15 Korea's Globalization in the 1990s – Korea’s Economy – Asianinfo.or g-
2.2.4 Tiến hành đo lường
2.2.4.1 Xác định cỏc kờnh thu thập thông tin
Để thu thập được các thông tin từ khách hàng, trước hết doanh nghiệp phải xác định cỏc kờnh thông tin mà khách hàng đang tiếp xúc doanh nghiệp. Tùy theo từng doanh nghiệp cú cỏc kờnh thông tin khác nhau, nhưng nhìn chung, cú cỏc kờnh thông tin phổ biến sau:
Hình 2.5: Hệ thống cỏc kờnh thông tin kết nối doanh nghiệp và khách hàng Nguồn: Jun-Ho Kim, NCSI Methodology and 10 Year Performance, Korea Productivity Center, 2009
Hiện nay do sự phát triển của công nghệ thông tin, giao thông vận tải nờn kờnh tiếp xúc của doanh nghiệp với khách hàng khá đa dạng. Ngoài kênh tiếp xúc truyền thống là tiếp xúc trực tiếp thông qua hệ thống các đại lý, chi nhánh, khách hàng còn tiếp xúc với doanh nghiệp internet thông qua các trang web điện tử, chợ điện tử, thông qua các thư từ, điện thoại... qua trung tâm kết nối contact center.... Sự đa dạng của cỏc kờnh kết nối giúp doanh nghiệp nắm bắt được nguồn thông tin phong phú, song điều đó cũng khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc lựa chọn phương thức phỏng vấn đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Hiện nay 4 kênh thông tin đo lường phổ biến thường được áp dụng là trực tiếp, qua điện thoại, qua email, và qua internet. Tương ứng với cỏc kờnh này là bốn phương pháp phỏng vấn sau:
- Phỏng vấn trực tiếp
- Phỏng vấn qua điện thoại
- Phỏng vấn qua thư
- Phỏng vấn trực tuyến
2.2.4.2 Lựa chọn cách thức phỏng vấn
Việc lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sẽ phụ thuộc vào một số các nhân tố như được tổng kết trong bảng dưới đây:
Bảng 2.5 : Tổng kết các yếu tố liên quan đến việc lựa chọn cách thức đo lường
Cách thức Phỏng Vấn Trực tiếp Điện thoại Internet Thư
Mức độ tham gia
Tính phức tạp của bài
phỏng vấn
Độ dài của cuộc
phỏng vấn
Ngân sách $$ $ $ $ $ $ $ $ $
Nguồn: Jun-Ho Kim, NCSI Methodology and 10 Year Performance, Korea
Productivity Center, 2009
a) Mức độ tham gia phỏng vấn
Một cuộc khảo sát thực hiện cho một phân lớp khách hàng sẽ có khả năng đạt được tham gia nhiều hơn là cuộc phỏng vấn dành cho nhiều phân lớp khách hàng khác nhau, ví dụ như khách hàng rất không hài lòng (hoặc rất hài lòng) sẽ có khả năng tham gia phỏng vấn nhiều hơn những khách hàng có mức độ hài lòng ở mức trung bình. Khi trường hợp này xảy ra, kết quả của cuộc phỏng vấn có thể bị sai lệch và những hoạt động được thực hiện dựa trên kết quả của cuộc phỏng vấn có thể thực sự khiến mức độ hài lòng của khách hàng tồi tệ hơn. Khi đó việc lựa chọn phương pháp thu thập dữ liện cần được cân nhắc để giảm thiểu mức độ thiên lệch về dữ liệu như vậy, ví dụ như làm thế nào để gia tăng mức độ tham gia hoặc bằng
cách thiết lập hạn mức hợp lý sao cho đảm bảo tính đại diện chính xác của cuộc phỏng vấn.
