Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến nha trang

Hình thức phỏng vấn được thực hiện qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách nước ngoài dọc theo bờ biển, tại một số khách sạn, nhà hàng, quán café và các văn phòng tour như văn phòng tour T

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên cho phép tôi được gửi lời cám ơn chân thành đến Thầy Nguyễn Văn Tuấn, người trực tiếp hướng dẫn tôi làm khóa luận Trong suốt thời gian thực tập, Thầy đã định hướng, chỉ bảo và tận tình giúp tôi tiếp cận vấn đề, tìm hiểu lý thuyết và tiếp cận những vấn đề thực tế… tất cả bổ sung giúp bài khóa luận của tôi được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là những Thầy Cô trong Bộ môn Quản trị kinh doanh, những người trực tiếp giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt bốn năm học qua

Gia đình, bè bạn và người thân là nguồn động viên quý báu và là chỗ dựa tinh thần vững chắc tạo nên động lực giúp tôi vượt qua những khó khăn trong suốt thời gian học tập và làm khóa luận Tôi xin cám ơn mọi người trong gia đình đã luôn bên cạnh động viên và khích lệ tôi, cám ơn những người bạn thân đã luôn sát cánh bên tôi, giúp đỡ tôi vượt qua những khó khăn trong hành trình chinh phục đỉnh cao của trí thức

Cuối cùng, tôi xin phép gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy Lê Trần Phúc đã giúp tôi trong suốt quá trình làm đề tài cũng như việc xử lý và phân tích số liệu

Một lần nữa, tôi xin trân trọng cám ơn tất cả mọi người

Nguyễn Thành Đức Lớp 48 Quản trị Kinh doanh Du lịch

MỤC LỤC

Lời cám ơn

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Quy trình nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 6

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.6 Kết cấu của đề tài 7

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 9

2.1.1 Thuyết về lòng trung thành 9

2.1.2 Thuyết về sự hài lòng 13

2.1.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành 14

2.1.4 Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch 16

2.2 Mô hình nghiên cứu 18

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu trước 18

2.2.1.1 Mô hình Teboul 18

2.2.1.2 Mô hình của Kano 18

2.2.1.3 Mô hình về mối quan hệ nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng với sự hài lòng của khách hàng 20

2.2.1.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành

khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 21

2.2.1.5 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang 21

2.2.1.6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang 22

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu 30

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 30

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 30

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 31

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 31

3.2 Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu 31

3.2.1 Thống kê mô tả 31

3.2.2 Phân tích bảng chéo 32

3.2.3 Kiểm định thang đo 32

3.2.4 Phân tích nhân tố 33

3.2.5 Phân tích hồi qui tương quan 35

CHƯƠNG IV PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả 38

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu 38

4.1.2 Thống kê số lần khách đi du lịch đến Nha Trang 40

4.1.3 Loại hình du lịch và hình thức du lịch 40

4.1.4 Kiểm định mối liên hệ giữa sự hài lòng với các biến nhân khẩu học 41

4.2 Kiểm định thang đo 42

4.3 Phân tích nhân tố EFA 45

4.4 Phân tích hồi quy tương quan 53

4.5 Thống kê dữ liệu định tính 62

4.5.1 An toàn 62

4.5.2 Vệ sinh 62

4.5.3 Dịch vụ 62

4.5.4 Nhân viên phục vụ 63

4.5.5 Một số góp ý khác 63

CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1 Kết luận 64

5.1.1 Về mục tiêu nghiên cứu 64

5.1.2 Về kết quả nghiên cứu 65

5.2.1.1 Thống kê mô tả 65

5.2.1.2 Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố 65

5.2.1.3 Hồi quy tương quan 67

5.2 Giải pháp 68

5.2.1 Nhóm giải pháp 1 68

5.2.2 Nhóm giải pháp 2 70

5.2.3 Nhóm giải pháp 3 71

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG, BIỂU

I DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 5

Sơ đồ 2.1: Các giai đoạn trung thành của khách hàng .12

Sơ đồ 2.2: Sáu biểu hiện của sự thỏa mãn và lòng trung thành 16

II DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ 11

Hình 2.2: Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi trung thành 11

Hình 2.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 18

Hình 2.4: Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng .19

Hình 2.5: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng .20

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 21

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang .21

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa hướng về Nha Trang 22

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị xác định các nhân tố tạo nên lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang 23

Hình 4.1: Mô hình hiệu chỉnh đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang 52

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang 61

III DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1: Thống kê thông tin nhân khẩu học 38

Bảng 4.2: Kiểm định Chi – Square giữa sự hài lòng và các biến nhân khẩu học 41

Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 42

Bảng 4.4: KMO và kiểm định Bartlett 45

Bảng 4.5: Phương sai trích 45

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố 46

Bảng 4.7: Hệ số xác định R2 54

Bảng 4.8: ANOVA 54

Bảng 4.9: Hệ số hồi quy 55

Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến sự hài lòng và lòng trung thành 56

Bảng 4.11: Hệ số xác định R2 57

Bảng 4.12: ANOVA 57

Bảng 4.13: Hệ số hồi quy 57

Bảng 4.14: Hệ số xác định R2 58

Bảng 4.15: ANOVA 58

Bảng 4.16: Hệ số hồi quy 59

Bảng 4.17: Ma trận tương quan giữa các nhân tố tạo nên lòng trung thành 60

Bảng 4.19: Lựa chọn của khách đối với các phát biểu của N4 60

IV DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Số lần khách đi du lịch đến Nha Trang 40

Biểu đồ 4.2: Loại hình du lịch 40

Biểu đồ 4.3: Hình thức du lịch 41

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Việt Nam nằm trong khu vực chịu nhiều ảnh hưởng của các vận động địa chất

ở khu vực Đông Nam Á, vùng Vân Nam Trung Quốc, Địa Máng Việt – Lào, và vận động của dãy Hymalaya vào cuối đại Tân Sinh đã tạo cho đặc điểm địa hình

và địa chất của nước ta đa dạng Với vị trí nằm trên đường giao thông quốc tế từ lục địa Á – Âu đến lục địa Úc, từ Ấn độ Dương sang Thái Bình Dương nên nước

ta chịu ảnh hưởng nhiều của hai nền văn hóa cổ đại Trung Quốc và Ấn Độ, có sự giao thoa văn hóa giữa các nước trong khu vực và với các nước phương Tây Thêm vào đó, với bề dày 4000 lịch sử, tất cả đã tạo một Việt Nam đặc sắc, giàu nguồn tài nguyên thiên nhiên và nhân văn phong phú,… tạo điều kiện thuận lợi phát triển ngành du lịch

Ngày nay, du lịch đã và đang trở thành một ngành kinh tế quan trọng, là nhân

tố tích cực góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, thúc đẩy sự phát triển của nhiều ngành khác Ngành du lịch là một trong những động lực thúc đẩy tiến trình giao lưu kinh tế, văn hóa – xã hội… tạo điều kiện để Việt Nam sớm hội nhập với khu vực và thế giới, tăng cường tình hữu nghị, hòa bình và hợp tác, tiến bộ xã hội giữa các dân tộc, các quốc gia

Được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, trong những năm qua

du lịch đã và đang nhận được sự quan tâm của Đảng và Nhà nước, thể hiện qua việc ban hành các chủ trương, chính sách đối với ngành như: Quyết định số 97/2002/QĐ-TTg ngày 22/7/2002 về việc phê duyệt chiến lược phát triển du lịch Việt Nam 2001-2010; Quyết định số 121/2006/QĐ-TTg ngày 29/5/2006 về việc phê duyệt chương trình hành động quốc gia về du lịch giai đoạn 2006-2010; Quyết định số 564/QĐ-BVHTTDL ngày 21/9/2007 về việc ban hành chương trình hành động của ngành du lịch và chương trình hành động của ngành du lịch thể hiện chương trình hành động của Chính phủ sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) giai đoạn 2007 – 2012…

Chính nhờ sự quan tâm thích đáng này nên trong những năm qua du lịch Việt Nam đã thu hút một lượng lớn du khách quốc tế và con số này liên tục tăng qua các năm Cụ thể năm 2007 có 4.171.564 lượt khách quốc tế đến Việt Nam, năm

2008 là 4.235.792 lượt, và phấn đấu đến hết năm 2010 là 5.5 – 6 triệu lượt khách quốc tế với doanh thu khoảng 4 – 4.5 tỷ USD (Tổng cục du lịch)

Cùng với xu hướng phát triển của Ngành, du lịch Khánh Hòa đã và đang từng bước đi lên theo những định hướng sáng tạo từ chương trình phát triển du lịch của Tỉnh ủy khóa XIII Theo lộ trình phát triển du lịch Khánh Hòa đến năm 2010, có tầm nhìn đến năm 2020, tỉnh đã không ngừng xây dựng quy hoạch, kế hoạch phát triển du lịch đối với các khu du lịch trong tỉnh, đồng thời tiến hành đầu tư và thu hút đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng du lịch; xúc tiến, quảng bá hình ảnh du lịch Nha Trang - Khánh Hòa; thực hiện đa dạng hóa các loại hình du lịch, gắn kết hoạt động du lịch với các hoạt động văn hóa và các lễ hội truyền thống; triển khai các biện pháp bảo đảm an ninh trật tự và vệ sinh môi trường du lịch; chú trọng đào tạo nguồn nhân lực du lịch; tăng cường vai trò lãnh đạo của Đảng và quản lý Nhà nước trong hoạt động du lịch

Với những nỗ lực trên, mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề của khủng hoảng kinh tế thế giới, nhưng du lịch Khánh Hòa vẫn có dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ Cụ thể lượng khách du lịch đến Nha Trang tăng hàng năm từ 13% đến 25%, doanh thu năm 2009 ước đạt 1.567 tỉ đồng, tăng gần gấp đôi so với năm 2005 và tăng 15,8% so với năm 2008

Đến nay, Khánh Hòa đã hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu về du lịch do Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ XV và Chương trình phát triển du lịch giai đoạn 2006 -

2010 của tỉnh đã đề ra, phấn đấu đến cuối năm 2010 thu hút 1,76 triệu lượt khách lưu trú, doanh thu đạt trên 1.750 tỷ đồng và đến năm 2015 đạt 2,3 triệu lượt khách, trong đó có 880.000 lượt khách quốc tế, doanh thu đạt 3.000 tỷ đồng.1

Thế nhưng, theo kết quả của Tổng Cục Thống kê thì có tới 85% khách du lịch quốc tế không quay trở lại Việt Nam Điều này là một thất thoát lớn cho du lịch Việt Nam và sẽ là khó khăn để du lịch Việt Nam có thể theo kiệp các quốc gia

du lịch khác trong khu vực và thế giới Con số 5.5 – 6 triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam vẫn là mục tiêu phấn đấu, song nó vẫn còn quá nhỏ so với các nước như Malaysia, Singapore với hơn 10 triệu lượt khách mỗi năm mà các nước này đã đạt được từ năm 2006

Theo nghiên cứu của Reichheld & Sasser (1990) thì giữa sự trung thành của khách hàng và tỷ lệ thu lợi của doanh nghiệp có mối quan hệ rất lớn Kết quả cho

1

http://www.nhatrang-travel.com

thấy khi tỷ lệ giữ được khách hàng tăng 5% thì mức độ tiềm lực lợi nhuận doanh nghiệp các ngành dịch vụ tăng khoảng 35% đến 85% Đến năm 1996, nhóm nghiên cứu này đã phân tích tường tận hiệu ứng của lợi nhuận từ sự trung thành của khách Họ phát hiện ra sự trung thành của khách hàng là nguồn tài nguyên trực tiếp để doanh nghiệp thu được lợi nhuận và duy trì phát triển Thời gian giữ được khách hàng càng dài thì giá trị mà khách hàng mang lại càng lớn Những khách hàng trung thành chủ yếu đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp từ những phương diện như: doanh nghiệp giảm vốn dịch vụ, nâng cao hiệu quả quản lý, ủng

hộ giá cả tương đối cao, quảng cáo truyền miệng mang đến khách hàng mới… Bài toán đặt ra là làm thế nào để tạo nên và duy trì lòng trung thành của khách du lịch quốc tế đến với Việt Nam nói chung và Nha Trang – Khánh Hòa nói riêng nhằm mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận từ du lịch? Xuất phát từ vấn

đề này, người nghiên cứu đã quyết định thực hiện nghiên cứu “Xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang” nhằm tìm ra những nhân tố trực tiếp tác động đến lòng trung thành của

khách nước ngoài cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng Đây sẽ là cơ sở giúp người nghiên cứu mạnh dạn đề ra những giải pháp thiết thực nhằm tạo nên và duy trì lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến với Nha Trang

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch quốc

tế hướng đến Nha Trang, làm cơ sở đề ra giải pháp duy trì lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung

 Thảo luận và đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với Nha Trang, đồng thời tạo nên và duy trì lòng trung thành của họ đối với Nha Trang

và Việt Nam

1.3 QUI TRINH NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu đã được xác định, người nghiên cứu đã hình thành mục tiêu nghiên cứu chung và các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu này sẽ đạt được những kết quả gì? Bắt đầu quá trình thực hiện, người nghiên cứu đã nghiên cứu tại bàn lý thuyết về lòng trung thành cũng như các nghiên cứu khác liên quan đến lòng trung thành Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu khác, kết hợp tham khảo ý kiến của các thầy cô giảng dạy trong lĩnh vực du lịch, người nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị Từ các khái niệm là các biến độc lập tác động đến lòng trung thành, người nghiên cứu đã có buổi thảo luận nhóm gồm có sinh viên và giáo viên

để thiết kế bảng câu hỏi định lượng Bảng câu hỏi được thiết kế dựa theo vấn đề

và mục tiêu nghiên cứu ban đầu đã đề ra, kết hợp với tham khảo các bảng câu hỏi của các đề tài nghiên cứu liên quan

Bảng câu hỏi sau khi chỉnh sửa văn phạm và ngôn từ, người nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thử lần một gồm 19 phiếu Sau khi nhập liệu và kiểm định thang

đo, bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh cho phù hợp Người nghiên cứu tiếp tục phỏng vấn lần hai gồm 11 phiếu Kết quả chạy thử lần hai tương đối tốt nên sau khi loại một vài biến ra khỏi bảng câu hỏi, người nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn đại trà

Sau gần hai tháng điều tra, người nghiên cứu tiến hành phân loại, nhập liệu

và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 17.0 với các công việc thống kê mô tả, kiểm định chi bình phương, kiểm định thang đo, phân tích khám phá nhân tố và chạy mô hình hồi quy

Dựa theo kết quả thu được, người nghiên cứu đã mạnh dạn nêu lên những

đề xuất và giải pháp, đồng thời chỉ ra những hạn chế của đề tài cũng như những hướng nghiên cứu mới về lòng trung thành của khách du lịch quốc tế

Tất cả các bước nghiên cứu trên được tóm tắt qua sơ đồ 1.1:

Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống các cơ sở lý thuyết, các

công trình nghiên cứu trước

Thang đo thử nghiệm và mô hình

nghiên cứu đề nghị Thảo luận nhóm

Điều chỉnh thang đo

Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định lượng

 Nguồn dữ liệu:

- Dự liệu thứ cấp (các tài liệu, báo chí, trang web…)

- Dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra thực tế)

 Kỹ thuật xử lý dữ liệu:

- Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện những biến quan sát không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu

- Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình đồng thời tìm ra nhân tố mới cho mô hình

- Phân tích hệ số tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến các biểu hiện của lòng trung thành

- Phân tích hồi qui: đưa ra phương trình chung cho các biến phụ thuộc (sự hài lòng và lòng trung thành) và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên biến phụ thuộc

 Phần mềm chuyên dụng: SPSS 17.0 for Windows, Excel, MS.Word

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng là khách du lịch nước ngoài đang du lịch tại Nha Trang, được lựa chọn ngẫu nhiên trên tinh thần sẵn lòng hợp tác trả lời khi phỏng vấn

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

 Về thời gian và không gian

Sau khi bản câu hỏi định lượng hoàn thiện, người nghiên cứu bắt đầu phỏng vấn đại trà từ ngày 20/5 đến ngày 12/6/2010 trên phạm vi thành phố Nha Trang

Hình thức phỏng vấn được thực hiện qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách nước ngoài dọc theo bờ biển, tại một số khách sạn, nhà hàng, quán café và các văn phòng tour như văn phòng tour TM Brother, ThanhThanh travel, khách sạn Hoàng Long, khách sạn Oasis, khách sạn The light, nhà hàng Mecca, café bốn mùa…

 Về lý thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu lòng trung thành được thể hiện qua việc nghiên cứu trung thành thái độ và trung thành hành vi Trung thành hành vi thể hiện số lần tiêu dùng lặp lại đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó Trong trường hợp này, để nghiên cứu trung thành hành vi, người nghiên cứu phải phỏng vấn đối tượng khách nước ngoài đã từng du lịch ở Nha Trang Tuy nhiên, để tìm được đối tượng này đòi hỏi cần phải có nhiều thời gian, nhiều người điều tra và phạm vi nghiên cứu rộng hơn Xét thấy với hạn chế về thời gian, kinh phí và trong khả năng cho phép, người nghiên cứu chỉ có thể điều tra một cách ngẫu nhiên khách nước ngoài đang đi du lịch tại Nha Trang mà không có gạn lọc (nếu có theo yêu cầu gạn lọc thì đối tượng gạn lọc sẽ là những khách quốc tế lần đầu tiên du lịch đến Nha Trang) Vì lẻ trên, người nghiên cứu chỉ giới hạn nghiên cứu lòng trung thành của du khách thông qua nghiên cứu sự thỏa mãn và và trung thành về thái độ của khách đối với Nha Trang Du khách cảm nhận như thế nào về Nha Trang? Họ có giới thiệu Nha Trang cho những người khác hay không? Cũng như họ có dự định quay lại thăm Nha Trang khi có cơ hội không?

 Về phương pháp nghiên cứu

Việc phân tích dữ liệu được giới hạn trong phạm vi phân tích thống kê mô tả định tính và định lượng, kiểm định Chi-bình phương, kiểm định thang đo bằng hệ

số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố EFA và hồi quy đa biến

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài kết cấu gồm 5 chương:

Chương I: Giới thiệu

Tổng quan về tình hình phát triển du lịch của Việt Nam trong những năm qua, đặc biệt chỉ rõ các số liệu về lượng khách quốc tế đến với Việt Nam nói chung và Nha Trang nói riêng, qua đó lột tả được tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Ngoài ra, người nghiên cứu đã chỉ ra các mục tiêu nghiên cứu chung và mục

tiêu chi tiết, giới thiệu qui trình thực hiện nghiên cứu và sơ lược các phương pháp nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Người nghiên cứu giới thiệu cơ sở lý thuyết về lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng; mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; lòng trung thành của khách du lịch; và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành… từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Người nghiên cứu trình bày các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng; cách thức xây dựng và tóm lược nội dung của bảng câu hỏi và một số kỹ thuật xử lý, phân tích dữ liệu

Chương IV: Phân tích kết quả điều tra

Bên cạnh việc mô tả mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và hồi quy

đa biến, nội dung đã chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách quốc tế đối với Nha Trang

Chương V: Kết luận và giải pháp

Nội dung tóm tắt kết quả nghiên cứu và trình bày một số giải pháp đề xuất của người nghiên cứu nhằm tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách du lịch quốc tế khi đến với Nha Trang

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tucker định nghĩa sự trung thành của khách hàng là ba lần mua hàng liên tiếp Awrence định nghĩa là bốn lần mua hàng liên tiếp Blatterg & Sen lấy tỉ lệ giữa lượng mua hàng của một nhãn hiệu nào đó và tổng lượng hàng đã mua làm tiêu chuẩn ước tính độ trung thành Một số học giả khác lại ủng hộ quan điểm căn

cứ vào thái độ Quan điểm này nhìn sự trung thành như một sự tín nhiệm và đánh giá cao sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Phương pháp này cho rằng, miêu

tả sự trung thành nếu chỉ suy tính đến hành vi mua hàng thực tế của khách hàng thì vẫn chưa đủ mà còn phải phân tích thái độ hài lòng của khách hàng, ước lượng xem họ có ý muốn mua hàng hay không…

Dick & Basu (1994) đưa ra phương pháp chỉ chú ý hành vi khách hàng mà xem nhẹ đi quyết sách tồn tại bên trong khách hàng, không phân biệt độ trung thành của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại đơn thuần Tuy độ trung thành của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại đơn thuần có mối liên quan mật thiết, nhưng sự trung thành của khách hàng lại tuyệt nhiên không phải là hành vi mua hàng lặp lại(Jacoby & Kyner, 1973)

Ngoài ra, Jacoby & Chesnust (1978) gợi ý đồng thời nên ước lượng đo cả thái

độ và hành vi trung thành, nhằm hiểu sâu hơn nữa quá trình quyết sách tâm lý khi thiết lập khách hàng trung thành một cách thực sự Theo họ “sự trung thành của

2

Jacoby, Jacob & Robert W Chestnut, Brand Loyalty: Mesurement and Management John Wiley and Sons,

1978 Dick, Alan & Basu Kumal Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework Journal of the Academy of Marketing Science, 1994

khách hàng là một hành động phản ứng dài kỳ, có ý đồ (hành vi mua hàng lặp lại) được thể hiện ra bởi một đơn vị quyết sách nào đó đối với một hoặc một vài nhãn hiệu hàng hóa Nó là một hàm số trong quá trình tâm lý (đánh giá quyết sách)” Trên thực tế, Day (1969)3 là học giả đầu tiên đưa ra ý kiến nên kết hợp hành

vi và thái độ tổng hợp để khảo sát sự trung thành thực sự của khách hàng Ông chỉ

ra, nếu muốn đạt đến độ trung thành thực sự, ngoài việc lặp lại mua hàng, khách hàng còn phải duy trì thái độ tán thành với sản phẩm mà họ đã mua Nếu theo như lời Day nói, “sự trung thành có nghĩa là hành vi mua hàng lặp lại căn cứ vào sự nhận biết, cảm tình, thông qua sự đánh giá và xuất phát từ một chút chí hướng nào

đó Mà sự nhận biết, cảm tình thông qua sự đánh giá và chí hướng đều là những

bộ phận cơ bản tạo thành thái độ của con người”

Oliver (1997)4 cho rằng, sự trung thành của khách hàng chính là sự cam kết đối với nhãn hiệu và dịch vụ yêu thích, là hành vi mua hàng lặp lại sinh ra trong tương lai khi đã quen mua một loại sản phẩm hay dịch vụ Hành vi này không vì sự biến đổi của tình hình thị trường và những phát sinh do ảnh hưởng của cạnh tranh trong kinh doanh mà thay đổi Định nghĩa của Oliver (1997) và miêu tả về sự trung thành của Dick và Basu ( 1978) và Day (1969) là tương đối thống nhất Định nghĩa này đã phản ánh được hai tầng đặc trưng của thái độ và hành vi trung thành của khách hàng Đồng thời đây cũng là quan điểm được đa số các học giả công nhận

Trước mắt, giới học thuật phân loại sự trung thành của khách hàng thành hai loại: một loại là căn cứ vào sự kết hợp giữa xu hướng thái độ và khả năng mua hàng cao hay thấp để phân chia, trong đó phương pháp phân loại của Dick & Basu

có tính đại biểu nhất Loại thứ hai là căn cứ vào độ nông sâu của sự trung thành của khách hàng để phân loại, trong đó đại điện là phương pháp của Gremler

Dick & Basu (1994) căn cứ vào mối liên hệ giữa thái độ liên quan (thái độ trung thành) và hành vi mua hàng (hành vi trung thành) tiến hành phân biệt sự trung thành thực sự và giả

Thái độ liên quan (thái độ trung thành) được hiểu là sự quan tâm, đánh giá,… của người tiêu dùng với một sản phẩm cụ thể nào đó Trong khung lý thuyết này thái độ liên quan chính là thái độ tích cực của người tiêu dùng về một hàng hóa cụ thể Thái độ liên quan bao gồm cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ

Cường độ thái độ (Attitude strength): thể hiện mức độ quan tâm, đánh giá… của thái độ liên quan, có thể mạnh hay yếu

Sự khác biệt thái độ (Attitudinal diferentiation): thể hiện thái độ phân biệt hàng hóa này với những hàng hóa khác, có thể có hay không

Mối quan hệ giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ trong việc tạo thành thái độ liên quan được thể hiện dưới đây

Hình 2.1 Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ

Hình 2.2 cho thấy để thái độ liên quan của người tiêu dùng hướng đến một hàng hóa cụ thể có mức độ cao thì cường độ thái độ có thể mạnh hay yếu nhưng phải có sự khác biệt thái độ giữa hàng hóa đó với các hàng hóa khác

Hành vi trung thành ở đây chính là sự lặp lại việc lui tới thường xuyên của khách hàng quen với một hàng hóa hay một cửa hàng cụ thể (Repeat patronage),

có thể cao hay thấp Sự kết hợp giữa thái độ liên quan (thái độ trung thành) với hành vi mua hàng (hành vi trung thành) thể hiện ở hình sau:

Hình 2.2 Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi trung thành

Nguồn: Dick, Alan & Basu Kumal Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual

Framework Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, 22: P.101

Thái độ liên quan thấp Thái độ liên quan cao nhất Thái độ liên quan thấp nhất Thái độ liên quan cao

Trung thành Trung thành tiềm ẩn

Trung thành giả tạo Không trung thành

Có Không

Sự khác biệt thái độ

Mạnh Yếu

Cường độ

thái độ

Lặp lại việc lui tới thường xuyên

Thấp Cao

Cao

Thấp

Thái độ

liên quan

Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi Oliver (1997), lòng trung thành của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:

Sơ đồ 2.1 Các giai đoạn trung thành của khách hàng

Sự trung thành về mặt nhận thức (Cognitive loyalty): Trong pha trung thành

đầu tiên này, các thông tin về thuộc tính nhãn hiệu sẵn có đối với người tiêu dùng chỉ ra rằng một nhãn hiệu được ưa thích hơn so với các sản phẩm thay thế Tuy nhiên, tình trạng này của người tiêu dùng mang bản chất mờ Nếu giao dịch đó vẫn như thường lệ, sự thỏa mãn không được tiến triển thì chiều sâu của sự trung thành là không hơn việc thực hiện đơn thuần Nếu sự thỏa mãn được tiến triển, nó

sẽ trở thành một bộ phận trong kinh nghiệm của người tiêu dùng và bắt đầu dẫn đến những gợi ý về cảm nhận giác quan

Sự trung thành về cảm nhận giác quan (Affective loyalty): Ở pha thứ hai của

việc phát triển sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với nhãn hiệu đã phát triển trên cơ sở các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại Điều này phản ảnh khía cạnh hài lòng của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài lòng – như

đã được mô tả trước đây Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành về mặt nhận thức, dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển hướng sang nhãn hiệu khác) và vì vậy sẽ là đáng mong đợi nếu người tiêu dùng trung thành ở mức

độ ràng buộc mạnh mẽ hơn

Trung thành về mặt nhận thức (Cognitive loyalty)

Trung thành về cảm nhận giác quan

Sự trung thành mang tính ý định hành vi (Conative loyalty): Pha tiếp theo của

sự phát triển lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi những tình tiết lặp lại của cảm nhận giác quan tích cực đối nhãn hiệu Tuy nhiên,

sự ràng buộc này chỉ là ý định mua lại nhãn hiệu đó và gần gũi hơn đối với động

cơ Thực tế, người tiêu dùng mong muốn mua hàng lặp lại, song giống như bất kỳ

ý định tốt đẹp nào, mong muốn này có thể được dự báo nhưng vẫn là hành động chưa diễn ra

Sự trung thành mang tính hành động (Action loyalty): Nghiên cứu về cơ chế

mà qua đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề cập như là

“kiểm soát hành động” Trong kết quả kiểm soát hành động, ý định động cơ trong tình trạng trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự sẵn sàng hành động Mô hình kiểm soát hành động đề nghị rằng điều này được đi kèm bởi một mong muốn

bổ sung để vượt qua các trở ngại mà có thể ngăn chặn hành động Hành động được cảm nhận như là một kết quả cần thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này Nếu sự

ăn khớp này được lặp lại, sự “quán tính” của hành động được phát triển, qua đó

làm thuận tiện cho việc mua hàng lặp lại

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ6 Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi sử dụng dịch vụ Khách hàng cảm thấy thỏa mãn khi họ cảm nhận dịch vụ có chất

lượng cao và ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện Như vậy, theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng

Bên cạnh đó, lý thuyết người tiêu dùng cũng chú trọng vào sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ nhưng không nhất thiết chất lượng dịch vụ xuất hiện trước sự hài lòng của khách hàng Oliver (1993) cho rằng “khách hàng có thể hài lòng với một dịch vụ chất lượng kém nếu trước đó họ chỉ kỳ vọng một kết quả tối thiểu” Tương tự, sự bất mãn có thể xảy ra mặc dù chất lượng cao là do những kỳ vọng của khách hàng vượt quá tiềm năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ Oliver (1997) có giải thích “hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”

Theo Spreng và các đồng sự (1996) thì “sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ” Thêm vào đó, một hướng tiếp cận khác về khái niệm sự hài lòng là hiểu nó như một quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml & Bitner, 2003)

2.1.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Theo ý nghĩa tương đối, có thể xem lòng trung thành là hệ quả của sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có được khi những giá trị cảm nhận được của sản phẩm thỏa mãn hay đáp ứng được các mong đợi ban đầu Nếu khách hàng đang thỏa mãn với sản phẩm hiện tại thì họ chỉ có thể trung thành với sản phẩm đó Còn khi khách hàng không thỏa mãn với sản phẩm hiện tại thì họ sẽ chuyển sang dùng sản phẩm khác nếu có điều kiện chọn lựa Tuy nhiên, một vài khách hàng chuyển đổi sản phẩm không chỉ vì họ bất mãn với sản phẩm hiện tại

mà có khi chỉ đơn giản vì muốn thử dùng một sản phẩm khác vì họ bị hấp dẫn bởi các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hoặc do sản phẩm hiện tại đã hết hàng hay không có sẵn ở nơi mua, …

Một số nghiên cứu đã kiểm định quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành dựa vào ý định hành vi và giả thuyết quan hệ này là dương nhưng thay đổi giữa các sản phẩm (Cha và Bryang, 1996; Johnson, 2001) Một nghiên cứu gần đây của

Mittal và Kamakura (2001) đã thất bại trong việc chứng minh mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại tồn tại do sự sai lệch về phản ứng Tuy nhiên, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành là những người tiêu dùng được thỏa mãn thì trung thành hơn những người tiêu dùng không được thỏa mãn (Oliver, 1997) Tiếp theo người nghiên cứu được tiếp cận với bài viết của Richard L Oliver (1999) có phân tích về tác động của sự thỏa mãn lên lòng trung thành khách hàng như sau:

 Sự thỏa mãn là yếu tố cần thiết trong việc hình thành nên sự trung thành của khách hàng nhưng chưa đủ để giữ cho khách hàng trung thành Sự ảnh hưởng của nó tùy theo từng giai đoạn của quá trình hình thành nên sự trung thành

 Sự trung thành dựa trên nhận thức (cognitive loyalty) được hình thành do ý niệm (thông tin nhận thức được) về thực thể Ở giai đoạn này, sự trung thành bị ảnh hưởng trực tiếp từ thực thể (các đặc tính, danh tiếng) Lúc này sự thỏa mãn không tác động nhiều Nếu trong giai đoạn này khách hàng có được sự thỏa mãn thì sẽ hình thành các trải nghiệm tốt và tác động lên quá trình hình thành

 Sự trung thành mang tính hành động (action loyalty): Sự thỏa mãn sẽ là động lực thúc đẩy khách hàng vượt qua các trở ngại để hành động

Qua bài viết này tác giả Oliver đã đưa ra sáu mô hình thể hiện quan hệ giữa

sự thỏa mãn và lòng trung thành Theo ông, lòng trung thành của khách hàng bị tác động bởi nhân tố trung tâm chính là sự thỏa mãn (sơ đồ 2.2) Đây là một căn

cứ quan trọng để có được môt hình nghiên cứu đề nghị của đề tài này

Sơ đồ 2.2 Sáu biểu hiện của sự thỏa mãn và lòng trung thành

2.1.4 Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch

Các phân tích trên mới chỉ cho chúng ta có được khái niệm lòng trung thành của khách hàng nói chung Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu hẹp là sản phẩm dịch vụ du lịch thì việc tìm hiểu lòng trung thành của khách du lịch là rất cần thiết Lòng trung thành trong trường hợp này không đơn giản chỉ bị tác động bởi một nhân tố duy nhất là sự thỏa mãn, mà ngoài ra còn có những nhân tố khác bởi vì sản phẩm du lịch là một sản phẩm có những nét đặc trưng riêng7:

- Khách hàng mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm

- Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước

- Khoảng thời gian mua sản phẩm, thấy, và sử dụng sản phẩm quá lâu

Trung thành Thỏa mãn

3 Sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng thiết yếu cấu thành nên sự trung thành

thành đều là yếu tố quan trọng

thiết yếu cấu thành nên sự

trung thành cuối cùng

Trung thành

Thỏa mãn

5 Sự thỏa mãn và sự trung thành có một phần trùng nhau

Thỏa mãn

Trung thành

6 Sự thỏa mãn theo thời gian sẽ chuyển biến thành

sự trung thành

- Sản phẩm du lịch do tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau

- Sản phẩm du lịch không thể tồn kho

- Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu của khách hàng có thể gia tăng hoặc sút giảm

- Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm

- Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động về tiền tệ, chính trị…

Với những đặc điểm trên chúng ta cần chú ý tới đặc điểm khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán sản phẩm Chúng ta không nên hiểu một cách máy móc rằng “lần trước chúng ta đi du lịch do hãng du lịch A tổ chức, thì lần này chúng ta không đi du lịch do hãng A tổ chức nữa mà sẽ là hãng B” Chúng ta phải hiểu rằng thực tế hiện nay một hãng tổ chức

du lịch cho du khách sẽ nhận tổ chức rất nhiều tuyến du lịch khác nhau, đến nhiều nơi khác nhau chứ không phải một hãng chỉ tổ chức một tuyến du lịch cố định Nên du khách lựa chọn chính là lựa chọn điểm đến chứ không phải lựa chọn hãng

Do vậy đặc điểm này chúng ta phải hiểu là du khách ít trung thành hay không

trung thành với một điểm đến cụ thể Trên thực tế điều này khá chính xác, vì phần

lớn người đi du lịch đều muốn đến một điểm đến mới không trùng lắp với những điểm đã đến trong qua khứ, trừ những lý do đặc biệt Nói vậy không có nghĩa là du khách hoàn toàn không trung thành với điểm đến Một lần nữa chúng ta lại phải nhìn vấn đề lạc quan là lòng trung thành chính là hành vi của khách hàng sau khi mua hàng, có nghĩa là biểu hiện của lòng trung thành không chỉ là hành vi mua lại – thăm lại điểm đến cũ, mà còn có nhiều hành vi khác thể hiện lòng trung thành như ca ngợi, giới thiệu, mong muốn thăm lại…

Và trong nghiên cứu này, người nghiên cứu chỉ muốn nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng với trung thành thái độ đối với khách du lịch quốc tế mà không đề cập đến trung thành hành vi bởi lẽ đối với hình thức du lịch quốc tế thì trung thành hành vi biểu hiện cụ thể là tần số hành vi là xảy ra ít Bên cạnh đó, nếu xét đến trung thành hành vi thì nghiên cứu cần phải tìm ra những khách du lịch đã đến Nha Trang hai lần trở lên để điều tra, điều này là không thể thực hiện được vì thời gian dành cho nghiên cứu này là quá ngắn cộng vào đó là trình độ của người nghiên cứu, khả năng tài chính còn bị giới hạn, do đó nghiên cứu này chỉ mới

dừng lại ở mức độ trung thành thái độ Đây cũng là giới hạn của nghiên cứu, mở

ra một hướng mới cho những nghiên cứu tiếp theo

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu trước

2.2.1.1 Mô hình Teboul

Mô hình này thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng:

(Nguồn: James Teboul, Managing Quality Dynamics (Englewood Cliffs, N.J : rentice Hall, 1991))

Trong mô hình này, tác giả thể hiện sự hài lòng của khách hàng ở phần giao nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng Qua đó, khách hàng

có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng khác nhau:

Thứ nhất, nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ

không hài lòng

Thứ hai, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài

lòng Khi phần giao nhau càng lớn nghĩa là sự hài lòng của khách hàng càng tăng

Thứ ba, khách hàng sẽ thích thú nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi

của khách hàng

Tuy nhiên, do mô hình này quá đơn giản nên chưa thể hiện được các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.1.2 Mô hình của Kano

Trong mô hình này, tiến sĩ Kano đã thể hiện các mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các đặc tính của sản phẩm Các đặc tính của sản phẩm được chia thành 3 nhóm: (1) nhóm đặc tính phải có, (2) nhóm đặc tính một chiều và nhóm

Hình 2.4 Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng

đặc tính thích thú (hấp dẫn); tương ứng với ba nhóm đặc tính này là ba cấp độ hài lòng: cấp 1, cấp 2 và cấp 3

- Đặc tính phải có (must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ Nếu các đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên Nếu những đặc tính phải có này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ đó

- Đặc tính một chiều (one – dimentional): Đối với những đặc tính này thì sự thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với mức độ đáp ứng Nếu sự đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại

- Thuộc tính gây thích thú (delighter): Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy chúng thật sự hữu ích Do đó, chúng ta cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thông qua các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp thích hợp để cải

tiến sản phẩm, dịch vụ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Kano & ctg , 1993)

2.2.1.3 Mô hình về mối quan hệ nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng với sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner - 2000)

Zeithaml & Bitner (2000) xây dựng mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng Các thành phần mô hình bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, các yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân

- Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng và các điều kiện thể hiện sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm là đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm

- Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ nào đó Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

- Các yếu tố tình huống bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty,…

- Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính, sự nhận thức, tình cảm và các yếu tố tâm lý

Qua các mô hình nghiên cứu trên, chúng ta thấy rằng có mối quan hệ nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng Đây sẽ là cơ sở cho mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày trong phần sau

Hình 2.5 Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng

2.2.1.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu đã chỉ ra được có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch

vụ siêu thị và sự thỏa mãn dịch vụ siêu thị; có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành đối với dịch vụ siêu thị; có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với dịch vụ siêu thị

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

thành khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh

2.2.1.5 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang

Nghiên cứu này đã chỉ ra có mối quan hệ chặt chẽ giữa các nhân tố cơ sở vật chất – kỹ thuật; mức độ hợp lý của các dịch vụ; khả năng phục vụ; địa điểm vui chơi giải trí; mức độ đáp ứng của các dịch vụ với sự thỏa mãn của du khách nội địa khi đi du lịch tại Nha Trang Khi khách du lịch đánh giá về cơ sở vật chất - kỹ thuật; mức độ hợp lý của các dịch vụ; khả năng phục vụ; địa điểm vui chơi giải trí; mức độ đáp ứng của các dịch vụ tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của khách du lịch cũng tăng hay giảm theo

TRUNG THÀNH SIÊU THỊ H1

H2

H3

Cơ sở vật chất – kỹ thuật

2.2.1.6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang

Đối với nghiên cứu này, tác giả đã căn cứ vào mức độ đòi hỏi về sự đa dạng phong phú của một chuyến du lịch để phân khách du lịch đến Nha Trang thành ba nhóm, mỗi nhóm thể hiện các đặc trưng khác nhau

Nhóm có nhu cầu trung bình về sự đa dạng: hành vi thể hiện lòng trung thành bao gồm ba hành vi: (i) Giới thiệu điểm đến cho bạn bè và người thân; (ii) Thăm lại điểm đến; (iii) Nghĩ tốt về điểm đến Sự thỏa mãn khi đi du lịch tại Nha Trang

có tác động đến các hành vi này theo hướng thuận và không đòi hỏi về vệ sinh, sự

đa dạng của hoạt động du lịch và hệ thống khách sạn tại Nha Trang

Nhóm có nhu cầu cao về sự đa dạng: Sự thỏa mãn khi đi du lịch tại Nha Trang

có tác động thuận chiều đến hành vi và không đòi hỏi về giá cả ở Nha Trang

Nhóm có nhu cầu thấp về sự đa dạng: sự thỏa mãn khi đi du lịch tại Nha Trang có tác động thuận chiều đến các hành vi thể hiện lòng trung thành và tất cả các yêu cầu về sự thỏa mãn đều được đòi hỏi

Như vậy, nghiên cứu này cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và

lòng trung thành của khách du lịch nội địa (hình 2.8):

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách du lịch nội địa hướng đến Nha Trang

lý của dịch vụ tại Nha Trang

Sự thỏa mãn với chất lượng

dịch vụ tại Nha Trang

Sự thỏa mãn về địa điểm vui

chơi giải trí tại Nha Trang

Nhu cầu về

sự đa dạng

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả Nguyễn Thu Thủy với nghiên cứu “xác định các nhân tố tạo nên lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang” đã tận dụng kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân với nghiên cứu “đánh giá sự thỏa mãn cả du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang” vì cùng đối tượng nghiên cứu là khách du lịch nội địa, nhưng với đề tài này, vì đối tượng là khách du lịch quốc tế đồng thời người nghiên cứu muốn khám phá nhân tố mới nên chỉ tham khảo bảng câu hỏi đã được thiết kế ban đầu để thiết kế bảng câu hỏi của nghiên cứu này và phân tích lại từ đầu các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách quốc tế Kết hợp với cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành đã được đề cập, người nghiên cứu

đề xuất mô hình xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

du lịch quốc tế hướng đến Nha Trang như sau:

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề nghị xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách du lịch quốc tế đến Nha Trang

Giải thích các khái niệm:

 Material base, means tangible (Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình):

- Các cơ sở lưu trú, ăn uống (motel, hotel, camping, bungalow, làng du lịch, biệt thự, nhà trọ, nhà hàng, )

Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình

Sự đáp ứng của các dịch vụ

Sự trung thành của khách

du lịch quốc tế

- Các cơ sở vui chơi giải trí: các công viên giải trí, công viên chủ đề, các sân thể thao, phòng thể thao, sân vận động,

- Các phương tiện vận tải dùng để chuyên chở khách du lịch như máy bay, ô tô, tàu thủy, tàu hỏa

- Các trạm đón tiếp khách trên các tuyến du lịch, các trung tâm thông tin du lịch, các trung tâm mua sắm

- Các khu du lịch

Nhân tố này được giải thích bởi 12 biến quan sát sau:

Q3.1 There are many transportations to travel to Nha Trang

Có nhiều loại hình phương tiện để đến Nha Trang

Q3.2 Those transportations are good quality

Chất lượng của các phương tiện vận chuyển tốt

Q3.3 The traffic system in Nha Trang is good

Hệ thống đường xá ở Nha Trang tốt

Q3.4 The parks and coast system are attractive

Hệ thống công viên, bờ biển đẹp

Q3.5 Transport’s stations (airports, habors, coach ) are clean and secure

Các trạm đón tiếp khách (sân bay, cảng, bến xe…) an toàn và sạch sẽ

Q3.6 Public restrooms are clean

Khu vệ sinh ở các trạm dừng và các điểm tham quan du

Q3.7 It is easy for me to find out the information through travel agencies

Tôi dễ dàng tìm hiểu thông tin qua các trung tâm thông tin du lịch

Q3.8 There are many attractive entertainment centers

Có nhiều điểm vui chơi giải trí hấp dẫn

Q3.9 There are many modern shopping centers

Có nhiều trung tâm mua sắm hiện đại

Q3.10 Material facilities and equipment in the accommodations are in good standard

Cơ sở vật chất, trang thiết bị trong các cơ sở lưu trú đạt tiêu chuẩn

Q3.11 Support infrastructure system (ATM, telephone, ) is convenient and satisfactory

Hệ thống hạ tầng phụ trợ (ATM, điện thoại,…) tiện lợi, đạt yêu cầu

Q3.12 Public transportation system is in good condition

Hệ thống giao thông tốt

 Ability to meet service (Khả năng đáp ứng của các dịch vụ)

Kinh doanh du lịch là một hình thức kinh doanh dịch vụ Khách du lịch khi đến với một điểm du lịch thường hay sử dụng các dịch vụ tại điểm du lịch đó, bao gồm dịch vụ lưu trú, ăn uống, quà lưu niệm và các dịch vụ bổ sung như spa, massage, disco, karaoke, tennis, hay các chương trình tour, lễ hội… Khả năng đáp ứng của các dịch vụ ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của du khách (theo nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân)

Nhân tố này được giải thích bởi 09 biến quan sát:

Q3.14 There are many tour programs option for guests

Có nhiều chương trình tour cho khách lựa chọn

Q3.15 The tour is designed reasonably

Các chương trình tour được thiết kế hợp lý

Q3.16 Tour programs’ contents are attractive

Nội dung các chương trình tour hấp dẫn

Q3.17 There are many festivities service

Có nhiều chương trình lễ hội phục vụ khách

Q3.18 The restaurant serves a variety of cuisine (European, Asian, Vietnam…)

Nhà hàng phục vụ đa dạng các món (Âu, Á, Việt )

Q3.19 The food is delicious

Các món được chế biến ngon, hợp khẩu vị

Q3.20 Restaurant hygiene is good

Nhà hàng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Q3.21 There are others services: spa, gym, massage, disco, tennis,…

Có nhiều dịch vụ khác: spa, gym, massage, disco, karaoke, tennis,

Q3.22 There are many shops selling souvenirs

Có nhiều cửa hàng bán quà lưu niệm

 Style, service attitude (Phong cách và thái độ phục vụ)

Để ngành du lịch ngày một phát triển thì yếu tố con người đóng vai trò vô cùng quan trọng, quyết định sự thành bại của ngành Bên cạnh kiến thức chuyên môn nghiệp vụ thể hiện nên đẳng cấp và phong cách phục vụ của nhân viên thì thái độ phục vụ đóng vai trò không kém phần quan trọng Phong cách và thái độ phục vụ thể hiện tính chuyên nghiệp, sự quan tâm, thân thiện và lịch sự cũng như các kỹ năng trong quá trình phục vụ khách

Nhân tố này được giải thích bởi 07 biến quan sát sau:

Q3.24 The style of service staff is professional

Phong cách phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp

Q3.25 Service staff is ready to supply tourists with information of Nha Trang

Nhân viên sẵn sàng cung cấp cho du khách thông tin về Nha Trang

Q3.26 Service personnel is knowledgeable about current job

Nhân viên phục vụ am hiểu về công việc đang làm

Q3.27 Service personnel is polite

Nhân viên phục vụ lịch sự

Q3.28 Service personnel has good command of languages

Nhân viên phục vụ có trình độ ngoại ngữ tốt

Q3.29 Service staff is enthusiastic and thoughtful

Nhân viên phục vụ nhiệt tình và chu đáo

Q3.30 All the feedback of visitors are collected and processed more quickly

Mọi sự phản hồi của du khách đều được tiếp thu và xử lý nhanh chóng

 Prices (Giá cả)

Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ nào đó Trong nghiên cứu này, giá cả được đề cập để khách du lịch tự đánh giá về giá cả của hàng hóa và dịch vụ tại Nha Trang

Nhân tố giá cả được giải thích bởi 05 biến quan sát sau:

Q3.32 Hotel room price is affordable

Giá phòng của khách sạn phải chăng

Q3.33 Catering services price is affordable

Giá dịch vụ ăn uống phải chăng

Q3.34 Tour price/ ticket price to visit tourist sites is affordable

Giá tour/vé tham quan các điểm du lịch phải chăng

Q3.35 Goods and others services price are affordable

Giá cả hàng hóa, dịch vụ khác phải chăng

Q3.36 Stable prices in high season

Giá cả ổn định trong mùa cao điểm

 Sympathy of tourists (Sự đồng cảm của du khách)

Là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng

am hiểu nhu cầu riêng biệt của khách hàng Trong lĩnh vực du lịch, những biểu hiện đó giúp du khách có cảm giác an tâm, thoải mái như ở nhà Bên cạnh đó, các yếu tố xã hôi khác cũng tác động đến du khách

Nhân tố sự đồng cảm của khách du lịch được giải thích bởi 07 biến quan sát:

Q3.38 There are many cultural relics, natural scenery with visits

Có nhiều di tích văn hóa, cảnh quan thiên nhiên phục vụ tham quan

Q3.39 Environment is clean and fresh

Môi trường trong lành, mát mẻ

Q3.40 The people are friendly and hospitality

Người dân Nha Trang thân thiện, mến khách

Q3.41 I feel no inconvenience, or harassment by the beggars, street vendors,

or customers unsettled

Tôi thấy không bị phiền hà, quấy nhiễu bởi nạn ăn xin, bán hàng rong,

chèo kéo khách

Q3.42 Nha Trang is very interesting for me

Nha Trang thực sự hấp dẫn tôi

Q3.43 In Nha Trang I feel at home

Ở Nha Trang tôi cảm thấy như ở nhà

Q3.44 I think Nha Trang is interesting destination for tourists

Tôi nghĩ Nha Trang là điểm đến thú vị cho du khách

 Biến phụ thuộc: Customer satisfation (Sự hài lòng của du khách)

Nhân tố này được giải thích bởi 05 biến quan sát:

Q3.13 Overall, I am satisfied with the means and facilities in Nha Trang

Nhìn chung, tôi hài lòng với phương tiện và cơ sở vật chất ở Nha Trang

Q3.23 Overall, I am satisfied with the possibility of meeting services in Nha Trang

Nhìn chung, tôi hài lòng khả năng đáp ứng của các dịch vụ ở Nha Trang

Q3.31 Overall, I am satisfied with style – attitude of personnel serving in the field of tourism in Nha Trang

Nhìn chung, tôi hài lòng về phong cách – thái độ phục vụ của nhân

viên trong lĩnh vực du lịch ở Nha Trang

Q3.37 Overall, I am satisfied with the price of goods and services in Nha Trang

Nhìn chung, tôi hài lòng với giá cả hàng hóa dịch vụ ở Nha Trang

Q3.45 Overall, I feel comfortable when traveling in Nha Trang

Nhìn chung, tôi thấy thoải mái khi đi du lịch ở Nha Trang

 Demonstrating loyalty (Thể hiện lòng trung thành)

Sự trung thành thái độ là khuynh hướng nền tảng để ứng xử theo một cách thức có tính lựa chọn (Jacoby, 1971) và nó được sử dụng để phản ánh khía cạnh thái

độ của sự trung thành (Nordman, 2004) Sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc về cảm nhận giác quan của người tiêu dùng và có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định mua, sự đề nghị những người khác tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch

vụ (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Macintosh và Locksin, 1997; Oliver, 1999) Nhân tố này được giải thích bởi 03 biến quan sát:

Q3.46 I think Nha Trang is a great destination

Tôi nghĩ Nha Trang là một điểm đến tuyệt vời

Q3.47 I will return to Nha Trang in the future

Tôi sẽ trở lại Nha Trang trong tương lai

Q3.48 I would recommend Nha Trang to friends, relatives

Tôi sẽ giới thiệu Nha Trang cho bạn bè, người thân

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KỸ THUẬT

XỬ LÝ, PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Sau khi xác định được vấn đề cần nghiên cứu, người nghiên cứu đã tham khảo tài liệu về phương pháp luận nghiên cứu nhằm học hỏi cách thức thực hiện một nghiên cứu khoa học

Để hiểu rõ hơn vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu đã tìm hiểu các thuyết

về lòng trung thành, sự hài lòng, mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành cũng như lòng trung thành của khách du lịch Đồng thời, người nghiên cứu cũng đã tìm kiếm và tham khảo các công trình nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành, đặc biệt là những công trình viết về du lịch và sự trung thành trong

du lịch Kết hợp với kết quả của các buổi thảo luận tay đôi với một số chuyên gia

và thảo luận nhóm với một số khách nước ngoài, tất cả là cơ sở giúp người nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu

Bên cạnh đó, thông qua sách, báo và internet, người nghiên cứu đã tìm kiếm các thông tin và số liệu liên quan đến sự phát triển của du lịch Việt Nam và thế giới, như chính sách phát triển du lịch của Việt Nam và Khánh Hòa, số lượng khách quốc tế đến Việt Nam và Nha Trang qua các năm… nhằm hỗ trợ làm rõ hơn vấn đề cần nghiên cứu

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề nghị, người nghiên cứu tiến hành thiết kế bảng câu hỏi điều tra Quá trình thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu có tham khảo ý kiến của một số giảng viên hiện đang giảng dạy

và nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch: Thầy Nguyễn Văn Tuấn, Thầy Ths Võ Hoàn Hải, Thầy Ths Nguyễn Văn Cường và Thầy Lê Trần Phúc

Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế, người nghiên cứu tiến hành điều tra thử hai và hiệu chỉnh hai lần trước khi tiến hành điều tra chính thức Đảm bảo đủ cỡ mẫu là 200 phiếu hợp lệ, người nghiên cứu tiến hành nhập liệu, xử lý, phân tích

và báo cáo kết quả

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu

 Số lượng mẫu: 200

N = Số phát biểu của biến độc lập x 5

= 40 x 5 = 200

 Phương pháp chọn mẫu: Thuận tiện

Phỏng vấn viên tiếp cận khách du lịch quốc tế một cách thuận tiện tại một số điểm du lịch của Nha Trang, quán café, khách sạn, nhà hàng, văn phòng tour và dọc theo bờ biển

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi (phụ lục 1) được thiết kế gồm 3 phần:

- Phần 1: Giới thiệu lý do thực hiện đề tài và tên người nghiên cứu

- Phần 2: Nội dung chính của nghiên cứu thể hiện cảm nhận của du khách khi đến với Nha Trang (Q1 – Q3)

- Phần 3: Thông tin nhân khẩu học và câu hỏi mở (Q4 – Q11)

3.2 KỸ THUẬT XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

3.2.1 Thống kê mô tả

Thống kê được định nghĩa như là một tổng hợp các phương pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện không chắc chắn

Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích

Các đại lượng thống kê mô tả bao gồm:

- df: tần số

- Std error: sai số chuẩn

- Median: là lượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy số lượng biến

- Mode: là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể/dãy

phân phối Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất

3.2.2 Phân tích bảng chéo

Phân tích bảng chéo là một kĩ thuật thống kê hai hay ba biến cùng lúc và bảng kết quả phản ảnh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lượng hạn chế trong phân loại hoặc trong giá trị phân biệt Kỹ thuật này được sử dụng rất rộng rãi trong nghiên cứu Marketing thương mại

Bảng phân tích bảng chéo hai biến còn gọi là bảng phân tích tiếp liên, mỗi ô trong bảng chứa đựng sự kết hợp phân loại của hai biến

Giả thiết H0 trong kiểm định có nội dung như sau:

H 0 : không có mối quan hệ giữa các biến

H 1 : có mối quan hệ giữa các biến

Giá trị kiểm định X 2 trong kết quả phân tích sẽ cung cấp mức ý nghĩa kiểm

định (P-Value) Nếu mức ý nghĩa này nhỏ hơn hoặc bằng mức ý nghĩa phân tích ban đầu thì kiểm định hoàn toàn có ý nghĩa, hay nói cách khác bác bỏ giả thiết H0, nghĩa là các biến có mối quan hệ với nhau Ngược lại thì giả thiết được chấp nhận

hay giữa các biến không có mối quan hệ với nhau

3.2.3 Kiểm định thang đo

Kiểm định thang đo nhằm tìm ra những mục hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục hỏi trong bảng câu hỏi

Để làm được điều này, chúng ta phải kiểm tra xem các mục hỏi nào có đóng góp vào việc đo lường một khái niệm lý thuyết mà ta đang nghiên cứu và những mục hỏi nào không Điều này, liên quan đến hai phép tính toán: tương quan giữa bản thân các mục hỏi và tương quan của điểm số của từng mục hỏi với điểm số toàn bộ các mục hỏi cho mỗi người trả lời

Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó, đồng thời các khái niệm này cũng cần

phải có quan hệ với biến tổng trong các khái niệm Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng, 2005, tr 249)

Hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 đến 0.8 và mối quan hệ với biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) phải đạt ít nhất là 0.3 thì các phát biểu được xem là có mối tương quan với nhau

3.2.4 Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một lượng mà chúng ta có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên quan qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản

Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:

Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến Ví dụ, chúng ta có thể sử dụng một tập hợp các phát biểu về lối sống để đo lường tiểu sử tâm lý của người tiêu dùng Sau đó phát biểu (biến) này được sử dụng trong phân tích nhân tố để nhận diện các yếu tố tâm lý cơ bản

Nhận diện một tập hợp gồm một số biến mới tương đối ít, không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo Chẳng hạn như sau khi nhận diện các yếu tố tâm

lý, ta có thể sử dụng chúng như những biến độc lập để giải thích những khác biệt giữa những người trung thành và những người không trung thành với nhãn hiệu

Để nhận ra một tập hợp các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp, ta chọn ra được một số ít biến được sử dụng như những biến độc lập để giải thích những khác biệt giữa những nhóm người có hành

vi khác nhau (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr259)

a Mô hình phân tích nhân tố

Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích được gọi là Communality Biến thiên chung của các biến được mô

tả bằng một số ít các nhân tố chung (commom factor) cộng với một nhân tố đặc trưng (unique factor) cho mỗi biến Những nhân tố này không bọc lộ rõ ràng Nếu

các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện qua phương trình sau:

X i = A i1 F 1 + A i2 F 2 + A i3 F 3 +….+ A im F m + V i Ui

Trong đó:

- Xi : biến thứ i chuẩn hóa

- Aij: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa

- Fi: các nhân tố chung

- Vi: hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

- Ui: nhân tố đặc trưng của biến i

- m: số nhân tố đặc trưng

Các nhân tố đặc trưng có liên quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát

F i = W i1 X 1 + W i2 X 2 + W i3 X 3 + … + W ik X k

Trong đó:

- Fi : ước lượng trị số của nhân tố i

- Wt : quyền số hay trọng số nhân tố

- k : số biến

b Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố

- Barlett' test of sphericity: đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thiết các biến không có tương quan trong tổng thể Nói cách khác,

ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó nhưng không tương quan với các biến khác

- Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích

- Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các biến khác được xem xét trong phân tích

- Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố