9 Sipher-Mann, Leah Ross Professor Recognized as Top Influential Scholar , Michigan Ross school of business,
1.3.2 Thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các nước châu Âu
nước châu Âu
Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng ra đời đầu tiên được tại Thụy Điển năm 1989 với cái tên Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) nhằm đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Na Uy – NoCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Hiện nay có 16 nước châu Âu đang áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng và mô hình được thống nhất sử dụng hiện nay là mô hình EPSI (Extended Performance Satisfaction Index). EPSI đã trở thành hệ thống đo lường phi tài chính được các tổ chức ở châu Âu công nhận và áp dụng. Hệ thống này đo lường sự hài lòng của cả khách hàng bên ngoài, cũng như các chỉ số về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và các điều kiện sống. Các nghiên cứu đã cho thấy mối quan hệ nhân quả mạnh mẽ giữa chỉ số EPSI và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngày nay, EPSI đó giỳp cỏc công ty quốc gia và quốc tế tự xác định vị thế của mình giữa trong và ngoài ngành để từ đó cải tiến nâng cao hiệu quả hoạt động, trở thành đối tác ưa thích của khách hàng, người bạn gần gũi của nhân viên cũng như cỏc bờn liên quan khác.
EPSI cung cấp chỉ số đo lường cho đại bộ phận các thành phần trong nền kinh tế các nước (tập trung vào các lĩnh vực với khách hàng là người sử dụng hàng hóa, dịch vụ cuối cùng). Hiện nay có ít nhất 14 ngành đang được triển khai đo lường ở hơn 20 quốc gia châu Âu, điển hình như Cộng hòa Séc, Đan Mạch, Estonia, Phần Lan, Hy Lạp, Latvia, Lithuania, Na Uy, Nga, Thụy Điển (bao gồm cả văn phòng nghiên cứu và phát triển) và Ukraine. Tại Thụy Điển, mô hình EPSI được áp dụng trong hơn 40 ngành, thành phần kinh tế tạo ra giá trị gia tăng chiếm 75 – 80% GDP của quốc gia này.
Nguồn: Jan Eklửf, EPSI Rating – International Benchmark trends for Customer
Satisfaction and Consumer Sentiment monitoring10
Kết quả đo lường sự thỏa mãn khách hàng của các quốc gia được cho điểm theo thang điểm từ 0 – 100, điểm số 0 điểm có nghĩa là tất cả khách hàng được khảo sát đều cho điểm nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với mức điểm thấp nhất, còn điểm số
10 Jan Eklöf, EPSI Rating – International Benchmark trends for Customer Satisfaction and Consumer Sentiment monitoring, số 11.oo, EPSI Rating, 25/01/10, trang 5/12 monitoring, số 11.oo, EPSI Rating, 25/01/10, trang 5/12
Biểu đồ 1.1: Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng theo quốc gia
100 thể hiện rằng các khách hàng được khảo sát đều đánh giá cao nhất về nhà cung cung cấp sản phẩm dịch vụ. Chỉ số trên của mỗi quốc gia đều là mức điểm trung bình dựa trên sự đánh giá đo lường sự thỏa mãn tổng hợp của tất cả bộ phận khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp của quốc gia. Nếu năm 1999 chỉ có 8 quốc gia áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng thì đến năm 2004 con số này đã tăng lên là 13 quốc gia và đến năm 2009 đó cú 20 quốc gia áp dụng mô hình này.
Xét theo cơ cấu ngành: Hiện nay mô hình EPSI đang được áp dụng cho các ngành: ngân hàng, bảo hiểm, phân phối, thương mại, viễn thông (mạng cố định, mạng di động, băng thông rộng, internet), các tiện ích sinh hoạt (điện, nước, ga…), dịch vụ y tế, giáo dục, an ninh quốc phòng, giao thông công chính, văn phòng công, dịch vụ bưu chính, logistics, dịch vụ kinh doanh (công nghệ thông tin, kiểm toán, luật, tuyển dụng,…). Biểu đồ dưới đây thể hiện sự biến động chỉ số EPSI của các ngành điển hình như di động, bảo hiểm, ngân hàng, băng thông rộng, và siêu thị:
Biểu đồ 1.2: Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng theo ngành
(EPSI 1999 - 2009)
Nguồn: Jan Eklửf, EPSI Rating – International Benchmark trends for Customer
Satisfaction and Consumer Sentiment monitoring10
Điển hình trong các ngành trên, ngành di động có 13 quốc gia, ngành bảo hiểm có 8 quốc gia và ngành ngân hàng có 10 quốc gia tham gia đo lường chỉ số
EPSI. Hệ thống dữ liệu của EPSI hiện nay bao gồm hơn 70,000 chỉ số với hơn 2 triệu đợt khảo sát, điều tra và có hơn 300 tổ chức, công ty tại châu Âu đã được hưởng lợi trực tiếp từ kết quả và phân tích của EPSI và hơn 80% đơn vị đã trở thành khách hàng thường xuyên của EPSI.11