Thương hiệu ngành dệt may việt nam hiện trạng và giải pháp

Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, với trình độ phát triển cao của khoa học kỹ thuật đã tạo cơ sở quan trọng cho các sản phẩm dễ dàng đạt được những đặc tính vật chất thuần túy, các sả

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, với trình độ phát triển cao của khoa học kỹ thuật đã tạo cơ sở quan trọng cho các sản phẩm dễ dàng đạt được những đặc tính vật chất thuần túy, các sản phẩm được sản xuất ra với chất lượng, mẫu mã tương đương nhau, do vậy, mỗi sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cần tạo cho mình một thương hiệu riêng mới có thể tồn tại

và phát triển trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Có thể nói thương hiệu

là yếu tố quyết định tới việc khách hàng có sử dụng sản phẩm của doanh nghệp hay không khi cân nhắc giữa một nhóm sản phẩm tương đồng nhau về sản phẩm Vì ngoài các đặc tính công dụng của sản phẩm khách hàng còn quan tâm đến là mức độ thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Bản chất của thương hiệu là một giá trị tài sản vô hình, một thương hiệu có được khi khách hàng cảm nhận được mức vượt trội hơn về sự hài lòng và lặp lại quá trình sử dụng sản phẩm trong sự so sánh với các sản phẩm cùng loại Quá trình tạo dựng thương hiệu cũng là quá trình liên tục đổi mới, trong đó, doanh nghiệp sử dụng các công cụ, quy trình, chính sách nhằm tạo dựng hoàn thiện hình ảnh thương hiệu và định vị một cách sáng tạo nó trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Tính đến năm 2010 sản lượng dệt may ở nước ta cũng chỉ đạt mức bình quân tiêu thụ trong nước và xuất khẩu Do vậy nhiệm vụ trọng tâm của kế hoạch phát triển thương hiệu ngành Dệt may là đáp ứng được nhu cầu tiêu thu sản phẩm trong nước và mở rộng thị trường ra nước ngoài, đòi hỏi phải xây dựng thương hiệu nhằm tạo cơ hội tìm kiếm những đơn hàng xuất khẩu lớn Mặt khác, hiện nay khi các dây chuyền công nghệ dệt may mới của các doanh nghiệp đi vào hoạt động, việc giành giật thị trường ngày càng trở nên quyết liệt hơn Với đặc điểm của sản phẩm đa dạng mẫu mã, chất liệu, chủng loại, cường độ cạnh tranh giữa các sản phẩm rất cao nên yêu tố quan trọng để tăng thị phần, tăng doanh thu cho bất cứ một doanh nghiệp dệt may nào, chỉ có thể là thương hiệu Nói cách khác đi, thương hiệu chính là vũ khí cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp

là các doanh nghiệp dệt may ít chú trọng đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, bởi xây dựng thương hiệu đòi hỏi thời gian để chinh phục được người tiêu dùng và tốn kém nhiều chi phí Ngoài ra, công tác đăng ký và bảo hộ thương hiệu còn nhiều bất cập, tốn kém Hiện nay chỉ có một số doanh nghiệp có nội lực tốt, có lợi thế sản phẩm mới tập trung cho công tác này Nhận rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, ngoài sự cố gắng của doanh nghiệp cũng rất cần các chương trình hỗ trợ từ Nhà nước trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt Nam tại một số thị trường trọng điểm trên thế giới, hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện chiến lược phát triển ngành dệt may, sản xuất sản phẩm có giá trị tăng cao, phát triển thương hiệu, từng bước thời trang hóa ngành dệt may Việt Nam

Xuất phát từ thực tế của ngành dệt may nước ta với mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, cạnh tranh ngay cả trong nội bộ, tác giả lựa chọn làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình là: “Thương hiệu ngành dệt may Việt Nam - Hiện trạng và giải pháp”

2 Mục đích nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận về thương hiệu

- Nghiên cứu thực trạng thương hiệu ngành dệt may Việt Nam trong những năm gần đây

- Đề xuất một số giải pháp để phát triển thương hiệu ngành dệt may Việt Nam

3 Đối tượng nghiên cứu

- Thương hiệu của ngành dệt may Việt Nam

4 Phạm vi nghiên cứu

Thương hiệu ngành dệt may Việt Nam giai đoạn 2006 – 2011, giải pháp phát triển thương hiệu giai đoạn 2012 - 2015 và tầm nhìn đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu sẽ kết hợp phân tích định tính và định lượng, trong

- Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng dựa trên nguồn số liệu thứ cấp qua các số liệu thống kê, các ấn phẩm đã được xuất bản thành (sách, báo, tạp chí, kết quả nghiên cứu của một số công trình liên quan) Phương pháp này sẽ cung cấp thêm một số thông tin chung về xây dựng thương hiệu và các chỉ tiêu định lượng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của cac doanh nghiệp dệt may Việt Nam

6 Những đóng góp mới của luận văn

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu

- Đánh giá thực trạng thương hiệu ngành dệt may Việt Nam

- Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu ngành dệt may Việt Nam

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tham khảo, luận văn được kết cấu thành 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu

Chương 2: Thực trạng thương hiệu ngành dệt may Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu ngành dệt may Việt Nam

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Một số vấn đề lý luận về thương hiệu:

1.1.1 Thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thuật ngữ thương hiệu (Brand), theo nghĩa đơn giản nhất, dùng để biểu đạt

“mức độ nhận biết” của một tổ chức, “mức độ ưa chuộng” một sản phẩm, hay thương hiệu còn được sử dụng để muốn nói đến “sự khác biệt” của một quốc gia,

“sự nổi tiếng” của một người Một doanh nghiệp muốn tạo dựng được thương hiệu phải tạo sự khác biệt cho riêng mình theo cách mà khách hàng muốn và đối thủ cạnh tranh khó bắt trước được

Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác.Từ brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm) Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng

Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác

Thương hiệu có thể nhìn nhận được ở nhiều góc độ khác nhau, được sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau Người ta hay nói đến thương hiệu cá nhân, thương hiệu tổ chức, thương hiệu sản phẩm…thương hiệu đã trở thành đối tượng, một lĩnh vực mà các nhà quản trị quan tâm Tập hợp những khái niệm đó tạo nên một khái niệm tổng thể về thương hiệu, đó không phải là các đặc điểm nội tại vốn có của một thương hiệu, mà quan trọng hơn nó chỉ ra cách thức để doanh nghiệp có thể xây dựng được một thương hiệu cho riêng mình và duy trì nó ngày càng lớn mạnh Do

vậy, thương hiệu bản thân nó là một phức hợp các yếu tố đến từ phía bản thân các

nỗ lực của doanh nghiệp (các yếu tố bên trong), từ phía các đối tượng hữu quan (các yếu tố bên ngoài)

Việc giải “bài toán thương hiệu”của doanh nghiệp là quy trình hay thách thức để doanh nghiệp có thể tạo dựng hình ảnh và lấy được lòng tin của khách hàng trong môi trường cạnh trạnh ngày càng khốc liệt Có thể nói thương hiệu luôn lớn mạnh cùng tổ chức

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký

hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Theo cuốn “The Random House Dictionary of English Language” định nghĩa một thương hiệu/ nhãn hiệu là một hay bất cứ thứ gì/ hình thức nào phân biệt được bằng những đặc trưng khác biệt”

