Nghiên cứu tổng quan mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới

Bảng 2.4: So sánh các tiêu chí của hai khách sạn hướng tới hai thị Bảng 2.5 : Tổng kết các yếu tố liên quan đến việc lựa chọn cách thức Bảng 2.6: Tốp 10 doanh nghiệp dịch vụ đứng đầu bản

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 7

TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ TÌNH HÌNH ÁP DỤNG TRấN THẾ GIỚI 7

1.1 Một số khái niệm chung về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 7

1.1.1 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng 7

1.1.2 Khái niệm về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 9

1.1.3 Khái niệm về mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 11

1.2 Một số mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới 12

1.2.1 Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của châu Âu 12

1.2.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Mỹ 16

1.3 Thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại một số nơi trên thế giới 19

1.3.1 Sự cần thiết áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 19

1.3.2 Thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các nước châu Âu 21

1.3.3 Thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Mỹ 24

CHƯƠNG 2 28

TÌNH HÌNH ÁP DỤNG MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ HÀN QUỐC 28

2.1 Lịch sử ra đời mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Hàn Quốc 28

2.1.1 Bối cảnh nền kinh tế Hàn Quốc 28

2.1.2 Bối cảnh ngành dịch vụ của Hàn Quốc 34

2.1.3 Sự ra đời mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Hàn Quốc 38

2.2 Tình hình áp dụng và phát triển mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Hàn Quốc 40

2.3 Tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trong ngành dịch vụ của Hàn Quốc 44

2.2.1 Xác định sản phẩm, khách hàng 46

2.2.1.1 Xác định sản phẩm, dòng sản phẩm dịch vụ 46

2.2.1.2 Xác định khách hàng của doanh nghiệp 48

2.2.2 Xây dựng hệ thống tiêu chí đo lường thống nhất 49

2.2.3 Xây dựng phương pháp đo lường thống nhất 53

2.2.3.1 Xác định thông tin cần thu thập 54

2.2.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát 56

2.2.3.3 Chọn mẫu phỏng vấn 59

2.2.3.4 Xác định đối tượng phỏng vấn 60

2.2.4 Tiến hành đo lường 61

2.2.4.1 Xác định cỏc kờnh thu thập thông tin 61

2.2.4.2 Lựa chọn cách thức phỏng vấn 62

2.2.5 Phân tích 64

2.2.6 Công bố xếp hạng 67

2.4 Đánh giá kết quả áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trong ngành

dịch vụ của Hàn Quốc 71

CHƯƠNG III 75

BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA HÀN QUỐC CHO CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM VỀ ÁP DỤNG MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 75

3.1 Bài học kinh nghiệm về việc áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc 75

3.1.1 Cần có sự chỉ đạo thống nhất từ chính phủ 75

3.1.2 Cần công bố xếp hạng NCSI ở cấp quốc gia, cấp ngành 77

3.1.3 Cần có sự quy chuẩn về chỉ tiêu đo lường 78

3.1.4 Cần có sự chuẩn hóa về cách thức đo lường 78

3.2 Thực trạng việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam 80

3.2.1 Tổng quan về ngành ngân hàng Việt Nam 80

3.2.2 Thực trạng việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại một số ngân hàng thương mại Việt Nam 81

3.3 Giải pháp về việc áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các ngân hàng Thương mại Việt Nam 102

3.3.1 Giải pháp ở cấp chính phủ 102

3.3.2 Giải pháp cho các ngân hàng thương mại 106

KẾT LUẬN 109

TÀI LIỆU THAM KHẢO 110

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Sauđại học của trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội đã trang bị cho tôi nhiều kiếnthức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn PGS TS Nguyễn Hoàng Ánh, người hướngdẫn khoa học của luận văn, đó giỳp tụi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tậntình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng nghiệp

và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập vànghiên cứu

Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người

Tác giả: Vũ Hải Huyền

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Mụ hỡnh đo lường sự thoả mãn khách hàngcủa doanh nghiệp Hàn Quốc và bài học vận dụng đối với các ngân hàng thương mại

Việt Nam„ là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm

túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đángtin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tác giả: Vũ Hải Huyền

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

26 Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

31 Vietin Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

32 VP bank Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

Bảng 2.4: So sánh các tiêu chí của hai khách sạn hướng tới hai thị

Bảng 2.5 : Tổng kết các yếu tố liên quan đến việc lựa chọn cách thức

Bảng 2.6: Tốp 10 doanh nghiệp dịch vụ đứng đầu bảng xếp hạng NCSI

Bảng 2.7: Xác định tiêu chí đo lường sự thỏa mãn khách hàng cho một

Bảng 2.8: Kết quả phân tích đo lường chỉ số thỏa mãn của khách hàng 69

Bảng 3.2: Câu hỏi dự đoán hành vi khách hàng trong tương lai 84Bảng 3.3: Câu hỏi Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ 85Bảng 3.4: Câu hỏi Đánh giá chung về dịch vụ của ngân hàng 85Bảng 3.5: Câu hỏi Đánh giá của khách hàng về chi tiết sản phẩm dịch

Bảng 3.7: Câu hỏi đánh giá đánh giá các nhân tố quan trọng làm thỏa

Biểu đồ 2.5: Sự biến động các nhân tố trong mô hình NCSI của Hàn

Biểu đồ 2.6: Mối quan hệ giữa chỉ số NCSI và GDP Hàn Quốc 44Biểu đồ 2.7: So sánh chỉ số NCSI của các ngành dịch vụ Hàn Quốc sau

Biểu đồ 3.2: Kết quả liên lạc khách hàng theo danh sách MB chỉ định 86Biểu đồ 3.3: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Biểu đồ 3.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm tiền gửi có

3 DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng điển hình 11

TrangHình 1.2: Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Thụy điển -

Hình 1 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng mở rộng của Châu Âu

(EPSI)

14

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 17

Hình 2.1: Mô hình chỉ số NCSI (National Customer Satisfaction Index) 41Hình 2.2 : Quy trình đo lường sự thỏa mãn khách hàng áp dụng ngành

Hình 2.4: So sánh tiêu chuẩn chất lượng của hai khách sạn nhắm tới

Hình 2.5: Hệ thống các kênh thông tin kết nối doanh nghiệp và khách

Hình 2.6: Kết quả đánh giá sự thỏa mãn khách hàng của một số ngân

Hình 3.1: Quy trình xử lý ý kiến khách hàng tại Techcombank 93

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thị phần kinh doanh ngày một giảm, cácdoanh nghiệp buộc phải nỗ lực để gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ chânkhách hàng hiện tại thay vì bổ sung nguồn lực để chạy theo khách hàng tiềm năngtương lai Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chi phí để thu hút được một khách hàngmới tốn gấp năm đến tám lần chi phí để giữ chân một khách hàng cũ - đõy chớnh lànguyên nhân xâu xa của việc theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng.Khái niệm đo lường sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới vớicác tổ chức bấy lâu nay chỉ quan tâm tới doanh thu và lợi nhuận Nhưng với cạnhtranh ngày một mạnh mẽ, thị trường đông đảo kẻ tham gia với đa dạng các loại mẫu

mã sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã phải thay đổi quan điểm và thừa nhận tầmquan trọng của việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng

Từ những năm đầu của thập kỷ 90, mô hình chỉ số thỏa mãn của khách hàng(Customer Satisfaction Index –CSI) đã bắt đầu được ứng dụng và phát triển nhằm

đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiềuquốc gia phát triển trên thế giới Mô hình chỉ số đo lường sự hài lòng của kháchhàng hiện nay được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia, trong đó hiện

có hơn 20 quốc gia châu Âu sử đang dụng chỉ số Extended PerformanceSatisfaction Index (EPSI), và 7 quốc gia khác đang sử dụng chỉ số AmericanCustomer Satisfaction (ACSI) Ở châu Á có Hàn Quốc và Sigapore là hai quốc giađang áp dụng chỉ số ACSI, trong đó hệ thống đo lường mức độ thỏa mãn của kháchhàng cấp quốc gia của Hàn Quốc đã được hình thành và phát triển với bề dày lịch

sử hơn 10 năm Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Hàn Quốc khôngchỉ kế thừa những thành tựu đạt được từ mô hình của các quốc gia phát triển mà cònphù hợp với những nét đặc thù của một quốc gia mang bản sắc văn hóa phươngĐông Do đó mô hình này khá gần gũi và dễ vận dụng đối với các quốc gia châu Á

Ở Việt Nam, tại các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng thương mại nóiriêng, đó cú một số tổ chức thực hiện đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, songviệc triển khai đo lường trên vẫn chưa mang lại hiệu quả đáng kể, nhiều doanh

nghiệp chưa đánh giỏ đỳng tầm quan trọng của việc đo lường sự thỏa mãn củakhách hàng Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh thành công trên thị trường lại thừanhận rằng sự thỏa mãn khách hàng là một vũ khí cạnh tranh chiến lược quan trọnggiúp duy trì thị phần và gia tăng lợi nhuận cho công ty.

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, do điều kiện bản thân đang làm

việc tại ngân hàng thương mại, tác giả đã lựa chọn đề tài “Mô hình đo lường sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp Hàn Quốc và bài học vận dụng đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam „ làm đề tài luận văn Thạc sĩ của mình

2 Tình hình nghiên cứu:

2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới,

Trên thế giới có thể điểm qua một số công trình tiêu biểu như:

- Fornell, C., A national customer satisfaction barometer: the Swedish

experience, Journal of Marketing, 1992 Trong bài báo, tác giả báo cáo kết quả từ

một cuộc đo lường trên quy mô lớn về chất lượng sản phẩm-dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa của ThụyĐiển, đồng thời đưa ra ý nghĩa và tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng trongchiến lược tổng thể của công ty được nghiên cứu

- Richard L Oliver, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer,

McGraw-Hill companies Inc.1997 – Cuốn sách cung cấp cho các nhà nghiên cứumột nền tảng kiến thức cơ bản của sự kết hợp giữa marketing và các thông tin liênquan sau tiêu dùng của khách hàng cũng như đưa ra những nhận định và chỉ dẫncho các tổ chức quan tâm đến việc đo lường và quản lý sự thỏa mãn khách hàng

- Andreassen, T W and Lindestad, B., Customer loyalty and complex services,

International Journal of Service Industry Managemen 1998 Dựa trên lý thuyết vềhành vi tiêu dùng và tâm lý học nhận thức, bài báo phân tích và đánh giá hai conđường dẫn đến sự trung thành của khách hàng là hình ảnh công ty và sự hài lòngcủa khách hàng, trong đó bài báo đưa ra kết luận sự thỏa mãn của khách hàng là conđường chính dẫn đến sự trung thành của khách hàng

- Ahmad Jamal & Kamal Naser, Customer satisfaction and retail banking: an

assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking, International Journal of Bank Marketing, 2002 Bài báo phân tích về sự

ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và sự tinh thông của khách hàng tới sự thỏa mãnkhách hàng và đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ có sự liên kết theo chiềuthuận tới sự thỏa mãn khách hàng còn sự tinh thông của khách hàng lại có ảnhhưởng theo chiều nghịch, đồng thời bài báo cũng chỉ ra tác động của những vấn đềnày tới quyết định của các nhà quản lý ngân hàng

- Martin Reimann 1 , Ulrich F Lỹnemann 2 và Richard B Chase 3 , Uncertainty

Avoidance as a Moderator of the Relationship between Perceived Service Quality and Customer Satisfaction, Journal of Service Research, 2008 – Bài báo đề cập đến

ảnh hưởng của sự khác biệt văn hóa tới chất lượng cảm nhận, từ đó ảnh hưởng tới

sự thỏa mãn khách hàng với bối cảnh nghiên cứu là lĩnh vực kinh doanh B2B(business to business)

Chúng ta có thể thấy, từ lâu sự thỏa mãn khách hàng đã là vấn đề được các tácgiả thế giới quan tâm và nghiên cứu Tuy nhiên, dù sự thỏa mãn khách hàng đãđược nghiên cứu trên nhiều phương diện từ tổng quan lý thuyết tới áp dụng cho cácngành, lĩnh vực cụ thể, nhưng chưa có tác phẩm nào nghiên cứu tới việc áp dụng

mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng cho các ngân hàng thương mại ViệtNam

2.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam,

Tại Việt Nam, có thể kể đến một số sách, bài báo tiêu biểu nghiên cứu về việc

đo lường sự thỏa mãn của khách hàng như:

- Lê Văn Huy, Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến

lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết, tạp chí Khoa học và

Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, 2007 Trong bài viết, tác giả nêu khái quát về các môhình đo lường sự thỏa mãn khách hàng điển hình và nờu nờn vấn đề ứng dụng chỉ

số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược

- Thanh Anh, Trương Hùng, Giá trị về sự hài lòng của khách hàng, nhà Xuất

bản Hà Nội, 2007 Cuốn sách đề cập đến các vấn đề: phân tích hành vi khách hàng;

sách lược làm hài lòng khách hàng xuất phát từ góc độ người tiêu dùng trongnghiên cứu quản lý doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp nắm bắt phương hướng kinhdoanh, chế định sách lược làm hài lòng khách hàng để kinh doanh một cách có hiệuquả.

- Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế, Trường Đại học Kinh tế, Đại học

Huế, 2009 Bài viết báo cáo kết quả của một cuộc khảo sát về mức độ hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế, qua đó đưa ramột số đánh giá nhận định nhằm nâng cao chất lượng của dịch vụ viễn thông diđộng trong vùng

Nhìn chung, trong các bài viết, tác phẩm viết về sự thỏa mãn hay sự hài lòng củakhách hàng các tác giả mới chỉ đưa ra khái niệm tổng quan nhất về CSI và một sốkết quả ban đầu trong việc áp dụng CSI trong một số ngành cụ thể tại một số địaphương, chưa có tác phẩm nào nghiên cứu về CSI trong ngân hàng thương mại.Như vậy,cho đến nay, chưa có bài báo, tác phẩm nào cả ở trong và ngoài nướcnghiên cứu về CSI trong ngân hàng thương mại, đặc biệt là chưa có tác phẩm nàonghiên cứu về CSI trong ngân hàng thương mại ở Việt nam

3 Mục đích nghiên cứu

Mục đích của đề tài là tìm hiểu tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãnkhách hàng trên thế giới, tập trung đi vào tìm hiểu về cách thức áp dụng mô hình đolường sự thỏa mãn khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc, từ đó rút rabài học kinh nghiệm về áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng đối vớicác ngân hàng thương mại Việt Nam

4 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Luận văn dự kiến sẽ giải quyết những vấn đề sau:

- Nghiên cứu tổng quan mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và thựctrạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới

- Nghiên cứu tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tạicác doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc ;

- Tìm hiểu thực trạng việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các ngân hàngthương mại Việt Nam hiện nay;

- Tổng kết các bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc vàđưa ra những khuyến nghị cho ngành ngân hàng thương mại Việt Nam trong việc

áp dụng hiệu quả mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

5.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là:

- Nghiên cứu tổng quan mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và thựctrạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới

- Nghiên cứu thực trạng việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại các ngânhàng thương mại Việt Nam hiện nay

- Nghiên cứu tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tạicác doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc để rút ra bài học kinh nghiệm về việc áp dụng

mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng các ngân hàng thương mại Việt Nam

5.2 Phạm vi nghiên cứu:

Việc nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong những phạm vi sau:

- Về không gian: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung có liênquan đến tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới,trong đó cú chú trọng đến các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc và khả năng áp dụngtại các ngân hàng thương mại Việt Nam

- Về thời gian: Luận văn giới hạn trong khoảng thời gian từ khi Việt Nam gianhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), tức là từ năm 2006 đến nay Đây làthời điểm bước ngoặt đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam trước môi trườngcạnh tranh ngày một gay gắt, trong đó chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự thỏa mãnkhách hàng được đề cao và coi trọng hơn bao giờ hết

6 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn áp dụng những phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Các thông tin thứ cấp được thu thập và sử

dụng chủ yếu từ các nguồn: các sách báo, tạp chí chuyên ngành liên quan, tài liệu từTrung tâm Năng suất Chất lượng Việt Nam (VPC), Trung tâm Năng suất Chấtlượng Hàn Quốc (KPC) và Tổ chức Năng suất Chất lượng Châu Á (APO)

Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm: Luận văn sử dụng kết quả khảo sát

thực nghiệm tại một số doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc đã thành công trong việc ápdụng mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng như: Ngân hàng Kookmin,Khách sạn Continental, Nhà hàng Nobu, cũng như tại một số ngân hàng thươngmại Việt Nam điển hình có triển khai đo lường sự thỏa mãn của khách hàng nhưNgân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàngThương mại Cổ phần Quân Đội (MB) để làm cơ sở cho bài viết này

7 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương với những nội dungchính như sau:

Chương 1 – Tổng quan về mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và tình hình áp dụng trên thế giới

Chương 2 – Tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc

Chương 3 – Bài học kinh nghiệm của Hàn Quốc cho các ngân hàng thương mại Việt Nam về áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ TÌNH HÌNH ÁP DỤNG TRấN THẾ GIỚI2.1 Một số khái niệm chung về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

2.2 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng

Khi mà ngày càng nhiều tổ chức ý thức được vấn đề thỏa mãn yêu cầu củakhách hàng” và cố gằng đo lường tiêu chí này, thì việc đưa ra khái niệm về sự thỏamãn của khách hàng cũng gây nhiều tranh cãi

Theo Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9000:2000, mục (3.1.4) sự thỏa mãnkhách hàng được định nghĩa là “sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứngcỏc yờu cầu„ Định nghĩa trờn đó giỳp ta có được nhận thức chung nhất về sự thỏamãn của khách hàng, cho thấy sự thỏa mãn khách hàng là một yếu tố định tính vàphụ thuộc vào mức độ đáp ứng yêu cầu của sản phẩm dịch vụ

Theo Mack Hanan và Peter Karp, một khách hàng hài lòng đối với một tổ chứckhi: “họ nhận được giá trị gia tăng đáng kể tại những điểm dịch vụ cốt lừi”1. Kháiniệm này đã cho thấy mối liên hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và giá trị gia tăng

mà họ nhận được từ sản phẩm dịch vụ, hay từ quá trình cung cấp, tiêu dùng sảnphẩm, dịch vụ đó Tuy nhiên Mack Hanan và Peter Karp mới chỉ đề cập đến mộttrong những khía cạnh ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng đó là giá trị giatăng mà khách hàng nhận được

Bổ sung quan điểm của Mack Hanan và Peter Karp, Rodrigo A Padilla chorằng sự thỏa mãn khách hàng có thể được tạo nên bởi hàng hóa, dịch vụ, hay bởimột thuộc tính bất kỳ của hàng hóa, dịch vụ đú, vỡ một quyết định mua sắm haythái độ của chuyên viên bán hàng, vì tác phong giao hàng của nhà phân phối, haycách lưu kho, phân phối hàng hóa nhanh chóng, thuận tiện hay vì bất cứ điều gì2

1Mack Hanan and Peter Karp, Customer Satisfaction: How to Maximize, Measure, and Market Your

Company’s “Ultimate Product” (New York: American Management Association, 1989), xii.

2

Rodrigo A Padilla, “Literature Review on Consumer Satisfaction in Modern Marketing.” Seminar in

Consumer Research, Faculty of Commerce and Administration, Concordia University, December 5, 1996, - http://pages.infinit.net/rodrigo/satisfaction.html

Theo Philip Kotler, “vị cha đẻ của Marketing hiện đại„ thì sự thỏa mãn kháchhàng: “là cảm giác thích thú hoặc thất vọng của một người xuất phát từ việc so sánhgiữa nhận thức thực tế của họ về hàng hóa, dịch vụ với kỳ vọng, mong đợi của họ

về hàng hóa, dịch vụ đó ”3 Theo khái niệm này, sự hài lòng của khách hàng là mộtcảm nhận, nó là thái độ thể hiện trong ngắn hạn và có thể thay đổi theo từng tìnhhuống Sự hài lòng của khách hàng có thể ở mức thấp hơn mong đợi hoặc vượt quá

sự mong đợi Có thể thấy theo Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là những đánhgiá mang tính cá nhân rất cao và bị ảnh hưởng lớn bởi sự kỳ vọng của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành bởi sự trải nghiệm của khách hàngthông qua mối quan hệ với tổ chức và các cá nhân trong tổ chức đó

Một trong những khái niệm được thừa nhận rộng rãi là khái niệm của Oliver:

“Thỏa mãn là sự phản hồi của người tiêu dùng về việc đáp ứng các mong đợi Đó làphán quyết của người tiêu dùng rằng đặc tính của hàng hóa hay dịch vụ hoặc bảnthân hàng hóa dịch vụ đã hoặc đang mang đến một mức độ thích thú đối với việcđáp ứng tiêu thụ, bao gồm cả mức độ chưa đáp ứng hoặc vượt quá đáp ứng ” 4 Đây

là một khái niệm rất đáng chú ý của Oliver vì khái niệm này tập trung vào ngườitiêu dùng tức người trực tiếp sử dụng hàng hóa, dịch vụ chứ không đơn thuần làngười mua hàng hóa dịch vụ Theo Oliver, những người trả tiền để mua hàng hóa,dịch vụ nhưng lại không trực tiếp tiêu dùng sản phẩm dịch vụ sẽ không có đượccảm giác hài lòng hoặc không hài lòng mà người trực tiếp sử dụng dịch vụ có được,

do đó sự hài lòng đối với một hàng húa/dịch vụ được xây dựng lên bởi cả trảinghiệm và việc sử dụng hàng hóa dịch vụ Sự hài lòng nằm trong tâm trí người tiêudùng và biểu hiện khác nhau ở những hành vi có thể quan sát như: việc lựa chọn sảnphẩm dịch vụ; việc khách hàng phàn nàn, khiếu nại, và việc khách hàng quay trở lại

để mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ

Tuy có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng nhưng cóthể kết luận rằng sự thỏa mãn khách hàng là“cảm nhận thực tế của khách hàng„ vềmức độ đáp ứng của hàng hóa, dịch vụ Sự thỏa mãn có thể ở mức hơn thấp hơn kỳvọng hoặc vượt quá kỳ vọng

3 Harkiranpal Singh,The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and

Retention, UCTI Working Paper, 2006

4 Oliver, R Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer Boston: McGraw-Hill, 1997

2.3 Khái niệm về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Một số nhà nghiên cứu hoàn toàn muốn tránh việc sử dụng “sự thỏa món” nhưmột mục tiêu đo lường bởi theo họ đây là một khái niệm định tính không rõ ràng đểđược coi như một tiêu chuẩn đo lường ý nghĩa Thay vào đó họ tập trung vào đolường toàn bộ những trải nghiệm mà khách hàng có được trong mối quan hệ với tổchức, cá nhân của doanh nghiệp đó và những đánh giá chi tiết của khách hàng vềtrải nghiệm đó Ví dụ như khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về cácphương pháp thông báo dịch vụ chăm sóc sức khỏe của bệnh viện, các cuộc khảosát thường đề nghị khách hàng đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ y tế cũng nhưnhững trải nghiệm của họ thông qua các câu hỏi chi tiết theo các tiêu chí hữu hình

có thể đo lường, từ đó đo lường gián tiếp sự thỏa mãn của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ của bệnh viện Việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng gián tiếpthông qua các tiêu chí đo lường cụ thể là một biện pháp đo lường phổ biến

Theo một định nghĩa đưa ra bởi tạp chí Strategic Marketing And ResearchTechniques: “đo lường sự thỏa mãn của khách hàng” là một hệ thống quản lý thôngtin liên tục ghi nhận những phản hồi của khách hàng thông qua việc khách hàngđánh giá hiệu quả hoạt động của một tổ chức theo quan điểm của họ Thông tin nàycung cấp một nền tảng cho sự liên kết mang tính chiến lược giữa các nguồn lực của

tổ chức để cung cấp bất cứ điều gì là quan trọng đối với khách hàng Đo lường sựthỏa mãn của khách hàng là một công cụ tiên tiến giỳp cỏc doanh nghiệp cạnh tranhhiệu quả trên thị trường mục tiêu của mình Tạp chí Strategic Marketing AndResearch Techniques đã đưa ra một cái nhìn tổng quan nhất về việc đo lường sựthỏa mãn của khách hàng và nhấn mạnh đến yếu tố liên tục trong quản lý thông tinphản hồi từ khách hàng, cũng như tầm quan trọng mang tính chiến lược của việc đolường sự thỏa mãn khách hàng

Đối với nhiều tổ chức nghiên cứu và doanh nghiệp việc đo lường sự thỏa mãncủa khách hàng thường được thực hiện thông qua việc xác định và đo lường nhữngnhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng Điển hình như theoHokanson, ông xác định có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng củakhách hàng, các yếu tố đó bao gồm: sự thân thiện, lịch sự của nhân viên, trình độhiểu biết của nhân viên, tính cởi mở, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của họ, tính

chính xác, rõ ràng của hóa đơn thanh toán, việc thanh toán kịp thời, mức giá cạnhtranh, chất lượng dịch vụ tốt, tác phong phục vụ nhanh chóng5 Để đạt được sự thỏamãn của khách hàng, các tổ chức phải có khả năng luôn thu hút và giữ được kháchhàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng, làm hài lòngnhững yêu cầu và sự mong muốn của họ

Sự thoả mãn thực sự của khách hàng không đơn giản và không chỉ gói gọn trongcác chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đếnchính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tinnày sẽ dẫn đến việc nâng cao chất lượng, tăng cường khả năng cạnh tranh cũng nhưkhả năng sinh lợi của tổ chức Vì vậy điều quan trọng là làm sao từ kết quả đolường sự thỏa mãn, tổ chức có thể xác định được những nhân tố tác động chủ yếu

và sự ảnh hưởng của các nhân tố đó tới sự thỏa mãn của khách hàng

Theo tiến sỹ Scott M., việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm banhân tố đánh giá: nhận thức (bao gồm suy nghĩ, đánh giá), cảm xúc (cảm giác tìnhcảm, thích – không thích), hành vi (hành vi hiện tại và hành vi tương lai) Việc đolường sự thỏa mãn của khách hàng thường dựa trên những câu hỏi điển hình như:

- Đo lường sự thỏa mãn nói chung (tình cảm): câu hỏi thường được đặt ra là

“Nhìn chung, bạn cảm thấy hài lòng như thế nào về sản phẩm A?„ Sự hài lòng là

kết quả của trải nghiệm liên quan đến hàng hóa và câu hỏi này phản ánh quan điểmkhái quát của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

- Đo lường lòng trung thành (cảm xúc, hành vi): câu hỏi điển hình: “Bạn sẽ giới

thiệu sản phẩm A cho gia đình và bạn bè bạn?”

