9 Sipher-Mann, Leah Ross Professor Recognized as Top Influential Scholar , Michigan Ross school of business,
1.3.1 Sự cần thiết áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng là nhân tố đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một doanh nghiệp, một ngành, và nền kinh tế. Đạt được sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng ở quy mô lớn sẽ giúp doanh nghiệp duy trì và mở rộng thị phần từ đó thu được những lợi nhuận đáng kể.
Việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng từ lâu đã được các doanh nghiệp đo lường dưới nhiều hình thức như thông qua các cuộc phỏng vấn, hộp thư góp ý… của khách hàng, tuy nhiên việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng theo mô hình cung cấp cho doanh nghiệp một công cụ đo lường một cách bài bản, chuẩn mực và
hiệu quả. Điểm mạnh của việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng theo mô hình là giúp xác định mối quan hệ nhân - quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Mô hình giúp giải thích sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng thông qua các nhân tố tác động trực tiếp và gián tiếp như hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Ngoài ra, đối với ngành, doanh nghiệp cụ thể, việc áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn cua khách hàng mang lại nhiều lợi ích như:
- Giúp thu thập được được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức;
- Giúp nắm bắt được ý nguyện của khách hàng, và thấy được sự ảnh hưởng của sự tiếp nhận về chất lượng với hành vi của khách hàng.
- Giúp xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận;
- Giúp xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể;
- Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất;
- Là cơ sở cho đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn;
- Giỳp các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng;
- Giúp doanh nghiệp bết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đỏnh giỏ chất lượng của tổ chức;
- Giúp so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức;
- Giúp benchmark/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn
- Giúp benchmark/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực hành tốt nhất trong lĩnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành…)
- Giúp xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp;
- Giúp xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục;
- Giúp dự đoán được những thay đổi tớch cực/tiờu cực trong ý kiến của khách hàng.
Như vậy việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng theo mô hình là việc đo lường dựa trên một hệ thống các tiêu chí được xây dựng, giúp tổ chức có thể đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên nhiều phương diện cũng như giúp doanh nghiệp phân tích được đầy đủ mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố đến mức độ thỏa mãn khách hàng. Bởi mục tiêu đo lường không đơn giản và thuần túy là chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng mà điều mà các nhà quản lý thực sự quan tâm chính là những thông tin phản ánh nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn giúp tổ chức cải tiến chất lượng, nâng cao năng suất và khả năng cạnh tranh, khả năng sinh lợi trên thị trường.