đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người đi đường tại tp.hcm

1.1.2.6 Các yếu tố cần quan tâm khi thực hiện bảngquảng cáo ngoài trời...Trang 211.1.2.7 Vận dụng một số quy luật bất biến trong Marketing vào quảng cáo ngoài trời – hiệu quả qua

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU Trang 8

1 Lý do chọn đề tài Trang 8

1.1 Tính cần thiết của đề tài Trang 8

1.2 Những mong đợi từ kết quả nghiên cứu Trang 9

1.3 Tầm quan trọng, ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn Trang 9

2 Phạm vi nghiên cứu Trang 10

3 Đối tượng nghiên cứu Trang 10

4 Phương pháp nghiên cứu Trang 10

4.1 Thông tin nghiên cứu Trang 10

4.2 Thiết kế nghiên cứu Trang 11

4.3 Biến nghiên cứu Trang 11

4.4 Quy trình nghiên cứu Trang 12

5 Kết cấu luận văn Trang 13

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ

CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ

Ý VÀ GHI NHỚ CỦA NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG Trang 15

1.1 Khái niệm quảng cáo ngoài trời Trang 15

1.1.1 Quảng cáo Trang 15

1.1.1.1 Khái niệm Trang 15

1.1.1.2 Mục đích của quảng cáo Trang 16

1.1.2 Quảng cáo ngoài trời Trang 17

1.1.2.1 Đặc điểm Trang 17

1.1.2.2 Các loại hình của quảng cáo ngoài trời Trang 17

1.1.2.3 Các yếu tố chi phối đến quảng cáo ngoài trời Trang 18

1.1.2.4 Các đối tượng liên quan đến quảng cáo ngoài trời Trang 19

1.1.2.5 Ưu và nhược điểm của bảng quảng cáo ngoài trời Trang 20

1.1.2.6 Các yếu tố cần quan tâm khi thực hiện bảng

quảng cáo ngoài trời Trang 211.1.2.7 Vận dụng một số quy luật bất biến trong Marketing

vào quảng cáo ngoài trời – hiệu quả quảng cáongoài trời Trang 23

1.2 Lý thuyết liên quan đến sự chú ý và ghi nhớ của người tiếp

nhận mẫu quảng cáo ngoài trời Trang 25

1.2.1 Các yêu cầu của người tiếp nhận quảng cáo ngoài trời Trang 25

1.2.2 Phân tích quá trình tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời

của người xem Trang 261.2.3 Tham khảo một vài công trình nghiên cứu đã được thực hiện

liên quan đến vấn đề nghiên cứu Trang 291.2.3.1 Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang,

Risook Choi và Michael D.Eredita, trường Đại họcSyracuse University về “Tìm hiểu thái độ của người xem đối với quảng cáo” (“Understanding consumerattitude toward advertising”) Trang 291.2.3.2 Nghiên cứu của Abhilasha Mehta và Scott C.Purvis

về “Khi thái độ của người xem đối với quảng cáoquyết định sự thành công của quảng cáo” (When attitude toward advertising in general influenceadvertising success) Trang 291.2.3.3 Nghiên cứu của S.Shavitt, J.Haefner và P.Lowrey

về “Thái độ công chúng đối với quảng cáo: Nhiềukhả quan hơn bạn nghĩ” (Public attitude toward advertising: more favorable than you might think) Trang 301.2.3.4 Kết luận rút ra từ những nghiên cứu trên Trang 31

1.3 Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời

tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem Trang 33

1.3.1 Khái niệm về đo lường Trang 33

1.3.2 Mô hình lý thuyết về thang đo Trang 33

1.3.2.1 Giải thích các khái niệm nghiên cứu Trang 34

1.3.2.1.1 Vị trí quảng cáo Trang 341.3.2.1.2 Kích thước quảng cáo Trang 341.3.2.1.3 Nội dung quảng cáo Trang 341.3.2.1.4 Sản phẩm quảng cáo Trang 351.3.2.1.5 Tần suất xuất hiện Trang 351.3.2.1.6 Sự chú ý của người đi đường Trang 361.3.2.1.7 Sự nhận thức của người xem Trang 361.3.2.1.8 Sự ghi nhớ của người xem Trang 361.3.2.2 Xây dựng mô hình thang đo lý thuyết Trang 36

Tóm tắt chương 1 Trang 38

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI

TP.HCM VÀ KINH NGHIỆM QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI

CÁC NƯỚC Trang 39

2.1 Thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM Trang 39

2.1.1 Khái quát chung Trang 39

2.1.2 Thực trạng thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người xem

quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM Trang 41

2.2 Kinh nghiệm quảng cáo ngoài trời tại các nước Trang 43

2.2.1 Nội dung quảng cáo Trang 44

2.2.2 Vị trí quảng cáo Trang 47

2.2.3 Kích thước quảng cáo Trang 47

2.2.4 Kết luận rút ra Trang 48

Tóm tắt chương 2 Trang 49

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG

CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ

NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Trang 50

3.1 Nghiên cứu định tính Trang 50

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu Trang 50

3.1.2 Kết quả nghiên cứu Trang 51

3.2 Thang đo các yếu tố quảng cáo ngoài trời tác động đến sự

chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM Trang 54

3.2.1 Đo lường yếu tố vị trí quảng cáo ngoài trời Trang 54

3.2.2 Đo lường yếu tố hình ảnh quảng cáo Trang 55

3.2.3 Đo lường yếu tố thông tin quảng cáo Trang 55

3.2.4 Đo lường yếu tố sản phẩm quảng cáo Trang 56

3.2.5 Đo lường tần suất xuất hiện Trang 57

3.2.6 Đo lường mức độ ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo Trang 57

Tóm tắt chương 3 Trang 57

CHƯƠNG 4: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG

CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI

NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Trang 59

4.1 Nghiên cứu định lượng Trang 59

4.1.1 Đối tượng nghiên cứu Trang 59

4.1.2 Mẫu nghiên cứu Trang 60

4.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn Trang 61

4.1.4 Kết quả phỏng vấn Trang 61

4.2 Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập từ cuộc phỏng vấn Trang 62

4.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo Trang 62

4.2.2 Đánh giá thang đo qua phân tích yếu tố khám phá EFA Trang 62

4.2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach alpha Trang 64

4.2.4 Kiểm định giả thuyết về hệ số tương quan tuyến tính Trang 66

4.2.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình tuyến tính Trang 66

4.2.6 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính Trang 67

Tóm tắt chương 4 Trang 69

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG GỢI Ý TỪ

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHẰM NÂNG CAO SỰ CHÚ Ý VÀ

GHI NHỚ NƠI NGƯỜI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

TẠI TP.HCM Trang 70

5.1 Ý nghĩa của nghiên cứu Trang 70

5.2 Một số gợi ý từ kết quả nghiên cứu Trang 72

5.2.1 Nhân tố “lưu giữ ánh nhìn lâu dài” của người đi đường

chọn làm nhân tố tiên quyết khi xây dựng mẫu quảngcáo ngoài trời Trang 725.2.2 Chọn vị trí quảng cáo “bắt đối tượng” nhằm nâng cao

sự chú ý của người đi đường đến mẫu quảng cáo ngoài trời Trang 735.2.3 Sáng tạo trong thiết kế nội dung quảng cáo ngoài trời Trang 74

5.3 Hạn chế của nghiên cứu Trang 75

Tóm tắt chương 5 Trang 76

KẾT LUẬN Trang 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang 78

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bàn thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn trong nghiên cứu định lượng

Phụ lục 3: Kết quả xử lý dữ liệu của nghiên cứu định lượng

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Kết quả EFA cho các biến độc lập – lần 3 Trang 63

Bảng 4.2: Kết quả EFA cho biến phụ thuộc Trang 64

Bảng 4.3: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach alpha Trang 65

Bảng 4.4: Kết quả EFA cho các biến độc lập – lần 4 Trang 65

Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính Trang 67

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ – ĐỒ THỊ

Sơ đồ:

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Trang 12

Sơ đồ 1.2: Mục tiêu của quảng cáo Trang 16

Sơ đồ 1.3: Quy trình quảng cáo Trang 19

Sơ đồ 1.4: Quá trình tiếp nhận quảng cáo của người xem Trang 26

Sơ đồ 1.5: Tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ hình ảnh Trang 27

Sơ đồ 1.6: Tác động của quảng cáo Trang 27

Sơ đồ 1.7: Tác động của các yếu tố quảng cáo ngoài trời

đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người đi đường Trang 37

Biểu đồ:

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ phân bổ các loại hình quảng cáo ngoài trời

tại TP.HCM Trang 39

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

1.1 Tính cấp thiết của đề tài, lý do chọn đề tài

Cũng như những hình thức quảng cáo khác, đích đến của kênh quảng cáo ngoài trờivẫn là tạo dấu ấn và ghi nhớ của người xem đến mẫu quảng cáo thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ và tác động đến hành vi tiêu dùng của họ Có thể nói chính thái độ của ngườixem đối với một mẫu quảng cáo sẽ quyết định tính hiệu quả của quảng cáo đó Thậtvậy, quảng cáo ngoài trời là “loại hình truyền thông - quảng cáo không tránh khỏi”(unavoidable medium), chúng không cho người xem sự lựa chọn nhấn nút tắt tiếng,chuyển kênh, hay bỏ qua sang trang khác; nhưng, cái quan trọng nhất mà họ có thểkiểm soát, đó là sự chú ý và ghi nhớ của mình đến mẫu quảng cáo ngoài trời đó Cácbiển quảng cáo ngoài trời có thể đặt ở khắp nơi, và ánh mắt người đi đường có đặt vàochúng không, và tâm trí họ có lưu giữ hình ảnh, thông điệp quảng cáo không là một vấn

đề rất đáng quan tâm mà các nhà quảng cáo luôn luôn tìm hiểu, đánh giá để có thể tácđộng và chi phối sự chú ý, ghi nhớ của người xem

Tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh (viết tắt là TP.HCM) nói riêng,quảng cáo xuất hiện đã rất lâu, nhưng cùng sự phát triển kinh tế ngày nay, sự đa dạnghóa hoạt động cùng sự hợp tác - mở cửa, thị trường quảng cáo mới thật sự khởi nét,phát huy tác dụng vốn có của nó, tạo nhiều ảnh hưởng đến sức tiêu thụ của nhà sản xuất

và sức mua của người tiêu dùng Trong đó, loại hình quảng cáo ngoài trời đang có sựchuyển biến rõ rệt, mang tính đột phá Tốc độ quảng cáo ngoài trời tăng với tỷ lệ 20-30%/năm, chiếm khoảng 20% doanh số chung trong toàn ngành quảng cáo Đặc biệt,một trong những mặt thuận lợi đẩy quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM tăng trưởng mạnh

mẽ là do xuất phát từ đặc điểm của thành phố với hơn 80% dân số thành phố có nhucầu đi lại ngoài đường với thời gian trung bình tính cho một người một ngày là 1,5 – 2giờ, đồng thời họ có những hoạt động hướng ngoại, xuất hiện nhiều ở nơi công cộng

như trung tâm mua sắm, khu vui chơi (nguồn dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam).

Tuy nhiên, điểm mạnh này vẫn chưa được tận dụng và phát huy triệt để Quảng cáongoài trời tại TP.HCM vẫn còn khá non yếu, hiệu quả của các mẫu quảng cáo ngoàitrời chỉ ở mức trung bình so với các nước khác cũng như so với kỳ vọng, mong muốncủa công ty quảng cáo và doanh nghiệp cần quảng cáo Thực tiễn cho thấy có vô vàngbảng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM, nhưng tỷ lệ người đi đường chú ý và ghi nhớcác bảng quảng cáo này là rất ít Vậy yếu tố nào của các bảng quảng cáo ngoài trời tácđộng đến sự chú ý của người đi đường và khiến họ ghi nhớ đến sản phẩm và dịch vụđược quảng cáo sẽ là một câu hỏi rất quan trọng Việc trả lời cho câu hỏi này sẽ cungcấp cơ sở vững chắc và thiết thực giúp các công ty quảng cáo có thể hoạch định và thựchiện phù hợp, hiệu quả hơn trong quá trình tác nghiệp của mình, nâng cao hiệu quảquảng cáo ngoài trời, thu hút nhiều sự quan tâm, chú ý và ghi nhớ của người xem, đạtđược mục tiêu truyền thông của khách hàng.

Lời giải cho câu trả lời này đã được một số công trình nghiên cứu thực hiện trên thếgiới đưa ra, tuy nhiên, mỗi nghiên cứu hướng theo mỗi khía cạnh khác nhau, và khảosát, điều tra trên những phạm vi nghiên cứu khác nhau Và tại Việt Nam, nghiên cứucho nội dung này hầu như chưa được thực hiện Vì vậy, thật sự cần thiết để tiến hànhtìm một câu trả lời phù hợp nhất ngay tại thị trường quảng cáo ngoài trời TP.HCM

Trên cơ sở này, đề tài được chọn nghiên cứu là “Đo lường những yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường”.

1.2 Những mong đợi từ kết quả nghiên cứu của đề tài

 Xác định các yếu tố trọng yếu của quảng cáo ngoài trời có tác dụng tạo thu hútsự chú ý và ghi nhớ của người đi đường về sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo

 Xây dựng thang đo mức độ thu hút chú ý và ghi nhớ này

1.3 Tầm quan trọng, ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn

Về mặt lý luận, quảng cáo ngoài trời là một hình thức Marketing nên thật sự cần

thiết phải thực hiện những nghiên cứu thị trường có liên quan Và ở đây, nghiên cứuhướng đến: mức độ thu hút của quảng cáo ngoài trời và sự chú ý, ghi nhớ của người điđường

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp một thang đo phục vụ cho công

tác đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của

người xem tại TP.HCM Trên cơ sở này, các công ty quảng cáo sẽ có sự điều chỉnh, xâydựng những chiến lược tác nghiệp phù hợp và hiệu quả hơn.

2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào loại hình chính, phổ biến của quảng cáo ngoài trời là các mẫuquảng cáo cố định ngoài trời (billboard và street furniture) tại khu vực trung tâm TP.HCM

3 Đối tượng nghiên cứu

 Thứ nhất, đối tượng nghiên cứu hướng đến là các yếu tố có tác dụng thu hút và gây

ấy tượng nơi người xem của quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM

 Và sự chú ý, ghi nhớ của người đi đường tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời tạiTP.HCM

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thông tin nghiên cứu

 Nguồn thông tin :

o Nguồn lý thuyết, thông tin thu thập từ sách, báo và các chuyên đề nghiêncứu khác có liên quan trong và ngoài nước

o Số liệu khảo sát thống kê lấy từ công ty nghiên cứu thị trường TNS ViệtNam, từ nguồn dữ liệu của công ty quảng cáo Mindshare Việt Nam và từsách báo, internet, cùng các chuyên đề nghiên cứu khác

o Hình ảnh quảng cáo ngoài trời trên thế giới được sưu tầm từ internet,hình ảnh quảng cáo tại TP.HCM tự sưu tầm

4.1.2 Thông tin sơ cấp : thông qua các cuộc tự điều tra, khảo sát

 Tự quan sát để có cái nhìn thực tế.

 Thảo luận với một số đại diện của những người có nhu cầu quảng cáo vàngười tiếp nhận quảng cáo

 Phỏng vấn người đi đường có cơ hội tiếp xúc và ghi nhớ đến bảng quảng cáongoài trời đang nghiên cứu

4.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: thực hiện bằng cuộc khảo sát, phỏng vấn đối tượngnghiên cứu thông qua bảng hỏi nhằm thu thập nguồn thông tin cụ thể, chính xác,phục vụ cho việc kiểm định lại mô hình ban đầu Mẫu khảo sát dự tính có kíchthước 200, chọn mẫu thuận tiện với phương pháp hai giai đoạn, chọn vùng khảosát và chọn đối tượng khảo sát Đối tượng được chọn phỏng vấn là những ngườithường xuyên đi lại trên các tuyến đường có đặt mẫu quảng cáo ngoài trời, đồngthời phải có sự chú ý và ghi nhớ đến các bảng quảng cáo ngoài trời Thông tinthu thập được sẽ xử lý bằng phương pháp hồi quy tuyến tính với công cụ SPSS

4.3 Biến nghiên cứu

 Biến độc lập là các yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú ý

và tạo ghi nhớ cho người xem

 Biến phụ thuộc là sự chú ý, ghi nhớ của người xem đối với quảng cáo ngoài trời

4.4 Quy trình nghiên cứu

Cách thực hiện Kết quả đạt được

Sơ đồ 1 – Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tạo sự chú ý và ghi nhớ nơi người xem

Sơ lược thực trạng quảng cáo ngoài trời

tại TP.HCMKinh nghiệm quảng cáo ngoài trời tại các

nước

Thảo luận nhóm Xác định các yếu tố chính của

quảng cáo ngoài trời tạo sự chú

ý và ghi nhớ nơi người đi đường tại TP.HCM (thang đo sơ bộ)

Thiết kế bảng câu hỏi

Tiến hành phỏng vấnKiểm định lại giả thuyết ban đầu

Thang đo chính thức về các yếu

tố của quảng cáo ngoài trời tạo chú ý và ghi nhớ nơi người xem

5 Kết cấu của luận văn

Mở đầu: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

 Lý do chọn đề tài

 Phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chính: phân bổ thành các chương với nội dung như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

Nội dung chương 1 chia thành 3 phần:

- Trình bày lý thuyết về quảng cáo ngoài trời, đặc biệt là những yếu tố củaquảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút và tạo dấu ấn nơi người xem

- Lý thuyết liên quan đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem đối với quảngcáo ngoài trời

- Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đếnsự chú ý và ghi nhớ của người xem

Chương 1 kết thúc khi xây dựng nên một mô hình lý thuyết về các yếu tố chínhcủa quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú ý và ghi nhớ của ngườixem

Chương 2: Thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM và kinh nghiệm quảng cáo ngoài trời tại các nước

Thứ nhất, mục đích của việc tổng quan một vài hệ thống quảng cáo ngoài trời

ưu việt trên thế giới là nhằm rút ra các kinh nghiệm về quảng cáo ngoài trời củacác nước khác Song song đó, các mẫu quảng cáo ngoài trời đã được đánh giá làthành công trong việc thu hút và tạo dấu ấn cho người xem được giới thiệu vàphân tích nhằm bổ sung, củng cố thêm những yếu tố của quảng cáo ngoài trời

có tác dụng tạo sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường mà mô hình lý thuyết ởchương đầu đã xây dựng

Bên cạnh đó không thể không sơ lược thực trạng quảng cáo ngoài trời tạiTP.HCM để có một cái nhìn thực tế khách quan và tổng quát những gì đangdiễn ra, những gì đã đạt được cùng những gì còn yếu kém tồn đọng

Chương 3: Mô hình thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm

để xây dựng nên một thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đếnsự chú ý và ghi nhớ của người đi đường phù hợp tại khu vực TP.HCM

Chương 4: Kiểm định mô hình thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM

Dựa trên kết quả nghiên cứu của chương 3, nội dung chương 4 tập trung vàoviệc khảo sát, phỏng vấn mẫu, xử lý – phân tích dữ liệu thu thập để kiểm địnhlại thang đo ban đầu, điều chỉnh - bổ sung và cuối cùng một thang đo đầy đủ,phù hợp và chính thức được hình thành

Chương 5: Ý nghĩa nghiên cứu và một vài gợi ý từ kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao sự chú ý và ghi nhớ nơi người tiếp nhận quảng cáo ngoài trời

Nội dung chương này sẽ trình bày những đóng góp của nghiên cứu cùng nhữnghạn chế Song song với đó là gợi ý một số giải pháp nhằm giúp các công tyquảng cáo nâng cao sự thu hút chú ý và tạo ghi nhớ của người đi đường về cácmẫu quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý

VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG

Luận văn được bắt đầu với chương 1 – chương lý thuyết liên quan đến quảng cáo ngoàitrời cũng như sự chú ý và ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo, từ đó hướng đến một cơ

sở lý luận liên quan đến thang đo lý thuyết các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác độngđến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường

1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI:

Trong tiếng Anh, “quảng cáo” vẫn được dịch là “advertising”, nhưng ngày naybắt đầu có quan niệm “quảng cáo” là “communication” (nghĩa là “truyềnthông”) bởi vì quảng cáo ngày nay đã phát triển rất nhiều loại hình, kết hợp vớirất nhiều kỹ năng khác

Những loại hình quảng cáo cho tới nay bao gồm:

 Quảng cáo trên truyền hình (TV ads)

(1): Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ,

 Quảng cáo trên báo, tạp chí (Print ads)

 Quảng cáo trên truyền thanh (Radio ads)

 Quảng cáo trực tuyến (Internet ads)

 Quảng cáo ngoài trời (Outdoor)

 Và nhiều hình thức khác

Có 6 yếu tố để xác định quảng cáo là:

 Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện

 Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định

 Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng - tác động vàongười mua hàng

 Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiềuphương tiện truyền thông khác nhau

 Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng

 Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

1.1.1.2 Mục đích của quảng cáo (1 & 2) :

 Quảng cáo để lôi kéo chú ý của khách hàng đến nhãn hiệu và sản phẩmđược quảng cáo, thuyết phục khách hàng mua một loại sản phẩm

 Khi sản phẩm mới ra đời thì quảng cáo sẽ giúp giới thiệu các tính năng củasản phẩm, nơi nào có thể mua được sản phẩm và thậm chí giá cả của sảnphẩm Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lại mangvai trò thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm,thu hút thêm khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng nhãn hiệu khácchuyển sang sử dụng nhãn hiệu của mình

Sơ đồ 1.2: Mục tiêu của quảng cáo (2)

Trong giới hạn đề tài này, chỉ tập trung nghiên cứu và khai thác mục tiêu đầucủa quảng cáo là thu hút sự chú ý và tạo sự ghi nhớ nơi người tiếp nhận mẫuquảng cáo

(1): nguồn tham khảo từ trang web: www.vietnamad.com và www.vietnambranding.com

(2): Robert Heller, biên dịch Lê Ngọc Phương Anh, Marketting effectivity (Tiếp thị hiệu quả), Nhà

xuất bản tổng hợp thành phồ Hồ Chí Minh, trang 10 – 15.

1.1.2 Quảng cáo ngoài trời:

1.1.2.1 Đặc điểm (3) :

Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng bá, giới thiệu thông tin về sản phẩm,dịch vụ được thực hiện bằng những tấm bảng quảng cáo được dựng tại các nơicông cộng, có đông người qua lại

Quảng cáo ngoài trời được hiểu là “out of home hay outdoor (viết tắt OOH)”,tức tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước rabên ngoài ngôi nhà đang sống Theo khái niệm này, có nhiều loại hình quảngcáo bên trong (indoor) nhưng vẫn được xếp vào quảng cáo ngoài trời (outdoor)

ví dụ như quảng cáo trong thang máy, trong rạp chiếu phim, sảnh các tòa nhà.1.1.2.2 Các loại hình quảng cáo ngoài trời (3) :

Quảng cáo ngoài trời được phân ra gồm 4 loại chính: billboard, street furniture,LCD display và transit

 Billboard là tên gọi chung cho tất cả các loại hình quảng cáo đặt ở tầm cao,

ví dụ như trên nóc và tường các tòa nhà, dọc các tuyến đường chính, hay cácbảng đứng tự do tức có trụ, sườn được dựng từ mặt đất lên, tất cả các bảngđược chọn đặt ở nơi thông thoáng, dễ nhìn thấy Tất cả đều được dựng độclập, rất kiên cố và thường sử dụng các kỹ thuật mới nhất Thích hợp choquảng cáo hàng tiêu dùng lâu năm, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bưuchính viễn thông

