ĐỀ CƯƠNG MÔN MARKETING CĂN BẢN

Vai trò của Marketing: + Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị

Ngân hàng câu hỏi thi

● Câu hỏi loại 1 điểm

Câu hỏi 1.1: Trình bày khái niệm, vai trò và bản chất của Marketing? Lấy ví dụ minhhọa?

Câu hỏi 1.2: Trình bày khái niệm nghiên cứu Marketing? Cho biết mục đích củanghiên cứu Marketing? Lấy ví dụ minh họa?

Câu hỏi 1.3: Cho biết yếu tố của môi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng đến hoạt độngmarketing của doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?

Câu hỏi 1.4: Thế nào là phân đoạn thị trường? Phân đoạn thị trường mang lại nhữnglợi ích gì cho doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?

Câu hỏi 1.5: Khái niệm về thị trường người tiêu dùng? Các đặc trưng cơ bản của thịtrường người tiêu dùng? Cho ví dụ minh họa?

Câu hỏi 1.6: Trình bày khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing? Quan điểm sảnphẩm theo Marketing có gì khác so với quan điểm thông thường không? Lấy ví dụminh họa?

Câu hỏi 1.7: Tầm quan trọng của giá? Tóm tắt quy trình xác định giá?

Câu hỏi 1.8: Định nghĩa kênh phân phối? Thế nào là phương thức phân phối rộng rãi?Lấy ví dụ minh họa?

Câu hỏi 1.9: Nêu các cách phân loại sản phẩm theo quan điểm Marketing? Cho ví dụminh họa?

Câu hỏi 1.10: Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp? Cho ví dụ minh họa?

● Câu hỏi loại 2 điểm

Câu hỏi 2.1: Trình bày các nguồn thông tin Marketing và phương pháp thu thập thôngtin đó?

Câu hỏi 2.2: Thế nào là trung gian Marketing? Nêu các loại hình trung gianMarketing? Vai trò của các trung gian phân phối? Lấy ví dụ minh họa?

Câu hỏi 2.3: Hãy cho biết cơ sở để phân đoạn thị trường? Trình bày những căn cứ đểlựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu? Lấy ví dụ minh họa?

Câu hỏi 2.4: Trình bày định nghĩa định vị sản phẩm trên thị trường? Các bước tiến

hành định vị sản phẩm?

Câu hỏi 2.5: Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Cho ví dụ minh họa? Phân biệt các cấp độcủa sản phẩm có mục đích gì?

Câu hỏi 2.6: Trình bày phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh? Cho ví dụ minhhọa?

Câu hỏi 2.7: Phân tích các căn cứ để thiết kế kênh phân phối?

Câu hỏi 2.8: Phân tích các yếu tố trong mô hình truyền thông? Lấy ví dụ minh họa?Câu hỏi 2.9: Nội dung các bước lập kế hoạch Marketing chiến lược? Cho ví dụ?

Câu hỏi 2.10: Kênh truyền thông gồm các loại nào? Lấy ví dụ minh họa?Ưu nhượcđiểm của mỗi loại?

● Câu hỏi loại 3 điểm

Câu hỏi 3.1: Mô tả hệ thống thông tin Marketing và chức năng của nó? Vẽ mô tả hệthống và lấy ví dụ minh họa?

Câu hỏi 3.2: Cho biết nội dung các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu? Lấy ví dụminh họa?

Câu hỏi 3.3: Các phương pháp định vị sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa? Các chiến lượcđịnh vị sản phẩm?

Câu hỏi 3.4: Trình bày các giai đoạn trong quá trình quyết định mua? Cho biết tầm

quan trọng của giai đoạn đánh giá sau khi mua? Đánh giá sau khi mua doanh nghiệpcần phải làm gì?

Câu hỏi 3.5: Khái niệm dịch vụ khách hàng? Các quyết định về dịch vụ khách hàng?Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng?

Câu hỏi 3.6: Trình bày các kiểu kênh phân phối? Cho ví dụ minh họa?

Câu hỏi 3.7: Trình bày tiêu chí phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường cácdoanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa?

Câu hỏi 3.8: Phân tích khái quát ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về đặc tính của ngườimua đến hành vi mua của người tiêu dùng So sánh với khách hàng tổ chức?

Câu hỏi 3.9: Hãy trình bày những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá? Cho ví dụminh họa?

Câu hỏi 3.10: Trình bày tóm tắt các bước tiến hành hoạt động truyền thông marketing?

● Câu hỏi loại 4 điểm

Câu hỏi 4.1: Cho biết những mục tiêu mà doanh nghiệp cần nhằm tới khi định giá sảnphẩm hay dịch vụ của mình? Trình bày nội dung các bước xác định giá ban đầu? Câu hỏi 4.2: Trình bày các phương pháp định giá? Các kiểu chiến lược giá? Minh họakiểu chiến lược giá của một hãng hiện đang thực hiện trên thị trường?

Câu hỏi 4.3: Khái niệm thị trường mục tiêu? Nguyên tắc chọn thị trường mục tiêu?Tiến triển của quan điểm phân đoạn thị trường? Minh họa một doanh nghiệp hiện đangchọn thị trường mục tiêu cho họ?

Câu hỏi 4.4: Tại sao lại cần định vị sản phẩm? Các phương pháp định vị sản phẩm?

Các chiến lược định vị sản phẩm? Minh họa một vài chiến lược định vị sản phẩm màanh, chị được biết?

Câu hỏi 4.5: Phân tích các đặc tính trưng cơ bản của thị trường các tổ chức? Phân tích

quá trình mua của các tổ chức? Trình bày các yếu tố mang tính cá nhân ảnh hưởng tới

hành vi mua của người tiêu dùng? Lấy ví dụ minh họa cho các yếu tố đó?

Câu hỏi 4.6: Khái niệm sản phẩm mới? Ví dụ minh họa? Các giai đoạn phát triển sảnphẩm mới?

Câu hỏi 4.7: Phân tích vai trò của trung gian trong kênh phân phối? Cho biết chứcnăng của các thành viên trong kênh phân phối? Lấy ví dụ minh họa cho các chức năngcủa các thành viên trong kênh?

Câu hỏi 4.8: Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và

các chính sách Marketing tương ứng? Trình bày các quyết định về nhãn hiệu sản

phẩm? Lấy ví dụ minh họa?

Câu hỏi 4.9: Trình bày mô hình truyền thông marketing? Phân tích các thành tố tronghệ thống xúc tiến hỗn hợp? Lấy ví dụ minh họa cho thấy ảnh hưởng của các quyếtđịnh trong hoạt động truyền thông marketing một doanh nghiệp trên thị trường đangthực hiện?

Câu hỏi 4.10: Trình bày các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp chi phối quyết định về giá?Các bước trong quá trình định giá ban đầu cho sản phẩm mới? Lấy ví dụ minh họa?

Câu hỏi loại 1 điểm

Câu 1: Trình bày khái niệm, vai trò và bản chất của Marketing? Lấy ví dụ minh họa?

1 Khái niệm Marketing:

+ Theo nghĩa rộng: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất

kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.+ Theo nghĩa hẹp: Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ranhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với

các đối thủ cạnh tranh.

2 Bản chất của Marketing:

+ Là mang đúng sản phẩm, đến đúng khách hàng, ở đúng nơi họ cần, đúng thời điểm,với đúng giá, sử dụng các công cụ truyền thông phù hợp với khách hàng mục tiêu

3 Vai trò của Marketing:

+ Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị

trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trườnglàm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàngcho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp

cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Đây

là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so vớicông tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung

+ Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biếthướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại

Câu 2: Trình bày khái niệm nghiên cứu Marketing? Cho biết mục đích của nghiên cứu Marketing? Lấy ví dụ minh họa?

1 Khái niệm nghiên cứu marketing:

+ Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin(dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hoá và dịch vụ

2 Mục đích nghiên cứu marketing:

+ Hiểu rõ khách hàng

+ Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh

+ Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp

+ Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta

Từ đó:

+ Vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu.+ Xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng vềgiá cả một loại sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chươngtrình quảng cáo

3 Ví dụ:

Kết quả nghiên cứu người tiêu dùng 2007, do Trung tâm Nghiên cứu người tiêu dùngvà doanh nghiệp - báo Sài Gòn tiếp thị thực hiện với sự cộng tác của chuyên gia VũThế Dũng (Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh) đã đưa ra kết luận sau đây: + Giá không còn là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua của hầu hết sản phẩmvà dịch vụ, cũng như trong các nhóm người tiêu dùng ở các vùng, mặc dù vẫn giữ vịtrí quan trọng

+ Chất lượng, tính năng, mẫu mã, thương hiệu ngày càng trở thành các yếu tố tạo sựkhác biệt cơ bản cho các sản phẩm dịch vụ Đây là xu hướng tiêu dùng mới ở ViệtNam, đặc biệt là đối với người tiêu dùng khu vực phía Nam

Câu 3: Cho biết yếu tố của môi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?

a Các yếu tố của môi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp:

1) Những giá trị văn hóa truyền thống:

Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từđời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội Giátrị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày củacon người Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi Cácnhà quản trị Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống màchỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát

2) Những giá trị văn hoá thứ phát:

Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từđời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội Giátrị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày củacon người Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi Cácnhà quản trị Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống màchỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát

3) Các nhánh văn hoá

Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái văn hoá đặctrưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá Các thành viên trong nhómcùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó Đó là các nhóm tôn giáo,dân tộc, thanh niên Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này nhưlà các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh củamình

Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoákhác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột Muốn cho sản phẩm của mình đượcchấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môitrường văn hoá nơi mình kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp.Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo

Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chútrọng tới mẫu mã và chất lượng hơn

b Ví dụ:

+ Văn hoá Việt Nam hướng về tình cảm gia đình Do vậy, quảng cáo thực phẩm, đồdùng gia đình… mang hình ảnh gia đình đầm ấm thì dễ gây ấn tượng, dễ được chấpnhận Hãng xe tắc xi Thành Hưng quảng cáo: “Xe gia đình, xe của chúng mình!”

Câu 4: Thế nào là phân đoạn thị trường? Phân đoạn thị trường mang lại những lợi ích gì cho doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?

