giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty vissan

2 MỘT SỐ VẤN ðỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VÀ THỰC TIỄN VỀ 2.1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 11 2.2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

PHẠM THỊ BÍCH THẢO

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VISSAN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN QUỐC CHỈNH

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam ñoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn này ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Phạm Thị Bích Thảo

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban chủ nhiệm Viện Sau ñại học, quý thầy cô thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh, ñã giúp tôi hoàn thành quá trình học tập và thực hiện luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn Lãnh ñạo công ty TNHH Một Thành viên Việt nam Kỹ nghệ Súc sản (Vissan) ñã giúp ñỡ mọi mặt, tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập; Xin cảm ơn các anh chị ñồng nghiệp tại công ty Vissan ñã tạo ñiều kiện cho tôi thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu ñề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp ñã ñộng viên khích lệ và giúp ñỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Tác giả luận văn

Phạm Thị Bích Thảo

2 MỘT SỐ VẤN ðỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VÀ THỰC TIỄN VỀ

2.1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng

ñến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 11

2.2.1 Kinh nghiệm mở rộng thị trường TTSP ở các nước trên thế giới 25

3.1.4 Tình hình vốn và tài sản của Công ty qua các năm 37

4.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm qua 49

4.1.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường 49

4.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo kết cấu mặt hàng 51

4.1.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo các kênh phân phối 53

4.1.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo phương thức

4.2 Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 58

4.2.2 Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước qua

4.2.3 Kết quả và hiệu quả mở rộng thị trường của Công ty 68

4.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự mở rộng thị trường TTSP của Công

4.4 Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của

4.4.2 Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ thực phẩm của

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

của 1 hệ thống quản lý an toàn thực phẩm

DANH MỤC BẢNG

3.3 Tỷ trọng của các chỉ tiêu tài sản ngắn hạn và dài hạn qua các năm 39

4.8 Tình hình tiêu thụ ở các ñại lý của Công ty qua các năm 55

4.9 Tình hình tiêu thụ của khách hàng không ký quĩ của Công ty 57

4.10 Tình hình tiêu thụ của khách hàng ký quĩ của Công ty 57

4.11 Tình hình tiêu thụ theo phương thức thanh toán tín dụng chứng từ 58

4.13 Số lượng sản phẩm xuất khẩu qua thị trường nước ngoài 60

4.15 Số lượng các trung gian phân phối của công ty qua các năm 64

4.18 Thị phần, doanh thu, lợi nhuận của Công ty qua các năm 68

4.19 Hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm 69

4.20 Thu nhập bình quân/người qua các năm 69

4.21 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ của Cơng ty Vissan 76

4.22 Xu hướng chọn mua thực phẩm của nười tiêu dùng TPHCM

4.24 Tình hình tiêu thụ thực phẩm Việt Nam qua các năm và dự đốn

1 ðẶT VẤN ðỀ

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Sau ba năm gia nhập WTO, người dân Việt Nam ñã chứng kiến nhiều diễn biến kinh tế phức tạp từ việc hội nhập này Một khi ñộ mở cửa thương mại càng cao thì nguy cơ bị tổn thương càng lớn trước những cú sốc giá, rào cản thương mại và sự thay ñổi chính sách của nước nhập khẩu Bên cạnh ñó, người dân có dịp tiếp cận, sử dụng nhiều mặt hàng có giá rẻ hơn, chất lượng hơn, nhất là Việt Nam trở thành nơi thu hút vốn ñầu tư nước ngoài, môi trường kinh doanh tốt Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam ñang ñứng trước những cơ hội lớn và cũng ñối mặt với nhiều khó khăn thách thức

Công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN)

là một doanh nghiệp thành viên của Tổng Công ty Thương Mại Sài Gòn, ñược

thành lập từ những ngày ñầu giải phóng Miền Nam và thống nhất ñất nước Công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản hoạt ñộng trong lĩnh vực công nghệ giết mổ gia súc, cung cấp thịt tươi sống, chế biến thực phẩm nên cũng không nằm ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và chấp nhận cạnh tranh gay gắt

từ thị trường trong và ngoài nước

Trong những năm vừa qua, Công ty ñã chủ ñộng chuyển hướng sản xuất, mạnh dạn ñầu tư trang thiết bị, lấy thị trường nội ñịa làm ñòn bẩy phát triển, ña dạng hoá sản phẩm, mở rộng kênh phân phối, xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả phù hợp với thị hiếu và thu nhập của người dân Trước ñây chỉ ñơn thuần là giết mổ

và phân phối thịt gia súc thì hiện nay ñã mở rộng sang các ngành chế biến thực phẩm, rau quả, chăn nuôi, ñầu tư tài chính, xây dựng thành công thương hiệu

“VISSAN” Năm 2010, sản phẩm thịt gia súc, gia cầm tươi sống chiếm 45% thị

phần thị trường TPHCM và sản phẩm thực phẩm chế biến chiếm 40% thị phần cả nước, xuất khẩu chiếm 20% sản lượng Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường, sự tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm vẫn ở mức ñộ chưa cao và bền vững Bên cạnh ñó, Vissan cũng như các doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài, mạnh về nguồn lực lẫn kinh nghiệm lâu năm trên thương trường ðứng trước tình hình ñó, việc mở rộng thị trường tiêu thụ là một ñòi

hỏi cấp bách và ñược ñặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty

Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn ñề, chúng tôi ñã chọn nghiên cứu ñề

tài “Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Vissan” làm

ñề tài tốt nghiệp cao học của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm gần ñây, ñề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thực phẩm của Công ty Vissan trong thời gian tới

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

- ðối tượng nghiên cứu của luận văn: Là thị trường tiêu thụ sản phẩm và giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ của Công ty Vissan nói riêng

- Phạm vi nghiên cứu:

* Không gian: ðề tài ñược thực hiện tại Công ty Vissan

* Thời gian: ðề tài ñược thực hiện từ tháng 09/2010 ñến tháng 08/2011 Các số liệu

sử dụng từ năm 2008 ñến nay

1.4 Những câu hỏi ñặt ra trong quá trình nghiên cứu

- Thực trạng thị trường TTSP của Công ty như thế nào ?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng ñến việc mở rộng thị trường TTSP của Công ty?

- Trong thời gian tới, Công ty cần áp dụng những giải pháp nào ñể mở rộng thị trường TTSP?

2 MỘT SỐ VẤN ðỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VÀ THỰC TIỄN VỀ

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm

2.1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm ñối với phát triển doanh nghiệp

♣ Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

ðể doanh nghiệp tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp phải thu ñược lợi nhuận từ việc kinh doanh sản phẩm mà doanh nghiêp sản xuất ra và ñiều ñó có nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp ñược tiêu thụ Và tiêu thụ hàng hóa trở nên càng ngày càng quan trọng trong mọi nền kinh tế Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tùy theo góc ñộ kinh tế và mục ñích nghiên cứu mà người ta ñưa

ra nhiều khái niệm khác nhau

Theo quan ñiểm kinh doanh hiện ñại, “tiêu thụ sản phẩm là một hoạt ñộng mang tính tích cực cao bao gồm nhiều loại công việc khác nhau liên quan ñến các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và nghiệp vụ tổ chức quản lý quá trình tiêu thụ Mục tiêu của quá trình này bao gồm mục tiêu số lượng: Thị phần, doanh số, ña dạng hóa doanh số, lợi nhuận và mục tiêu chất lượng (cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp và cải thiện dịch vụ khách hàng) [3]

♣ Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ñối với phát triển doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm ñóng vai trò quan trọng, quyết ñịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp [3] Khi sản phẩm của doanh nghiệp ñược tiêu thụ, tức là nó ñã ñược người tiêu dùng chấp nhận Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện

ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt ñộng dịch vụ Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ảnh ñầy ñủ ñiểm mạnh, ñiểm yếu của doanh nghiệp

Qua tiêu thụ, hàng hóa ñược chuyển từ trạng thái hiện vật sang hình thái giá trị và giúp cho vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp ñược hoàn thành Tiêu thụ

giúp cho quá trình tái sản xuất ñược giữ vững và phát triển [3]

Hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết ñịnh ñối với các hoạt ñộng nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như nghiên cứu thị trường, ñầu tư mua sắm trang thiết bị, tài sản, tổ chức sản xuất, tổ chức lưu thông, dịch vụ Nếu không tiêu thụ ñược sản phẩm thì không thể thực hiện ñược quá trình tái sản xuất, bởi vì doanh nghiệp sẽ không có vốn ñể thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh trên

Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi ñược vốn, bù ñắp chi phí và có lãi Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết ñể thực hiện quá trình tái sản xuất tiếp theo, công tác tiêu thụ ñược tổ chức tốt sẽ là ñộng lực thúc ñẩy sản xuất và là yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn Bởi vậy, tiêu thụ sản phẩm càng ñược tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao

Tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm càng cao thì sản phẩm nằm trong khâu lưu thông càng giảm, ñiều ñó có nghĩa là sẽ giảm ñược chi phí lưu thông, giảm chi phí luân chuyển, tồn kho, bảo quản, hao hụt, mất mát Tạo ñiều kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm, hạ bán, tăng sức cạnh tranh, ñảm bảo tối ña hóa lợi nhuận Vì lợi nhuận là nguồn bổ sung các quĩ doanh nghiệp, trên cơ sở ñó doanh nghiệp có ñiều kiện ñầu tư máy móc, thiết bị, từng bước mở rộng và phát triển qui mô doanh nghiệp, khai thác sử dụng tiềm năng sẵn có của doanh nghiệp một cách triệt ñể

