Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thuộc bài giảng quản trị marketing

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 7 TS. Nguyễn Xuân TrườngChương 7 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thuộc bài giảng quản trị marketing nhằm trình bày về các kiến thức chính: đánh giá được tầm quan trọng của chiến lược STP trong hoạt động marketing, phân tích được quá trình phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị, thực hiện được chiến lược STP cho một doanh nghiệp cụ thể.

Chương 7

1

Phân khúc thị trường, chọn thị

trường mục tiêu, định vị

CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG

Đánh giá được tầm quan trọng của chiến lược STP trong hoạt động marketing

Phân tích được quá trình phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị

Thực hiện được chiến lược STP cho một doanh nghiệp cụ thể

3

NỘI DUNG CHƯƠNG

Khái niệm phân khúc thị trường, Chọn thị trường mục tiêu, định vị

Các tiêu thức phân khúc, cách thức phân khúc, chọn TT

và định vị

Chiến lược phân khúc thị trường, chọn TT mục tiêu, định vị

2

SỰ CẦN THIẾT PHẢI PHÂN KHÚC

Tại sao phải phân khúc thị trường?

PHÂN KHÚC

Nhận diện đầy đủ sự

khác biệt giữa các

nhóm khác hàng PRODUCT

DISTRIBUTION

PRICE

PROMOTION Quá trình STP và 4P

6

Sự cần thiết phải phân khúc thị trường

 Nội dung của các cấp độ marketing

một mặt hàng trên tất cả các thị trường

hàng hóa với những tính chất, kích cỡ khác nhau

thích hợp sản xuất và thực thi chiến lược marketing

Lịch sử phát triển

 1970s  “Tiêu chuẩn vs Thích nghi”

 1980s  “Toàn cầu vs Địa phương” or “Suy nghĩ

toàn cầu, hành động địa phương”

 1990s  “Tích hợp toàn cầu vs thích nghi Đphương”

 Có thể tương đồng hóa sở thích của khách hàng cho

phép tiêu chuẩn hóa marketing mix? Không!

 Giải pháp: đáp ứng với nhu cầu địa phương tích hợp

tiêu chuẩn hóa marketing và kiểm soát tài chính đến

mức có thể (Coke & Disney)

Sự cần thiết phải phân khúc thị trường

8

Market segmentation Phân khúc TT Market segmentation Chọn thị trường MT Market targeting Market positioning Định vị thị trường

Phân khúc TT thành những nhóm người mua rõ ràng Xác định đặc điểm và đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi phân khúc

Xác định tiêu chuẩn và đánh giá các phân khúc Lựa chọn một hay nhiều phân khúc để đưa sản phẩm thâm nhập vào

Xác định vị trí

SP trên thị T, đảm bảo có vị thế cạnh tranh Xây dựng hệ thống M Mix nhằm xác lập hình ảnh và vị trí mong muốn

Quá trình marketing trọng điểm

9

Quy trình STP

Phân khúc thị trường

Chọn TT mục tiêu Định vị Xác định

nhóm khách hàng giống nhau

Xác định nhóm khách hàng Mục tiêu

Sáng tạo khái niệm cho nhóm

KH mục tiêu

ví dụ nam /

nữ kinh doanh, Sinh viên tuổi từ 18-25,40-55,

ví dụ nam kinh doanh, 40-55

ví dụ

vị trí Bia của người sành điệu

Quyết định Marketin g Quyết định Marketin g

Sáng tạo

Thông tin

thị

trường

Thông tin

thị

trường

Nghiên cứu

marketing

10

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

 Khái niệm phân khúc thị trường:

• Phân khúc thị trường là một quá trình chia thị trường làm những khúc nhỏ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của K.hàng

• Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp

Đòi hỏi tính hiệu quả của phân khúc Effective Targeting Requires…

 Xác định và hồ sơ các nhóm riêng biệt của người mua

khác nhau về nhu cầu và sở thích của họ (Identify and profile distinct groups of buyers who differ in their needs and preferences)

 Chọn một hoặc nhiều phân khúc thị trường để nhập

(Select one or more market segments to enter)