1 Khái niệm phân đoạn thị trường

+ Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người tiêu dùngthành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi

+ Ví dụ :

Các hãng ô tô của Nhật Bản ban đầu đã xâm nhập và chiếm lĩnh được một phần thịtrường ô tô thế giới bẵng các kiểu ô tô nhỏ, giá thấp, tiết kiệm xăng Sau đó họ bànhtrướng dần sang các thị phần xe sang trọng.

2 Lợi ích phân đoạn thị trường mang lại cho doanh nghiệp

+ Do khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả các nhucầu Do vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu mà mình có khả năngcao nhất để đáp ứng

+ Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định mà thôi, do đó chỉ nên chọnđoạn thị trường sao cho có thể khai thác được lợi thế đó để đáp ứng tốt nhất nhu cầucủa thị trường

+Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực.Nguồn lực của một doanh nghiệp là hữu hạn Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mụctiêu đúng thì nguồn lực được đầu tư và khai thác có hiệu quả Như vậy, phân đoạn thịtrường giúp cho doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào đúng chỗ

+ Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của kháchhàng, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả với các doanhnghiệp nhỏ

+ Ví dụ:

- Các công ty nhỏ dùng chiến lược phân đoạn thị trường để chiếm được một chỗ đứngtrên thị trường đã có kẻ chiếm giữ nhưng chưa chú trọng đến hết các phân đoạn hoặcchỉ thực hiện Marketing đại trà

- Các công ty lớn đã chiếm lĩnh thị trường thì phải đề phòng kẻ xâm nhập bằng cácháp dụng chiến lược phân đoạn thị trường

Câu 5: Khái niệm về thị trường người tiêu dùng? Các đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng? Cho ví dụ minh họa?

1 Khái niệm thị trường người tiêu dùng

+ Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) là thị trường bao gồm những cánhân, nhóm người và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, giađình Như vậy, các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụcho các nhu cầu của bản thân hoặc cho gia đình

+ Ví dụ:

2 Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng

+ Có quy mô lớn và ngày càng tăng

+ Tiêu dùng nhiều loại sản phẩm

+ Nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng và thay đổi theo thời gian

+ Ví dụ:

Câu 6: Trình bày khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing? Quan điểm sản phẩm theo Marketing có gì khác so với quan điểm thông thường không? Lấy ví dụ minh họa?

1 Quan điểm sản phẩm theo quan điểm của Marketing

+ Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vôhình có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ

+ Ví dụ:

Khi mua một chiếc xe Mercedec, khách hàng vừa mua một phương tiện đi lại hiện đại,bền lâu, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện đối với người xung quanh.Sản phẩm ở đây bao gồm vừa yếu tố vật chất (chiếc xe bền chắc), vừa yếu tố tinh thần(sự sang trọng, hãnh diện)

2 Sự khác nhau của quan điểm sản phẩm theo Marketing so với quan điểm thông thường:

+ Sản phẩm theo quan điểm thông thường chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình mà thôi.Còn sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn, bao gồm cả yếu tố vậtchất hữu hình, và các yếu tố phi vật chất vô hình Thậm chí, theo quan điểmMarketing, thì chỉ riêng yếu tố vô hình như một ý tưởng, một giải pháp kinh doanh,một dịch vụ cũng tạo nên một sản phẩm Nói một cách khái quát, sản phẩm theo quanđiểm Marketing có thể là hàng hoá, dịch vụ, nơi chốn, con người, ý tưởng

+ Một sản phẩm có thể bao gồm các yếu tố cấu thành như bao bì, màu sắc, giá cả, chấtlượng, thương hiệu, dịch vụ khách hàng và cả tiếng tăm của người bán

+ Ví dụ: Cùng một sản phẩm theo quan điểm thông thường như quả cam, chiếc áo,

cân gạo… nhưng theo quan điểm Marketing nếu gắn cho nó các thương hiệu khácnhau thì sẽ tạo ra các sản phẩm khác nhau: áo sơ mi “Viettien”, áo sơ mi “May10” Dovậy, bất kỳ sự thay đổi nào của các đặc điểm như thiết kế, màu sắc, bao bì, kích thước,tên gọi, cách thức phục vụ…đều tạo ra một sản phẩm mới

Câu 7: Tầm quan trọng của giá? Tóm tắt quy trình xác định giá?

a Khái niệm về giá

+ Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ Theo ýnghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó Giá cảcủa sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ thuộcvào loại sản phẩm, dịch vụ

+ Ví dụ:

 Trong dịch vụ đào tạo giáo dục, giá dịch vụ là tiền học phí (tuition)

 Trong dịch vụ ngân hàng, giá dịch vụ là lãi vay ngân hàng (interest)

…

b Tầm quan trọng của giá

1) ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA

- Giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu sản phẩm Khi quyếtđịnh mua sản phẩm, khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt đối với nhómkhách hàng có thu nhập còn thấp Khách hàng thường coi giá là biểu hiện của chấtlượng Giá càng cao đi đôi với chất lượng cao (tiền nào của nấy!) Đặc biệt, kháchhàng quan niệm như vậy khi không có các căn cứ khác về chất lượng sản phẩm Tấtnhiên, cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm còn chịu ảnh hưởng bởitiếng tăm, uy tín của nhà sản xuất, nhà phân phối

2) ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

- Giá cả sản phẩm là yếu tố quyết đến cầu của thị trường đối với sản phẩm đó Và dovậy, giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần, doanh thu, lợi nhuận củacông ty Mặt khác, giá cả là một công cụ Marketing mix có tác động nhanh nhất đếnthị trường so với các chiến lược khác Đồng thời, giá cả chịu sự chi phối bởi rất nhiềuyếu tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp Do vậy, hiểu biết rõ các yếu tố ảnhhưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về giá

- Giá cả là một công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp, vì có thể điều chỉnhgiá rất dễ dàng, linh hoạt và nhanh chóng Tất nhiên, các đối thủ cũng dễ dàng điềuchỉnh giá để đáp lại Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng có thể cạnh tranh không phải bằnggiá Để giảm bớt sự ảnh hưởng của giá đến cầu, doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm

dịch vụ khác biệt thông qua xúc tiến, bao bì, phân phối, dịch vụ khách hàng, và cácyếu tố Marketing khác.

3 Tóm tắt quy trình xác định giá

Có 6 bước trong quá trình xác định giá:

1 Xác định mục tiêu định giá

2 Xác định cầu của thị trường mục tiêu

3 Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm

4 Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh

5 Chọn phương pháp định giá

6 Lựa chọn giá cuối cùng

Câu 8: Định nghĩa kênh phân phối? Thế nào là phương thức phân phối rộng rãi? Lấy ví dụ minh họa?

1 Định nghĩa kênh phân phối

+ Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau thực hiện việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Như vậy, kênh phânphối giúp cho hàng hoá dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng sử dụng

+ Ví dụ

2 Phương thức phân phối rộng rãi

+ Để đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời mở rộng thị trường, tăng doanh số bán, tăng tổng lợi nhuận, công ty cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau

+ Ví dụ:

- Phương thức phân phối này phù hợp với các loại hàng hoá, dịch vụ thông dụng mà khách hàng tiện đâu mua đấy như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công cộng…

Câu 9: Nêu các cách phân loại sản phẩm theo quan điểm Marketing? Cho ví dụ minh họa?

Các cách phân loại sản phẩm theo quan điểm Marketing:

1 Phân loại theo hình thái tồn tại:

+ Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật chất, lợi

ích tinh thần nào đó Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó khăn hơn.+ Hàng hoá là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.

+ Ví dụ:

- Dịch vụ bưu chính viễn thông giúp cho khách hàng rút ngắn không gian, nối liền khoảng cách, và cao hơn nữa là mang lại cho khách hàng một “cuộc sống đích thực”

- Hàng hóa: tem thư, phong bì thư

2 Phân loại theo mục đích sử dụng

+ Hàng hoá tiêu dùng là những hàng hoá phục vụ cho tiêu dùng của cá nhân và gia đình Đó là quần áo, bát đĩa, thức ăn, đồ dùng gia đình…

+ Hàng hoá tư liệu sản xuất là những hàng hoá do các tổ chức, doanh nghiệp mua phục vụ cho hoạt động của mình Hàng hoá tư liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cho các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động

+ Ví dụ:

- Hàng hóa tiêu dùng: Ti vi, xà phòng, thuốc lá…

- Hàng hóa tư liệu sản xuất: sữa nguyên liệu, các linh kiện bán dẫn để lắp ti vi, đầu máy xe lửa

Câu 10: Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp? Cho ví dụ minh họa?

