ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG.doc

Tài liệu chia sẻ kiến thức về đo lường sự thỏa mãn khách hàng.

ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG Đo lường thoả mãn khách hàng 1.1 Khái niệm: Theo sách giao khoa dành cho thợ cạo thập niên 50 viết ”đừng dùng dao cùn để cạo cho khách hàng bạn cho khách hàng gây phiền tối cho công việc bạn” Như vậy, thập niên 50 hoạt động nghiên cứu khách hàng, tiền thân hoạt động đo lường thoả mãn khách hàng (CSM) xuất Đến thập niên 60, hoạt động nghiên cứu thị trường diện rộng, lý thuyết thực tiễn marketing hoàn thiện Trong đặc biệt hoạt động nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng, xác định khách hàng mục tiêu đặc điểm họ định hình rõ nét Các hoạt động liên hệ trực tiếp với khách hàng thường coi hoạt động thay cho CSM theo lý thuyết CSM ngày Những người thực “hoạt động CSM” dùng cơng cụ sẵn có nghiên cứu hành vi khách hàng, phân khúc thị trường…để nghiên cứu CSM Các tập đoàn tiên phong lĩnh vực American Express, Xerox, IBM, AT&T… Đến cuối năm 80, hoạt động áp dụng CSM phát triển mạnh thông qua áp dụng phương pháp quản lý chất lượng toàn diện (TQM), quản lý theo phương pháp 6sicma (mà GE tập đoàn tiên phong) Hiện hoạt động CSM phát triển rộng rãi CSM trở thành công cụ quản lý phổ biến Nó ghi nhận tổ chức phải bắt buộc thực CSM tiêu chuẩn ISO 9000 phiên 2000 (đây phiên tiêu chuẩn này) Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần sở từ vựng, thoả mãn khách hàng (3.1.4) cảm nhận khách hàng mức độ đáp ứng yêu cầu Quá trình đo (3.10.2) tập hợp thao tác để xác định giá trị đại lượng Như CSM là trình đo lường “giá tri” cảm nhận khách hàng mức độ đáp ứng yêu cầu họ Liên quan đến khách hàng, khoa học phát triển khách hàng rằng, khách hàng truyền thống khách hàng tổ chức (B2B), cá nhân (B2C), cịn tồn khách hàng nội Tuy nhiên, đề tài liệu giới hạn việc nghiên cứu CSM truyền thống Như vậy, khái quát chung nhất, CSM trình cách thu thập thơng tin có giá trị tin cậy đánh giá khách hàng hiệu thực tổ chức Một khái niệm khác thường áp dụng thực tiễn doanh nghiệp, CSM đo lường mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm hay dịch vụ với kỳ vọng người 1.2 Ý nghĩa CSM? By NQ center Page of 22 1.2.1 Xác định thay đổi chiến lược kinh doanh: Khơng có doanh nghiệp tự tin phục vụ tồn thị trường Mức độ thành cơng cao doanh nghiệp sâu đáp ứng yêu cầu riêng biệt khách hàng Điều đươc thể rõ lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp xác định đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… đối tượng bước nghiên cứu thị trường Một số câu hỏi đặt là:  Thực tế khách hàng thoả mãn với yếu tố doanh nghiệp xác định hay chưa?  Mức thoả mãn khách hàng sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh gi?  Cơng ty có cần thay đổi đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không? Trả lời câu hỏi xác định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp có đắn khơng hay cần thay đổi? Q trình thực câu hỏi thông qua hoạt động CSM Như vậy, CSM có vai trị quan trọng việc đánh giá thay đổi chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 1.2.2 Đảm bảo phù hợp theo tiêu chuẩn chất lượng áp dụng: Hiện doanh nghiệp áp dụng tiêu chuẩn TQM, ISO 9001:2000 yêu cầu đo lường thoả mãn khách hàng yêu cầu bắt buộc Do việc thực hoạt động CSM chứng tỏ tổ chức hoạt động phù hợp theo yêu cầu ISO 9001:2000, TQM + Đối với tiêu chuẩn ISO 9001:2000, số yêu cầu liên quan như: Điều khoản 5.2 Hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao phải đảm bảo yêu cầu khách hàng xác định đáp ứng nhằm nâng cao thoả mãn khách hàng (xem mục 7.2.1 8.2.1)  Điều khoản 7.2.1 Xác định yêu cầu liên quan đến sản phẩm: Tổ chức phải xác định yêu cầu khách hàng đưa ra, gồm yêu cầu hoạt động giao hàng sau giao hàng;  Điều khoản 8.2.1 Sự thoả mãn khách hàng: Tổ chức phải theo dõi thông tin chấp nhận khách hàng việc tổ chức có đáp ứng u cầu khách hàng hay khơng, coi thước đo mức độ thực hệ thống quản lý chất lượng Phải xác định phương pháp để thu thập sử dụng thông tin này…  + Đối với TQM (Total Quality Management) - Quản lý chất lượng toàn diện By NQ center Page of 22 TQM phương pháp quản lý tổ chức, định hướng vào chất lượng, dựa dự tham gia thành viên nhằm đem lại thành công dài hạn thông qua thoả mãn khách hàng lợi ích thành viên công ty xã hội Mục tiêu TQM cải tiến chất lượng sản phẩm thoả mãn khách hàng mức tốt cho phép Đặc điểm bật TQM so với phương pháp quản lý chất lượng trước cung cấp hệ thống tồn diện cho cơng tác quản lý cải tiến khía cạnh có liên quan đến chất lượng huy động tham gia phận cá nhân để đạt mục tiêu chất lượng đề Các đặc điểm chung TQM trình triển khai thực tế cơng ty tóm tắt sau: - Chất lượng định hướng khách hàng - Vai trị lãnh đạo cơng ty - Cải tiến chất lượng liên tục - Tính thể, hệ thống - Sự tham gia cấp, phận, nhân viên - Sử dụng phương pháp tư khoa học kỹ thuật thống kê, vừa lúc, … 1.2.3 Đảm bảo thoả mãn yêu cầu ngày khắt khe khách hàng Trong thời kỳ chiến tranh giới thứ nhất, thứ hai chiến tranh lạnh, phần nhiều người giới quan tâm đến nhu cầu người ăn, mặc, ngủ Tuy nhiên nay, q trình tồn câu hố, khu vực hố, đời sống người không ngừng tăng lên Đặc biệt bùng nỗ thời đại khoa học kỹ thuật, internet làm người gần hết Chưa mức độ đáp ứng thơng tin lại nhiều nhanh Chính vậy, khách hàng có nhiều hội lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình, chuyển từ nhu cầu sang nhu cầu bậc cao, nhu cầu giải trí, đáp ứng sở thích cá nhân… Trước tình hình đó, doanh nghiệp thành cơng đáp ứng nhu cầu riêng biệt, đặc trưng khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích Điều địi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu lớn khách sản phẩm dịch vụ nhu cầu bổ sung Hoạt động cần thiết phải trải qua q trình CSM Thực tế nay, nhiều nhà quản lý có suy nghỉ giống không nhận ý kiến khiếu nại khách hàng khách hàng thoả mãn Tuy nhiên, thực tế có khoảng 1/3 số khách hàng không thoả mãn khiếu nại có khoảng 5% khiếu nại tới lãnh đạo doanh nghiệp Như số lượng khách hàng khơng đại diện cho ý kiến chung tồn khách hàng doanh nghiệp Như CSM giải khiếu nại khách hàng hai vấn đề độc lập với nhau, nghiên cứu thực CSM yêu cầu cần thiết với doanh nghiệp By NQ center Page of 22 1.2.4 Nâng cao hiệu quản lý lực cạnh tranh doanh nghiệp Gia tăng hiệu quản lý nâng cao lực cạnh tranh thông qua hoạt động đo lường thoả mãn khách hàng (CSM) yêu cầu cấp thiết nhà quản lý doanh doanh nghiệp trình cạnh tranh gay gắt toàn cầu Các nhà quản lý ngày thừa nhận khả cạnh tranh tổ chức xác định đồng thời chất lượng bên (đáp ứng yêu cầu khách hàng) chất lượng nội (phù hợp với thông số kỹ thuật) hai điểm Trong nghiên cứu mơ hình Gale Buzzell xây dựng, có kết luận rút ra: Khả sinh lợi nhuận đảm bảo qua kết hợp mảng thị phần lớn chất lượng tốt hơn, lượng hồi vốn đầu tư (ROI) 38% đơn vị có chất lượng/thị phần cao, với 7% với đơn vị có chất lượng/thị phần thấp  Giá trị tương đối xác định mối quan hệ tương quan chất lượng khách hàng tiếp nhận giá thành tương ứng  Chất lượng đánh giá cao tạo điều kiện cho tổ chức đòi giá cao chào bán thị trường giá trị tốt  Chất lượng phù hợp (nội bộ) làm giảm chi phí chung tăng cường chất lượng bên ngồi (với điều kiện thông số kỹ thuật nội tổ chức trùng khớp với yêu cầu mong đợi khách hàng)  Chúng ta tóm tắt mối quan hệ mơ hình sau (xem trang tiếp theo) Input Sự phù hợp thơng số kỹ thuật với yêu cầu mong đợi khách hàng Quá trình thực Output Chất lượng khách hàng tiếp nhận Thị phần Khả sinh lời Giá thành phù hợp By NQ center Chất lương nội Page of 22 Hiện nay, nhà quản lý hiểu rõ mối quan hệ tầm quan trọng việc tăng khả cạnh tranh khả sinh lời tổ chức, thu hút quan tâm nhà quản lý giải pháp áp dụng việc kiểm sốt q trình chất lượng nội thoả mãn khách hàng để đánh giá chất lượng bên 1.3 Xác định mục tiêu CSM Bản thân doanh nghiệp có nhiều yếu tố định hướng khách hàng họ Mỗi yếu tố có vai trị, mức ưu tiên thời kỳ khác nhau, phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh tương ứng Xác định mục tiêu CSM có vai trò quan trọng xác định thoả mãn khách hàng, tiết kiệm thời gian chi phí cho doanh nghiệp trình đo lường Các mục tiêu CSM bao gồm:  Xác định tính năng, đặc điểm sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến chất lượng mà khách hàng tiếp nhận  Dự báo cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng đánh giá cao  Xác định tính xác, xác định lại hay thay đổi khách hàng thị trường mục tiêu, tiềm  Xác định ý kiến đánh giá khách quan, định lượng khách hàng chất lượng chung tổ chức  Xác định ý muốn khách hàng , xác định hành vi họ bị ảnh hưởng tiếp nhận chất lượng nêu  Xác định mức độ thiện chí khách hàng với tính sản phẩm, dịch vụ  Để dự báo cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng đánh giá cao By NQ center Page of 22  Tìm kiếm phương thức tổ chức củng cố điểm mạnh hạn chế điểm yếu để thu hút giữ khách hàng tốt  Biết xu hướng khách hàng tiếp nhận đánh giá tổ chức tương lai  So sánh đánh giá chất lượng công việc phận, nhân viên tổ chức  Để benchmark/so sánh hiệu chất lượng tổ chức với đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối thủ tương lai  Để benchmark/so sánh hiệu chất lượng tổ chức với phương pháp quản lý tốt ngành, lĩnh vực thừa nhận  Dự đốn thay đổi tích cựu/tiêu cực ý kiến khách hàng  Xác định mong đợi đánh giá khách hàng với nhà cung cấp tổ chức  Để xác định yếu tố khách hàng cảm nhận khác tổ chức qua tìm hành động khắc phục phịng ngừa Tổ chức khơng lựa chọn tồn yếu tố mà chọn lựa yếu tố cần thiết tổ chức đặc biệt phải xác định yếu tố định chiến lược kinh doanh tổ chức làm mục tiêu CSM 1.4 Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường loại tổ chức, ngành, lĩnh vực khác Thơng thường chúng chia làm khách hàng tổ chức (tương tự hàng công nghiệp), khách hàng tiêu dùng Ngoài loại khách hàng trên, loại khách hàng đặc biệt khách hàng nội (CNV doanh nghiệp) Khi xác định nội dung yếu tố cần xem xét phải xác định mục tiêu việc xem xét Tuy vậy, dù khách hàng nào, xem xét, đánh giá chúng số yếu tốcơ sau đây: 1.4.1 Giả sản phẩm Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng giá Một số khách thích đến chỗ bán rẻ, có khơng người mua có đợt hạ giá, nhiều người trước mua thường so sánh giá định mua chỗ rẻ Tuy nhiên, việc xác định giá dựa khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Tổ chức phải xác định với giá trị mang lại cho khách hàng chấp nhận không? Phải thay đổi nào? 1.4.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng điểm:  Lợi ích sản phẩm mang lại có phù hợp?  Tính thuận tiện việc sử dụng sản phẩm By NQ center Page of 22  Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ… 1.4.3 Chất lượng sản phẩm Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, mục 3.1.1, chất lượng sản phẩm mức độ tập hợp đặc tính vốn có đáp ứng yêu cầu Khi xác định ý kiến khách hàng tổ chức phải xác định mức chất lượng ổn định chất lượng theo mức công bố Mức chất lượng thể dạng kém, trung bình, tốt, tuyệt hảo… 1.4.4 Thời gian giao hàng: Đối với nhiều tố chức kinh doanh theo mơ hình B2B giao hàng tận nhà thời gian giao hàng yếu tố định tạo lợi cạnh tranh doanh nghiệp Thời gian giao hàng thường đo lường tư đặt hàng đến nhận hàng Tổ chức cần phải xác định yếu tố:  Mức độ quan trọng thời gian giao hàng khách  Thời gian chuẩn giao hàng bao nhiêu?  Làm để giảm thời gian giao hàng… 1.4.5 Bảo hành sản phẩm: Tổ chức cần xác định mức thoả mãn khách hàng bào hành sản phẩm theo yếu tố sau đây:  Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung  Thời gian xử lý bảo hành nhận yêu cầu  Chất lượng sản phẩm sau bảo hành  Thái độ phục vụ nhân viên bảo hành  Các dịch vụ khác… Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng Nếu sản phẩm cần bảo hành khách hàng đến cơng ty, điều vơ tình làm giảm thoả mãn khách hàng với công ty Tổ chức phải thiết kế thăm hỏi khách hàng, số lần thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể khách hàng không sử dụng dịch vụ bảo hành 1.4.6 Thanh tốn Đối với loại hình kinh doanh B2B hoạt động tốn trước hay sau thường xuyên diễn ra, tổ chức cần xác định phương pháp tín dụng tốt cho khách hàng mục tiêu mình, nội dung xem xét bao gồm:  Giảm giá hay chiết khấu mua hàng nhìều  Thanh tốn nhìêu lần By NQ center Page of 22  Thời gian số lượng phải toán lần… 1.4.7 Tinh thần thái độ phục vụ CBCNV  Sự quan tâm : 92% số khách hàng hỏi cho biết chấm dứt hợp tác không nhận quan tâm  Coi thường khách hàng: 67% khách hàng cho biết họ ngừng hợp tác cảm thấy bị coi thường  Khơng nhiệt tình: 88% khách hàng hỏi chấm dứt hợp tác họ khơng nhận nhiệt tình từ phía đối tác  Thiếu giúp đỡ - không hiểu biết nhu cầu: 81% khách hàng từ bỏ họ cảm thấy đối phương khơng có thiện chí giúp đỡ không ý đến nhu cầu khách hàng (Theo số liệu www.tamnhin.com) 1.4.8 Tác phong làm việc chuyên nghiệp nhân viên: Theo www.tamnhin.com, 75% khách hàng khơng cảm thấy hài lịng từ bỏ việc cộng tác phía đối tác khơng nắm vững kiến thức sản phẩm 1.4.9 Chữ tín:  Khơng giữ lời hứa: 77% khách hàng cắt đứt quan hệ hợp tác đối tác hay hứa suông không tôn trọng hợp đồng  Không trung thực: 59% khách hàng bỏ đối tác họ khơng trung thực lời nói hành động (Theo số liệu www.tamnhin.com) Các phương pháp đo lường thoả mãn khách hàng 2.1 Phân loại: Các phương pháp CSM phân làm hai loại chính:  Phương pháp đo lường thường xuyên thu thập thông tin từ khách hàng chuyển giao sản phẩm dịch vụ Phương pháp giúp nắm bắt ý kiến khách hàng tiến hành chỉnh sửa kịp thời điểm không phù hợp  Phương pháp điều tra định kỳ thu thập thơng tin từ nhóm khách hàng khác theo khoảng thời gian khác sau chuyển giao sản phẩm dịch vụ Phương pháp nắm bắt mong đợi kinh nghiệm khách hàng khơng mang tính chất thường xun Các phương pháp CSM cụ thể bao gồm loại sau: 2.1.1 Đo lường trực tiếp nhóm khách hàng trọng điểm By NQ center Page of 22 Phương pháp thực thông qua vấn, họp nhóm khách hàng trọng điểm tổ chức Cơng cụ chủ yếu để tiến hành thảo luận nhóm khách hàng trọng điểm việc dẫn chương trình người chủ trì Hàng loạt câu hỏi khảo sát vấn đề cần thảo luận xếp theo trình tự logic Người dẫn chương trình sử dụng hướng dẫn để gợi ý, mục đích để người tham gia phát biểu ý kiến, kinh nghiệm nhiều tốt Tuy nhiên, người dẫn chương trình phải đảm bảo thảo luận khơng bị lệnh hướng 2.1.2 Phiếu góp ý Một tổ chức lấy khách hàng trọng tâm phải tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng góp ý khiếu nại Thậm chí P&G, GE thiết lập đường dây nóng cho khách hàng với 800 số điện thoại gọi miễn phí để tạo điều kiện tối đa cho khách hàng tìm hiểu thơng tin, góp ý hay khiếu nại Những dịng thơng tin gợi cho công ty nhiều ý tưởng hay cho phép họ hành động nhanh để giải vấn đề nảy sinh 2.1.3 Phiếu điều tra qua thư: Công cụ điều tra thuận tiện cho khách hàng, họ kiểm sốt nội dung điền phiếu điều tra nên họ thường có thiện ý phản hồi Ngoài câu hỏi phiếu rõ ràng, rành mạch giúp họ dễ trả lời Nếu phiếu điều tra dài trang tỷ lệ phản hồi thấp hơn, cần phải trình bày tốt để thu hút ý khách hàng không làm cho họ nhàm chán Tổ chức phải chuẩn bị sở liệu khách hàng tốt thể dễ nhận biết xác định xác loại khách hàng cần gởi Trong trình gởi, cần lưu ý đến số nội dung: thư phải có chữ ký tươi dấu sống, sử dụng phong bì lớn để khơng gập phiếu điều tra 2.1.4 Điều tra qua phone Là hình thức điều tra mà công ty phải chuẩn bị sẵn danh sách khách hàng cần điều tra, tiến hành điều tra theo danh sách dựa câu hỏi cho sẵn Việc điều tra phải đảm bảo yêu cầu:  Đảm bảo thứ tự, sáng, dễ hiểu câu hỏi khách hàng khơng có điều kiện nhìn suy nghĩ câu hỏi  Phần giới thiệu phải thật súc tích, nêu rõ mục đích việc điều tra, nêu rõ thời gian kéo dài điều tra tính bảo mật thơng tin Vì có ý nghĩa định việc khách hàng nghe hay gác máy  Nội dung câu hỏi ngắn gọn, đầy đủ, khơng nên có nhiều phương án trả lời thời gian vấn ngắn khách hàng trả lời phạm vi câu hỏi  Đảm bảo người vấn phải đào tạo đầy đủ để đảm bảo yêu cầu By NQ center Page of 22 2.1.5 Điều tra trực tiếp Là hình thức điều tra trực tiếp khách hàng, hình thức địi hỏi phải chuẩn bị câu hỏi có sẵn, chủ yếu hình thức ghi lại ý kiến khách hàng 2.1.6 Điều tra qua mail Hình thức tương tự hình thức điều tra qua thư gởi cho khách qua email 2.1.7 Điều tra thường xuyên: Là hình thức điều tra hỗn hợp qua điện thoại, phiếu góp ý hay phiếu điều tra 2.2 So sánh phương pháp điều tra: Các yếu tố ảnh hưởng Nhóm KH trọng tâm Chi phí TB Sự tiện lợi cho k.hàng Phiếu điều tra Điều tra qua phone Thấp TB TB Cao TB K.xác định TB Cao Cao TB TB TB Cao Thời gian tiến hành điều tra Khoảng 2h Rất ngắn ~12h 15 phút ~1h Theo loại Rất ngắn Cở mẫu lên lấy Không áp dụng Lớn TB Nhỏ Nhỏ Theo loại Thấp Khả khuyến khích KH tham gia Cao Thấp Thấp Cao Cao Theo loại Thấp Địi hỏi khách hàng phải chủ động Khơng Có Khơng Khơng Khơng Theo loại Có KH tiếp nhận việc không tiết lộ tên TB Cao TB TB TB TB Khơng giấu tên Các dạng câu hỏi Kín mở Có/khơng Hầu hết kín Kín mở Kín mở Hầu hết kín Cả hai dạng Cơ hội xác nhận hỏi Rất cao Hạn chế Hạn chế TB đến cao Cao Hạn chế Hạn chế Nhu cầu có địa chỉ, số phone xác Khơng Khơng Có Có Có Có Khơng Có câu hỏi phụ hướng dẫn bỏ qua câu trả lời Có Khơng Đơi Có Đơi Đơi Khơng By NQ center Phiếu góp ý Điều tra trực tiếp Đìêu tra t.xuyên Điều tra qua mail Page 10 of 22 Khả trả lời nhanh TB Không TB Co TB TB Cao Tỷ lệ trả lời Cao Thấp TB đến cao Cao Cao TB Thấp Mức độ thành kiến khách hàng tham gia khách hàng không tham gia Cao Cao Đôi Thấp Thấp Theo loại Mức độ dễ nhập liệu TB TB TB Cao TB Theo loại Cao Mức độ xếp liệu Thấp TB Thấp TB Theo loại Thấp Khả tổng hợp kết Thấp Cao Cao TB đến cao Thấp Thấp Hoạch định thực CSM 3.1 Xác định mục tiêu CSM: Đây bước quan để thực chương trình CSM Mục tiêu CSM tham khảo phần 1.3 Mục tiêu CSM phải đảm bảo yêu cầu mục tiêu nói chung phải thực tế, khả thi, có khả đo lường được…và cuối phải phù hợp với chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 3.2 Tần xuất CSM: Nhiều tổ chức tiến hành việc CSM năm/lần, cần nhiều thông tin họ tiến hành năm 2-4 lần Như khơng có khn mẫu chung cho trường hợp khác nhau, tần suất phụ thuộc vào:  Kết đo lường lần trước có cung cấp kết khả quan khơng? Nếu có hành động thực hiện, đủ thời gian để khẳng định hiệu lực chúng việc nâng cao CSM hay chưa?  Bao nhiêu lâu câu hỏi đưa thu thập thơng tin từ khách hàng có ý nghĩa?  Tổ chức có phân biệt nhu cầu thơng tin hàng ngày, hàng năm thu thập chúng cách tương ứng khơng?  Có kiện quan trọng diễn mà thoả mãn khách hàng đóng vai trị quan trọng khơng?  Có thay đổi chương trình dự kiến mà cần phải điều tra khách hàng cà trước sau thay đổi diễn không? 3.3 Kế hoạch CSM By NQ center Page 11 of 22 Kế hoạch CSM tồn cơng việc từ khâu hoạch định thiết kế chương trình thực xong hành động khắc phục, cải tiến dựa kết CSM Nội dung kế hoạch bao gồm:  Mục tiêu CSM  Thời gian thực hoạt động tương ứng năm tổng thời gian lần Thời gian lần thực CSM phụ thuộc vào mục tiêu lần đo lường, phương pháp thu thập thông tin, số lượng mẫu số trả lời, phạm vi thực hiện…  Ban thực CSM, nêu vắt tắt danh sách , chức danh nhiệm vụ người  Công tác hoạch định thiết kế chương trình CSM Thời gian thực thông thường 1-2 tuần, người thực ai?  Công tác thiết kế dụng cụ điều tra Thời gian thông thường tuần Tuy nhiên tổ chức có kinh nghiệm thực CSM thời gian khoảng tuần Các công việc tương ứng (xác định người chịu trách nhiệm thực hiện): xác định nhóm khách hàng điển hình (khách hàng theo quy tắc Pareto), dự thảo phiếu câu hỏi, lập thảo lần 1, họp nhóm, lập thảo lần 2, gởi phiếu điều tra bổ sung cho khách hàng (quá trình thử nghiệm), thu hồi chỉnh sửa – tiến hành duyệt phiếu điều tra thức  Thu thập thơng tin, chỉnh sửa cần thiết, thời gian khoảng tuần  Quá trình đào tạo: Đào tạo phương pháp điều tra, phân loại thông tin tổng hợp cho nhân viên Nêu rõ người đào tạo, người đào tạo, thời gian đào tạo, thời gian khoảng tuần  Phân tích báo cáo: người thực hiện?, phân tích nội dung, báo cáo kết quả, tổng hợp biểu đồ, , thời gian khoảng tuần  Hôi thảo, tổng kết: Tổng kết nội dung, xác định nội dung cần khắc phục, cải tiến, định người thực  Thực hành động cải tiến 3.4 Triển khai trình thực 3.4.1 Thành lập phận triển khai CSM Ban Giám đốc công ty định thành lập ban CSM, với nhiệm vụ thực hoạt động CSM công ty, định phân công nhiệm vụ thêm cho phận khác thực 3.4.2 Xác định mục tiêu CSM Mục tiêu CSM ban giám đốc công ty đưa ra, trường hợp cơng ty chưa có mục tiêu CSM ban triển khai CSM đề xuất mục tiêu kèm theo phân tích tương tứng để ban giám đốc lựa chọn By NQ center Page 12 of 22 3.4.3 Thiết kế phiếu hỏi Bộ phận CSM tiến hành thiết kế phiếu câu hỏi theo hướng dẫn mục 2/ Thực tế khơng có phương pháp coi tốt tiến hành hoạt động CSM Điều tuỳ thuộc vào:  Mục đích chương trình đo lường  Loại hình sản phẩm dịch vụ mà tổ chức cung cấp  Khách hàng mà tổ chức phục vụ  Chu trình tần suất tương tác với khách hàng  Các yếu tố khác theo bảng so sánh phương pháp CSM theo mục 2.2 Khi xây dựng câu hỏi thông tin cần lưu ý hai nguyên tắc sau đây:  Đảm bảo câu hỏi câu trả lời đề cập đến mục tiêu việc đo lường  Hạn chế độ dài công cụ tiến hành điều tra Có thể sử dụng nhiều nguồn khác để xây dựng câu hỏi Tuy nhiên, có thể, nên sử dụng câu hỏi xác nhận giá trị sử dụng Các câu hỏi phiếu điều tra thoả mãn khách hàng thường chia làm dạng: câu hỏi kín câu hỏi mở Khi đưa câu hỏi mở, khách hàng tự đưa câu trả lời từ ngữ họ Các câu hỏi kín hạn chế phương án trả lời mà khách hàng lựa chọn Các câu hỏi loại dạng có/khơng, thang điểm, phương án trả lời theo số mức định… Trường hợp sử dụng câu hỏi kín, việc ghi nhận phân tích kết khơng phức tạp Tuy nhiên, dùng câu hỏi loại có nhiều khả bỏ qua phương án khác Ví dụ hỏi “mục đích viếng thăm quý vị gì?”, tổ chức đưa số phương án trả lời, dễ có khả đến 30% số khách hàng trả lời chọn phương án “các mục đích khác” Khi đó, việc xác định mục đích viếng thăm khách hàng không đơn giản Nếu định sử dụng câu hỏi kín, tổ chức cần bảo đảm câu hỏi thử với phương án trả lời có nhiều khả xảy Khi xây dựng câu hỏi kín phương án trả lời cho chúng, tổ chức cần phải thận trọng đưa thêm phương án trả lời ”tôi không biết” “khơng có ý kiến” Tuy khách hàng khơng bị bắt buộc phải trả lời họ trả lời sao, tổ chức nên tìm cách khuyến khích họ trả lời thay đưa ý kiến trung lập Trong phiếu điều tra, việc khuyến khích khách hàng lựa chọn phương án trả lời thưởng thể qua hướng dẫn, điều tra qua điện thoại khơng đưa phương án trả lời Mặt khác, xây dựng phiếu điều tra, việc đưa phương án “không áp dụng/không thích hợp” có ý nghĩa quan trọng Trong trường hợp khách hàng chưa trải nghiệm sản phẩm.dịch vụ tổ chức, họ có điều kiện để By NQ center Page 13 of 22 điều Tổ chức cố gắng kiểm sốt chương trình điều tra để khơng bị q dài với câu hỏ chưa có nhu cầu sử dụng Thực tế cho thấy cáy câu hỏi mở cung cấp thông tin đa dạng mà kết làm phức tạp việc phân tích Chính vậy, cách tốt nên kết hợp câu hỏi kín mở phiếu điều tra thoả mãn khách hàng Nếu hoạch định cho chương trình đo lường định kỳ thoả mãn khách hàng, tổ chức nên chọn số mục đích cho chương trình nên xây dựng câu hỏi bám sát theo mục đích đề Để so sánh cách hiệu thoả mãn khách hàng lần đo lường trước lần sau, tổ chức sử dụng câu hỏi cũ 3.4.4 Kế hoạch lấy mẫu 3.4.4.1Lấy mẫu: Nếu số lượng khách hàng quan tâm khơng lớn (