2.1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm

♣ Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm

Tùy thuộc vào căn cứ phân loại, có thể chia thị trường thành nhiều loại khác nhau

Theo Philip Koler: Thị trường bao gồm tất cả khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao ñổi ñể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ñó [5]

Theo các nhà kinh tế Việt Nam: Thị trường là lĩnh vực trao ñổi mà ở ñó, người mua và người bán cạnh tranh với nhau ñể xác ñịnh giá trị hàng hóa và dịch vụ [2]

♣ Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm

Tùy thuộc vào căn cứ phân loại, có thể chia thị trường thành nhiều loại khác nhau Nhờ việc phân loại thị trường ñúng ñắn, doanh nghiệp có thể biết ñược những ñặc ñiểm chủ yếu của lĩnh vực hoạt ñộng của mình, từ ñó doanh nghiệp sẽ ñịnh hướng ñúng ñắn cho chiến lược thị trường, xác ñịnh những phương thức ứng xử cho phù hợp, ñạt hiệu quả sử dụng vốn cao nhất, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp Sau ñây, là một số cách phân loại chủ yếu:

* Căn cứ theo ñịa chỉ khách hàng

- Thị trường trong nước

Thị trường trong nước là thị trường mà ở ñó diễn ra hoạt ñộng mua bán hàng hóa trong phạm vi một quốc gia Quan hệ mua bán ñược giao dịch bằng ñồng tiền quốc gia và chịu sự chi phối của luật pháp, sự ảnh hưởng nền kinh tế chính trị của một quốc gia [2]

- Thị trường nước ngoài

Thị trường nước ngoài là thị trường mà ở ñó diễn ra hoạt ñộng mua bán hàng hóa giữa doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài thông qua một ñồng tiền mà giữa hai doanh nghiệp thỏa thuận, thống nhất với nhau Quan hệ kinh tế ở thi trường này ảnh hưởng rất lớn tới nền kinh tế của các quốc gia trên thế giới [2]

Cùng với sự phát triển kinh tế, khoa học kỹ thuật, phân công lao ñộng trong

xã hội, thị trường trong nước có quan hệ mật thiết với thị trường nước ngoài Vì thế việc theo dõi diễn biến tình hình kinh tế thế giới và dự báo ñúng tác ñộng của thị trường nước ngoài ñối với thị trường trong nước rất cần thiết giúp cho các doanh nghiệp trong nước giảm bớt rủi ro trong kinh doanh [2]

* Căn cứ theo ñặc ñiểm thị trường

- Thị trường bán buôn

ðặc ñiểm của thị trường này là khối lượng hàng hóa giao dịch lớn, hàng hóa không trực tiếp ñến tay người tiêu dùng mà thông qua những người bán hàng trung gian.Ưu ñiểm của thị trường này: Doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh, nhưng nhược ñiểm lại là thời gian phân phối hàng hóa tới người tiêu dùng không kịp thời, do ñó,

khi nhu cầu thị hiếu khách hàng thay ñổi sẽ khó khăn cho khả năng tiêu thụ hàng hóa [2]

- Thị trường bán lẻ

Là thị trường mà hàng hóa ñược bán trực tiếp cho người tiêu dùng Ưu ñiểm thị trường này là khối lượng hàng hóa giao dịch không lớn, vốn thu hồi chậm, tốn

chi phí lưu kho [2]

* Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu

- Thị trường thực tế

Trong ñó, yêu cầu tiêu dùng ñược ñáp ứng thông qua cung ứng hàng hóa, dịch vụ, khách hàng là người có nhu cầu và có khả năng thanh toán và trên thực tế

họ ñã mua hàng hóa, dịch vụ rồi [2]

- Thị trường tiềm năng

Bao gồm thị trường thực tế và một bộ phận thị trường có yêu cầu nhưng chưa ñáp ứng Khách hàng ngoài thực tế còn có khách có yêu cầu, có khả năng thanh toán song chưa mua ñược hàng [2]

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

Không có doanh nghiệp nào chi phối mạnh ñến giá cả thị trường, quan hệ kinh tế ổn ñịnh, kích thích doanh nghiệp ñổi mới công nghệ, thỏa mãn nhu cầu ở mức ñộ cao và khuyến khích lược lượng sản xuất phát triển, tuy nhiên trên thực tế hiếm có doanh nghiệp tham gia vào hình thái phát triển thị trường cạnh tranh hoàn hảo [2]

- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo

Phần lớn doanh nghiệp tham gia hình thái thị trường vừa có cạnh tranh vừa

có ñộc quyền tức là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo Ở hình thái này, doanh nghiệp phải tuân theo qui luật cạnh tranh vừa phải tìm giải pháp trở thành ñộc quyền ñể chi phối thị trường [2]

* Căn cứ theo hình thái vật chất của ñối tượng trao ñổi

* Căn cứ vào chức năng phục vụ sản xuất, ñời sống

- Thị trường hàng hóa, dịch vụ thông dụng

- Thị trường lao ñộng

- Thị trường bất ñộng sản

- Thị trường vốn

- Thị trường khoa học, công nghệ, thông tin, tư vấn [2]

* Căn cứ vào mức ñộ xã hội hóa của thị trường trong phạm vi quốc gia

- Thị trường vùng và thị trường thống nhất toàn quốc [2]

* Căn cứ vào hàng hóa lưu thông trên thị trường

- Thị trường tư liệu tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất [2]

* Căn cứ vào vai trò của người bán và người mua trên thị trường

- Thị trường người bán và thị trường người mua [2]

* Căn cứ vào vai trò của từng khu vực trên thị trường trong hệ thống thị trường

- Thị trường chính hay còn gọi là thị trường trung tâm [2]

2.1.1.3 ðặc ñiểm thị trường tiêu thụ sản phẩm thực phẩm

Từ thời cổ ñại, con người ñã biết dùng thực phẩm ñể nuôi sống mình, trong

ñó phải kể ñến các loại thực phẩm chính: Thịt, rau, củ, quả…nguồn thực phẩm này lúc ñầu có sẵn trong tự nhiên, nhưng về sau, do nhu cầu cần có thức ăn ñể dự trữ, con người ñã nghĩ ra cách chế biến và bảo quản thực phẩm

Thành phần dinh dưỡng cao từ thịt, cá, ngũ cốc …cung cấp năng lượng cho con người hoạt ñộng, làm việc, phát triển chiều cao, tăng sức ñề kháng, giải ñộc, tái tạo và tăng cường sức lao ñộng Thực phẩm có tác dụng tích cực nâng cao thể trạng của con người, nhất là trong sự phát triển trí tuệ và thể lực cho trẻ em

ðối với thực phẩm có nguồn gốc từ ñộng vật: Chứa nhiều nước, trung bình lượng nước chiếm 70-75%, protein chiếm 15-20%, hàm lượng lipit từ 1-30%, tùy thuộc theo loài súc vật, tùy theo ñộ tuổi và tình trạng dinh dưỡng

Protein của thịt có chứa ñủ các acid amin thiết yếu với tỷ lệ khá cân ñối, giá trị sinh vật học khoảng 74%, tỷ lệ tiêu hóa rất tốt 96-97% Trong thịt còn có một lượng nhỏ collagen và elastin là 2 loại protein khó tiêu hóa hấp thu

Trong thịt còn chứa một lượng chất chiết xuất tan trong nước dễ bay hơi, có mùi thơm ñặc biệt, hàm lượng của nó khoảng 1,5-2% Chất béo có ở tổ chức dưới

da, bụng, quanh phủ tạng bao gồm có acid béo no và chưa no Các acid béo no chủ yếu là Palmitic (25-30%), stearic (16-28%) Chất khoáng chức trong thịt nhiều nhất

là Phosphor (116-117%), kali (212-259%), Calcium (10-15%) Tất cả ñều l2 chất khoáng dễ tiêu hóa hấp thụ Trong thịt chứa nhiều Vitamin nhóm B, nhiều nhất là Vitamin B1và B12

ðối với rau xanh: Hàm lượng nước rất cao (70-95%), vì vậy rau rất khó bảo quản Protein trong rau rất thấp 0,5-1,5%, nhưng có lượng lizin và methionin cao Glucid thấp 3-4%, bao gồm ñường ñơn, ñường kép, ñường tinh bột, cellulose và pectin Trong rau, cellulose ở dưới dạng lien kết với các chất pectin, nó kích thích nhu ñộng ruột và tiết dịch ruột Cellulose của rau có khả năng ñào thải cholesterol ra khỏi cơ thể Rau là nguồn Vitamin C và caroten trong khẩu phần ăn hàng ngày

Cùng với quá trình ñô thị hóa, thu nhập của dân cư tăng, ý thức về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm tốt hơn, nên xu hướng mua hàng tại các loại hình siêu thị, cửa hàng chuyên doanh tăng cao, với tốc ñộ dự kiến trên 150%/năm Tiếp ñến là các loại hình truyền thống như cửa hàng của các Hợp tác xã, các hộ kinh doanh ñộc lập tăng khoảng trên 30%/năm nhưng vẫn là loại hình kinh doanh chiếm trên 80% doanh thu nhóm hàng thực phẩm Phải khẳng ñịnh rằng chính xu hướng tiêu dùng tại các siêu thị và cửa hàng tự chọn ñã tạo nên sự sôi ñộng và mức tăng trưởng nhanh chóng của thị trường thực phẩm nhất là thực phẩm chế biến