1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp

+ Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mụctiêu Nhưng bản thân xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm có các thành tố Do vậy, người

ta còn gọi là xúc tiến hỗn hợp

communication)

+ Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượngnhận tin Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sựcó mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm sovới các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu

3 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp:

+ Xúc tiến có nhiệm vụ giúp khách hàng nhận biết sản phẩm, thuyết phục khách hàngmua và sử đụng sản phẩm của công ty Ngoài ra, hàng ngày khách hàng nhận được vôsố các thông điệp xúc tiến từ đủ các loại phương tiện truyền thông

+ Xúc tiến là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược Marketing mixkhác

+ Thông qua xúc tiến, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng hiện tại và tiềm năngbiết được những lợi thế của sản phẩm của công ty Xúc tiến giúp doanh nghiệp tăngdoanh số của các sản phẩm hiện tại

Câu hỏi loại 2 điểm

Câu 1: Trình bày các nguồn thông tin Marketing và phương pháp thu thập thông tin đó?

a Các nguồn thông tin Marketing

1) Nguồn dữ liệu thứ cấp

- Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả

hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm) như doanhthu, sản lượng, thị phần, lợi nhuận, hàng tồn kho; thống kê đơn thư khiếu nại củakhách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó

2) Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Khi các nguồn dữ liệu bên trong doanh

nghiệp không đủ để thực hiện nghiên cứu, người ta phải tìm đến các nguồn dữ liệu bênngoài Nguồn này rất đa dạng, đó là:Các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước (niêngiám thống kê; Niên giám điện thoại ); Các nguồn thông tin đại chúng như báo, tạpchí, Internet…(báo Sài gòn tiếp thị, Tin nhanh hàng ngày thị trường, Báo mua vàbán…), Các tổ chức quốc tế (Ngân hàng thế giới - World Bank, Tổ chức thương mạithế giới - WTO, Liên minh viễn thông thế giới - ITU, Liên minh bưu chính thế giới –UPU)

3) Nguồn dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp (cấp 1) là những dữ liệu được thu thập lần đầu cho một mục tiêunghiên cứu nào đó của Doanh nghiệp Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thùriêng của doanh nghiệp thì phải cần đến các thông tin sơ cấp

- Nguồn thông tin sơ cấp doanh nghiệp thuê thu thập

- Nguồn thông tin sơ cấp doanh nghiệp tự nghiện cứu

b Các phương pháp thu thập dữ liệu Marketing

1) Phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy

- Là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên ngoài công ty Phươngpháp bàn giấy dùng để thu thập dữ liệu thứ cấp Người thu thập thông tin có thể ngồitại văn phòng để tìm kiếm thông tin Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam các nguồn dữliệu thứ cấp còn nhiều hạn chế Khi các phương tiện kỹ thuật ngày càng phát triển,phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy ngày càng thuận tiện Hơn nữa, sử dụng các

phương tiện kỹ thuật hiện đại, chúng ta có thể ngồi tại bàn để thu thập thông tin sơcấp Đó là điều tra ý kiến khách hàng qua các trang web, qua điện thoại, qua email;quan sát hành vi của khách hàng qua các camera lắp đặt tại các cửa hàng, những nơicông cộng…

2) Phương pháp thu thập dữ liệu hiện trường

- Là phương pháp mà người thu thập dữ liệu phải đến “hiện trường”, nơi sự việc diễn

ra để thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết về đối tượng nghiên cứu Tuy nhiên, sử dụng cácphương tiện viễn thông hiện đại như web, e-mail, điện thoại, máy ghi hình kết nốiinternet…, người nghiên cứu có thể tiếp xúc gián tiếp với đối tượng nghiên cứu để thuthập dữ liệu sơ cấp Phương pháp thu thập dữ liệu hiện trường lại bao gồm bốn phươngpháp khác nhau Đó là các phương pháp quan sát, phương pháp phỏng vấn, phươngpháp thí nghiệm, phương pháp mô phỏng Việc chọn phương pháp nào là tuỳ thuộcvào sự sẵn có về thời gian, tiền bạc, nhân lực và phương tiện

Câu 2: Thế nào là trung gian Marketing? Nêu các loại hình trung gian Marketing? Vai trò của các trung gian phân phối? Lấy ví dụ minh họa?

1 Định nghĩa trung gian Marketing:

+ Là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệptrong các khâukhác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp

+ Ví dụ: Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận

chuyển, kho vận

2 Các loại hình trung gian Marketing

+ Trung gian thương mại: Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công tyquảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình

+ Trung gian đại lí: Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, cáccông ty vận chuyển, kho vận

+ Trung gian hỗ trợ: Các công này tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công

ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công ty kiểm toán

3 Vai trò của các trung gian phân phối

1 Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

+ Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phícao hơn do không chuyên môn hoá, do quy mô của bộ máy phân phối nhỏ bé

+ Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào cáckhâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm

2 Tiết kiệm được thời gian triển khai mạng lưới phân phối

+ Tận dụng mạng lưới phân phối có sẵn của các doanh nghiệp khác giúp cho các nhàsản xuất tiết kiệm được rất nhiều thời gian tổ chức mạng lưới để triển khai hoạt độngkinh doanh Đó là thời gian tìm kiếm địa điểm, thuê địa điểm giao dịch, thuê và huấnluyện nhân viên, hoàn thiện các thủ tục pháp lý…

3 Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất, đồng thời giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng

+ Nhờ có mạng lưới phân phối rộng lớn qua các trung gian mà các nhà sản xuất có thểtiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc vớimột nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khácnhau Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là cóthể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng

4 Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

+ Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian đãchia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồivốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo

5 Giúp cho cung cầu gặp nhau

+ Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại Khi đó nhà phân phốitrung gian là “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau Vai trò của các nhà môi giới rấtquan trọng giúp cho bên bán tìm được đúng khách hàng, bên mua tìm được đúng nơicần bán

6 Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

+ Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năngtiếp cận khách hàng, giảm thời gian triển khai hoạt động kinh doanh, giảm rủi ro, chonên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình

Câu 3: Hãy cho biết cơ sở để phân đoạn thị trường? Trình bày những căn cứ để lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu? Lấy ví dụ minh họa?

1 Cơ sở phân đoạn thị trường:

+ Là các tiêu thức (tiêu chuẩn) Một doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường bằngnhiều tiêu thức khác nhau Việc chọn các tiêu thức nào sẽ tuỳ thuộc vào từng loại sảnphẩm.

a Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

1) Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý:

- Ví dụ: Sở thích ăn mặc, tiêu dùng của người miền Bắc khác so với người miền Nam.

Người Hà Nội chú trọng hình thức hơn người Sài gòn

2) Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học

- Ví dụ : Đối với sản phẩm quần áo, ta có thể sử dụng 2 biến số phân đoạn Đó là phân

đoạn trước hết theo khu vực thành thị, nông thôn Sau đó lại phân đoạn tiếp theo giớitính nam, nữ

3) Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học

- Ví dụ: Quần Jeans được thiết kế cho các tính cách, lối sống khác nhau: những người

có tính cách hiếu động; những người thành đạt; những người chủ doanh nghiệp; nhữngngười thích ngồi nhà…

4) Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng

- Ví dụ: Cùng là thuốc đánh răng, nhưng có thể để bảo vệ răng (thiếu niên, cụ già);

giúp cho thơm miệng, trắng răng, tự tin (thanh niên) Cùng là kẹo cao su, nhưng cóthể giúp cho sảng khoái; giúp tập thể dụch mặt; giúp cho thơm miệng

b Cơ sở để phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp

- Khách hàng doanh nghiệp bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan, trườnghọc Họ dùng sản phẩm của công ty đề phục vụ cho hoạt động của họ hoặc để sản xuấthàng hoá dịch vụ Ta thường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đây:Phân đoạn theo quy mô của khách hàng, Phân đoạn theo loại hình tổ chức, Phân đoạncác doanh nghiệp theo lĩnh vực kinh, Phân đoạn theo khu vực địa lý, Phân loại theotình trạng mua

- Ví dụ : Nhóm khách hàng lớn là nhóm gồm khoảng 20% khách hàng nhưng mang lại

trên 80% doanh thu cho công ty (quy tắc 80/20) Đây là nhóm khách hàng đặc biệtquan trọng đối với công ty Do vậy, công ty cần có các chính sách đặc biệt để quản lýchăm sóc khách hàng lớn nhằm giữ họ khỏi bị các đối thủ lôi kéo Trong nhóm này cóthể chia nhỏ hơn nữa, ví dụ 30 khách hàng lớn nhất, 10 khách hàng lớn nhất

2 Những căn cứ để lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

 Giai đoạn của chu kú sống

 Khi công ty míi đa sản phẩm ra thị trờng thì chỉ nên chào bán một phơng ánsản phẩm míi Điều đã cã nghĩa là công ty sử dụng chiến lợc Marketingkhông phân biệt hay Marketing tập trung

 Mức độ đồng nhất của thị trờng

 Nếu thị trờng cã tính đồng nhất cao, tức là cã thị hiếu tơng tù nhau thìcông ty nên dùng chiến lợc Marketing không phân biệt Ngợc lại, nếu thị tr-ờng cã nhu cầu phân lập thành các nhãm, công ty nên sử dụng chiến lợcMarketing phân biệt (hay tập trung)

 Chiến lợc Marketing của các đối thủ cạnh tranh

Cõu 4: Trình bày định nghĩa định vị sản phẩm trờn thị trường? Các bước tiờ́n hành định vị sản phẩm?

a Định nghĩa định vị sản phẩm trờn thị trường

+ Định vị sản phẩm (Product positioning) trờn thị trường là thiờ́t kờ́ mụ̣t sản phẩm cónhững đặc tính khác biợ̀t so với sản phẩm của đụ́i thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sảnphẩm mụ̣t hình ảnh riờng trong con mắt khách hàng

b Lý do của định vị sản phẩm trờn thị trường

1) Lý do thứ nhất: Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm cụng ty Thị trường ngày

càng cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biợ̀t kờ̉ từ khi Viợ̀t Nam trở thành thành viờn chính thứccủa WTO Đờ̉ tồn tại và phát triờ̉n trong mụi trường cạnh tranh, các doanh nghiợ̀p phải

sử dụng các chiờ́n lược khác nhau, trong đó có định vị sản phẩm Nhờ định vị sảnphẩm trờn thị trường, doanh nghiợ̀p có thờ̉ tạo cho sản phẩm của mình mụ̣t hình ảnh

độc đáo, một sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh, và do vậy gây được sự hấpdẫn cho khách hàng mua

2) Lý do thứ 2: Định vị sản phẩm là thực hiện phương châm bán những thứ mà khách

hàng cần Do vậy, sẽ đáp ứng được những điều mà khách hàng mong đợi Lý do lànhững sự khác biệt của sản phẩm phải đáp ứng được những mong đợi của khách hàng,điều mà các sản phẩm hiện hành của các đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được Vàđiều này thực chất cũng là nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm của công ty

c Các bước tiến hành định vị sản phẩm:

1) Xác định vị trí của các sản phẩm hiện có trên thị trường theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng

+ Ví dụ: Trên thị trường chuyển phát nhanh đã có 2 loại dịch vụ cạnh tranh là DHL,

FeDex, và dịch vụ của công ty là EMS Theo nhu cầu của khách hàng thì 2 tiêu chuẩnquan trọng là chất lượng (thời gian, độ tin cậy) và giá cước Bằng cách điều tra ý kiếnđánh giá của khách hàng, ta có thể đặt DHL, EMS và Fedex lên đồ thị gồm hai trục toạđộ là chất lượng và giá cả, và ta được một bản đồ định vị các sản phẩm cùng loại hiệncó trên thị trường

2) Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh: Nói cách khác,

cần chọn một vị trí cho sản phẩm của công ty trên bản đồ định vị Vị trí này có thể làcạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm hiện có (khi công ty đủ mạnh hơn các đối thủcạnh tranh) Đây là chiến lược đối đầu trực tiếp Và công ty cũng có thể nhằm vào mộtchỗ trống trên bản đồ định vị để né tránh cạnh tranh

+ Ví dụ: Ta thấy DHL thì chất lượng cao, giá cao Còn Fedex thì chất lượng thấp hơn

nhưng giá thì gần bằng Vậy ta nên chọn chiến lược nào trong các khả năng sau đây:

 Chất lượng cao như của DHL nhưng giá thấp hơn

 Chất lượng thấp hơn DHL và giá cũng thấp hơn

Với năng lực hiện nay của ta thì nên chọn chiến lược thư hai thì phù hợp

3) Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn: Sau

khi công ty xác định được chiến lược định vị sản phẩm định đưa ra thị trường, họ phảitriển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị trường mục tiêu.Đây là công cụ Marketing mà công ty chủ động tác động vào thị trường mục tiêunhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thịtrường sao cho tương xứng với vị trí mà công ty đã chọn ở trên

+ Ví dụ: Công ty phải phối hợp hài hoà các biến số trong 4 thành tố của

Marketing-mix như chất lượng; giá cả; dịch vụ; phân phối; bao bì; tên gọi; truyền thông…

Câu 5: Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Cho ví dụ minh họa? Phân biệt các cấp độ của sản phẩm có mục đích gì?

1 Cấp độ cơ bản – sản phẩm cối lõi (cấp độ 1)

+ Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi íchcốt lõi gì cho khách hàng hàng?

+ Mục đích: Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các

khách hàng khác nhau Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàngnào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định

+ Ví dụ: Khách hàng không biết được nhai kẹo Singum là để tập thể dục mặt cho

khuôn mặt đẹp, dùng thuốc đánh răng Close-up là để trắng răng thơm miệng và do vậy

tự tin hơn trong giao tiếp với người khác giới

2 Cấp độ hai – sản phẩm hiện thực

+ Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm

+ Mục đích: Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt

được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh Khách hàng cũng căn cứ vào cácyếu tố của cấp độ này để lựa chọn sản phẩm nào trong các sản phẩm cùng loại (tức làcác sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản)

+ Ví dụ: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu,

tên nhãn hiệu, bao bì

3 Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung (nâng cao)

+ Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), và cao hơnnữa là chăm sóc khách hàng (customer care)

+ Mục đích: nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn Cấp độ này chính

là vũ khí cạnh tranh của công ty Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng phong phúcùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường Cạnh tranh hiện nay không phải là cạnhtranh về những cái mà công ty làm ra tại nhà máy của mình, mà về những cái làm chosản phẩm hoàn chỉnh như dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng

+ Ví dụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn

luyện… cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân thiện

Câu 6: Trình bày phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh? Cho ví dụ minh họa?

a Quan điểm định giá theo đối thủ cạnh tranh

+ Công ty lấy giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định giá mà không quan tâm tớichi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường Theo quan điểm này, công ty khôngphản ứng trước sự thay đổi của cầu thị trường hay chi phí, trừ khi những thay đổi đóảnh hưởng đến giá của các đối thủ cạnh tranh.Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sảnphẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh

+ Không kích thích các đối thủ cạnh tranh, không dẫn tới sự trả đũa

c Người ta chia các phương pháp định giá theo đối thủ thành 4 loại sau đây: 1) Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh

Công ty có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranhtrong tình huống sau đây:

Sản phẩm

bổ sung Sảnphẩm hiện thực Sảnphẩm cốt lõi

Hình 6.2 Ba cấp độ của sản phẩm

Lợi ích Cốt lõi

- Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác biệt

so với sản phẩm của các đối thủ Trường hợp này cũng tương tự như điều kiện của thịtrường cạnh tranh hoàn hảo

- Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bántheo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường Cácnhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biếnthường sử dụng phương pháp định giá này

2) Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh

- Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảmvề giá Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việcgiảm giá, công ty có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phụcvụ, đồng thời mức chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác

3) Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh

- Phương pháp định giá này có thể dược áp dụng trong trường hợp sản phẩm có chấtlượng khá hơn, uy tín của công ty cao hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn

- Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trongmột khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt vềchất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng, địa điểm bán hàng Nếu công ty có chấtlượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặccửa hàng sang trọng hơn, họ có thể đặt giá cao so với các đối thủ cạnh tranh Tuynhiên, cũng không nên đặt giá quá cao, vì sẽ bị mất khách hàng Tất nhiên, nếu địnhgiá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại

4) Định giá đấu thầu cạnh tranh

- Đây là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranhđể quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu Các cơ quan chính phủ, các doanhnghiệp nhà nước bắt buộc phải thực hiện đấu thầu cạnh tranh khi mua sắm các hànghoá có giá trị cao Để đấu thầu thành công, công ty phải nắm rất rõ các đối thủ và đưa

ra một mức giá phù hợp nhất

Câu 7: Phân tích các căn cứ để thiết kế kênh phân phối?

a Khái niệm thiết kế kênh phân phối

+ Là lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của công ty Để

lựa chọn kênh, doanh nghiệp cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phùhợp Theo tư duy hướng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn

cứ vào thị trường

b Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các trung gian.

1) Xem xét về thị trường

Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét Nếu thị trường là khách hàngcông nghiệp (các tổ chức, các doanh nghiệp) thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻtrong kênh Trong các trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến sốthị trường dưới đây:

- Số lượng các khách hàng tiềm năng

- Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường

- Quy mô của các đơn đặt hàng

2) Xem xét về môi trường

- Đó là môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớttrung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí Luật pháp các nước cũngquy định về việc được sử dụng các trung gian hay không đối với một số loại hàng hoá,dịch vụ đặc thù nào đó

3) Xem xét về sản phẩm

- Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân

phối càng ngắn Lý do là khi giá trị sản phẩm lớn thì khách hàng cần nhiều các dịch vụ

tư vấn chăm sóc trong suốt quá trình trước bán hàng, trong bán hàng, và sau bán hàng.Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trịthấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn

- Đặc điểm của hàng hoá Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn để

giảm thiểu khả năng hư hỏng Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênhngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển

- Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ hỗ trợ,

chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp để

giúp khách hàng lựa chọn gói sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu.

4) Xem xét về các trung gian

- Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian

có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được

hoặc cung cấp với chi phí cao.

- Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần Có thể tại một thị trường nào đó

không có sẵn các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn Và như vậy bán hàng quatrung gian khó khả thi

- Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất Sự lựa chọn của nhà

sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của

nhà sản xuất.\

5) Xem xét về bản thân nhà sản xuất

Nguồn tài chính Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng

tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian

Khả năng quản lý Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối

thường muốn sử dụng các trung gian chuyên nghiệp

Mong muốn quản lý kênh Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân

phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến Marketing

Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh Qua tìm hiểu kênh của

các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu tronghệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình sao cho tạo đượccác lợi thế cạnh tranh

 Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến

lược Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất

c Ví dụ: đối với các dịch vụ BCVT, mục tiêu là mọi người dân đều có thể tiếp cận

đến các dịch vụ cơ bản Để thực hiện mục tiêu phân phối này cần sử dụng rộng rãi cáckênh phân phối khác nhau như các đại lý ở các địa bàn khác nhau, các điểm bưu điệnvăn hoá xã, các bưu cục, các ki ốt, các ca bin điện thoại tự động

Câu 8: Phân tích các yếu tố trong mô hình truyền thông? Lấy ví dụ minh họa?

a Mô hình truyền thông

+ Để tổ chức quản lý hoạt động truyền thông tốt, cần phải hiểu được quá trình truyền

thông Muốn vậy, người ta sử dụng một công cụ là mô hình truyền thông Mô hình này

sẽ trả lời các câu hỏi: Ai truyền thông? Truyền thông điều gì? Truyền thông qua kênhgì? Đối tượng nhận thông tin là ai? Điều gì gây cản trở truyền thông?

b Các yếu tố trong mô hình truyền thông.

1) Người gửi tin

+ Người gửi tin (sender), hay người truyền thông (communicator) là chủ thể của quátrình truyền thông Để đảm bảo truyền thông hiệu quả, người gửi tin cần phải biết rõngười nhận tin Đây chính là khách hàng mục tiêu của quá trình truyền thông tin Biết

rõ người nhận tin sẽ giúp cho người truyền tin lựa chọn phương tiện, nội dung và thờigian, địa điểm truyền tin phù hợp với người nhận tin

+ Ví dụ: Đó là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông

đến thị trường mục tiêu

2) Mã hoá

+ Mã hoá (encoding) là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng

truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng (lời nói, cử chỉ, hình ảnh, âmthanh…) sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được các ý tưởng đó

+ Ví dụ: Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, người ta đưa ra hình ảnh cả gia đình ngồi

cùng ăn cơm vui vẻ để nói lên sự ấm cúng gia đình nhờ sử dụng dầu ăn Neptuyn Nhưvậy, lợi ích mà dầu Neptuyn mang lại cho khách hàng không chỉ là món ăn ngon, màcao hơn là hạnh phúc gia đình

3) Thông điệp

+ Thông điệp (message) là tập hợp những biểu tượng hay nội dung thông tin mà ngườigửi tin truyền đi Người gửi tin cần lựa chọn thông điệp phù hợp để tạo ra hiệu quảmong muốn

+ Ví dụ: Có nhiều dạng thông điệp khác nhau như thông điệp vật chất (mẫu hàng) hay

thông điệp biểu tượng (ngôn ngữ không lời và ngôn ngữ lời nói)

4) Kênh thông tin

+ Kênh thông tin (channel) là các phương tiện để truyền tải thông điệp đến người nhậntin Kênh thông tin cần được chọn phù hợp với người nhận tin, với loại hình thông tin,với chi phí sẵn có, với loại hình sản phẩm

+ Ví dụ: Đó có thể là các phương tiện thông tin đại chúng (báo chí, phát thanh, truyền

hình, Internet, điện thoại, bưu phẩm), hay các kênh thông tin truyền miệng cá nhân,kênh giao tiếp bán hàng trực tiếp

5) Giải mã

+ Giải mã (decoding) là quá trình người nhận tin xử lý thông điệp truyền thông nhậnđược từ chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốn truyền đạt Tuỳ vào kiến

thức, kỹ năng của người nhận tin mà họ hiểu đúng hay sai ý tưởng của người truyềnthông tin.

