5.1.2.1. Thống kê mô tả
Phần lớn đối tượng được phỏng vấn là những người lần đầu tiên du lịch đến Nha
Trang với mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, giải trí. Họ đi theo hình thức tự tổ chức
một mình và đi theo nhóm.
Đối tượng chủ yếu là những thanh niên có độ tuổi từ 18 đến 29 tuổi, bao gồm cả
nam và nữ. Họ là những người có thu nhập dưới $74,999/năm, đồng thời phần lớn là có trình độ đại học và là những người độc thân hoặc trong giai đoạn tìm hiểu. Nghề
nghiệp được chia làm hai nhóm chính: (1) là làm công việc toàn thời gian và (2) là thất nghiệp.
Với dữ liệu mẫu thu được, chúng ta chưa đủ bằng chứng để kết luận các biến độ
tuổi, giới tính, thu nhập, công việc, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân có liên hệ
với sự hài lòng của khách du lịch.
5.1.2.2. Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố
Người nghiên cứu đã tiến hành kiểm định cho tất cả các biến quan sát trong từng biến độc lập và cả trong biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định cho thấy có một số
biến quan sát bị loại, như q3.11, q3.30, q3.36, q3.37 và q3.41. Sau khi loại biến,
hầu hết các hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều thỏa mãn điều kiện trên 0.7, đồng thời hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3.
Sau khi tiến hành phân tích và xoay nhân tố, kết quả thu được có 9 nhân tố mới ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và sự hài lòng của du khách. Trên cơ sở phân tích nội
dung của từng phát biểu cấu thành nên nhân tố, người nghiên cứu đã đặt tên mới cho
từng nhân tố, cụ thể như sau:
N1 - Style, service attitude (Phong cách và thái độ phục vụ) N2 - Prices (Giá cả)
N3 - Tour programs and tourism information (Chương trình tour và thông tin du lịch)
N5 - Ability to meet service of restaurants and additional services (Khả năng
cung cấp của nhà hàng và dịch vụ bổ sung)
N6 - Traffic system, shopping centers, festival (Hệ thống giao thông, trung tâm mua sắm và chương trình lễ hội)
N7 - Transportations (Phương tiện vận chuyển)
N8 - Environment and transport’s stations (Môi trường và trạm dừng) N9 - Souvenirs shops (Cửa hàng bán đồ lưu niệm)
Dựa theo các nhân tố vừa khám phá, người nghiên cứu đã tiến hành xây dựng và
đề xuất mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh; đồng thời đã đưa ra 3 nhóm giả thuyết
nghiên cứu, bao gồm:
- Giả thuyết H1: Các yếu tố phong cách và thái độ phục vụ; giá cả; chương trình tour và thông tin du lịch; suy nghĩ tích cực về điểm đến; khả năng cung cấp của
nhà hàng và dịch vụ bổ sung; hệ thống giao thông, trung tâm mua sắm, lễ hội; phương tiện vận chuyển; môi trường và trạm dừng; tiệm bán đồ lưu niệm ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang. - Giả thuyết H2: Sự hài lòng ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của du khách
quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
- Giả thuyết H3: Các yếu tố phong cách và thái độ phục vụ; giá cả; chương trình tour và thông tin du lịch; suy nghĩ tích cực về điểm đến; khả năng cung cấp của
nhà hàng và dịch vụ bổ sung; hệ thống giao thông, trung tâm mua sắm, lễ hội; phương tiện vận chuyển; môi trường và trạm dừng; đồ lưu niệm ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến thăm Nha Trang.
Trong hai giả thuyết 1 và 3, mỗi giả thuyết có thêm 9 giả thuyết con tương ứng
với 9 thành phần cấu thành nên giả thuyết (bài viết tr50).
Sau khi đưa ra giả thuyết, người nghiên cứu tiếp tục phân tích hồi quy tương quan để tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với sự hài lòng cũng như
lòng trung thành của khách du lịch quốc tế đối với Nha Trang.
5.1.2.3. Hồi quy tương quan
Sau khi tính giá trị trung bình của các nhân tố, người nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy với ba trường hợp: (1) Phân tích hồi quy giữa các nhân tố với sự
hài lòng của khách; (2) Phân tích hồi quy giữa sự hài lòng với lòng trung thành của
khách; và (3) Phân tích hồi quy giữa các nhân tố với lòng trung thành của khách.