- Đo lường sự hài lòng về các đặc tính của sản phẩm dịch vụ (cảm xúc, nhận

thức): câu hỏi điển hình: “Bạn cảm thấy hài lòng như thế nào về mùi vị của sữa chua Yogurt? Mùi vị có vai trò quan trọng như thế nào trong việc lựa chọn sản phẩm sữa chua của bạn”

- Đo lường xu hướng tiếp tục mua hàng (hành vi): câu hỏi điển hình: “Bạn có ý

định tiếp tục mua sữa chua Yogurt để sử dụng?”

5 Harkiranpal Singh,The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and

Retention, UCTI Working Paper, 2006

Như vậy việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là việc đo lường tổng thểcác nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, đó là các nhân tố cụ thể cóthể quan sát và đo lường được bao gồm chất lượng cảm nhận và việc đáp ứng sựmong đợi.

2.4 Khái niệm về mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Như chúng ta đã biết, “sự thỏa mãn của khách hàng„ là một nhân tố định tính,

nó không thể được trực tiếp đo lường mà phải được đo lường gián tiếp thông quacác tiêu chí định lượng cụ thể khác Cỏc nhà nghiên cứu như Fornell C., R.L.Oliver đã tìm ra những nhân ảnh hưởng cũng như mối quan hệ tương tác giữa cácnhân tố này và “sự thỏa mãn khách hàng„ để xây dựng nên mô hình đo lường sựthỏa mãn khách hàng hoàn chỉnh Do đó mô hình đo lường sự thỏa mãn của kháchhàng là một mô hình đo lường hành vi biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa cácnhân tố tác động lên “sự thỏa mãn của khách hàng„, “sự thỏa mãn của kháchhàng„ và kết quả của sự thỏa mãn đó, trong đó “sự thỏa mãn của khách hàng„ lànhân tố trung tâm của mô hình

Mô hình trên cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình, trong đó cácnhân tố ảnh hưởng tích cực sẽ có quan hệ tỷ lệ thuận tới giá trị cảm nhận của khách

(+) (+)

(-) (-)

(+)

…

…

Sự thỏa mãn khách

Kết quả* có thể là lợi nhuận, lòng trung thành

của khách hàng, quảng cáo truyền miệng hay sự phàn nàn, khiếu nại của khách hàng

Hình 1.1: Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng điển hình

Nguồn: Willard Hom, M.B.A., An Overview of Customer Satisfaction

Models, RP Group Proceedings 2000

hàng, cũn cỏc nhân tố ảnh hưởng tiêu cực sẽ có quan hệ tỷ lệ nghịch tới sự cảmnhận của khách hàng Giá trị cảm nhận sẽ quyết định tới sự thỏa mãn khách hàng và

từ đó dẫn tới các kết quả tích cực: lợi nhuận công ty tăng, khách hàng trung thànhvới công ty, quảng bá truyền miệng tới những người xung quanh về chất lượng,dịch vụ của công ty, hay kết quả tiêu cực như: lợi nhuận công ty giảm, khách hàngphàn nàn, khiếu nại

Như vậy điểm mấu chốt của mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng là xácđịnh các nhân tố tác động, nhân tố ảnh hưởng của mô hình cũng như mối quan hệgiữa nhân tố đó với nhân tố trung tâm – sự thỏa mãn khách hàng Trong các phầndưới đây xin đi vào phân tích chi tiết các mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàngtrên thế giới

2.5 Một số mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới

2.6 Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của châu Âu

Giai đoạn cuối thế kỷ thứ 19, đầu thế kỷ 20, với sự tăng trưởng của lực lượngsản xuất, kinh tế thị trường phát triển mạnh, các nhà kinh doanh đã xem việc đápứng yêu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố cơ bản quyết định sự thànhcông của quá trình kinh doanh Nhiều tổ chức, doanh nghiệp châu Âu trong giaiđoạn này đã quan tâm đến việc theo dõi và đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầukhách hàng, trong đó năm 1989 Thụy Điển là quốc gia đầu tiên triển khai mô hình

đo lường sự thỏa mãn khách hàng ở cấp quốc gia6 - mô hình chỉ số thỏa mãn kháchhàng - Customer Satisfaction Barometer (CSB) Đây là một dự án được nghiên cứutại một số trường kinh doanh và tổ chức học thuật tại châu Âu trong đó CleasFornell là cha đẻ của mô hình này Mô hình CSB đã được phát triển dựa trên cácnhân tố: Hình ảnh công ty, sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận sảnphẩm, dịch vụ, giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòngtrung thành của khách hàng, mối quan hệ giữa các nhân tố này được biểu diễn theo

sơ đồ sau:

6 Cleas Fornell, A national Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, The Journal of

Marketing, January 1992

Giá trị cảm nhận lòng của Sự hài

KH Chất lượng cảm

nhận về sản phẩm

Sự trung thành của khách hàng

Chất lượng cảm

nhận về dịch vụ

Hình ảnh Doanh nghiệp

Sự mong đợi của khách hàng

Hình 1.2: Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Thụy điển - CSB

Nguồn: Cleas Fornell, A national Customer Satisfaction Barometer: The

Swedish Experience7

Với sự thành công của mô hình trên, nhiều quốc gia tổ chức khác tại châu Âu đã

áp dụng mô hình này như Na Uy, Đan Mạch cũng như các quốc gia châu Âu khác.Tuy nhiên mô hình trờn cũn một số hạn chế như chưa thể hiện hết mối quan hệtương tác giữa các yếu tố trong mô hình, do đó đến năm 1988 – 1999 dựa trên kếtquả nghiên cứu được khởi xướng bởi hội đồng châu Âu – EU, một sáng kiến về môhình đo lường sự thỏa mãn khách hàng mới đã được đưa ra và đến năm 2001 môhình mới này chính thức được triển khai dưới tên EPSI (Extended PerformanceSatisfaction Index)

Kể từ đó EPSI đã trở thành một hệ thống đo lường phi tài chính được công nhận,

đo lường sự thỏa mãn của cả khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ và đượcbiết đến như một chỉ số về điều kiện sống và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.Các nghiên cứu đã cho thấy mối quan hệ nhân quả rõ ràng giữa kết quả đo lườngcủa EPSI và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

7 Nguồn: Cleas Fornell, A national Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, The Journal of Marketing, January 1992

Nguồn: Jan Eklửf, EPSI Rating – International Benchmark trends for Customer

Satisfaction and Consumer Sentiment monitoring 8

Trên cơ sở những bài học rút ra từ các nghiên cứu và kinh nghiệm triển khai môhình đo lường sự thỏa mãn khách hàng ban đầu, mô hình mở rộng trên thể hiệnđược đầy đủ mối quan hệ tương quan giữa các thành phần cũng như sức mạnh liênkết ước tính giữa các yếu tố nguyên nhân và kết quả

Trong mô hình EPSI, các nhân tố trung tâm là giá trị cảm nhận và sự thỏa mãnkhách hàng là các nhân tố không thể quan sát trực tiếp và đo lường được, vì vậy giátrị các nhân tố này phải được suy ra từ cỏc yờu tố hiển thị và đo lường được, cụ thể:

Hình ảnh: hình ảnh của công ty – Nhân tố này liên quan đến uy tín và danh

tiếng của một tổ chức, sự đổi mới và tầm nhìn hướng tới tương lai của tổ chức đó,

nó sẽ giúp khách hàng định hướng và ra quyết định về việc mua sản phẩm, dịch vụ

8 Jan Eklöf, EPSI Rating – International Benchmark trends for Customer Satisfaction and Consumer Sentiment

monitoring, số 11.oo, EPSI Rating, 25/01/2010, trang 5/12

HÌNH ẢNH DN

KỲ VỌNG của KH

Chất lượng cảm nhận về hàng hóa

Chất lượng cảm nhận về dịch vụ

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

LÒNG TRUNG THÀNH

PHÀN NÀN

KẾT QUẢ TÀI CHÍNH

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng mở rộng của Châu Âu (EPSI)

Kỳ vọng: Kỳ vọng của khách hàng – Nhân tố này thể hiện sự kỳ vọng của

khách hàng về sản phẩm, về chất lượng dịch vụ, chất lượng của kênh phân phối, về

sự linh hoạt và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ…

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về hàng hóa

hoặc/và về dịch vụ – Là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch

vụ, chất lượng phân loại các sản phẩm, dịch vụ, chất lượng phân phối vật liệu, mức

độ tin cậy của dịch vụ, phản ứng linh hoạt của công ty đối với yêu cầu của kháchhàng, khả năng dễ dàng liên lạc, kết nối, thông tin về sản phẩm và dịch vụ mới,năng lực và thái độ của nhõn viờn…

Giá trị cảm nhận - Giá trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả, đó là giá trị dành cho khách hàng hay mức chênh lệch giữa

tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả vềmột sản phẩm/dịch vụ nào đó

Sự hài lòng của khách hàng – Sự hài lòng xét về mặt tổng thể, mức độ đáp ứng

kỳ vọng, so sánh tổ chức với tổ chức lý tưởng

Lòng trung thành – Là mức độ trung thành của khách hàng với hàng hóa, dịch

vụ của doanh nghiệp, tỷ lệ khách hàng tiếp tục mua hàng hóa/ dịch vụ của doanhnghiệp trong tương lai và tỷ lệ khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của các đối thủcạnh tranh khác

Phàn nàn – Bao gồm sự than phiền, khiếu nại của khách hàng khi họ không hài

lòng với sản phẩm/ dịch vụ hay sản phẩm dịch vụ không đáp ứng mong muốn, kỳvọng của họ

Như vậy trong mô hình EPSI, chỉ số hài hài lòng của khách hàng được cấu thành

từ nhiều thành tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự thỏa mãn kháchhàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một sảnphẩm/dịch vụ từ lúc phân phối, tiêu dùng đến những hoạt động sau bán của doanhnghiệp và sự thỏa mãn khách hàng chính là điểm cốt lõi, nhân tố trung tâm của môhình Xung quanh nhân tố trung tâm là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuấtphát từ những yếu tố khởi tạo như sự kỳ vọng của khách hàng, hình ảnh doanh

nghiệp, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến cáckết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.Ngày nay EPSI đang giỳp cỏc quốc gia, các ngành, các doanh nghiệp quốc tếchuẩn tự hóa để cải thiện hiệu quả hoạt động trên nhiều phương diện với mục tiêutrở thành đối tác được ưa chuộng của khách hàng, nhân viên và cỏc bờn liên quankhác Tùy vào nhu cầu của mỗi quốc gia các mô hình EPSI được áp dụng ở mỗinước có thể có đôi chút khác biệt Điển hình như yếu tố phàn nàn của khách hàngkhông nằm trong mô hình nguyên bản nhưng được đưa vào mô hình riêng củanhiều số nước

2.7 Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Mỹ

Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Mỹ là mô hình đo lường sự thỏa

mãn khách hàng trên quy mô quốc gia, sử dụng chỉ số ACSI (American Customer

Satisfaction Index) ACSI là một chỉ số kinh tế đo lường sự hài lòng của người tiêu

dùng trên toàn nền kinh tế Mỹ Mô hình ACSI được đưa ra đầu tiên vào năm 1994bởi trung tâm Nghiên cứu Chất lượng Quốc gia, một đơn vị nghiên cứu tại trườngđại học Michigan, hợp tác với Hội Chất lượng của Mỹ ở Milwaukee, với Wisconsin

và tập đoàn CFI (Claes Fornell International) tại Ann Arbor Mô hình chỉ số ACSIđược xây dựng trên cơ sở mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Thụy Điểnnăm 1989 (Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB) Cả hai phiên bảncủa Thụy Điển và Mỹ đều được phát triển bởi giáo sư Claes Fornell, và hiện nay môhình này được tiếp tục nghiên cứu phát triển bởi giáo sư Donald C Cook khoa quảntrị kinh doanh của trường đại học Michigan, đồng chủ tịch của nhóm CFI Năm

2009, bộ phận ACSI đã tách khỏi đại học Michigan để thành lập công ty riêng,mặc dù Fornell vẫn là giáo sư tại trường đại học này và là nhà nghiên cứu chínhthống đứng sau công ty ACSI9

Vì được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Điển, mô hình thỏa mãn kháchhàng ACSI của Mỹ cũng là một mô hình nguyên nhân kết quả với các yếu tốnguyên nhân tạo lên sự hài lòng của khách hàng ở phớa trỏi (gồm sự mong đợi củakhách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận), sự hài lòng của khách hàng

9 Sipher-Mann, Leah Ross Professor Recognized as Top Influential Scholar , Michigan Ross school of business,

http://www.bus.umich.edu/NewsRoom/ArticleDisplay.asp?news_id=12351

nằm ở trung tâm của mô hình và kết quả của sự hài lòng nằm bờn phớa phải của môhình (bao gồm sự phàn nàn, lòng trung thành của khách hàng, việc giữ chân kháchhàng và việc khoan nhượng về giá)

Mô hình ACSI giúp định lượng mức độ tác động của các nhân tố phớa trỏi đốivới mỗi nhân tố phía phải theo hướng mũi tên Những mũi tên này thể hiện sự "tácđộng" Mô hình ACSI giúp lý giải tối đa mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của kháchhàng với lòng trung thành của khách hàng Nhìn vào các yếu tố và các tác động, cóthể xác định được những nhân tố chính dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, và nếunhững nhân tố này được cải thiện chúng sẽ có ảnh hưởng đáng kể nhất đối với sựthỏa mãn của khách hàng

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Nguồn: Jeffrey Henning, ACSI (American Customer Satisfaction Index) Model:

Strengths and Weaknesses, 3/2009

Các yếu tố trong mô hình trên được giải thích như sau:

Sự mong đợi của khách hàng: là chỉ số đo lường những kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của công ty Sự mong đợi thể hiện kinh

Khả năng tiếp tục mua

Khoan nhượng giá

Hài lòng Đạt/không đạt mong đợi

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG (ACSI)

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

nghiệm tiêu dùng hàng hóa dịch vụ trước đó của khách hàng bao gồm cả các thôngtin chưa được trải nghiệm như quảng cáo, truyền miệng và kỳ vọng về khả năngcung cấp chất lượng của công ty trong tương lai.

Chất lượng cảm nhận: là chỉ số đo lường những đánh giá của khách hàng về

chất lượng sản phẩm dịch vụ của công ty thông qua những trải nghiệm thực tế vềsản phẩm, dịch vụ đó Chất lượng cảm nhận được đo lường bởi hai tùy biến, tùybiến thứ nhất là mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tùy biến thứ hai là độtin cậy, được thể hiện bằng tần suất xảy ra sai sót của sản phẩm dịch vụ đó

Giá trị cảm nhận: là chỉ số đo lường chất lượng trong mối tương quan với mức

giá phải trả là mức chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được (bao gồm

cả giá trị không tính được bằng tiền như tiện ích sử dụng…) và tổng chi phí mà

khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó Mặc dù giá trị cảm nhận là

nhân tố quan trọng đối với những khách hàng mua hàng hóa dịch vụ lần đầu, nhưng

nó thường có tác động nhỏ hơn đối với những lần mua hàng tiếp sau đó

Sự phàn nàn của khách hàng: được đo lường dựa trên tỷ lệ phần trăm số người

được hỏi cho biết họ phàn nàn về công ty, trực tiếp về một sản phẩm, dịch vụ nào

đó trong một thời gian nhất định Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tỷ lệnghịch với sự phàn nàn của khách hàng, khách hàng càng hài lòng, họ càng ít cókhả năng phàn nàn, khiếu nại

Lòng trung thành của khách hàng: là sự kết hợp giữa việc khách hàng tự

nguyện mua hàng hóa dịch vụ của cùng một nhà cung cấp và việc mua hàng hóadịch vụ đó ở các mức giá khác nhau (sự khoan nhượng giá) trong tương lai Lòngtrung thành của khách hàng là một thành phần quan trọng trong mô hình, đó là conđường mang đến lợi nhuận cho công ty

Giá trị của các nhân tố trong mô hình được đo lường thông qua các các bảng câuhỏi Các câu hỏi này giúp định lượng giá trị các nhân tố đó Kết quả đo lường sựthỏa mãn khách hàng tổng thể sẽ được xếp theo thang điểm từ 0 - 100

Điểm số của ACSI xuất phát từ 3 câu hỏi tương ứng với 3 tiêu chí quan trọngnhất với mức điểm từ 0 – 10:

Bảng 1.1: Tiêu chí và thang điểm đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng (ACSI)

Sự hài lòng chung Rất không hài lòng Rất hài lòng

Chất lượng thực hiện

so với tiêu chuẩn

Rất không sát với tiêu

Nguồn: Barbara Everitt Bryant và Claes Fornell, American Customer

Satisfaction Index, Methodology Report, tháng 4 - 2005,

Như vậy, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịutác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mongđợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khimong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đốivới sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm vàdịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sựhài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượngcảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận caohơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngượclại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

2.8 Thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại một số nơi trên thế giới.

2.9 Sự cần thiết áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng là nhân tố đóng vai trò quan trọng trong sự thành côngcủa một doanh nghiệp, một ngành, và nền kinh tế Đạt được sự thỏa mãn hay hàilòng của khách hàng ở quy mô lớn sẽ giúp doanh nghiệp duy trì và mở rộng thịphần từ đó thu được những lợi nhuận đáng kể

Việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng từ lâu đã được các doanh nghiệp đolường dưới nhiều hình thức như thông qua các cuộc phỏng vấn, hộp thư góp ý…của khách hàng, tuy nhiên việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng theo mô hìnhcung cấp cho doanh nghiệp một công cụ đo lường một cách bài bản, chuẩn mực và

hiệu quả Điểm mạnh của việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng theo mô hình làgiúp xác định mối quan hệ nhân - quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và

sự trung thành của khách hàng Mô hình giúp giải thích sự thỏa mãn và lòng trungthành của khách hàng thông qua các nhân tố tác động trực tiếp và gián tiếp như hìnhảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảmnhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Ngoài ra, đối với ngành, doanh nghiệp cụ thể, việc áp dụng mô hình đo lường sựthỏa mãn cua khách hàng mang lại nhiều lợi ích như:

- Giúp thu thập được được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính địnhlượng của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức;

- Giúp nắm bắt được ý nguyện của khách hàng, và thấy được sự ảnh hưởng của

sự tiếp nhận về chất lượng với hành vi của khách hàng

- Giúp xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiềunhất đến chất lượng được tiếp nhận;

- Giúp xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiệnchí đối với những tính năng cụ thể;

- Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá caonhất;

- Là cơ sở cho đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh củamình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn;

- Giỳp các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ýkiến của khách hàng;

- Giúp doanh nghiệp bết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đỏnh giỏ chất lượngcủa tổ chức;

- Giúp so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức;

- Giúp benchmark/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn

- Giúp benchmark/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương phápthực hành tốt nhất trong lĩnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành…)

- Giúp xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó kháchhàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp;

- Giúp xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trảinghiệm và đề xuất hành động khắc phục;

- Giúp dự đoán được những thay đổi tớch cực/tiờu cực trong ý kiến của kháchhàng

Như vậy việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng theo mô hình là việc đo lườngdựa trên một hệ thống các tiêu chí được xây dựng, giúp tổ chức có thể đo lường sựthỏa mãn khách hàng trên nhiều phương diện cũng như giúp doanh nghiệp phân tíchđược đầy đủ mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố đến mức độ thỏa mãn khách hàng.Bởi mục tiêu đo lường không đơn giản và thuần túy là chỉ số về sự thoả mãn củakhách hàng mà điều mà các nhà quản lý thực sự quan tâm chính là những thông tinphản ánh nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn giúp tổ chức cải tiến chất lượng, nângcao năng suất và khả năng cạnh tranh, khả năng sinh lợi trên thị trường

2.10 Thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các nước châu Âu

Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng ra đời đầu tiên được tại Thụy Điển năm

1989 với cái tên Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) nhằm đo lườngmức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụnội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãitại các nước phát triển như Na Uy – NoCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU– ECSI (1998) Hiện nay có 16 nước châu Âu đang áp dụng mô hình đo lường sựthỏa mãn của khách hàng và mô hình được thống nhất sử dụng hiện nay là mô hìnhEPSI (Extended Performance Satisfaction Index) EPSI đã trở thành hệ thống đolường phi tài chính được các tổ chức ở châu Âu công nhận và áp dụng Hệ thốngnày đo lường sự hài lòng của cả khách hàng bên ngoài, cũng như các chỉ số về tráchnhiệm xã hội của doanh nghiệp và các điều kiện sống Các nghiên cứu đã cho thấymối quan hệ nhân quả mạnh mẽ giữa chỉ số EPSI và hiệu quả kinh doanh của doanhnghiệp

Ngày nay, EPSI đó giỳp cỏc công ty quốc gia và quốc tế tự xác định vị thế củamình giữa trong và ngoài ngành để từ đó cải tiến nâng cao hiệu quả hoạt động, trởthành đối tác ưa thích của khách hàng, người bạn gần gũi của nhân viên cũng nhưcỏc bờn liên quan khác.

EPSI cung cấp chỉ số đo lường cho đại bộ phận các thành phần trong nền kinh tếcác nước (tập trung vào các lĩnh vực với khách hàng là người sử dụng hàng hóa,dịch vụ cuối cùng) Hiện nay có ít nhất 14 ngành đang được triển khai đo lường ởhơn 20 quốc gia châu Âu, điển hình như Cộng hòa Séc, Đan Mạch, Estonia, PhầnLan, Hy Lạp, Latvia, Lithuania, Na Uy, Nga, Thụy Điển (bao gồm cả văn phòngnghiên cứu và phát triển) và Ukraine Tại Thụy Điển, mô hình EPSI được áp dụngtrong hơn 40 ngành, thành phần kinh tế tạo ra giá trị gia tăng chiếm 75 – 80% GDPcủa quốc gia này

Nguồn: Jan Eklửf, EPSI Rating – International Benchmark trends for Customer

Satisfaction and Consumer Sentiment monitoring 10

Kết quả đo lường sự thỏa mãn khách hàng của các quốc gia được cho điểm theothang điểm từ 0 – 100, điểm số 0 điểm có nghĩa là tất cả khách hàng được khảo sátđều cho điểm nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với mức điểm thấp nhất, còn điểm số

10 Jan Eklöf, EPSI Rating – International Benchmark trends for Customer Satisfaction and Consumer Sentiment monitoring, số 11.oo, EPSI Rating, 25/01/10, trang 5/12

Biểu đồ 1.1: Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng theo quốc gia

(EPSI 1999 – 2009)

100 thể hiện rằng các khách hàng được khảo sát đều đánh giá cao nhất về nhà cungcung cấp sản phẩm dịch vụ Chỉ số trên của mỗi quốc gia đều là mức điểm trungbình dựa trên sự đánh giá đo lường sự thỏa mãn tổng hợp của tất cả bộ phận kháchhàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp của quốc gia Nếu năm 1999 chỉ có 8quốc gia áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng thì đến năm 2004 con

số này đã tăng lên là 13 quốc gia và đến năm 2009 đó cú 20 quốc gia áp dụng môhình này

Xét theo cơ cấu ngành: Hiện nay mô hình EPSI đang được áp dụng cho cácngành: ngân hàng, bảo hiểm, phân phối, thương mại, viễn thông (mạng cố định,mạng di động, băng thông rộng, internet), các tiện ích sinh hoạt (điện, nước, ga…),dịch vụ y tế, giáo dục, an ninh quốc phòng, giao thông công chính, văn phòng công,dịch vụ bưu chính, logistics, dịch vụ kinh doanh (công nghệ thông tin, kiểm toán,luật, tuyển dụng,…) Biểu đồ dưới đây thể hiện sự biến động chỉ số EPSI của cácngành điển hình như di động, bảo hiểm, ngân hàng, băng thông rộng, và siêu thị:

Biểu đồ 1.2: Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng theo ngành

(EPSI 1999 - 2009)

Nguồn: Jan Eklửf, EPSI Rating – International Benchmark trends for Customer

Satisfaction and Consumer Sentiment monitoring10

Điển hình trong các ngành trên, ngành di động có 13 quốc gia, ngành bảohiểm có 8 quốc gia và ngành ngân hàng có 10 quốc gia tham gia đo lường chỉ số

EPSI Hệ thống dữ liệu của EPSI hiện nay bao gồm hơn 70,000 chỉ số với hơn 2triệu đợt khảo sát, điều tra và có hơn 300 tổ chức, công ty tại châu Âu đã đượchưởng lợi trực tiếp từ kết quả và phân tích của EPSI và hơn 80% đơn vị đã trở thànhkhách hàng thường xuyên của EPSI.11

2.11 Thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Mỹ

Hiện nay ACSI là một chỉ số kinh tế được sử dụng để đo lường mức độ hài lòngcủa người tiêu dùng trên toàn nước Mỹ Chỉ số ACSI được công ty AmericanCustomer Satisfaction Index LLC cung cấp, đây là một công ty tư nhân của Mỹ cótrụ sở tại Ann Arbor, Michigan Hàng năm ACSI được thực hiện đo lường với quy

mô trên 80,000 người dân Mỹ để khảo sát mức độ hài lòng về sản phẩm, dịch vụ màngười dân đã và đang sử dụng Các đối tượng khảo sát được chọn lọc sao cho cuộckhảo sát có thể bao trùm một số lượng lớn các sản phẩm dịch vụ đã đến tay ngườitiêu dùng, bao gồm hàng hóa dịch vụ lâu bền, hàng hóa dịch vụ tạm thời, dịch vụhành chính địa phương, cơ quan chính quyền liên bang, … Kết quả từ việc thu thập

và phân tích dữ liệu trên sẽ được công cố theo hàng quý trên website của ACSIcũng như trờn cỏc phương tiện thông tin đại chúng Ngày nay, chỉ số ACSI cònđược được nghiên cứu, sử dụng bởi các tổ chức nghiên cứu học thuật, các doanhnghiệp, các cơ quan chính phủ, các nhà phân tích thị trường, các nhà đầu tư, hiệphội thương mại công nghiệp và hiệp hội người tiêu dùng Đến nay, mô hình đolường sự thỏa mãn khách hàng ACSI đang được áp dụng cho 225 công ty trong 45ngành thuộc 10 thành phần kinh tế, 45 ngành công nghiệp (bao gồm cả thương mạiđiện tử và kinh doanh điện tử) và cho hơn 130 cơ quan chính phủ, chính quyền địaphương và liên bang12 Ngoài việc cung cấp chỉ số về mức độ hài lòng, ACSI cũngiỳp cung cấp các nguyên nhân và kết quả của sự thỏa mãn khách hàng cũng nhưnhững mối quan hệ rằng buộc khác Bảng dưới đây thể hiện cơ cấu áp dụng ACSI ở

Mỹ năm 2010:

Hình 1.5: Cơ cấu áp dụng ACSI ở Mỹ năm 2010

11Jan Eklöf, EPSI Rating – International Benchmark trends for Customer Satisfaction and Consumer Sentiment monitoring, số 11.oo, EPSI Rating, 25/01/10, trang 7/12, http://www.epsi-rating.com/images/stories/results/Press_EPSI- 09_economy-wide.pdf

12 Beth Wills, ACSI Score – National, Sector & Industry, The American Customer Satisfaction Index,

12/2010 http://www.theacsi.org/images/stories/ACSI_TREE_09_10.pdf

Nguồn: Beth Wills, ACSI Score – National, Sector & Industry, The American

Customer Satisfaction Index, 12/2010

Như ta có thể thấy hiện nay có 10 thành phần kinh tế của Mỹ đang tham gia đo lường ACSI bao gồm các dịch vụ tiện ích thương mại điện tử, kinh doanh điện tử, thông tin, kho vận, sản xuất hàng hóa lâu bền, và sản xuất hàng mau hỏng, dịch vụ văn phòng công chính, dịch vụ y tế và trợ cấp xã hội, kinh doanh bán lẻ, tài chính – bảo hiểm Trong các ngành này, ngành sản xuất hàng hóa lâu bền, sản xuất hàng mau hỏng và thương mại điện tử là các ngành có điểm số ACSI cao nhất trên 81 điểm, các ngành còn lại đều đạt điểm số ACSI ở mức khá cao (trên 70 điểm) duy chỉ có ngành dịch vụ văn phòng công chính có mức điểm thấp nhất đạt 68.2 điểm Một điều rất đáng nói là chỉ số ACSI phản ánh rất sát chất lượng và hiệu quả hoạt động của công ty Ngày nay, tại Mỹ chỉ số này được đánh giá như một chỉ số tài chính quan trọng phản hiệu quả kinh doanh của một doanh nghiệp, giúp người ta dựđoán sự tăng trưởng doanh thu của doanh nghiệp và hiệu quả đầu tư cổ phiếu của

doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán ACSI cũng thể hiện mối liên kết chặt chẽ với các chỉ số tăng trưởng của nền kinh tế Hai biểu đồ dưới đây là những minh họa điển hình:

Biểu đồ 1.3:Mối quan hệ giữa tăng trưởng GDP và tăng trưởng ACSI

Nguồn: Beth Wills, The American Customer Satisfaction Index – Economic

indicatior, 2010 13

Biểu đồ 1.3 cho thấy ACSI có mức độ tăng trưởng rất sát với mức độ tăng trưởng của GDP đồng thời có xu thế biến động rất gần với xu thế biến động của GDP

Ngoài ra ACSI còn thể hiện mối liên hệ mật thiết với giá trị thị trường gia tăng của doanh nghiệp Mối quan hệ đó được thể hiện qua biểu đồ dưới đây:

13 Beth Wills, The American Customer Satisfaction Index – Economic indicatior, 2010 http://www.theacsi.org/index.php? option=com_content&task=view&id=47&Itemid=42

Biểu đồ 1.4: Giá trị thị trường gia tăng trung bình của các doanh nghiệp áp dụng ACSI

Nguồn: The American Customer Satisfaction Index – Economic indicatior,

Như vậy tại Mỹ, ACSI đã trở thành một chỉ số đo lường phi tài chính quen thuộcđược áp dụng khá phổ biến ở nhiều lĩnh vực thành phần kinh tế Chỉ số ACSI đãchứng tỏ hiệu quả của mình khi trở thành một trong những chỉ số quan trọng đểđánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, giúp dự đoán những chỉ số tài chínhquan trọng Và hơn bao giờ hết ACSI là động cơ cho các doanh nghiệp vươn lênchứng tỏ vị thế của mỡnh trờn thị trường trong nước và thế giới

14The American Customer Satisfaction Index – Economic indicatior, 2010 http://www.theacsi.org/index.php?

option=com_content&task=view&id=47&Itemid=42

CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH ÁP DỤNG MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ

HÀN QUỐC2.1 Lịch sử ra đời mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Hàn Quốc

2.1.1 Bối cảnh nền kinh tế Hàn Quốc

2.1.1.1 Giai doạn từ sau chiến tranh Triều Tiờn đến 1980

Chiến tranh Triều Tiên (1950-1953) đã khiến nền kinh tế Hàn Quốc đã kéo dàitrong bất ổn và trì trệ Trong thời kỳ tái thiết sau chiến tranh (1953-1960), tỷ lệ tăngtrưởng kinh tế của Hàn Quốc khá thấp mặc dù nhận được dòng vốn viện trợ lớn củanước ngoài Giai đoạn này Hàn Quốc bị phụ thuộc nhiều vào các khoản phụ cấpviện trợ và cho vay ưu đãi của nước ngoài mà chủ yếu là Mỹ

Hành trình công nghiệp hóa của Hàn Quốc bắt đầu từ những năm 1960 với khởiđầu là “kế hoạch Phát triển Kinh tế 05 năm lần thứ nhất” Điểm đáng chú ý tronggiai đoạn này là chính phủ Hàn Quốc đã thay đổi chính sách phát triển, chuyển từchiến lược phát triển kinh tế hướng nội thay thế nhập khẩu sang một chiến lược pháttriển kinh tế hướng ngoại đẩy mạnh xuất khẩu Chiến lược phát triển kinh tế với bảnchất đẩy mạnh xuất khẩu đã phát huy được thế mạnh nguồn lao động rẻ của Hàn.Chính phủ hàn Quốc đã sử dụng nhiều công cụ kinh tế vĩ mô để phục vụ cho chiếnlược này như duy trì lãi suất cao để huy động tiết kiệm trong nước, ban hành cácđạo luật nhằm thu hút vốn đầu tư nước ngoài

Để đẩy mạnh xuất khẩu, chính phủ đã thực hiện giảm gần 100% giá trị tiền tệ,

và thay thế một hệ thống tỷ giá ngoại hối phức tạp bởi một hệ thống tỷ giá ngoại hốithống nhất Đồng thời chính phủ còn cung cấp các khoản tài trợ thương mại xuấtkhẩu ngắn hạn, cho phép giảm cước phí đối với hàng nhập khẩu tái xuất, và đơngiản hóa thủ tục hải quan

Chiến lược kinh tế mới cũng ảnh hưởng tới quan điểm của chính phủ Hàn Quốc

về nhập khẩu Nhận thấy khả năng lương thực thực phẩm trong nước không đủ để

tự cung cấp cho nhu cầu nội địa, lần đầu tiên chính phủ Hàn Quốc đã cho phép nhậpkhẩu một lượng lớn các mặt hàng lương thực thiết yếu.

Vào những năm đầu của thập niên 1970, sự thay đổi của môi trường kinh tếquốc tế đã tác động đáng kể đến nền kinh tế Hàn Quốc Hệ thống Bretton Woods đãduy trì được sự ổn định của mình trong sự sụp đổ của hệ thống tài chính quốc tế ỞHàn Quốc sự biến động không ngừng của hệ thống tỷ giá hối đoái đó gõy lờn ảnhhưởng nghiêm trọng đến cán cân thanh toán quốc tế Việc khan hiếm hàng hóa trêntoàn thế giới vào những năm 1972 – 1973 và cú sốc dầu mỏ vào năm 1973 – 1974

đó gõy lờn một loạt các vấn đề tài chính phức tạp Hàn Quốc đã đưa ra phản ứngquyết định: để cán cân thương mại xấu đi bằng cách thay đổi chiến lược xúc tiếnxuất khẩu Các biện pháp được chính phủ sử dụng cho giai đoạn này là tái cơ cấudanh mục hàng hóa xuất khẩu trong đó ưu tiên những mặt hàng có mức độ tinh vi

và giá trị gia tăng cao, đa dạng các đối tác thương mại và thúc đẩy gia tăng sảnlượng nông sản nội địa

Để nâng cấp thành phần hàng hóa xuất khẩu, Hàn Quốc đã chuyển tập trungsang ngành công nghiệp nặng và hóa chất Đây là mục tiêu quan trọng của HànQuốc trong kế hoạch phát triển kinh tế năm năm lần thứ 3 (1972 - 1976) Cùng vớicông nghiệp nặng và hóa chất, năm 1973 chính phủ đã đưa ra một lịch trình pháttriển nhanh các ngành công nghiệp tinh vi đòi hỏi công nghệ cao Việc đầu tư vàocác ngành công nghiệp mới đã đem lại những kết quả đáng kể, Hàn Quốc sớmthành công và phát triển với các ngành điện tử, đóng tàu và các lĩnh vực khỏc…Tuy nhiên công nghiệp nặng và hóa chất cũng mang lại những ảnh hưởng tiêucực Việt thiết lập các ngành này đòi hỏi những khoản đầu tư lớn như thiết bị phátđiện, máy móc hạng nặng, động cơ diesel Do đó các công ty đầu tư trong lĩnh vựccông nghiệp nặng và hóa chất thường tích lũy những khoản nợ lớn, tích lũy lâu dài.Thêm vào đó nhu cầu tăng mạnh đối với các khoản vay lãi suất đã tăng áp lực lênnguồn cung tiền nội địa chính sách lãi suất thấp của chính phủ nhằm hỗ trợ chongành công nghiệp nặng và hóa chất đã làm giảm mức thu hút các khoản tiết kiệmtrong dân chúng và quay trở lại các nhà sản xuất ko còn vốn để đầu tư vào ngànhcông nghiệp mới này Việc phát triển của ngành công nghiệp nặng và hóa chất còn

làm gia tăng nhu cầu về công nhân kỹ thuật cao, làm mức lương trong nước củacông nhân kỹ thuật cao tăng, kết quả đã gây ra sự chênh lệch lớn giữa mức lươngcủa công nhân lành nghề và công nhân không có kỹ năng Ngoài ra, sự phát triểncủa ngành công nghiệp nặng và hóa chất còn làm gia tăng tốc độ đô thị hóa của HànQuốc, khi mà công nhân đổ xô tới các trung tâm công nghiệp nơi nguồn cung côngviệc dồi dào Phong trào trờn đó thành công trong việc nâng cao sản lượng nôngnghiệp và giảm sự mất cân đối về tiêu chuẩn chất lượng cuộc sống của Hàn Từnăm 1972 và 1978, Hàn Quốc đã đạt mức tăng trưởng GNP trung bình 10,8% mỗinăm, và tốc độ tăng trưởng hàng năm từ năm 1976 và 1978 đạt 11,2% Tuy nhiêntiến trình này vẫn diễn ra trong bối cảnh lạm phát cao

Tóm lại giai đoạn từ năm 1972 – 1979, ngoài cơ cấu ngành công nghiệp đã bịbóp méo do đầu tư quá mức vào ngành công nghiệp nặng và hóa chất, và coi nhẹđầu tư công nghiệp nhẹ, giá cả cũng bị bóp méo và cạnh tranh bị gián đoạn do sựkiểm soát của chính phủ Đồng thời tiền lương cũng tăng quá nhanh so với cạnhtranh làm giảm năng lực xuất khẩu

2.1.1.2 Giai doạn từ 1980 đến 1998

Đến năm 1979, chính phủ đã nhận ra sự nguy hiểm của việc mất cân bằng trong

cơ cấu kinh tế Theo đó, chính phủ bắt đầu một chương trình ổn định toàn diện đượcthiết kế để kiểm soát tính thanh khoản dư thừa, sắp xếp lại các ưu tiên tín dụng, loạitrừ biến dạng giá cả, và thúc đẩy cạnh tranh Tuy nhiên những tác động của môitrường quốc tế cũng như trong nước như cú sốc dầu mỏ thứ hai của thế giới và vụ

ám sát tổng thống Park Chung Hee năm 1979 đã đẩy nền kinh tế Hàn Quốc vào tìnhtrạng hỗn loạn Nền kinh tế Hàn Quốc rơi vào tình trạng tồi tệ nhất sau hơn 20 nămtái thiết, thâm hụt tài khoản vãng lai lên đến 5.3 tỷ USD

Để giải quyết tình hình trên, chính phủ đã buộc các công ty chịu ảnh hưởng lớnbởi sự dư thừa nưng lực thuộc các ngành sản xuất thiết bị phát điện, công nghiệp ô

tô phải sát nhập Cuối năm đú cỏc công ty sản xuất động cơ diesel, thiết bị điệnnặng và luyện kim đồng hồ cũng được sát nhập với các ngành khác Từ năm 1984 –

1987 việc hợp lý hóa cũng diễn ra trong ngành vận chuyển và xây dựng nước ngoài.Các biện pháp được thực hiện trên trong một chừng mực nào đú đó làm giảm năng

lực dư thừa của lĩnh vực công nghiệp nặng và hóa chất, gia tăng sự tập trung củaquyền lực kinh tế khi mà các công ty đã vượt qua khó khăn của mình bằng cáchthành lập lên những tập đoàn lớn hay còn gọi là chaebol Việc tái cơ cấu của cácdoanh nghiệp công nghiệp trên quy mô lớn đã đòi hỏi sự can thiệp liên tục củachính phủ vào thị trường tín dụng Do suy thoái kinh tế sau cú sốc dầu mỏ thứ hainhiều công ty đã bị phá sản vì nợ nần chồng chất Những lo lắng về nạn thất nghiệp

và sự bất ổn trên thị trường tài chính đã khiến chính phủ đứng ra bảo lãnh cho cáccông ty này Đồng thời chính phủ cũng cố gắng giảm mức độ can thiệp vào việcphân bổ các nguồn lực tài chính Từ năm 1981 – 1983 các ngân hàng thương mại đãthực hiện tư nhân hóa, khoảng cách về lãi suất giữa những khoản vay theo chínhsách và vốn vay ngân hàng thông thường đã hầu như bị xóa bỏ vào năm 1982.Bên cạnh đú cỏc rào cản xâm nhập vào thị trường tài chính đã giảm, dịch vụ tàichính được cung cấp một cách đa dạng hóa và được tổ chức hợp lý bởi nhiều trunggian tài chính khác nhau Nhận thức về vai trò của đầu tư trực tiếp nước ngoài đượcnâng cao đã thúc đẩy cạnh tranh và chuyển giao công nghệ tiên tiến từ nước ngoài Tăng trưởng GNP thực tế từ 1982 – 1988 đạt trung bình 10.5% trên năm, lạmphát giảm xuống chỉ còn 5%/năm kể từ sau năm 1982 Thặng dư thương mại bắtđầu đạt được vào năm 1986 trong đó giá trị thặng dư trên tài khoản vãng lai năm

1988 đạt 14,2 tỷ USD Trong suốt thấp kỷ này nền kinh tế Hàn Quốc đã tạo ra 2.8triệu việc làm mới và tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống ở mức chưa từng có 2.5% vàonăm 1988

Từ năm 1987, làn sóng tự do hóa thị trường và dân chủ hóa về chính trị đó nhúmlờn cuộc tranh chấp về lao động mạnh mẽ cũng như sự tăng vọt về tiền lương vượtquá mức tăng về năng suất lao động Vào thập niên 90, mức lương lao động đã tăngtrung bình 18%/năm Tiền lương gia tăng quá mức cộng với chi phí tài chính cao,quy định hành chính đối với các hoạt động kinh doanh quá nhiều và tổng chi phí xãhội thấp vượt quá mức đầu tư đã ảnh hưởng xấu tới khả năng cạnh tranh của cácngành, doanh nghiệp

Hơn nữa, việc tăng đột ngột của thu nhập khả dụng đã khiến tiêu dùng cá nhân

và đầu cơ tăng quá mức Trong thời điểm này lạm phát cũng tăng vọt, cán cân thanh