22 Trung Trần, “Khách hàng là trên hết” Kim chỉ nam của ngân hàng trong thời đại mới, Báo Dân trí 20/10/
3.3.1 Giải pháp ở cấp chính phủ
3.3.1.1 Việt Nam nên học tập quốc tế trong việc triển khai đo lường sự thỏa mãn khác hàng.
Hiện nay trên thế giới đã có nhiều quốc gia triển khai thành công mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, là một nước đi sau chúng ta cần học tập kinh nghiệm từ bạn bè quốc tế. Việc học tập, chọn lọc và kế thừa thành quả kinh nghiệm của các nước đi trước sẽ giúp chúng ta rút ngắn được thời gian, không phải mò mẫm dò đường, cũng như tránh khỏi những vấp ngã mà các nước khỏc đó gặp phải.
Tại khu vực châu Á, Hàn Quốc là một trong những quốc gia đi tiên phong trong việc triển khai mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng. Trải qua hơn mười năm (từ 1998 đến nay) quốc gia này đã gặt hái được nhiều thành công và ngày càng hoàn thiện hệ thống đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên quy mô toàn quốc (NCSI). Hệ thống đo lường NCSI của Hàn Quốc rất bài bản và toàn diện được thiết kế và áp dụng khá thuận tiện cho các ngành đặc biệt cho ngành dịch vụ một ngành vốn không dễ đo lường.
Việt Nam và Hàn Quốc cùng là thành viên của APO - tổ chức năng suất chất lượng châu Á do đó việc cùng thống nhất áp dụng một mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng sẽ không chỉ mang lại lợi ích cho mỗi quốc gia mà cũn giỳp cỏc quốc gia thành viên trong APO có thể so sánh chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng ở cấp quốc gia với nhau từ đó thấy được lợi thế cạnh tranh của mỗi nước trong khu vực.
Mặt khác Việt Nam và Hàn Quốc là các quốc gia đó cú sự hợp tác lâu dài về quản lý và nâng cao chất lượng vì vậy khi lựa chọn Hàn Quốc là đối tác để học hỏi, Việt Nam dễ dàng nhận được sự hợp tác và ủng hộ từ chính phủ nước này. Tiêu biểu, năm 2009, và năm 2010 trung tâm năng suất chất lượng Việt Nam đã cùng một số doanh nghiệp Việt Nam sang Hàn Quốc để tham quan và học tập mô hình Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) theo chương trình tài trợ của APO.
Bởi vậy các ngành kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng thương mại nói riêng nên học tập mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng từ Hàn Quốc.
3.3.1.2 Thống nhất áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trong toàn ngành ngân hàng.
Một thực trạng hiện nay của các ngân hàng thương mại Việt Nam là việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng còn mang tính cá nhân, không thống nhất về cách thức triển khai, hệ thống đo lường. Do đó kết quả đưa ra chỉ có ý nghĩa cho chính cá nhân ngân hàng đó mà không có ý nghĩa so sánh giữa các đơn vị. Vì thế mỗi ngân hàng không thể biết được vị trí của mỡnh trờn thị trường theo đánh giá và cảm nhận của khách hàng. Mặt khác, trong quá trình triển khai có ngân hàng thành công, có ngân hàng thất bại, có ngân hàng loay hoay tìm kiếm phương pháp và cách thức thực hiện phù hợp, có ngân hàng phải bỏ lửng giữa chừng. Vì vậy cần thiết phải có một đơn vị đứng ra làm đầu mối triển khai mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng thống nhất và đồng bộ cho toàn bộ các ngân hàng.
Từ bài học kinh nghiệm của Hàn Quốc ta thấy cần có sự tham gia của chính phủ với đại diện là một cơ quan đầu mối về chất lượng. Việc lựa chọn chính phủ là cần thiết vì
- Chớnh phủ có tầm ảnh hưởng tới các doanh nghiệp đặc biệt là các ngân hàng. - Chính phủ là đầu mối triển khai đo lường sự thỏa mãn khách hàng cho ngành ngân hàng, đồng thời có thể là đầu mối triển khai mô hình đo lường này cho các ngành khác, vì vậy chỉ số đo lường giữa các ngành sẽ thống nhất và ngành ngân hàng có thể so sánh vị trí cạnh tranh của mình với các ngành khác, đặc biệt các ngành liên quan tới tài chính như bảo hiểm, chứng khoán, môi giới tài chính khác...
Cơ quan đầu mối đó sẽ có vai trò:
- Là cơ quan xây dựng chiến lược, hoạch định kế hoạch triển khai, định hướng thay đổi quan điểm về chất lượng cho tất cả các ngân hàng
- Là đầu mối chỉ đạo áp dụng thống nhất mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng cho các ngân hàng trên toàn quốc
- Là cơ quan đo lường, đánh giá để đưa ra xếp hạng khách quan và thống nhất trong toàn ngành.
Như vậy sự tham gia của chính phủ sẽ giúp việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng quy về một mối, xây dựng lên một mô hình, chương trình đo lường, đánh giá đồng bộ, thống nhất.
•Xõy dựng hệ thống tiêu chí đo lường thống nhất phù hợp .