Trong những năm qua, trên thị trường không chỉ xuất hiện nhiều nhà sản xuất mới làm tăng thêm tính ña dạng của sản phẩm thực phẩm mà những công nghệ mới với công nghệ hút chân không bảo quản cũng ñược mạnh dạn áp dụng Chỉ cần lướt qua quầy ñông lạnh tại các siêu thị, người nội trợ sẽ bị hấp dẫn ngay bởi sự ña dạng và tiện lợi của các dòng sản phẩm sơ chế, chế biến Sản phẩm của một số nhà sản xuất trong nước ñang chiếm ñược lòng tin của người tiêu dùng, do có khả năng làm hài lòng về mặt chất lượng sản phẩm, thương hiệu của sản phẩm, uy tín và truyền thống của nhà sản xuất Thế mạnh của các nhà sản xuất thực phẩm trong nước chính là ñã khai thác, chế biến ñược các chủng loại sản phẩm mang hương vị Việt, góp phần nâng cao giá trị văn hóa ẩm thực Việt Nam

Thị trường thực phẩm chế biến hấp dẫn không chỉ với các nhà sản xuất mà còn các nhà phân phối Ngoài các sản phẩm ñông lạnh, chế biến và sơ chế của các nhà sản xuất công nghiệp, ñể ñáp ứng nhu cầu của khách hàng, các siêu thị cũng ñang ñua nhau ñưa ra các sản phẩm sơ chế tươi và thức ăn ngay do siêu thị tự làm: Fivimart, Intimex, Big C, Thăng Long…

Các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng du nhập vào Việt Nam và gia tăng rất nhanh trong thời gian gần ñây như KFC, Manhattan, Chicken Town, Lotteria, Jollibee…, hàng loạt các cửa hàng, cửa hiệu, tiệm ăn, phục vụ các món ăn nhanh kiểu Việt Nam cũng nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường do nắm bắt tâm lý ngại vào những nơi sang trọng của một bộ phận dân cư người Việt có mức thu nhập tuy ổn ñịnh nhưng không cao lắm

Nguồn thực phẩm cung cấp dành cho chế biến thức ăn nhanh chiếm thị phần ñáng kể tại Việt Nam phải kể ñến các loại: Xúc xích, giăm bong, pate, giò chả, các mặt hàng thủy, hải sản chế biến Nguồn cung cấp thực phẩm khá an toàn này sẽ dần dần thay thế thói quen sử dụng thức ăn ñường phố của ñại ña số dân cư thành thị Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam còn là sự lựa chọn tất yếu của người dân trong một tương lai không xa vì những lợi ích tích cực cho cuộc sống và giải pháp giải phóng sức lao ñộng của những người “ nội trợ” bất ñắc dĩ Phải khẳng ñịnh ngay rằng chính xu hướng tiêu dùng tại các siêu thị, cửa hàng tự chọn, cửa hàng thức ăn nhanh ñã tạo nên sự sôi ñộng và mức tăng trưởng nhanh chóng của thị trường hàng thực phẩm chế biến tại Việt Nam hiện nay và tương lai

- Cung ứng: Thực phẩm ñược lấy từ các hộ nông dân chăn nuôi hoặc trồng trọt trong nước hoặc là nhập từ nước ngoài Nguồn nguyên liệu thu mua từ từ hộ sản xuất thường không ñược ổn ñịnh bằng các doanh nghiệp cung ứng

- Khách hàng: Ngày nay mọi người bận rộn hơn, nhưng nhu cầu ñược ăn ngon nhưng vẫn ñảm bảo sức khỏe vẫn là ñiều cần thiết Với nguồn cung cấp phong phú, ña dạng: thực phẩm tươi, thực phẩm chế biến, ñóng hộp làm cho khách hàng

có nhiều chọn lựa cho nhu cầu của mình

- Gía cả: Gía cả và chất lượng vệ sinh các sản phẩm thực phẩm ñược cung cấp từ các hộ cá thể giá cả thấp hơn từ các doanh nghiệp Người lao ñộng thu nhập thấp thường mua thực phẩm có giá cả thấp, người tiêu dùng có thu nhập cao hơn thì

sử dụng thực phẩm có giá cả cao hơn

- Kênh phân phối: Mặc dù hiện nay ngành thực phẩm chế biến sạch phát triển mạnh nhằm phục vụ cho kênh khách hàng bận rộn, không có thời gian sửa

soạn cho bữa ăn gia ựình Nhưng vẫn còn tồn tại hệ thống phân phối của thương lái Cho dù là doanh nghiệp, hộ tư thương, Ầ họ ựều nắm bắt ựiều quan trọng là: Ảnh hưởng các yếu tố văn hóa, xã hội, tắnh cách, tâm lý người tiêu dùng theo từng khu vực ựịa lý nhất ựịnh Họ biết cách ựưa ra chiến lược phát triển kênh phân phối hợp

lý nhằm ựưa thực phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh nhất, tươi ngon nhất, thương lái thường sử dụng kênh phân phối truyền thống còn doanh nghiệp thì kết hợp kênh truyền thống, kênh hiện ựại và doanh nghiệp cũng phải lựa chọn trung gian phân phối phù hợp với tiêu chắ của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải huấn luyện ựào tạo ựội ngũ quản lý, bán hàng chuyên nghiệp Với hệ thống phân phối chuyên nghiệp, các doanh nghiệp mới có khả năng cạnh tranh với thương lái ựể ựưa sản phẩm của mình ra thị trường, thu hẹp khoảng cách giữa họ với người tiêu dùng hơn

2.1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng ựến việc

mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.2.1 Quan ựiểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

♣ Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng

đó là mở rộng thị trường theo phạm vi ựịa lý, tăng qui mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng khách hàng hay nói cách khác nó là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt lượng Thắch hợp trong trường hợp ngành không tạo cho doanh nghiệp khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn [2]

Hay nói cách khác, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng là phát triển qui mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới, có thể tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing điều này áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp chưa khai thác hết thị trường hiện tại Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên ựịa bàn thị trường cũ hoặc với ựịa bàn mới, mở rộng phạm vi kinh doanh [2]

♣ Mở rộng thị trường theo chiều sâu

Là sự nâng cao chất lượng hiệu quả của thị trường [2]

Chất lượng hiệu quả của thị trường có thể ñược ñánh giá qua một số chỉ tiêu như uy tín của sản phẩm và của doanh nghiệp, chỉ tiêu tăng doanh thu, lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, sự thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng ñối với sản phẩm ðể thực hiện theo hướng này doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ ñể tạo sự hấp dẫn ñối với khách hàng [2] Có ba hình thức thể hiện phát triển theo chiều sâu:

- Thâm nhập sâu vào thị trường: Doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình trên những thị trường ñã có bằng biện pháp marketing mạnh mẽ hơn

- Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách ñưa ra những sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình vào những thị trường mới

- Cải tiến hàng hóa: Doanh nghiệp tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những hàng hóa mới hay ñã ñược cải tiến cho những thị trường hiện tại [2]

Như vậy, khi doanh nghiệp phát triển thị trường theo chiều sâu sẽ làm cho doanh số bán tăng lên, ñồng thời tỷ suất lợi nhuận cũng tăng lên, sản phẩm của doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao, thị phần của doanh nghiệp tăng cả về mặt giá trị lẫn tỷ trọng trong ngành, nâng cao uy tín và vị thế trong cạnh tranh [2]

♣ Phát triển kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu

Khi doanh nghiệp ñã có vị trí vững chắc trên thị trường và có ñiều kiện tiềm năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp [2]

Ma trận sự tăng trưởng Ansoff là một công cụ giúp các doanh nghiệp quyết ñịnh sản phẩm của họ và chiến lược phát triển thị trường Ma trận cho thấy rằng một doanh nghiệp nổ lực ñể phát triển thị trường cần xem xét sản phẩm của mình có phù hợp với ñòi hỏi và yêu cầu của thị trường hay không, sẽ bán ñược với số lượng lớn với mức giá cao ñể có lợi nhuận hay không

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có 1.Chiến lược xâm nhập

Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff [5]

Ansoff ñã ñưa ra một khung chuẩn rất hiệu dụng ñể phát hiện những cơ hội tăng trưởng theo chiều sâu mới Sau ñây là 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu của Ansoff ( lưới mở rộng sản phẩm/thị trường )

* Chiến lược thâm nhập thị trường: Dành thêm thị phần bằng sản phẩm

hiện có trên thị trường hiện tại Mục ñích:

- Duy trì hoặc tăng thị phần của các sản phẩm hiện tại, ñiều này có thể ñạt ñược bởi một sự kết hợp của các chiến lược giá cả, cạnh tranh, quảng cáo, khuyến mãi và nhiều hơn nữa các nguồn lực có thể dành riêng cho bán hàng cá nhân

- Bảo vệ sự thống trị của các thị trường tăng trưởng

- Cơ cấu lại một thị trường trưởng thành bằng cách tránh né ñối thủ cạnh tranh, ñiều này ñỏi hỏi một chiến dịch quảng cáo tích cực hơn nhiều

