Bài giảng Nghiên cứu thị trường: Chương 1 Nguyễn Phương Nam ‐ Trịnh Thị Hồng NgânBài giảng Nghiên cứu thị trường: Chương 1 Vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu nhằm trình bày về nghiên cứu marketing, xác định vấn đề marketing, vấn đề nghiên cứu, một số nghiên cứu marketing thông thường, thiết lập mục tiêu nghiên cứu.
Trang 1Môn học:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nguyễn Phương Nam ‐ Trịnh Thị Hồng Ngân
Đại học Kinh Tế TPHCM
Số tín chỉ : 2 tín chỉ ‐ 30 tiết
Trang 2ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
Thiết lập mục tiêu nghiên cứuMột số nghiên cứu thông thườngVấn đề nghiên cứu
Trang 3Nghiên cứu marketing
Nghiên cứu phân phối
Nghiên cứu quảng cáo
Nghiên cứu dự báo
1 2 3 4 5
“Biết người, biết mình, trăm trận trăm thắng Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì thắng bại như nhau Nếu ta không biết địch mà cũng không biết ta thì đánhtrận nào thua trận nấy.”
Trang 5Xác định vấn đề marketing
Triệu chứng hay dấu hiệu kinh doanh
Các vấn đề kinh doanh
Các cơ hội kinh doanh
Là một trạng thái kinh doanh có thế đo lường bằng các số liệu bán hàng, thị phần Một dấu hiệu quan sát được không thể hiện lên chính xác doanh nghiệp đang gặp phải vấn đề hay
cơ hội nào
Liên quan đến những tình huống khó khăn mà doanh nghiệp có thể gặp phải Xuất phát từ một chương trình marketing mix không hiệu quả, hoặc từ một sự thay đổi của các yếu tố tình huống, hoặc từ cả hai.
Liên quan đến những tình huống tiềm năng có thể cái tiến được sự hoạt động của doanh nghiệp và đưa đến những kết quả khả quan hơn nếu doanh nghiệp kịp thời đưa ra những hoạt động mới tương thích
Trang 6Vấn đề/ cơ hội kinh doanh Dấu hiệu kinh doanh/
triệu chứng kinh doanh
Nguyên nhân
Marketing mix (4Ps)
Kết quả Phản ứng hành vi – thái độ
‐ Môi trường kinh tế, tự nhiên
‐ Môi trường xã hội , văn hóa
‐ Công nghệ kỹ thuật
‐ Nguồn lực nội tại
Đo lường hoạt động
‐ Doanh số (sale)
‐ Thị phần (Market share)
‐ Lợi nhuận (Profit)
‐ Sức mạnh thương hiệu (Brand euity)
Vấn đề marketing
Hệ thống marketing
Xác định vấn đề marketing
Trang 7Vấn đề nghiên cứu
Xác định nguyên do của các dấu hiệu hay triệu chứng trong kinh doanh
Nghiên cứu những thay đổi và tác động của các tác nhân môi trường
Nghiên cứu thực trạng của các hoạt động marketing mix
Nghiên cứu lựa chọn giải pháp marketing tương thích
Nghiên cứu đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing
Trang 8Dấu hiệu kinh doanh & vấn đề marketing
Nhận biết TH thấp Mức độ muaMức độ mualặp lại thấplặp lại thấp Tỷ lệ xâm nhậpTỷ lệ xâm nhậpthấpthấp
3.Đối thủ đưa ra một chương trình khuyến mãi hấp dẫn
4.Đối thủ đẩy mạnh phân phối 5.Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị trong tiêu dùng
6.Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua xắm
7.Hệ thống phân phối lạc hậu
1.Truyền thông chưa đủ tầm
2.Chọn sai kênh truyền thông
3.Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ
1.Quảng cáo/KM không thuyết phục
2.Hệ thống phân phối (Độ phủ thấp, không phù hợp với hành vi mua, chính sách kém)
3.Giá không hấp dẫn
1.Sản phẩm không thỏa mãn được khách hàng
2.Chính sách chăm sóc khách hàng kém
Xác định được vấn đề marketing vấn đề cần
nghiên cứu Cần nghiên cứu cái gì để giải quyết
vấn đề kinh doanh đang gặp phải
Trang 9Một số nghiên cứu thông thường
Nghiên cứu cải tiến sản phẩm
Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng những thay đổi về nhu cầu
Nghiên cứu mức độ thõa mãn của khách hàng
Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng
Nghiên cứu nhu cầu – động cơ của nhà phân phối
Điều tra các điểm bán lẻ
Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến mãi
Nghiên cứu hành vi sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng
Nghiên cứu giá
…
Trang 10Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
Là xác định những kết quả cần đạt để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu
Một vấn đề nghiên cứu sẽ bao hàm trong nó nhiều mục tiêu nghiêncứu cụ thể và có khả năng đo lường
Khi thiết lập nên mục tiêu nghiên cứu đòi hỏi người làm nghiên cứuphải thiết lập được những mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu Ví
dụ như: nhân khẩu – thái độ, nhân khẩu – hành vi
Trang 11Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
Ví dụ: Một công ty sản xuất ngành hàng tiêu dùng nhanh đang muốn cải tiến một dòng sản phẩm
Vấn đề quản trị: cải tiến sản phẩm
Vấn đề nghiên cứu:xác định tiêu thức lựa chọn sản phẩm và những đánh giá của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp
Mục tiêu nghiên cứu:
Xác định các thuộc tính liên quan đến sản phẩm
Xác định tập hợp các đối thủ cạnh tranh
Xác định tầm quan trọng của các thuộc tính trong quyết định tiêu dùng
Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp và của đối thủ dựa trên các thuộc tính
Mô tả thị trường mục tiêu
Trang 12Xác định phương pháp thu thập dữ liệu Nghiên cứu định lượng
Khi nào cần nghiên cứu định lượng
NGHIÊN
CỨU
ĐỊNH
LƯỢNG
Trang 13Khi nào cần nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu mô tả (Định lượng)
Nghiên cứu nhân quả (Định lượng)
‐ Mô tả các thông tin về nhu cầu, động cơ, hành vi
‐ Mô tả các xu thế trên thị trường
‐ Mô tả các mối quan hệ hay sự khác biệt giữa các biến
‐ Tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường: chi phí quảng cáo và mức độ nhận biết nhãn hiệu….; nghiên cứu hiệu ứng POP với doanh thu
Nghiên cứu khám phá
(Tài liệu, định tính)
‐ Làm rõ vấn đề kinh doanh
‐ Phát triển các biến cần khảo sát
(động cơ, lợi ích tìm kiếm, hành vi
tiêu dùng, …)
Hiểu thị trường Đo thị trường
Trang 14Nghiên cứu định lượng
Cần thu thập dữ liệu định lượng (đo đếm được bằng con số) – trả lờicâu hỏi: how much – when – where?
Cung cấp các thông tin giúp “đo lường” thị trường: quy mô thị
trường, độ lớn của một phân khúc thị trường, thị phần của một nhãn hiệu, tần suất mua hàng, mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu …
Đòi hỏi mức độ chính xác nhất định mẫu nghiên cứu tương đối lớn
Trang 15Những công
việc chuẩn bị
1 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP
THU THẬP DỮ LIỆU
2 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI
3 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU
Trang 17ĐIỀU TRA TRỰC TIẾP (PHỎNG VẤN CÁ NHÂN)
Điều tra trực tiếp (phỏng vấn cá nhân) là cách để thu thập dữ liệu từcác đối tượng thông qua hỏi đáp
Phỏng vấn có thể có cấu trúc hoặc không có cấu trúc, và có thể sửdụng hoặc những câu hỏi mở hoặc đóng
Địa điểm thực hiện:
– Phỏng vấn tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí, đường phố… (intercept interview)
– Phỏng vấn tại nhà của đối tượng cần nghên cứu (Door to door)
– Tập trung các đối tượng tại một địa điểm tổ chức nghiên cứu (CLT)
Trang 18 Phỏng vấn có cấu trúc là phỏng vấn mà các câu hỏi đã được soạn sẵn thành bảng câu hỏi.
Phỏng vấn không có cấu trúc là phỏng vấn bắt đầu với một hoặc nhiều câu hỏi chung, rồi phát triển những câu hỏi sâu hơn dựa trên những câu trả lời trước đã được trả lời như thế nào
Ưu điểm:
‐ Cho phép doanh nghiệp giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì
‐ Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có
nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này
ĐIỀU TRA TRỰC TIẾP (PHỎNG VẤN CÁ NHÂN)
Trang 19 Các cuộc điều tra qua điện thoại phần nào tiết kiệm
hơn so với hình thức điều tra trực tiếp
Tuy nhiên, do người được điều tra thường “dị ứng”
trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu
hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn
Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi thấp, vào khoảng 50% đến 60% Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi
ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI
Trang 20Nội dung điều tra qua điện thoại :
– Phát biểu ngắn ở phần đầu giải thích mục đích của khảo sát và bảo đảm với người trả lời phỏng vấn rằng câu trả lời của họ sẽ được giữ bí mật – Phần đầu nên là những câu hỏi liên quan đến vấn đề trọng tâm của khảo sát
– Phần cuối liên quan đến những câu hỏi về thông tin cá nhân người trả lời phỏng vấn (như giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn) Những thông tin này sẽ giúp người nghiên cứu có cái nhìn sâu hơn về kết quả khảo sát.
– Thời gian phù hợp : 7 giờ tối đến 9 giờ tối, thời lượng: ngắn gọn (1 tới 3 phút)
ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI
Trang 21ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THƯ
Bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng qua thư,
đối tượng trả lời vào bảng câu hỏi và gửi lại cho
người nghiên cứu ( thường là bằng thư không cần
tem do nhà nhà nghiên cứu đã chuẩn bị tem đính kèm)
Ít tốn chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng (rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện thoại)
Tỷ lệ phản hồi thu được chỉ từ 3% đến 15%
Tuy nhiên, việc dùng thư để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp
Trang 22ĐIỀU TRA TRỰC TUYẾN
Thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin
không đáng tin cậy, do việc không thể kiểm soát tất cả các phản hồi
Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các
chiến lược điều tra mới
và luôn bổ sung danh sách
khách hàng sẽ được điều tra
Trang 23LOGO
Trang 24Xác định mục tiêu nghiên cứu
Ba dạng mục tiêu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi mô tả
– Mô tả hiện tượng
– VD: KH mua hàng ở đâu, Động cơ mua là gì, thích gì ở sản phẩm
Câu hỏi về sự khác biệt
– So sánh
– VD: 2 nhóm khách hàng khác nhau có lợi ich tìm kiếm khác nhau không? Cảm nhận
về thương hiệu A có khác thương hiệu B không? Khác ở điềm nào?
Câu hỏi về sự liên hệ
– Xác định mức độ liên hệ của các hiện tượng
– VD: Động cơ, thu nhập có ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng hay không?