Nhìn chung phương pháp thu thập dữ liệu có sự tham gia của người phỏng vấn như phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại thường có xu hướng có mức độ tham gia cao hơn vì người phỏng vấn có khả năng thuyết phục khách hàng tham gia trong khi khảo sát thông qua internet hoặc qua bưu thư thì đề nghị phỏng vấn hay bảng câu hỏi có thể dễ dàng bị lờ đi. Tuy nhiên có những trường hợp khảo sát thông qua internet hoặc qua bưu thư lại có khả năng thu hút mức độ tham gia cao giả dụ như trường hợp dịch vụ là nổi bật hoặc rất quan trọng với người tiêu dùng.
b) Tớnh phức tạp của bài phỏng vấn
Khi mà bảng câu hỏi quá dài hoặc phức tạp, người phỏng vấn có thể khuyến khích sự kiên nhẫn của người được phỏng vấn. Khách hàng sẽ dễ dàng từ chối việc trả lời các bài phỏng vấn quá dài trực tuyến hoặc qua thư. Mặc dù tính chất của dịch vụ cung cấp là rất quan trọng chúng ta vẫn phải cân nhắc xem liệu khách hàng có sẵn sàng hoàn thành một cuộc phỏng vấn dài hay không.
Các phương pháp thu thập dữ khác nhau sẽ chiếm các khoảng thời gian khác nhau. Thông thường các cuộc khảo sát qua điện thoại sẽ chiếm thời gian nhỏ nhất trong khi phỏng vấn thông qua bưu thư sẽ chiếm thời gian dài nhất. Vì nhiều khi chúng ta còn phải gửi những mail nhắc nhở hoặc câu hỏi thay thế cho khách hàng những nhắc nhở hay câu hỏi thay thế phải gửi kèm theo bên ngoài tới khách hàng
Tuy nhiên có một số trường hợp khảo sát internet thoại hoặc qua thư lại mất ít thời gian hơn khảo sát qua điện thoại vì thời gian dành cho thực hiện 1000 cuộc phỏng vấn cũng chỉ đòi hỏi bằng thời gian để thực hiện 100 cuộc phỏng vấn qua internet hay thư. Trong khi đối với cuộc phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp, việc mở rộng kích thước của cuộc khảo sát đương với việc tăng thời gian khảo sát.
c) Độ dài của cuộc phỏng vấn
Ngoài độ dài của cuộc phỏng vấn, loại câu hỏi phỏng vấn cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu. Ví dụ, một lý do hiển nhiên là
khó có thể sử dụng các bài phỏng vấn có liên quan tới hình ảnh thông qua các cuộc phỏng vấn điện thoại trong khi bài phỏng vấn qua bưu thư có thể dễ dàng bao gồm các hình ảnh minh hoạ.
d) Cân đối với ngân sách
Việc lựa chọn phương thức thu thập dữ liệu tối phải được cân đối với ngân sách hiện có của cuộc phỏng vấn. Phương pháp thu thập tốn kém nhất là phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại vỡ cỏc phương thức này đòi hỏi phải đầu tư chi phí cho người phỏng vấn. Trong hai phương pháp này phỏng vấn trực tiếp thường tốn kém hơn ca.
Phương pháp phỏng vấn trực tuyến trực tiếp hoặc qua thư là hai phương pháp thu thập dữ liệu ít tốn kém nhất và phỏng vấn online được đánh giá là phương pháp phỏng vấn rẻ tiền nhất. Một trong những lợi thế nhất của phỏng vấn online là chi phí cận biên của việc tăng kích thước khảo sát là không đáng kể.
Như vậy dựa vào các đặc điểm trên mà doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức phỏng vấn phù hợp.
2.2.5 Phân tích
Việc phõn tớch kết quả đo lường sự thỏa mãn khách hàng có lựa chọn một trong nhiều các phương pháp sau:
•Phương pháp định tính
Phương pháp định tính được xây dựng dựa trên các yếu tố không thể đo lường được về mặt định lượng. Ví dụ, chất lượng sản phẩm là tốt, trung bình, kộm….
- Thông thường người ta kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lương
- Phương pháp phân tích nhóm khách hàng trọng điểm thường là phương pháp định tính. Tổ chức phải thận trọng với phương pháp này vỡ nhúm khách hàng trọng điểm không đại diện cho toàn bộ khách hàng của tổ chức.
Phương pháp giá trị trung bình là phương pháp xác định các phản hồi trung bình của khách hàng. Ví dụ: giá trị trung bình trong đánh giá sự thoả mãn khách hàng là 8.9 % (lấy tổng giá trị chia cho số lượng phản hồi).
- Điểm giữa: xác định điểm phản hồi giữa. Điểm trung bình của mức thoả mãn chung là 9, khi các phản hồi được sắp xếp theo thứ tự số, điểm phản hồi giữa (nếu lượng phản hồi là số lẻ) hay trung bình của hai điểm phản hồi giữa (nếu lượng phản hồi là số chẵn).
- Tần số xuất hiện thể hiện sự phân bố của các điểm phản hồi. Ví dụ: 67% tỷ lệ phản hồi đánh giá mức thỏa mãn chung rơi vào các điểm 9 và 10.
- Ma trận thể hiện sự phân bố của các phản hồi theo một giá trị khác. Ví dụ: 78 % tỷ lệ phản hồi ở vùng A đánh giá mức thoả mãn chung là 9 và 10.
- Phân tích biến các biến xác định sự khác biệt có ý nghĩa quan trọng về sự thống kê giữa 3 hay nhiều hơn nhóm giá trị độc lập. Ví dụ: mức độ thoả mãn chung khác nhiều giữa các khách hàng phản hồi ở các khu vực khác nhau
- Phân tích tương quan: Xác định số lượng phản hồi về một vấn đề có ý nghĩa quyết định đối với sự phản hồi về những vấn đề khác (đo lường mối tương quan giữa các biến). Ví dụ: Trong số các đặc điểm sản phẩm dịch vụ của tổ chức, sự thoả mãn của thức ăn ngon (trường hợp nhà hàng ăn) quyết định mức thoả mãn chung.
Tức là những khách hàng thoả mãn về thức ăn ngon thường được thoả mãn một cách tổng thể, trong khi đó những khách hàng không thoả mãn về thức ăn sẽ không cảm thấy thoả mãn nói chung.
- Phân tích hồi quy. Phân tích tác động của mối liên quan giữa các phản hồi với hai hoặc nhiều câu hỏi, tức đo lường tác động của một hay nhiều biến đối với biến khác. Ví dụ: Khi sự không thoả mãn với thức ăn giảm nên mức thoả mãn chung cũng giảm.
•Phương pháp phân tích các yếu tố chính.
Mục đích của phương pháp này là giúp tổ chức xác định những đặc tính hay sản phẩm/dịch vụ của tổ chức có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thoả mãn của khách hàng. Việc sử dụng phương pháp này bắt nguồn từ:
- Các tổ chức không có đủ các nguồn lực để giải quyết mọi vấn đề, thoả mãn đầy đủ các yêu cầu của khách hàng.
- Tạo ra sự ưu tiên trong việc thực hiện công việc của nhà quản lý.
- Dựa trên nguyên tắc Pareto: 20 % khách hàng nhưng lại tạo ra 80 % lợi nhuận của công ty.
Khi áp dụng phương pháp này, tổ chức sẽ xác định được mức độ biến động thoả mãn chung thông qua sự biến động của các yếu tố chính. Những yếu tố có khả năng giải thích đầy đủ về các biến động trong mức thoả mãn chung, thường đứng trong nhóm 1-7 yếu tố đứng đầu.
o Lập báo cáo đo lường
Khi tiến hành phân tích dữ liệu, cần phải tuân thủ một số nguyên tắc sau:
- Không nên trình bày kết quả về việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng liên quan đến một khách hàng cụ thể trừ trường hợp khách hàng đó mang ý nghĩa sống còn đối với công ty để đảm bảo sự tin cậy và tính bảo mật cần thiết.
- Bỏ đi các thông tin như trên khách hàng, thông tin liên hệ và các thông tin nhận dạng khác trong phần phân tích.
- Tập trung vào các điểm then chốt một cách súc tích, rõ ràng giúp người đọc tiếp cận dễ dàng.
- Dữ liệu trình bày một cách đơn giản, dễ hiểu, thông thường 2 -3 trang là phổ biến nhất, các dữ liệu khác sẽ được đính kèm.
- Sử dụng biểu đổ để diễn đạt càng nhiều thông tin càng tốt. Sử dụng biểu đồ giúp người nghe, người đọc dễ dàng tiếp thu hơn nếu nó được trình bày dưới dạng biểu đồ hình cột, bỏnh…