15 Korea's Globalization in the 1990s – Korea’s Economy – Asianinfo.or g-
2.3.3. Quy trình đo lường sự thỏa mãn khách hàng cho ngành dịch vụ Hàn Quốc
Quốc
Việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng cho ngành dịch vụ của Hàn Quốc được xây dựng chi tiết và thực hiện theo quy trình sau :
Sau đây xin diễn giải chi tiết các bước thực hiện của quy trình trên.
2.2.1Xác định sản phẩm, khách hàng
Đối với các doanh nghiệp mới bắt đầu làm quen với mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng cần phải làm rõ
- Sản phẩm, dòng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp đang kinh doanh,
- Đối tượng khách hàng của doanh nghiệp
2.2.1.1 Xác định sản phẩm, dòng sản phẩm dịch vụ
Việc xác định lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm sẽ khá là đơn giản đối với một doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá thông thường nhưng đối với một doanh nghiệp dịch vụ lại có nhiều vấn đề cần làm rõ sau:
Lựa chọn cách thức phỏng vấn Xác định rõ dòng sản phẩm dịch vụ Xác định rõ đối tượng khách hàng Xác định thông tin cần thu thập Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Chọn mẫu Phỏng vấn Xác định đối tượng phỏng vấn Xác định kênh thu thập thông tin
Xây dựng phương pháp đo lường thống nhất Xác định sản phẩm, khách hàng Đo lường Xây dựng hệ thống tiêu chí đo lường thống nhất Phân tích Công bố xếp hạng Phỏng vấn DN cải tiến chất lượng
Hình 2.2: Quy trình đo lường sự thỏa mãn khách hàng áp
- Cần xác định dịch vụ cốt lõi của doanh nghiệp – phần này đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định đúng thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu cũng như tầm nhìn mà doanh nghiệp hướng tới. Từ đó xác định dòng sản phẩm mũi nhọn của doanh nghiệp. Việc xác định sản phẩm, dòng sản phẩm cốt lõi sẽ giúp việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng xác định rõ định hướng cũng như tập trung vào đỳng đích.
- Cần làm rõ khách hàng tham gia vào những tương tác đơn giản hay tương tác phưc tạp với dịch vụ của doanh nghiệp. Trả lời cho câu hỏi này doanh nghiệp cần xác định: những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp chỉ bao gồm một đến hai tương tác đơn giản với khách hàng hay bao gồm một chuỗi các tương tác liên tục phức tạp giữa khách hàng và doanh nghiệp. Việc xác định rõ những tương tác với khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp quyết định cách đo lường sự thoả mãn khách hàng như thế nào. Ví dụ dịch vụ vận chuyển giao nhận hàng hóa là dịch vụ chỉ bao gồm những tương tác đơn giản với khách hàng, khi sử dụng những dịch vụ này, khách hàng chỉ tiếp xúc với nhà cung cấp dịch vụ ở điểm đầu hoặc/và điểm cuối của quá trình cung cấp, sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp là khá đơn giản. Tuy nhiên, đối với các dịch vụ như ngân hàng, dịch vụ y tế, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ... lại bao gồm rất nhiều yếu tố hợp thành một hệ thống dịch vụ thì tương tác giữa khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ lại là một chuỗi khá phức tạp.
- Cần xác định những phương thức và cách thức mà khách hàng tiếp cận với dịch vụ của doanh nghiệp. Có rất nhiều cách để khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp như tiếp xúc trực tiếp, qua điện thoại, trực tuyến hoặc qua email.... Ví dụ khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền của một ngân hàng, khách hàng có thể đến thực hiện giao dịch trực tiếp tại quầy hoặc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Cỏc kờnh khỏch nhau mà khách hàng tiếp cận sẽ ảnh hưởng tới phương pháp thu thập thông tin đo lường cũng như mức độ hài lòng của khách hàng. Một điều quan trọng là cần phải nhận biết được nhu cầu của khách hàng thông qua cỏc kờnh khác nhau. Một khách hàng thực hiện các thanh toán trực tuyến sẽ quan tâm nhiều tới mức độ an ninh bảo mật của hệ thống thanh toán, trong khi với cùng một giao dịch thanh toán, khách hàng thực hiện thanh toán qua điện thoại sẽ bận tâm nhiều tới thời gian chờ tới lượt hoặc việc phải nhấn thờm cỏc nỳt để thực hiện lựa chọn.