- Tăng cường sự sử dụng của khách hàng hiện tại [5]

* Chiến lược phát triển thị trường: Là doanh nghiệp tím cách bán các sản

phẩm hiện có của mình vào thị trường mới, Có nhiều cách tiếp cận chiến lược này:

- Thi trường mới xét về ñịa lý, ñưa ra kênh phân phối mới

- ðưa ra chính sách giá khác nhau ñể thu hút khách hàng khác nhau hoặc tạo

ra các phân ñoạn thị trường mới [5]

* Chiến lược phát triển sản phẩm: Khi doanh nghiệp muốn ñưa sản phẩm

mới vào thị trường hiện có [5]

* Chiến lược ña dạng hóa: Là tên ñược ñặt cho chiến lược phát triển kinh

doanh sản phẩm mới ở các thị trường mới, chiến lược này rủi ro về vốn cao vì kinh doanh trong thị trường mà ta có ít hoặc không có kinh nghiệm [5]

Khi doanh nghiệp dự ñịnh mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới phải cân nhắc thật cẩn thận xem sản phẩm có phù hợp với những ñòi hỏi và yêu cầu của thị trường hay không, sẽ bán ñược với số lượng ñủ lớn với mức giá ñủ cao

ñể có lợi nhuận hay không ðứng ở góc ñộ marketing, có ít nhất bốn khả năng lựa chọn khi khai thác thị trường mới, ñó là:

• Khả năng gặm nhấm thị trường (tăng thị phần của doanh nghiệp): Cơ hội ñể doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường hiện tại

• Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): Cơ hội ñể doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới

• Khả năng phát triển sản phẩm: Cơ hội ñể doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm mới kể cả các sản phẩm cải tiến ñể ñưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại

• Khả năng ña dạng hóa: Cơ hội ñể doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt ñộng thương mại trên cơ sở ñưa ra các sản phẩm mới vào bán ở thị trường mới, kể

cả hoạt ñộng trên lĩnh vực không truyền thống [1]

Lưu ý, khi doanh nghiệp muốn thực hiện chiến lược này cần phải có một ý tưởng rõ ràng về những gì doanh nghiệp mong ñợi và trung thực ñánh giá rủi ro

2.1.2.2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng ñến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Mục ñích của việc xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nhằm ñưa ra những biện pháp thiết thực ñể phát triển

và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ðây là công việc hết sức quan trọng và ñược tiến hành thường xuyên Có nhiều nhân tố tác ñộng ñến tiêu thụ sản phẩm từng lúc hoặc cùng một lúc, mức ñộ phạm vi tác ñộng của mỗi nhân tố cũng khác nhau, cần có cách nhìn khoa học và tổng thể Có nhiều cách phân chia các nhân tố theo những tiêu thức khác nhau, song có thể chia thành một số những nhân tố sau:

♣ Môi trường vĩ mô -Các nhân tố bên ngoài của doanh nghiệp

- Chính trị - pháp luật

Trong nền kinh tế thị trường, nhà nước thông qua hệ thống pháp luật là công

cụ ựiều tiết vĩ mô ựể tác ựộng ựến môi trường hoạt ựộng của doanh nghiệp đó là các quyết ựịnh về chống ựộc quyền, về khuyến mãi, quảng cáo, các luật thuế, bảo vệ môi trường Ầ Các tác ựộng khác của Chắnh phủ về các vấn ựề nêu trên cũng tạo ra

cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp [2]

Ổn ựịnh chắnh trị là một nhân tố quan trọng ựể phát triển kinh tế nói chung cũng như ựối với doanh nghiệp nói riêng Chỉ trong môi trường ổn ựịnh thì mới có ựịnh hướng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn từ ựó mới có kế hoạch cụ thể trong việc tạo lập và phát huy nguồn nhân lực, tài lực lâu dài, vững chắc cho doanh nghiệp như nhân sự, tài chắnh, công nghệ Ầđây cũng là yếu tố ựể các nhà ựầu tư trong và ngoài nước quyết ựịnh thực hiện các dự án kinh tế của mình Một cách gián tiếp, nó thúc ựẩy cả cung lẫn cầu, do ựó doanh nghiệp cần có ựiều kiện phát triển thị trường tiêu thụ Hệ thống pháp luật ựồng bộ, chặt chẽ, sẽ tạo ra một hành lang pháp lý, một sân chơi bình ựẳng cho các loại hình doanh nghiệp, tạo tâm

lý an tâm cho các nhà ựầu tư, doanh nghiệp, khuyến khắch họ tập trung ựược các nguồn lực phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường tiêu thụ

- Khoa học, công nghệ

Ảnh hưởng quan trọng và trực tiếp ựến hoạt ựộng kinh doanh của doanh nghiệp

Sự gia tăng trong nghiên cứu, ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác ựộng nhanh chóng và sâu sắc bởi hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất lượng và giá bán của sản phẩm, hàng hóa Mặt khác, sự xuất hiện ngày càng nhanh chóng của phương pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm ngày càng mới, ựã tác ựộng ựến chu kỳ sống của sản phẩm, chu kỳ kinh doanh sản phẩm ngày càng nhanh, ựược cải tiến cả về công nghệ, mẫu mã, chất lượng và sản phẩm thay thế ngày càng nhiều Do ựó, các doanh nghiệp phải quan tâm, phân tắch kỹ lưỡng tác ựộng này ựể ứng dụng khoa học, công nghệ vào sản xuất, tạo ựiều kiện cho tiêu thụ ngày càng tốt hơn [2]

- Kinh tế

Ảnh hưởng vô cùng to lớn ựến kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm: Từ các yếu tố tác ựộng ựến sức mua của khách hàng ựến nhu cầu

tiêu dùng hàng hóa và các yếu tố có liên quan ñến sử dụng nguồn lực của kinh doanh như tốc ñộ tăng trưởng GDP, lãi suất tiền vay, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, kiểm soát giá cả, tiền lương tối thiểu Nó sẽ qui ñịnh các phương thức và cách thức các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực của mình [2]

ðể xác ñịnh các yếu tố kinh tế chủ yếu ảnh hưởng ñến hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp nên chú ý ñến các dự báo kinh tế, sau ñó tiến hành

dự báo kinh doanh ñể ước tính khả năng tham gia thị trường, mở rộng thị trường và thị phần của doanh nghiệp [2]

- Văn hóa, xã hội

Ảnh hưởng sâu sắc và rộng rãi nhất ñến nhu cầu và hành vi của con người

Nó cũng tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho các doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp cung ứng hàng tiêu dùng cho dân cư, những mặt hàng liên quan tới nghề nghiệp, phong tục, tập quán Vì vậy, doanh nghiệp cần phải có sự hiểu biết sâu rộng truyền thống, phong tục, tập quán của khách hàng [2]

- Cơ sở hạ tầng và ñiều kiện tự nhiên

Cơ sở hạ tầng bao gồm: Hệ thống giao thông vận tải, hệ thống bến cảng, nhà kho, cửa hàng cung ứng xăng dầu, ñiện nước Các nước có nền kinh tế phát triển thường có hệ thống cơ sở hạ tầng tốt, là ñiều kiện thuận lợi cho hoạt ñộng của doanh nghiệp Các nước nghèo, cơ sở hạ tầng kém, hoạt ñộng kinh doanh sẽ gặp khó khăn, một số yếu tố có thể gây ra chi phí cao hoặc rủi ro [2]

ðiều kiện tự nhiên như thiên tai, dịch bệnh là yếu tố cần ñược doanh nghiệp quan tâm từ khi bắt ñầu hoạt ñộng và suốt quá trình tồn tại và phát triển Ngày nay, việc duy trì môi trường tự nhiên và bảo vệ môi trường ñể có môi trường sinh thái bền vững ñược cả xã hội quan tâm, những vấn ñề như ô nhiễm môi trường, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên [2] Vì vậy, các quyết ñịnh và biện pháp hoạt ñộng của doanh nghiệp ñều phải chú ý ñến vấn ñề này

- Khách hàng

Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng thanh toán về hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa ñược ñáp ứng và

mong muốn ñược thỏa mãn [2]

Doanh nghiệp bán ñược hàng là doanh nghiệp có thị trường, doanh nghiệp càng bán ñược nhiều hàng, càng có nhiều khách hàng, thị phần hàng hóa của doanh nghiệp sẽ gia tăng ñáng kể trên thị trường Sự tính nhiệm của khách hàng là tài sản

có giá trị nhất của doanh nghiệp Sự tín nhiệm chỉ ñạt ñược do doanh nghiệp biết thỏa mãn tốt nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các ñối thủ cạnh tranh [7]

Trong mối quan hệ của khách hàng và doanh nghiệp, khả năng mặc cả của khách hàng và khả năng ñáp ứng của doanh nghiệp là vấn ñề thường xuyên giải quyết Thông thường, khách hàng yêu cầu giảm giá hoặc yêu cầu chất lượng tốt ñi kèm với dịch vụ hoàn hảo ðiều này khiến chi phí của doanh nghiệp tăng cao và tạo nguy cơ về giá cạnh tranh [7]

Vì vậy, doanh nghiệp cần phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau như ñịa

lý, tâm lý, thái ñộ,…ñể làm cơ sở hoạch ñịnh kế hoạch bán hàng và có chính sách ñối với từng nhóm khách hàng cho phù hợp