6) Người nhận tin

+ Người nhận tin (receiver) là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin đang muốn

thuyết phục Người nhận tin có thể là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp

7) Phản ứng đáp lại

+ Phản ứng đáp lại (response) là những phản ứng của người nhận tin sau khi tiếp nhận

và lĩnh hội thông điệp được chuyển đến Nếu thông điệp được truyền đi thành công, nó

sẽ tạo ra một sự thay đổi nào đó trong kiến thức, lòng tin, cảm xúc của người nhận tin Và kết quả là người nhận tin sẽ hình thành nên một phản ứng đáp lại

+ Ví dụ: Phản ứng đáp lại đó có thể là qua ngôn ngữ không lời ( mỉm cười, nhíu lông

mày, run lên vì sợ hãi…), qua ngôn ngữ lời nói (đồng ý hay phản đối trước lời mờimua hàng), hoặc qua một hành vi (đồng ý mua hànhg mua)

8) Thông tin phản hồi

+ Thông tin phản hồi (feedback) là thông điệp từ người nhận tin tác động trở lại

người gửi tin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được tác động của chươngtrình truyền thông đến người nhận Sau đó, so sánh với mục tiêu đã đặt ra của chươngtrình xúc tiến để đánh giá mức độ thực hiện được mục tiêu của chương trình Từ đó cócăn cứ để đề ra các quyết dịnh tiếp theo vê truyền thông

9) Nhiễu

+ Nhiễu (noise) là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với trạng thái

ban đầu, làm cho người nhận hiểu sai nội dung thông tin mà người gửi thiết kế Nhiễucó thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểuđược quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin Nhiễu làm hỏng quá trìnhtruyền tin Do vậy, người gửi tin phải tìm cách hạn chế hoặc loại bỏ nhiều : hiểu rõ vănhoá của người gửi, chọn kênh thông tin tốt để tránh nhiễu…

+ Ví dụ: Một chàng trai muốn thể hiện tình cảm của mình với một cô gái mới quen

Khi chia tay nhau sau một khoá học ngắn hạn, anh ta tặng cô gái một chùm hoa lưu li

Cô gái nhận hoa và xác định thông tin của người bạn trai mới quen muốn gửi gắm qua chùm hoa lưu li Sau đó cô có thông tin phản hồi Chàng trai tiếp nhận thông tin phản hồi và biết được hiệu quả của thông tin mà anh ta đã gửi tới cô gái Chàng so sánh với mục tiêu đặt ra trước khi tặng hoa, và có các quyết định tiếp theo

Câu 9: Nội dung các bước lập kế hoạch Marketing chiến lược? Cho ví dụ?

1) Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại

+ Mục đích của phân tích này là:

- Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như: quy mô, cơ cấu, xu hướngbiến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng.Việc phân tích này được tiến hành đối với mỗi một sản phẩm

- Phân tích cạnh tranh: phân tích điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, thịphần và chiến lược của của các đối thủ

- Phân tích chiến lược Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trường kinh doanhmới, liệu các chương trình Marketing mix có còn phù hợp nữa không? Liệu có cầnthiết phải điều chỉnh đề đạt được mục tiêu của công ty không?

+ Giai đoạn phân tích này có vai trò quyết định đến sự thành công của chiến lượcMarketing Tuy nhiên, nó cũng đòi hỏi chí phí lớn về thời gian, tiền bạc và công sứccủa doanh nghiệp

2) Phân tích SWOT

+ Là phân tích cơ hội và thách thức (do môi trường vĩ mô mang lại), điểm mạnh vàđiểm yếu cơ bản của bản thân công ty Công ty cần xem xét các vấn đề cơ bản sauđây:

- Xác định các cơ hội và thách thức do môi trường vĩ mô mang lại cho công ty

- Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh

- Xác định vị thế thị trường hiện tại của công ty

Một chiến lược tốt sẽ giúp cho công ty khai thác được những điểm mạnh, khắcphục những điểm yếu, nắm bắt được các cơ hội, và vượt qua được những thách thức

do môi trường mang lại

+ Có thể phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của công ty trên bốn yếu tố sau đây:Marketing, Tài chính, Sản xuất, Tổ chức và quản lý, Nhân sự

+ Ví dụ: Đối với Tập đoàn VNPT, trong giai đoạn hội nhập do phạm vi kinh doanh,

giao lưu, học tập, du lịch, quan hệ của mọi thành viên xã hội sẽ được mở rộng khôngngừng Do vậy, sẽ xuất hiện nhu cầu lớn về thông tin liên lạc hiện đại từ nhiều đốitượng khác nhau: các doanh nghiệp trong và ngoài nước, các cơ quan chính phủ, quốchội, các đoàn thể, các trường học, viện nghiên cứu, khách du lịch, nhân dân… Thách

thức mới là sự cạnh tranh đa dạng và ngày càng gia tăng mạnh mẽ Mặt khác, Đảng vàNhà nước chủ trương chủ động hội nhập kinh tế quốc tế và yêu cầu các ngành xâydựng lộ trình hội nhập Tuy nhiên, cơ hội và thách thức là do môi trường vĩ mô manglại cho tất cả các doanh nghiệp trong ngành Vấn đề là doanh nghiệp nào có khả năngnắm bắt khai thác kịp thời được các cơ hội đó

3) Xác định các mục tiêu Marketing

+ Cần phải tuân theo các yêu cầu sau:

- Mục tiêu Marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của kế hoạch chiến lượccủa công ty

- Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng và đo lường được

- Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể

- Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng Vìkế hoạch chiến lược Marketing là sử dụng tốt nhất các nguồn lực của công ty để khaithác các cơ hội thị trường, do đó công ty cần phải phân bổ hợp lý cho việc thực hiệncác mục tiêu theo tầm quan trọng của mỗi mục tiêu

+ Thông thường, mục tiêu Marketing là doanh số bán, lợi nhuận và thị phần chiếmđược, vị thế của công ty, vị thế của sản phẩm, mục tiêu tăng trưởng

+ Ví dụ: Tăng thị phần lên mức 50%, dẫn đầu thị trường, dẫn đầu về chất lượng, dẫn

đầu về dịch vụ khách hàng, đạt lợi nhuận 20%… sau một thời gian cụ thể nào đó

4) Lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Là bước chủ chốt trong lập kế hoạch Marketing Trong một công ty mới, cần phảiphân tích thị trường một cách chi tiết và xác định được thị trường mục tiêu tiềm năng.Trong một công ty đang hoạt động, cần đánh giá lại các thị trường mục tiêu đã chọntrước xem có còn phù hợp với những thay đổi trên thị trường không? Khi lựa chọn thịtrường mục tiêu, cũng cần thiết dự báo doanh số bán của mỗi thị trường đó

+ Công ty cũng cần phải dự báo doanh số, sản lượng bán hàng trong các thị trườngmục tiêu của mình

5) Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp

+ Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số Marketing mà công ty có thể chủ độngkiểm soát để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm thực hiện các mục tiêu Marketingcủa kế hoạch Marketing chiến lược

+ Sau khi xác định thị trường mục tiêu, công ty cần xây dựng chương trình Marketing

mix sao cho có thể giúp công ty đáp ứng được mong muốn của thị trường mục tiêu, vàđạt được các mục tiêu Marketing Xây dựng và thực hiện các yếu tố của chương trìnhMarketing mix tạo thành tập hợp các nỗ lực Marketing của công ty:Sản phẩm, Giá cả,Phân phối, Xúc tiến (hay truyền thông Marketing)

+ Ví dụ: Các chiến lược Marketing của VNPT đến năm 2005:

 Chuyển mạnh sang tư duy “hướng về khách hàng”

 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

 Đa dạng hoá các dịch vụ

 Tăng cường công tác bán hàng và chăm sóc khách hàng

 Phân định rõ hoạt động kinh doanh và công ích theo loại sản phẩm, dịch vụ,khu vực thị trường, đối tượng khách hàng

6) Thực hiện kế hoạch

+ Là bước thực hiện kế hoạch để đạt được mục tiêu Marketing đặt ra Bước này gồmcó các nội dung:

- Xây dựng chương trình hành động: Chương trình hành động có vai trò đảm bảo chokế hoạch Marketing của công ty được thực hiện Xây dựng chương trình hành động làbiến các chiến lược Marketing thành các chương trình hành động cụ thể

- Dự thảo ngân sách cần thiết để thực hiện kế hoạch Marketing: Công ty cần dự đoánngân sách của kế hoạch Marketing được thực hiện dựa trên số lượng bán dự kiến, vàtổng chi phí dự kiến để thực hiện

+ Căn cứ vào kết quả dự thảo ngân sách mà Ban giám đốc doanh nghiệp cân nhắcquyết định có phê duyệt kế hoạch chiến lược Marketing không

+ Các mục tiêu thực hiện thường được phân bổ theo các khoảng thời gian là tháng hay

ba tháng Ngân sách thực hiện do vậy cũng được phân bổ theo các khoảng thời giantương tự

7) Kiểm tra việc thực hiện

+ Là bước cuối cùng của quá trình hoạch định Marketing chiến lược Cần xây dựngtrình tự kiểm tra tiến độ thực hiện các hoạt động đã đề ra trong kế hoạch

+ Chú ý: Quá trình quản trị Marketing là một bộ phận cấu thành của quá trình quản trịchung của công ty Quản trị chiến lược trong một công ty định hướng thị trường baogồm 3 cấp”:

- Quản trị chiến lược cấp Tổng công ty: liên quan đến việc phân bổ các nguồn lực chocác đơn vị kinh doanh (Business Units) của Tổng công ty.

- Quản trị chiến lược kinh doanh: thực hiện ở từng đơn vị kinh doanh trong Tổng côngty

- Quản trị chiến lược cho các chức năng (Marketing, nhân sự…): Liên quan đến chiếnlược cho từng chức năng riêng trong Tổng công ty

Câu 10: Kênh truyền thông gồm các loại nào? Lấy ví dụ minh họa?Ưu nhược điểm của mỗi loại?

- Kênh truyền thông gồm 2 loại lớn là kênh trực tiếp (cá nhân) và kênh gián tiếp (phicá nhân):

1 Kênh truyền thông trực tiếp

+ Là kênh gồm 2 hay nhiều người thông tin trực tiếp với nhau Họ có thể truyền thôngmặt đối mặt giữa người truyền thông và người nhận tin, hoặc giao tiếp qua điện thoại,hay qua thư

+ Kênh truyền thông trực tiếp gồm 3 loại:

1) Kênh bán hàng: là kênh truyền thông trực tiếp giữa người bán hàng, người chăm

sóc khách hàng, cán bộ quản lý… của công ty thông tin với khách hàng mục tiêu Đâylà kênh truyền thông rất hiệu quả, đặc biệt là đối với các ngành dịch vụ Ở đây, hìnhthức giao tiếp là mặt đối mặt, qua điện thoại, qua Direct Mail

2) Kênh chuyên gia: là kênh truyền thông giữa các chuyên gia độc lập thông tin với

khách hàng mục tiêu Nhiều khi công ty phải nhờ tới các chuyên gia có uy tín để phátcác thông điệp tới người nhận tin Như vậy, nguồn phát tin có độ tin cậy cao Ví dụ,nhờ bác sĩ nha khoa giới thiệu về tác dụng của kem đánh răng P/S

3) Kênh xã hội: là kênh truyền thông giữa hàng xóm, đồng nghiệp, bạn bè, các thành

viên trong gia đình, các hội…thông tin với khách hàng mục tiêu Đây là kênh truyềnmiệng, và cũng rất hiệu quả (về mức độ tin cậy, về chi phí)

+ Ưu điểm: là loại kênh truyền thông có hiệu quả, vì người truyền tin có cơ hội cá

nhân hoá nội dung truyền thông sao cho phù hợp nhất với người nhận tin đã xác định,và người truyền tin có thể thu nhận được thông tin phản hồi Đối với các ngành dịchvụ, và đặc biệt là các ngành dịch vụ tiếp xúc cao thì kênh truyền thông trực tiếp có vaitrò rất quan trọng

+ Nhược điểm: Độ phổ cập không quá cao.

+ Ví dụ: Hội nghị khách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên, điện thoại

viên, bưu tá… Thư quảng cáo (Direct Mail), giao tiếp qua điện thoại cũng là kênhtruyền thông trực tiếp

2) Kênh truyền thông gián tiếp

+ Là các kênh truyền thông tin mà không có sự tiếp xúc hay tương tác cá nhân giữangười truyền tin và người nhận tin

+ Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm 3 loại:

1) Các phương tiện truyền thông Đó là các phương tiện truyền thông in ấn; các

phương tiện phát thanh truyền hình; các phương tiện truyền thông quảng bá, truyềnthông điện tử; và các phương tiện hiển thị công cộng

2) Môi trường phục vụ Đó là tất cả các yếu tố hữu hình tại văn phòng làm việc, tại

địa điểm bán hàng, tại nơi phục vụ khách hàng Thông qua các yếu tố hữu hình đó màtạo nên những cảm xúc, ấn tượng tốt đẹp về công ty trong con mắt khách hàng Đốivới dịch vụ, đây là các yếu tố hữu hình

3) Các sự kiện Công ty có thể tổ chức các sự kiện nhằm truyền các thông điệp đặc

biệt đến thị trường mục tiêu Bộ phận quan hệ với công chúng của công ty tổ chức cáccuộc họp báo, các lễ khai trương, tài trợ cho các giải thể thao, cho các sự kiện văn hoáxã hội lớn nhằm thu hút sự chú ý của xã hội, gây được thiện cảm với khách hàng vềcông ty

+ Ưu điểm: Mặc dù thông thường truyền thông trực tiếp có hiệu quả hơn truyền thông

đại chúng, nhưng chính truyền thông đại chúng là phương tiện chủ yếu kích thíchtruyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi của thịtrường mục tiêu Các ý tưởng thường truyền tải theo quá trình 2 bước : từ các phươngtiện truyền thông quảng bá và các phương tiện in ấn đến những người dẫn dắt dư luận(opinion leader), và từ đây chuyển tải đến những người ít quan tâm khác

+ Nhược điểm: không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin + Ví dụ: báo chí, tạp chí, băng hình, băng tiếng, đĩa hình, phát thanh, truyền hình,

bảng tin, biển hiệu, biển quảng cáo, áp phích quảng cáo, tài trợ cho cuộc thi “Đườnglên đỉnh Olompia”, “Sao mai điểm hẹn”… đều là kênh truyền thông gián tiếp

Câu hỏi loại 3 điểm:

Câu 1: Mô tả hệ thống thông tin Marketing và chức năng của nó? Vẽ mô tả hệ

thống và lấy ví dụ minh họa?

a Khái niệm hệ thống thông tin Marketing

+ Là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân

loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời

cho các nhà ra quyết định Marketing

b Mô tả hệ thống:

+ Cấu trúc của mô hình hệ thống thông tin Marketing, bao gồm 4 hệ thống con cấu

thành:

1) Hệ thống lưu trữ thông tin bên trong

+ Bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chức nào cũng đều phải tổ chức một bộ phận có trách

nhiệm thu thập và lưu trữ các thông tin bên trong về mọi hoạt động trong đơn vị mình

Đó là các thông tin về doanh thu, chi phí, sản lượng, khách hàng, trang thiết bị, nhân

lực, vật tư, tiền mặt….Những thông tin này nằm ở các phòng như Phòng tài chính - kế

toán - thống kê, Phòng tổ chức- cán bộ, Phòng đầu tư, Phòng kế hoạch, Phòng kinh

doanh Căn cứ vào các nguồn thông tin này mà đơn vị có thể xây dựng các báo cáo

- MT vĩ mô -MT vi mô

Hình 2.1 Hệ thống thông tin Marketing

HT lưu trữ thông tin bên trong

HT thông tin Marketing bên ngoài

HT nghiên cứu Marketing

HT phân tích hỗ trợ QĐ Marketing

Đánh giá

nhu cầu Thông tin

Phân phối Thông tin

Hệ thống thông tin Marketing

Các quyết định và truyền thông marketing

thống kê định kỳ hay bất thường cho các cơ quan quản lý Tuy nhiên, để tổ chức mộtcách khoa học, các thông tin này cần được lưu trữ tập trung trong đơn vị, và có cơ chếphân cấp quyền được truy cập thông tin đối các cán bộ, công nhân viên.

+ Ví dụ: Đối với các nhà quản trị Marketing, những thông tin quan trọng thường dùng

nhất là những thông tin về: mức tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ hàng ngày, hàng tuần,hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dưới dạng giá trị và dạng hiện vật) đối với các nhómkhách hàng khác nhau, các khu vực thị trường khác nhau…

2) Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài

+ Là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các

sự kiện từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.Để hoàn thiện chất lượng và sốlượng thông tin Marketing bên ngoài, doanh nghiệp cần thực hiện các giải pháp:

- Huấn luyện, giao nhiệm vụ và thúc đẩy lực lượng bán hàng, các trung gian phân phốithường xuyên thu thập và cung cấp các thông tin Marketing cần thiết cho các nhà quảntrị Marketing

- Huấn luyện và thúc đẩy các trung gian phân phối cung cấp thông tin

- Cần có các cơ chế thúc đẩy động viên họ nỗ lực hợp tác với doanh nghiệp đề thuthập thông tin Marketing

+ Ví dụ: các thông tin mà các chuyên viên Marketing có thể thu được trên báo chí, tạp

chí, trên TV, trên các trang Web Tại Tập đoàn BCVT Việt Nam, hàng ngày có cácchuyên viên theo dõi thu thập thông tin về ý kiến khen chê của khách hàng trên cácbáo chí

3) Hệ thống nghiên cứu Marketing

+ Là chìa khoá cho sự thành công của doanh nghiệp Bất kỳ một doanh nghiệp nàotheo đuổi định hướng khách hàng cũng cần đến các nghiên cứu Marketing để thựcphương châm bán những thứ mà khách hàng cần Nghiên cứu Marketing nhằm xácđịnh một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra chocông ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả Nghiên cứu Marketing có thểđược thực hiện bằng hai cách là bản thân công ty tự làm lấy hoặc thuê các công ty, các

tổ chức chuyên nghiên cứu thị trường bên ngoài làm

+ Ví dụ:

- Các công ty nhỏ thường không có đủ nhân lực để tiến hành các nghiên cứuMarketing cho mình Họ có thể thuê sinh viên, giáo viên các trường đại học, hoặc thuê

các cụng ty, tổ chức chuyờn nghiờn cứu Marketing thực hiợ̀n theo yờu cõ̀u đặt ra củacụng ty.