- Khách hàng có hiểu về dịch vụ được cung cấp giống cách hiểu của doanh nghiệp? Khi đánh giá các nhu cầu cần được đo lường, doanh nghiệp cần hiểu được liệu khách hàng có hiểu về dịch vụ cung cấp theo cách hiểu của doanh nghiệp hay không. Đặc biệt đối với các tổ chức cung cấp hệ thống dịch vụ phức tạp, hoặc tổ chức xuyên quốc gia, cần phải quan tâm tới nhận thức của khách hàng về dịch vụ được cung cấp. Các tổ chức doanh nghiệp này có thể cho rằng khách hàng là người tiếp nhận một loạt các dịch vụ khác nhau mà họ cung cấp, trong khi khách hàng có thể cho rằng các dịch vụ là khác biệt không có liên quan, thậm chí trong nhiều trường hợp họ còn không biết ai là nhà cung cấp dịch vụ.
- Xác định lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Đây là việc xác định những điểm đặc thù khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác cũng như lý do mà khách hàng lựa chọn doanh nghiệp chứ không phải nhà cung cấp khác. Liệu doanh nghiệp cung cấp độc quyền sản phẩm dịch vụ đó hay khách hàng có thể lựa chọn giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác.
2.2.1.2 Xác định khách hàng của doanh nghiệp
Việc xác định khách hàng của doanh nghiệp là quan trọng vì đó sẽ là đối tượng để phỏng vấn. Theo như định nghĩa chung trong mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Hàn Quốc thì khách hàng là những người sử dụng trực tiếp sản phẩm, dịch vụ tức những người đó cú cảm nhận thực tế về sản phẩm dịch vụ chứ không đơn thuần chỉ là người bỏ tiền ra mua sản phẩm dịch vụ đó.
Mặt khác không chỉ giữa các ngành khác nhau có hệ thống cỏc chớ tiờu đo lường khác nhau mà trong cùng nội bộ một ngành, các khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau và sự khác nhau về nhu cầu đó sẽ ảnh hưởng tới việc nghiên cứu và đo lường. Vì vậy trên khía cạnh của doanh nghiệp cần dựa trên những đặc điểm nhu cầu chính của khách hàng để phân khúc thị trường, từ đó xác định thị trường mục tiêu. Đồng thời việc nghiên cứu đo lường sự thoả mãn khách hàng nên được tách riêng giữa các thị trường đó, nhờ vậy xác định thị phần trước khi tiến hành nghiên cứu đo lường sẽ giúp doanh nghiệp sử dụng tối ưu hơn nguồn lực của mình.
2.2.2Xây dựng hệ thống tiêu chí đo lường thống nhất
Để mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng có thể được áp dụng thống nhất trên giữa các doanh nghiệp cần thiết phải xây dựng nên một hệ thống đo lường nhất quán. Một hệ thống đo lường nhất quán cần phải đề cập đến các vấn đề sau:
- Sự hài lòng, kỳ vọng của khách hàng ở mức độ tổng thể: bao gồm những đánh giá tổng quan về chất lượng sản phẩm dịch vụ, kỳ vọng tổng thể về chất lượng sản phẩm dịch vụ, đánh giá chất lượng thực tế của dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng
- Sự hài lòng, kỳ vọng của khách hàng ở mức độ đánh giá cụ thể về từng loại sản phẩm dịch vụ bao gồm các Kỳ vọng theo nhu cầu đặc biệt của mỗi cá nhân về sản phẩm dịch vụ, Kỳ vọng về độ tin cậy của sản phẩm dịch vụ, cảm nhận theo nhu cầu cấ nhân về sản phẩm dịch vụ, cảm nhận về độ tin cậy của sản phẩm dịch vụ, đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trong mối tương quan với giá thành dịch vụ
- Sự đánh giá nhóm khách hàng ưu tiên (nhóm khachh hàng thuộc thị trường mục tiêu)
Ngoài ra, với tính vô hình đặc thù của ngành dịch vụ như đã nêu trên, để thuận tiện cho việc đánh giá đo lường, các tiêu chí đo lường đôi khi cần được lượng hóa và tiêu chuẩn hóa. Sau đây là một ví dụ về việc quy chuẩn hóa các tiêu chí đo lường của dịch vụ cung cấp xe hơi::
Bảng 2.3: Quy chuẩn hóa các tiêu chí đo lường của dịch vụ cung cấp xe hơi Nhu cầu của khách hàng Tiêu chí đo lường Đơn vị đo lường
Chi phí nguyên liệu thấp
hơn Hiệu quả nguyên liệu Km/ l
Yên tĩnh Độ ồn Số cuộc gọi làm phiền
Miễn phí bảo trì Mức độ thường xuyên bảo
trì Số lần/năm
Bền Độ bền Thời gian: tháng, năm…
Không gian thoải mái Diện tích không gian M3
Nguồn: Lee Gwang-Seok, quy chuẩn hóa các tiêu chí đo lường của dịch vụ cung cấp xe hơi – Korea Bundy. Co., Ltd - 2009
Trong hệ thống đo lường nếu một đơn vị đo lường đưa ra chưa đủ thể hiện rõ mức độ định lượng rõ ràng, doanh nghiệp sẽ tiếp tục xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đo lường cụ thể hơn. Ví dụ trong bảng trên: mức độ cúi chào nói chung chưa thể hiện được sự định lượng của nó, vì vậy một số doanh nghiệp đã quy chuẩn tiêu chí trên như sau:
Hình 2.3: Các kiểu cúi chào
Nguồn: Huang Shige, Giáo dục hình ảnh kinh doanh – Bộ phận kinh doanh -
Nobu Restaurant - 2009
Tùy theo người khách mà nhân viên tiếp xúc phụ thuộc vào lứa tuổi, địa vị xã hội mà nhân viên khách sạn sẽ áp dụng các tư thế chào khác nhau ví dụ tư thế chào gật đầu thường được áp dụng để chào các em nhỏ, hoặc tỏ ý đồng ý với một vấn đề mà khách đưa ra, tư thế chào cúi gập người 60 độ khi muốn tỏ ý kính cẩn tôn trọng với bề trên hoặc tỏ ý nhận lỗi đưa ra lời xin lỗi với một ai đó.
Tương tự như vậy, các doanh nghiệp dịch vụ cần xây dựng một hệ thống các tiêu chuẩn về dịch vụ một cách định lượng để giúp việc đo lường được đơn giản và dễ dàng hơn.
Dưới đây xin đưa ra ví dụ về các doanh nghiệp trong cùng một ngành nhưng hướng tới các thị trường mục tiêu khác nhau, ở đó khi đo lường sự thỏa mãn khách
15 30 45 60
hàng cho mỗi doanh nghiệp này cũng cần tính đến việc xây dựng một hệ thống tiêu chí đo lường đặc trưng phù hợp.
Hình 2.4: So sánh tiêu chuẩn chất lượng của hai khách sạn nhắm tới hai thị
trường mục tiêu khác nhau
Ví dụ trong cùng lĩnh vực kinh doanh khách sạn của Hàn Quốc, một khách sạn hướng tới mảng thị trường đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi tĩnh dưỡng (khách sạn A) sẽ bao gồm một hệ thống tiêu chuẩn và đo lường có những đặc thù khác so với một khách sạn hướng tới phục vụ một không gian sang trọng quý phái nằm giữa trung tâm thương mại ồn ào náo nhiệt (khách sạn B).
Bảng 2.4: So sánh các tiêu chí của hai khách sạn hướng tới hai thị trường mục
tiêu khác nhau
Khách sạn hướng tới việc đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi tĩnh dưỡng
Khách sạn hướng tới cung cấp không gian sang trọng quý phái (Huyndai Hotel and
department store)
1.Gần gũi với thiên nhiên 1. Tiện nghi sang trọng
2. Không gian giải trí yên tĩnh với các dịch vụ chăm sóc sức khỏe
2. Tiện ích với các quầy hàng mua sắm sang trọng…
3. Phòng ngủ thiết kế riêng biệt 3. Phòng ngủ sang trọng tiện nghi
Như vậy ngoài hệ thống chỉ tiêu đo lường chung cho quốc gia, ngành đối với mỗi lĩnh vực kinh doanh đặc thù, cũng cần thiết phải thiết lập một hệ thống các tiêu
chí đo lường sự thỏa mãn khách hàng phù hợp để việc định lượng mức độ thỏa mãn khách hàng được xát thực nhất.