Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị SaiGon CO.OP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tốtác động như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thịSaigon Co.op trên địa bàn th

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

PHAN TÍCH CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA HANG NGAU HUNG CUA NGUOI TIEU DUNG TAI SIEU THI SAIGON CO.OP TREN DIA BAN

THÀNH PHO HO CHÍ MINH

TRAN THI KIM THU

KHOA LUAN TOT NGHIEP

DE NHAN VAN BANG CỬ NHÂN

NGANH QUAN TRI KINH DOANH

CHUYEN NGANH QUAN TRI KINH DOANH TONG HOP

Thanh phé H6 Chi MinhThang 02/2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

PHAN TÍCH CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA HANG NGAU HUNG CUA NGUOI TIEU DUNG TAI SIEU THI SAIGON CO.OP TREN DIA BAN

THÀNH PHO HO CHÍ MINH

TRAN THI KIM THU

NGHANH QUAN TRI KINH DOANH

CHUYEN NGANH QUAN TRI KINH DOANH TONG HOP

Giang Vién Huong Dan: ThS Tran Thanh Giang

Thanh phố Hồ Chi MinhTháng 02/2023

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học, khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “PHAN TICH CACNHÂN TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA HÀNG NGAU HUNG CUANGUOI TIEU DUNG TAI SIEU THI SAIGON CO.OP TREN DIA BAN THANH

PHO HO CHÍ MINH” do Tran Thi Kim Thu, sinh viên khóa 45, nghành Quan TriKinh Doanh, chuyên nghành Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp, đã bảo vệ thành công

trước hội đồng ngày

Trần Thanh GiangNgười hướng dẫn,(Chữ ký)

LỜI CẢM TẠ

Thời gian thấm thoát trôi, sau bốn năm gắn bó thì em cùng các bạn đều đang dầntiến đến những chặng cuối trên con đường học tập của mình Lời đầu tiên, em xin gửilời biết ơn sâu sắc đến với gia đình Con cảm ơn ba mẹ đã nuôi dưỡng và dạy bảo conkhôn lớn trưởng thành Cảm ơn mọi người vì đã luôn bên con khi con cần và luôn giànhnhững lời động viên, dạy bảo khi con gặp khó khăn Cảm ơn gia đình vì đã luôn là nguồn

động lực dé con có gắng trong mọi việc

Đề đến được ngày hôm nay có thể hoàn thành đề tài khóa luận này, bên cạnh sự

nỗ lực và cố gắng của ban thân, cũng không thé thiếu sự giúp đỡ của quý thầy cô Emxin chân thành gửi lời cảm ơn, đến quý thầy cô Khoa Kinh Tế cùng với toàn thé quýthầy cô trường Đại học Nông Lâm thành phó Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt nhữngkiến thức và kinh nghiệm quý báu đến với sinh viên của mình

Đặc biệt em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Trần Thanh Giangngười đã trực tiếp đồng hành, hướng dẫn em từ những kiến thức cơ bản, cần thiết, liên

quan đến đề tài, để em có thể hoàn thành bài khóa luận một cách nhanh chóng và thuận

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 02 năm 2023

Sinh viên thực hiệnTrần Thị Kim Thu

NỘI DUNG TOM TAT

TRAN THI KIM THU Thang 02 năm 2023 “Phân Tích Các Nhân Tố AnhHưởng Đến Hanh Vi Mua Hàng Ngẫu Hung của Người Tiêu Dùng tai Siêu ThiSaigon Co.op trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chi Minh”

TRAN THI KIM THU February 2023 “Analysis of Factors Affecting The Surprise Buying Behavior of Consumers at Saigon Co.op Supermarket in The Local City Ho Chi Minh".

Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, thu nhập của người dan

cũng đã tăng lên, mức chi tiêu mà người tiêu dùng họ chịu bỏ ra cho việc mua hàng cũng

đã cao hơn Họ thường sẽ vào những siêu thị lớn để có thể có những món hàng chất

lượng đã thông qua kiểm định và da dạng kiểu dáng màu sắc dé lựa chon, thay vì đếnnhững quán tạp hóa hoặc cửa hàng nhỏ lẻ để mua những món hàng không rõ nguồn gốc,xuất xứ Và việc mà người tiêu dùng có thé sẽ mua ngẫu hứng nhiều hơn khi mua sắmtại siêu thị cũng rất là phố biến Việc mua hàng ngẫu hứng có thé do nhiều yếu tố tác

động và thôi thúc họ mua một món hàng nào đó dù trước đó họ chưa có ý định là sẽ

mua Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tốtác động như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thịSaigon Co.op trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng được thựchiện bằng phương pháp khảo sát là 157 mẫu Đề đánh giá được mức độ ảnh hưởng củacác nhân tô đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, tác giả sử dụng sử dụng phần mềm SPSS20.0 đề phân tích xử lý những số liệu đã thu thập được thông qua bảng câu hỏi khảo sát.Nghiên cứu sẽ kết luận và trình bày một số giải pháp nhằm giúp siêu thị nâng cao hiệuquả kinh doanh thu hút khách hàng.

1.1 Lý do chọn đề tai co ceccccceccccccesccssessessessessessessessessessessessessesstssessessessessesseees |1.2 Muc tidu nghién CU 1 2 1.21 Mine tieure bun Siccencncearvenseeoensnseausennearci eee 2

ce gũi Hổ nong th Ho hồ GinhGxggDtsgdtotifitraitinSiSeiatosyssnotosien 21.3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu 2-5 ©2222z+2z+22+z<: 21.4 Cấu trúc của khóa luận 2 + s+22+E+2E2EE2EtEESEEzEerkerxrrrrsrrseereeeec.iCIHNGS TONG GIẢN buagegaa-gadrddrrgggrtioidtiiaidtttigytigittiigiGA00080080g 4

2.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tải -2-5+- 42.1.1 Tổng quan các mô hình nghiên cứu của nước ngoải 42.1.2 Tông quan các mô hình nghiên cứu trong nước - 62.2 Sơ lược về địa bàn nghiên cứu - 2: 2+22+2E+2E22E22E22E222222222222eze2 132.2.1 Sơ lược về địa bàn thành phô Hồ Chí Minh - 252522 132.2.2 Sơ lược về siêu thị Saigon Co.op tại thành phố Hồ Chí Minh 14CHƯƠNG 3 NOI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

3.1 N61 dung nghién CU 01 153.1.1 Các khái niệm liên quan được sử dụng trong đề tải - IS3.1.5, Cac Hite TF they St Lib cpethsccsccassaessassorarnsveronannesacunenann 173.1.3 Xây dựng mô hình nghiÊn GỮUcc:sssssssssissssoeisnsssstsoti15E0106004801039560g 183.1.4 Các giả thuyết nghiên cứu -¿- 2-22222+22E222Z2EE2E2Exerrrrrrrree 193.2 Phương pháp nghiên cứu - ce 252222 22*+2*22E22E22E22 21 re 21 32.1, NAY ĐỰNG THAHE HỒ tannn ong Di aNH tgg0110Đ59KiaSSESSBII84805SSSS4S3881030086800040580 21

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 2 22222222+2222xz2zz2zzzz+2 23

3.2.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu - -z-z52++25-z2 15

CHƯƠNG 4 KET QUA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN - 28

4.1 Phân tích thực trạng MHNH của người tiêu dùng tại siêu thị Saigon Co.op 02i80)787 8858:1002 28

4.1.1 Mô tả cơ cau khảo sát thực tế của người tiêu dùng tại TP.HCM 28

4.1.2 Thực trạng MHNH của NTD tại siêu thi Saigon Co.op 30

4.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến HVMHNH - 33

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 3 3 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA -2©c25cse5secc ~3Õ 4.2.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu - 5: 40 4.3 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong HVMHNH 47

4.4 Đề xuất một số giải pháp liên quan - 2 2¿222222+2222zz£zz+zzszxz 49 4.4.1 Tâm trạng cảm xúc của nBưỜi Iua - 55555 5< c+<s+c+sc+c+ 49 4.4.2 Quảng cáO ~- -~~ << sen xH nen 223 02.0.2 mA ee e2 49 4.4.3 Gach thức trưng DẦY seocneaeesaeieeoiiaseeLELESE1516463114k6351153581509895883E58888 50 đối, 1 ùn TT segonentosesrtoggsttgionGigpooit32f0satiu0xginftingGrarinnaasei 50 A.A.5 Gid sam nh ẽẽ “.A 51

CHUONG 5 KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ eccssssssssssessssscessccssenscsscceseesceneeeseeases 52 ` h‹ 3 ^ 52

eS saaeeensaeiennngoisdnnttiototttigtgndatttatiiBtuontsttitsiij0ni000030g6n0g010600ngai 53

PHU LUC

DANH MỤC CHỮ VIET TAT

DANH MỤC BANG

TrangBảng 2.1 Bảng Tổng Hợp Các Nghiên Cứu Có Liên Quan Đến HVMHNH 12

Bang 3.1 Thang Do Sự Ảnh Hưởng của Các Nhân TỐ - 2 5¿52z22z252 21

Bang 3.2 Tóm Tắt Nội Dung Bảng Khảo Sát - 52-52 552222222222222Ec2Ez2zx cv 23Bang 4.1 Thống Kê Mau theo Nghé Nghiép 0 cccccccscesseessessesesesseeseeseestesneens 29Bang 4.2 Thong Kê Mau theo Thu Nhập -2-©22©22+22222+22S22E222EzEzzzxcrer 30Bang 4.3 Thống Kê Mẫu theo Tần Suat Mua Sam -2222-¿52++zxcc2+ 30

Bang 4.4 Mức Độ Hài Lòng với Sản Pham Mua Ngẫu Hứng - 33Bảng 4.5 Kết Quả Kiểm Định Cronbach’s Alpha cho Các Thang Đo 34

Bang 4.6 Kết Qua KMO va Bartlett's Test lần 1 oo c.ccccceccecccscsessesesessesstesseseeeseeens 36Bang 4.7 Ma Trận Nhân Tổ Xoay Lần 1 o c.ccccecccccessessessesseessessesesessesssteseesnesseees 36Bảng 4.8 Kết Qua KMO va Bartlett's Test Lain 2 ccccccccsssessesssesseeseessesseesseesees 37Bang 4.9 Ma Trận Nhân Tố Koay Lần 2 cccccccsscsssssessessessessessesseesecseseeeseseeseeeeeeee 38Bảng 4.10 Kết Quả KMO và Bartlett's Test của Biến Phụ Thuộc 39Bang 4.11 Ma Trận Nhân Tổ của Biến Phụ Thuộc -2222222S2+2222z2zz2222 39Bang 4.12 Kiểm Dinh Lại Độ Tin Cậy của Thang Do “Giá Sản Phẩm” Sau Khi PhânTích Nhân Tổ Khẩm Phả HỮA - Sex tenenasrtnpensnvnnenn tinea 40Bảng 4.13 Kết Quả Phân Tích Tương Quan Pearson - 2-22 2522222222522 AlBang 4.14 Tóm Tắt Mô Hình (Model Summary) :.0:cc:cccscecesssessessseseeseeseeees 42Bảng 4.15 Kết Quả Phân Tích ANOVAA 5-52-222222522122225221222232212212122Xe 43Bảng 4.16 Kết Quả Phân Tích Hệ Số Hồi Quy 2-©22-552222222z222++cs2 43Bang 4.17 Kết Qua Kiểm Định Giả Thuyết trong Mô Hình - 5-52 45Bảng 4.18 Kết Qua Kiểm Dinh Independent Samples Test -52-552 48

MHNC của Alireza Chavosh và Các Cộng Sự - 5-5555 S<52 6

MHNC của Nguyễn Thi Phương Trang và Các Cộng Sự - 7 MHNC của Cao Thi Phương Mai :ceceececeseeceseeceeeseeeeseeceeeeseeteeeeeeees 8 MHNC của Phan Mai Phương Duyên và Cong Sự - 9 MHNC của Trương Thị Thu Hương 5-5552 25+ <+£sscsscseeerres 9MHNC của Nguyễn Thị Thúy Hằng 2-22 222S22E22EEz2E222zzcSe2 10