Các khái niệm trên cho biết các yếu tố tiền đề cơ bản cần thiết để có một thương hiệu Bản chất của nó tạo nên sự gợi nhớ trong tâm trí khách hàng bằng sự khác biệt hữu hình qua các giác quan Vậy cái quan trọng nhất để có một khách hàng phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác đó chính là sự khác biệt Nhiệm vụ tạo sự khác biệt này không phải đơn thuần là kết quả từ các hoạt động của bộ phận Marketing và quảng cáo mà là tổng hợp các yếu tố nỗ lực của các bộ phận trong doanh nghiệp, từ lãnh đạo công ty đến từng nhân viên bán hàng, từ định hướng chiến lược đến từng kế hoạch nhiệm vụ cụ thể của doanh nghiệp

Nếu chỉ dựa trên các yếu tố cơ bản cấu thành thương hiệu, doanh nghiệp sẽ thiết kế Tên và biểu trưng logo, câu khẩu hiệu – slogan Đây là những yếu tố không

thể thiếu của Hệ thống nhận diện thương hiệu – Brand Indentity, là hình ảnh thương

Trong khi “Hình ảnh thương hiệu bên ngoài” nhằm mục đích tác động đến khách hàng thông qua giác quan, tạo ấn tượng, sự ghi nhớ thì những hình ảnh đó được khách hàng lưu giữ và cảm nhận đến đâu lại là yếu tố quyết định Đây là “hình ảnh thương hiệu bên trong” Đó chính là sự liên tưởng hình ảnh thương hiệu với đội ngũ lãnh đạo, văn hóa doanh nghiệp, phương châm triết lý hướng đến thỏa mãn tối

đa lợi ích khách hàng, hình ảnh người nhân viên bán hàng thân thiện đem đến sự hài lòng cho khách hàng khi mua hàng, hay một chính sách giá bán hợp lý hơn so với đối thủ cạnh tranh, chất lượng vượt trội của sản phẩm Đây mới là cảm nhận đích thực về thương hiệu

Đứng về phía doanh nghiệp, để làm được điều đó đòi hỏi phải hoàn thiện các yếu tố bên trong của tổ chức, đồng thời nắm bắt các yếu tố bên ngoài, nắm bắt khả năng cảm nhận, mong muốn từ phía khách hàng và đáp ứng các nhu cầu một cách tốt nhất, tạo nên giá trị cho khách hàng Mặt khác, doanh nghiệp đề ra các cơ chế thích ứng để thay đổi kịp thời khi môi trường bên ngoài thay đổi dựa trên những định hướng, giá trị cốt lõi của mình

Đứng trên góc độ của khách hàng, thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm

nhận, những kinh nghiệm của khách hàng và người sử dụng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty Cảm nhận đó được tích luỹ trong một quá trình Đó có thể

là những kinh nghiệm tốt, xấu hoặc không có bất kỳ kinh nghiệm nào Như vậy, thương hiệu là cảm tính và nó tồn tại trong trái tim, trong tâm trí của người tiêu dùng Nó hoàn toàn không phải chỉ là biểu tượng, là khẩu hiệu hay dấu hiệu thương mại Đây là thách thức đối với doanh nghiệp vì việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của

khách hàng là một điều khó, chiếm được sự tin tưởng của khách hàng càng khó hơn,

và đây là là một quá trình cần nhiều thời gian và nỗ lực từ phía doanh nghiệp Khách hàng luôn có khả năng phân biệt giữa các doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ khác nhau, chính khả năng phân biệt đó nhờ những ấn tượng, trải nghiệm có trong tâm trí khách hàng giúp họ quyết định việc lựa chọn sản phẩm nào,

và của doanh nghiệp nào

Như vậy, có thể tổng quát khái niệm về thương hiệu như sau: “Thương hiệu của doanh nghiệp chính là sự nhận biết trong tâm trí của khách hàng về sự khác

biệt chủ yếu để lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp về hình thức thể hiện bên ngoài tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) trên cơ sở các cảm nhận được tích lũy trong một thời gian trải nghiệm thực

tế Thương hiệu được tạo ra từ nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng”.

1.1.1.2 Các thuộc tính của thương hiệu

a/ Nội hàm của thương hiệu:

Phần hữu hình: Tổng thể tất cả các yếu tố cấu thành nên thương hiệu có thể cảm nhận được bằng các giác quan Là đối tượng của lãnh đạo doanh nghiệp hướng đến để hoàn thiện và thay đổi cho phù hợp với những thay đổi của môi trường kinh doanh nhưng vẫn đảm bảo được các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Phần vô hình: Đó chính là giá trị cốt lõi, là giá trị không thể đo đếm được, là linh hồn của thương hiệu Trong nhiều trường hợp giá trị cốt lõi của thương hiệu

được sử dụng qua thuật ngữ “Lời hứa thương hiệu” Lời hứa thương hiệu (Brand

promise) là việc kiên trì theo đuổi mục đích, là những cam kết mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng những giá trị mà khách hàng mong đợi Cam kết không tăng giá, cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng cao nhất, là những ứng xử tốt đẹp của doanh nghiệp đối với khách hàng trong bất cứ tình huống nào

Thông thường phần giá trị này, sẽ hình thành trong tâm trí khách hàng có được thông qua việc tiếp cận trực tiếp hay tác động của các đối tượng tiêu dùng khác đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Đó có thể là mức độ hài lòng về một chính sách giá công khai và hợp lý, một chương trình khuyến mãi tri ân khách hàng, hay một bản tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp gây ấn tượng Hạt nhân của một

thương hiệu đích thực là lòng tin, sự tin cậy Việc thổi hồn những giá trị cốt lõi như

văn hoá doanh nghiệp sẽ làm nên sự khác biệt nhiều nhất cho thương hiệu doanh nghiệp Đây là lĩnh vực cần được quan tâm và đầu tư thích đáng từ phía doanh nghiệp để tạo dựng ý tưởng thương hiệu một cách phù hợp, sự hoàn thiện trong thiết

kế và truyền thông hiệu quả tới khách hàng Sau đó, là tiến hành các hoạt động mà doanh nghiệp cần hướng tới để quảng bá thương hiệu và thực hiện những cam kết tới khách hàng

Như vậy, một doanh nghiệp luôn thay đổi không ngừng để thích nghi với môi trường kinh doanh, trong quá trình thay đổi đó, đâu là yếu tố thường xuyên thay đổi, đâu là yếu tố cốt lõi Chính những yếu tố cốt lõi làm cho thương hiệu mang tính truyền thống, bền vững, trường tồn, còn những thay đổi bên ngoài được doanh nghiệp thích ứng đến đâu làm nên tính phá cách, hiện đại, thích nghi, năng động và những điều này được thể hiện như thế nào để phản ánh trong thương hiệu

với tư cách là một nhân tố phát triển tích cực

b/ Nhận biết thương hiệu:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,

bao bì và các yếu tố nhận biết khác

c/ Tính cách thương hiệu

Đối với một thương hiệu lớn (Great brand), việc xác lập bộ tính cách, thông điệp cốt lõi không chỉ dừng lại ở các hoạt động truyền thông ban đầu mà thực sự đi xuyên suốt toàn bộ hệ thống quản trị doanh nghiệp; kể cả việc đánh giá doanh nghiệp trong từng giai đoạn và đưa ra các giải pháp bổ sung hay các phương sách cạnh tranh nhằm giúp thương hiệu đó luôn luôn giữ vững vị thế của mình trong suốt quá trình phát triển là hết sức quan trọng

Từ việc xác định các tính cách thương hiệu ở cấp độ "định tính", tức là thiết lập một bộ các tính cách phân biệt rõ doanh nghiệp là ai và muốn hướng tới điều gì Người ta sẽ tiến hành việc xây dựng mẫu hình ảnh thể hiện các nét tính cách đó để xác lập bộ tính cách thương hiệu, sau đó chúng sẽ được "lượng hóa" để tạo ra khả năng quản trị thương hiệu chuyên nghiệp hơn vì mỗi yếu tố cấu thành thương hiệu

sẽ được thẩm định từ phía khách hàng thông qua nghiên cứu & khảo sát khách quan Với các đặc điểm về ngành nghề, sản phẩm hay dịch vụ, chính khách hàng và người tiêu dùng mới là người thẩm định và đánh trọng số cho mỗi loại tính cách, từ

đó doanh nghiệp có cơ sở để quản lý thương hiệu một cách hiệu quả hơn

Hơn nữa, chính các tính cách thương hiệu được cấu thành từ giá trị cốt lõi, bản sắc của mỗi doanh nghiệp Đây là các yếu tố nằm trong bản tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp cho nên việc quản lý thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động quản trị doanh nghiệp theo chiến lược đã đặt ra đảm bảo các giá trị bền vững cho khách hàng và cũng chính là cho sự phát triển của doanh nghiệp Điều này có thể

thấy rõ nhất, Tính cách thương hiệu thể hiện thông qua Văn hóa thương hiệu –

Brand Culture.

Dưới góc độ chiến lược, việc xác định bộ tính cách thương hiệu cũng đồng thời là quá trình xác lập các giá trị cốt lõi chính bởi vì sự thông đạt, thấu hiểu, tương tác với mỗi một tính cách thương hiệu trong hệ thống quản trị, cũng là quá trình hình thành sản phẩm, nâng cao chất lượng và cải tiến sản phẩm, dịch vụ hay những lợi ích cộng thêm mà doanh nghiệp muốn đem lại cho khách hàng tạo ra sản phẩm vượt trội và kết quả là một hình ảnh thương hiệu ra đời mang đầy đủ các bản sắc của doanh nghiệp

1.1.2 Thuộc tính của thương hiệu

1.1.2.1.Khái niệm về đặc tính của thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng

Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công

cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân

1.1.2.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu

a/ Thương hiệu - như một sản phẩm

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

b/ Thương hiệu - như một tổ chức

Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch

vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty

Nó góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng

c/ Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu

Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau

- Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện cá tính của mình

- Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

- Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

d/ Thương hiệu - như một biểu tượng

Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng Có

3 loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là:

- Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất VD: biểu tượng về kim tự tháp của Transamerica, hay h?nh v?ng cung của McDonal

- Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua sản phẩm

- Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thể làm nên đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào

1.1.2.3 Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó

Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp- phía công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh

thương hiệu Tức là khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền thông với thực tế

Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu bằng sơ

đồ sau:

Hình 1.1 Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu

Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt động quảng cáo, truyền thông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến

1.1.3 Phân loại thương hiệu

1.1.3.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Thương hiệu ( Brand) và nhãn hiệu là (Trade mark) Trên thực tế người ta vẫn hay hiểu rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký và được pháp luật bảo

hộ Nhãn hiệu chính là thương hiệu, điều đó không sai, đây chỉ là quan niệm, nhưng khi phân tích chi tiết bản chất của thương hiệu từ khi hình thành đến khi tạo dựng được một thương hiệu có tên tuổi, thì nhãn hiệu chỉ là một phần của thương hiệu,

Các dấu hiệu được truyền tải

Đặc tính thương

hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Các tác động ngoại lai và việc mã hoá

Cạnh tranh Các tác động ngoại lai và cá nhân người nhận

nhãn hiệu mang nhiều đặc điểm của “các yếu tố nhận diện thương hiệu” và tất nhiên khi đứng trên cả quá trình để duy trì một thương hiệu mạnh thì chỉ riêng nhãn hiệu thôi là chưa đủ

1.1.3.2 Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp

Trên thực tế hoạt động của mỗi doanh nghiệp đều gắn liền với một sản phẩm hay dịch vụ mà công ty đó cung cấp trên thị trường Ngay cả một công ty kinh doanh đa ngành nghề hay một tập đoàn kinh tế thì việc xác định đúng lĩnh vực ngành nghề trọng điểm, các sản phẩm và dịch vụ chính mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất là yêu cầu thực tế Chính vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp trước hết được tạo dựng bởi thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó Một doanh nghiệp muốn phát triển trước hết doanh nghiệp đó phải có thương hiệu sản phẩm, hay dành được sự tín nhiệm của khách hàng Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp nắm giữ những bí quyết công nghệ sản phẩm tạo nên sự khác biệt về sản phẩm bằng cách đẩy mạnh nghiên cứu triển khai, chuyển giao công nghệ tạo nên ưu thế nổi trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Điều đó nói lên rằng doanh nghiệp đang dành mọi nỗ lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất Tuy nhiên, xét trong ngành nghề kinh doanh với số lượng các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đông đảo, trong đó cường độ cạnh tranh mạnh, và khác biệt về chất lượng sản phẩm không có sự khác biệt lớn và hiện nay giá trị sản phẩm và dịch

vụ đang có xu thế sát gần nhau, không còn sự cách biệt về giá cả, chi phí, chất lượng, thì việc khác biệt hoá sản phẩm và sử dụng sản phẩm như một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp không còn thực sự là yếu tố quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp trong dài hạn Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, thương hiệu doanh nghiệp mới là chiến lược mà doanh nghiệp cần hướng tới Khi nhấn mạnh đến yếu tố thương hiệu người ta muốn nói đến sự khác biệt hoá, khi nói về thương hiệu sản phẩm tức là sản phẩm đó phải đem đến cho khách hàng những giá trị khác biệt so với sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh Thực tế, sự khác biệt về sản phẩm thường được thể hiện đó là sự dẫn đầu về việc nghiên cứu

triển khai ( R&D) để tìm kiếm các đặc tính mới của sản phẩm, tăng chất lượng sản phẩm hay sự dẫn đầu về chi phí

Thương hiệu sản phẩm chủ yếu được hình thành từ:

Thứ nhất: Nhờ các ưu thế trội hơn, dẫn đầu về các lĩnh vực hoạt động so với đối thủ cạnh tranh ( R&D, sản xuất hay tiềm lực về tài chính mạnh để dẫn đầu về chi phí) trong thời gian đủ dài để doanh nghiêp có thể thu được mức lợi nhuận tối

Khi thương hiệu càng trở nên phổ biến, thì sự biến tấu, sự khai triển ngày càng nhiều, có nhiều từ về thương hiệu khác nhau như: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…, hoặc thương hiệu hàng hóa hay thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện

tử ( thương hiệu trên mạng, tên miền) …

Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc tính riêng và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định Chính vì thế mà chiến lược xây dựng thương hiệu cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu

riêng)

Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể

có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac …

Là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream

II, Super Dream, Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove, Lifebouy… đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng)

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và

có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia) Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius hoặc Redialac của Vinamilk, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu

cá biệt cho hàng hóa

Thương hiệu gia đình

Thưong hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ…) Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên… là những thương hiệu gia đình Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất

đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, Vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm là Panasonic (trứơc đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa – tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy) Từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsushita đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác

nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux) Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mYnh, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng

Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận.Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi) Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kangaroo lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữ Australia

Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s) Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phài là sự tùy hứng

1.1.4 Vai trò, chức năng của thương hiệu với doanh nghiệp

Thương hiệu là cái có trước nhưng cũng có thể là kết quả của cả quá trình mà doanh nghiệp nỗ lực để đạt được cho dù có hay không có hoạch định phát triển thương hiệu Việc một doanh nghiệp cố gắng trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tới khách hàng và dần dần tạo được “hình ảnh riêng có” trong tâm trí của khách hàng đó, cho dù doanh nghiệp chưa có định hướng hay thương hiệu ban đầu, thương hiệu đồng nghĩa với chữ tín, hay sự tín nhiệm của khách hàng Tuy nhiên, khi doanh nghiệp phát triển đến một mức độ nào đó, môi trường canh tranh ngày càng mạnh mẽ, hay việc giảm sút một số các lợi thế cạnh tranh nào đó

mà doanh nghiệp không thể duy trì được lợi thế đó nữa… doanh nghiệp cần thiết tìm kiếm một lợi thế cạnh tranh khác bền vững, phải có kế hoạch hay phát triển mang tính dài hơi hơn cần phải tạo nên sự khác biệt hoá mà khái niệm bao quát nhất

và cũng là kết quả của quá trình đó là sự khác biệt hoá nhờ thương hiệu Thương hiệu doanh nghiệp là một lợi thế cạnh tranh bền vững Một khi doanh nghiệp không

có lợi thế về chi phí để cạnh tranh bằng giá thấp, khác biệt hoá là sự lựa chọn tối ưu

để đưa doanh nghiệp có thể đứng vững và phát triển trong một thị trường nhiều đối thủ

Mục đích của một doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu đó là tạo nên hình ảnh riêng có lưu giữ trong tâm trí của khách hàng Đối với doanh nghiệp đây là yếu tố vô hình khó nắm bắt và nhận biết vì người ta chỉ có thể đo đếm được nó thông qua các cuộc điều tra tìm hiểu nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng, hình ảnh của doanh nghiệp hoàn hảo đến đâu và cho biết đánh giá hiệu quả của việc truyền thông thương hiệu Vì vậy, đứng trên góc độ doanh nghiệp thì công việc đầu tiên đó là việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và truyền đạt nó hiệu quả tới khách hàng mục tiêu

a/ Thương hiệu là một loài tài sản vô hình của doanh nghiệp

Giá trị thương hiệu (Brand value) là tài sản vô hình là những quyền tài sản thuộc sở hữu của một chủ thể nhất định và thường chỉ gắn liền với một chủ thể nhất định và không thể chuyển giao Một số quyền tài sản có thể chuyển giao như thương hiệu hàng hoá hoặc uỷ quyền cho chủ thế khác Tài sản vô hình là những thứ không thể dùng giác quan để thấy được và không thể dùng đại lượng để tính Nhưng trong quá trình chuyển giao có thể quy ra tiền và giá trị của nó tại từng thời điểm khác nhau thì khác nhau

Ngày nay, đối với doanh nghiệp, tài sản vô hình ngày càng được quan tâm đầu tư Tài sản vô hình trong một doanh nghiệp có thể là thương hiệu, phát minh sáng chế, bí quyết công nghệ hay các quyền lợi khác mà pháp luật bảo hộ … tài sản

vô hình ngày càng trở nên quan trọng bởi nó là một lợi thế cạnh tranh vô cũng hữu hiệu, khó bắt trước và mang tính bền vững

Thương hiệu ngày càng khẳng định vai trò yêu tố cơ bản tạo nên giá trị của doanh nghiệp và tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Ngày nay tài sản

vô hình chiểm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng giá trị tài sản của doanh nghiệp

b/ Thương hiệu là lợi thế cạnh tranh bền vững

Hình ảnh thương hiệu cũng là một phần trong quá trình tạo dựng chất lượng sản phẩm và dịch vụ Bất kỳ mọi hoạt động nỗ lực nào nhằm nâng cao uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường cũng đều tạo nên những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Một doanh nghiệp khi đã tạo được vị thế thương hiệu trên thị trường sẽ có nhiều lợi thế cạnh trạnh, đặc biệt là về tài chính

Thứ nhất, các đối thủ cạnh tranh nếu muốn chiếm được một phần nào đó thị phần của những doanh nghiệp đã có thương hiệu sẽ phải đầu tư tài chính khá lớn mới có thể thu hút khách hàng

Thứ hai, với thương hiệu mạnh, doanh nghiệp được hưởng một cơ chế bảo

hộ riêng, vì đã tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng

1.2 Giá trị của thương hiệu

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand value)

Giá trị thương hiệu là khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển

Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối với thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

Theo định nghĩa của David Aaker (1991) thì giá trị của 1 thương hiệu được hình thành từ các thành phần chính sau:

a) Sự nhận biết về thương hiệu

b) Chất lượng được cảm nhận

c) Sự trung thành đối với thương hiệu

d) Các liên hệ với thương hiệu

e) Các tài sản độc quyền thương hiệu

a/ Sự nhận biết về thương hiệu: thể hiện 1 lợi thế có được do sự tồn tại của

thương hiệu trong tâm trí khách hàng Có 3 mức độ:

- Nhận biết thương hiệu (nhớ tới thương hiệu)

- Hồi ức về thương hiệu

- Thương hiệu đầu tiên được nhắc đến

Nhận biết thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ, qua nghiên cứu đó chứng minh rằng trong quá trình chọn mua sản phẩm thì các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn Do vậy cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu

b/ Chất lượng được cảm nhận: là yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng

lên thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do:

- Liên quan tới kết quả tài chính: Chất lượng cảm nhận góp phần tạo ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần

- Luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh: Chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng

Chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng

Chất lượng cảm nhận được coi là thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với thương hiệu công ty

Qua chất lượng cảm nhận xác định được môi trường cạnh tranh và vị trí của chúng trong môi trường đó

- Luôn được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào?

c/ Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

Sự trung thành với thương hiệu là sự hình thành phần tài sản thứ 3 của thương hiệu Chúng ta kết hợp nhân tố này vào giá trị của thương hiệu bởi 2 lý do:

- Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên

- Lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu

Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng

d/ Các liên hệ thương hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu

Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể Các công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc tính của thương hiệu Người ta chia thành 3 loại liên hệ thương hiệu sau:

* Liên hệ qua thuộc tính:

Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: là các thành phần và cấu trúc cơ lý hoá

của sản phẩm hoặc yêu cầu cần đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm Thuộc tính gắn với sản phẩm thay đổi theo chủng loại của từng sản phẩm hoặc dịch vụ

Thuộc tính không gắn với sản phẩm: Các loại thuộc tính này không trực

tiếp ảnh hưởng tới công dụng và chức năng của sản phẩm nhưng nó ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua của khách hàng

* Liên hệ qua lợi ích: là những giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng

cảm nhận về các thuộc tính của sản phẩm - dịch vụ Có thể chia là 3 loại:

Lợi ích chức năng

Lợi ích biểu tượng

Lợi ích kinh nghiệm

* Liên hệ thái độ khách hàng về thương hiệu:

Thái độ thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu, nó đóng vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng

Nó dựa trên những đánh giá và cần nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu

e/ Các tài sản độc quyền thương hiệu:

Thương hiệu là tài sản thuộc đối tượng sở hữu trí tuệ Bằng độc quyền sáng chế, phát minh, slogan, logo, tên thương hiệu được bảo hộ chính vì vậy các tài sản này có thể là phần tài sản hữu hình của thương hiệu Ngoài ra các tài sản độc quyền

có vai trò bảo vệ ở khía cạnh pháp lý

Tài sản thương hiệu đối với một tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi dòng thu nhập Tài sản thương hiệu đối với tổ chức không bị hạn chế bởi những sản phẩm hiện tại, hay bởi các khách hàng hiện tại Các thương hiệu nổi tiếng có thể có những đặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay tập hợp sản phẩm mới bổ sung được gắn thương hiệu này Toàn bộ các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp có thể được mô phỏng bằng hình sau:

Hình 1.2 Thương hiệu tạo giá trị

Sự trung thành với thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu

Chất lượng được cảm nhận

Các liên kết thương hiệu

Các tài sản độc quyền

sở hữu thương thiệu khác

- Giảm chi phí marketing

- Tạo đòn bẩy thương mại

- Thu hút khách hàng mới

- Tăng cường nhận thức

- Tăng khả năng cạnh tranh

- Tăng cường các liên kết với thương hiệu

- Tạo ra sự quen thuộc

- Dấu hiệu về sự cam kết

- Tăng sự quan tâm với thương hiệu

- Hiểu biết và khả năng

xử lý thông tin

- Tạo được lòng tin của khách hàng

Cung cấp các giá trị cho doanh nghiệp thông qua:

- Nâng cao năng lực và hiệu quả các chương trình marketing

- Sự trung thành với nhãn hiệu

- Giá cả và lợi nhuận cận biên

- Mở rộng thương hiệu

- Đòn bẩy thương mại

- Lợi thế cạnh tranh

1.2.2 Ý nghĩa xác định giá trị thương hiệu

Giá trị gắn với những sản phẩm hữu hình và dịch vụ được truyền thông tới người tiêu dùng thông qua thương hiệu Người tiêu dùng không chỉ muốn mua một sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ mà còn muốn mua một quan hệ dựa trên sự tín nhiệm (trust) và sự quen biết (familiarity) của thương hiệu Đổi lại, các doanh nghiệp có được dòng thu nhập được đảm bảo bởi những người tiêu dùng trung thành với thương hiệu

Việc xác định giá trị thương hiệu có những ý nghĩa sau đây:

• Quản trị và phát triển thương hiệu: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và cách thức phát triển thương hiệu

• Tăng cường các truyền thông quản trị: tạo các chương trình quảng bá theo giá trị thương hiệu

• Lấy chuẩn cạnh tranh: học tập các thương hiệu cạnh tranh dẫn đầu

• Theo dõi giá trị hàng năm của thương hiệu: tìm hiểu những nguyên nhân của sự biến động của giá trị thương hiệu hàng năm

• Sáng tạo văn hoá doanh nghiệp lấy thương hiệu làm trung tâm centric cul-ture)

(brand-• Hoạch định cấp li-xăng nội bộ, kiểm soát thương hiệu và trả thuế: tính phí nhượng quyền khi cấp li-xăng (license) cho người khác và tri trả thuế vốn,

• Sát nhập và mua lại: giá trị thương hiệu là cơ sở quam trọng để xác định giá trị doanh nghiệp cần mua

• Đàm phán trong thành lập liên doanh: đưa giá trị thương hiệu vào vốn liên doanh

• Cung cấp bằng chứng cho các chuyên gia: đánh giá sự thiệt hại kinh tế của việc vi phạm nhãn hiệu

• Cung cấp tài chính và tuyên bố phá sản: đảm bảo ngân quĩ hoạt động nhờ xác định giá trị của những tài sản vô hình khi cần vay hoặc tuyên bố phá sản

• Chuẩn bị bảng cân đối kế toán quốc tế cho phép ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối kế toán

1.2.3 Phương pháp xác định giá trị thương hiệu:

Một cách tiếp cận mang tính hệ thống để xác định giá trị thương hiệu đã được phát triển bởi Interbrand và trường kinh doanh Luân-Đôn(London Business School) vào năm 1988 Kể từ đó, Interbrand liên tục cập nhật và hoàn thiện phương pháp này Phương pháp này đã được sửa đổi vào năm 1993 Tính đến nay, Interbrand đã đánh giá khoảng 3.500 thương hiệu cho gần 400 công ty

Cùng với các phương pháp khác, phương pháp xác định giá trị thương hiệu của Interbrand đã được sử dụng bởi cơ quan quản lý doanh thu nội bộ Mỹ và các cơ quan thuế của nhiều quốc gia khác như: Uỷ ban về độc quyền và sát nhập Anh quốc, Uỷ ban chống độc quyền châu Âu, các toà án ở Mỹ, Đức, Áo, Anh, Ai-len, Pháp và Hongkong

Phương pháp này dựa trên các tiêu chí sau:

• Phân khúc thị trường: Do hành vi mua sắm và thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu ở những lĩnh vực thị trường sản phẩm khác nhau là không giống nhau, nó phụ thuộc những nhân tố liên quan đến đến sản phẩm, thị trường và phân phối nên giá trị thương hiệu chỉ có thể xác định chính xác bằng cách đánh giá riêng từng khúc thị trường bao gồm những khách hàng tương tự về nhu cầu Và cần phải làm tăng giá trị thương hiệu một cách hệ thống trên những phân khúc thị trường của thương hiệu đó

• Phân tích tài chính: Việc đánh giá thương hiệu của Interbrand bắt đầu với việc đánh giá về giá trị của doanh nghiệp và sau đó xác định phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị đó Bước đầu tiên trong việc tách thu nhập từ

sự đổi mới, thiết kế, giá trị (tỷ số chất lượng và giá), tính dễ sử dụng, độ tin cậy, sự dẫn đầu và các đặc điểm của sản phẩm Những nhân tố này được tính trọng số theo mức độ tác động của chúng tới nhu cầu và sự đóng góp của mỗi nhân tố này tới thương hiệu được thống kê lại Tổng ảnh hưởng của

các nhân tố này tới nhu cầu được đo lường bằng chỉ số vai trò của thương

hiệu ( Role of Index-RBI) mà khi nhân với EVA sẽ cho ra thu nhập của thương hiệu

• Phân tích sức mạnh của thương hiệu: Phân tích sức mạnh của thương hiệu trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh của nó trên cơ sở 7 nhân tố: thị trường, sự ổn định, sự dẫn đầu của thương hiệu, xu hướng, sự hỗ trợ thương hiệu, sự đa dạng và sự bảo hộ Từ đó đánh giá được mức độ rủi ro của thương hiệu, chuẩn đoán được vị trí cạnh tranh của thương hiệu

• Tính giá trị hiện tại thuần:( net presentvalua calculation) Giá trị kinh tế của thu nhập tương lai của thương hiệu tỷ lệ nghịch với rủi ro kỳ vọng của thương hiệu đó Độ rủi ro này tỷ lệ thuận với sức mạnh thương hiệu, nhưng quan hệ này không phải là tuyến tính Sức mạnh thương hiệu ảnh hưởng đến

độ rủi ro của thương hiệu theo đường cong chữ S Những thương hiệu mạnh nhất được chiết khấu với tỷ lệ chiết khấu không rủi ro của thị trường (lãi suất trái phiếu kho bạc) trong khi những thương hiệu có sức mạnh trung bình sẽ được chiết khấu với tỷ lệ chiết khấu là chi phí vốn trung bình có trọng số (WACC) của ngành Sau đó, các dự báo thu nhập trong 5 năm tới

sẽ được chiết khấu về hiện tại với tỷ lệ chiết khấu trên Giá trị này được

cộng với giá trị cuối cùng của thương hiệu để cho ra kết quả là giá trị thương hiệu

Hình 1.3 Quy trình xác định giá trị thương hiệu của Interbrand

1.2.4 Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu

Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu chính là những yếu tố rào cản và áp lực cả từ bên trong và bên ngoài đối với những nhà tạo dựng thương hiệu Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay

là không dễ dàng, có 8 nhân tố dẫn đến việc tạo một thương hiệu mạnh trở nên khó khăn, đó là:

- Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hoà

- Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp

- Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt

- Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm

Phân khúc thị trường của thương hiệu

Phân tích nhu cầu

(điểm số sức mạnh thương hiệu – Brand Strength Score - BSS)

Xác định thu nhập do thương hiệu mang lại

Xác định mức độ rủi

ro gắn với thương hiệu

Giá trị hiện tại thuần của thu nhập do thương hiệu mang lại

- Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng tăng

- Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán

- Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức

- Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng

Do đó chúng ta có thể rút ra một số yếu tố chính có thể làm ảnh hưởng tới giá trị của một thương hiệu, đó là:

Chất lượng của sản phẩm: chính là trái tim của giá trị thương hiệu bởi vì

nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe được nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị Nếu không đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng thì không thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm của họ Nhưng việc cải tiến chất lượng tại các công ty cũng gặp phải nhiều khó khăn như: cải tiến chất lượng theo chủ quan chứ chưa theo mong muốn của khách hàng, cải tiến chất lượng cũng đồng thời kéo theo chi phí tăng cao

Hệ thống phân phối yếu kém: Cách thức bán hàng và phân phối một sản

phẩm hoặc dịch vụ có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị thương hiệu Cụ thể, khi khách hàng tiếp xúc với công ty thông qua các đại lý hay cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty nếu không được chăm sóc chu đáo sẽ có những đánh giá không tốt về thương hiệu và điều này sẽ làm suy giảm giá trị của thương hiệu công ty

Giá của sản phẩm: Hầu hết các công ty đều chịu áp lực cạnh tranh rất lớn

về giá, cạnh tranh về giá đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá cả hoặc sự suy thoái của thị trường Và việc giảm giá bán của sản phẩm là điều khó tránh được, nó đồng nghĩa với việc làm giảm giá trị của thương hiệu

Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp: Điều này có nghĩa rằng sự

sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh là rất nhanh và thâm nhập vào thị trường từ mọi

phía Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu mà còn khiến cho việc tìm được được một chỗ đứng trên thị trường trở nên khó khăn hơn Các đối thủ mới sẵn sàng chấp nhận mọi rủi ro để tìm ra các phương thức hoạt động mới hoặc bắt chước theo những phương thức đang đạt được sự thành công

Sự phân tán của thị trường vào hoạt động truyền thông: Ngày nay, với

nhiều sự lựa chọn phương tiện trưyền thông, bao gồm cả truyền hình, Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ…được sáng tạo và thực hiện hàng ngày Việc làm thế nào để gửi những thông điệp đi qua những phương tiện này mà không làm suy yếu thương hiệu

là một việc rất khó, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng

Ví dụ: Một thương hiệu có đặc trưng là chất lượng cao, có nghĩa là giá phải cao tương ứng hoặc giữ ở mức ổn định, nhưng nó sẽ nảy sinh mâu thuẫn khi công ty bán ở mức giá rẻ hơn để có được doanh số cao hơn, hoặc các hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường được các tổ chức, cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triển vọng và mục tiêu khác nhau, do đó những mâu thuẫn, xung đột và sự thiếu phối hợp hoàn toàn có thể xảy ra và làm ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị thương hiệu

Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức: Những áp lực nhằm đạt

được lợi nhuận trong ngắn hạn cản trở đến việc đầu tư cho một chiến lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn Và chỉ có đầu tư dài hạn như vậy thì thương hiệu mới thực sự có giá trị và sức cạnh tranh lâu dài

Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu: Với việc mở rộng nhiều khái

niệm về thương hiệu đã làm cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu trở nên khó khăn hơn Nhà quản lý thương hiệu phải hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh và phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng về những mối quan hệ giữa các thương hiệu (Thương hiệu công ty với thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng…)

Xu hướng thay đổi chiến lược thương hiệu: Đôi khi trong các công ty cũng

xảy ra những áp lực nội bộ lớn liên quan tới việc thay đổi đặc trưng và phương pháp thực hiện chương trình phát triển thương hiệu trong khi đặc trưng cũ vẫn còn hiệu quả hay còn chưa hết tiềm năng Những thay đổi kiểu này có thể làm giảm giá trị thương hiệu hay thậm chí mất đi thương hiệu

Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới: Nhiều công ty đã quá chú trọng việc

phát triển thương hiệu mà không đầu tư vào việc đổi mới sản phẩm Điều này dẫn đến suy giảm khả năng cạnh tranh của thương hiệu do sự thay đổi của thị trường Đây chính là cơ hội tốt của các đối thủ cạnh tranh để xâm nhập thị trường

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM 2.1 Khái quát về ngành dệt may Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngành dệt may Việt Nam

Ngành dệt may xuất khẩu của Việt Nam bắt đầu phát triển từ những năm

1958 ở miền Bắc và đến năm 1970 ở miền Nam, nhưng mãi tới năm 1975 khi đất nước thống nhất, ngành dệt may mới được ổn định Nhà máy được hình thành ở 3 miền: miền Bắc, miền Trung và miền Nam Các nhà máy này đã thu hút và giải quyết công ăn việc làm cho hàng vạn lao động Khi đất nước vừa thoát khỏi ách thống trị, đang còn trong tình trạng kinh tế trì trệ kém phát triển thì các nhà máy của ngành đóng một vai trò rất to lớn đối với đất nước

Lúc đầu, các nhà máy chỉ sản xuất hàng hoá để phục vụ nhu cầu trong nước Sản lượng sản xuất ra không nhiều và lúc đó máy móc, thiết bị còn lạc hậu, toàn là những máy cũ nhập từ các nước xă hội chủ nghĩa, hơn nữa trình độ quản lý cũng còn rất hạn chế Ngay cả hàng sản xuất để phục vụ cho nhu cầu trong nước cũng không đáp ứng đủ yêu cầu về chất lượng, mẫu mã còn nghèo nàn

Thời kỳ từ năm 1975 đến năm 1985 nền kinh tế nước ta hoạt động theo cơ chế tập trung bao cấp, đầu vào và đầu ra của sản xuất được cung ứng theo chỉ tiêu của Nhà nước, việc sản xuất và quản lý theo ngành khép kín và hướng vào nhu cầu tiêu dùng nội địa là chính còn xuất khẩu trong giai đoạn này chỉ thực hiện trong khuôn khổ Hiệp định và Nghị định thư của nước ta kí kết với khu vực Đông Âu - Liên Xô trước đây Do đó ngành dệt may Việt Nam xuất khẩu đi nước ngoài chủ yếu là sang thị trường Liên Xô và thị trường Đông Âu Tuy nhiên, hàng xuất khẩu chủ yếu là gia công hàng bảo hộ lao động cho hai thị trường này với nguyên liệu, thiết bị do họ cung cấp Sản lượng dệt may cho tới năm 1980 đạt 50 triệu sản phẩm các loại, 80% xuất sang Liên Xô còn lại là Đông Âu và khu vực II

Giai đoạn 1990 - 1995 nhờ có chính sách phát triển kinh tế hàng hoá nhiều thành phần đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành dệt may Việt

Nam Mặc dù phát triển chậm hơn so với các nước láng giềng Châu Á, nhưng ngành

đã tự đứng dậy vươn lên, phát triển một cách đầy ấn tượng Bước đầu năm 1993 kim ngạch xuất khẩu đạt 350 triệu USD và đến cuối năm 1997 xuất khẩu đạt 1,35 tỷ USD Không dừng lại ở con số này, hàng dệt may xuất khẩu đã trở thành một trong

10 mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn của Việt Nam nằm trong chiến lược phát triển CNH, HĐH của đất nước trong thời gian tới

Năm 2002, kim ngạch xuất khẩu đạt 2,75 tỷ USD, trong 8 tháng đầu năm

2003 này kim ngạch xuất khẩu đạt được xấp xỉ 2,597 tỷ USD và dự kiến đến cuối năm 2003 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may sẽ đạt được 3,5 tỷ USD Với tốc độ tăng mạnh của công nghiệp dệt may nước ta hiện nay, các chuyên gia có thể khẳng định ngành dệt may có thể đạt mục tiêu 4,5 - 5 tỷ USD xuất khẩu vào năm 2005 và đến năm 2010 là 8 tỷ USD (Nguồn: Thời báo kinh tế Việt Nam số 143 - ngày 2 tháng 8 năm 2003)

Các mặt hàng dệt may xuất khẩu cũng tương đối phong phú, đa dạng, mẫu

mã dần dần được cải tiến đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong và ngoài nước Bước đầu, ngành dệt may Việt Nam đã có tên tuổi trên một số thị trường lớn trên thế giới: EU, Mĩ, Nhật…tạo nguồn thu ngoại tệ đáng kể cho đất nước

Hiện nay so với nhiều ngành khác, ngành dệt may ở Việt Nam là ngành công nghiệp truyền thống có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển Từ khi đổi mới, ngành dệt may không ngừng phát triển cả về qui mô, năng lực sản xuất, trình độ công nghệ trang thiết bị, ngày một tăng nhanh cả về số lượng và chất lượng sản phẩm Cho đến nay, sản phẩm dệt may Việt Nam đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu trong nước và có khả năng xuất khẩu lớn sang các thị trường khó tính như EU, Nhật Bản, Bắc Mỹ Việc xuất khẩu hàng dệt may đã đem lại một khoản ngoại tệ rất đáng kể để đổi mới và nâng cấp toàn bộ trang thiết bị công nghệ của ngành dệt may Chỉ tính riêng trong bốn năm gần đây (2007-2011), xuất khẩu của ngành dệt may đã đóng góp trên 15% vào tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước, chỉ thấp hơn mức kim ngạch dầu thô nhưng đứng đầu tất cả các ngành xuất khẩu chế biến trong cả nước Ngành dệt may không chỉ đem lại nguồn tích luỹ cho đất nước mà còn góp phần

quan trọng giải quyết việc làm, mang lại thu nhập cho người lao động, tạo sự ổn định kinh tế, chính trị, xã hội Nước ta có dân số đông, nguồn lao động dồi dào, người Việt Nam lại có truyền thống cần cù và rất sáng tạo Mặt khác, giá cả sinh hoạt thấp, chi phí lao động hạ, tạo điều kiện thuận lợi cho hàng dệt may có ưu thế cạnh tranh Đặc điểm của ngành dệt may không đòi hỏi vốn đầu tư lớn, quay vòng vốn nhanh, đội ngũ công nhân lành nghề có thể sản xuất được những sản phẩm chất lượng cao nếu được đào tạo tốt Hơn nữa, Việt Nam còn có vị trí địa lý và cảng biển rất thuận lợi cho việc chuyên chở hàng hoá bằng đường biển nên giảm được chi phí vận tải Hệ thống cảng biển Việt Nam nói chung đều gần kề đường hàng hải quốc tế nên có thể hành trình theo tất cả các tuyến đi Bắc Á, Đông Á và Nam Á - Thái Bình Dương, đi Trung Cận Đông, châu Âu, châu Phi, châu Mỹ Từ cảng Sài Gòn đến đường hàng hải quốc tế thường chỉ mất ba giờ hành trình với 40 hải lý Việt Nam cũng nằm trong khu vực các nước xuất khẩu lớn hàng dệt may như Trung Quốc nên ngành công nghiệp Việt Nam đang là một thị trường hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài

Có thể nói, phát triển ngành dệt may Việt Nam là phát huy tối đa những lợi thế hiện nay để phát triển kinh tế, thực hiện thành công mục tiêu công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước

2.1.1.1 Vị trí, vai trò của ngành dệt may trong nền kinh tế quốc dân

a/ Vị trí của ngành trong nền kinh tế

Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, các sản phẩm về may mặc ngày càng hoàn thiện Từ những nguyên liệu thô sơ, con người đã sáng tạo ra những nguyên liệu nhân tạo để phục vụ cho nhu cầu sử dụng các sản phẩm may mặc ngày càng phổ biến Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật cùng với nững phát minh khoa học trong lĩnh vực công nghiệp đã giúp cho ngành dệt may có sự phát triển vượt bậc Quá trình phát triển của ngành dệt may trên thế giới gắn liền với sự phát triển của các nước công nghiệp Do đó, các nước công nghiệp vẫn luôn thực hiện các biện pháp bảo vệ ngành dệt may nội địa trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các nước đang phát triển Cùng với đó, dệt may cũng luôn là một lĩnh vực nhạy cảm

b/ Vai trò của ngành trong nền kinh tế

Ngành công nghiệp Dệt May có vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế quốc dân nhằm đảm bảo nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu, có điều kiện

mở rộng thương mại quốc tế và mang lại nhiều nguồn thu cho đất nước Trong nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ VII của Đảng đã chỉ rõ “Đẩy mạnh sản xuất hàng tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu đa dạng ngày càng cao phục vụ tốt cho nhu cầu trong nước

và xuất khẩu” Điều đó chỉ ra rằng công nghiệp Dệt May có vai trò quan trọng trong tiến trình công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước Nó thể hiện ở những điểm sau:

*Cung cấp hàng hoá tiêu dùng

Một trong những nhiệm vụ hàng đầu của ngành là cung cấp các sản phẩm cho thị trường trong nước Trước hết là đáp ứng được các nhu cầu về các mặt hàng như các loại quần áo, bít tất, vải vóc…từ đơn giản đến phức tạp, từ bình dân đến cao cấp Khi chất lượng cuộc sống được nâng cao thì nhu cầu về may mặc lại càng lớn Các sản phẩm về quần áo thời trang trở thành nhu cầu của hầu hết các tầng lớp dân cư trong xã hội, đặc biệt là giới trẻ Với một đất nước có tổng số dân khoảng 88 triệu người thì nhu cầu về may mặc lại càng lớn Do vậy, đầu tư phát triển cho ngành Dệt May cần có định hướng vào thị trường trong nước, sản xuất nhiều mặt hàng phong phú về mẫu mã và kiểu cách để kích thích tiêu dùng trong nước, hướng dẫn khuynh hướng thời trang cho người tiêu dùng Ngành dệt may được tổ chức trên phạm vi toàn quốc, có đủ sức giải quyết mối quan hệ giữa sản xuất và lưu

thông trong một tổ chức thống nhất và có sự điều hành chặt chẽ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, bán buôn và bán lẻ làm chủ thị trường trong nước trong mọi tình huống, tránh được hiện tượng bán quota giữa các đơn vị thành viên (nhất là các công ty may) Công nghiệp dệt may còn được coi là định hướng để cung cấp sản phẩm cho khoảng 100 triệu dân vào năm 2014

*Cung cấp các sản phẩm xuất khẩu, mở rộng thương mại quốc tế

Lợi thế so sánh là một trong những yếu tố thúc đẩy quan hệ ngoại thương, buôn bán trao đổi giữa các quốc gia trên toàn thế giới Nó góp phần nâng cao lợi ích của mỗi nước khi tham gia trao đổi Trong điều kiện đặc thù, mỗi quốc gia tự tìm thấy lợi thế so sánh của mình với những quốc gia khác Đặc trưng của Công nghiệp Dệt May là sử dụng rất nhiều nhân công, nên chi phí nhân công chiếm một tỷ lệ cao trong tổng giá thành Việt Nam có chi phí lao động thấp, lao động dồi dào, cần cù khéo léo, đây chính là một lợi thế của Việt Nam Việc tập trung vào lợi thế này sẽ giúp doanh nghiệp Việt Nam hạ giá thành sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh Tuy nhiên việc tận dụng lợi thế này còn phụ thuộc rất lớn vào khả năng quản lý của các doanh nghiệp Việt Nam Với đường lối mở cửa và hoà nhập thị trường thế giới nói chung và các nước trong khu vực nói riêng, cùng với sự chuyển dịch công nghệ đang diễn ra sôi nổi, ngành Dệt May đang có nhiều thuận lợi để phát triển

Trong giai đoạn đầu của quá trình công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước công nghiệp Dệt May đóng vai trò là ngành tích luỹ tư bản cho quá trình phát triển công nghiệp về sau Dệt May Việt Nam cũng đã đẩy mạnh xuất khẩu theo hình thức gia công hoặc phương thức thương mại thông thường với một số nước có nền công nghiệp phát triển như Nhật Bản, Canada, các nước công nghiệp như Đài Loan, Hồng Kông, Hàn Quốc, Singapore Gần đây khi Mỹ bỏ cấm vận và bình thường hoá quan hệ với Việt Nam, thì hàng Dệt May có thêm thị trường Mỹ Quá trình tạo

sự tin cậy về mặt chất lượng, số lượng, mẫu mã sản phẩm và thực hiện đúng hợp đồng là một phương thức nhằm duy trì ổn định và mở rộng thêm thị trường quốc tế Cho đến nay ngành đã có quan hệ buôn bán với 200 công ty thuộc hơn 40 nước trên thế giới và khu vực Bước vào thời kỳ đổi mới và hội nhập, ngành Dệt may tiếp tục

giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế đất nước bằng những đóng góp lớn vào việc

sử dụng lao động và ổn định đời sống xã hội cũng như đóng góp vào kim ngạch xuất khẩu Ngành hiện sử dụng trên 2 triệu lao động – trong đó hơn 1,3 triệu lao động công nghiệp, chiếm tỉ trọng trên 10% so với lao động công nghiệp cả nước và đạt kim ngạch xuất khẩu 13,8 tỉ USD/năm 2011, là ngành có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất với mức đóng góp trên 16% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước Trên bản đồ xuất khẩu dệt may thế giới, dệt may Việt Nam cũng đã vươn lên rất nhanh: Năm 1995 Dệt may Việt Nam chỉ xuất khẩu được 850 triệu USD và chưa có tên trong bản đồ xuất khẩu dệt may thế giới, thì đến năm 2011 đã xuất khẩu trên 11 tỷ USD Hiện nay Việt Nam là nước xuất khẩu dệt may lớn thứ 2 vào thị trường Hoa

Kỳ, thứ 3 tại thị trường Nhật Bản, thứ 9 tại thị trường EU

2.1.1.2 Các mô hình tổ chức sản xuất kinh doanh ngành Dệt may

Có 3 hình thức tổ chức sản xuất chính trong ngành công nghiệp Dệt may hiện nay với cấp độ phát triển khác nhau

Ở cấp độ thấp nhất, hình thức hợp đồng gia công, các xưởng may chỉ thực hiện may và ghép nối các nguyên liệu đầu vào nhập khẩu để tái xuất khẩu Hình thức sản xuất tạo ra giá trị gia tăng rất thấp, thường được các nước phát triển chuyển giao sang thực hiện ở các nước đang phát triển để tận dụng nguồn lao động nhân công dồi dào và giá rẻ

Ở cấp độ thứ hai, hình thức gia công sử dụng thiết bị của bên sản xuất, sản xuất thiết bị gốc (OEM) hay cung cấp dịch vụ trọn gói trong đó bên mua sẽ cung cấp chi tiết thiết kế mẫu mã hàng hóa sẽ được cung cấp ra thị trường với thương hiệu của bên mua, bên cung cấp dịch vụ sẽ sản xuất theo đúng các yêu cầu kỹ thuật của bên mua Trong hình thức này, công ty Dệt may sẽ có rất ít quyền lực trong hệ thống phân phối do hàng hóa cung cấp ra thị trường sử dụng thương hiệu của bên mua

Ở cấp độ phát triển nhất, sản xuất nhãn hiệu gốc (hay OBM), trong đó, các hãng Dệt may sản xuất các mẫu mã riêng và bán sản phẩm với thương hiệu do hãng

sở hữu Bằng hình thức này, các hãng Dệt may có thể kết hợp sức mạnh thiết kế, sản xuất và thương hiệu hàng hóa cũng như tiếng tăm của hãng để tạo ra giá trị gia tăng cao nhất

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của ngành Dệt may Việt Nam

Bộ Công Thương

Doanh nghiệp

thành viên

Tập đoàn Dệt may Việt Nam

Vụ Xuất khẩu

Doanh nghiệp may

Khối đơn vị hạch toán phụ thuộc

Khối sự

nghiệp

Khối đơn vị hạch toán phụ thuộc

Khối đơn vị hạch toán phụ thuộc

Khối đơn vị hạch toán phụ thuộc

2.1.2.2 Sản phẩm của ngành May

Sản phẩm của ngành May rất đa dạng và phong phú, có tính chất thời trang, vừa có tính quốc tế, vừa có tính dân tộc Kinh tế phát triển, đời sống nhân dân được nâng cao, yêu cầu về hàng may lại càng phong phú và chất lượng cao hơn Bên cạnh những mặt hàng truyền thống nhân dân mặc hàng ngày, thông qua gia công cho các nước, các doanh nghiệp Việt Nam có điều kiện làm quen với công nghệ may phức tạp, thời trang của thế giới Có nhiều chủng loại mặt hàng các doanh nghiệp đang sản xuất phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu như:

- Nhóm mặt hàng lót

- Nhóm mặt hàng mặc thương ngày: sơ mi, quần âu, áo váy…

- Nhóm quần áo thể thao: quần áo vải thun, quần áo Jean

- Nhóm thời trang hiện đại

- Nhóm trang phục đặc biệt: Quân đội, Nội vụ, bảo hộ lao động cho các loại ngành nghề

Các chủng loại mặt hàng trên với nhiều chất liệu và phụ liệu, các doanh nghiệp may đang thực hiện đơn hàng với nước ngoài và của các ngành trong nước với tay nghề tốt, khéo léo nên sản phẩm sản xuất ra đạt yêu cầu chất lượng của khách hàng Tuy vậy, do còn thiếu các máy chuyên dùng hiện đại, phải dung nhiều thao tác thủ công nên năng suất thấp so với nhiều nước khác Một số mặt hàng như

áo da….do chưa có máy chuyên dùng nên còn bị hạn chế trong sản xuất

2.1.3 Năng lực sản xuất của ngành dệt may Việt Nam

2.1.3.1 Thiết bị, công nghệ sản xuất của ngành dệt may Việt Nam

Bước sang nền kinh tế thị trường, buộc các ngành phải tự hoàn thiện mình

Sự chuyển đổi cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường cùng với xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cơ chế cấp phát, giao nộp không còn tồn tại buộc mỗi ngành phải chủ động, nhanh nhạy nhận biết tình hình nắm bắt thời cơ và tự đứng vững bằng chính “đôi chân” của mình Sự mở cửa, giao lưu, hội nhập kinh tế đã mở ra cho các doanh nghiệp những cơ hội song cũng đặt ra không ít những thách thức mà một trong số đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Để tồn tại thì bản thân mỗi ngành phải hoà mình vào thời cuộc và tự trang bị cho mình những “vũ khí” cạnh tranh sắc bén Khoa học công nghệ và trình độ trang bị kỹ thuật là một trong những yếu tố kiên quyết, quan trọng Ngành dệt may cũng phải đối mới để hoàn thiện mình

Ngành dệt may là một trong những ngành công nghiệp có lịch sử lâu đời phát triển nhất nước ta Trong quá trình phát triển, việc đầu tư nhiều giai đoạn làm cho thiết bị và công nghệ ngành dệt may rất đa dạng Hiện nay, vẫn còn những cơ sở sử dụng những thiết bị được sản xuất từ những năm 1930 – 1940