- Các cụng ty lớn thường có đủ tiờ̀m lực đờ̉ tổ chức mụ̣t bụ̣ phận nghiờn cứu Marketingchuyờn nghiợ̀p Như vậy, cụng ty sẽ chủ đụ̣ng trong nghiờn cứu Marketing

4) Hệ thụ́ng hỗ trợ quyờ́t định Marketing

+ Là tập cỏc cụng cụ và kỹ thuật (bao gồm cả phõ̀n cứng và phõ̀n mờ̀m) đờ̉ phõn tớch,

xử lý thụng tin Marketing thu thập được nhằm đưa ra cỏc kờ́t luận cõ̀n thiờ́t cho quỏtrỡnh ra quyờ́t định Marketing Hợ̀ thụ́ng này bao gồm ngân hàng thống kê và ngânhàng mô hình Nh vậy, bản chất của hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing là xử lý cácdữ liệu Marketing để làm tiền đề đa ra các quyết định Marketing cần thiết, giúp chodoanh nghiệp thích ứng với môi trờng kinh doanh

- Ngân hàng thống: kê là tập hợp các phơng pháp thống kê hiện đại để xử lý các thôngtin Marketing thu đợc, cho phép phát hiện ra các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữacác biến số đợc nghiên cứu và xác định độ tin cậy thống kê của các kết luận đạt đợc

- Ngân hàng mô hình: là tập hợp các mô hình toán học giúp cho các nhà quản trịMarketing ra các quyết định Marketing tối u

+ Vớ dụ: các ngân hàng dữ liệu, phơng pháp phân tích hồi quy, phân tích tơng quan,

phân tích nhân tố, phân tích biệt sụ́, các mô hình tính toán giá, mô hình chọn địa điểmtối u, mô hình xác định ngân sách quảng cáo…là cỏc hợ̀ thụ́ng hụ̃ trợ quyờ́t địnhMarketing

Cõu 2: Cho biờ́t nụ̣i dung các chiờ́n lược đáp ứng thị trường mục tiờu? Lṍy ví dụ minh họa?

Các chiờ́n lược đáp ứng thị trường mục tiờu

1) Chiờ́n lược Marketing khụng phõn biệt

+ Là chiờ́n lược trong đó cụng ty tập trung vào những cái đồng nhṍt trong nhu cõ̀u, bỏqua các điờ̉m khác biợ̀t nhỏ của các phõ̀n thị trường khác nhau Do vậy, sản phẩm củacụng ty cũng như các biờ́n sụ́ Marketing mix nhằm vào nhu cõ̀u của đụng đảo kháchhàng

+ Ưu điểm: tiờ́t kiợ̀m chi phí nghiờn cứu, sản xuṍt, chi phí Marketing do hiợ̀u quả tăng

theo quy mụ Điờ̀u này giúp cho cụng ty đặt giá thṍp, và như vậy phù hợp với thịtrường nhạy cảm vờ̀ giá

+ Nhược điểm:

- Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mụ thị trường càng lớn thìcàng khó thay đổi.

- Do nhu cõ̀u thị trường đa dạng nờn sản phẩm của cụng ty khó lòng đáp ứng nhu cõ̀ucủa đụng đảo khách hàng

- Viợ̀c bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiờ̀m ẩn cho các đụ́i thủ cạnh tranhxõm nhập vào thị trường

+ Chiờ́n lược Marketing khụng phõn biợ̀t có thờ̉ được áp dụng khi mức đụ̣ cạnh tranhtrờn thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng

+ Vớ dụ: Ngành cụng nghiợ̀p ụ tụ ở Mỹ và các nước Tõy Âu trong nhiờ̀u năm chỉ sản

xuṍt các ụ tụ lớn, giá cao Do vậy, Nhật Bản đã nắm lṍy cơ hụ̣i này và xõm nhập thịtrường ụ tụ này bằng chiờ́n lược sản xuṍt các ụ tụ nhỏ và rẻ

2) Chiờ́n lược Marketing phõn biệt

+ Theo chiờ́n lược Marketing phõn biợ̀t, cụng ty thực hiợ̀n phõn đoạn thị trường, sau đóchọn mụ̣t sụ́ đoạn thị trường mục tiờu đờ̉ cung cṍp sản phẩm với các chiờ́n lượcMarketing mix phõn biợ̀t cho từng đoạn thị trường được chọn Như vậy, với mụ̃i đoạnthị trường, cụng ty phải xõy dựng mụ̣t chiờ́n lược Marketing hụ̃n hợp riờng

+ Ưu điểm: giúp cho doanh nghiợ̀p có khả năng xõm nhập sõu vào các đoạn thị trường

nhờ đáp ứng nhu cõ̀u riờng biợ̀t của khách hàng trờn mụ̃i đoạn, do đó sẽ giảm bớt nguy

cơ bị các đụ́i thủ mới nhảy vào cạnh tranh Thị trường càng trạnh tranh mạnh thì cáccụng ty càng cõ̀n thiờ́t sử dụng chiờ́n lược này

+ Nhược điểm: chi phí sẽ lớn Đó là các chi phí nghiờn cứu, sản xuṍt, chi phí phõn

phụ́i nói chung, và chi phí Marketing nói riờng do cụng ty phải sản xuṍt và bán nhiờ̀uloại sản phẩm Điờ̀u mà các cụng ty quan tõm là cõ̀n phải cõn đụ́i được sụ́ đoạn thị trư-ờng phù hợp và quy mụ của từng đoạn Nờ́u cụng ty chọn quá nhiờ̀u đoạn thị trườngthì sẽ làm giảm hiợ̀u quả kinh doanh

+ Vớ dụ: Trong lĩnh vực ăn uụ́ng cụng ty có thờ̉ mở các cửa hàng cơm bình dõn cho

khách hàng ít tiờ̀n; các nhà hàng khá cho các khách hàng trung lưu; và các khách sạn,nhà hàng sang trọng cho các khách hàng lắm tiờ̀n Lĩnh vực xe máy, xe ụ tụ, máytính… cũng có tình hình tương tự

3) Chiến lợc Marketing tập trung

+ Theo chiến lợc Marketing tập trung, công ty nhằm vào một đoạn thị trờng mục tiêunào đó phù hợp với khả năng cuả mình Đây là chiến lợc phù hợp với các công ty mớitham gia thị trờng, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế

+ Ưu điểm: công ty có thể tập trung đợc tiềm lực vào đoạn thị trờng đợc chọn, tức là

thực hiện chuyên môn hoá cao độ Do vậy, công ty nâng cao đợc chất lợng, hạ giá bán,

đáp ứng tốt nhu cầu của thị trờng

+ Nhợc điểm: độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trờng.

+ Vớ dụ: Hãng xe máy Minsk xâm nhập thị trờng xe máy Việt Nam bằng loại xe

“Minkhơ” dùng cho nông thôn, miền núi Đây là chiến lợc Marketing tập trung Tuynhiên, trớc đây tại quê hơng Belarusse, hãng xe Minsk lại dùng chiến lợc Marketingkhông phân biệt: cung cấp cho mọi khách hàng cùng một loại xe máy Minsk Điềukiện áp dụng chiến lợc này là thị trờng xe máy ở Belaruss tại thời điểm đó hầu nhkhông có cạnh tranh

Cõu 3: Các phương pháp định vị sản phẩm? Lṍy ví dụ minh họa? Các chiờ́n lược định vị sản phẩm?

a Cỏc phương phỏp định vị sản phẩm

1) Khỏc biệt về sản phẩm vật chất

+ Đờ̉ tạo ra sự khác biợ̀t vờ̀ sản phẩm vật chṍt, doanh nghiợ̀p có thờ̉ thay đổi các thamsụ́ sau đõy của sản phẩm : các đặc tính, cụng dụng, đụ̣ bờ̀n, đụ̣ tin cậy, tính dễ sửachữa, kiờ̉u cách, thiờ́t kờ́… Có thờ̉ thay đổi mụ̣t tham sụ́ hoặc kờ́t hợp mụ̣t sụ́ tham sụ́.Điờ̀u quan trọng là sự thay đổi đó mang lại lợi ích mà khách hàng đang mong đợi

2) Khỏc biệt về cỏc dịch vụ bổ xung

+ Khác biợ̀t vờ̀ dịch vụ sẽ mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, và nõng cao sứccạnh tranh của sản phẩm Những yờ́u tụ́ dịch vụ có thờ̉ tạo ra được sự khác biợ̀t và tăngthờm giá trị cho khách hàng là: giao hàng, lắp đặt, huṍn luyợ̀n sử dụng, tư vṍn, bảohành, sửa chữa Cũng cõ̀n phải chọn những dịch vụ mà khách hàng mong đợi

3) Khỏc biệt về nhõn sự

+ Sự khác biợ̀t vờ̀ nhõn sự được tạo ra dựa vào các yờ́u tụ́ sau: sự thành thạo của nhõnviờn, sự nhã nhặn lịch thiợ̀p thõn thiợ̀n trong giao tiờ́p với khách hàng, sự đáng tin củanhõn viờn đụ́i với khách hàng, sự đáp ứng nhanh chóng nhu cõ̀u của khách hàng,truyờ̀n thụng với khách hàng Đờ̉ tạo được sự khác biợ̀t vờ̀ nhõn sự, doanh nghiợ̀pphải làm tụ́t các khõu cơ bản trong cụng tác quản trị nhõn sự: tuyờ̉n chọn, đào tạo, sửdụng

4) Khỏc biệt về hỡnh ảnh

+ Đõy chính là hình ảnh vờ̀ thương hiợ̀u tạo ra sự khác biợ̀t của sản phẩm Thươnghiợ̀u tạo ra tính cách đặc trưng của nó Sự khác biợ̀t vờ̀ hình ảnh thương hiợ̀u được tạo

ra dựa vào: biểu tượng, tên gọi của thương hiệu, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc,được chuyển tải đến công chúng qua các phương tiện thông tin; bầu không khí nơicung cấp sản phẩm cho khách hàng; các sự kiện được công ty tài trợ mang đến chocông chúng hình ảnh của thương hiệu.

5) Ví dụ: Công ty P&G sản xuất 9 loại bột giặt khác nhau: Tide; Cheer; Gian; Dash;

Bold; Dreft, Ivory Snow; Oxydol, and Era 9 thương hiệu này cạnh tranh với nhau, tạisao họ lại không nhằm vào một thương hiệu duy nhất? Lý do là khách hàng khác nhaumong muốn hỗn hợp khác nhau của các lợi ích từ sản phẩm họ mua P&G đã xác địnhđược 9 phân đoạn thị trường quan trọng, và tạo ra 9 thương hiệu cho 9 phân đoạn đó:

 Tide là bột giặt nhằm vào nhu cầu giặt sạch của gia đình với đa mục tiêu

 Cheer là bột giặt sạch, nhưng giữ nguyên màu sắc của vải

 Oxydol là bột giặt có tác dụng tẩy trắng mạnh

 Gian là bột giặt làm sạch và tạo hương vị tươi mát

 Bold là bột giặt làm sạch và mềm vải

 Ivory Snow là bột giặt dành cho quần áo trẻ em (mềm, thơm dịu)

 Dash là bột giặt tẩy sạch các vết bẩn…

6) Tiêu chuẩn để lựa chọn sự khác biệt

+ Không phải tất cả mọi sự khác biệt của sản phẩm đều có ý nghĩa trong việc định vịsản phẩm trên thị trường Vậy có những tiêu chuẩn nào để lựa chọn sự khác biệt phụcvụ cho định vị thương hiệu? Sau đây là một số tiêu chuẩn: Quan trọng, phân biệt, hơnhẳn, truyền thông được, khó bắt chước, có khả năng mua, có lợi nhuận

b Các chiến lược định vị sản phẩm

1) Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm

+ Đối với một số các sản phẩm, khách hàng có thể quan tâm tới các đặc tính

nào đó của sản phẩm Các đặc tính đó sẽ gián tiếp mang lại lợi ích cho khách hàng

+ Ví dụ: các đặc tính như bền, tiết kiệm (xe máy); vùng phủ sóng rộng (mạng di

động), độ ốc tan cao (xăng A95); công nghệ digital (TV); công nghệ CDMA (mạng diđộng)

2) Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng

+ §èi víi mét sè c¸c s¶n phÈm kh«ng

cã sự ph©n biệt râ rệt bởi c¸c đặc tÝnh của nã Trong trường hợp này, người tag¾n cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong c¸ch cho người sử dụng nã

Th«ng qua quảng c¸o, tuyªn truyền c¸c nhà tiếp thị khắc hoạ vào nhận thức của kh¸chhàng một vị trÝ của sản phẩm.

+ VÝ dô: Bia Tiger x©y dựng h×nh ảnh kh¸ch hàng là những người mạnh mẽ, dũng

cảm Bia Heniken là bia của c¸c m«n thể thao vua Nước giải kh¸t Pepsi- Cola lại đềcao kh¸ch hàng mục tiªu là giới trẻ muốn kh¸m ph¸ c¸i mới

3) Định vị theo lợi ích mang lại cho khách hàng

+ Theo chiến lược định vị này, sản phẩm của c«ng ty cã khả năng mang lại c¸c lợi Ýchcao hơn so với c¸c sản phẩm kh¸c cho kh¸ch hàng Muốn định vị theo kiểu này, C«ng

ty phải hiểu được những lợi Ých mà kh¸ch hàng mong đợi khi dựng sản phẩm, và nhậnthức của họ về c¸c đặc tÝnh đã đối với c¸c sản phẩm cạnh tranh hiện cã trªn thị trường

4) Định vị theo đối thủ cạnh tranh

+ Theo kiểu định vị này, “vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so

sánh với sản phẩm của công ty Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn

so với đối thủ cạnh tranh Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cầncó các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủcạnh tranh

5) Định vị theo chất lượng/giá cả

+ Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu

thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty Từ 2 biếnsố chất lượng và giá cả, công ty có thể có các chiến lược định vị như sau:

Giá thấp - Chất lượng thấp

Giá thấp - Chất lượng cao

 Giá cao - Chất lượng cao

8) Định vị sản phẩm vào chỗ trống trên thị trường

+ Căn cứ vào bản đồ định vị được xác lập, công ty có thể phát hiện ra những chỗ trốngtrên thị trường và đưa sản phẩm của mình vào đó Bằng chiến lược này, công ty không

phải đụ́i đõ̀u trực diợ̀n với các đụ́i thủ cạnh tranh

9) Chiờ́n lược tỏi định vị liờn quan đờ́n thị trường mục tiờu

+ Khi các yờ́u tụ́ mụi trường thay đổi bṍt lợi cho cụng ty, họ có thờ̉ tái định vị đờ̉ thayđổi thị trường mục tiờu cho sản phẩm

+ Vớ dụ : Do sụ́ người muụ́n giảm bộo tăng lờn, mụ̣t sụ́ nhà hàng đã chuyờ̉n từ thị

trường phục vụ ăn mặn sang thị trường ăn chay chưa có ai phục vụ

Cõu 4: Trình bày các giai đoạn trong quá trình quyờ́t định mua? Cho biờ́t tõ̀m quan trọng của giai đoạn đánh giá sau khi mua? Đánh giá sau khi mua doanh nghiợ̀p cõ̀n phải làm gì?

a Cỏc giai đoạn trong quỏ trỡnh quyờ́t định mua

1) Nhận biết nhu cầu

+ Là bớc đầu tiên Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng nh từbên ngoài khi ngời tiêu dùng cảm thấy thiếu thốn điều gì đó Con ngời có các nhu cầutiềm ẩn nhất định Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài.Khi nhu cầu cha cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng

+ Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con ngời Ngời làm công tác Marketing khôngchỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứngcác mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau

2) Tìm kiếm thông tin

+ Khi nhu cầu thôi thúc thì con ngời tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu Nhu cầucàng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càngthôi thúc con ngời tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin cơ bản mà ngời tiêu dùng

có thể tìm kiếm, tham khảo:

 Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…

 Nguồn thông tin thơng mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, ngời bán hàng…

 Nguồn thông tin đại chúng: qua d luận, báo chí, truyền hình

 Nguồn thông tin kinh nghiệm cá nhân thông qua tiếp xúc trực tiếp với sảnphẩm

+ Nguồn thông tin có tác động mạnh còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính củakhách hàng Ngời cẩn thận thờng không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các

Nhận biờ́t

nhu cầu

Tỡm kiờ́m Thụng tin

Đỏnh giỏ cỏc phg ỏn

Quyờ́t định mua

Đỏnh giỏ sau mua

Hình 5.5 Quá trình quyờ́t định mua sản phẩm

thông tin khác để tăng độ tin cậy của quyết định Nói chung, thông tin từ quảng cáo cótính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm Còn nguồn thông tin truyền miệng

từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh

+ Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phơng tiện thông tin khác nhau vànội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau

+ Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết đợc các nhãn hiệu của hàng hoácạnh tranh khác nhau và các đặc tính của chúng Đây là các nhãn hiệu có thể đáp ứngnhu cầu của ngời tiêu dùng

3) Đánh giá các phơng án

+ Từ các nhãn hiệu khác nhau đã biết của một loại sản phẩm qua giai đoạn tìm kiếm,khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.+ Doanh nghiệp cần phải biết đợc là khách hàng đánh giá các phơng án nh thế nào? Họdùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lợng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc

đánh giá của khách hàng nh thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây:Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của cácthuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữudụng của các thuộc tính

4) Quyờ́t định mua

+ Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua mụ̣t loại sản phẩm nàođó được xem là ưa thích nhṍt Tuy nhiờn, từ ý định mua đờ́n quyờ́t định mua còn cócác cản trở như thái đụ̣ của các nhóm ảnh hưởng, các điờ̀u kiợ̀n mua hàng, thái đụ̣quan tõm chăm sóc của người bán hàng, hoặc xuṍt hiợ̀n các sự cụ́ bṍt ngờ khụng mongđợi nào đó

+ Đờ̉ thúc đẩy quá trình mua hàng giúp khách hàng vượt qua các trở ngại, doanhnghiợ̀p cõ̀n loại bỏ các cản trở mua từ phía chính bản thõn doanh nghiợ̀p Đó chính làvai trò quyờ́t định của cụng tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt đụ̣ng xúctiờ́n Trong trường hợp cung cṍp dịch vụ, do tính vụ hình của sản phẩm nờn các cản trởthuụ̣c vờ̀ thái đụ̣ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đờ́n quyờ́t định muacủa khách hàng

5) Đỏnh giỏ sau khi mua

+ Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá vờ̀ sản phẩmmua được Doanh nghiợ̀p cõ̀n thu thập thụng tin đờ̉ biờ́t được đánh giá của khách hàngđờ̉ điờ̀u chỉnh các chính sách Phương chõm ở đõy là “Bán được hàng và giữ đượckhách hàng lõu dài!”

+ Sự hài lòng hay khụng của khách hàng sau khi mua phụ thuụ̣c vào mụ́i tương quangiữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua

và sử dụng sản phẩm Có thể có ba khả năng như sau:

 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng

 MONG ĐỢI = CẢM NHẬN HÀI LÒNG

 Mong đợi < Cảm nhận Vui sướng

- Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu củangười bán, qua bạn bè, người thân… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càngthấp thì mức độ thất vọng càng lớn Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cầnphải trung thực

+ Khi khách hàng hài lòng, họ không chỉ sẽ tiếp tục mua hàng của công ty mà sẽ chia

sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người khác Như vậy, có thể nói khách hàng hàilòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho chúng ta Ngược lại khi họkhông hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiều người khác Điều này làm cho công

ty có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng

+ 5 kiểu phản ứng của khách hàng khi không hài lòng: Phàn nàn với bạn bè; khôngmua tiếp theo; khiếu nại trực tiếp với C.ty; đưa ra cơ quan pháp luật; khiếu nại lênbáo, đài

- Phản ứng thuận lợi nhất đối với công ty là khi họ phàn nàn trực tiếp với công ty, vìnhư vậy sẽ giúp cho công ty nắm bắt được nguyên nhân làm cho họ không hài lòng.Và nếu công ty tìm cách giải quyết nhanh chóng vấn đề của khách hàng thì có nhiều

cơ may để giữ họ lại Từ đây, có thể rút ra lời khuyên rằng công ty cần tạo mọi điềukiện, mọi phương tiện để khuyến khích khách hàng phàn nàn trực tiếp với mình

b Tầm quan trọng của giai đoạn đánh giá sau khi mua:

+ Điều này rất quan trọng vì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đếncác quyết định mua vào các lần sau

+ Việc nghiên cứu hành vi phản ứng của khách hàng khi họ không hài lòng sẽ giúpcho công ty có các biện pháp khắc phục

Câu 5: Khái niệm dịch vụ khách hàng? Các quyết định về dịch vụ khách hàng? Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng?

a Khái niệm dịch vụ khách hàng:

+ Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõikhi bán sản phẩm cho khách hàng