Giá trị thương hiệu được xác định bởi các thành phần như: sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng thương hiệu, các liên kết thương hiệu và các tài sản độc quyền thương hiệu. Vì vậy, để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu ngành Dệt may Việt Nam, luận văn sẽ nghiên cứu các thành phần này.
57
Đểđánh giá thực trạng thương hiệu của ngành dệt may trên cơ sởđó đề xuất kế hoạch phát triển thương hiệu của ngành, luận văn này đã tiến hành điều tra bằng câu hỏi thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng trên địa bàn Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Tổng số phiếu điều tra được phát ra là 420 phiếu (nội dung chi tiết trong Phụ lục 01), kết quả thu về 392 phiếu (chiếm 93%). Khách hàng được hỏi trong đó, nữ giới chiếm 79,2% số người trả lời. Phương thức thông qua danh sách địa chỉ email khách hàng, phát tờ rơi trực tiếp tới người tiêu dùng tại một số địa điểm bán hàng Made in Việt Nam.
2.2.3.1 Sự trung thành với thương hiệu dệt may Việt Nam
Để đánh giá mức độ trung thành của khách hàng trên thị trường nội địa của thương hiệu dệt may Việt Nam luận văn đã khảo sát ý kiến của khách hàng đối với câu hỏi: “Nếu có nhu cầu về dệt may anh/ chị sẽ mua sản phẩm dệt may của thương hiệu nào”. Kết quả cho thấy ngành dệt may Việt chiếm tỷ lệ quá nhỏ tại thị trường trong nước, thực tế dệt may Việt Nam đang “bỏ trống sân nhà”, ngành dệt may có vai trò cung cấp sản phẩm may mặc theo định hướng thời trang cho thị trường. Người dân trong nước chủ yếu dùng hàng nhập từ Trung Quốc, hay hang nhập khẩu chất lượng cao từ hãng thời trang tảng lớn danh tiếng trên thế giới như Prada, Giovanni… Mặc dù hiện nay Việt Nam đang được xếp hạng ở mức 16/153 nước xuất khẩu dệt may của thế giới; Kim ngạch xuất khẩu được đánh giá là lớn, nhưng lợi nhuận ròng đem lại là rất thấp. Một phần lý do là do sản phẩm dệt may Việt Nam chưa có thương hiệu mạnh trên thị trường xuất khẩu nên giá bán còn thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhưẤn Độ, Malaysia, Trung Quốc… Việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp dệt may phải được định hướng ngay từ khi thành lập doanh nghiệp và liên tục kiểm tra quá trình xây dựng quảng bá, phát triển thương hiệu.
Thực tế hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang thị trường thế giới chiếm thị phần lớn, và mang lại doanh thu cao, nhưng trong bối cảnh hội nhập và các thị trường xuất khẩu đặt ra những yêu cầu khắt khe hơn cho hàng hóa và sự thay đổi thị hiếu, mức sống, nhu cầu,… người tiêu dùng hướng tới việc lựa chọn sản phẩm có thương hiệu mạnh thể hiện đẳng cấp và nhu cầu được tôn trọng. Vì vậy
58
việc xây dựng một thương hiệu có giá trị được nhiều người công nhận sẽ là bàn đỡ cho sản phẩm xuất khẩu và xâm nhập thị trường quốc tế.
2.2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu dệt may Việt Nam
Để đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu, luận văn đã khảo sát người tiêu dùng nội địa về giá trị thương hiệu hàng dệt may Việt Nam để làm rõ 2 tiêu chí: - Thứ nhất: Mức độ nhận biết thương hiệu giữa các doanh nghiệp trong ngành dệt may so với nhau.
- Thứ hai: Mức độ nhận biết thương hiệu dệt may Việt Nam so với mức độ nhận biết thương hiệu dệt may nước ngoài.
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, tiêu chí thương hiệu dệt may được khách hàng nghĩđến đầu tiên phản ánh mức độ nổi tiếng và ấn tượng của thương hiệu dệt may đó trong tâm trí khách hàng. Ý kiến khách hàng đối với câu hỏi: “Khi nghe nhắc đến tên thương hiệu dệt, may anh chị nghĩ đến tên thương hiệu nào đầu tiên?”. Trong số những thương hiệu ấn tượng người tiêu dùng ghi nhận trong hai ngành hàng này, nhìn tổng thể, các thương hiệu Việt Nam vẫn chiếm ưu thế tuyệt đối. Với dệt may, có gần 100 thương hiệu ấn tượng được người tiêu dùng ghi nhận. Trong đó, chỉ có khoảng 10% thương hiệu nước ngoài được nhắc đến ở ngành may mặc. Riêng ngành dệt, không thấy một thương hiệu nước ngoài nào xuất hiện.
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy trong ngành dệt Dệt Thái Tuấn và Dệt Việt Thắng, còn trong ngành may May Việt Tiến va May 10 được khách hàng nghĩ tới nhiều nhất. Trong đó, trong ngành dệt thương hiệu Dệt Thái Tuấn chiếm 74,2% số người lựa chọn và thương hiệu Dệt Việt Thắng chiếm 6,62 số người lựa chọn. Trong ngành may thương hiệu May Việt Tiến chiếm 74,08 số người lựa chọn và May 10 chiếm 20,96% số người lựa chọn. Sự lựa chọn tập trung này cũng thể hiện qua khoảng cách chênh lệch rất cao giữa một vài thương hiệu được nhiều người lựa chọn nhất so với thương hiệu kế đó. Điều này cho thấy sự lựa chọn của người tiêu dùng ngày càng tập trung cho các thương hiệu mạnh. Thực trạng trên được giải thích do:
59
Thứ nhất: Trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, Việt Tiến xem việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu là chuyện sống còn, bởi đó không chỉ đơn thuần là việc quảng cáo cho tên gọi sản phẩm mà cái chính là chất lượng sản phẩm. Và đảm bảo được chất lượng sản phẩm cũng đồng nghĩa rằng Việt Tiến đã xây dựng được lòng tin tuyệt đối của khách hàng. Chính vì vậy, Việt Tiến là đơn vị đi đầu của ngành dệt may trong việc ứng dụng hệ thống LEAN (nâng cao hiệu quả) từ khâu quản lí, điều hành sản xuất đến chất lượng sản phẩm.
Mỗi sản phẩm của Việt Tiến từ cái cúc áo đến dây viền hay nhãn mác đều được chú trọng thiết kế rất tinh xảo trên máy chuyên dụng và đều được đăng kí bảo vệ thương hiệu, logo tại các thị trường trong nước và quốc tế. Nhờđó mà Việt Tiến bảo vệđược thương hiệu của mình, đồng thời giúp khách hàng có thể phân biệt với hàng giả, hàng nhái.
Thứ hai: nhu cầu tiêu dùng dệt may phụ thuộc vào thị hiếu tiêu dùng dệt may. Khách hàng chỉ quan tâm đến những thương hiệu dệt may của các công ty sản xuất nên chúng, đã đạt được sự tin cậy của người tiêu dùng qua nhiều năm và hình ảnh thương hiệu của các thương hiệu này vẫn còn được lưu rất đậm nét trong tâm trí khách hàng.
Thứ ba: xu hướng tiêu dùng dựa trên yếu tố thương hiệu cũng được thể hiện khá rõ khi tỷ lệ người tiêu dùng chọn mua các sản phẩm của ngành dựa vào yếu tố thương hiệu đã gia tăng một cách có ý nghĩa. Các yếu tố mới yếu tố tiếp thịđã giảm đáng kể.
2.2.3.3 Chất lượng được cảm nhận
Chất lượng sản phẩm là công cụ cạnh tranh số một trong xây dựng thương hiệu. Do đó, nâng cao chất lượng là tiêu chuẩn hàng đầu để nâng cao năng lực cạnh tranh và đẩy mạnh xuất khẩu có hiệu quả.
Đểđánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng trên thị trường nội địa của thương hiệu dệt may Việt Nam luận văn đã khảo sát ý kiến của khách hàng đối với
60
câu hỏi: “Anh, chị lựa chọn sản phẩm dệt may của thương hiệu Dệt may Việt Nam vì lý do nào dưới đây?”.
Kết quả cho thấy lý do chất lượng sản phẩm chiếm tỷ lệ cao với 39% tiếp đến là dễ mua 24%, giá phù hợp 23%, mẫu mới 8%, tiếp thị 6%. Đồ thị2.1 : Sự lựa chọn của khách hàng 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Chất lượng Giá phù hợp Mẫu mới Dễ mua Tiếp thị Series1
Qua kết quả trên cho thấy: Trong những năm qua, bằng sự nỗ lực chung của tất cả các cán bộ công nhân viên trong toàn các doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm của ngành dệt may Việt Nam ngày càng được khẳng định ở cả trong và ngoài nước, sản phẩm của các doanh nghiệp ngày càng chiếm được lòng tin của khách hàng bằng chất lượng cao. Đã có nhiều doanh nghiệp dệt may Việt Nam được nhận chứng chỉ ISO 9001:2000, ISO 14000 và SA 8000…như Công ty May Việt Tiến, Công ty Dệt Phong Phú, Công ty May 10, Công ty cổ phần Dệt 10/10, Công ty cổ phần Kinh doanh Len Sài Gòn, Công ty cổ phần May Sài Gòn 3, Công ty liên doanh Coats Phong Phú, Công ty Scavi Việt Nam, Công ty TNHH Sợi Tainan (Vietnam), Công ty May Nhà Bè, Công ty May Hưng Yên, Công ty cổ phần May xuất khẩu Phan Thiết, Công ty Dệt may Thành Công, Công ty Dệt may Hà Nội, Công ty TNHH May thêu thời trang Sơn Kim, Công ty May Phương Đông, DNTN Dệt nhuộm vải Phước Thịnh, Công ty TNHH Han-Soll Vina.
61
Chất lượng sản phẩm của ngành dệt may Việt Nam được khách hàng nội địa đánh giá rất cao. Sản phẩm may mặc luôn giúp cơ thể thoải mái trong quá trình sử dụng, bảo vệ được cơ thể chống lại được tác động của môi trường. Vì trong quá trình sử dụng hóa chất như nhuộm, giặt, là…Chất lượng sản phẩm được các doanh nghiệp trong ngành kiểm soát rất chặt chẽ, đem lại độ an toàn, không gây độc hại cho người mặc. Không những thế các sản phẩm luôn được chú ý đến từng đường may và ngày càng phong phú với các kiểu dáng, mẫu mã đa dạng thay đổi theo từng mùa, từng công việc đáp ứng tính thẩm mỹ của người tiêu dùng như quần áo cho mùa đông, mùa hè hay thời trang công sở…
Trên thực tế trong thị trường xuất khẩu, tuy hàng dệt may Việt Nam đã thâm nhập được vào thị trường thế giới với kim ngạch năm 2011 lên tới 13,8 tỷ USD, tăng trên 23% so với năm 2010, nhưng nhìn chung, chất lượng hàng dệt may của ta vẫn còn nhiều hạn chế về năng lực cạnh tranh so với các nhà xuất khẩu trong khu vực như Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Ấn Độ... Chỉ có so sánh như vậy, chúng ta mới nhìn mình được đầy đủ hơn. Thực ra, nếu nói chất lượng đã được nâng cao nhiều so với những năm trước, điều đó chỉđúng so với điểm xuất phát quá yếu kém của chính mình, nhưng đánh giá chưa toàn diện.
Nhìn chung, so với nhiều nước xuất khẩu trong khu vực (chưa nói đến các nước phát triển), chất lượng hàng dệt may của ta hiện nay bộc lộ nhiều mặt non yếu như:
- Chất liệu tạo sản phẩm. Nguyên liệu bông xơ hoặc sợi tổng hợp nhập khẩu thường không đồng đều, các loại hoá chất (thuốc nhuộm, thuốc tẩy) cũng như các loại phụ liệu (khoá, mex...) nhập khẩu cũng không đồng bộ. Quá trình vận chuyển bảo quản, điều kiện khí hậu, thời tiết, độẩm cao làm cho chất lượng hầu hết các loại trên đều bịảnh hưởng ở những mức độ khác nhau. Chất liệu tạo thành sản phẩm dệt may bịảnh hưởng tất yếu sẽ chi phối trực tiếp chất lượng của sản phẩm cuối cùng.
- Công nghệ kéo sợi, dệt vải, nhuộm, tẩy, hấp, in... và trình độ kỹ thuật chuyên môn của người quản lý, cho đến tay nghề của công nhân cũng đều bị hạn chế. Như đã nêu ở mục 2.1.3.1, trình độ công nghệ trang thiết bị trong ngành dệt
62
may nước ta nói chung đang ở giai đoạn tạo dựng, còn bị lạc hậu so với các nước đang phát triển trong khu vực thường từ 5 - 10 năm. Đội ngũ tác nghiệp của ta tuy đã rất cố gắng song nhìn chung chưa được đào tạo đầy đủ, vừa yếu về chất lượng lại vừa thiếu về số lượng bởi lẽ ngành công nghiệp dệt may xuất khẩu Việt Nam đi sau những nước đang phát triển châu Á từ 1 - 5 thập kỷ và đi sau các nước phát triển hàng thế kỷ.
- Các sản phẩm hàng may của ta mới bước đầu đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, hiện tại còn ít chủng loại, mẫu mã còn nghèo, chưa đáp ứng được kịp thời nhu cầu "mốt" thời trang mà thị trường đòi hỏi.
2.2.3.4 Các liên kết thương hiệu
Để đánh giá các liên kết thương hiệu của ngành dệt may Việt Nam trên thị trường nội địa, luận văn đã khảo sát người tiêu dùng với câu hỏi: “Anh, chị có thể
nhận biết ngay được thương hiệu dệt may nào dưới đây?”.
Về kết quả điều tra khảo sát về các liên kết thương hiệu dệt may qua hình ảnh logo. Kết quả cho thấy thương hiệu Việt Tiến được 100% khách hàng nhận biết, tiếp đến là thương hiệu của May 10 94%, May Nhà Bè 85%. Thương hiệu Dệt Thái Tuấn 98%, Dệt Việt Thắng 93%. Thấp là Dệt Hòa Thọ 29% và Dệt Nam Định 34%.
Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần tạo ra các mối liên kết thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên kết có tổ chức dưới dạng hình ảnh hiển thị hay hình ảnh trong tâm thức đối tượng tiêu dùng. Qua kết quả điều tra cho thấy, nhiều doanh nghiệp vẫn không xác định được các liên kết và tạo ra các liên kết. Do đó hình ảnh thương hiệu yếu và không thể hằn sâu nhận thức của người tiêu dùng với sản phẩm.
2.2.3.5 Các tài sản độc quyền sở hữu thương hiệu
Tình hình tiêu thụ của hàng dệt may được gán thương hiệu: Giám đốc điều hành Tập đoàn dệt may Việt Nam Nguyễn Tiến Trường đưa ra thí dụ cụ thể, rằng khi sản xuất sản phẩm áo sơ-mi dành cho nam giới, nếu tính chi phí mua vải, công
63
may và các chi phí khác thì giá thành sản phẩm này chỉ là 150.000 đến 160.000 đồng/sản phẩm. Nếu gắn thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam như Việt Tiến chẳng hạn, thì giá bán sản phẩm này đã gấp năm lần và giá có thể tăng gấp 100 lần khi được gắn thương hiệu cao cấp của thế giới mà DN Việt Nam ký hợp đồng sản xuất. Một số doanh nghiệp dệt may Việt Nam có thương hiệu mạnh trên thị trường: Công ty May Đức Giang đang triển khai xây dựng nhiều thương hiệu để chiếm lĩnh thị trường trong nước như Dugarco, Forever Young...
Công ty May Việt Tiến là một trong những DN thành công với nhiều thương hiệu được người tiêu dùng trong nước và nước ngoài ưa thích. Đồng thời, Việt Tiến thực hiện mô hình mua quyền thương mại (Franchising) đối với một số thương hiệu nổi tiếng để thực hiện chiến lược đa dạng chủng loại sản phẩm và mở rộng phạm vi kinh doanh. Ví dụ lọ nước hoa, hầu hết khách hàng đều xem một lọ Chanel số 5 như một loại nước hoa đắt tiền chất lượng cao, nó đã từng là niềm mơ ước của nhiều phụ nữ. Nhưng cũng nước hoa đó đóng trong một lọ không nhãn sẽđược ít người để ý đến cho dù mùi hương vẫn như thế. Hàng dệt may cũng không khác như ví dụ này, nếu một chiếc áo của doanh nghiệp Việt sản xuất được gán nhãn mác thương hiệu nổi tiếng như CK Calvin Klein, D&G, LOUIS VUITTON khả năng tiêu thụ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ khác hẳn khi gán với một thương hiệu Việt ít người biết đến. Tại sao cũng chiếc áo đó khách hàng chấp nhận trả giá cao và các shop thời trang nổi tiếng mua sắm như shop Vogue, hay PARKSON, VICOM… Qua đây cho thấy được sức mạnh của thương hiệu nổi tiếng. Và thực tế sản phẩm dệt may Việt Nam chưa có sản phẩm của doanh nghiệp nào đạt tới đẳng cấp cao cạnh tranh cùng thương hiệu mạnh trên thị trường quốc tế.
Tuy vậy, nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp dệt may Việt Nam vẫn giữ quan niệm cũ trong việc đầu tư vào các tài sản vô hình như thương hiệu. Công tác xây dựng thương hiệu rơi vào vong luẩn quẩn bị đánh đồng với “truyền thống tiếp thị” (quảng cáo). Thực tế các doanh nghiệp dệt may vẫn lúng túng chưa có một chiến lược xây dựng thương hiệu ổn định và lâu dài, tỷ lệ nguồn vốn đầu tư cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu rất thấp mà chủ yếu thiên về đầu tư vào cơ sở
64
vật chất: máy móc thiết bị, công nghệ, nhà xưởng… Các doanh nghiệp dệt may Việt không đưa ra một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu ngay từ ngày đầu