Nghiên cứu tổng quan mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 7 TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ TÌNH HÌNH ÁP DỤNG TRấN THẾ GIỚI 7 1.1 Một số khái niệm chung về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 7 1.2 Một số mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới 12 1.3 Thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại một số nơi trên thế giới 19 CHƯƠNG 2 28 TÌNH HÌNH ÁP DỤNG MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ HÀN QUỐC 28 2.1 Lịch sử ra đời mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Hàn Quốc 28 Service Sector Employment Outpaces Manufacturing - Arirang News / May 25, 2010 11:11 KST 35 2.2 Tình hình áp dụng và phát triển mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Hàn Quốc 40 2.3 Tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trong ngành dịch vụ của Hàn Quốc 44 2.4 Đánh giá kết quả áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trong ngành dịch vụ của Hàn Quốc 71 CHƯƠNG III 75 BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA HÀN QUỐC CHO CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM VỀ ÁP DỤNG MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 75 3.1Bài học kinh nghiệm về việc áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc 75 Nghiên cứu thiết lập Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index) đối với các sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế - VPC – 12/2010 77 3.2Thực trạng việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam 80 3.3Giải pháp về việc áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các ngân hàng Thương mại Việt Nam 102 KẾT LUẬN 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO 111 1 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Sau đại học của trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn PGS. TS Nguyễn Hoàng Ánh, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đó giỳp tụi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người. Tác giả: Vũ Hải Huyền 2 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Mụ hỡnh đo lường sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp Hàn Quốc và bài học vận dụng đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam„ là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan Tác giả: Vũ Hải Huyền 3 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1 ACSI Chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 2 APEC Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương 3 APO Tổ chức Năng suất Chất lượng châu Á 4 CFI Tập đoàn quốc tế Claes Fornell 5 CPI Chỉ số giá tiêu dùng 6 CRM Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 7 CSB Chỉ số thỏa mãn khách hàng của Thụy Điển 8 CSI Chỉ số thỏa mãn khách hàng 9 CSM Hoạt động đo lường sự thoả mãn khách hàng 10 DCSI Chỉ số thỏa mãn khách hàng của Đan Mạch 11 ECSI Chỉ số thỏa mãn khách hàng của châu Âu (cũ) 12 EPSI Chỉ số thỏa mãn khách hàng mở rộng của châu Âu 13 EU Liên minh châu Âu 14 GNP Tổng sản phẩm quốc nội 15 GDP Tổng sản phẩm quốc gia 16 HSBC Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải 17 IMF Quỹ Tiền tệ thế giới 18 ISO Hệ thống quản lý các tiêu chuẩn chất lượng 19 KDI Viện phát triển Hàn Quốc 20 KPC Trung tâm Năng suất Chất lượng Hàn Quốc 21 MB Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội 22 NoCSI Chỉ số thỏa mãn khách hàng của Na Uy 23 NCSI Chỉ số thỏa mãn khách hàng quốc gia 24 OECD Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế 25 PEC Chỉ số tiêu dùng cá nhân 26 Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín 27 SME Doanh nghiệp vừa và nhỏ 28 Techcomban k Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam 29 TQM Quản lý chất lượng toàn diện 30 USD Đô la Mỹ 4 31 Vietin Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam 32 VP bank Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng 33 VPC Trung tâm Năng suất Chất lượng Việt Nam, 34 WTO Tổ chức thương mại thế giới 5 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ Trang 1. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tiêu chí và thang điểm đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng (ACSI) 19 Bảng 2.1: Tỷ trọng ngành dịch vụ trong tổng cơ cấu các ngành kinh tế của Hàn Quốc (%) 35 Bảng 2.2: Tỷ trọng dịch vụ trong tổng mức chi tiêu của người tiêu dùng (%) 37 Bảng 2.3: Quy chuẩn hóa các tiêu chí đo lường của dịch vụ cung cấp xe hơi 49 Bảng 2.4: So sánh các tiêu chí của hai khách sạn hướng tới hai thị trường mục tiêu khác nhau 52 Bảng 2.5 : Tổng kết các yếu tố liên quan đến việc lựa chọn cách thức đo lường 62 Bảng 2.6: Tốp 10 doanh nghiệp dịch vụ đứng đầu bảng xếp hạng NCSI 2009 67 Bảng 2.7: Xác định tiêu chí đo lường sự thỏa mãn khách hàng cho một số ngân hàng thương mại Hàn Quốc 68 Bảng 2.8: Kết quả phân tích đo lường chỉ số thỏa mãn của khách hàng 69 Bảng 2.9: Kế hoạch triển khai đo lường NCSI của Hàn Quốc 70 Bảng 3.1: Câu hỏi tìm hiểu thông tin chung về khách hàng 84 Bảng 3.2: Câu hỏi dự đoán hành vi khách hàng trong tương lai 84 Bảng 3.3: Câu hỏi Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ 85 Bảng 3.4: Câu hỏi Đánh giá chung về dịch vụ của ngân hàng 85 Bảng 3.5: Câu hỏi Đánh giá của khách hàng về chi tiết sản phẩm dịch vụ 90 Bảng 3.6: Câu hỏi khảo sát thông tin chung về khách hàng 95 Bảng 3.7: Câu hỏi đánh giá đánh giá các nhân tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng 96 Bảng 3.8: Câu hỏi Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng Techcombank 97 Bảng 3.9: Đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ ngân hàng 97 6 Trang Techcombank 2. DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng theo quốc gia (EPSI 1999 – 2009) 22 Biểu đồ 1.2: Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng theo ngành (EPSI 1999 – 2009) 23 Biểu đồ 1.3: Mối quan hệ giữa tăng trưởng GDP và tăng trưởng ACSI 26 Biểu đồ 1.4: Giá trị thị trường gia tăng trung bình của các doanh nghiệp áp dụng ACSI 27 Biểu đồ 2.1: Biến động trong sản xuất hàng hóa và dịch vụ của Hàn Quốc 34 Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các lĩnh vực trong ngành dịch vụ Hàn Quốc 36 Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng dịch vụ trong tổng mức chi tiêu của người tiêu dùng (%) 37 Biểu đồ 2.4: Quá trình phát triển của NCSI (1998 - 2007) 42 Biểu đồ 2.5: Sự biến động các nhân tố trong mô hình NCSI của Hàn Quốc 43 Biểu đồ 2.6: Mối quan hệ giữa chỉ số NCSI và GDP Hàn Quốc 44 Biểu đồ 2.7: So sánh chỉ số NCSI của các ngành dịch vụ Hàn Quốc sau 20 năm áp dụng mô hình NCSI (1998 - 2007) 72 Biểu đồ 3.1: Tăng trưởng chỉ số NCSI của Hàn Quốc 76 Biểu đồ 3.2: Kết quả liên lạc khách hàng theo danh sách MB chỉ định 86 Biểu đồ 3.3: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của MB 87 Biểu đồ 3.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn 87 Biểu đồ 3.5: Ý kiến phản ánh của khách hàng SME năm 2010 88 Biểu đồ 3.6: Các cấp độ hài lòng của khách hàng 89 3. DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng điển hình 11 7 Trang Hình 1.2: Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Thụy điển - CSB 13 Hình 1. 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng mở rộng của Châu Âu (EPSI) 14 Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 17 Hình 1.5: Cơ cấu áp dụng ACSI ở Mỹ năm 2010 25 Hình 2.1: Mô hình chỉ số NCSI (National Customer Satisfaction Index) 41 Hình 2.2 : Quy trình đo lường sự thỏa mãn khách hàng áp dụng ngành dịch vụ Hàn Quốc 46 Hình 2.3: Các kiểu cúi chào 50 Hình 2.4: So sánh tiêu chuẩn chất lượng của hai khách sạn nhắm tới hai thị trường mục tiêu khác nhau 51 Hình 2.5: Hệ thống các kênh thông tin kết nối doanh nghiệp và khách hàng 61 Hình 2.6: Kết quả đánh giá sự thỏa mãn khách hàng của một số ngân hàng thương mại Hàn Quốc 69 Hình 3.1: Quy trình xử lý ý kiến khách hàng tại Techcombank 93 8 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thị phần kinh doanh ngày một giảm, các doanh nghiệp buộc phải nỗ lực để gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ chân khách hàng hiện tại thay vì bổ sung nguồn lực để chạy theo khách hàng tiềm năng tương lai. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chi phí để thu hút được một khách hàng mới tốn gấp năm đến tám lần chi phí để giữ chân một khách hàng cũ - đõy chớnh là nguyên nhân xâu xa của việc theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Khái niệm đo lường sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới với các tổ chức bấy lâu nay chỉ quan tâm tới doanh thu và lợi nhuận. Nhưng với cạnh tranh ngày một mạnh mẽ, thị trường đông đảo kẻ tham gia với đa dạng các loại mẫu mã sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã phải thay đổi quan điểm và thừa nhận tầm quan trọng của việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Từ những năm đầu của thập kỷ 90, mô hình chỉ số thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đã bắt đầu được ứng dụng và phát triển nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Mô hình chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng hiện nay được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia, trong đó hiện có hơn 20 quốc gia châu Âu sử đang dụng chỉ số Extended Performance Satisfaction Index (EPSI), và 7 quốc gia khác đang sử dụng chỉ số American Customer Satisfaction (ACSI). Ở châu Á có Hàn Quốc và Sigapore là hai quốc gia đang áp dụng chỉ số ACSI, trong đó hệ thống đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng cấp quốc gia của Hàn Quốc đã được hình thành và phát triển với bề dày lịch sử hơn 10 năm. Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Hàn Quốc không chỉ kế thừa những thành tựu đạt được từ mô hình của các quốc gia phát triển mà còn phù hợp với những nét đặc thù của một quốc gia mang bản sắc văn hóa phương Đông. Do đó mô hình này khá gần gũi và dễ vận dụng đối với các quốc gia châu Á Ở Việt Nam, tại các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng, đó cú một số tổ chức thực hiện đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, song việc triển khai đo lường trên vẫn chưa mang lại hiệu quả đáng kể, nhiều doanh 1 nghiệp chưa đánh giỏ đỳng tầm quan trọng của việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh thành công trên thị trường lại thừa nhận rằng sự thỏa mãn khách hàng là một vũ khí cạnh tranh chiến lược quan trọng giúp duy trì thị phần và gia tăng lợi nhuận cho công ty. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, do điều kiện bản thân đang làm việc tại ngân hàng thương mại, tác giả đã lựa chọn đề tài “Mô hình đo lường sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp Hàn Quốc và bài học vận dụng đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam „ làm đề tài luận văn Thạc sĩ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu: 2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới, Trên thế giới có thể điểm qua một số công trình tiêu biểu như: - Fornell, C., A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience, Journal of Marketing, 1992. Trong bài báo, tác giả báo cáo kết quả từ một cuộc đo lường trên quy mô lớn về chất lượng sản phẩm-dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa của Thụy Điển, đồng thời đưa ra ý nghĩa và tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng trong chiến lược tổng thể của công ty được nghiên cứu. - Richard L. Oliver, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill companies Inc.1997 – Cuốn sách cung cấp cho các nhà nghiên cứu một nền tảng kiến thức cơ bản của sự kết hợp giữa marketing và các thông tin liên quan sau tiêu dùng của khách hàng cũng như đưa ra những nhận định và chỉ dẫn cho các tổ chức quan tâm đến việc đo lường và quản lý sự thỏa mãn khách hàng. - Andreassen, T. W. and Lindestad, B., Customer loyalty and complex services, International Journal of Service Industry Managemen 1998. Dựa trên lý thuyết về hành vi tiêu dùng và tâm lý học nhận thức, bài báo phân tích và đánh giá hai con đường dẫn đến sự trung thành của khách hàng là hình ảnh công ty và sự hài lòng của khách hàng, trong đó bài báo đưa ra kết luận sự thỏa mãn của khách hàng là con đường chính dẫn đến sự trung thành của khách hàng. 2 [...]... ngân hàng thương mại Việt Nam 4 Nhiệm vụ nghiên cứu: Luận văn dự kiến sẽ giải quyết những vấn đề sau: - Nghiên cứu tổng quan mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới - Nghiên cứu tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc ; 5 - Tìm hiểu thực trạng việc đo lường sự thỏa mãn khách. .. hàng và thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới - Nghiên cứu thực trạng việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay - Nghiên cứu tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc để rút ra bài học kinh nghiệm về việc áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng các ngân hàng. .. – Tổng quan về mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và tình hình áp dụng trên thế giới Chương 2 – Tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc Chương 3 – Bài học kinh nghiệm của Hàn Quốc cho các ngân hàng thương mại Việt Nam về áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng 7 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ... hàng để xây dựng nên mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng hoàn chỉnh Do đó mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một mô hình đo lường hành vi biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng , sự thỏa mãn của khách hàng và kết quả của sự thỏa mãn đó, trong đó sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố trung tâm của mô hình Đầu vào Đầu ra Nhân tố ảnh... nào nghiên cứu về CSI trong ngân hàng thương mại ở Việt nam 3 Mục đích nghiên cứu Mục đích của đề tài là tìm hiểu tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới, tập trung đi vào tìm hiểu về cách thức áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm về áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng. .. nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng 1.3 Thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại một số nơi trên thế giới 1.3.1 Sự cần thiết áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng là nhân tố đóng vai trò quan trọng trong sự thành công... hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới 1.2 Một số mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới 1.2.1 Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của châu Âu Giai đo n cuối thế kỷ thứ 19, đầu thế kỷ 20, với sự tăng trưởng của lực lượng sản xuất, kinh tế thị trường phát triển mạnh, các nhà kinh doanh đã xem việc áp ứng yêu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố cơ bản quyết định sự. .. từ lâu sự thỏa mãn khách hàng đã là vấn đề được các tác giả thế giới quan tâm và nghiên cứu Tuy nhiên, dù sự thỏa mãn khách hàng đã được nghiên cứu trên nhiều phương diện từ tổng quan lý thuyết tới áp dụng cho các ngành, lĩnh vực cụ thể, nhưng chưa có tác phẩm nào nghiên cứu tới việc áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng cho các ngân hàng thương mại Việt Nam 2.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt... khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay; - Tổng kết các bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc và đưa ra những khuyến nghị cho ngành ngân hàng thương mại Việt Nam trong việc áp dụng hiệu quả mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 5.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: - Nghiên cứu tổng quan mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng. .. khách hàng của Mỹ Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Mỹ là mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên quy mô quốc gia, sử dụng chỉ số ACSI (American Customer Satisfaction Index) ACSI là một chỉ số kinh tế đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng trên toàn nền kinh tế Mỹ Mô hình ACSI được đưa ra đầu tiên vào năm 1994 bởi trung tâm Nghiên cứu Chất lượng Quốc gia, một đơn vị nghiên cứu tại trường . tổng quan mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới. - Nghiên cứu thực trạng việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 7 1.2 Một số mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới 12 1.3 Thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại một số nơi trên thế. sau: Chương 1 – Tổng quan về mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và tình hình áp dụng trên thế giới Chương 2 – Tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại các doanh