Một cách tiếp cận mang tính hệ thống để xác định giá trị thương hiệu đã được phát triển bởi Interbrand và trường kinh doanh Luân-Đôn(London Business School) vào năm 1988. Kể từ đó, Interbrand liên tục cập nhật và hoàn thiện phương pháp này. Phương pháp này đã được sửa đổi vào năm 1993. Tính đến nay, Interbrand đã đánh giá khoảng 3.500 thương hiệu cho gần 400 công ty.
Cùng với các phương pháp khác, phương pháp xác định giá trị thương hiệu của Interbrand đã được sử dụng bởi cơ quan quản lý doanh thu nội bộ Mỹ và các cơ quan thuế của nhiều quốc gia khác như: Uỷ ban về độc quyền và sát nhập Anh quốc, Uỷ ban chống độc quyền châu Âu, các toà án ở Mỹ, Đức, Áo, Anh, Ai-len, Pháp và Hongkong.
Phương pháp này dựa trên các tiêu chí sau:
• Phân khúc thị trường: Do hành vi mua sắm và thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu ở những lĩnh vực thị trường sản phẩm khác nhau là không giống nhau, nó phụ thuộc những nhân tố liên quan đến đến sản phẩm, thị trường và phân phối nên giá trị thương hiệu chỉ có thể xác định chính xác bằng cách đánh giá riêng từng khúc thị trường bao gồm những khách hàng tương tự về nhu cầu. Và cần phải làm tăng giá trị thương hiệu một cách hệ thống trên những phân khúc thị trường của thương hiệu đó.
• Phân tích tài chính: Việc đánh giá thương hiệu của Interbrand bắt đầu với việc đánh giá về giá trị của doanh nghiệp và sau đó xác định phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị đó. Bước đầu tiên trong việc tách thu nhập từ
27
thương hiệu ra khỏi những thu nhập khác là phải xác định giá trị kinh tế gia tăng (Economic Value Added – EVA).
• Phân tích nhu cầu: Phân tích chuỗi giá trị của thương hiệu và xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Để xác định phần đóng góp của thương hiệu trong EVA, Interbrand xem xét các nhân tốảnh hưởng đến nhu cầu và các nhân tố thúc đẩy khách hàng mua sắm như: chất lượng, sựđổi mới, thiết kế, giá trị (tỷ số chất lượng và giá), tính dễ sử dụng, độ tin cậy, sự dẫn đầu và các đặc điểm của sản phẩm. Những nhân tố này được tính trọng số theo mức độ tác động của chúng tới nhu cầu và sự đóng góp của mỗi nhân tố này tới thương hiệu được thống kê lại. Tổng ảnh hưởng của các nhân tố này tới nhu cầu được đo lường bằng chỉ số vai trò của thương hiệu ( Role of Index-RBI) mà khi nhân với EVA sẽ cho ra thu nhập của thương hiệu.
• Phân tích sức mạnh của thương hiệu: Phân tích sức mạnh của thương hiệu trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh của nó trên cơ sở 7 nhân tố: thị trường, sựổn định, sự dẫn đầu của thương hiệu, xu hướng, sự hỗ trợ thương hiệu, sự đa dạng và sự bảo hộ. Từ đó đánh giá được mức độ rủi ro của thương hiệu, chuẩn đoán được vị trí cạnh tranh của thương hiệu.
• Tính giá trị hiện tại thuần:( net presentvalua calculation) Giá trị kinh tế của thu nhập tương lai của thương hiệu tỷ lệ nghịch với rủi ro kỳ vọng của thương hiệu đó. Độ rủi ro này tỷ lệ thuận với sức mạnh thương hiệu, nhưng quan hệ này không phải là tuyến tính. Sức mạnh thương hiệu ảnh hưởng đến độ rủi ro của thương hiệu theo đường cong chữ S. Những thương hiệu mạnh nhất được chiết khấu với tỷ lệ chiết khấu không rủi ro của thị trường (lãi suất trái phiếu kho bạc) trong khi những thương hiệu có sức mạnh trung bình sẽ được chiết khấu với tỷ lệ chiết khấu là chi phí vốn trung bình có trọng số (WACC) của ngành. Sau đó, các dự báo thu nhập trong 5 năm tới sẽ được chiết khấu về hiện tại với tỷ lệ chiết khấu trên. Giá trị này được
28
cộng với giá trị cuối cùng của thương hiệu để cho ra kết quả là giá trị thương hiệu.
Hình 1.3. Quy trình xác định giá trị thương hiệu của Interbrand 1.2.4. Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu
Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu chính là những yếu tố rào cản và áp lực cả từ bên trong và bên ngoài đối với những nhà tạo dựng thương hiệu. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng, có 8 nhân tố dẫn đến việc tạo một thương hiệu mạnh trở nên khó khăn, đó là:
- Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hoà - Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp
- Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt
- Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm
Phân khúc thị trường của thương hiệu
Phân tích nhu cầu
chỉ số vai trò của thương hiệu – Role of
Phân tích tài chính
(giá trị kinh tế gia tăng – Economic Value Phân tích sức mạnh thương hiệu (điểm số sức mạnh thương hiệu – Brand Strength Score - BSS) Xác định thu nhập do thương hiệu mang lại Xác định mức độ rủi ro gắn với thương hiệu
29
- Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng tăng - Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán
- Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức - Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng.
Do đó chúng ta có thể rút ra một số yếu tố chính có thể làm ảnh hưởng tới giá trị của một thương hiệu, đó là:
Chất lượng của sản phẩm: chính là trái tim của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe được nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị. Nếu không đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng thì không thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm của họ. Nhưng việc cải tiến chất lượng tại các công ty cũng gặp phải nhiều khó khăn như: cải tiến chất lượng theo chủ quan chứ chưa theo mong muốn của khách hàng, cải tiến chất lượng cũng đồng thời kéo theo chi phí tăng cao.
Hệ thống phân phối yếu kém: Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị thương hiệu. Cụ thể, khi khách hàng tiếp xúc với công ty thông qua các đại lý hay cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty nếu không được chăm sóc chu đáo sẽ có những đánh giá không tốt về thương hiệu và điều này sẽ làm suy giảm giá trị của thương hiệu công ty.
Giá của sản phẩm: Hầu hết các công ty đều chịu áp lực cạnh tranh rất lớn về giá, cạnh tranh về giá đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá cả hoặc sự suy thoái của thị trường. Và việc giảm giá bán của sản phẩm là điều khó tránh được, nó đồng nghĩa với việc làm giảm giá trị của thương hiệu.
Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp: Điều này có nghĩa rằng sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh là rất nhanh và thâm nhập vào thị trường từ mọi
30
phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu mà còn khiến cho việc tìm được được một chỗ đứng trên thị trường trở nên khó khăn hơn. Các đối thủ mới sẵn sàng chấp nhận mọi rủi ro để tìm ra các phương thức hoạt động mới hoặc bắt chước theo những phương thức đang đạt được sự thành công.
Sự phân tán của thị trường vào hoạt động truyền thông: Ngày nay, với nhiều sự lựa chọn phương tiện trưyền thông, bao gồm cả truyền hình, Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ…được sáng tạo và thực hiện hàng ngày. Việc làm thế nào để gửi những thông điệp đi qua những phương tiện này mà không làm suy yếu thương hiệu là một việc rất khó, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng.
Ví dụ: Một thương hiệu có đặc trưng là chất lượng cao, có nghĩa là giá phải cao tương ứng hoặc giữở mức ổn định, nhưng nó sẽ nảy sinh mâu thuẫn khi công ty bán ở mức giá rẻ hơn để có được doanh số cao hơn, hoặc các hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường được các tổ chức, cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triển vọng và mục tiêu khác nhau, do đó những mâu thuẫn, xung đột và sự thiếu phối hợp hoàn toàn có thể xảy ra và làm ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị thương hiệu.
Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức: Những áp lực nhằm đạt được lợi nhuận trong ngắn hạn cản trởđến việc đầu tư cho một chiến lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. Và chỉ có đầu tư dài hạn như vậy thì thương hiệu mới thực sự có giá trị và sức cạnh tranh lâu dài.
Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu: Với việc mở rộng nhiều khái niệm về thương hiệu đã làm cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Nhà quản lý thương hiệu phải hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh và phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng về những mối quan hệ giữa các thương hiệu (Thương hiệu công ty với thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng…)
31
Xu hướng thay đổi chiến lược thương hiệu: Đôi khi trong các công ty cũng xảy ra những áp lực nội bộ lớn liên quan tới việc thay đổi đặc trưng và phương pháp thực hiện chương trình phát triển thương hiệu trong khi đặc trưng cũ vẫn còn hiệu quả hay còn chưa hết tiềm năng. Những thay đổi kiểu này có thể làm giảm giá trị thương hiệu hay thậm chí mất đi thương hiệu
Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới: Nhiều công ty đã quá chú trọng việc phát triển thương hiệu mà không đầu tư vào việc đổi mới sản phẩm. Điều này dẫn đến suy giảm khả năng cạnh tranh của thương hiệu do sự thay đổi của thị trường. Đây chính là cơ hội tốt của các đối thủ cạnh tranh để xâm nhập thị trường.
32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM
2.1. Khái quát về ngành dệt may Việt Nam
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của ngành dệt may Việt Nam
Ngành dệt may xuất khẩu của Việt Nam bắt đầu phát triển từ những năm 1958 ở miền Bắc và đến năm 1970 ở miền Nam, nhưng mãi tới năm 1975 khi đất nước thống nhất, ngành dệt may mới được ổn định. Nhà máy được hình thành ở 3 miền: miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Các nhà máy này đã thu hút và giải quyết công ăn việc làm cho hàng vạn lao động. Khi đất nước vừa thoát khỏi ách thống trị, đang còn trong tình trạng kinh tế trì trệ kém phát triển thì các nhà máy của ngành đóng một vai trò rất to lớn đối với đất nước.
Lúc đầu, các nhà máy chỉ sản xuất hàng hoá để phục vụ nhu cầu trong nước. Sản lượng sản xuất ra không nhiều và lúc đó máy móc, thiết bị còn lạc hậu, toàn là những máy cũ nhập từ các nước xă hội chủ nghĩa, hơn nữa trình độ quản lý cũng còn rất hạn chế. Ngay cả hàng sản xuất để phục vụ cho nhu cầu trong nước cũng không đáp ứng đủ yêu cầu về chất lượng, mẫu mã còn nghèo nàn.
Thời kỳ từ năm 1975 đến năm 1985 nền kinh tế nước ta hoạt động theo cơ chế tập trung bao cấp, đầu vào và đầu ra của sản xuất được cung ứng theo chỉ tiêu của Nhà nước, việc sản xuất và quản lý theo ngành khép kín và hướng vào nhu cầu tiêu dùng nội địa là chính còn xuất khẩu trong giai đoạn này chỉ thực hiện trong khuôn khổ Hiệp định và Nghị định thư của nước ta kí kết với khu vực Đông Âu - Liên Xô trước đây. Do đó ngành dệt may Việt Nam xuất khẩu đi nước ngoài chủ yếu là sang thị trường Liên Xô và thị trường Đông Âu. Tuy nhiên, hàng xuất khẩu chủ yếu là gia công hàng bảo hộ lao động cho hai thị trường này với nguyên liệu, thiết bị do họ cung cấp. Sản lượng dệt may cho tới năm 1980 đạt 50 triệu sản phẩm các loại, 80% xuất sang Liên Xô còn lại là Đông Âu và khu vực II.
Giai đoạn 1990 - 1995 nhờ có chính sách phát triển kinh tế hàng hoá nhiều thành phần đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành dệt may Việt
33
Nam. Mặc dù phát triển chậm hơn so với các nước láng giềng Châu Á, nhưng ngành đã tự đứng dậy vươn lên, phát triển một cách đầy ấn tượng. Bước đầu năm 1993 kim ngạch xuất khẩu đạt 350 triệu USD và đến cuối năm 1997 xuất khẩu đạt 1,35 tỷ USD. Không dừng lại ở con số này, hàng dệt may xuất khẩu đã trở thành một trong 10 mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn của Việt Nam nằm trong chiến lược phát triển CNH, HĐH của đất nước trong thời gian tới.
Năm 2002, kim ngạch xuất khẩu đạt 2,75 tỷ USD, trong 8 tháng đầu năm 2003 này kim ngạch xuất khẩu đạt được xấp xỉ 2,597 tỷ USD và dự kiến đến cuối năm 2003 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may sẽ đạt được 3,5 tỷ USD. Với tốc độ tăng mạnh của công nghiệp dệt may nước ta hiện nay, các chuyên gia có thể khẳng định ngành dệt may có thểđạt mục tiêu 4,5 - 5 tỷ USD xuất khẩu vào năm 2005 và đến năm 2010 là 8 tỷ USD. (Nguồn: Thời báo kinh tế Việt Nam số 143 - ngày 2 tháng 8 năm 2003).
Các mặt hàng dệt may xuất khẩu cũng tương đối phong phú, đa dạng, mẫu mã dần dần được cải tiến đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong và ngoài nước. Bước đầu, ngành dệt may Việt Nam đã có tên tuổi trên một số thị trường lớn trên thế giới: EU, Mĩ, Nhật…tạo nguồn thu ngoại tệđáng kể cho đất nước.
Hiện nay so với nhiều ngành khác, ngành dệt may ở Việt Nam là ngành công nghiệp truyền thống có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển. Từ khi đổi mới, ngành dệt may không ngừng phát triển cả về qui mô, năng lực sản xuất, trình độ công nghệ trang thiết bị, ngày một tăng nhanh cả về số lượng và chất lượng sản phẩm. Cho đến nay, sản phẩm dệt may Việt Nam đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu trong nước và có khả năng xuất khẩu lớn sang các thị trường khó tính như EU, Nhật Bản, Bắc Mỹ... Việc xuất khẩu hàng dệt may đã đem lại một khoản ngoại tệ rất đáng kểđểđổi mới và nâng cấp toàn bộ trang thiết bị công nghệ của ngành dệt may. Chỉ tính riêng trong bốn năm gần đây (2007-2011), xuất khẩu của ngành dệt may đã đóng góp trên 15% vào tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước, chỉ thấp hơn mức kim ngạch dầu thô nhưng đứng đầu tất cả các ngành xuất khẩu chế biến trong cả nước. Ngành dệt may không chỉ đem lại nguồn tích luỹ cho đất nước mà còn góp phần
34
quan trọng giải quyết việc làm, mang lại thu nhập cho người lao động, tạo sự ổn định kinh tế, chính trị, xã hội. Nước ta có dân số đông, nguồn lao động dồi dào, người Việt Nam lại có truyền thống cần cù và rất sáng tạo. Mặt khác, giá cả sinh hoạt thấp, chi phí lao động hạ, tạo điều kiện thuận lợi cho hàng dệt may có ưu thế cạnh tranh. Đặc điểm của ngành dệt may không đòi hỏi vốn đầu tư lớn, quay vòng vốn nhanh, đội ngũ công nhân lành nghề có thể sản xuất được những sản phẩm chất lượng cao nếu được đào tạo tốt. Hơn nữa, Việt Nam còn có vị trí địa lý và cảng biển