- ðối thủ cạnh tranh

• ðối thủ cạnh tranh hiện hữu: Toàn bộ các doanh nghiệp cùng sản xuất và kinh doanh các loại hàng hóa và dịch vụ hoặc các doanh nghiệp cùng sản xuất và kinh doanh các loại hàng hóa và dịch vụ có thể thay thế cho cùng một nhu cầu nào

ñó của người tiêu dùng Số lượng các ñối thủ cạnh tranh càng nhiều, mức ñộ cạnh tranh sẽ càng gay gắt, giá cạnh tranh sẽ giảm kéo theo lợi nhuận giảm Có ba nhân

tố quan trọng tạo thành mức ñộ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành là:

Cơ cấu cạnh tranh

Tình hình nhu cầu thị trường về mặt hàng kinh doanh

Các rào cản ngăn chặn việc gia nhập ngành hoặc xuất ngành của các doanh nghiệp [2]

• ðối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Bao gồm những doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh, do họ ñưa vào khai thác các năng lực kinh doanh mới và mong muốn giành ñược thị phần và khách hàng trên thị trường Sự xuất hiện các ñối thủ cạnh

tranh tiềm ẩn mới nhanh hay chậm, chủ yếu là do rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành kinh doanh và bảo vệ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp lớn nhất trên thị trường (các rào cản chính thường là: Sự trung thành của khách hàng, …, nguồn tài chính, …liên tục cải tiến kinh doanh, phát triển dịch vụ) [2]

- Nhà cung cấp

Hoạt ñộng kinh doanh trong cơ chế thị trường doanh nghiệp phải quan hệ với 5 thị trường cơ bản là: Thị trường lao ñộng, thị trường vốn, thị trường vật tư- nguyên vật liệu, thị trường công nghệ, thị trường thông tin [6]

Nhà cung cấp hay nguồn cung ứng các yếu tố ñầu vào của doanh nghiệp không chỉ cung cấp hàng hóa, nguyên vật liệu mà còn cả dịch vụ vận chuyển, dịch

vụ quảng cáo, dịch vụ tư vấn, …, sức lao ñộng cho doanh nghiệp [6] Có thể xem nhà cung ứng như một nguy cơ khi họ ñòi nâng giá hoặc giảm chất lượng các sản phẩm cung ứng cho doanh nghiệp [6] ðiều này tác ñộng mạnh ñến giá cả sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp

Vì vậy, ñể quá trình sản xuất kinh doanh ñược liên tục, thường xuyên và ổn ñịnh thì doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhà cung cấp trong mối tương quan với các yếu tố khác, hạn chế ñến mức thấp nhất sức ép từ nhà cung cấp, có mối quan hệ thường xuyên với nhà cung cấp chủ yếu, tạo ra sự cạnh tranh giữa họ ñể tạo ra lợi ích riêng cho doanh nghiệp mình

- Sản phẩm thay thế

Là những sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hoặc các ngành hoạt ñộng kinh doanh có cùng chức năng ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng giống nhau của khách hàng Sức ép của hàng thay thế làm hạn chế lợi nhuận của doanh nghiệp [6]

Sự phát triển ngày càng nhiều và ña dạng các hàng thay thế tạo thành nguy

cơ cạnh tranh giá cả làm giảm lợi nhuận của các doanh nghiệp cùng ngành Nếu không chú ý tới sản phẩm thay thế và giá cả của nó, doanh nghiệp có thể bị tụt lại sau với thị phần nhỏ bé [6]

Các doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công phải nắm ñược sự xuất hiện

và giá cả của sản phẩm hàng hóa thay thế mới, ñể quyết ñịnh giá bán cho sản phẩm

hàng hóa của mình với mức giá cạnh tranh ựể không mất thị phần, thị trường và khách hàng

♣ Môi trường vi mô- Nhân tố bên trong doanh nghiệp

♦ Hoạt ựộng Marketing

Ớ Sản phẩm hàng hóa: Là tất cả những gì có thể thỏa mãn ựược nhu cầu hay mong muốn và ựược chào bán trên thị trường với mục ựắch thu hút sự chú ý, mua sử dũng hay tiêu dùng đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, sức lao ựộng, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng [8]

Sản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thương mại là ngành hàng

mà doanh nghiệp làm chức năng lưu thông hàng hóa để thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, doanh nghiệp phải có thị trường bán hàng hóa Thị trường bán hàng

là ựiều kiện tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khách hàng ựòi hỏi sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp bán cho họ phải ựủ số lượng, tốt về chất lượng, giá cả phải chăng, sản phẩm phải có nhãn hiệu và thương hiệu nổi tiếng phù hợp với xu thế tiêu dùng tiên tiến, hiện ựại [3]

Thị phần doanh nghiệp, mức lợi nhuận thu ựược tắnh trên một ựơn vị sản phẩm bán ra cũng cần ựược xem là các nội dung phân tắch về thế mạnh, ựiểm yếu của sản phẩm [6]

Nền kinh tế, xã hội ngày càng phát triển, ựời sống nhân dân ngày càng ựược nâng cao nên sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã ựẹp càng ựược ưa chuộng Thực

tế cho thấy, khúc dạo ựầu của chất lượng sản phẩm rất quan trọng, lần ựầu tiên sản phẩm xuất hiện trên thị trường, chỉ cần một vài người tiêu dùng thấy chất lượng sản phẩm ựảm bảo ựộ tin cậy cho họ thì họ tiếp tục sử dụng Không những thế, Ộtiếng lành ựồn xaỢ, chẳng bao lâu người tiêu dùng sản phẩm tăng lên ựáng kể, chất lượng sản phẩm ựương nhiên trở thành một công cụ quảng cáo hữu hiệu tạo uy tắn cho doanh nghiệp Ngoài ra, chất lượng sản phẩm giúp cho người mua, mua mạnh dạn hơn, ắt nghĩ tới giá cả, miễm là thỏa mãn nhu cầu của họ

Ngược lại, nếu chất lượng sản phẩm tồi thì giá rẻ ựến mấy vẫn không có hoặc rất ắt người mua Sản phẩm tồn kho sẽ làm ảnh hưởng ựến quá trình sản xuất

của doanh nghiệp

Chất lượng sản phẩm: Là hệ thống những ñặc tính nội tại của sản phẩm ñược xác ñịnh bằng những thông số có thể ño ñược hoặc so sánh ñược phù hợp với những ñiều kiện kỹ thuật hiện ñại và thỏa mãn nhu cầu nhất ñịnh của xã hội, chất lượng sản phẩm bao gồm những nhân tố chính sau:

- ðộ tin cậy của sản phẩm

Gía cả phụ thuộc vào mức ñộ cạnh tranh trên thị trường, trong cơ chế mới này, ñể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng có hàng trăm, hàng ngàn loại sản phẩm có thể thay thế nhau xuất hiện trên thị trường Cạnh tranh xảy ra giữa các doanh nghiệp

là ñương nhiên [6]

Vì mục tiêu sản xuất là ñể bán, nên các doanh nghiệp ñã sử dụng giá cả như một vũ khí lợi hại Cạnh tranh sẽ làm giảm giá, nhưng chi phí yểm trợ cho bán hàng lại tăng lên Kết quả là người tiêu dùng có lợi, nhưng doanh nghiệp lại tổn thương

ðể chiến thắng trên thương trường, ñòi hỏi doanh nghiệp phải ñầu tư vốn mạnh cho công tác yểm trợ

Tuy nhiên, khi xây dựng giá bán sản phẩm cần phải nhận thức rằng: Giá cả là một nhân tố thể hiện chất lượng Người tiêu dùng ñánh giá chất lượng hàng hóa thông qua giá của nó khi ñứng trước những hàng hóa cùng loại hoặc thay thế Do

ñó, giá cả thấp không phải lúc nào cũng thúc ñẩy ñược tiêu thụ

- Nhóm các nhân tố chủ quan

Chi phí sản xuất: Bao gồm các chi phí vật tư, nguyên vật liệu, năng lượng…Việc có nguồn ñầu vào do biết ñịa ñiểm mua hoặc dùng nguyên vật liệu thay thế nhưng vẫn ñảm bảo chất lượng là hết sức cần thiết làm giảm giá thành sản phẩm, khuyến khích khách hàng tiêu dùng [5]

• Phương thức thanh toán

Phương thức thanh toán nhanh gọn, ñảm bảo, chắc chắn, an toàn sẽ thu hút ñược nhiều khách hàng hơn Ngược lại, những qui ñịnh chung về tài chính quá chặt chẽ, rườm rà, thêm vào ñó thủ tục giấy tờ quá rườm rà, nặng nề, qua nhiều khâu trung gian sẽ gây ức chế lớn về mặt tâm lý của khách hàng, mất thời gian không cần thiết Vì vậy, nơi có phương thức thanh toán tiện lợi sẽ ñược khách hàng tìm ñến Hơn nưã, hoạt ñộng thanh toán không ñảm bảo an toàn cũng là cản trở lớn ñối với khách hàng trong tiếp cận sản phẩm với doanh nghiệp