Biển quảng cáo ngoài trời cũng hết sức đa dạng về thiết kế (4):

o Bảng kim loại – sơn hay vẽ lên

o Sườn bằng sắt, căng vải bạt đã in sẵn

o Bảng 3 mặt lật

o Bảng có chèn mô hình không gian

o Bảng điện tử LED

(4): Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ,

 Street furniture cũng tương tự như billboard nhưng tên gọi này dành cho tất

cả các loại hình quảng cáo đặt ở tầm thấp, dọc trên đường, phù hợp với sảnphẩm tiêu dùng hằng ngày Các hình thức có thể kể đến trong loại hình này

là quảng cáo tại nhà chờ xe buýt, trạm điện thoại, dọc trên đường

 LCD display là một trong những hình thức mới của quảng cáo ngoài trời Đó

là những spot quảng cáo giống như trên tivi, nhưng được phát trên các mànhình LCD đặt tại nơi công cộng như tại các cao ốc văn phòng, siêu thị, trungtâm mua sắm, bến xe, bệnh viện

 Transit là các loại hình quảng cáo ngoài trời di động như quảng cáo trên xe

buýt, taxi, xe lửa, tàu phà, … và các hình thức dưới dạng trưng bày hìnhảnh, truyền tải thông điệp ở khu thương mại dịch vụ đông người, thể hiệnqua các poster, brochure, leaflet, … được gọi chung là POSM (point of salematerials)

Theo như xác định phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào hai hình thức củaquảng cáo ngoài trời là billboard và street furniture – và trong luận văn sẽ gọichung là các bảng quảng cáo ngoài trời

1.1.2.3 Các yếu tố chi phối đến quảng cáo ngoài trời : (5)

 Môi trường kinh tế: sự phát triển của nền kinh tế sẽ nâng cao mức sống và

tiêu dùng của xã hội Khi mức tiêu dùng tăng lên sẽ kéo theo sự phát triểncủa các loại hình quảng cáo, trong đó có loại hình quảng cáo ngoài trời,người tiêu dùng bắt đầu chủ động tìm kiếm, thu thập thông tin về sản phẩm/dịch vụ và vì thế họ tiếp cận và quan tâm nhiều đến quảng cáo

 Môi trường kỹ thuật và truyền thông: việc ứng dụng các phần mềm vi tính,

công nghệ cao, kỹ thuật hiện đại tạo nên cơ hội nâng cao chất lượng sảnphẩm quảng cáo

 Môi trường dân số: một quốc gia có dân số đông và thành phần trẻ chiếm tỷ

lệ cao trong cơ cấu dân số sẽ là điều kiện tiềm năng để phát triển thị trườngquảng cáo

(5): Nguồn: Nguyễn Đông Phong và Bùi Thanh Tráng (2008), Sách chuyên đề “Phát triển dịch

vụ quảng cáo ở TP.HCM”, nhà xuất bản Lao Động, TP.HCM, trang 18 – 20.

Và TP.HCM là nơi như vậy, một miền đất hứa cho ngành quảng cáo Ngoài

ra, ở Việt Nam, phụ nữ là người mua sắm chính trong gia đình, đối tượngnày rất nhạy cảm với hàng hóa và chú ý đến quảng cáo

 Môi trường văn hóa: quảng cáo chịu tác động của nền văn hóa, tập quán mỗi

nơi Chính vì yếu tố này mà sản phẩm quảng cáo ngoài trời ở mỗi quốc gia

có sự khác biệt nhau, với một thương hiệu quốc tế, mẫu quảng cáo ngoàitrời của nó quảng cáo ở mỗi nước không thể giống nhau, không thể lấy một

ý tưởng thiết kế và thực hiện áp dụng cho toàn cầu

 Môi trường pháp luật: mẫu quảng cáo ngòai trời được thiết kế, thi công, lắp

đặt dưới sự quy định và kiểm soát của pháp luật

 Các yếu tố về cảnh quan đô thị, địa lý, khí hậu, giao thông: cũng gây ảnh

hưởng đến việc chọn khu vực, vị trí đặt quảng cáo, đến việc thiết kế mẫuquảng cáo

1.1.2.4 Các đối tượng liên quan đến quảng cáo ngoài trời:

Quảng cáo ngoài trời liên quan đến 4 đối tượng chính như sau:

o Nhà cần quảng cáo

o Công ty quảng cáo (bao gồm công ty tư vấn chiến lược quảng cáo và công

ty tổ chức thực hiện quảng cáo)

o Cơ quan Nhà nước có liên quan (ví dụ như nhà quản lý đô thị)

o Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.3 : Quy trình quảng cáo (5)

 Nhà cần quảng cáo là những doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ, thương

hiệu cần quảng bá ra công chúng, và lựa chọn kênh quảng cáo ngoài trời Họ

sẽ là những khách hàng của công ty quảng cáo

Công tyquảng cáo

Nhà quản

lý đô thị

Sản phẩmquảng cáo

Nhà cầnquảng cáo

Người tiêu dùng

(5): Nguồn: Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 60.

 Công ty quảng cáo sẽ đảm trách việc tư vấn, hoạch định các chiến lược

quảng cáo ngoài trời theo yêu cầu của khách hàng, đồng thời tổ chức thiết

kế, thi công thực hiện, hướng tới đạt được mục tiêu truyền thông của nhàcần quảng cáo

 Về phía cơ quan quản lý của Nhà nước, họ thiết lập và vận hành những

chính sách, quy định về quảng cáo ngoài trời, cũng như công tác quản lý,kiểm tra, giám sát Họ phải luôn cân nhắc mức độ quản lý, không thể dễ dãi

để các sản phẩm quảng cáo làm ảnh hưởng cảnh quan và an toàn đô thị,nhưng nếu cứng nhắc sẽ kìm hãm sự sáng tạo và phát triển của quảng cáo

 Và cuối cùng là người tiêu dùng – đối tượng tiếp nhận các mẫu quảng cáo.

Họ cũng có nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm, song song đó là nhucầu giải trí: tức các mẫu quảng cáo phải có nội dung sáng tạo, thẩm mỹ hayngộ nghĩnh, và thường xuyên thay đổi không tạo sự nhàm chán

1.1.2.5 Những ưu điểm và nhược điểm của bảng quảng cáo ngoài trời(6) :

Ưu điểm:

 Quảng cáo ngoài trời có khả năng “bắt đối tượng” (unavoidable ads),chính khả năng này làm quảng cáo ngoài trời khác các quảng cáo trênphương tiện truyền thông (TV, báo, internet) ở chỗ là nó đập ngay vàotầm mắt người xem, buộc người xem phải nhìn qua dù chỉ là thoáng chút

và dù họ có muốn nhìn hay không, không có sự lựa chọn tắt, chuyểnkênh hay lật sang trang

 Khả năng lặp lại thông điệp cao, một bảng quảng cáo ngoài trời luônxuất hiện cố định tại một nơi trong một khoảng thời gian dài nhất định,

và xuất hiện 24/7 Những người đi qua lại sẽ luôn nhìn thấy chúng mộtcách thường xuyên

 Khả năng chọn vị trí riêng biệt và biến hóa dưới nhiều hình thức khácnhau nhằm tạo sự mới lạ, hấp dẫn và thu hút người xem

(6): Millward Brown (2007), “Out of home but not out of place”, Journal of advertising

Nhược điểm:

 Quảng cáo ngoài trời là một phương tiện truyền thông thoáng với thờigian để đối tượng tiếp cận đến mẫu quảng cáo bị giới hạn (khoảng thờigian 10 giây)

 Cũng tương tự một mẫu quảng cáp trên báo – tạp chí, mẫu quảng cáongoài trời cũng chỉ chủ yếu tác động đến người xem thông qua thị giácvới những hình ảnh, màu sắc

 Một hạn chế nữa là quảng cáo ngoài trời không nhắm đến một đối tượngcụ thể nào hết, thay vào đó, nó chỉ cố gắng thu hút sự chú ý của số đông

và gửi cùng một thông điệp đến tất cả

 Quảng cáo là phương thức thông tin một chiều và khán giả không thựcsự tham gia vào quá trình này (Armstrong & Kotler, 2005)

1.1.2.6 Các yếu tố cần quan tâm khi thực hiện bảng quảng cáo ngoài trời:

Mục tiêu của quảng cáo ngoài trời là thu hút sự chú ý của người đi đường,

truyền tải thông điệp quảng cáo đến họ và cuối cùng là khắc sâu, tạo sự ghi nhớ

Nhiệm vụ đòi hỏi của một mẫu quảng cáo ngoài trời là phải đặt ở nơi đông

người, dễ nhìn thấy, đủ gây hấp dẫn để lưu giữ ánh mắt nhìn lâu của người xem

và lập đi lập lại khắc sâu vào trí nhớ của họ

Với nhiệm vụ trên, khi thực hiện một mẫu quảng cáo ngoài trời, những yếu tố

mà nhà quảng cáo cần quan tâm xem xét và phân tích là (7):

 Khu vực đặt quảng cáo phải là nơi đông người xuất hiện, đặc biệt là đối

tượng tiêu dùng mà sản phẩm quảng cáo hướng tới

 Vị trí đặt quảng cáo phải dễ đập ngay vào tầm mắt người đi đường, hơn thế

nữa, đó phải là những vị trí mà người đi đường có nhiều thời gian rãnh đểtiếp nhận toàn bộ thông điệp quảng cáo đó

 Kích thước mẫu quảng cáo kích thước của các biển quảng cáo (billboard)

phải đủ lớn để thu hút ánh nhìn của người đi đường

 Nội dung mẫu quảng cáo bao gồm bố cục trình bày, hình ảnh, chữ viết, màu sắc, ánh sáng của mẫu quảng cáo đó nhằm thu hút sự chú ý, lôi cuốn người

xem, tạo sự dễ nhớ dễ hiểu, gây ấn tượng cũng như là truyền đạt được thôngđiệp quảng cáo

 Tần suất xuất hiện để đủ tạo yếu tố lặp đi lặp lại tác động đến người xem.

Ba tiêu chí tiên quyết khi xây dựng quảng cáo ngoài trời đó là kỹ thuật quảngcáo, sự sáng tạo và công nghệ (8) Trong đó, kỹ thuật quảng cáo là những kiếnthức chuyên môn nên không bàn tới

Quan trọng nhất là sự sáng tạo của con người và ứng dụng công nghệ hiện đạinhằm tạo ra những mẫu quảng cáo bắt mắt và đẹp mắt, có tính thẩm mỹ cao,gây ấn tượng mạnh mẽ cho người xem cũng như góp phần làm đẹp mỹ quan đôthị

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến các yếu tố của quảng cáo ngoài trời:

 Môi trường dân số mà cụ thể là mật độ dân số sẽ góp phần quyết định khuvực nào thuận lợi nhất được chọn đặt bảng quảng cáo ngoài trời Mật độ dân

số tập trung nhiều ở khu nào thì khu đó cũng sẽ xuất hiện nhiều bảng quảngcáo ngoài trời

 Môi trường công nghệ - kỹ thuật hỗ trợ lớn cho việc xây dựng và thiết kếnội dung quảng cáo ngoài trời đạt hiệu quả

 Môi trường văn hóa tạo ảnh hưởng lớn đến sự sáng tạo nên nội dung quảngcáo nhằm đảm bảo sự phù hợp và thẩm mỹ

 Các yếu tố tự nhiên (như địa hình, khí hậu, giao thông) và yếu tố pháp luậtcũng tác động đến việc chọn vị trí, khu vực quảng cáo cũng như kích thướcquảng cáo, và nội dung quảng cáo

1.1.2.7 Vận dụng một số quy luật bất biến trong Marketing vào quảng cáo ngoàitrời – Đo lường hiệu quả của quảng cáo ngoài trời:

Với 22 quy luật bất biến trong marketing (9), quy luật số 3, 4 và 5 có thể đượcvận dụng góp phần tăng hiệu quả của quảng cáo ngoài trời

 Quy luật 3: Quy luật về trí nhớ - “Hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ

hơn là ở vị trí đầu tiên của thị trường”

 Quy luật 4: Quy luật về nhận thức – “Tiếp thị không phải là cuộc chiến

của sản phẩm Đó là cuộc chiến của các nhận thức”.

 Quy luật 5: Quy luật về trọng tâm – “Khái niệm mạnh mẽ nhất trong tiếp thị là làm chủ được một từ có trong tâm trí khách hàng”.

Ngày nay, với vô vàng mẫu quảng cáo trên thị trường, thì một mẫu quảngcáo được nhiều người quan tâm, ghi nhớ, ấn tượng hay yêu thích đó là mẫu

quảng cáo thành công "Bạn có chưa đầy một giây để quảng cáo ngoài trời của bạn lướt qua mắt nhìn của khách hàng Do vậy, hãy đầu tư một quảng cáo lưu giữ lại ánh mắt nhìn của khách hàng còn hơn giàn trải 10 quảng cáo mà khách hàng không hề để tâm" – Philip Kotler

Công thức vẫn thường được sử dụng để đo lường hiệu quả quảng cáo ngoài

trời đó là chỉ số DEC (Daily effective circulation) - tổng số người trung bình

xuất hiện ở khu vực đặt mẫu quảng cáo Tuy nhiên, chỉ số này không mang

ý nghĩa trong việc xác định một mẫu quảng cáo ngoài trời có thành công haykhông theo như phân tích ở trên

Thật sự, tính hiệu quả của quảng cáo được đo lường theo thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm quảng cáo và sự thay đổi trong ý định mua sản phẩm đó (Nysveen & Breivik, 2005) “Điều quan trọng không phải là bạn

có lướt qua được bao nhiêu người xem mà là đo lường được có bao nhiêu người thực sự đang nhìn theo bạn” - (“It’s more important to reach the

people that count than to count the people you reach” - Hoyle, 2002, p.41).Điều này có nghĩa một mẫu quảng cáo ngoài trời cần được thiết kế làm saothu hút được sự chú ý của người đi đường, lôi cuốn, hấp dẫn họ ngắm nhìn,quan sát và gây ấn tượng tốt trong lòng họ, giúp họ nhớ đến mẫu quảng cáođồng thời nhớ đến sản phẩm được quảng cáo và thông điệp quảng cáo

(9): www.tinkinhte.com và www.marketing.com

Vì vậy, một mẫu quảng cáo ngoài trời không thể chỉ được xây dựng và thiết

kế dựa trên kỹ thuật và sự sáng tạo của riêng những người làm quảng cáo,

mà còn phải thấu hiểu cảm nhận, thị hiếu của người tiếp nhận quảng cáo đểtạo ra một mẫu quảng cáo hài hòa giữa mục tiêu quảng bá, truyền thông vànhận được sự chú ý, quan tâm của người xem Do đó, cần tiến hành nghiêncứu đến sự chú ý, quan tâm và ghi nhớ nơi người tiếp nhận mẫu quảng cáongoài trời

1.2 LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ CỦA NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TIẾP NHẬN MẪU QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

1.2.1 Các yêu cầu của người tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời:

Với tốc độ phát triển của quảng cáo nói chung và quảng cáo ngoài trời nói riêngngày nay, yếu tố tác động không chỉ vì các doanh nghiệp muốn quảng bá sảnphẩm/dịch vụ/thương hiệu rộng rãi đến công chúng, không chỉ vì sự cạnh tranh

và tìm chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, mà còn do chính yếu tố từ bảnthân người tiêu dùng Ngày nay, họ có nhu cầu tìm kiếm thông tin phục vụ choquyết định mua sắm tiêu dùng của mình, vì thế họ tiếp cận đến sản phẩm quảngcáo – kênh thông tin nhanh chóng, đa dạng, phổ biến và không tốn tiền Hơn thếnữa, ngày nay, thậm chí có người xem quảng cáo như một loại hình nghệ thuậtmang nhiều ý tưởng sáng tạo, đôi khi mang tính giải trí cao

Vì thế, người xem quảng cáo cũng có những yêu cầu của riêng mình (10):

 Mẫu quảng cáo dễ nhìn và dễ hiểu Theo khảo sát của công ty nghiên cứu

thị trường TNS Việt Nam năm 2007 (11), một bảng quảng cáo trên các tuyếnđường chỉ cho phép nhìn tối đa 5 giây, một bảng quảng cáo đặt trên phốcho phép nhìn tối đa 10 giây, và các bảng quảng cáo tại các trục đườnggiao thông, ngã ba ngã tư cho phép nhìn tối đa 15 giây Trong thời giangiới hạn, người xem muốn thu thập hết thông tin quảng cáo từ mẫu quảng

cáo đó thì đòi hỏi mẫu quảng cáo phải đơn giản, ít chữ, bố cục rõ ràng không làm rối mắt, màu sắt dễ nhìn, nhấn mạnh vào thông điệp muốn truyền tải.

 Chất lượng mẫu quảng cáo, thể hiện từ chất liệu, một sự đầu tư chăm chút

kỹ lưỡng, đến ý tưởng quảng cáo phải có tính thẩm mỹ và sự sáng tạo.

 Tính trung thực trong nội dung quảng cáo, không khuếch đại quá mức,

nhiều lúc trở thành gian dối

 Và tính thân thiện của mẫu quảng cáo Những sáng tạo trong quảng cáo phải luôn chừng mực, phù hợp với văn hóa, tập quán, phù hợp với cảnh

quan môi trường xung quanh

1.2.2 Phân tích quá trình tiếp nhận mẫu quảng cáo của người xem:

Kết quả nghiên cứu của Charles R.Taylor và John C.Kozup của trường Đại

học Villanova về “The value of exposures provided by outdoor advertising”(12) đã đưa ra quá trình tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời củangười xem qua các cấp độ như sau:

Sơ đồ 1.4: quá trình tiếp nhận quảng cáo của người xemVới quá trình ba giai đoạn từ chú ý đến mẫu quảng cáo ngoài trời, rồi nhậnthức sự tồn tại của nó, và cuối cùng là ghi nhớ, những hình ảnh, nhữngthông điệp khắc sâu vào tâm trí người xem

Như vậy quảng cáo ngoài trời phải có nhiệm vụ làm sao đạt được ba bướcnày, trong đó bước 1 là bước tiên quyết đầu tiên, và bước 3 là đích đến, làmục tiêu hướng tới

Một quy luật vốn có là nếu một hình ảnh cứ lặp đi lặp lại thì tất yếu sẽ cómột chỗ trong tâm trí người xem Vấn đề là hình ảnh ấy đọng lại và lưu giữbao lâu? Phân tích tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ một hìnhảnh nào đó trải qua các bước như sau (13):

Exposure(tạm dịch là các mẫu quảng cáo ngoài trời)

Attention(Chú ý)

Comprehension(Nhận thức)

Retention(Ghi nhớ)

(10): Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 67-68.

(11):Nguồn số liệu: từ Công ty truyền thông Mindshare Việt Nam, năm 2007

(12): Charles R.Taylor & Joha C.Kozup, Villanova University (2000), The value of exposure provided

by outdoor advertising trích từ

http://www.up.ac.za/dspace/bitstream/2263/9826/12/03part1section3_velcich(2000).pdf và

Trường hợp nhìn không có chủ ý trước và hành động này lập đi lập lại:

Trường hợp nhìn có chủ ý:

Sơ đồ 1.5: Tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ một hình ảnh

Sơ đồ này chỉ thể hiện của lần đầu nhìn, nếu hình ảnh này tiếp tục đậpvào mắt người xem thường xuyên, nếu đã ghi nhớ thì nó sẽ củng cố vàkhắc họa sâu hơn nữa hình ảnh đó vào tâm trí người xem; còn ngược lại,lần đầu hình ảnh không đọng lại gì cho người xem, những lần sau nhìnthấy họ có thể làm lơ và bỏ qua nó

Não người chỉ có khả năng tiếp nhận một lượng thông tin trong vùng ý thức

và một lượng rất ít đi vào vùng tiềm thức Thông tin tại vùng tiềm thức sẽđược đọng lại và lưu giữ lâu hơn Chính vì vậy, nhiệm vụ của quảng cáo làtìm cách đưa thông tin vào vùng tiềm thức của người xem, tạo sự khó quêntrong trí nhớ của họ(14)

Vùng ý thức

Vùng tiềm thức

Sơ đồ 1.6: Tác động của quảng cáo

Nhìnthoángqua

Nhìn thoáng qua

Nhận diện sự tồn tại của nó

Ghi nhớNhìn

thoáng qua

Chủ

ý

nhìn

Quan sát

Cảm nhận(nhận xét)

Thích/không Khen/chê

Ấn tượng/không

Ghi nhớ liền

Không nhớ liền

Cảm nhận tốt

Cảm nhận không tốt k

(14): Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 66.

Vậy, vấn đề là làm thế nào để đưa thông tin, hình ảnh quảng cáo vào vùngtiềm thức của người xem? Một số nghiên cứu tâm lý và khảo sát thị trường

 Ngoài ra, không cần sự cầu kỳ, khác lạ mới gây ấn tượng, một sự đơngiản, một ý tưởng, một hình ảnh ngộ nghĩnh, khôi hài gây cười chongười xem cũng sẽ là chìa khóa mở cánh cửa đi vào tâm trí họ Mộttrạng thái vui tươi, một tiếng cười phát ra chỉ vài giây nhưng không cónghĩa là thoáng qua mà nó có khả năng lưu lại rất lâu

Nghiên cứu của Kirchhoff & Bucker của trường đại học Washington HoaKỳ được công bố trên tạp chí Neuron, tập 51, số tháng 7 năm 2006 đã thực

hiện việc khảo sát mức độ ghi nhớ của con người thông qua hai dạng truyền thông tin (16):

 Quá trình miêu tả bằng lời nói/từ ngữ (verbal elaboration)

 Quan sát bằng thị giác (visual inspection)

 Kết quả là hình thức quan sát bằng thị giác, nhìn thấy tận mắt có khảnăng giúp người xem ghi nhớ và lưu giữ hình ảnh nhìn thấy lâu hơn Vàđây thật sự là điểm thuận lợi giúp cho hình thức quảng cáo ngoài trời cóthể khai thác và phát huy hiệu quả

1.2.3 Tham khảo một vài công trình nghiên cứu đã được thực hiện trên thế giới cóliên quan đến vấn đề nghiên cứu:

Luận văn tham khảo và trình bày một vài nghiên cứu đã được thực hiện có liênquan đến vấn đề đang nghiên cứu, đây cũng là cơ sở lý luận phục vụ cho nghiêncứu khám phá ra những yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hútngười xem cũng như mức độ chú ý và ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo

1.2.3.1 Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, và Michael

D.Eredita, trường đại học Syracuse University về “Tìm hiểu thái độ của người xem đối với quảng cáo” (“Understanding consumers attitude toward advertising”) (17)

Nghiên cứu này đã trình bày các nhân tố chi phối thái độ của người xem

đối với quảng cáo (Factors Contributing to Attitude Towards Advertising) Qua đó khẳng định rằng người xem chú ý đến với quảng

cáo vì hai động cơ chủ yếu, đó là giải trí và thông tin, trong đó nếu nhàquảng cáo quá tập trung vào việc truyền tải thông tin quảng cáo đếnngười xem thì thường khó đạt được mục tiêu vì nó phụ thuộc vào nhucầu của từng người, với người này thì thông tin quảng cáo đó đáng quantâm và ghi nhớ nhưng với người khác thì có thể là không Ngược lại, nếumột mẫu quảng cáo thiên về giải trí thì dễ dàng nhận được sự quan tâmchú ý và gây hấp dẫn với đại đa số người xem Như vậy, một mẫu quảngcáo muốn thành công nên đánh vào nhu cầu giải trí của người xem trướckhi đánh vào nhu cầu tìm kiếm thông tin sản phẩm quảng cáo

1.2.3.2 Nghiên cứu của Abhilasha Mehta và Scott C.Purvis về “Khi thái độ của người xem đối với quảng cáo quyết định sự thành công của quảng cáo” (When attitude toward advertising in general influence advertising success) (18) :

Nghiên cứu này xác định thái độ của người xem về quảng cáo thể hiệnqua 2 hình thức, thứ nhất là sự ghi nhớ/xâm nhập (Intrusiveness/Recall),thứ hai là sự thuyết phục/hứng thú (Persuasion/Buying interest) Vàthang đo được nghiên cứu này đưa ra như sau:

Sự ghi nhớ (Recall): nghiên cứu cũng đưa ra tiến trình dẫn đến recallbắt đầu từ sự chú ý (attention-getting power) đưa đến sự ghi nhớ,khó quên (memorability) Thang đo gồm có:

 Ghi nhớ vì tính thông tin của quảng cáo - Recall by advertisingare informative

 Ghi nhớ vì yêu thích hình ảnh hấp dẫn, ấn tượng của mẫu quảngcáo – Recall by liking to look at attractive/expressive advertising.Sự hứng thú (Buyng interest) bao gồm:

 Hứng thú với mẫu quảng cáo bởi vì sự yêu thích, ấn tượng về nóhay bởi vì sự phản cảm, khó chịu về nó - Buying interest byenjoyment of advertising >< Buying interet by annoyance ofadvertising

 Hứng thú có thể xuất phát từ chính sản phẩm được quảng cáo –

có nghĩa là sản phẩm này đã khẳng định được thương hiệu, đượcnhiều người biết đến thì khi đưa lên quảng cáo sẽ dễ thu hútngười xem - Buying interest by advertising claims (the quality

of advertised products)

 Hứng thú bởi giá trị thông tin mà mẫu quảng cáo cung cấp,truyền tải đến người xem - Buying interest by informationalvalue of advertising

1.2.3.3 Nghiên cứu của S.Shavitt, J.Haefner và P.Lowrey về “Thái độ công chúng đối với quảng cáo: Nhiều khả quan hơn bạn nghĩ” (Public attitude toward advertising: more favorable than you might think) (19) :

Thang đo xây dựng trong nghiên cứu này thể hiện qua các yếu tố dướiđây:

(19): Sharan Shavitt, Pamela Lowrey & James Haefner (1998), University of Illinois at Champaign, “Public attitude toward advertising: more favorable than you might think”, Journal

Urbana-Thái độ chung – General attitude toward advertising:

 Thích - Like

 Không thích – DislikeThái độ xuất phát từ sự thưởng thức mẫu quảng cáo – Enjoyment &Indignity:

 Thích ngắm nhìn các mẫu quảng cáo – Like to look at

 Thích xem một mẫu quảng cáo hay/ấn tượng - Impress

 Cảm giác khó chịu vì sự xuất hiện của quảng cáo, bị bao quanhbởi quảng cáo – Annoy

 Cảm giác khó chịu trước một mẫu quảng cáo phản cảm – Insult

 Những ấn tượng sai lệch về mẫu quảng cáo - MisleadThái độ xuất phát từ sự tin tưởng hay tính hữu ích từ nội dung quảngcáo – Trustworthiness or usefulness of advertising content

 Nhu cầu tìm kiếm thông tin từ quảng cáo – Informative

 Niềm tin vào các thông điệp quảng cáo - Trustworthy

 Sự hữu ích của quảng cáo hỗ trợ cho quyết định mua sắm –Useful for purchasing decision

1.2.3.4 Những điều cần thiết có thể rút ra từ ba nghiên cứu trình bày trên:

Điều có thể rút ra từ những nghiên cứu trên, đó là:

 Hình ảnh và thông tin quảng cáo góp phần quan trọng trong việc thu hútánh nhìn nơi người xem, lôi cuốn và tạo sự quan tâm, ghi nhớ của họ

 Sản phẩm được quảng cáo cũng là một yếu tố thu hút sự chú ý của ngườixem, với một sản phẩm quen thuộc mà khi được quảng bá, xuất hiệntrước công chúng sẽ đón nhận nhiều sự quan tâm, chú ý hơn những sảnphẩm mới xuất hiện lần đầu, và sự ghi nhớ về sản phẩm chắc chắn là sẽlưu dấu trong tâm trí người xem, song song với đó là sự ghi nhớ cả vềmẫu quảng cáo sản phẩm này

 Thang đo lường mức độ ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo:

 Ghi nhớ hình ảnh quảng cáo

 Ghi nhớ thông tin quảng cáo

 Ghi nhớ sản phẩm quảng cáo

 Sự ghi nhớ nơi người xem có thể xuất phát từ sự hứng thú, yêu thíchmẫu quảng cáo, và đôi khi không theo hướng tích cực, ví dụ như ngườixem ghi nhớ mẫu quảng cáo vì nó phản cảm, tất nhiên, sự ghi nhớ nàykhông mang lại bất kỳ hiệu quả truyền thông nào nên các mẫu quảng cáongoài trời cần đặc biệt tránh gặp phải những lỗi này

1.3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI XEM:

1.3.1 Khái niệm về đo lường:

Đo lường là việc xác định độ lớn của không chỉ các đại lượng vật lý mà có thể

là bất cứ khái niệm gì có thể so sánh được với nhau Và ở đây là đo lường mức

độ thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường đến các mẫu quảng cáongoài trời

Như đã trình bày ở các phần trên, các khái niệm nghiên cứu sử dụng sẽ là nhữngkhái niệm liên quan đến các yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hútsự chú ý, và tạo sự ghi nhớ nơi người xem quảng cáo Nhiệm vụ cuối cùng làxây dựng nên cầu nối thể hiện sự quan hệ giữa những khái niệm này với nhau

Khái niệm nghiên cứu:

Các yếu tố của quảng cáo ngoài trời

Khái niệm nghiên cứu:

Quá trình tiếp nhận của người đi đường

 Khu vực đặt quảng cáo

 Vị trí đặt quảng cáo

 Kích thước mẫu quảng cáo

 Nội dung mẫu quảng cáo (hình ảnh,

thông điệp, bố cục, màu sắc – ánh sáng)

 Tần suất xuất hiện

 Sản phẩm được quảng cáo

 Thu hút

 Nhận thức

 Ghi nhớ

1.3.2 Mô hình lý thuyết về thang các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động

đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem:

Trên cơ sở nguồn lý thuyết trình bày và phân tích ở phần trên, tiến hành xâydựng thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tạo sự chú ý và ghi nhớ củangười đi đường mang tính lý thuyết, nhằm làm nền tảng thu thập và điều chỉnhsau khi tiến hành nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm và điều tra phỏng vấnmẫu

1.3.2.1 Giải thích các khái niệm nghiên cứu:

1.3.2.1.1 Khu vực, vị trí đặt quảng cáo:

Khu vực, vị trí đặt quảng cáo là yếu tố đầu tiên tác động đến sự thuhút chú ý nơi người xem Một vị trí quảng cáo đẹp là một vị tríquảng cáo đập ngay vào tầm mắt người xem, làm họ không có sự lựachọn muốn nhìn hay không Đúng vậy, vị trí đặt quảng cáo phải lànhững vị trí “bắt đối tượng”

Vị trí đặt quảng cáo là những nơi thông thoáng, ngay tầm mắt người

đi đường và phải là những nơi người đi đường có thời gian rãnh đểchú ý và quan sát bảng quảng cáo, như là trục đèn giao thông, khúcquanh, ngã tư Trong kỹ thuật chuyên môn, nhà quảng cáo cũng rấtchú trọng đến việc tính toán và chọn vị trí đặt quảng cáo sao cho phùhợp và mang lại hiệu quả nhất, làm tăng thời gian để người xem tiếpnhận mẫu quảng cáo

1.3.2.1.2 Kích thước quảng cáo:

Kích thước mẫu quảng cáo phần lớn theo đúng quy chuẩn nhưngnhiều khi cũng có sự phá cách tạo nên kích thước lớn hay cách tânngộ ngĩnh Tất cả đều nhằm để thu hút chú ý nơi người đi đường, tạo

ấn tượng và ghi nhớ nơi họ

1.3.2.1.3 Nội dung của quảng cáo ngoài trời:

Nội dung quảng cáo gồm nhiều yếu tố: bố cục, thông tin, hình ảnh,màu sắc, ánh sáng

 Bố cục: cần đơn giản, không làm rối mắt, dễ nhìn dễ hiểu bởi sựgiới hạn thời gian tiếp nhận mẫu quảng cáo

 Thông tin/thông điệp quảng cáo hay gọi cách khác là chữ viếttrên mẫu quảng cáo cần phải hạn chế, ít chữ, ngắn gọn nhưngvẫn thể hiện đầy đủ thông điệp quảng cáo muốn gửi đến ngườixem hay vẫn thể hiện đầy đủ chức năng, đặc tính của sản phẩmquảng cáo Ngoài ra, yêu cầu của thông tin quảng cáo cần phải

dễ hiểu, dễ nhớ và nhớ lâu, đồng thời thông tin này cần trungthực, không khuếch đại, cường điệu hay gian dối

 Hình ảnh quảng cáo: Quảng cáo ngoài trời là loại hình quảng cáotác động chính đến thị giác của người xem, cho nên có thể nói

“hình ảnh quảng cáo” là một trong những yếu tố mạnh tác độngđến sự thu hút chú ý, gây hấp dẫn, lôi cuốn, và tạo ấn tượng khóquên nơi người xem Yêu cầu cho hình ảnh quảng cáo là:

o Hình ảnh có tính thẩm mỹ

o Hình ảnh thân thiện, phù hợp với văn hóa

o Hình ảnh thể hiện rõ nét đặc tính sản phẩm quảng cáo

o Hình ảnh nhiều sáng tạo, độc đáo hoặc ngộ nghĩnh, gây

ấn tượng mạnh

 Màu sắc quảng cáo sử dụng sao cho tạo sự nổi bật và khác biệt,điểm nổi bật để thu hút người xem, và điểm khác biệt ở chỗ thểhiện màu sắc chủ đạo của thương hiệu/sản phẩm quảng cáo

 Ánh sáng: ánh sáng đề cập ở đây là ánh sáng của những ngọnđèn trên bảng quảng cáo bật sáng vào buổi tối Hiệu ứng ánhsáng này sẽ giúp thu hút sự chú ý và hấp dẫn người xem hơn,đồng thời góp phần làm đẹp đô thị vào ban đêm

1.3.2.1.4 Sản phẩm quảng cáo :

Với một sản phẩm/thương hiệu quảng cáo quen thuộc thì mức độ thuhút người xem chú ý và ghi nhớ đến mẫu quảng cáo về nó nhiều hơn

so với một sản phẩm mới xuất hiện lần đầu Tuy nhiên, người xem sẽ

có yêu cầu và đòi hỏi về mẫu quảng cáo đó cao hơn

1.3.2.1.5 Tần suất xuất hiện của quảng cáo ngoài trời:

Sự xuất hiện của mẫu quảng cáo nhiều lần, ở nhiều nơi tất nhiên sẽ

có nhiều cơ hội tiếp cận đến người xem, thu hút sự chú ý và quantâm của nhiều người xem hơn Hình ảnh lập đi lập lại có tác dụngkhắc sâu vào tâm trí người xem Nhưng, sự xuất hiện thường xuyênnhư vậy cũng có khuyết điểm là dễ tạo sự nhàm chán nơi người xem

1.3.2.1.6 Sự chú ý của người đi đường

Sự chú ý của người đi đường đến các mẫu quảng cáo ngoài trờichính là họ có để mắt nhìn đến các mẫu quảng cáo xuất hiện ngaytầm mắt họ, xuất hiện trên đường họ đang đi

Sự chú ý ở đây là sự chú ý có chủ định, cái nhìn ở đây là cái nhìnquan sát và có tiếp nhận Phân tích rõ hơn sự chú ý có chủ định: chú

ý có chủ định không có nghĩa là một người đi trên đường có chủ ýtìm, quan tâm đến các bảng quảng cáo ngoài trời để nhìn; mà là khibảng quảng cáo được đặt ngay tầm mắt mình hoặc mẫu quảng cáogây ấn tượng và thu hút ánh nhìn thì sẽ được họ quan tâm, chú ýnhìn đến và tiếp nhận; chú ý có chủ định đối nghịch với sự chú ýkiểu phân tâm, vô thức, nhìn thoáng qua(20)

1.3.2.1.7 Sự nhận thức của người xem:

Sự nhận thức của người xem chính là khi trong tâm trí họ bắt đầuxuất hiện hình ảnh của sản phẩm được quảng cáo, hình ảnh của mẫuquảng cáo ngoài trời Sự nhận thức này là kết quả của sự chú ý như

đã nêu trên đến các bảng quảng cáo ngoài trời Sự nhận thức cũngđồng thời là bước trung gian để đến đích cuối cùng quan trọng nhất

là sự ghi nhớ của người xem đối với quảng cáo ngoài trời

1.3.2.1.8 Sự ghi nhớ của người xem:

Thang đo mức độ ghi nhớ của người xem thể hiện ở các điểm sau(21):

 Ghi nhớ sản phẩm được quảng cáo trong mẫu quảng cáo

 Ghi nhớ thông điệp được truyền tải từ mẫu quảng cáo

 Ghi nhớ hình ảnh quảng cáo

 Ghi nhớ vị trí quảng cáo

1.3.2.2 Xây dựng mô hình đo lường lý thuyết:

 Biến phụ thuộc:

Có thể thấy rằng người xem có thể tiếp cận đến quảng cáo mộtcách vô thức nhưng lại bị tác động muốn chú ý đến mẫu quảngcáo

Một mẫu quảng cáo phải làm sao tạo sức thu hút sự chú ý có chủđịnh của người đi đường Và, như đã phân tích trước đây, nhiệm

(20): www.scribd.com/doc/3787745/Nao-chu-y-theo-hai-cach

vụ quảng cáo ngoài trời không dừng lại ở mức độ tạo sự chú ýcủa người đi đường, mà sau sự chú ý của họ là tạo một dấu ấnghi nhớ trong tâm trí họ Tất nhiên, có nhìn thì mới có nhớ, cóchú ý thì mới lưu tâm.

Vì vậy, biến phụ thuộc được chọn để nghiên cứu cuối cùng là sựghi nhớ của người tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời Đây cóthể xem là biến mang tính tổng quát nhất, đại diện nhất, biến

“ghi nhớ” này bao hàm cả sự chú ý của người xem đến bảngquảng cáo ngoài trời

 Biến độc lập:

Biến độc lập là các biến thể hiện các yếu tố của quảng cáo ngoàitrời có vai trò tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người xem.Biến độc lập bao gồm 5 biến – 5 khái niệm nghiên cứu liên quanđến quảng cáo ngoài trời

 Mô hình thang đo lý thuyết:

Sơ đồ 1.7: Tác động của các yếu tố của quảng cáo ngoài trời

đến sự chú ý, và ghi nhớ của người xem

TỔNG KẾT CHƯƠNG 1:

Hoàn thành chương 1 khi đã xây dựng nên một mô hình lý thuyết về đo lường các yếu

tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người xem Mô hình

Khu vực, vị trí quảng cáo

Kích thước quảng cáo

Nội dung quảng cáoTần suất xuất hiện

Ghi nhớ

Sản phẩm quảng cáo

này đóng vai trò quan trọng, là nền tảng cho những chương sau khi đi vào nghiên cứukhám phá và điều tra, khảo sát nhằm điều chỉnh, bổ sung vào mô hình sao cho phù hợpvới thị trường quảng cáo ngoài trời chọn nghiên cứu – đó là TP.HCM.