 Thiết lập và truyền đạt những lợi ích đặc biệt của thị

trường cung cấp (Establish and communicate the distinctive benefits of the market offering)

12

Quy trình phân khúc thị trường B1

B2

B3

khảo sát

Thu thập và tổng hợp các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

phân tích

Từ kết quả Ksát phân tích để phân khúc thành những nhóm KH có khác biệt về nhu cầu

Xác định đặc điểm các khúc thị trường

Xác định trên cơ sở có sự phân biệt rõ về thái độ, hàng vi, nhân khẩu, tâm lý, thói quen…

6 Nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trường tiêu dùng

1 Có thể định lượng được ( I dentifiable):

phải nhận dạng và đo lường được độ lớn của phân

đoạn thì mới đánh giá được tiềm năng của nó

2 Kích cỡ phải đủ lớn ( S izeable):

• Kích cỡ của phân đoạn phải đủ khả năng phát triển

• Khi phân đoạn quá lớn, mỗi doanh nghiệp hay cá

thể trở thành một phân đoạn

• Không đòi hỏi quá cao so với tiềm năng của DN

14

3 Có thể tiếp cận được ( A cessible):

Phân đoạn phải phù hợp để xây dựng hệ thống phân phối, chiêu thị…

4 Có tính ổn định ( S tability): thị trường mục

tiêu thay đổi cơ cấu và hành vi theo thời gian nhưng cần có tính ổn định tương đối để hoạt động Markt đủ khả năng thích ứng đem lại thành công

6 Nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trường tiêu dùng

15

5 Có thể đáp ứng được ( R esponsive): những

phân khúc này phải phù hợp để có thể vận dụng

các chiến lược marketing mix khác nhau cho mỗi

phân khúc

6 Có thể tác động được ( A ctionable): các phân

khúc phải có khả năng tác động, khai thác được

ISASRA

6 Nguyên tắc cơ bản của phân

Địa lý (Geographic) Dân số (Demographic) Tâm lý (Psychographic) Hành vi (Behavioral)

17

Các tiêu thức phân khúc thị trường

 Phân khúc theo biến số địa lý

Phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác

nhau như quốc gia, vùng miền, tỉnh…

18

Các tiêu thức phân khúc thị trường

 Phân khúc theo dân số - xã hội

• Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ gia đình

• Giới tính

• Tình trạng hôn nhân

• Mức thu nhập

• Nghề nghiệp, học vấn

Biến số dân số học Demographic Segmentation

Age and Life Cycle Life Stage Gender Income Generation Social Class Race & Culture

20

 Phân khúc theo biến số tâm lý học

• Lối sống

• Cá tính

• Động cơ mua hàng

Các tiêu thức phân khúc thị trường

21

 Phân khúc theo biến số hành vi

• Lý do mua hàng

• Những lợi ích đang tìm kiếm

• Mức độ sử dụng sản phẩm

• Mức độ trung thành

Behavioral Variables

 Mua theo dịp (Occasions)

 Mua theo lợi ích (Benefits)

 Vị thế người sử dụng (User Status)

 Tỷ lệ dùng (Usage Rate)

 Sẵng sàng mua (Buyer-Readiness)

 Lòng trung thành (Loyalty Status)

 Thái độ (Attitude)

Different usage of OMO: Behavioural

23

The Brand Funnel Illustrates Variations

in the Buyer-Readiness Stage

 Aware

 Ever tried

 Recent trial

 Occasional user

 Regular user

 Most often used

Loyalty Status

 Hard-core

 Split loyals

 Shifting loyals

 Switchers

Behavioral Segmentation Breakdown

Possible Levels of Segmentation

28

Tiêu chuẩn người tiêu dùng

tiêu dùng

TT sử dụng

• Lợi ích tìm kiếm

• Kinh tế xã hội 

• Địa lý 

WHO, HOW, 

Các tiêu thức phân khúc người tiêu dùng

29

Sản phẩm của P&G

Đánh răng Crest, Gleam, Complete, Denquel

Nước X vải Downy, Bounce 

Phân khúc theo lợi ích của kem đánh răng

Phân khúc Lợi ích

chuộng

Kinh tế (giá rẻ) 

nhiều

Tự chủ cao,  trọng giá trị

Nhãn hiệu hiện đang bán

Y tế (ngừa sâu răng) 

dùng

Sợ bệnh, bảo thủ

Crest 

Thẩm mỹ (trắng răng)

thuốc

Năng động,  quảng giao

Aqua‐fresh,  Ultra Brite Răng cứng

(không sâu)

Hương vị (thơm)

mùi bạc hà

Coi trọng bản thân

Colgate, Aim

Phân khúc thị trường đối với tổ chức

Đặc điểm công ty

Đặc tính người CC/

mối QH với KH khác

Khu vực địa lý

Đặc điểm mua hàng

của công ty

Hình thức sở hữu, qui mô của tổ chức, đặc điểm hoạt động của Cty

Nguồn cung ứng đa dạng, mối quan

hệ song phương, mối quan hệ DN

Thị trường nội địa – thị trường thế giới, thị trường vùng, miền, khu vực

Chính sách mua hàng, thủ tục mua, qui mô đặt hàng, tần suất mua

ĐẶC TRƯNG TIÊU BIỂU

TIÊU THỨC P.KHÚC

32

 Yêu cầu phân khúc

được

một cách có hiệu quả

thực hiện những chương trình marketing

Phân khúc thị trường đối với tổ chức

Tiêu chuẩn người tiêu dùng

Nhân khẩu học Kinh tế Địa lý

• Tuổi 1-3, > 10 năm

• Lĩnh vực: chế tạo, chế biến, lắp ráp

• Vai trò: lợi nhuận,

từ thiện, nhà cung cấp

Các tiêu thức phân khúc với tổ chức

34

Phân nhóm quốc gia lý tính và cảm tính

Belgium 2.5

2.0 1.5 1.0 0.5

-0.5 -1.0 -1.5 -2.0 -2.5

-3.0 -2.0 -1.0 -4.0

Feel

Italy

Australia Netherland

Germany Korea Austria

Canada US

Japan Taiwan France UK

Denmark

Sweden

Spain

Hongkong

ArgentinaBrazin NZ

India

35

 Khái niệm:

Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp chọn lựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực một cách hiệu quả nhất

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

36

Đánh giá các phân khúc thị trường

 Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

Qui mô và mức tăng trưởng là yếu tố hấp dẫn doanh nghiệp Việc đánh giá tùy thuộc nguồn lực của mỗi doanh nghiệp

 Tính hấp dẫn của các khúc thị trường

• Đe dọa từ cạnh tranh (hiện tại và tiềm tàng)

• Đe dọa từ sản phẩm thay thế

• Áp lực từ người mua

• Đe dọa từ nhà cung ứng

 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Xác định thị trường mục tiêu mang tính xã hội

38

Xác định thị trường mục tiêu mang tính xã hội

Tiếp cận tích hợp các thị trường mục tiêu

Tiếp cận một thị trường mục tiêu Tiếp cận thị trường đa mục tiêu

Tất cả nhu

cầu khách

hàng

Một số nhu cầu chung của nhóm

Một sản Phẩm thị Trường

Rõ ràng

Sản phẩm thị trường hẹp thuần nhất

Thu hẹp sản phẩm thị trường Phân khúc theo khả năng thị

trường mục tiêu

Tiếp cận marketing mục tiêu

Thu hẹp thị trường mục tiêu

40

Các chiến lược thị trường

Chiến lược marketing Thị trường

Chiến lược marketing 1 Phân khúc thị trường 1 Chiến lược marketing 2 Phân khúc thị trường 2 Chiến lược marketing 3 Phân khúc thị trường 3

Phân khúc thị trường 1 Chiến lược marketing Phân khúc thị trường 2

Phân khúc thị trường 3

Tập trung Phân biệt

Không phân biệt

41

1 Tập trung vào một khúc thị trường

Để doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ nguồn lực

và phát huy hết thế mạnh vào khúc TT đó Chiến

lược này có thể có những rủi ro lớn

Lựa chọn thị trường mục tiêu

2. Chuyên môn hóa có chọn lọc theo khúc TT

Chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc đều có sức

hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của DN

Có ưu điểm là phân bổ giảm thiểu rủi ro

42

Lựa chọn thị trường mục tiêu

3. Định vị sản phẩm cho từng khúc thị trường

Chỉ sản xuất một loại SP cho khúc TT Có ưu điểm tăng thêm tiếng tăm do SP chuyên dụng

Lựa chọn thị trường mục tiêu

4 Chuyên môn hóa khúc thị trường

Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một

nhóm khách hàng trên một khúc TT Chiến lược này

sẽ giúp tăng tiếng tăm của doanh nghiệp, tuy nhiên

cũng có rủi ro khi nhóm khách hàng này thay đổi

44

Lựa chọn thị trường mục tiêu

5 Phục vụ toàn bộ thị trường

Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng về tất cả các SP

họ mà họ cần đến Chiến lược này chỉ thích hợp với công ty lớn (đa quốc gia hoặc toàn cầu)

45

Căn cứ lựa chọn chiến lược

 Khả năng nguồn lực

 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

 Mức độ đồng nhất của sản phẩm

 Mức độ đồng nhất của thị trường

 Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

46

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

 Khái niệm định vị: định vị sản phẩm là việc doanh

nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với những sản phẩm và công ty khác trong nhận thức khách hàng

47

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

ĐỊNH VỊ

ĐỊNH VỊ TRÍ CHO HÌNH ẢNH SẢN PHẨM, THƯƠNG HiỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG

SẢN PHẨM

CHIÊU THỊ

GIÁ

PHÂN PHỐI

CAO CẤP - PREMIUM

CƠ BẢN - BASIC LÂU BỀN - DURABLE

UY TÍN - PRESTIGE VUI VẺ - FUN MẠNH - POWERFUL

CAO - PREMIUM THẤP - LOW PRICE GIÁ TRỊ - VALUE

ĐẠI TRÀ - INTENSIVE CHỌN LỌC - SELECTIVE ĐỘC Q - EXCLUSIVE

Định vị

Chiến lược định vị bao gồm:

(a) Các mục tiêu định vị (Positioning objectives)

(b) Tuyên bố định vị của sản phẩm (The product's

positioning statement) (c) Các vị trí của bất kỳ lợi ích tính năng trên các người

tiêu dùng mục tiêu (The positioning of any featured benefit on the target consumers)

(d) Một sự hiểu biết của vị trí này trên thị trường (An

understanding of this position in the market)

Chiến lược định vị

50

Một chiến lược định vị bao gồm 3 bước sau:

 Tìm ra những điểm có thể lợi thế cạnh tranh để tạo ra một vị trí (to reveal possible competitive advantages to create a positioning)

 Lựa chọn một chiến lược định vị toàn diện để lựa chọn đúng lợi thế cạnh tranh (to select the right competitive advantages and to choose a comprehensive positioning strategy)

 Công ty thực hiện các hoạt động truyền thông hiệu quả và phân phối cho thị trường liên quan đến vị trí đã chọn (The company should provide effective communication and distribution to market regarding the selected position)

Chiến lược định vị

51

Lựa chọn chiến lược định vị

 Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm

 Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm mang đến

cho khách hàng

 Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

 Định vị so sánh

52

Lựa chọn và thực thi chiến lược định vị

 Nhận diện lợi thế cạnh tranh

• Khác biệt hoá bằng sản phẩm

• Khác biệt hoá bằng dịch vụ

• Khác biệt hoá bằng nhân sự

• Khác biệt hoá bằng hình ảnh

 Chọn lợi thế cạnh tranh đúng

• Cần quảng cáo bao nhiêu cái khác biệt?

• Nên quảng cáo những khác biệt nào: quan trọng, riêng biệt, tuyệt vời hơn, có thể thông đạt được, có tính chất độc quyền, có thể mua được, có lãi

 Truyền đạt và mang lại vị trí đã chọn

53

Qui trình định vị

Nhận diện, thiết lập sản phẩm cạnh tranh cho thị trường mục tiêu Xác định rõ yếu tố quyết định thuộc tính tính chất không gian sản phẩm

“product space” trong vị trí nào đó mà muốn nắm giữ Thu thập thông tin từ khách hàng mẫu và khác hàng tiềm năng về sự cảm nhận của họ về mỗi thuộc tính của sản phẩm Xác định rõ hiện tại sản phẩm đã có vị trí nào trong không gian

sản phẩm và cường độ cảm xúc Xác định rõ khách hàng sự ưa thích nhất những thuộc tính nào Kiểm tra sự phù hợp giữa mong muốn của thị trường mục tiêu

và vị trí sản phẩm (market positioning) Viết ra câu tuyên bố định vị hoặc xác nhận giá trị cho hướng phát triển và hành động của chiến lược marketing

54

Qui trình định vị

 Phân tích tình hình

• Phân tích khách hàng

• Phân tích đối thủ cạnh tranh

• Phân tích doanh nghiệp

Quy trình Chiến lược định vị

Tuyên bố chiến lược định vị Positioning Strategy Statement

Công nghệ và đường đi sản phẩm Technology and Total Product Roadmap Quan hệ đối tác Partnerships

Tổng tài sản sản phẩm Total Product Assets

Chương trình chức năng (Functional) Programs

Mô hình kinh doanh Business Model

Thâm nhập phân khúc khách hàng quan trọng và sản phẩm có yêu cầu sản phẩm nhất Tổng số sản phẩm có giải pháp khác biệt tiềm năng Khả năng của đối thủ cạnh khác biệt tổng thể

Những khác biệt công ty Các rào cản phải vượt qua

Người điều

khiển thị trường

Khách hàng/vấn đề

người sử dụng

Tuyên ngôn sứ mạng

Ứng dụng

Tình năng công nghệ

Phân khúc khách hàng Customer Segments Nhu cầu quan trọng Critical Needs Sản phẩm dịch vụ của công ty Company Product/

Service Match

Thâm nhập thị trường l

Phân khúc thị trường Market Segment

Sản phẩm thể loại thị trường

Tầm nhìn thị trường Phân khúc thị trường Cạnh tranh khác biệt Bằng chứng chiến lược

56

Qui trình định vị

 Lập bản đồ định vị

Lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm

• Xác định lợi thế cạnh tranh có thể phát huy

• Khác biệt sản phẩm

• Khác biệt về dịch vụ

• Khác biệt về hình ảnh

57

Giá cao

Giá thấp

Nhãn A

Nhãn B

Nhãn C

Nhãn D

Nhãn E

Nhãn F

Nhãn F

Lập bản đồ định vị

1 Establish a definition of positioning

2 Keep it simple

3 Make it unique

4 Excavate product benefits and market needs

5 Construct a credible position

6 Ensure strong support by starting early

7 Follow the market dynamics

8 Make positioning visible in all communications

9 Quantitavely test alternative positioning options 10.Do not test the positioning statement itself

10 nguyên tắc định vị sản phẩm

Định vị cho phân khúc bột giặt của P&G

Tide Rất sạch, sạch đến từng sợi vải

Cheer Sạch và bảo vệ màu đến độ tuyệt vời

Bold Sạch, làm mềm sợi vải, khử tĩnh điện

Gain Sạch như ánh sáng mặt trời (có enzim)

Dash Tấn công vào vết bẩn cứng đầu – giá rẻ

Oxydol Áo trắng  thật trắng, áo màu  sáng

Solo Xà bông giặt và chất làm mềm vải (đặc)

Dreft Chất làm dịu êm thiên nhiên

Ivory snow 99,4% tinh khiết xà bông cho trẻ em

Định vị toàn cầu của Budweiser

1 Khác biệt thú vị với nhãn hiệu địa phương, với sự sạch sẽ, vị tươi và uống tốt

2 Bia chất lượng cao, sử dụng công nghệ và thành phần thiên nhiên

3 Tầm cỡ toàn cầu, đại diện di sản, chất lượng Mỹ

4 Nổi tiếng về tài trợ thể thao và giải trí

5 Bia bán chạy nhất thế giới

Nguồn: www.anheuser-burch.com