• Ảnh hưởng chiêu thị

ðây là nhân tố hết sức quan trọng trong việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường Nó bao gồm nhiều khâu, trong ñó quảng cáo là khâu quan trọng ảnh hưởng rất lớn ñến công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Mục ñích của quảng cáo là tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng ñối với sản phẩm, thúc ñẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tác ñộng một cách có ý thức ñến người tiêu dùng Vấn ñề ñặt ra cho doanh nghiệp, khi tiến hành quảg cáo cần ñịnh hướng nhằm vào ai? Cần phải tác ñộng ñến ai? Nghĩa là cần phải xác ñịnh nhóm ñối tượng mục tiêu ñón nhận quảng cáo Phương tiện, hình thức quảng cáo nào, thời ñiểm quảng cáo

nào có thể thu hút ñược nhiều ñối tượng mục tiêu nhất Như vậy, quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu của ñối tượng ñược quảng cáo ðiều quan trọng của quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với mọi người, mang nhiều ý nghĩa, quảng cáo ít nhưng nói hết ñược những ưu ñiểm của sản phẩm Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, ñồng thời phải dự toán ñược hiệu quả do quảng cáo mang lại

Tất cả những nhân tố nói trên có quan hệ mật thiết với nhau nên ñòi hỏi chúng ta phải nhận xét một cách ñồng bộ, không thể tách rời nhau ñược Tuy vậy, trong từng phân ñoạn thị trường khác nhau, mức ñộ và ảnh hưởng của mỗi nhân tố

là khác nhau, ta không thể áp dụng một cách máy móc, một chính sách chung, ñồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ cho tất cả sản phẩm [5]

Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng là những dịch vụ liên quan ñược thực hiện miễn phí hoặc ñã tính vào giá bán hàng hóa Nó giúp cho việc tạo tâm lý tích cực cho người mua khi mua và tiêu dùng hàng hóa, bên cạnh ñó nó cũng thể hiện ñạo ñức xã hội của doanh nghiệp trong kinh doanh Những dịch vụ trong và sau bán hàng thường là: Vận chuyển ñến tận nhà cho khách hàng, lắp ñặt, vận hành, chạy thử, bảo dưỡng ðây cũng là vũ khí cạnh tranh lành mạnh và hữu hiệu

• Ảnh hưởng của kênh phân phối

Lựa chọn kênh và thiết lập ñúng ñắn mạng lưới các kênh tiêu thụ có ý nghĩa

to lớn ñến việc thúc ñẩy tiêu thụ

Các quyết ñịnh về kênh rất phức tạp và thách thức mà các công ty phải thông qua Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Khi ñã lựa chọn ñược kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là ñiều quan trọng Kênh lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố trong marketing mix Những người trung gian ñược sử dụng khi họ có ñược khả năng thực hiện những chức năng của kênh có hiệu quả hơn so với người sản xuất Những chức năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mãi, thương lượng, ñặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh toán và quyền sở hữu Những chức năng marketing này là cơ bản hơn so với những ñịnh chế bán lẽ hay bán sĩ cụ thể có thể

tồn tại vào bất kỳ thời ñiểm nào [5]

Nhà sản xuất có nhiều kênh ñể vươn tới thị trường, họ có thể bán trực tiếp hay sử dụng kênh một, hai, ba hay nhiều cấp trung gian Thiết kế kênh ñòi hỏi phải xác ñịnh kết quả của dịch vụ ( qui mô lô, thời gian chờ ñợi, ñiều kiện thuận lợi

về ñịa ñiểm, mức ñộ ña dạng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ), xác ñịnh những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây dựng những phương án kênh chủ yếu (kiểu và số lượng người trung gian, phân phối ồ ạt, ñộc quyền hay có chọn lọc), ñiều kiện hay trách nhiệm của kênh Mỗi phương án kênh phải ñược ñánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát và khả năng thích ứng [5]

Quản lý kênh ñòi hỏi phải tuyển chọn ñược những trung gian cụ thể, ñôn ñốc, ñộng viên họ bằng một hệ số mua bán có hiệu quả về chi phí Mục ñích là xây dựng quan hệ cộng tác và cùng lập kế hoạch phân phối Từng cá nhân thành viên của kênh cần ñược ñịnh kỳ ñánh giá thông qua việc so sánh mức tiêu thụ của riêng

họ với mức tiêu thụ của các thành viên khác trong kênh Vì môi trường marketing không ngừng thay ñổi, nên ñịnh kỳ phải tiến hành cải biến kênh Công ty phải ñánh giá việc bổ sung hay loại bỏ người trung gian, cải tiến từng kênh hay toàn bộ hệ thống kênh Kênh phân phối có ñặc ñiểm thay ñổi liên tục và ñôi khi ñột biến Ba trong số những xu hướng quan trọng nhất là sự phát triển các hệ thống marketing ngang dọc và ña kênh Tất cả các hệ thống kênh ñều tiềm ẩn mâu thuẫn dọc, ngang

và ña kênh phát sinh từ sự khác nhau về mục ñích, vai trò, quyền hạn Những mâu thuẫn này có thể giải quyết thông qua những mục ñích tối cao, trao ñổi người, bầu vào lãnh ñạo, liên kết trong các hiệp hội mậu dịch, ngoại giao, trung bình hòa giải

và trọng tài phân xử [5]

Những câu hỏi chiến lược cho việc xác lập kênh phân phối và ñịnh vị vai trò của doanh nghiệp trên thương trường là:

- Doanh nghiệp của bạn ñang hướng tới ñúng ñối tượng khách hàng?

- Các kênh phân phối của doanh nghiệp có khả năng tiếp cận khách hàng không? Và có ñạt ñược hiệu quả trong bán hàng không?

- Doanh nghiệp có thể ñưa ra những phương thức giá trị rõ ràng và hấp dẫn

ñối với khách hàng tiềm năng?

Có thể nói, trong những năm trở lại ñây, các ñoanh nghiệp càng tập trung nhiều hơn và tinh vi hơn trong các phương pháp cạnh tranh và tạo thế lực trong việc thu hút khách hàng ðiều này ñược hỗ trợ ñắc lực nhờ mạng lưới kênh phân phối Như vậy, ñiều doanh nghiệp cần làm ngay lập tức là hoạch ñịnh một chiến lược cho kênh phân phối của mình, tiếp cận nhanh và hợp lý nhất ñối với các ñối tượng khách hàng Khi các doanh nghiệp ñánh giá ñược khả năng ñáp ứng nhu cầu khách hàng của mình vượt ngoài tiềm lực của sản phẩm, ñồng thời ñiều chỉnh giá cả hợp

lý hơn ñể phù hợp với nhu cầu ñó

♦ Ảnh hưởng của Nhân lực [6]

Là lực lượng sáng tạo to lớn, quyết ñịnh sự thành công của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần chú trọng ñến:

Chất lượng lao ñộng, cơ cấu lao ñộng

Công tác tuyển dụng, ñào tạo, bồi dưỡng

Hệ thống chính sách, chế ñộ ñãi ngộ

Cơ cấu bộ máy quản trị

♦ Ảnh hưởng của hệ thống thông tin: Thông tin kịp thời, chính xác, ñầy ñủ gíup doanh nghiệp ñưa ra quyết ñịnh ñúng ñắn trong từng thời kỳ dài hạn hoặc ngắn hạn Việc thu thập và xử lý thông tin ñược gọi là quản lý thông tin Quản lý thông tin cung cấp cho nhà quản trị các dữ liệu quan trọng, cần thiết ñể hoạch ñịnh các chiến lược hữu hiệu (cấp doanh nghiệp, cấp bộ phận, cấp trực tiếp kinh doanh) [6]

♦ Ảnh hưởng của yếu tố tài chính: Hoạt ñộng tài chính chủ yếu tập trung vào các khâu huy ñộng vốn, phân bổ nguồn vốn, ñảm bảo cân ñối tài chính trong doanh nghiệp Các yếu tố này tác ñộng mạnh mẽ ñến việc hình thành thế mạnh của doanh nghiệp [6]

♦ Ảnh hưởng của nghiên cứu và phát triển: Cho ra sản phẩm mới, cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm ñể ñáp ứng nhu cầu ngày càng ña dạng của người tiêu dùng, kéo dài chu kỳ sống của các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp ñang bán trên thị trường [6]

2.2 Cơ sở thực tiễn của vấn ñề nghiên cứu

2.2.1 Kinh nghiệm mở rộng thị trường TTSP ở các nước trên thế giới

2.2.1.1 Kinh nghiệm mở rộng thị trường của Sander

Sau khi phá sản, Sander gói ghém tất cả các vật dụng cần thiết ñể lên ñường

ñi tìm những ông chủ nhà hàng sẽ mua công thức chế biến món gà rán Kentucky

“có một không hai” của mình

Nếu có gì ñó mà Sandar biết rõ hơn cách tạo ra một món gà rán ñặc biệt, thí

ñó chính là cách tự quảng bá Ngay từ ñầu, Sandar hiểu rằng ông phải làm cho “ miếng gà rán” của ông phải khác biệt với “ miếng gà rán” của người khác và phải làm ñược ñiều mà chưa ai từng làm Và người giúp ông làm ñược ñiều này là chính ông

Sandar trở thành người sở hữu thương hiệu rất sớm trong sự nghiệp kinh doanh ñồ ăn nhanh của mình Khi vừa mới khởi nghiệp, ông bắt ñầu sử dụng các ñặc ñiểm riêng và phẩm chất cá nhân của mình ñể tạo nên hình ảnh của Công ty Sander là ñại tá của bang Kentucky và ông muốn tận dụng hiệu quả của nó Bằng việc khai thác ưu thế của những ñặc ñiểm của ñại tá phương nam, ông sẽ làm cho khách hàng có sự liên hệ với Công ty một cách hợp lý, ñó là “ai có thể làm món gà rán ngon hơn vị ðại tá phương nam” Ngay lập tức, từ những tấm bảng quảng cáo lớn nhỏ ñến những cái hộp ñựng gà rán, ñều có hình ảnh của Sander trong bộ comple trắng, nơ ñen, râu bạc Sander ñã chỉ cho thế giới thấy rằng, một người nổi tiếng và ñược yêu thích có thể làm tăng thêm uy tín cho Công ty

Tình yêu ñối với sản phẩm không phải là lý do duy nhất khiên Sander quyết ñịnh tự ñặt mình vào trung tâm của chiến dịch tiếp thị dành cho Công ty Qua thời gian, kết quả sẽ tự nói lên tất cả Chẳng hạn, bất cứ khi nào Sander xuất hiện trên truyền hình ñịa phương ñể quảng bá cho món gà rán của mình, doanh thu Công ty lại tăng lên 10% Thành công ñó lý giải tại sao hình ảnh của Sander tiếp tục trở thành một phần ñể quảng bá cho Công ty, kể cả khi ông qua ñời

Trong ngành Sander ñược ngưỡng mộ như một nhà tiếp thị vĩ ñại không chỉ

vì khuôn mặt ông xuất hiện khắp nơi, mà Sander còn hiểu biết về thực phẩm và hiểu ñiều gì kích thích sự ngon miệng của cả dân tộc ñối với món ăn của mình Một

trong chiến lược tiếp thị lớn nhất là kích thích mọi người sự thần bí về công thức gà rán của mình và sự bí ẩn làm cho miếng gà rán bình thường có thêm phần ñặc sắc

Một trong những chiến lược thành công khác của Sander là việc nhận ra nhu cầu của các bà mẹ Ông biết rằng, ngày càng có nhiều phụ nữ ñi làm và họ không có thời gian nấu ăn, vì vậy, ông tạo ra một mẻ gà rán dành cho những người phụ nữ bận rộn có thể mang về nhà Ông cũng thêm vào một số món ñể bữa tối ñầu ñủ giúp những người phụ nữ này phục vụ gia ñình họ

Bất cứ khi nào mở cửa hàng mới, Sander ñều ñến trao giải thưởng ñặc biệt cho khách hàng Ông cũng chụp ảnh với trẻ con và nói chuyện với các ñài phát thanh và truyền hình ñịa phương ñể ñược quảng bá miễn phí

Trên thực tế, KFC của Sander trở thành thương hiệu ñầu tiên nhìn thấy từ bên ngoài vũ trụ

2.2.1.2 Kinh nghiệm mở rộng thị trường Công ty Coca Cola

ðể có ñược thành công như ngày hôm nay, nhiều chuyên gia phân tích ñánh giá rằng ñó là nhờ Coca Cola thực hiện ñúng chiến lược: “ Chắc chân trên thị trường” có nghĩa là: “Hãy tập trung vào thị trường chủ chốt, chứ không nên ñầu tư dàn trải ñể rồi không thu ñược gì trong cả năm”, ñây cũng là chiến lược mà Coca Cola, hãng sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình

Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới, luôn kiên ñịnh với những thị trường truyền thống Theo hãng thì trước tiên hãy có chỗ ñứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn trước, sau ñó mở rộng ra thị trường nhỏ hơn cũng chưa muộn Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc, Châu Âu, biểu tượng của Coca Cola luôn có và “ vững như bàn thạch”

Hàng năm, những khoản ñầu tư của Coca Cola vào các thị trường truyền thống luôn chiếm từ 70-80% tổng ñầu tư của Hãng Những khoản ñầu tư này dành nhiều cho quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing khác Mục tiêu của Coca Cola luôn là: Khách hàng khi nhắc ñến ñồ uống nước ngọt là nhớ ngay ñến các sản phẩm của Coca Cola Hãng không hề tiếc các

khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các hợp ñồng quảng cáo lớn Nhiều khách hàng rất ấn tượng với quảng cáo Coca Cola, từ ñó ấn tượng luôn với cả ñồ uống của Hãng Bây giờ, có thể nói các thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của Hãng luôn “chiếm lĩnh”, mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác ñã ra ñời trong thời gian gần ñây, ñặc biệt từ ñối thủ cạnh tranh Pepsi

Gíam ñốc ñiều hành Doug Daft của Coca Cola (Coke) cho biết, hãng sản xuất ñồ uống lớn nhất thế giới này sẽ tiếp tục tăng cường tập trung phát triển vào các thị trường chủ chốt, trong ñó có Brazin và Bắc Mỹ, nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận lên 11-12% hàng năm Tuy nhiên, ñể có vị thế trên các thị trường này cũng không hề dễ dàng chút nào Dù có rất nhiều kinh nghiệm nhưng Coke cũng không thể tránh khỏi những sai sót nhất ñịnh Coke cũng chưa ñạt kết quả mong muốn ở hai thị trường trên là do hãng ñã quá tập trung vào khối lượng mà sao nhãng việc quan tâm ñúng mức ñến bao bì sản phẩm Do ñó, hãng hiện ñang tiến hành các bước nhằm thu hút sự quan tâm ñến sản phẩm của Coke của người dân nơi ñây như ñã làm và thành công tại thị trường Mehico, Tây Ban Nha và Hy Lạp

Theo chủ tịch Coke, Steve Heyer, chiến lược của Coca Cola sẽ luôn là tập trung vào tăng số lượng sản phẩm có thể mang lại lợi nhuận, quản lý chi phí khắc khe hơn, nâng cao hiệu quả của vốn ñầu tư, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là nhân tố then chốt cho tương lai của Coke, trong ñó sẽ chú trọng vào các lĩnh vực như giải trí và thể thao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng, có tác ñộng tốt và nhanh nhất ñến việc quảng bá các nhãn hiệu sản phẩm mới Tuy nhiên, ông Hayer thừa nhận rằng, Coke hiện ñang phải ñối mặt với nhiều thách thức từ các nhãn hiệu Sprite và Fanta

Sức ép cạnh tranh ngày một lớn, nếu không “chắc chân” trên thị trường thì rất dễ mất thị phần, một ñiều mà Coke không hề mong muốn

Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng ñây hoàn toàn là một chiến lược ñúng ñắn không chỉ với Coke mà còn nhiều Công ty khác Rất dễ mắc phải sai lầm nếu ta

cứ cố gắng mở rộng thị trường trong khi những thị trường truyền thống còn chưa khai thác hết tiềm năng của nó

2.2.2 Kinh nghiệm mở rộng thị trường TTSP ở Việt Nam

Công ty sữa Dutch Lady Việt Nam là Công ty liên doanh ựược Công ty mẹ Friesland Foods cho ra ựời vào năm 1996, với tổng số vốn ựầu tư trên 50 triệu USD Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam là sữa ựặc, sữa bột, sữa tươi, sữa chua Trong gần 10 năm hoạt ựộng của mình, Dutch Lady Việt Nam ựã ựược người tiêu dùng trong nước tin tưởng và trở thành Công ty có thị phần lớn trên thị trường Với sự hỗ trợ tắch cực từ Công ty mẹ Friesland Foodstrong việc cung cấp những công nghệ hiện ựại hàng ựầu thế giới cùng những chuyên gia ựẳng cấp quốc tế vể sản phẩm dinh dưỡng, Dutch Lady Việt Nam sẽ kết hợp tất cả những yếu tố quan trọng ựó ựể ựem ựến cho người Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao

Trong những năm qua, Dutch Lady Việt Nam ựã phát triển theo hướng ựi riêng, ựó là không ngừng ựưa ra thị trường những sản phẩm tốt nhất Dây chuyền công nghệ hiện ựại trị giá 50 triệu USD, ựảm bảo mọi sản phẩm ựều ựạt tiêu chuẩn khắc khe về vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh ựó, Dutch Lady Việt Nam ựã luông nổ lực ựóng góp nhằm cải thiện cuộc sống cho người Việt Nam thông qua các hoạt ựộng xã hội và giáo dục cộng ựồng thật ý nghĩa như chương trình khuyến học

Ộ ựèn ựom ựómỢ, giúp ựỡ hàng ngàn học sinh tiểu học có hoàn cảnh khó khăn trên khắp mọi miền ựất nước, tạo ựiều kiện cho các em vươn tới tương lai tươi sáng hơn Dutch Lady Việt Nam ựã áp dụng công thức kinh doanh sữa ựó là: Doanh nghiệp + Kênh phân phối + Marketing Mỗi nhãn hiệu ựều nỗ lực quảng cáo công thức riêng với những dưỡng chất ựặc biệt đa dạng hóa sản phẩm ựể chiếm thị phần là chiến lược của Công ty, thể hiện bằng cách tung ra những nhãn hiệu cải tiến hoặc nhắm ựến ựộ tuổi mới với giá cao hơn Dutch Lady Việt Nam ựã vượt lên trên ba Công ty sữa có nhãn hiệu sữa bột có doanh thu hàng ựầu thị trường khi tung ra sản phẩm mới Cô gái Hà Lan 123 và 456 với công thức 3 tác dụng, ựồng thời ựẩy sức mua với các chương trình khuyến mãi lớn và liên tục tổ chức các sự kiện từ siêu thị ựến liên kết với Bộ Gắao dục và đào tạo, thu hút ựông ựảo người tiêu dùng để cho ra mắt 3 sản phẩm mới Dutch Lady Việt Nam ựã tổ chức cuộc họp báo ựể giới thiệu sản phẩm (sữa tươi tiệt trùng cô gái Hà Lan, sữa chua uống Yomost và sữa giàu canxi ắt

béo Calcimex áp dụng công nghệ ựóng chai tiệt trùng HDPE (Hight Density Polythylen) lần ựầu tiên sử dụng tại Việt Nam Theo Công ty Dutch Lady Việt Nam, công nghệ ựược sử dụng lần này sữa vẫn giữ ựược hương vị tươi ngon sau khi sản xuất Phát biểu tại buổi họp báo, ông Jack Castelein, Gắam ựốc ựiều hành cho biết Ộ thị trường sữa tại Việt Nam ngày càng năng ựộng hơn vì thế nhu cầu người tiêu dùng ngày càng cao và tinh tế hơn Sữa, ngoài việc ựảm bảo dinh dưỡng cao, tuyệt ựối an toàn, hương vị ngon miệng, bao bì ựẹp mắt mà còn phải giúp người thể hiện phong cách và cá tắnh riêng của mình Trước xu hướng ựó, Dutch Lady Việt Nam quyết ựịnh ựầu tư và áp dụng dây chuyền công nghệ ựóng chai tối tân nhất ựể phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng đó là 3 sản phẩm: Chai tươi ngon mát Cô gái

Hà Lan 3 hương vị thể tắch 180ml có ựường, dâu, sô cô la, sữa tươi uống Yomost chai 2 hương vị: Hương cam và thảo nguyên quả rất phù hợp với giới trẻ năng ựộng

và sành ựiệu, thể tắch 225 ml Cancimex- sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng từ

ựộ tuổi từ 19 trở lên, có 2 dạng: Sản phẩm sữa nước ựóng chai dung tắch 180 ml, sữa bột hộp giấy 300gr, hộp thiếc 900gr ắt béo, giàu canxi, có thể uống hàng ngày

Về chắnh sách giá: Công ty cố gắng duy trì một mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng trong khả năng cho phép phù hợp với thu nhập của người Việt Nam Riêng mặt hàng sữa ựặc, Công ty luôn giữ bình ổn giá vì ựây là mặt hàng mang tắnh dẫn nhập ( ựối với người chưa sử dụng sữa bao giờ, thì sản phẩm sữa ựầu tiên sử dụng là sữa ựặc có ựường, vì giá sản phẩm này thấp nhất)

Về hệ thống phân phối: Công ty ựã xây dựng ựược hệ thống phân phối trên

cả nước, ựược tổ chức chặt chẽ, tiêu chắ lựa chọn nhà phân phối mang tắnh chuyên nghiệp cao với mục tiêu Ộ ựộ phủ sản phẩmỢ là ựiều quan trọng nhất độ phủ sản phẩm quyết ựịnh doanh số bán ra, là tiêu chắ ựể ựưa sản phẩm ựến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, trao thưởng cho các khách hàng tham gia chương trình của Công ty trong vòng 5 ngày kể từ ngày công bố giải Tại bất kỳ thời ựiểm nào cũng kiểm tra ựược hàng tồn kho, tránh bị ựộng về hàng hóa với sai số không quá 0,02% Công ty cho rằng 80% thắng lợi của doanh nghiệp là ở con người, nên mặc

dù có ựội ngũ cán bộ năng ựộng trình ựộ chuyên môn cao, nhưng Công ty luôn quan

tâm ñào tạo cho ñội ngũ nhân viên bán hàng và dịch vụ khách hàng Tất cả ñều ñồng lòng thống nhất vì mục tiêu chung Anh Trần Quốc Huân, Gíam ñốc tiếp thị Công ty cho biết: ‘ ðể ñạt hiệu quả trong kinh doanh, bên cạnh các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, việc thúc ñẩy ñược khát vọng chiến thắng của nhân viên bán hàng là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất ñến doanh số, Công ty rất coi trọng việc ñộng viên, khuyến khích tinh thần làm việc của anh em.” Qủa thật, việc chi hàng trăm triệu ñồng cho mỗi kỳ ðại hội ñể thúc ñẩy khát vọng chiến thắng, tinh thần tranh ñua của nhân viên bán hàng và ghi nhận thành quả của họ là minh chứng thiết thực cho tầm quan trọng của việc khuyến khích tinh thần làm việc ñối với kết quả kinh doanh

Về phát triển thương hiệu: Trong năm 2005, thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan

ñã ñược công nhận kỷ lục Guiness thế giới với bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới do trẻ em Việt Nam thực hiện Tất nhiên, sau sự kiện này, thương hiệu Cô gái

Hà Lan càng khẳng ñịnh ñược vị trí của mình ñối với khách hàng mục tiêu trực tiếp

là các em thiếu nhi và gián tiếp là các bậc phụ huynh thông qua một kỷ lục thế giới ñầy ý nghĩa Trong chiến lược tiếp thị của Công ty luôn có sự kết hợp của các chương trình chiêu thị truyền thống mang tính sáng tạo ñộc ñáo ñã mang lại hiệu quả tối ưu cho thương hiệu của Công ty Ví dụ:

Ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6: Công ty thực hiện chủ ñề “Tuổi thơ với ước mơ xanh”, chương trình “ Vũ hội ñường phố” nhằm xây dựng thiện cảm ñặc biệt của người tiêu dùng Ý tưởng của chương trình này là tạo ra nhiều sân chơi hoàn toàn miễn phí và hấp dẫn ở các siêu thị lớn cho các em thiếu nhi có ñộ tuổi từ 1 ñến 6 tuổi, chương trình này ñã ñược ñông ñảo các bé tham gia, ñặc biệt là trò chơi kích thích sự sáng tạo của trẻ và ñã ñể lại cho người tiêu dùng và các doanh nghiệp những ấn tượng sâu sắc về sự kiện tiếp thị sáng tạo mang màu sắc văn hóa

Vào ngày Valentine, Công ty ñã ñầu tư gần 1 tỷ ñồng và có 2 tháng chuẩn bị cho kế hoạch tiếp thị giới trẻ, nhận xét về ngày hội Valentine, bà Triệu Thị Hương Giang – phó tổng giám ñốc trung tâm thương mại Zen Plazac cho biết: “So với truyền thống, lễ hội tình yêu còn rất lạ với người Việt Nam, nhiều người còn chưa

hiểu hết ý nghĩa của nó Nhưng giới trẻ, nhất là những người thắch chát, thường lên mạng giao lưu thông tin lại rất thắch nó Họ cần một sân chơi trong dịp nàyỢ, và Dutch Lady ựã nhìn thấy ựiều ựó, họ ựã ựầu tư khuấy ựộng thành cơ hội vừa khai thác kinh doanh vừa quảng bá thương hiệu So với các doanh nghiệp khác, Công ty tìm kênh quảng cáo quảng bá thương hiệu rất khéo léo: Phối hợp với các tổ chức đoàn Thanh niên tại TPHCM, đà nẵng, Hà Nội: Tổ chức hoạt ựộng vui chơi tập thể, giao lưu, chiếu phim, ca hát theo chủ ựề, tổ chức trò chơi trên mạng internet cho giới thắch vào net, mạnh hơn là chiêu tiết mục giải trắ trên VTV3 mang tên ỘGiải mã những hương vị tình yêuỢ

Từ những kinh nghiệm của Công ty Dutch Lady, có thể rút ra bài học về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau:

1 đa dạng hóa sản phẩm kết hợp nâng cao chất lượng sản phẩm ựể phục vụ mọi ựối tượng người tiêu dùng

2 Lựa chọn các chắnh giá phù hợp với mức ựộ tiêu dùng của người dân

3 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

4 Áp dụng chiến lược marketing bài bản

5 Nâng cao chất lượng, trình ựộ hoạt ựộng của cán bộ công nhân viên

2.3 Những nghiên cứu có liên quan

Tác giả Vũ Chắ Lộc (2004) ựã nghiên cứu ựê tài: ỘGiải pháp ựẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam sang thị trường Châu âuỢ, nghiên cứu ựã ựưa ra những giải pháp khoa học, ựánh giá, ựịnh hướng phát triển thị trường giúp cho các doanh nghiệp mở rộng thị phần, kinh doanh hiệu quả trên thị trường này góp phần thúc ựẩy tăng trưởng kinh tế nhằm thực hiện sự nghiệp chủ trương hội nhập kinh tế quốc tế

Tác giả Nguyễn Quỳnh Thúy Loan và Phan Minh Nhựt (2010) ựã nghiên cứu: ỘCác nhân tố ảnh hưởng ựến xu hướng mua trong thị trường nước giải khát tại TPHCMỢ Nghiên cứu ựã giúp các doanh nghiệp Việt Nam tìm ra biện pháp hợp lý, hướng ựầu tư hiệu quả ựể thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng, giữ vững và gia tăng thị phần của mình Từ ựó, ựưa ra những sản phẩm Việt Nam chất lượng cao, mang lại lợi ắch thiết thực cho người tiêu dùng và giúp cho cuộc vận ựộng Ộ Người Việt dùng hàng ViệtỢ ựạt ựược những thành quả thiết thực