Cả ba trường hợp đều có ý nghĩa thống kê và không xảy ra hiện tượng đa công
tuyến. Cụ thể kết quả như sau:
Trường hợp 1: Sự hài lòng của khách du lịch chịu ảnh hưởng bởi 5 nhân tố:
+ N1 – Phong cách và thái độ phục vụ
+ N3 – Chương trình tour và thông tin du lịch
+ N4 – Suy nghĩ tích cực về điểm đến
+ N5 – Khả năng cung cấp của nhà hàng và dịch vụ bổ sung
+ N8 – Môi trường và điểm dừng
Trong đó, nhân tố N5, N1 và N4 ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách. Trường hợp 2: Sự hài lòng tác động mạnh đến lòng trung thành của du khách. Trường hợp 3: Lòng trung thành của khách du lịch chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố:
+ N4 – Suy nghĩ tích cực về điểm đến
+ N5 – Khả năng cung cấp của nhà hàng và dịch vụ bổ sung
+ N8 – Môi trường và trạm dừng
Trong đó, nhân tố N4 ảnh hưởng nhiều đến sự trung thành của du khách.
Sau khi có kết quả hồi quy, người nghiên cứu tiếp tục phân tích ma trận tương
quan giữa các nhân tố tạo nên lòng trung thành nhằm một lần nữa khẳng định không
có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, và nhân tố N4 có tác động mạnh đối với lòng trung thành của khách du lịch. Hay nói cách khác, khách sẽ cảm nhận tốt về Nha
Trang, sẽ giới thiệu Nha Trang cho những người khác và quay lại thăm Nha Trang khi có cơ hội nếu như Nha Trang tạo được sự đồng cảm cho khách.
Kết quả nghiên cứu cộng với những góp ý của khách trong phần câu hỏi định
tính sẽ là cơ sở giúp người nghiên cứu đề xuất giải pháp và kiến nghị.
5.2. GIẢI PHÁP
5.2.1. Nhóm giải pháp 1: Tạo sự đồng cảm cho khách, từ đó khách suy nghĩ tích
Liên quan đến nhóm giải pháp này, chúng ta có 4 biến quan sát cấu thành: - Có nhiều di tích văn hóa, cảnh quan thiên nhiên phục vụ tham quan
- Nha Trang thực sự hấp dẫn tôi
- Ở Nha Trang tôi cảm thấy như ở nhà
- Tôi nghĩ Nha Trang là điểm đến thú vị cho du khách
Nha Trang – một trong những điểm du lịch tầm cỡ quốc tế đã và đang thu hút đông đảo du khách trong và ngoài nước. Nơi đây, ngoài thế mạnh là tài nguyên thiên nhiên biển còn là nơi hội tụ những danh lam thắng cảnh đẹp cũng như các di tích văn
hóa lịch sử nổi tiếng… Tất cả là lợi thế phục vụ nhu cầu tham quan, giải trí và nghỉ dưỡng cho khách du lịch quốc tế. Tuy nhiên, theo kết quả thống kê cho thấy có tới
49,5% khách không rõ hoặc không đồng ý cho phát biểu “có nhiều di tích văn hóa, cảnh quan thiên nhiên phục vụ tham quan” (bảng 4.18).
Vậy làm thế nào để khách nước ngoài biết và hiểu về các điểm đến ở Nha Trang nhằm phát huy thế mạnh vốn có của nó? Trả lời cho câu hỏi này người nghiên cứu xin đưa ra một số ý kiến sau:
- Cần có một trang web chuyên giới thiệu về các điểm đến ở Nha Trang. Việc giới
thiệu không đơn thuần chỉ dừng lại ở việc giới thiệu tên gọi, hình ảnh và một vài thông tin chung chung về các cảnh quan mà cần phải bổ sung thêm nhiều thông
tin giới thiệu sơ lược về điểm đến nhằm tăng tính hấp dẫn cho du khách. Bên cạnh đó, cần giới thiệu thêm lộ trình thực hiện tour cũng như chi phí dự kiến khi
tham dự tour, và một số thông tin khác. Điều này sẽ giúp khách chủ động hơn cho
hành trình của mình.
- Những quyển Guide Book không đơn thuần chỉ giới thiệu khái quát về các điểm đến như hiện nay mà nên bổ sung chi tiết đầy đủ thông tin cụ thể của từng điểm đến, đặc biệt chú trọng đến các làng nghề truyền thống, các quán ăn ngon bình
dân… để khách có thể tự trải nghiệm và khám phá.
- Các công ty tour cần quan tâm đến các tour địa phương, bằng cách nào đó nắm
bắt nhu cầu của khách và tạo nên tính hấp dẫn của tour, ví dụ như sử dụng xe gắn
máy vào phục vụ khách nước ngoài, hay thiết kế các tour có ghé thăm các làng
nghề và cho khách trải nghiệm. Bên cạnh đó, đòi hỏi người hướng dẫn viên phải
am hiểu về địa bàn và giỏi về ngoại ngữ để có thể truyền tải đầy đủ thông tin đến
- Ngoài ra, một chi tiết nhỏ cần được chú ý đó là cần phải có bản chỉ dẫn đường rõ ràng, chi tiết trong suốt lộ trình đến các điểm tham quan. Điều này sẽ mang lại
thuận lợi cho những đối tượng khách muốn tự khám phá, giúp khách có thể dễ dàng đến được các điểm cần đến.
Những việc làm trên phần nào tạo nên sự thú vị cũng như tính hấp dẫn cho du
khách khi du lịch tại Nha Trang. Tuy nhiên, để khách thực sự đồng cảm, coi Nha Trang như là nhà của mình, thực sự cảm thấy thoải mái, tự do, không bị gò bó hay bị
quấy rầy thì điều chúng ta cần phải lưu tâm đó là nạn chèo kéo khách của các đối tượng ăn xin, bán hàng rong, xe ôm hay tình trạng trộm cướp, đánh lộn gây mất trật
tự an ninh xã hội… Giải quyết được vấn nạn này sẽ giúp Nha Trang thay đổi được
bộ mặt, tạo dựng được hình ảnh của một thành phố văn minh, thân thiện và mến
khách.
- Riêng vấn đề này, người nghiên cứu xin trích dẫn ví dụ của Đà Nẵng - một thành phố được đánh giá là đã thực hiện thành công chính sách “05 không” như không có mua bán hàng rong, không ăn xin,… Qua đây, chúng ta có thể nghiên cứu và học hỏi từ thành công này.
- Bàn về vấn đề này, người nghiên cứu thiết nghĩ việc buôn bán hàng rong vẫn tồn
tại là vì mưu sinh. Vô hình dung điều này đã gây nên sự phản cảm đối với khách
du lịch. Vậy nên chăng chính quyền địa phương cần có những giải pháp quy
hoạch việc buôn bán một cách đúng nghĩa trong những gian hàng tại một vị trí
nhất định?
Thực tế cho thấy, cùng với sự phát triển và hội nhập thì ẩm thực cũng có những
biến đổi, không còn nguyên trạng như đã có từ trước. Hiện tại, hàng loạt nhà hàng mọc lên phục vụ khách du lịch với những món ngon, mới lạ và được gọi là thuần
Việt nhưng cái chất Việt vốn có dường như đã không còn hay có nhưng rất mờ nhạt. Trong khi đó, công thức nguyên thủy lại được những cô, những mẹ gánh hàng rong giữ lại một cách toàn vẹn nhưng lại không được công nhận. Nhiều du khách đã góp ý
“các bạn không nên mãi chú tâm chạy theo xu hướng của thời đại mà bỏ quên mất những giá trị của mình. Là khách du lịch, chúng tôi thực sự muốn biết những cái mang bản chất của Việt Nam”. Do đó, việc tổ chức cho người dân được bán những
món truyền thống tại một vị trí nhất định là điều cần thiết, vừa góp phần giải quyết
nạn bán hàng rong, vừa mang lại thu nhập ổn định cho người dân, vừa cho du khách
thêm một khoảng thu nhập. Tuy nhiên, liên quan đến vấn đề ăn uống thì yếu tố an
toàn vệ sinh thực phẩm phải luôn được chú trọng, quan tâm và đặt lên hàng đầu, nên chúng ta cần phải cân nhắc để tìm ra giải pháp tối ưu.
