanh nghiệp tới chỗ phá sản hoặc bị thôn tính Việc tăng thị phần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp, nó chỉ xuất hiện khi nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, hiểu rõ ñiểm mạnh, ñiểm yếu của ñối thủ cạnh tranh, ñể có chiến lược tiêu thụ tối ưu ðây cũng là một yếu tố

có tính tích cực ñể các doanh nghiệp phải không ngừng cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện tổ chức quản lý, ñáp ứng ngày một tốt hơn cho nhu cầu xã hội Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc theo dõi, nắm bắt, và nghiên cứu các ñối thủ cạnh tranh là công việc không thể thiếu ñược ñôi khi mang tính sống còn ñối với mỗi doanh nghiệp Sự ra ñời của quá nhiều ñối thủ cạnh tranh hay sự vượt trội về chất lượng, kiểu dáng, chính sách tiêu thụ của mặt hàng cạnh tranh sẽ làm cho thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp co lại, thậm chí sẽ bị mất hẳn nếu không có những chính sách ứng phó kịp thời Việc nghiên cứu ñối thủ cạnh tranh, sẽ ñóng vai trò ñặc biệt quan trọng trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Do vậy là công việc cần ñược quan tâm thích ñáng và thường xuyên trong họat ñộng kinh doanh của ñơn vị

- Nhà cung cấp

ðể có thể nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo tiền ñề thuận lợi, tránh gián ñoạn, giảm thiểu chi phí cho hoạt ñộng sản xuất kinh doanh thì có ñược nguồn nguyên vật liệu ñầu vào ổn ñịnh, chất lượng tốt, giá rẻ là một trong những ưu thế rất lớn ñối với doanh nghiệp

Các nhà cung ứng các yếu tố ñầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia sẻ lợi nhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp ñó có khả năng trang trải các chi phí tăng thêm cho ñầu vào ñược cung cấp Trong nhiều trường hợp, các nhà cung cấp có thể tạo sức ép, buộc các doanh nghiệp mua nguyên vật liệu với giá cao, khi ñó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành ñơn vị sản phẩm tăng, khối lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi nhuận giảm ðể giảm bớt các ảnh hưởng xấu của các nhà cung ứng tới doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứng chính có uy tín ñồng thời nghiên cứu ñể tìm ra nguồn nguyên vật liệu thay thế

- Môi trường chính trị, luật pháp

Ổn ñịnh chính trị là một nhân tố quan trọng ñể phát triển kinh tế nói chung cũng như ñối với doanh nghiệp nói riêng Chỉ trong môi trường ổn ñịnh thì mới có ñịnh hướng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn từ ñó mới có kế hoạch cụ thể trong việc tạo lập nguồn lực lâu dài, vững chắc cho doanh nghiệp như nhân sự, tài chính, công nghệ, phát huy ñược mọi nguồn nhân tài, vật lực cho phát triển sản xuất kinh doanh ðây cũng là một yếu tố ñể các nhà ñầu tư trong và ngoài nước quyết ñịnh thực hiện các dự án kinh tế của mình Một cách gián tiếp, nó thúc ñẩy cả cung lẫn cầu, do ñó doanh nghiệp có ñiều kiện phát triển thị trường tiêu thụ

Hệ thống pháp luật ñồng bộ, chặt chẽ, sẽ tạo ra môt hành lang pháp lý, một “sân chơi bình ñẳng" cho các loại doanh nghiệp, tạo tâm lý an tâm cho các nhà ñầu tư, doanh nghiệp, khuyến khích họ tập trung ñược các nguồn lực phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường tiêu thụ

- Môi trường kinh tế

Các chính sách kinh tế vĩ mô là nhân tố quan trọng tác ñộng tới sự phát triển của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng, chính sách khuyến khích xuất khẩu - hạn chế nhập khẩu những mặt hàng trong

nước sản xuất ựược, giúp doanh nghiệp trong nươc phát triển sản xuất, giữ vững thị trường Chắnh sách thuế khóa, tài chắnh, ngân hàng cũng ựều ảnh hưởng tắch cực hoặc tiêu cực tới các doanh nghiệp Một chắnh sách thuế với thuế suất hợp lý

ổn ựịnh, một cơ chế tắn dụng linh hoạt, phù hợp với quan hệ cung cầu tiền tệ tại thời ựiểm giao dịch sẽ là tác nhân kắch thắch doanh nghiệp trong hoạt ựộng sản xuất kinh doanh, tìm kiếm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Chắnh sách bảo

hộ sản xuất trong nước - trước mắt sẽ có lợi cho doanh nghiệp ựược bảo hộ - nhưng nó cũng có mặt trái của nó nếu doanh nghiệp không biết tận dụng cơ hội

ựể tự mình vươn lên vượt ra khỏi sự bảo hộ có thời hạn của Nhà nước Chắnh sách khuyến khắch ựầu tư trong và ngoài nước với những ựiều kiện thuận lợi, thông thoáng sẽ thu hút ựược nhiều nguồn vốn trong và ngoài nước phát triển sản xuất kinh doanh

- Môi trường văn hóa, xã hội

Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là ựiều kiện ựể phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp Tập quán, thói quen, tâm lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc gia ựều khác nhau, sẽ tác ựộng tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Mức tiết kiệm của người Việt nam cao hơn các nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơn miền Nam Người Miền Bắc thắch hàng tốt, bền dù ựắt tiền, còn người Miền Nam thì dễ tắnh hơn khi xem xét chất lượng nhưng giá cả phải rẻ đó cũng là những yếu tố mà doanh nghiệp phải nắm ựược khi ựưa sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp

2.1.4 Các tiêu chắ ựánh giá khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.4.1 Sản phẩm của doanh nghiệp

Chắnh sách sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn ựến tiêu thụ Câu hỏi ựầu tiên khi doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh là doanh nghiệp

sẽ bán cái gì? Cho ñối tượng tiêu dùng nào? Lựa chọn mặt hàng kinh doanh, có chính sách mặt hàng ñúng ñảm bảo cho tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp ðối với những mặt hàng chuyên doanh nên kinh doanh một số ít mặt hàng nhưng chủng loại và phẩm chất phải phong phú Xác ñịnh chính sách mặt hàng phải trên cơ sở nhu cầu, thị hiếu, sức mua của từng ñối tượng tiêu thụ và khu vực tiêu thụ, ví dụ như ñối với khu vực nông thôn thì mặt hàng chủ yếu phải ñảm bảo chất lượng và giá cả thấp, ñối với khu vực thành thị thì yêu cầu chất lượng cao hơn cùng với quy cách, kiểu dáng phải luôn thay ñổi phù hợp Chính sách mặt hàng cũng phải nắm bắt và ñiều chỉnh cho phù hợp với những biến ñổi của nền kinh tế trong từng giai ñoạn cũng như với những chủ trương, chính sách vĩ mô của Nhà nước, như hiện nay là việc khuyến khích tiêu thụ sản phẩm sản xuất trong nước, hạn chế nhập khẩu những mặt hàng có thể gây ảnh hưởng ñến vệ sinh môi trường[8(241-267)]

Trong từng doanh nghiệp, căn cứ vào tình hình cụ thể của ñơn vị, của thị trường ñể có ñược những chính sách thích ứng, như có mặt hàng cần phải ñẩy nhanh tốc ñộ bán ñể thu hồi vốn hay rút dần ra khỏi thị trường, có mặt hàng có thể bán theo hình thức “ nhỏ giọt “ ñể nghe ngóng, hay tạo tâm lý có lợi cho việc tiêu thụ sau này Hàng hóa dù ñẹp và bền ñến ñâu cũng sẽ bị lạc hậu trước những yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Do ñó doanh nghiệp thường phải thường xuyên ñổi mới và hoàn thiện về chất lượng, kiểu dáng mẫu mã, tạo những nét riêng ñộc ñáo, hấp dẫn người mua ðây cũng là yếu tố quan trọng ñể bảo vệ nhãn hiệu, uy tín sản phẩm trong ñiều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm giống nhau, hàng thật, hàng giả lẫn lộn Tóm lại việc xác ñịnh ñúng chính sách mặt hàng có ảnh hưởng rất lớn tới quy mô, tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.4.2.Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp

Chính sách giá vừa là nhân tố chủ quan vừa là nhân tố khách quan, tính chủ quan ñược thể hiện trước hết bởi việc ñịnh giá phụ thuộc vào các mục tiêu của doanh nghiệp (mục tiêu chiếm lĩnh thị trường hay tối ña hóa lợi nhuận hay

dẫn ñầu về chất lượng ) Mặt khác, ñịnh giá cũng phải căn cứ vào chi phí sản xuất (giá thành là giới hạn thấp nhất của giá) Doanh nghiệp có thể chủ ñộng trong việc tiết kiệm chi phí, cải tiến kỹ thuật ñể hạ giá thành sản phẩm Tính khách quan thể hiện trước hết là do ảnh hưởng của quan hệ cung cầu với giá cả, thông thường theo quy luật cầu tăng thì giá tăng và ngược lại Ngoài ra giá cả còn chịu sự ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh và sự ñiều tiết của nó, do vậy giá cả luôn ở trong thể tương quan về cạnh tranh với các ñối thủ

Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác ñộng ñến tiêu thụ Giá cả hàng hóa có kích thích hay hạn chế cung cầu và do ñó ảnh hưởng ñến tiêu thụ Xác ñịnh giá ñúng sẽ ñảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi hay tránh ñược ứ ñọng, hạn chế thua lỗ Giá cả cũng ñược sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh Song trong ñiều kiện hiện tại công cụ chủ yếu vẫn là chất lượng Trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trường hợp “gậy ông ñập lưng ông” không những không thúc ñẩy ñược tiêu thụ mà còn bị thiệt hại Vì khi doanh nghiệp hạ giá thành thì ñối thủ cạnh tranh cũng có thể hạ thấp (thậm chí thấp hơn) giá cả hàng hóa cùng loại hoặc thay thế dẫn tới không thúc ñẩy ñược tiêu thụ mà lợi nhuận còn bị giảm xuống Do ñó phải hết sức thận trọng trong cạnh tranh qua giá Sau nữa trong ñịnh giá bán cần phải nhận thức ñược rằng: giá

cả là một nhân tố thể hiện chất lượng Người tiêu dùng ñánh giá chất lượng hàng hóa thông qua giá của nó khi ñứng trước những hàng hóa cùng loại hoặc thay thế (tiền nào của ấy) Do ñó ñặt giá thấp không phải lúc nào cũng thúc ñẩy ñược tiêu thụ[8(271-317)]

trong phân phối hàng hóa Việc thiết lập kênh phân phối cần phải căn cứ vào chính sách, chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp ñang theo ñuổi, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp (sức mạnh tài chính, khả năng của ñội ngũ cán bộ tiêu thụ,

vị trí ñịa lý, danh tiếng, kinh nghiệm trong phân phối), vào ñặc tính của khách hàng (số lượng khách hàng, sự phân phối trên từng vùng ñịa lý, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán), vào ñặc tính sản phẩm (tuổi thọ, mức ñộ cồng kềnh, tính phức tạp về mặt kỹ thuật, các dịch vụ bán hàng cần phải có, vị trí của sản phẩm trong thang sản phẩm) các kênh của ñối thủ cạnh tranh, mặt hàng thay thế, luật pháp ñể làm sao có khả năng chuyển tải và thực hiện hàng hóa một cách cao nhất, với chi phí thấp nhất

ðối với ña số doanh nghiệp, hoạt ñộng của người bán hàng, người ñại lý chiếm vị trí trung tâm trong hoạt ñộng tiêu thụ vì họ là người trực tiếp thực hiện việc bán hàng, thu tiền về Doanh số mà doanh nghiệp ñạt ñược cao hay thấp phụ thuộc rất nhiều vào hoạt ñộng của họ Người bán hàng có ảnh hưởng quan trọng nhất và trực tiếp ñến hành vi mua hàng của khách hàng Người bán cùng một lúc thực hiện các hoạt ñộng quảng cáo, tiếp thị thuyết phục khách hàng, do ñó cần phải có óc tổ chức, trình ñộ kỹ thuật, nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng Hoạt ñộng của người bán hàng tốt không những thúc ñẩy ñược tiêu thụ

mà còn tạo ra chữ tín và ñến lượt mình sự tín nhiệm của khách hàng ñối với sản phẩm và doanh nghiệp lại thúc ñẩy tiêu thụ[8(320-348)]

2.1.4.4 Các hoạt ñộng hỗ trợ bán hàng

Quảng cáo là thông báo với mọi người và kích thích họ mua hàng nhằm lôi kéo thu hút khách hàng ñến với doanh nghiệp Ngày nay, các công cụ thông báo chung với công chúng, nghệ thuật kích thích họ mua hàng rất phong phú và ña dạng và việc sử dụng chúng cũng rất tốn kém Nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt ñã tăng nhanh ñược doanh số bán và có những doanh nghiệp lớn chi tới hàng tỷ

ñô la cho quảng cáo ðiều ñó hoàn toàn không phải ngẫu nhiên mà vì lợi ích to lớn của quảng cáo nếu sử dụng hiệu quả

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc nhiều vào việc sử dụng kỹ thuật (phương tiện) về nghệ thuật (ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, thời ñiểm ) ñể làm sao có thể tác ñộng ñến khách hàng nhiều nhất Tuy vậy quảng cáo cũng có mặt trái Quảng cáo quá mức sẽ làm chi phí quảng cáo tăng cao, giảm lãi (thậm chí bị lỗ) Quảng cáo sai sự thật có thể làm mất lòng tin của khách hàng, ảnh hưởng lâu dài ñến hoạt ñộng tiêu thụ Sau nữa cần phải tính ñến phản ứng ñáp lại của các ñối thủ cạnh tranh bằng việc họ ñưa ra các giải pháp khác nhau (hạ giá, nâng cao chất lượng, cũng tiến hành quảng cáo, marketing )

Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng là những dịch vụ liên quan ñến thực hiện hàng hóa và ñược thực hiện miễn phí hoặc ñã tính vào giá bán hàng hóa Nó giúp tạo tâm lý tích cực cho người mua khi mua và tiêu dùng hàng hóa và sau nữa ñó cũng thể hiện ñạo ñức xã hội của doanh nghiệp trong kinh doanh Những dịch vụ trong và sau bán hàng ñược thể hiện là vận chuyển ñến tận nhà cho khách hàng, lắp ñặt, vận hành, chạy thử, bảo hành, bảo dưỡng ðây cũng là vũ khí cạnh tranh lành mạnh và hữu hiệu Hầu hết khi thực hiện những sản phẩm kỹ thuật cao, giá trị lớn ñều có các dịch vụ này[8(375-397)]

2.1.4.5.Tăng số lượng thị trường

Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm ñược những thị trường mới ñể cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, ñể doanh số bán hàng ngày càng lớn Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường ñó có thể ñáp ứng ñược bằng những sản phẩm hiện có

của mình[16(429-432)]

Trong ñiều kiện cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt thì việc tìm kiếm những thị trường tiêu thụ mới bằng những sản phẩm cũ, vừa giúp doanh nghiệp giảm áp lực tiêu thụ lên các thị trường hiện có,vừa góp phần gia tăng doanh thu, lợi nhuận và củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

2.1.4.6 Tăng thị phần của doanh nghiệp

Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng của

tổng sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp thâm nhập ñược trong kỳ

Mở rộng thị trường trên góc ñộ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp ñể lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của ñối thủ cạnh tranh) Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách ñẩy mạnh

khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên[16(438-440)]

Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanh tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc ñẩy chu kì tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận Tăng tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm khiến cho các doanh nghiệp có ñiều kiện tăng nhanh tốc ñộ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao mòn vô hình và do ñó có ñiều kiện thuận lợi hơn trong việc ñổi mới kỹ thuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất Kỹ thuật mới lại góp phần ñẩy mạnh tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Khái quát tình hình tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo ở Việt nam

Theo nghiên cứu của Cơ quan Hợp tác Phát triển Quốc tế Thụy ðiển SIDA[6], ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc ñộ tăng trưởng ổn ñịnh (khoảng 2%/năm) Dân số thế giới trong những năm qua phát triển nhanh khiến nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo cũng tăng theo

Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương là khu vực có tốc ñộ tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (khoảng 14% trong 4 năm từ năm

2003 ñến năm 2006 tức khoảng 3%/năm và 18% trong 4 năm từ năm 2007-2010 tức khoảng 4,5%/năm)

Những năm gần ñây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc

ñộ tăng trưởng cao và ổn ñịnh tại Việt Nam Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ ñang bị thu hẹp dẫn thì các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng ñịnh ñược vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự ña dạng trong sản

phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu

Theo thống kê của Tổng cục Thống kê[27], tổng doanh thu toàn ngành bánh kẹo trong nước năm 2008 ước tính khoảng 7.184 tỷ ñồng, năm 2009 là 7.538 tỷ ñồng, tăng 5,41% so với năm 2008 – ñây là mức tăng thấp nhất kể từ năm 2005 do tác ñộng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu Năm 2010, tổng doanh thu toàn ngành ước tính khoảng 8.000 tỷ ñồng Tuy nhiên, sự hồi phục của nền kinh tế sau khủng hoảng ñã tác ñộng tích cực ñến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo, theo ñó doanh số ngành bánh kẹo dự tính sẽ tăng trưởng khoảng 10%

và 12% trong năm 2011-2012 Cũng theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm

và ñồ uống[12], tốc ñộ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo Việt Nam (bao gồm cả socola) trong giai ñoạn 2010-2014 ước ñạt 8-12%

Hiện nay, với hơn 86 triệu dân, Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ bánh kẹo khá tiềm năng không chỉ ñối với doanh nghiệp trong nước mà cả các công ty nước ngoài Theo ước tính, hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài ñang tham gia thị trường Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh ñô (bao gồm cả Kinh ñô miền Nam và Kinh ñô miền Bắc), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ước tính chiếm tới 75-85% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập và của các cơ sở sản xuất bánh kẹo gia công chỉ chiếm 15% ñến 25%[27]

Các doanh nghiệp trong nước ngày càng khẳng ñịnh ñược vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự ña dạng trong sản phẩm (cho nhiều ñối tượng khách hàng khác nhau), chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam Trong khi ñó, các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ ñang dần dần bị thu hẹp về quy mô sản xuất do vốn ít, công nghệ lạc hậu, thiếu sự ñảm bảo về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm

Hiện nay có 4 doanh nghiệp bánh kẹo (Bibica, Hải Hà, Kinh ñô miền Bắc

và Kinh ựô miền Nam) niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Các doanh nghiệp này ựã khẳng ựịnh ựược thương hiệu gắn với các dòng sản phẩm chủ lực của mình, cạnh tranh khá tôt với hàng ngoại nhập Tuy nhiên, các doanh nghiệp này ựang phải ựối mặt với việc chi phắ sản xuất tăng cao trong khi giá bán tăng chậm ựể cạnh tranh, ựiều này có thể gây ảnh hưởng nhất ựịnh ựến lợi nhuận doanh nghiệp

2.2.2 Triển vọng phát triển ngành

2.2.2.1 đặc ựiểm ngành bánh kẹo Việt Nam

Thứ nhất: Nguyên vật liệu ựầu vào chắnh của ngành bánh kẹo bao gồm bột

mì, ựường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác Trong ựó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), ựường (nhập 1 phần), hương liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành Chắnh vì vậy sự biến ựộng của giá bột mì, ựường trên thị trường thế giới sẽ có những tác ựộng nhất ựịnh ựến giá thành của bánh kẹo

Thứ hai: Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tắnh chất mùa vụ khá rõ nét Sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời ựiểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) ựến Tết Nguyên đán với các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt Trong khi ựó, sản lượng tiêu thu bánh kẹo khá chậm vào thời ựiểm sau Tết Nguyên ựán và mùa hè do khắ hậu nắng nóng

Thứ ba: Dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệp khá hiện ựại và ựồng ựều, ựều ựược nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuất bánh kẹo

Thứ tư: Theo Báo cáo ngành bánh kẹo Việt Nam giai ựoạn 2005-2010[4], thị trường bánh kẹo Việt Nam khá tiềm năng với tốc ựộ tăng trưởng cao (10-12%) so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế giới (1-1,5%) Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam hiện nay vẫn khá thấp 2,2 kg/người/năm (năm 2010) so với trung bình của thế giới là 2,8kg/người/năm

2.2.2.2.Triển vọng về doanh số và sản lượng bánh kẹo trong thời gian tới

Theo ước tính của BMI[12], sản lượng bánh kẹo tiêu thụ tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 97.000 tấn, năm 2009 là 98.500 tấn, năm 2010 ñạt khoảng 100.000 tấn Dự kiến tăng trưởng về doanh số năm 2011 là 10%, cao hơn so với con số 5,41% và 6,12% của năm 2009 và 2010 (2 năm này tăng trưởng thấp nhất

là do Việt Nam vẫn chịu tác ñộng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu)

Biểu ñồ 2.1: Doanh số và tăng trưởng về doanh số bán hàng ngành bánh kẹo

(Nguồn: BMI report)

Biểu ñồ 2.2: Sản lượng và tăng trưởng về sản lượng ngành bánh kẹo

(Nguồn: BMI report)

Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều tiềm năng tăng trưởng do[6]:

Thứ nhất, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân ñầu người của Việt Nam hiện

ở mức thấp so với các nước trong khu vực Cụ thể, mức tiêu thụ bánh kẹo ñầu người của Việt Nam năm 2007-2010 chỉ ở mức 4,8USD ñến 6USD/người/năm,

thấp hơn rất nhiều so với mức tiêu thụ bình quân ñầu người ở Ấn ðộ (10USD/người/năm), Trung Quốc (11USD/người/năm) và Phillippines (16USD/người/năm) Vậy nên, thị trường bánh kẹo trong nước còn nhiều cơ hội

ñể có thể ñạt tốc ñộ tăng trưởng cao trong những năm tới

Thứ hai, quy mô dân số lớn và mức thu nhập bình quân ñầu người ñang tăng trưởng nhanh trong thời gian gần ñây Mức chi tiêu cho sản phẩm bánh kẹo

sẽ tăng lên cùng với mức tăng thu nhập bình quân ñầu người Theo dự báo của BMI[5], trong vòng 5 năm tới thu nhập bình quân ñầu người của Việt Nam có thể sẽ tăng trưởng với mức trung bình là 8%/năm

Bên cạnh tiêu dùng trong nước, triển vọng xuất khẩu bánh kẹo cũng khá sáng sủa trong thời gian tới Theo số liệu thống kê[27], kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm từ ngũ cốc của Việt Nam tháng 12/2010 ñạt gần 34,02 triệu USD, chiếm 0,5% tổng kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng trong tháng, tăng 9,29% so với tháng trước, tăng 28,53% so với cùng tháng năm trước, nâng tổng kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm từ ngũ cốc 6 tháng cuối năm 2010 lên gần 151,74 triệu USD, chiếm 0,4% tổng trị giá xuất khẩu, tăng 17,34% so với cùng kỳ năm trước

2.2.2.3 Triển vọng về giá bánh kẹo

Có thể thấy rằng, giá bánh kẹo tại Việt Nam ít biến ñộng thường xuyên như các sản phẩm khác mà thường ñược giữ cố ñịnh trong một thời gian từ 3-6 tháng, và có xu hướng tăng lên chứ rất hiếm khi giảm xuống

Trong bối cảnh giá các nguyên vật liệu ñầu vào chủ yếu là ñường và bột

mì có xu hướng tăng cao vào cuối năm 2010 và ñầu năm 2011, cộng với một số yếu tố khác nên nhiều khả năng giá bánh kẹo trong năm 2011 sẽ tăng từ 10-15%

2.2.3 Bài học về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Dutch Lady Việt Nam ñược công ty mẹ Friesland Foods cho ra ñời vào năm 1996 với tổng số vốn ñầu tư trên 50 triệu USD Trong gần 16 năm hoạt ñộng của mình, Dutch Lady Việt Nam ñã ñược người tiêu dùng trong nước tin

tưởng và trở thành Công ty có thị phần lớn trên thị trường Trong những năm qua, Dutch Lady Việt Nam phát triển theo hướng ựi riêng ựó là không ngừng ựưa

ra thị trường những sản phẩm tốt nhất Dây chuyền công nghệ hiện ựại trị giá trên 50 triệu USD ựảm bảo mọi sản phẩm ựều ựạt tiêu chuẩn khắt khe về vệ sinh

an toàn thực phẩm

Bên cạnh ựó Dutch Lady Việt Nam ựã luôn nỗ lực ựóng góp nhằm cải thiện cuộc sống cho người Việt Nam thông qua các hoạt ựộng xã hội và giáo dục cộng ựồng thật ý nghĩa như: chương trình khuyến học Ộ đèn đom đómỢ giúp ựỡ hàng ngàn học sinh tiểu học có hoàn cảnh khó khăn trên khắp mọi miền ựất nước, tạo ựiều kiện cho các em vươn ựến một tương lai tươi sáng hơn, chung tay xây dựng nhà vệ sinh sạch cho học sinh ở các vùng miền khó khăn

Mỗi nhãn hiệu ựều nỗ lực quảng cáo công thức riêng với những dưỡng chất ựặc biệt đa dạng hóa sản phẩm ựể chiếm thị phần là chiến lược của Dutch Lady Việt Nam, thể hiện bằng cách tung ra những nhãn hiệu cải tiến hoặc nhắm ựến ựộ tuổi mới với giá cao hơn, ựồng thời ựẩy sức mua với các chương trình khuyến mãi lớn và liên tục tổ chức các sự kiện từ siêu thị ựến liên kết với Bộ giáo dục và ựào tạo, thu hút ựông ựảo người tiêu dùng

Về chắnh sách giá, Dutch Lady Việt Nam ựều cố gắng duy trì một mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng trong khả năng cho phép (ngay cả khi thị trường có biến ựộng) phù hợp với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam Riêng mặt hàng sữa ựặc, Dutch Lady Việt Nam luôn quan tâm ựể bình ổn giá vì ựây là mặt hàng sữa ựược mang tắnh dẫn nhập (người chưa hề sử dụng sữa khi mới bắt ựầu dùng sữa thì sản phẩm ựầu tiên thường dùng là sữa ựặc có ựường vì giá sản phẩm này thấp nhất) Nhắm ựến việc mở rộng thị trường ra nhiều ựối tượng người tiêu dùng Việt Nam nên Công ty giữ giá sản phẩm sữa ựặc ở mức phù hợp nhất so với mức thu nhập của người tiêu dùng trung bình

Về hệ thống phân phối, Dutch Lady Việt Nam ựã xây dựng ựược hệ thống Nhà phân phối trên khắp cả nước Hệ thống phân phối ựược tổ chức chặt chẽ, việc lựa chọn các nhà phân phối ựược tuyển chọn theo nhiều tiêu chắ mang tắnh chất chuyên nghiệp Dutch Lady Việt Nam ý thức rằng phải ựảm bảo hàng hóa

luôn sẵn sàng cung cấp cho khách hàng, giao hàng trong thời gian ngắn nhất, chắnh xác từng ựơn hàng, giải quyết các khiếu nại của khách hàng trong vòng 24 giờ, trả thưởng cho khách hàng tham gia các chương trình của Dutch Lady trong 5 ngày sau ngày tuyên bố giải thưởng và hệ thống kiểm tra hàng tồn kho tại bất kỳ thời ựiểm nào không ựược sai số quá 0,02% Ngoài ra nhân viên dịch vụ khách hàng của Dutch Lady rất chuyên nghiệp và thân thiện với khách hàng Hiện nay, Dutch Lady Việt Nam ựang có một ựội ngũ cán bộ năng ựộng, có trình ựộ chuyên môn cao nhưng Công ty vẫn luôn quan tâm ựến ựào tạo ựội ngũ bán hàng

Dutch Lady Việt Nam rất quan tâm ựến việc phát triển thương hiệu Trong năm 2005, thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan ựã ựược công nhận kỷ lục Guiness thế giới với bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới Bức tranh có kắch thước 882,19m2, do 1.445 em thiếu nhi Việt Nam tuổi từ 6 ựến 14 thực hiện trong vòng 7 tiếng rưỡi, sử dụng hết 700kg bột màu Tất nhiên, sau sự kiện này, thương hiệu Cô gái Hà Lan càng khẳng ựịnh ựược vị trắ của mình ựối với khách hàng mục tiêu trực tiếp là các em thiếu nhi và gián tiếp là cả cấc bậc phụ huynh thông qua một kỷ lục thế giới ựầy ý nghĩa Trong chiến lược tiếp thị của Dutch Lady Việt Nam có sự kết hợp của các chương trình chiêu thị truyền thống mang tắnh sáng tạo ựộc ựáo ựã mang lại hiệu quả tối ưu cho thương hiệu của Công ty

đó là vào ngày quốc tế thiếu nhi 1/6 Dutch Lady Việt Nam ựã thực hiện chủ ựề

ỘTuổi thơ với ước mơ xanhỘ, chương trình Ộ Vũ hội ựường phốỢ nhằm xây dựng thiện cảm ựặc biệt của người tiêu dùng dành cho sản phẩm sữa Cô gái Hà Lan

Từ những kinh nghiệm của Dutch Lady Việt nam, có thể rút ra bài học về

mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm với như sau :

1 đa dạng hóa sản phẩm kết hợp với nâng cao chất lượng sản phẩm ựể phục vụ mọi ựối tượng người tiêu dùng

2 Lựa chọn các chắnh sách giá phù hợp với mức ựộ tiêu dùng của người dân

3 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

4 Áp dụng các chiến lược Marketing bài bản

5 Nâng cao chất lượng hoạt ựộng của ựội ngũ cán bộ công nhân viên ựặc biệt là ựội ngũ nhân viên bán hàng

3 đẶC đIỂM đỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

3.1 Khái quát những ựặc ựiểm cơ bản của ựịa bàn nghiên cứu

3.1.1.Thông tin chung

NKD là công ty con trực thuộc Tập đoàn Kinh đô

Tên Công ty: Công ty Cổ Phần Chế biến thực phẩm Kinh đô Miền Bắc Tên tiếng Anh: North Kinhdo Food Processing Joint-stock Company Tên viết tắt: Kinh đô Miền Bắc

Ngành nghề kinh doanh của NKD: Sản xuất, chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ, bánh cao cấp các loại, ựồ uống, kem; Mua bán lương thực, thực phẩm và kinh doanh bất ựộng sản

Vị trắ ựịa lý của nhà máy thuận lợi - Chi phắ ựầu tư ựất ựể xây dựng nhà máy thấp - Tiềm năng mở rộng diện tắch nhà xưởng lớn: Với diện tắch khoảng 11,8ha, nhà máy ựược xây dựng ngay mặt ựường Quốc lộ 5 - trục giao thông quan trọng giữa Thủ ựô Hà Nội và thành phố cảng Hải Phòng; ựịa phận thị trấn Bần -Yên Nhân ựược ựánh giá là cửa ngõ của Thủ ựô Hà Nội nên rất thuận lợi không chỉ ựối với việc vận chuyển sản phẩm ựến thị trường Hà Nội, Hải Phòng và các tỉnh thành phắa Bắc mà còn thuận tiện cho việc xuất khẩu sản phẩm tới các thị trường tiềm năng như đài Loan, Hồng Kông, Nhật Bản thông qua Cảng Hải Phòng

3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của NKD

NKD ựược thành lập năm 28/01/2000 trên cơ sở kế hoạch mở rộng sản xuất kinh doanh tại khu vực phắa bắc của Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh đô

Ngay sau ngày thành lập, các hoạt ựộng xây dựng nhà xưởng, mua sắm

và lắp ựặt dây chuyền sản xuất, nghiên cứu thị trường và xây dựng kênh phân phối, xây dựng ựội ngũ nhân sự chủ chốt, tuyển dụng và ựào tạo lao ựộng ựã gấp rút ựược tiến hành ựể ựưa NKD ựi vào hoạt ựộng sản xuất kinh doanh và ựến ngày 01 tháng 09 năm 2001, NKD chắnh thức ựi vào hoạt ựộng sản xuất kinh doanh với các sản phẩm chắnh là bánh mỳ, bánh Sandwich và bánh Bông lan công nghiệp

ỘKinh đôỢ hiện là một thương hiệu có tiếng trong lĩnh vực bánh kẹo của Việt Nam, sản phẩm Kinh đô ựã có mặt tại rất nhiều nước phát triển bao gồm

Mỹ, Pháp, Canada, đức, đài Loan, Singapore, Nhật, Thái Lan,Ầ Với tốc ựộ tăng trưởng rất cao về doanh thu và lợi nhuận mà hiếm có một doanh nghiệp bánh kẹo nào khác tại thị trường Việt Nam có thể ựạt ựược

Năm 2003, NKD ựã ựầu tư xây dựng dây chuyền sản xuất bánh Solite với tổng vốn ựầu tư lên tới 27 tỷ ựồng đây là dây chuyền sản xuất hiện ựại nhất của Italia và đan Mạch Sản phẩm bánh Solite ựã ựược người tiêu dùng ưa chuộng

và có thể thay thế hàng nhập khẩu

Cũng trong năm 2003, hệ thống Kinh đô Bakery ựược ra ựời ựánh dấu bước phát triển mạnh mẽ của nhãn hàng Kinh đô Hệ thống Kinh đô Bakery ựược thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện ựại của các nước phát triển Kinh ựô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của NKD với hàng trăm loại bánh kẹo với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi và ựẹp mắt, là nơi khách hàng có thể ựến lựa chọn một cách tự do và thoải mái Ngoài ra hệ thống Kinh đô Bakery cũng là kênh tiếp nhận ý kiến ựóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng nhằm hoàn thiện và cải tiến sản phẩm ựể ựáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng