Phân tích và hoàn thiện chiến lược sản phẩm của viện vắc xin và sinh phẩm y tế

-1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Chun ngành: KINH TẾ PHÂN TÍCH VÀ HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA VIỆN VẮC XIN VÀ SINH PHẨM Y TẾ Người thực hiện: Nguyễn Xuân Nghĩa MS: 60.31.13 Người hướng dẫn: Nguyễn Đình Phan Nha Trang 2008 -2- MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Trong năm gần Việt Nam chúng ta, với phát triển kinh tế, ngành sản xuất thuốc thiết bị y tế có bước tiến đáng kể Các đơn vị nước có đầu tư thích đáng sản phẩm có tính cạnh tranh cao thị trường sôi động Đặc biệt hội nhập kinh tế quốc tế Việt nam thành viên Tổ chức Thương mại Quốc tế (WTO), tính cạnh tranh cao thị trường Trong hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, việc xây dựng lựa chọn chiến lược sản phẩm vấn đề có ý nghĩa, có vị trí vai trò quan trọng, sở để xây dựng thực chiến lược kế hoạch khác nhằm phát triển toàn diện doanh nghiệp Ở nước ta, đối -3- với doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp cơng nghiệp nói riêng, vấn đề cịn mẻ, đòi hỏi cần phải làm sáng tỏ mặt lý luận thực tiễn, giúp doanh nghiệp vận dụng cách sáng tạo vào hoàn cảnh cụ thể để kịp thời nắm bắt thỏa mãn nhu cầu đa dạng biến động thị trường Để tồn bối cảnh buộc đơn vị phải tạo cho vũ khí sắc bén để phong thủ chắn cơng có hiệu Chiến lược sản phẩm vũ khí lợi hại đơn vị sản xuất đảm bảo cho phát triển ổn định, hướng có hiệu Nó yếu tố vô quan trọng sở sản xuất phải ln ý đến việc phát triển thơng qua doanh thu bán sản phẩm Đối với VIỆN VẮC XIN VÀ SINH PHẨM Y TẾ, trước yêu cầu thị trường ngày cao, Viện quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm xây dựng chiến lược sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng thị trường Tuy nhiên sản phẩm Viện có đặc điểm là: yếu tố tư vốn cấu thành sản phẩm thấp, hàm lượng tri thức công nghệ sản phẩm ý không cao, chủ yếu dựa vào yếu tố lao động điều kiện tự nhiên, chất lượng sản phẩm chưa thực có ưu rõ rệt thị trường nước giới, suất lao động thấp Tính độc đáo sản phẩm chưa cao, trừ số sản phẩm phát triển sau sản phẩm khác cịn lại ln sau nước khác kiểu dáng, tính năng, chí nhiều sản phẩm lạc hậu so với giới nhiều hệ, giá trị gia tăng sản phẩm tổng giá trị sản phẩm nói chung cịn thấp nhiều so với mức trung bình giới Trong giai đoạn nay, Viện đứng trước sức ép từ đối thủ cạnh tranh ngồi nước việc nghiên cứu phát triển chiến lược sản phẩm Viện cần thiết vô cấp bách Với vấn đề nêu trên, kiến thức học nên chọn đề tài “Phân tích hồn thiện chiến lược sản phẩm Viện Vắc xin Sinh phẩm Y tế” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học -4- Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: Trên sở nhận thức tầm quan trọng việc nghiên cứu phân tích chiến lược sản phẩm hoạt động kinh doanh Viện Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích sau đây: (1) - Phân tích nghiên cứu vài trị chiến lược sản phẩm VIỆN VẮC XIN VÀ SINH PHẨM Y TẾ xác định nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược sản phẩm Viện (2) - Phân tích nghiên cứu thực trạng chiến lược sản phẩm Viện thời gian qua, từ tìm ngun nhân hạn chế phát triển chiến lược sản phẩm Viện để đưa giải pháp kịp thời (3) - Nghiên cứu đưa giải pháp để phát triển chiến lược sản phẩm cho Viện đặc biệt tạo uy tín lớn cho sản phẩm thị trường nước nước Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu yếu tố bên bên Viện chủ yếu yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm hoạt động Marketing Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình nội Viện Vắc xin Sinh phẩm Y tế với khách hàng nước Giới hạn nghiên cứu: Chủ yếu tập trung phân tích đánh giá chiến lược sản phẩm Viện thời kỳ 2004 - 2007 Phương pháp nghiên cứu: Trong trình thực luận văn, thân sử dụng phương pháp tiếp cận thực tế, phân tích – tổng hợp, thống kê, so sánh, đối chiếu, diễn dịch quy nạp Đồng thời, kết hợp kiến thức học tài chính, quản trị chiến lược, kinh nghiệm thực tế thân hoạt động lĩnh vực -5- quản lý đơn vị nghiên cứu văn pháp quy hành nhằm giải vấn đề đặt luận văn - Phương pháp thu thập số liệu: Phương pháp điều tra xã hội học; Trong đề tài thu thập liệu thứ cấp liệu sớ cấp, liệu thứ cấp chủ yếu Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ nguồn: Viện Vắc xin Sinh phẩm Y tế, Trung tâm Y học dự phòng tỉnh – thành phố, Bộ Y tế, báo,- tạp chí chuyên ngành internet Dữ liệu sơ cấp: Để thu thập liệu, phát phiếu thăm dị Cơng ty kinh doanh Vắc xin Sinh phẩm Y tế, Bệnh viện, trung tâm y tế thành phố, vấn chổ số thành viên Ban giám đốc Viện… ghi nhận ý kiến họ - Phương pháp xữ lý số liệu: Các phương pháp xử lý áp dụng phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê đơn giản Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: Quản trị chiến lược môn khoa học kinh tế tương đối mẽ nước ta, doanh nghiệp Việt nam xây dựng chiến lược phát triển cách nghiêm túc khoa học Đề tài hy vọng điển hình việc ứng dụng kiến thức quản trị chiến lược xây dựng chiến lược phát triển Viện Vắc xin Sinh phẩm Y tế nói riêng ngành nói chung Bố cục luận văn: Bao gồm chương: Chương I: Lý luận sản phẩm chiến lược sản phẩm Chương II: Thực trạng chiến lược sản phẩm Viện Vắc xin Sinh phẩm Y tế Chương III: Một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm Viện Vắc xin Sinh phẩm Y tế -6- CHƯƠNG LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1.1 Khái niệm sản phẩm 1.1.1.1 Khái niệm Trong kinh tế hàng hóa, sản phẩm sản xuất để trao đổi thị trường Mỗi sản phẩm sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu định người tiêu dùng Cùng với phát triển nhanh chóng khoa học – cơng nghệ tiến kinh tế - xã hội, nhu cầu người loại sản phẩm ngày lớn số lượng, đa dạng chủng loại, mẫu mã yêu cầu cao chất lượng Ngày sản phẩm doanh nghiệp sản xuất không đáp ứng yêu cầu giá trị sử dụng vật chất mà yếu tố tinh thần, văn hóa người tiêu dùng Theo ISO 9001:2000 phần thuật ngữ sản phẩm định nghĩa “kết hoạt động hay trình” Như vậy, sản phẩm tạo từ tất hoạt động bao gồm hoạt động sản xuất vật phẩm vật chất cụ thể dịch vụ Tất doanh nghiệp lĩnh vực kinh tế quốc dân tạo cung cấp “sản phẩm” cho xã hội Hơn yếu tố vật chất hoạt động doanh nghiệp tạo nhằm đáp ứng nhu cầu bên bên doanh nghiệp gọi sản phẩm Quan niệm phát triển khái niệm sản phẩm đến phạm vi rộng lớn bao trùm kết từ hoạt động doanh nghiệp không kể tiêu dùng nội hay bên doanh nghiệp Sản phẩm hình thành từ thuộc tính vật chất hữu hình vơ hình tương ứng với hai phận cấu thành phần cứng, phần mềm sản phẩm (1, tr 6) -7Phần cứng: Hữu hình * Vật thể phận * Sản phẩm lắp ráp * Ngun vật liệu SẢN PHẨM Phần mềm: Vơ hình * Các dịch vụ * Các khái niệm * Thông tin Hình 1.1 Cấu trúc sản phẩm Định nghĩa là: Một sản phẩm bao gồm thuộc tính hữu hình vơ hình, bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng nhà sản xuất, danh tiếng nhà buôn lẻ, dịch vụ, mà người mua chấp nhận để thoả mãn nhu cầu Vấn đề chủ yếu định nghĩa khách hàng mua nhiều thuộc tính vật chất có sản phẩm Cơ họ mua “sự thoả mãn nhu cầu” Vì thế, xí nghiệp khơn ngoan bán lợi ích sản phẩm bán sản phẩm Như Elmer Wheeler, tác giả cố vấn huấn luyện bán hàng, nói rằng: “Khơng bán miếng thịt bị, mà bán tiếng xèo xèo” Một quan du lịch không nên bán vé du lịch biển tuần, mà nên bán lãng mạn, quyến rủ, nghỉ ngơi, hội để gặp gỡ người khác, hội để học tập Như sản phẩm – hàng hóa tất cái, yếu tố thỗ mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ khả đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Vậy sản phẩm hàng hoá doang nghiệp sản xuất để trưng bày mà cịn nhằm mục đích làm cơng cụ để thoã mãn nhu cầu khách hàng phương tiện kinh doanh doanh nghiệp -8- Khi tạo sản phẩm người ta thường xếp yếu tố đặc tính thơng tin theo ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể hay thực sản phẩm phụ gia hay bổ sung 1.1.1.2 Các mức độ sản phẩm Với sản phẩm cấu thành bốn mức độ, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng sản phẩm tiềm Sản phẩm cốt lõi phần thể lợi ích dịch vụ cụ thể sản phẩm Trong trường hợp sản phẩm vacxin chế phẩm sinh học, sản phẩm cốt lõi mà khách hàng nhận bảo vệ sức khỏe bạn, phịng chống số bệnh nguy hiểm nói chung sản phẩm vacxin nhu cầu thiết yếu cho sức khỏe cộng đồng, xã hội Sản phẩm cụ thể dạng sản phẩm đó, bao gồm yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng sản phẩm Sản phẩm gia tăng bao gồm dịch vụ lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng cho hưởng tính dụng Khi khách hàng mua sản phẩm vacxin xin họ thường mong đợi tiêm lần mà phòng nhiều bệnh, số lần tiêm giảm phòng bệnh mà vacxin đem lại Đối với Viện Vắc Xin Sinh phẩm Y tế, cung cấp loại vacxin khác có chất lượng nhiều cơng dụng so với đối thủ cạnh tranh Viện Pasteur TP Hồ Chí Minh, Cơng ty Vắc xin Sinh phẩm số Hà Nội kèm theo hình thức khuyến mại, khuyến Trung tâm Y học Dự phòng người sử dụng Sản phẩm tiềm sáng tạo vượt khỏi cung cách cạnh tranh thơng thường, vạch tương lai cho phát triển sản phẩm Đây nơi cơng ty tìm kiếm cách thức để thỏa mãn khách hàng tạo sự khác biệt cho sản phẩm Hay nói -9- cách khác công ty phải xây dựng chiến lược sản phẩm Đối với Viện Vắc xin Sinh phẩm Y tế, sản phẩm tiềm ẩn nhiều công dụng vacxin liều tiêm, Sản phẩm tiềm ẩn Trang bị Bao bì Giao hàng & tín dụng Đặc điểm Nhãn hiệu Chất lượng Dịch vụ sau mua Kiểu dáng Bảo hành Sản phẩm gia tăng Sản phẩm thực tế Sản phẩm cốt lõi Hình: 1.2 Các nhân tố cấu thành sản phẩm (2, tr 107) 1.1.1.3 Phân loại sản phẩm Muốn xác định chiến lược cho sản phẩm trước hết cần phải hiểu sản phẩm thuộc loại gì, loại sản phẩm khác địi hỏi có chiến lược khác Tùy theo tiêu thức phân loại khác có loại sản phẩm khác sau: 1.1.1.3.1 Căn vào đặc tính sử dụng Hàng tư liệu tiêu dùng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, bao gồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu hàng không thiết yếu Hàng tư liệu sản xuất mặt hàng phục vụ cho sản xuất chế biến doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu phụ liệu, trang thiết bị vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn phục vụ cho việc kinh doanh -10- 1.1.1.3.2 Căn vào thời gian sử dụng sản phẩm: Hàng hoá lâu bền: hàng hố hữu hình thường sử dụng nhiều lần Ví dụ xe máy, tủ lạnh, tivi, quần áo Sản phẩm lâu bền thường đòi hỏi việc bán hàng trực tiếp kèm theo dịch vụ nhiều Sản xuất kinh doanh hàng lâu bền thường mang lại lãi xuất cao đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều cho sản phẩm Hàng không lâu bền: Hàng không lâu bền hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau hay vài lần sử dụng Ví dụ vacxin, dược phẩm Do mặt hàng bị tiêu hao nhanh phải mua sắm thường xuyên nên muốn đạt hiệu cao, người bán phải đảm bảo hệ thống tiêu thụ rộng rãi tính lãi cho đơn vị sản phẩm nhỏ 1.1.1.3.3 Căn vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm: Sản phẩm hữu hình sản phẩm mà người ta thấy, nếm, sờ, nghe ngửi trước mua Dịch vụ hoạt động, ích lợi hay cách thỏa mãn nhu cầu khác đưa chào bán Các dịch vụ khơng thể, khơng đồng nhất, khơng tách bạch sản xuất tiêu dùng dự trữ 1.1.3.4 Căn theo tính chất phức tạp sản phẩm: Hàng giản đơn hàng hóa khơng đa dạng số mặt hàng nơng sản phẩm Hàng hóa phức tạp hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác mặt hàng công nghệ thực phẩm (2, tr.108,109) Ngoài phân loại sản phẩm, người ta vào mức độ phát triển sản phẩm, sản phẩm sản phẩm bình thường Đứng góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm thành hai loại: sản phẩm tương đối sản phẩm tuyệt đối Chiến lược marketing -92- Một phát kiến hay cần phát thảo thành ý đồ cụ thể sản phẩm Phát thảo sản phẩm cần thăm dò với khách hàng để thu lại ý kiến phản hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn khách hàng Bước Phát triển chiến lược marketing sản phẩm Phát thảo chiến lược marketing sơ cho sản phẩm Phòng kinh doanh, phòng Kế hoạch – Tài tính tốn phát thảo chiến lược kinh doanh cho sản phẩm số lượng dự tính cho sản xuất, mẫu mã bao bì thiết kế, chương trình quảng cáo thị trường đưa sản phẩm tiêu thụ Bước Phân tích triển vọng hiệu kinh doanh Phần nầy Viện cần phân tích phát thảo sơ tiềm thị trường, chi phí đầu tư, giá bán ra, giá thành sản xuất dự kiến lợi nhuận, qua để biết sản phẩm có đạt yêu cầu mục tiêu kinh doanh Viện hay không Bước Phát triển sản phẩm Phòng nghiên cứu phát triển (R&D) nghiên cứu từ ý đồ phát thảo để thiết kế cho sản phẩm cụ thể đạt yêu cầu tính năng, nhu cầu người tiêu dùng Bước Thử nghiệm thị trường Giai đoạn nầy sản phẩm thử nghiệm thực tế với người tiêu dùng trước đưa vào sản xuất đại trà Bước Tung sản phẩm vào thị trường Giai đoạn thử nghiệm thị trường giúp ban lãnh đạo Viện có đủ sở để kết luận có nên tung sản phẩm vào thị trường hay không Nếu Viện định tung sản phẩm vào thị trường, Viện cần xác định thời gian sản xuất, chọn thị trường để tung sản phẩm trước v.v -93- Tóm lại để phát triển sản phẩm thành cơng, Viện phải hiểu khách hàng muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh phát triển sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng Hiện nay, theo đánh giá Bệnh viên, Trung tâm Y tế dự phòng, cơng ty phân phối sản phẩm Viện sản phẩm Viện đơn điệu chủng loại phân liều chưa phù hợp, sản phẩm Với triết lý kinh doanh “Bán mà thị trường cần khơng phải bán mà có”, Viện cần đẩy mạnh cơng tác nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu tiêu dùng khu vực, giai đoạn để có kế hoạch nghiên cứu, đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường 3.2.5 Các giải pháp hỗ trợ để hoàn thiện chiến lược sản phẩm VIỆN VẮC XIN VÀ SINH PHẨM Y TẾ 3.2.5.1 Giải pháp nghiên cứu phát triển sản phẩm Hiện nay, theo đánh giá Trung tâm Y tế dự phòng, công ty phân phối sản phẩm vacxin sinh phẩm y tế sản phẩm Viện cịn đơn điệu chủng loại phân liều chưa phù hợp, sản phẩm Với triết lý kinh doanh “bán mà thị trường cần khơng bán mà có”, Viện cần đẩy mạnh cơng tác nghiên cứu thị trường, tiếp thu tiến khoa học công nghệ để nghiên cứu phát triển sản phẩm có chất lượng cao cho thị trường Vì việc xác định nhu cầu tiêu dùng vùng, khu vực, giai đoạn để có kế hoạch nghiên cứu, phát triển sản phẩm Nghiên cứu tình hình tiêu thụ để dự báo mức tiêu thụ sản phẩm theo mùa, theo tình hình dịch bệnh xẩy để xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp Quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm Viện cần phải xem xét nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm giai đoạn nào, đặc biệt sản phẩm truyền thống để tập trung khai thác, làm tăng lợi nhuận -94- hoặng cắt bỏ sản phẩm giai đoạn suy thoái Ưu tiên trước mắt cải tiến sản phẩm mà Viện có Bên cạnh phát triển sản phẩm vacxin sinh phẩm y tế, Viện cần đa dạng hóa sản phẩm chế phẩm sinh học phục vụ cho nông nghiệp, thủy sản mà khả sản xuất Viện đáp ứng vacxin cho gia súc, gia cầm thủy sản, chế phẩm sinh học khác… Cải tiến kiểu dáng, mẫu mã bao bì sản phẩm để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Đa dạng hóa đóng ống liều, loạt nhằm phục vụ tối đa đối tượng tiêu dùng Tăng cường kinh phí cho việc nghiên cứu sản phẩm Khuyến khích vật chất tinh thần sáng kiến kỷ thuật đề tài nghiên cứu sản phẩm có giá trị Có thể tuyển mộ chuyên gia giỏi từ bên ngồi Viện có chế độ đãi ngộ xứng đáng để giữ họ lại Đăng ký với Cục sở hữu công nghiệp tên, kiểu dáng số sản phẩm Viện có uy tín thị trường 3.2.5.2 Giải pháp xây dựng hệ thống chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm yếu tố mang tính định sống cịn Viện Trình độ dân trí ngày cao, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm Chất lương sản phẩm định quay trở lại với nhãn hiệu hay khơng thị trường chấp nhận lâu dài với nhãn hiệu giữ chữ tín chất lượng Đây yếu tố mà sản phẩm nước ngồi có lợi cạnh tranh có giá bán cao Vì vậy, Viện phải đặt vấn đề chất lượng sản phẩm thành mục tiêu thực hàng đầu Hiện Viện tổ chức NQA Anh quốc cấp giấy chứng nhận ISO 9001-2000 Cục quản lý Dược Việt nam Bộ Y tế cấp giấy chứng nhận thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP) Đây điều kiện để sản -95- phẩm Viện có chổ đứng vững thị trường Vì Viện cần tăng cường củng cố, trì phát triển hệ thống chất lượng sản phẩm Ngoài để nâng cao chất lượng sản phẩm Viện phải xây dựng thêm hệ thống kho đạt tiêu chuẩn GSP, đầu tư phòng kiểm định đạt tiêu chuẩn GLP, hệ thống bán hàng theo tiêu chuẩn GDP Phòng bảo đảm chất lượng (QA) đơn vị hướng dẫn, kiểm tra, cung cấp thơng tin cho tồn phịng Viện, tham mưu cho lãnh đạo Viện có đạo tốt vấn đề quản lý chất lượng cho toàn hệ thống 3.2.5.3 Giải pháp giá Phải xây dựng quản lý chiến lược giá đắn điều kiện quan trọng đảm bảo cho Viện xâm nhập chiếm lĩnh thị trường hoạt động kinh doanh có hiệu cao Tuy nhiên giá chịu tác động nhiều yếu tố Sự hình thành vận động phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải nhiều vấn đề tổng hợp đồng Vì vậy, Viện phải xem xét, phải xây dựng sách giá hợp lý, đánh giá hiệu tác động việc định giá, phương pháp định giá cho sản phẩm sách thay đổi điều chỉnh giá Các định giá phải phối hợp với định mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình marketing quán có hiệu Các đưa cho khâu khác thuộc phối thức marketing có ảnh hưởng đến định giá Viện phải định giá sản phẩm trước, từ đưa định khác thuộc phối thức marketing sở mức giá muốn cho sản phẩm Như giá yếu tố định vị cho sản phẩm, xác định thị trường sản phẩm, đối thủ cạnh tranh mẫu mã Giá định đặc điểm phí tổn sản phẩm Tổ chức thành lập ban định giá Viện; ban định giá Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh phụ trách chịu trách nhiệm định giá Phòng -96- Kinh doanh, phòng Kế hoạch - tài đơn vị tham mưu cho việc định giá Để xem xét định giá cho sản phẩm Viện, Phòng Kinh doanh, Phòng Kế hoạch – Tài phải vào đặc điểm thị trường nhu cầu, phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu: Mỗi mức Viện đưa dẫn đến mức cầu khác Thơng thường nhu cầu giá có tỷ lệ nghịch tức giá cao, sức cầu thấp ngược lại Cần xác định độ co giãn cầu theo tham mưu cho lãnh đạo để đưa giá bán phù hợp, đặc biệt sách định giá cho sản phẩm Trước định giá, Viện phải định xem với sản phẩm cần phải đạt điều Nếu Viện chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường cẩn thận, chiến lược phối hợp marketing bao gồm giá cả, thực dễ dàng Đồng thời, Viện cịn có mục tiêu khác mục tiêu xác định rõ ràng, việc định giá dễ dàng Các mục tiêu phổ biến tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần dẫn đầu chất lượng sản phẩm Xây dựng phương pháp định giá sở phải tuân thủ nguyên tắc nhằm xác định mức giá phù hợp để tối đa doanh số bán lợi nhuận mà trang trải hết chi phí hành marketing, đưa mức giá chấp nhận người bán lẫn người mua, cụ thể sau: Thứ nhất: Định giá ngang giá đối thủ cạnh tranh Với lợi Viện chi phí sản xuất thấp đối thủ nhờ vào lợi mà Viện tạo dựng từ trước đến máy móc thiết bị, sở vật chất phục vụ cho sản xuất, kinh nghiệm sản xuất, người, phí tổn đơn vị sản phẩm sản xuất với khối lượng nhỏ, không cao đến độ làm triệt tiêu lợi việc đề mức khách chấp nhận Vì định giá bán sản phẩm truyền thống Viện SAT, BCG, DPT, VAT ngang thấp đối thủ nhằm mục đích tạo thương hiệu cho sản phẩm tăng khả cạnh tranh ngắn hạn dài -97- hạn thị trường Đây sản phẩm Viện có thời gian dài nghiên cứu phát triển nên có lợi nhiều mặt công nghệ, nguyên vật liệu, nhân lực… Thứ hai: Định giá phân biệt Chính sách định giá phân biệt nhằm giúp Viện tạo khách hàng mục tiêu, khuyến khích tiêu thụ thị trường mà Viện cần thâm nhập Định giá phân biệt cho khách hàng tiêu thụ số lượng lớn, khách hàng mục tiêu, vùng miền núi với giá thấp giá bán cho đối tượng khác Thứ ba: Định giá cao Những sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ cao Viện nghiên cứu, phát minh định giá cao ban đầu sản phẩm mà thị trường chưa có Chitovac, Glusivac, SAR, SAV, VAT liều đơn Nhằm thu tỷ suất lợi nhuận lớn đơn vị sản phẩm Vì giá cao nên số người mua khơng nhiều, Viện giảm giá xuống để có thêm khách hàng Việc định giá cao ban đầu thị trường có ý nghĩa điều kiện số lượng người mua đủ để có mức cầu hành cao, phí tổn đơn vị sản phẩm sản xuất với khối lượng nhỏ, không cao đến độ làm triệt tiêu lợi việc đề mức khách chấp nhận 3.2.5.4 Giải pháp phân phối Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua góp phần lưu thơng hàng hóa nhanh chống, dễ thâm nhập thị trường ảnh hưởng đến chi phí lợi nhuận Viện Ngoài việc bán hàng trực tiếp Viện, cần đưa hàng đấn địa điểm gồm: trạm trung chuyển 181 Hùng vương TP Hồ Chí Minh, Cơng ty dược phẩm Đức Minh - Hà nội Viện Vệ sinh dịch tể Tây nguyên Đây sở chủ yếu Viện để sản phẩm Viện đưa đến đại lý cấp I trung tâm Y học Dự phòng tỉnh nước Từ đại lý trung tâm Y -98- học Dự phòng phân phối đến bệnh viện, phòng y tế quân huyện, xã phường, từ đến người tiêu dùng Với hệ thống trãi cho ba miền, Viện nắm bắt tình hình tiêu thụ đáp ứng cho người tiêu dùng cách nhanh chóng kịp thời Để hệ thống phân phối hoạt động có hiệu nữa, Viện cần bổ sung thêm trình dược viên, đội ngũ bán hàng có kỷ cao, bám sát thu thập thông tin liên quan đến phân phối, tiêu thụ để báo cáo đề xuất giải pháp lên Ban Giám đốc để có đạo thực kịp thời Hoàn thiện hệ thống bán hàng nhằm tránh bán hàng qua những khâu trung gian không cần thiết làm cho giá sản phẩm Viện lên cao đến tay người tiêu dùng, hạn chế khả cạnh tranh giá sản phẩm Hoàn thiện hệ thống đại lý phân phối cấp I, tỉnh không nên mở nhiều đại lý cấp đại lý cạnh tranh bán phá giá, Viện đại lý thị trường Đối với số đại lý bán hàng độc quyền cho Viện củng phải xem xét lại, xu họ bán nhiều cơng ty, cơng ty lại có số hàng đặc trưng riêng Nếu bán cho công ty thu lợi nhuận cao họ theo đuổi, lợi nhận thấp họ bỏ Mặt khác, để đại lý độc quyền khu vực, khơng có biện pháp quản lý xẩy tình trạng đại lý hay đưa nhiều yêu sách đẩy giá bán lên cao, ảnh hưởng đến khả cạnh tranh sản phẩm thị trường sản phẩm đơn vị khác 3.2.5.5 Giải pháp xúc tiến Tăng cường quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng để đưa thông tin sản phẩm tới người tiêu dùng Tùy vào thị trường thời điểm để có hình thức quảng cáo cho phù hợp Ngồi ra, Viện nên gửi tờ rơi, tờ bớm trung tâm Y học dự phòng, Bệnh viện, cửa hàng để giới thiệu với người sử dụng Thực chương trình quảng cáo đặc sắc nhằm thu hút ý người tiêu dùng thông qua kênh thơng tin đại chúng đài truyền hình, báo chí, tạp chí chuyên ngành -99- Dựng logo lớn nhằm gây ý ấn tượng khách hàng Tại Viện cửa hàng giới thiệu sản phẩm dựng logo lớn với hình ảnh sản phẩm Viện Tham gia hội chợ triểm lãm nước, tạo dựng hình ảnh sản phẩm nhằm gây ý đến người tiêu dùng Tổ chức phịng tư vấn sử dụng vacxin miễn phí Xây dựng phát triển phòng tư vấn Viện, phịng tiêm chích vacxin thuộc trung tâm Y học dự phòng, phòng Y tế quân huyện Tổ chức hoạt động chiêu thị tung sản phẩm thị trường Mở hội nghị khách hàng nhằm chiêu thị sản phẩm sản phẩm có nhằm gây thiện cảm với người tiêu dùng Gửi hàng mẫu đến bệnh viện, trung tâm Y học Dự phòng, hiệu thuốc để giới thiệu sản phẩm Xây dựng đường dây điện thoại nóng; Viện cần xây dựng đường dây điện thoại liên lạc nhằm giải nhanh cố sản phẩm Hiện cố vacxin vấn đề mà Bộ Y tế, trung tâm Y học dự phòng, nhà sản xuất quan tâm Vì xây dựng đường dây nóng nhằm giải vấn đề nảy sinh, trách nhiệm Viện, Đường dây nóng Phó Viện trưởng phụ trách sản xuất thường trực, phận phản ứng nhanh gồm bác sỷ, cán phòng Marketing điều hành Phó Viện trưởng Phụ trách sản xuất Xây dựng đội ngũ tiếp thị có chun mơn giỏi Đội ngũ trình dược viên Viện trực thuộc phịng Marketing cần tăng cường phát triển thêm Hiện đội ngũ chưa đáp ứng kịp với phát triển thị trường Về số lượng đội ngủ người, thường trực khu vực bắc – Trung – Nam gồm dược sỷ bác sỷ Phát triển thương hiệu Viện cho sản phẩm nhằm đánh bóng thương hiệu tạo dựng lịng tin với người tiêu dùng Trong xu hội nhập, tài sản vơ vốn trí tuệ, thương hiệu trở thành tài sản vô -100- quý giá, có ý nghĩa định đến thành cơng Viện Vấn đề thương hiệu lên yếu tố cạnh tranh quan trọng đơn vị sản xuất vacxin sinh phẩm y tế Do vậy, để phát triển đánh bóng thương hiệu Viện cần thực bước sau: - Bảo đảm chất lượng sản phẩm Viện sản xuất theo tiêu chuẩn - Tăng cường công tác quảng cáo phương tiện truyền thông - Tài trợ kiện thu hút đông đảo quần chúng tham gia kiện thể thao, từ thiện - Hợp tác, liên kết với đối tác chiến lược, thương hiệu tiếng để tạo cộng hưởng phát triển thương hiệu - Chủ động tìm kiếm khách hàng - Xây dựng, mở rộng sở sản xuất kinh doanh với quy mô lớn, đại 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.3.1 Đối với Viện Vắc xin Sinh phẩm Y tế - Xác định rõ kiên trì thực mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược mà Viện đặt Phải cụ thể hóa chiến lược thành mục tiêu ngắn hạn để cán bộ, viên chức người lao động thực hiện, có động viên khuyến khích để người Viện tâm phấn đấu thực - Để đạt chiến lược đề ra, Viện phải thường xuyên xem xét đánh giá q trình thực để có biện pháp phù hợp giai đoạn, thị trường khác Luôn có nhìn thực tế, động sáng tạo việc giải vấn đề nảy sinh Hết sức trọng đến môi trường hoạt động Viện, nắm bắt mơi trường hoạt động, Viện biết cách để thích nghi, biết cách xử lý thay đổi yếu tố nhằm hoàn thành sứ mạng cách tốt -101- - Tăng cường công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm có hàm lượng khoa học kỷ thuật cao Chú trọng công tác hợp tác liên kết với tổ chức khoa học công nghệ ngồi nước Trong cơng tác đầu tư phát triển nên trọng đầu tư trọng điểm, trách dàn trãi lãng phí khơng hiệu - Tăng cường cơng tác quảng cáo cho sản phẩm, trì phát triển trang Web Viện, đưa nhiều thông tin sản phẩm trang web để khách hàng tham khảo biết sản phẩm - Vấn đề quản lý sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm thuốc Viện cần tác động yếu tố theo thứ tự sau đây: + Sự quản lý Ban giám đốc phải sâu sát + Sự tuân thủ quy trình sản xuất phân xưởng sản xuất + Sự phối hợp đơn vị lưu thông phân phối sản phẩm Giải vấn đề phải đồng thời không riêng rẽ Nếu giải cho ta hiệu tốt như: sản phẩm có hiệu lực phịng bệnh, chữa bệnh cao, có tác dụng phụ đặc biệt tiện dụng sử dụng 3.3.2 Đối với Bộ Y tế Nhà nước - Nhà nước cần có chiến lược phát triển tổng thể ngành công nghiệp, sở cân đối cung cầu, cần trọng đến quy hoạch phát triển ngành sản xuất vắc xin sinh phẩm y tế, ngành sản xuất non trẻ, khả cạnh tranh chưa cao hội nhập kinh tế quốc tế - Nhà nước cần tạo môi trường pháp lý ổn định cho sản xuất kinh doanh, cụ thể nhà nước cần tạo điều kiện môi trường thuận lợi cho ngành dược phẩm nói chúng ngành sản xuất vacxin sinh phẩm y tế nói riêng - Có sách ưu đãi cho đơn vị sản xuất vắc xin sinh phẩm nước, vốn công nghệ; đơn giản hóa thủ tục cấp giấp phép cho đăng ký sản phẩm mới, thủ tục hợp tác liên doanh với tổ chức nước lĩnh vực vacxin sinh phẩm y tế -102- - Tăng cường quản lý chặt chẽ loại vacxin sinh phẩm y tế nhập từ nước ngoài, giảm thiểu nguy cạnh tranh không lành mạnh hãng sản xuất nước -103- KẾT LUẬN Vận dụng chiến lược sản phẩm vào hoạt động sản xuất kinh doanh phương pháp tiếp cận với lý thuyết kinh tế đại Thực tế chứng minh tính hiệu khơng doanh nghiệp nước ngồi mà cịn doanh nghiệp nước Trước bốn cảnh hội nhập kinh tế Việt nam vào khu vực giới, mối quan hệ hợp tác nước ngày đẩy mạnh Ngành vắc xin sinh phẩm y tế nói riêng có nhiều hội để phát triển Đồng thời hàng hóa cơng ty, tập đồn thuốc nước ngồi có mặt tham gia cạnh tranh thị trường Việt nam ngày nhiều Vì công ty sản xuất vắc xin nước nói chung Viện Vắc xin Sinh phẩm Y tế nói riêng phải tìm kiếm cho chiến lược phát triển sản phẩm giải pháp thực để nâng cao lực cạnh tranh cần thiết Nó đóng vai trị quan trọng, định tồn phát triển Viện thời gian tới Thực tế qua đánh giá Viện Vắc xin Sinh phẩm Y tế bước đầu có chiến lược sản phẩm ứng phó hữu hiệu với chuyển đổi chế thị trường chưa hoàn chỉnh, toàn diện Những nội dung đề cập đến đề tài nằm cố gắng góp phần hồn thiện chiến lược sản phẩm Viện Trên sở nhằm hạn chế bớt thiếu sót, tạo tiền đề cho việc xác lập xây dựng chiến lược sản phẩm có tính khả thi hơn, giải pháp tập trung vào việc khai thác tối đa nguồn lực Viện, sử dụng kết hợp linh hoạt lý thuyết chiến lược vấn đề đổi mới, đa dạng hoá sản phẩm, Để phát triển thị trường cách đồng đều, cân đối, có kết hợp nghiên cứu phân tích cách đầu đủ thị trường đối thủ cạnh tranh Đề tài cố gắng để hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho Viện tìm kiếm giải pháp cho hoàn chỉnh chiến lược tương đối Tuy -104- nhiên, hạn chế thời gian, dung lượng đề tài hạn chế trình độ nhận thức, lý luận nên dẫn đến việc phân tích đánh giá chưa sâu sắc, giải pháp chưa thật đầy đủ, hoàn thiện Song qua đề tài này, thân hi vọng phần giúp cho Viện nỗ lực vươn lên giữ vị trí hàng đầu ngành công nghiệp sản xuất vắc xin sinh phẩm y tế Việt Nam, phát triển với nhịp độ tăng trưởng kinh tế nước thời gian tới -105- TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Giáo trình Quản lý chất lượng tổ chức, NXB Giáo dục, 2002 Marketing bản, Trường ĐHKT TP Hồ Chí Minh, NXB Lao động, 2007 Quản trị chiến lược phát triển vị cạnh tranh, NXB Giáo dục, 1998 PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Ths Phạm Văn Nam: Chiến lược Chính sách kinh doanh NXB Lao động – Xã hội, 2006 Phạm Lan Anh: Quản lý chiến lược NXB Khoa Học & Kỹ Thuật, 2004 Micheal Porter: Chiến Lược Cạnh Tranh NXB Khoa Học & Kỹ Thuật, 1998 Tôn Thất Nguyễn Thiêm: Thị trường, Chiến lược, Cơ cấu NXB Tp.Hồ Chí Minh, 2003 Đỗ Hịa: Giới thiệu cơng cụ phân tích cách sử dụng việc họach định chiến lược NXB Tp.Hồ Chí Minh, 2003 Cẩm nang kinh doanh Harvard: Chiến lược kinh doanh hiệu Dịch giả: Trần Thị Bích Nga, Phạm Ngọc Sáu, Nguyễn Quốc Việt NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh, 2006 10.Fred R David: Concepts of Strategic Management (Khái luận Quản trị chiến lược) Dịch giả: Trương Công Minh, Trần Tuấn Thạc, Trần Thị Tường Như NXB Thống kê, 2006 11.Báo nhân dân ngày 4/07/2005, Đổi DNNN, Kết giải pháp 12.Báo cáo y tế Việt nam năm 2006, Bộ Y tế, NXB Y học, 2007 13.Đánh giá tiến độ kế hoạch kinh doanh trì kết Viện Vắc xin tương lai, Nadir Harjee chuyên gia tư vấn vacxin UNICEF, 2006 14.Vacxin học, vấn đề bản, NXB Y học, 2006 Tiếng Anh: - Charles W L Hill & Gareth R Jones: Strategic Management - An Integrated Approach Houghton Mifflin Company, 2001 - Pearce & Robinson: Strategic Management - Formulation, Implementation and Control The McGraw-Hill Companies, Inc 2003 - Gregory G Dess; G T Lumpkin; Marilyn L Taylor: Strategic Management - Creating Competitive Advantages The McGraw-Hill Companies, Inc 2005 - Michael A Hitt; R Duane Ireland; Robert E Hoskisson; Rowe Sheppard: Strategic Management - Competitiveness and Globalization, Second Edition Nelson, a division of Thomson Canada Limited, 2006 -106- Các trang web tham khảo: - www.moh.gov.vn - www.who.com - www.marketingchienluoc.com ... luận sản phẩm chiến lược sản phẩm Chương II: Thực trạng chiến lược sản phẩm Viện Vắc xin Sinh phẩm Y tế Chương III: Một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm Viện Vắc xin Sinh phẩm Y tế. .. VIỆN VẮC XIN VÀ SINH PHẨM Y TẾ 2.1 KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA VIỆN VẮC XIN VÀ SINH PHẨM Y TẾ 2.1.1 Sơ lược hình thành phát triển VIỆN VẮC XIN VÀ SINH PHẨM Y TẾ 2.1.1.1 Sơ lược. .. Vắc xin Sinh phẩm Y tế có 144 nhân viên Cơng ty Vắc xin Sinh phẩm có 124 nhân viên Viện Vắc xin Sinh phẩm Y tế chủ y? ??u sản xuất vắc xin, huyết cơng ty chủ y? ??u tập trung vào sản xuất vắc xin dại