- Để khách thực sự coi Nha Trang là nhà khi họ cảm thấy không bị lẻ loi nơi đất khách quê người. Để làm được điều này, rất cần thiết chúng ta phải có những
trung tâm hỗ trợ thông tin du lịch nhằm giúp đỡ khách khi gặp khó khăn. Thông
qua trung tâm, khách có thể nắm bắt được giá cả và các thông tin liên quan đến
sản phẩm dịch vụ bán tại Nha Trang, cũng như các hoạt động văn hóa du lịch
diễn ra tại Nha Trang. Đồng thời, các đơn vị kinh doanh du lịch như khách sạn,
nhà hàng, công ty tour… cần phải có sự đón tiếp nồng hậu, lịch sự và quan tâm
đến họ. Sự bất đồng ngôn ngữ trong giao tiếp cũng là một trong những yếu tố tạo
nên sự xa lạ đối với khách nên chúng ta cần phải sớm khắt phục thực trạng này.
5.2.2. Nhóm giải pháp 2: Khả năng cung cấp của nhà hàng và dịch vụ bổ sung
Liên quan đến nhóm giải pháp này, chúng ta có 4 biến quan sát cấu thành: - Nhà hàng phục vụ đa dạng các món (Âu, Á, Việt...)
- Các món được chế biến ngon, hợp khẩu vị
- Nhà hàng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
- Có nhiều dịch vụ khác: spa, gym, massage, disco, karaoke, tennis, hồ bơi,...
Qua phân tích thống kê mô tả (phụ lục 9) cho thấy phần lớn khách du lịch quốc
tế đều đánh giá cao về khả năng phục vụ của nhà hàng cũng như các dịch vụ bổ sung
khác. Tuy nhiên, có một vài lưu ý cần được quan tâm để việc phục vụ khách ngày một tốt hơn.
- Về yếu tố vệ sinh: cần đảm bảo các toilet (WC) luôn được giữ gìn sạch sẽ. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng nhưng các nhà hàng lại ít quan tâm. Vệ sinh an toàn thực phẩm chúng ta không thể hiểu là chỉ cần chế biến ra những món ăn ngon,
hợp vệ sinh là đủ. Điều chúng ta cần phải lưu ý đó là nơi diễn ra hoạt động ăn
uống cũng phải được giữ gìn sạch sẽ và đảm bảo vệ sinh.
- Về nhân viên phục vụ: tuy tỷ lệ không đồng ý tương đối thấp, trên dưới 20% (phụ
lụ 9) nhưng đây là một nhân tố tạo nên sự thỏa mãn của du khách. Trình độ ngoại
ngữ là yếu tố cực kỳ quan trọng nhưng lại là điểm yếu của các đơn vị kinh doanh
cao trình độ ngoại ngữ, đồng thời phải luôn tỏ rõ thái độ phục vụ ân cần, chu đáo,
lịch sự và tận tâm với khách.
- Về món ăn: tuy được đánh giá là ngon và đa dạng nhưng các nhà hàng cần phải
luôn cải tiến những món ăn của mình và luôn đảm bảo an toàn vệ sinh, bởi lẽ ẩm
thực là một trong những yếu tố giúp lôi kéo và duy trì lòng trung thành của
khách. Thực tế đã có nhiều nhà hàng tạo nên sự khác biệt nhằm thu hút du khách
bằng cách xây dựng kiến trúc theo lối cổ xưa và phục vụ những món ăn dân giả
giúp gợi nhớ lại một vùng quê Việt Nam ngày nào, như nhà hàng Nha Trang xưa… Như vậy, bằng cách nào đó chúng ta cần phải phát huy được thế mạnh về
một vùng đất với nhiều món ăn truyền thống thơm ngon và mới lạ.
- Về các dịch vụ bổ sung: được đánh giá là có nhiều dịch vụ giải trí, thư giãn như
spa, gym, hồ bơi, tennis, karaoke, disco… nhưng vẫn còn nhiều khách phàn nàn về chất lượng không đảm bảo cũng như giá cả không thống nhất. Để có thể thu
hút khách sử dụng nhiều các dịch vụ, cũng như bằng cách nào đó kéo dài thời gian lưu trú của khách, thiết nghĩ các đơn vị kinh doanh cần phải tạo nên những
sản phẩm, dịch vụ đa dạng, hấp dẫn và đặc sắc, ví dụ cần phải có quầy bar dành
cho người lớn tuổi… Đồng thời cần phải biết quảng bá, tiếp thị và quan trọng là phải thực hiện đúng với những gì cam kết.
5.2.3. Nhóm giải pháp 3: Môi trường và trạm dừng
Liên quan đến nhóm giải pháp này, chúng ta có 3 biến quan sát cấu thành: