15 Korea's Globalization in the 1990s – Korea’s Economy – Asianinfo.or g-
2.2.3Xây dựng phương pháp đo lường thống nhất
Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể, do vậy nó rất dễ bắt chước. Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và đó cũng chính là thách thức chủ yếu của marketing dịch vụ. Một dịch vụ có thể do nhiều tổ chức cung ứng, do đó các giải pháp marketing-mix cũng chịu tác động bởi các chính sách của các tổ chức mà doanh nghiệp sản xuất liên kết để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Một đặc trưng rất cơ bản của dịch vụ là tớnh khụng tách rời được. Trong đa số các trường hợp, dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, và chỉ được hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Nếu chưa có khách hàng, chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ.
Do dịch vụ được thực hiện bởi những người cung cấp khác nhau, ở những thời gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ đã tạo ra tính không ổn định của dịch vụ. Vì thế khó có thể kiểm tra trước chất lượng dịch vụ và điều này gây khó khăn trong quản lý chất lượng của dịch vụ. Một đặc điểm rất quan trọng nữa là phối thức dịch vụ (services-mix) có cấu trúc phức tạp đòi hỏi tính tổng hợp và tính đồng bộ cao, là một tập hợp có kết cấu hợp lý bao gồm nhiều dịch vụ liên quan mật thiết với nhau và tác động qua lại với nhau, bổ sung cho nhau trong quá trình tạo ra lợi ích cho khách hàng. Việc phối hợp các dịch vụ này với nhau ở những mức độ và kết cấu khác nhau sẽ hình thành nên những phối thức dịch vụ khác nhau. Vấn đề là mỗi doanh nghiệp cần phải biết khéo léo kết hợp các loại dịch vụ khác nhau đó để tạo ra cho mình một tập hợp dịch vụ tương đối hoàn chỉnh phù hợp với những thế mạnh của mình, đồng thời đáp ứng tốt nhất nhu cầu có tính đặc thù của từng thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Mặt khác, do thị trường luôn thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết thế một cấu trúc dịch vụ sao cho có thể điều chỉnh linh hoạt theo sự thay đổi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để tránh lãng phí vì chi phí thiết kế dịch vụ mới thường rất tốn kém
Việc đo lường sự thoả mãn khách hàng đơn thuần sẽ không hiệu quả và không đáp ứng được mục tiêu của doanh nghiệp nếu không đáp ứng được hai điều kiện sau:
− Thứ nhất, chi phí cho việc đo lường phải được bù đắp đầy đủ bởi lợi ích kinh tế được tạo ra từ nó.
− Thứ hai, toàn bộ quá trình tạo ra sự thoả mãn khách hàng (bao gồm: thông tin, nguyên nhân, kết quả, các mối quan hệ ràng buộc) phải được hiểu kỹ lưỡng, phân tích và quản lý cẩn thận nhằm đảm bảo sự phù hợp về chiến lược)
Để đảm bảo hiệu quả và đáp ứng mục tiêu đo lường, việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng yêu cầu cần thực hiện các bước sau:
− Xác định thông tin cần thu thập
− Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
− Chọn mẫu phỏng vấn
− Xác định đối tượng phỏng vấn
− Cách thức phỏng vấn
2.2.3.1Xác định thông tin cần thu thập
a) Xác định những thông tin về khách hàng mà doanh nghiệp đã nắm rõ
Mỗi một doanh nghiệp hay tổ chức đều có được một loạt các thông tin giúp xác định được mặt mạnh cũng như điểm yếu cả dịch vụ đang cung cấp hiện thời, thậm chí tạo nên được một phần của bức tranh. Việc hiểu và nắm rõ những thông tin chúng ta đã và đang có trước khi tiến hành đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sẽ giúp chúng ta tránh được việc thực hiện những cuộc nghiên cứu không cần thiết. Ở đây doanh nghiệp phải xem xét các vấn đề sau:
− Doanh nghiệp đã từng hoặc đang thực hiện một chương trình đo lường sự thỏa mãn khách hàng nào khác?
− Hiện nay báo cáo của doanh nghiệp có báo cáo kết quả sự hài lòng của khách hàng ở mức độ cao?
− Những thông tin chi tiết nào liên quan tới dịch vụ hiện thời mà doanh nghiệp đang nắm rõ?
− Doanh nghiệp có đang nằm trong quá trình nâng cao, cải thiện sự hài lòng của khách hàng?
Điều quan trọng của bảng câu hỏi là giúp được doanh nghiệp đo lường được chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng, tuy nhiên không nhất thiết phải thiết kế một bảng câu hỏi hoàn toàn mới cho mỗi cuộc khảo sát, chúng ta hoàn toàn có thể tận dụng các câu hỏi từ bảng câu hỏi hiện thời, trước đó, hoặc tham khảo từ các cuộc khảo sát của các công ty khác. Tuy nhiên trước khi sử dụng một bản câu hỏi, doanh nghiệp cũng cần phải kiểm tra lại xem nó có thực sự phù hợp với tổ chức của mỡnh khụng. Cú 5 nhân tố được khuyến cáo để đánh giá về sự phù hợp với một tổ chức hay không đó là:
− Việc cung cấp dịch vụ: những vấn đề gì đã được giải quyết, mức độ tin cậy, chất lượng đầu ra...
− Thời gian: thời gian khách hàng phải chờ đợi, số cuộc điện thoại mà khách hàng phải gọi mới kết nối được với nhà cung cấp...
− Thông tin: thông tin có chính xác, đầy đủ, lưu trữ thông tin đảm bảo
− Độ chuyên nghiệp: trình độ của nhân viên, cách thức xử lý công việc...
− Thái độ của nhân viên: thân thiện, lịch sự, đồng cảm b) Xác định những thông tin cần thu thập thêm
Để tiếp cận tới việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng ban đầu cần có những nghiên cứu sơ bộ về chất lượng. Một đầu tư nhỏ trong nghiên cứu mang tính thăm dò này sẽ giúp doanh nghiệp xác định được các lĩnh vực then chốt liên quan tới sự thỏa mãn khách hàng, do đó việc đo lường định lượng sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tập trung và những câu hỏi đúng và trúng mục tiêu. Khảo sát thăm dò có thể bao gồm các yếu tố sau:
Thăm dò qua khách hàng (nếu có thể) về chất lượng giúp xác định sản phẩm dịch vụ và thị phần. Việc nghiên cứu này có thể thực hiện thông qua quan sát, phỏng vấn sâu, phỏng vấn cỏc nhúm tập trung.
Nghiên cứu về chất lượng thông qua những người giữ vị trí quan trọng trong một tổ chức ví dụ: người đưa ra chính sách, chiến lược hoạt động, người quản lý cỏc kờnh phân phối...
Nghiên cứu thông qua những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cụ thể bao gồm việc phỏng vấn, lấy tư vấn, thậm chí đi theo và quan sát trực tiếp các quá trình làm việc trực tiếp với khách hàng của các nhân viên này. Các nhân viên đó cũng được khuyến khích ghi chú, đánh dấu lại những trường hợp gây ra những rắc rối cho khách hàng. Việc hiểu bản chất các tình huống có thể giúp đưa ra các kết quả đúng và tránh việc hiểu sai các kết quả thu được từ những sự kiện chỉ xảy ra một lần.
2.2.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Công cụ được Hàn Quốc cũng như các quốc gia áp dụng ACSI sử dụng để thu thập thông tin phục vụ cho việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng là bảng câu hỏi khảo sát. Vì chất lượng của những thông tin thu thập được – đầu vào của mô hình đo lường bị ảnh hưởng rất nhiều bởi chất lượng các câu hỏi đưa ra. Vì vậy việc thiết kế bảng câu hỏi là một yếu tố quan trọng làm lên sự thành công của việc đo lường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các bước xác định lĩnh vực dịch vụ kinh doanh, phân khúc thị trường và xác định các thông tin mà doanh nghiệp đã nắm được cũng như cần tìm hiểu đã góp phần tạo nên một bộ khung cho việc hoạch định bảng câu hỏi phỏng vấn. Để lập được một bảng câu hỏi chi tiết chúng ta cần tiếp tục giải quyết các vấn đề sau:
a) Những loại câu hỏi nên được đưa ra
Trong việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát thường có bốn loại câu hỏi đóng vai trò quan trọng sau:
- Câu hỏi đánh giá chung
- Câu hỏi đánh giá cụ thể
- Câu hỏi về nhóm khách hàng ưu tiên
- Câu hỏi liên quan đến đặc điểm khách hàng (đặc điểm phân khúc thị trường) b) Câu hỏi đánh giá chung và câu hỏi đánh giá cụ thể
Câu hỏi đánh giá chung là câu hỏi được đưa ra để tìm hiểu về sự đánh giá của khách hàng đối với những khía cạnh khác nhau của sản phẩm, dịch vụ cũng như trải nghiệm tổng quát của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Câu hỏi này thường được sử dụng để đánh giá, tổng hợp các cảm nhận, nhận thức của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ hay các khía cạnh của sản phẩm dịch vụ đó.
Đánh giá chung thường giúp có được cái nhìn nhanh, khái quát về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ, cũng như những mặt cụ thể của sản phẩm dịch vụ đó nhưng nó chưa thể lý giải được tại sao khách hàng lại cảm nhận theo cách đó. Nếu các đánh giá chung được coi như những tiêu đề chính trong một câu chuyện thì những đánh giá cụ thể đưa ra những thông tin chi tiết về sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp lấp đầy các khoảng trống giữa các tiêu đề đú. Cỏc câu hỏi đánh gia cụ thể tập trung chi tiết vào những trải nghiệm cua khách hàng, ví dụ như bạn mất bao nhiêu cuộc gọi trước khi yêu cầu được thực hiện? Dịch vụ cung cấp có nhanh chóng? Nhân viên dịch có biết họ cần làm những gì? ... Những đánh giá chi tiết này được đánh giá như một biện pháp đo lường chuẩn đoán để xác định các nhân tố trong quá trình cung cấp dịch vụ gõy lờn những vấn đề rắc rối dưới quan điểm của khách hàng.
Cần lưu ý rằng các yếu tố dịch vụ cốt lõi là một phần quan trọng không thể thiếu trong việc phát triển bảng câu hỏi phỏng vấn. Tuy nhiên tại bước xác định sản phẩm, dòng sản phẩm dịch vụ trước đó cần đảm bảo rằng doanh nghiệp đã xác định một cách chính xác dịch vụ cốt lõi của doanh nghiệp là gì.
c) Câu hỏi về nhóm khách hàng ưu tiên
Sự ưu tiên khách hàng bao gồm: đề nghị khách hàng đánh giá tầm quan trọng của cỏc yờu tố dịch vụ, xếp hạng các yếu tố đó theo tầm quan trọng hoặc điều hòa cân bằng chúng với các yếu tố khác. Việc so sánh và xếp hạng các yếu tố dịch vụ là không dễ dàng, vì khách hàng sẽ khó lòng đưa ra được so sánh có ý nghĩa giữa 4, 5 hoặc nhiều hơn các nhân tố dịch vụ. Hơn nữa nếu giả định rằng độ chênh giữa các thang đánh giá là bằng nhau thì trên thực tế có thể tồn tại trường hợp hai yếu tố có tầm quan trọng xấp xỉ nhau cũn cỏc yếu tố khác lại có mức quan trọng khá thấp. Ngay cả khi thực tế khách hàng có thể đánh giá được tầm quan trọng của các yếu tố
này thì việc đánh giá đôi khi còn bị ảnh hưởng nhiều bởi tiềm thức, vì vậy cần phải tập trung phân tích các nhân tố là nguyên nhân chính.
d) Câu hỏi về đặc điểm khách hàng
Ghi nhận lại những đặc điểm của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu hơn về trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm dịch vụ đó. Loại câu hỏi về vấn đề này sẽ khác nhau phụ thuộc vào các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, nhưng nhìn chung sẽ bao gồm các nhân tố cơ bản như: giới tính, độ tuổi, nhóm dân tộc, nhóm tôn giáo... Sử dụng một bộ thông tin nhất quán phù hợp về đặc điểm của khách hàng sẽ giúp chúng ta thu thập được nhiều thông tin liên kết từ các cuộc phỏng vấn khác nhau. Ví dụ như chúng ta có thể tìm hiểu được rằng làm thế nào để các dịch vụ khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu của một lứa tuổi nhất định?
e) Độ dài hợp lý của bảng câu hỏi
Cần phải cân nhắc tới thời gian và nguồn lực mà người được hỏi sẵn sàng dành ra. Độ dài tối ưu của các câu hỏi phụ thuộc vào phương pháp thu thập dữ liệu và độ phức tạp của dịch vụ cung cấp. Dưới đây là tiêu chuẩn của độ dài các cuộc phỏng vấn:
- Phỏng vấn online: 5 – 10 phút
- Phỏng vấn qua thư: 8 – 12 phút
- Phỏng vấn qua điện thoại: 15 – 20 phút
- Phỏng vấn trực tiếp: 30 phút
Khi mà thời lượng dành cho các cuộc phỏng vấn đi quá giời hạn trên sẽ cú ớt khả năng khách hàng hoàn thành bài phỏng vấn và chất lượng các câu trả lời có thể không cao vì nếu câu hỏi quá dài khách hàng sẽ dành ít thời gian để suy nghĩ để đưa ra câu trả lời chính xác hoặc đơn giản sẽ không đủ kiên nhẫn để hoàn thành.
2.2.3.3Chọn mẫu phỏng vấn
Có thể thực hiện lấy mẫu phỏng vấn theo phương pháp sác xuất hoặc theo phương pháp chọn theo kích thước mẫu xác định.
Với phương pháp sác xuất, người ta sẽ tiến hành lấy ngẫu nhiên một mẫu khách hàng theo một tỷ lệ xác suất xác định, và phỏng vấn theo mẫu này, trong đó tính đến cả việc liên lạc nhiều lần với một khách hàng cho đến khi có kết quả phỏng vấn cuối cùng được ghi nhận lại. Tỷ lệ phỏng vấn thành công được gọi là tỷ lệ phản hồi và tối đa hoá tỷ lệ này rất quan trọng vỡ nó đảm bảo cho tính đại diện của cuộc khảo sát. Phương pháp này thường có độ tin cậy cao và hiệu quả. Tuy nhiên đây cũng là phương pháp gây mất nhiều thời gian và nguồn lực để liên lạc được với khách hàng và thuyết phục họ tham gia phỏng vấn. Và nếu một cuộc khảo sát theo phương pháp sắc xuất với tỷ lệ phản hồi quá thấp thỡ nó sẽ không có khả năng tin cậy bằng một cuộc khảo sát được làm tốt theo phương pháp hạn mức.
Với phương pháp khảo sát hạn mức, ban đầu người ta sẽ chọn ra một số lượng lớn khách hàng (thường lớn gấp 5 – 10 lần số lượng yêu cầu cần phỏng vấn), điều này không có nghĩa là cuộc khảo sát sẽ được thực hiện với tất cả số khách hàng này, thay vào đó cuộc điều tra sẽ được thực hiện tới chừng nào mà số lượng mục tiêu đã đạt được. Các hạn mức sẽ được thiết lập khác nhau dựa trên đối tượng khảo sát (về giới tính, độ tuổi, phân loại khách hàng...) để đảm bảo rằng cuộc khảo sát có thể đại diện cho tất cả khách hàng. Nếu không thiết lập lên hạn mức thỡ nhúm khách hàng được lựa chọn phỏng vấn có thể chưa đủ mang tính đại diện và kết quả của cuộc khảo sát sẽ bị chệch hướng. Với phương pháp khảo sát hạn mức thì tỷ lệ phản hồi sẽ không có ý nghĩa. Người ta có thể thiết lập một hạn mức khảo sát để đại diện cho đặc điểm của một lớp khách hàng, thị phần hoặc đơn giản là ghi nhận lại ý kiến quan điểm của một nhóm khách hàng nhỏ.
Trong các cuộc khảo sát thông qua bưu hoặc internet, sẽ không có cách nào kiểm soát người trả lời phỏng vấn, các hình thức phỏng vấn này hoặc dựa vào tỷ lệ phản hồi cao hoặc một sự đánh giá cần thực hiện về một số nhóm khách hàng ít có khả năng phản hồi và một số lượng lớn cỏc nhúm này thuộc mẫu.
Việc lựa chọn phương pháp khảo sát còn phụ thuộc vào loại dịch vụ, các nguồn lực thực hiện và việc sử dụng kết quả như thế nào. Nếu một cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đã được thực hiện trước đó, thỡ cỏc kết quả cần được so sánh với nhau, và sử dụng cùng một phương pháp để đo lường là một khuyến cáo.
2.2.3.4 Xác định đối tượng phỏng vấn
Mặc dù đã xác định khách hàng nhưng một trong những quyết định đầu tiên mà doanh nghiệp cần đưa ra đó là liệu cú nờn phỏng vấn tất cả khách hàng của doanh nghiệp hay chỉ phỏng vấn một số lượng khách hàng đại diện. Trừ trường hợp số (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});