Hiện nay mặc dù nhiều ngân hàng đang thực hiện đo lường sự thỏa mãn khách hàng, mỗi ngân hàng lại có một hệ thống tiêu chí đo lường riêng. Ví dụ có ngân hàng như cùng đo lường về tiêu chí tài chính nhưng mỗi ngân hàng lại có một thang điểm đo lường khác nhau. Do vậy, nếu cùng thống nhất về cách thức triển khai nhưng hệ thống tiêu chí đo lường không giống nhau thì kết quả mang lại sẽ không đồng nhất. Bài học từ Hàn Quốc là chúng ta phải xây dựng lên một hệ thống tiêu chí đo lường chung thống nhất giữa các doanh nghiệp. Bài học này đúng với các ngân hàng thương mại Việt Nam trong bối cảnh hiện nay. Để thực hiện đo lường cho toàn bộ các doanh nghiệp trong một ngành, cần phải có một hệ thống đo lường đồng bộ. Đối với các chỉ tiêu chất lượng khó đo lường trong lĩnh vực dịch vụ nếu cần thiết cần được lượng hóa để thuận tiện cho việc đo lường. Tuy nhiên, trên khía cạnh cá nhân tùy theo đặc thù dòng sản phẩm dịch vụ cốt lõi mà mỗi ngân hàng vẫn có thể xây dựng, sung thêm những tiêu chí phù hợp với khách hàng mục tiêu mà mình hướng tới. Các tiêu chí đo lường riêng kết hợp với tiêu chi đo lường chung sẽ phản ánh hiệu qủa hoạt động của mỗi doanh nghiệp qua các thời kỳ .
•Chuẩn hóa cách thức đo lường
Để việc đo lường đạt hiệu quả cao cần có sự chuẩn hóa về cách thức đo lường. Để lựa chọn một cách thức đo lường phù hợp, ta nên cân nhắc tới các tiêu chí sau
- Tận dụng các nguồn thông tin mà doanh nghiệp đang có, nhằm tiết kiệm tối đa nguồn lực, tránh trùng lặp trong thu thập, nghiên cứu thông tin.
- Xây dựng bảng câu hỏi hợp lý bao gồm cả các tiêu chí đánh giá chung về mức độ hài lòng đánh giá chi tiết về các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng, đánh giá nhóm khách hàng ưu tiên, nhóm sản phẩm mũi nhọn, và những liên quan đến đặc điểm đặc điểm phân khúc thị trường
- Cân nhắc tới thời gian cho bài phỏng vấn, thời gian của cuộc phỏng vấn nên được thiết kế thích hợp theo từng phương tiện sử dụng để phỏng vấn, điều này không những không tạo cảm giác nhàm chán khó chịu của người được phỏng vấn để cuộc phỏng vấn đạt chất lượng cao mà cũn giỳp tiết kiệm thời gian, chi phí của doanh nghiệp.
- Chọn mẫu phỏng vấn: có thể lấy mẫu phỏng vấn theo phương pháp sác xuất hoặc theo phương pháp chọn theo hạn mức tùy theo mục đích và tính chất của từng cuộc khao sát
- Lựa chọn cách thức thu thập thông tin: việc thu thập thông tin phải dựa trên cỏc kờnh thông tin kết nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, từ đó có thể lựa chọn phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại, qua thư hoặc phỏng vấn trực tuyến.
3.3.1.3Kết quả đo lường nên được xếp hạng và công bố công khai
Kinh nghiệm của Hàn Quốc cũng như của nhiều nước triển khai mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng là các đơn vị được đo lường nên được xếp hạng và kết quả xếp hạng được công bố rộng rãi trờn cỏc tạp chí chuyên ngành và phương tiện truyền thông. Đối với ngành ngân hàng thương mại Việt Nam, việc xếp hạng và công bố chỉ số thỏa mãn khách khách hàng của mỗi ngân hàng là hoàn toàn cần thiết.
Việc công bố trên không chỉ giỳp cỏc ngân hàng thuận tiện trong việc tiếp nhận kết quả mà cũn giỳp mỗi đơn vị tự xác định được vị trí cạnh tranh của mỡnh trờn thị trường. Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng sẽ là động lực thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các ngân hàng, trở thành định hướng cho mỗi ngân hàng vươn lên nâng cao chất lượng. Không những thế đây còn là chỉ số giỳp cỏc ngân hàng tự quảng bá mình trước đại chúng. Với đặc thù là ngành kinh doanh sản phẩm tín dụng, chỉ số thỏa mãn khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với ngành ngân hàng, ngân hàng có chỉ số thỏa mãn khách hàng càng cao sẽ càng được công chúng tin tưởng đến sử dụng giao dịch.
Việc công bố thông tin xếp hạng nên đưa lên các tạp chí chuyên ngành hoặc/và các phương tiện như trên báo điện tử, báo giấy, chương trình truyền hình về thị trường tài chính ngân hàng.... Đó là các nguồn mà người dân, các tổ chức doanh
nghiệp dễ tiếp nhận và dành nhiều sự quan tâm. Công bố xếp hạng cũng nên được thực hiện định kỳ có thể hàng quý, hàng năm.