Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor Loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số
nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng,
Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn Factor
loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn
tiêu chuẩn Factor loading > 0,5.8 Đề tài với cỡ mẫu là 200 nên người nghiên cứu
quyết định chọn hệ số Factor loading là 0,5.
Ngoài ra, khi phân tích nhân tố, ta còn quan tâm đến kết quả của KMO và kiểm định Bartlett; phương sai trích. KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: độ tương
quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong
tổng thể; phương sai trích (% biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) theo Hair
& ctg (1998) yêu cầu phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên. 9 Kết quả phân tích nhân tố được thể hiện qua các bảng sau:
Bảng 4.4: Bảng KMO và kiểm định Bartlett KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .844
Approx. Chi-Square 3205.433
df 630
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
Nguồn: Kết quả điều tra – phụ lục 5
Bảng 4.5: Phương sai trích Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 8
Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tr 269
9
1 9.238 25.661 25.661 9.238 25.661 25.661 4.134 11.483 11.483 2 2.828 7.856 33.516 2.828 7.856 33.516 3.282 9.118 20.600 3 2.283 6.341 39.857 2.283 6.341 39.857 3.228 8.966 29.566 4 1.948 5.411 45.268 1.948 5.411 45.268 2.654 7.373 36.939 5 1.626 4.516 49.783 1.626 4.516 49.783 2.520 6.999 43.939 6 1.526 4.240 54.023 1.526 4.240 54.023 2.474 6.872 50.811 7 1.390 3.861 57.884 1.390 3.861 57.884 1.773 4.925 55.736 8 1.148 3.190 61.074 1.148 3.190 61.074 1.592 4.422 60.157 9 1.036 2.878 63.952 1.036 2.878 63.952 1.366 3.795 63.952 10 .988 ……. 2.744 ……... 66.697 ……...
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Nguồn: Kết quả điều tra – phụ lục 5
Hệ số KMO = 0,844 và sig = 0,000 cho thấy dữ liệu phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp. Kết quả phân tích rút ra được 9 nhóm nhân tố đạt yêu cầu, giải thích được 63,95 % biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9 q3.29 Service staff is enthusiastic and thoughtful .788
q3.26 Service personnel is knowledgeable about current job
.760
q3.24 The style of service staff is professional .732 q3.27 Service personnel is polite .731 q3.25 Service staff is ready to supply tourists
with information of Nha Trang
.715
q3.28 Service personnel has good command of languages
.658
q3.35 Goods and others services price are affordable
.805
q3.34 Tour price/ ticket price to visit tourist sites is affordable
.802
q3.33 Catering services price is affordable .782 q3.14 There are many tour programs option for
guests
.754
q3.15 The tour is designed reasonably .745 q3.16 Tour programs’ contents are attractive .741 q3.7 It is easy for me to find out the information
through travel agencies
.528
q3.8 There are many attractive entertainment centers
.503
q3.42 Nha Trang is very interesting for me .774 q3.43 In Nha Trang I feel at home .623 q3.44 I think Nha Trang is interesting
destination for tourists
.623
q3.38 There are many cultural relics, natural scenery with visits
.591
q3.20 Restaurant hygiene is good .651
q3.19 The food is delicious .643
q3.21 There are others services: spa, gym, massage, disco, tennis, swimming pool…
.575 .501
q3.18 The restaurant serves a variety of cuisine (European, Asian, Vietnamese...)
.532
q3.9 There are many modern shopping centers .716
q3.6 Public restrooms are clean .711
q3.3 The traffic system in Nha Trang is good .578 q3.17 There are many festivities service .522 q3.1 There are many transportations to travel to
Nha Trang
.735
q3.2 Those transportations are good quality .621
q3.39 Environment is clean and fresh .588
q3.4 The parks and coast system are attractive .512 q3.5 Transport’s stations (airports, habors,
coach...) are clean and secure
.503
q3.22 There are many shops selling souvenirs .778
a. Rotation converged in 10 iterations.
Chín nhóm nhân tố được phân tích và đặt lại tên mới như sau:
a. Nhân tố thứ nhất (N1) gồm 6 biến quan sát: Q3.24. The style of service staff is professional
Q3.25. Service staff is ready to supply tourists with information of Nha Trang Q3.26. Service personnel is knowledgeable about current job
Q3.27. Service personnel is polite
Q3.28. Service personnel has good command of languages Q3.29. Service staff is enthusiastic and thoughtful
Các phát biểu chủ yếu đề cấp đến tính chuyên nghiệp, phong cách và thái độ
phục vụ của nhân viên hoạt động trong ngành du lịch nên người nghiên cứu đặt
tên nhân tố này là “Style, service attitude” (Phong cách và thái độ phục vụ).
b. Nhân tố thứ hai (N2) gồm 4 biến quan sát: Q3.32. Hotel room price is affordable Q3.33. Catering services price is affordable
Q3.34. Tour price/ ticket price to visit tourist sites is affordable Q3.35. Goods and others services price are affordable
Các phát biểu chủ yếu đề cập đến giá phòng, giá dịch vụ ăn uống, cũng như
giá cả hàng hóa và dịch vụ nên được đặt tên là “Prices” (Giá cả).
c. Nhân tố thứ ba (N3) gồm 5 biến quan sát:
Q3.7. It is easy for me to find out the information through travel agencies Q3.8. There are many attractive entertainment centers
Q3.14. There are many tour programs option for guests Q3.15. The tour is designed reasonably
Q3.16. Tour programs’ contents are attractive
Các phát biểu chủ yếu đề cập đến các điểm vui chơi giải trí, chương trình tour và thông tin du lịch nên được đặt tên là “Tour programs and tourism information” (Chương trình tour và thông tin du lịch).
d. Nhân tố thứ tư (N4) gồm 4 biến quan sát:
Q3.38. There are many cultural relics, natural scenery with visits Q3.42. Nha Trang is very interesting for me
Q3.43. In Nha Trang I feel at home
Q3.44. I think Nha Trang is interesting destination for tourists
Các phát biểu trên chủ yếu đề cập đến suy nghĩ, cảm nhận tích cực của du
khách đối với Nha Trang nên được đặt tên là “Think actively about destination” (Suy nghĩ tích cực về điểm đến)
e. Nhân tố thứ năm (N5) gồm 4 biến quan sát:
Q3.18. The restaurant serves a variety of cuisine (European, Asian, Vietnamese) Q3.19. The food is delicious
Q3.20. Restaurant hygiene is good
Q3.21. There are others services: spa, gym, massage, disco, tennis,…
Các phát biểu trên đề cập về khả năng cung ứng của nhà hàng và các dịch vụ
bổ sung trong du lịch nên người nghiên cứu đặt tên là “Ability to meet service of restaurants and additional services” (Khả năng cung cấp của nhà hàng và dịch vụ bổ sung).
f. Nhân tố thứ sáu (N6) gồm 4 biến quan sát:
Q3.3. The traffic system in Nha Trang is good Q3.6. Public restrooms are clean
Q3.9. There are many modern shopping centers Q3.17. There are many festivities service
Các phát biểu trên đề cập về giao thông công cộng, mua sắm và lễ hội nên
người nghiên cứu đặt tên là “Traffic system, shopping centers, festival” (Hệ
thống giao thông, trung tâm mua sắm và chương trình lễ hội).
g. Nhân tố thứ bảy (N7) gồm 2 biến quan sát:
Q3.2. Those transportations are good quality
Các phát biểu trên đề cập về phương tiện vận chuyển nên người nghiên cứu đặt tên là “Transportations” (Phương tiện vận chuyển).
h. Nhóm nhân tố thứ tám (N8) gồm 3 biến quan sát:
Q3.4. The parks and coast system are attractive
Q3.5. Transport’s stations (airports, habors, coach...) are clean and secure Q3.39. Environment is clean and fresh
Các phát biểu trên đề cập đến môi trường và điểm dừng chân của khách du
lịch nên người nghiên cứu đặt tên là “Environment and transport’s stations” (Môi trường và trạm dừng).
i. Nhóm nhân tố thứ chín (N9) gồm 1 biến quan sát:
Q3.22. There are many shops selling souvenirs
Phát biểu trên đề cập đến yếu tố kinh doanh đồ lưu niệm nên có tên gọi là “Souvenirs shops” (Cửa hàng bán đồ lưu niệm).
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (Hình 4.1).
Giả thuyết nghiên cứu:
Từ mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh, ta có thể đưa ra các giả thuyết nghiên cứu sau:
- Giả thuyết H1: Các yếu tố phong cách và thái độ phục vụ; giá cả; chương trình tour và thông tin du lịch; suy nghĩ tích cực về điểm đến; khả năng cung cấp của
nhà hàng và dịch vụ bổ sung; hệ thống giao thông, trung tâm mua sắm, lễ hội; phương tiện vận chuyển; môi trường và trạm dừng; tiệm bán đồ lưu niệm ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H1.1: Phong cách và thái độ phục vụ ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du
khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H1.2: Giá cả ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H1.3: Chương trình tour và thông tin du lịch ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H1.4: Suy nghĩ tích cực về điểm đến ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du
khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H1.5: Khả năng cung cấp của nhà hàng và dịch vụ bổ sung ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H1.6: Hệ thống giao thông, trung tâm mua sắm, lễ hội ảnh hưởng dương đến sự
hài lòng của du khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H1.7: Phương tiện vận chuyển ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du khách
quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H1.8: Môi trường và trạm dừng ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du
khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H1.9: Tiệm bán đồ lưu niệm ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
- Giả thuyết H2: Sự hài lòng ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của du
khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
- Giả thuyết H3: Các yếu tố phong cách và thái độ phục vụ; giá cả; chương trình tour và thông tin du lịch; suy nghĩ tích cực về điểm đến; khả năng cung cấp của
nhà hàng và dịch vụ bổ sung; hệ thống giao thông, trung tâm mua sắm, lễ hội; phương tiện vận chuyển; môi trường và trạm dừng; đồ lưu niệm ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H3.1: Phong cách và thái độ phục vụ ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H3.2: Giá cả ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H3.3: Chương trình tour và thông tin du lịch ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H3.4: Suy nghĩ tích cực về điểm đến ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H3.5: Khả năng cung cấp của nhà hàng và dịch vụ bổ sung ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H3.6: Hệ thống giao thông, trung tâm mua sắm, lễ hội ảnh hưởng dương đến
lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H3.7: Phương tiện vận chuyển ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của du
khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H3.8: Môi trường và trạm dừng ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của du
khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
+ H3.9: Tiệm bán đồ lưu niệm ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của du
khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
Hình 4.1: Mô hình hiệu chỉnh đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang
Style, service attitude
(phong cách và thái độ phục vụ)
Prices
(giá cả)
Tour programs and tourism information
(chương trình tour và thông tin du lịch)
Think actively about destination
(suy nghĩ tích cực về điểm đến)
Ability to meet service of restaurants and additional services
(khả năng cung cấp của nhà hàng và dịch vụ bổ sung)
Traffic system, shopping centers, festival
(hệ thống giao thông, trung tâm mua sắm, lễ hội)
Transportations
(phương tiện vận chuyển)
Environment and transport’s stations
(môi trường và trạm dừng)
Souvenirs shops
(tiệm bán đồ lưu niệm)
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ H1 H2 H3
Phương trình tổng quát của sự hài lòng: 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 N N N N N N N N N SHL Trong đó:
Biến phụ thuộc: SHL – Sự hài lòng của khách du lịch
Các biến độc lập:
+ N1 – Phong cách và thái độ phục vụ
+ N2 – Giá cả
+ N3 – Chương trình tour du lịch và thông tin du lịch
+ N4 – Suy nghĩ tích cực về điểm đến
+ N5 – khả năng cug cấp của nhà hàng và dịch vụ bổ sung
+ N6 – Hệ thống giao thông, trung tâm mua sắm, lễ hội
+ N7 – Phương tiện vận chuyển
+ N8 – Môi trường và trạm dừng
+ N9 – Tiệm bán đồ lưu niệm.
Bước nghiên cứu tiếp theo chúng ta tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa sự
hài lòng với các nhân tố và khẳng định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự
hài lòng của khách du lịch. Việc phân tích này sẽ được thực hiện bằng kỹ thuật
phân tích hồi qui đa biến.