9 Sipher-Mann, Leah Ross Professor Recognized as Top Influential Scholar , Michigan Ross school of business,
1.3.3Thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Mỹ
Hiện nay ACSI là một chỉ số kinh tế được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng trên toàn nước Mỹ. Chỉ số ACSI được công ty American Customer Satisfaction Index LLC cung cấp, đây là một công ty tư nhân của Mỹ có trụ sở tại Ann Arbor, Michigan. Hàng năm ACSI được thực hiện đo lường với quy mô trên 80,000 người dân Mỹ để khảo sát mức độ hài lòng về sản phẩm, dịch vụ mà người dân đã và đang sử dụng. Các đối tượng khảo sát được chọn lọc sao cho cuộc khảo sát có thể bao trùm một số lượng lớn các sản phẩm dịch vụ đã đến tay người tiêu dùng, bao gồm hàng hóa dịch vụ lâu bền, hàng hóa dịch vụ tạm thời, dịch vụ hành chính địa phương, cơ quan chính quyền liên bang, … Kết quả từ việc thu thập và phân tích dữ liệu trên sẽ được công cố theo hàng quý trên website của ACSI cũng như trờn cỏc phương tiện thông tin đại chúng. Ngày nay, chỉ số ACSI còn được được nghiên cứu, sử dụng bởi các tổ chức nghiên cứu học thuật, các doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ, các nhà phân tích thị trường, các nhà đầu tư, hiệp hội thương mại công nghiệp và hiệp hội người tiêu dùng. Đến nay, mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng ACSI đang được áp dụng cho 225 công ty trong 45 ngành thuộc 10 thành phần kinh tế, 45 ngành công nghiệp (bao gồm cả thương mại điện tử và kinh doanh điện tử) và cho hơn 130 cơ quan chính phủ, chính quyền địa phương và liên bang12. Ngoài việc cung cấp chỉ số về mức độ hài lòng, ACSI cũn giỳp cung cấp các nguyên nhân và kết quả của sự thỏa mãn khách hàng cũng như những mối quan hệ rằng buộc khác. Bảng dưới đây thể hiện cơ cấu áp dụng ACSI ở Mỹ năm 2010:
Hình 1.5: Cơ cấu áp dụng ACSI ở Mỹ năm 2010
11Jan Eklöf, EPSIRating – International Benchmark trends for Customer Satisfaction and Consumer Sentiment monitoring, số 11.oo, EPSI Rating, 25/01/10, trang 7/12, http://www.epsi-rating.com/images/stories/results/Press_EPSI- monitoring, số 11.oo, EPSI Rating, 25/01/10, trang 7/12, http://www.epsi-rating.com/images/stories/results/Press_EPSI- 09_economy-wide.pdf
12Beth Wills,ACSI Score – National, Sector & Industry, The American Customer Satisfaction Index, 12/2010http://www.theacsi.org/images/stories/ACSI_TREE_09_10.pdf 12/2010http://www.theacsi.org/images/stories/ACSI_TREE_09_10.pdf
Nguồn: Beth Wills, ACSI Score – National, Sector & Industry, The American Customer Satisfaction Index, 12/2010
Như ta có thể thấy hiện nay có 10 thành phần kinh tế của Mỹ đang tham gia đo lường ACSI bao gồm các dịch vụ tiện ích thương mại điện tử, kinh doanh điện tử, thông tin, kho vận, sản xuất hàng hóa lâu bền, và sản xuất hàng mau hỏng, dịch vụ văn phòng công chính, dịch vụ y tế và trợ cấp xã hội, kinh doanh bán lẻ, tài chính – bảo hiểm. Trong các ngành này, ngành sản xuất hàng hóa lâu bền, sản xuất hàng mau hỏng và thương mại điện tử là các ngành có điểm số ACSI cao nhất trên 81 điểm, các ngành còn lại đều đạt điểm số ACSI ở mức khá cao (trên 70 điểm) duy chỉ có ngành dịch vụ văn phòng công chính có mức điểm thấp nhất đạt 68.2 điểm. Một điều rất đáng nói là chỉ số ACSI phản ánh rất sát chất lượng và hiệu quả hoạt động của công ty. Ngày nay, tại Mỹ chỉ số này được đánh giá như một chỉ số tài chính quan trọng phản hiệu quả kinh doanh của một doanh nghiệp, giúp người ta dự đoán sự tăng trưởng doanh thu của doanh nghiệp và hiệu quả đầu tư cổ phiếu của
doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán. ACSI cũng thể hiện mối liên kết chặt chẽ với các chỉ số tăng trưởng của nền kinh tế. Hai biểu đồ dưới đây là những minh họa điển hình:
Biểu đồ 1.3:Mối quan hệ giữa tăng trưởng GDP và tăng trưởng ACSI
Nguồn: Beth Wills, The American Customer Satisfaction Index – Economic
indicatior, 201013
Biểu đồ 1.3 cho thấy ACSI có mức độ tăng trưởng rất sát với mức độ tăng trưởng của GDP đồng thời có xu thế biến động rất gần với xu thế biến động của GDP.
Ngoài ra ACSI còn thể hiện mối liên hệ mật thiết với giá trị thị trường gia tăng của doanh nghiệp. Mối quan hệ đó được thể hiện qua biểu đồ dưới đây:
13Beth Wills, The American Customer Satisfaction Index – Economic indicatior, 2010 http://www.theacsi.org/index.php?option=com_content&task=view&id=47&Itemid=42 option=com_content&task=view&id=47&Itemid=42
Biểu đồ 1.4: Giá trị thị trường gia tăng trung bình của các doanh nghiệp áp
dụng ACSI
Nguồn: The American Customer Satisfaction Index – Economic indicatior,
201014
Biểu đồ trên cho thấy, các công ty có chỉ số ACSI cao luôn có giá trị gia tăng cao hơn gấp nhiều lần các công ty có chỉ số ACSI thấp. Điển hình, năm 1999, mức độ chênh lệch này lên đến 12 lần, năm 2002 mức chênh lệch là 10 lần và số liệu gần đây nhất năm 2007 cho thấy công ty có ACSI cao tạo ra giá trị gia tăng cao gấp 2 lần các công ty có ACSI thấp.
Như vậy tại Mỹ, ACSI đã trở thành một chỉ số đo lường phi tài chính quen thuộc được áp dụng khá phổ biến ở nhiều lĩnh vực thành phần kinh tế. Chỉ số ACSI đã chứng tỏ hiệu quả của mình khi trở thành một trong những chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, giúp dự đoán những chỉ số tài chính quan trọng. Và hơn bao giờ hết ACSI là động cơ cho các doanh nghiệp vươn lên chứng tỏ vị thế của mỡnh trờn thị trường trong nước và thế giới.
14The American Customer Satisfaction Index – Economic indicatior, 2010 http://www.theacsi.org/index.php?option=com_content&task=view&id=47&Itemid=42 option=com_content&task=view&id=47&Itemid=42
CHƯƠNG 2