MHNC của Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ - 2-5255 522522zzzxzzzxerxee 11

MG Hình SOR sss cence mcescese epee mneansr nem ameuenensreaaeeerc muvee 17

1 Vyas bbe) p00 eee eee ee ee tee ee eee eee ee eee 18

Mô Hình Nghiên Cứu Dé Xuat oo ccccccccccesscsssesseesseeseeseeeseesesssceseesneeseenes 19Biểu Đồ Thẻ Hiện Ty Lệ Giới Tính ©22©52252222E2E2Ezzzzzzsz 38Biểu Đồ Thể Hiện Tỷ Lệ Độ TuGie eee ceececcececceessecseesseeseseeeseeeeeeeveeees 29BDTH Những Món Hàng NTD hay Mua Ngẫu Hứng - 3l

BDTH Tỷ Lệ NTD Lên Danh Sách Trước - - -+ +-<++ 32

BDTH Tỷ Lệ Người Tiêu Dùng Thường Xuyên MHNH 32

Mô Hình Nghiên Cứu Sau Khi Kiểm Định -2-©225522552z£: 46

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ Lục 1 Bảng Câu Hỏi Khảo Sát

Phụ Lục 2 Kết Quả Thống Kê Mô Tả

Phụ Lục 3 Kết Quả Kiểm Định Cronbach’s Alpha

Phụ Lục 4 Kết Quả Phân Tích Nhân Tố EFA

Phụ Lục 5 Kết Quả Phân Tích Tương Quan Pearson

Phụ Lục 6 Kết Quả Phân Tích Hồi Quy

Phụ Lục 7 Kết Quả Phân Tích Independent Samples T-Test

giới nói riêng Với nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng cao và các chính sách khuyến khíchthu hút đầu tư nước ngoài của chính phủ là một trong những nguyên nhân chính khiếncho các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước cạnh tranh hết sức khốc liệt dé thu hútkhách hàng Họ không chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm của mình mà còn đi sâu vàonghiên cứu các van đề liên quan đến sở thích và tâm lý của người tiêu dùng Dé từ đó,

họ có được những phương án kinh doanh thích hợp nhằm thu hút khách hàng và đạt

được lợi nhuận cao nhất Nơi mà các người tiêu dùng ở mọi tầng lớp, lứa tuôi, thường

hay đến và bỏ ra một khoản chi tiêu không nhỏ đó là các nhà siêu thị bán lẻ

Với nguồn thu nhập ngày càng tăng cao thì nhu cầu của người tiêu dùng cũng sẽtăng lên, điều đó cũng dẫn đến họ sẽ chú ý đến những món dé khác nhiều hơn Với tâm

lý thử những thứ mới lạ thì người tiêu dùng thường sẽ có hành vi mua hàng ngẫu hứng

Và đây cũng là một chủ đề đã được các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước chú ý, tìmhiểu và nghiên cứu đến nó Ở Việt Nam cũng đã có nhiều tác giả quan tâm và nghiêncứu đến “Hanh vi mua hàng ngẫu hứng”, nổi bật là các bài nghiên cứu của tác giảNguyễn Thị Tuyết Mai Nhiều tác giả đã nghiên cứu về van dé này và cố gang tìm hiểucác nhân tố ảnh hưởng, kích thích đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùngnhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng của mình Theo Bellenger vàKorgaonka (1980) ở những cửa hàng lớn, việc mua hàng ngẫu hứng chiếm từ 27% đến62% tổng doanh số bán hàng Theo Welles (1986) thì khoảng 90% người tiêu dùng,thỉnh thoảng vẫn có hành vi mua hảng ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra

khi gặp sự kích thích từ chính sản phẩm và tâm trạng của người mua Đột nhiên lúc đó

họ cảm thấy sản phẩm này là cần thiết với mình, thích và muốn mua nó ngay lập tứcmặc dù trước đó sản phâm này không có trong kế hoạch mua sắm của mình

Với mong muốn tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứngcủa người tiêu dùng khi mua sắm tại siêu thị Saigon Co.op trên địa bàn thành phố HồChí Minh Từ đó đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm giúp các nhà kinh doanh có théxây dựng những chiến lược kinh doanh hiệu quả và phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùngnâng cao khả năng cạnh tranh thu hút khách hàng.

Xuất phát từ những lý do trên, tac giả chọn dé tai: “PHAN TÍCH CÁC NHÂN

TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA HANG NGAU HUNG CUA NGƯỜI

TIEU DUNG TAI SIEU THI SAIGON CO.OP TREN DIA BAN THANH PHO

HO CHÍ MINH” Dé khám phá sự tác động của các nhân tố kích thích đến hành vi muahàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tai là tập trung xác định các nhân tô ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng mua sam tại siêu thị Saigon Co.op trên địabản thành phố Hồ Chí Minh

- Phân tích sự khác biệt trong hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ

- Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp siêu thị có thé thu hút thêm nhiều kháchhang và tăng doanh sé

1.3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫuhứng của cá nhân người tiêu ding mua sắm tại siêu thị Saigon Co.op trên địa ban thànhphó Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát là những người tiêu đùng sinh sống, học tập và làm việc trênđịa bàn thành phó Hồ Chí Minh.

- Pham vi không gian của đề tài được thực hiện tại các siêu thị Saigon Co.op trên

Nêu lí do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm

vi nghiên cứu và cấu trúc của đề tài

CHUONG 2: TONG QUAN

Giới thiệu một số dé tai nghiên cứu liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

ở trong và ngoài nước đã được thực hiện trước đó Giới thiệu sơ lược về thành phố Hồ

Chí Minh và siêu thị Saigon Co.op trên địa bàn thành phó Hồ Chi Minh

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày các cơ sở lý luận phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài bao gồm các kháiniệm, lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan Đề xuất mô hình nghiên cứu vàcác giả thuyết nghiên cứu

Nêu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài, phương pháp thuthập, phân tích và xử lý số liệu

CHƯƠNG 4: KET QUA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Trinh bày kết quả có được từ nghiên cứu theo mục tiêu đã đề ra ở chương 1.CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ

Tổng hợp đánh giá lại nội dung nghiên cứu, nêu nhận xét từ kết quả nghiên cứu.Đồng thời đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút kháchhàng giúp doanh nghiệp tăng cao doanh thu.

CHƯƠNG 2

TỎNG QUAN

2.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Có nhiều tác giả trong và ngoài nước đã đi sâu vào nghiên cứu về các vấn đềthuộc hành vi mua hàng ngẫu hứng Sau đây là một số bài nghiên cứu về các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đã được các tác giả đi trướcthực hiện.

2.1.1 Tổng quan các mô hình nghiên cứu của nước ngoài

Theo Parmar Vishnu, Raheem Rizwan Ahmed (2013), “Các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi mua hàng ngẫu hứng” có mô hình nghiên cứu như Hình 2.1 Biến phụ thuộc

là hành vi mua hàng ngẫu hứng, biến độc lập gồm: Môi trường cửa hàng, trưng bay,hình ảnh cửa hàng, mức thu nhập, thẻ tín dụng.

Bài nghiên cứu đã thu thập được 384 câu trả lời hợp lệ từ người tham gia khảo

sát Sau khi xử lý dữ liệu nghiên cứu cho thấy rằng trong tất cả các biến thì biến Mứcthu nhập có tác động nhiều nhất đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng,Hình ảnh cửa hàng có tác động mạnh thứ hai đến Hanh vi mua ngẫu hứng, Trưng bày

và Môi trường cửa hàng có tác động tích cực đến Hành vi mua ngẫu hứng Trong đóbiến Thẻ tín dụng có tác động tiêu cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêudùng Kết luận của nghiên cứu, hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng vớicác sản phẩm là thuận lợi ở Pakistan Người tiêu dùng có khả năng mua hàng ngẫu hứngkhi họ nhìn thay sản phẩm miễn phí và ưu đãi giảm giá của cửa hàng Mức thu nhập vàHình ảnh cửa hàng có ảnh hưởng mạnh đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngườitiêu dùng đối với các sản phẩm ở Larkana Pakistan Đặc biệt, một cửa hàng được trang

trí đẹp mắt với môi trường dé chịu và yên tĩnh cùng với khung cảnh đầy màu sắc không

chỉ thúc đây người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng mà còn thúc day sự phan khích bêntrong tâm trí của người tiêu dùng Trưng bày cũng có vai trò quan trọng đối với việc

mua hàng ngẫu hứng, dé thu hút người tiêu dùng đến một cửa hang thì cần có cách thiết

kế và trưng bày thích hợp cho các sản phẩm

Hình 2.1 MHNC của Parmar Vishnu và Cộng Sự

Sản phẩm va Người tiêu dùng vào Hành vi mua hàng ngẫu hứng của Người tiêu dùng ở

Singapore” có mô hình nghiên cứu như Hình 2.2.

Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của đặc điểm sản phẩm và đặc điểmngười tiêu dùng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Singapore Vìvậy, các tác giả đã tiến hành nghiên cứu, mẫu gồm 100 khách hàng và đã được thu thậpngẫu nhiên tại 3 trung tâm mua sắm lớn ở Singapore Các tác giả đã sử dụng phần mềm

SPSS dé đánh giá mối quan hệ giữa các biến Dựa trên kết quả phân tích của nghiên cứu,

các yêu tố Giới tính, Tuổi tác, Tâm trạng, Sở thích mua sắm, Xu hướng mua sắm ngẫuhứng đều có ý nghĩa thống kê vì có hệ số Sig nhỏ hơn 0,005; ngoại trừ biến chủ nghĩaduy vật không có mối quan hệ với biến phụ thuộc hành vi mua hảng ngẫu hứng của

người tiêu dùng Singapore vì có hệ số Sig lớn hơn 0,005 Nghiên cứu cho thấy rằng

việc mua hàng ngẫu hứng của nữ giới là cao hơn nam giới Điều này có lẽ là do phụ nữ

thường bị ảnh hưởng bởi những ham muốn, tình cảm nhiều hơn nam giới Trong nghiên

cứu này, người tiêu dùng trẻ tuôi (độ tuổi từ 20 đến 35) mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn

so với người tiêu dùng lớn tuổi (độ tuổi từ 36-50) Kết quả cho thay rằng các biến tâmtrạng, sở thích mua sắm, xu hướng mua sắm ngẫu hứng đều có tác động đến hành vimua ngẫu hứng của người tiêu dùng Singapore

Hình 2.2 MHNC của Alireza Chavosh và Các Cộng Sự

Ở Việt Nam cũng có một số đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng với những yếu tố khác nhau như:

Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhân, Nguyễn Quốc Cường (202]),

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tạisiêu thị Emart Gò Vấp”

Bài nghiên cứu thu thập số liệu theo phương thức khảo sát bảng câu hỏi và thu

được 257 câu trả lời hợp lệ và được đưa và phân tích Trong đó biến Sự hấp dẫn thị giác

là bị bác bỏ do có hệ số Sig >0,005= 0,397 Theo mô hình hồi quy thì biến Tính ngẫuhứng có tác động tích cực mạnh nhất đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng với hệ số beta

= 0,289 sau đó lần lượt là các biến Quảng cáo tại siêu thị, Niềm tin, Cảm nhận tức thìvới hệ số beta lần lượt là 0,228; 0,217; 0,184 Nghiên cứu của Nguyễn Thị PhươngTrang và các cộng sự có mô hình nghiên cứu đề xuât như Hình 2.3.

Hình 2.3 MHNC của Nguyễn Thị Phương Trang và Các Cộng Sự

hàng ngẫu hứng: trường hop thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM”.

Trong quá trình thu thập dit liệu thì tác giả thu được 256 phiếu trả lời hợp lệ và

sử dụng phần mềm SPSS dé xử lý số liệu và kết quả cho thấy 6 giả thuyết nghiên cứu

đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng, các thang đo đều đạt độ tin cậy

và có giá trị Trong mô hình hồi quy thì biến Sự vui lòng là có tác động mạnh nhất đếnHành vi mua hàng ngẫu hứng với hệ số beta =0,58; biến Cách thức trưng bày sản pham

tác động mạnh thứ hai với hệ số beta 0,415 sau đó lần lượt là các biến Các phương thức

chiêu thị, Thẻ thanh toán, Bầu không khí, Nhân viên Nghiên cứu của Cao Thị PhươngMai có mô hình nghiên cứu đề xuất như Hình 2.4

Hình 2.4 MHNC của Cao Thị Phương Mai

Nghiên cứu cho thay tat ca các thang đo đều có đủ độ tin cậy, va có tổng phương

sai trích = 62,811% điều này thể hiện được các nhân tố được trích ra này có thể giải

thích được 62,811% sự biến của dit liệu Theo kết qua phân tích từ 7 nhân tố trong môhình nghiên cứu đề xuất ban đầu sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì đượcphân tách thành § nhân tố như sau: Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng, Giá cả và

sự giảm giá, Cách trưng bày sản phâm, Người đồng hành mua sắm, Khuyến mại, Lễ hội,Thương hiệu, Quảng cáo Trong mô hình hồi quy Giá cả và sự giảm giá có tác độngmạnh nhất đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng với hệ số beta = 0,553 sau đó lần lượt làcác biến độc lập có mức độ tác động đến biến phụ thuộc giảm dần như sau: Cách trưngbày sản phâm, Khuyến mại, Quảng cáo, Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng, Mùa

lễ hội, Người đồng hành mua sắm Phan Mai Phương Duyên và cộng sự đã có mô hìnhnghiên cứu đề xuất như Hình 2.5

Hình 2.5 MHNC của Phan Mai Phương Duyên và Cộng Sự

¡ NHÂN TO BEN TRONG

Tam trạng cảm xúc i

i

i của người mua hàng

NHÂN TÓ BÊN NGOÀ

Giá cả và sự giảm giá

Cách trưng bày

sản phẩm

Người đồng hành mua sắm

TIEU DUNG

pad

we

we

Nguồn: Phan Mai Phương Duyên, Nguyễn Văn Ngoc, 2013

Trương Thị Thu Hương (2017) “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi

mua hang ngẫu hứng của khách hang Da Nẵng khi mua sam tại siêu thi” có mô hìnhnghiên cứu đề xuất như Hình 2.6

Hình 2.6 MHNC của Trương Thị Thu Hương

Quảng cáo tại

siêu thị

Trưng bày tại

siêu thị Nhân viên bán

HÀNH VI MUA HÀNG NGAU HUNG CUA

hang

Cach phan tang/ luông

Trương Thị Thu Hương đã thu được 206 câu trả lời từ người được khảo sát và

tiễn hành xử lý số liệu với phần mềm SPSS Kết qua thu được độ tin cậy của tat cả cácbiến đều lớn hơn 0,6 và sau khi tiến hành phân tích nhân tổ thì 5 biến độc lập trong môhình ban đầu đã bị rút gọn còn lại 3 biến là Quảng cáo và khuyến mại, Trưng bày và bốtrí, Nhân viên Trong mô hình hồi quy thì biến Quảng cáo và khuyến mại là có tác độngmạnh nhất đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng với hệ số beta = 0,533

và cho thấy rằng không có sự khác nhau về độ tuôi, giới tính, thu nhập

Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013), “Nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng của môitrường tại điểm bán đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thịCoopmart thành phố Tam Ky, tinh Quảng Nam” có mô hình nghiên cứu đề xuất như

Hình 2.7.

Hình 2.7 MHNC của Nguyễn Thị Thúy Hang

Cách thức trang trí,

trưng bày tại điểm NO

Hành vi, thái độ của

khuyên mãi tại diém

Nguồn: Nguyễn Thị Thúy Hằng, 2013Nghiên cứu cho thấy tất cả các thang đo đều có đủ độ tin cậy Trong khi phântích nhân tố khám phá thì hệ số tải của 2 biến quan sát TT1 và KMS đều < 0,5 do đó haibiến quan sát này bị loại ra khỏi thang đo Kết qua phân tích hồi quy cho thay R? hiệuchỉnh = 0,832 nói lên được rằng 5 biến độc lập này giải thích được 83,2% sự biến thiêncủa biến phụ thuộc Trong kiểm định T cho thấy được rằng biến Mức độ đông đúc tạisiêu thị không có tác động đến biến phụ thuộc do hệ số Sig của biến này lớn hơn 0,05.Như vậy kết qua chỉ còn lại 4 nhân tổ là ảnh hưởng đến HVMHNH của người tiêu dùngtại siêu thị CoopMart Tam Kỳ và biến có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến HVMHNH

là biến Các hoạt động khuyến mại tại điểm bán với hệ số beta = 0,457 sau đó lần lượt là

các biến Các hoạt động quảng cáo tại điểm bán; Cách thức trang trí, Trưng bày tại điểmbán và cuối cùng là biến Hành vi thái độ của nhân viên.

Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ (2019) “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàngngẫu hứng trực tuyến trong thương mai di động” có mô hình nghiên cứu đề xuất nhưHình 2.8.

Hình 2.8 MHNC của Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ

Tính bốc đồng

Ảnh hưởng giữa các cá nhân

Tính di động

Hành vi mua hàng ngâu hứng

sự biến thiên của dữ liệu Tất cả hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 do đócác biến quan sát đều được giữ nguyên Kết quả phân tích hồi quy cho thấy R7 hiệu

chỉnh = 0,56 điều này thể hiện được rằng các nhân tố độc lập trong mô hình có thé giảithích được 56% sự biến thiên của biến phụ thuộc Trong mô hình hồi quy nhân tố Sự hấpdẫn trực quan có tác động mạnh nhất đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng với hệ số beta

= 0,197: sau đó lần lượt là các yếu tố Tính di động, Tính dễ sử dụng, Tính bốc đồng,

Thuộc tính giá và Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân.

Bảng 2.1 Bảng Tổng Hợp Các Nghiên Cứu Có Liên Quan Đến HVMHNH

Tác giả Tên nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng

1 Nguyên Thi Nghiên cứu các yêu tô ảnh

-, ; - Tinh ngau himg

Phương Trang,Lê hưởng đên hành vi mua

- Cảm nhận tức thì

Tường Nhân, hàng ngâu hứng của khách `

' : - Niêm tin

Nguyên Quôc hàng tại siêu thị Emart Gò ¬

F - Quang cao tai siéu thi

Cuong (2021) Vap

- Yếu tô bên ngoài

; , + Các phương thức chiêu thi Nghiên cứu các yêu tô ảnh :

+ Cách thức trưng bày sản phâm

2 Cao Thị hưởng đến hành vi mua ;

h 6 ãuh h + Nhân viên

Phương Mai ang ngau hứng: trường họ 5

5 lied Š = + Bau khong khi

(2017) thị trường ban lẻ tai các siêu cố

- Yêu tô bên trong thị trên địa bàn TP.HCM

+ Thẻ thanh toán + Sự hải lòng

- Nhân tô bên trong: Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng

; ; , - Nhân tố bên ngoài:

3 Phan Mai Nghiên cứu các nhân tô ảnh

„ + Giá cả vả sự giảm giá

Phương Duyên, hưởng đên hành vi mua ,

x x ; + Cach trung bay san pham

Nguyên Văn hàng ngâu hứng tại thành : :

, + Người đông hành mua sam

Ngọc (2013) phô Nha Trang

+ Quảng cáo

+ Khuyến mại

+ Mùa lễ hội

Nghiên cứu các nhân tô tác

4 Trương Thị động đên hành vi mua hang ; ;

+ - Quảng cáo và Khuyên mại

Thu Hương ngâu hứng của khách hàng ,

- ; , Trung bay và bô trí

(2017) Đà Năng khi mua sam tại

siêu thị

Nghiên cứu thực nghiệm

ảnh hưởng của môi trường

, , _—= Cách thức trang trí, trưng bay

- tại diém bán đên hành vi

5 Nguyên Thị - - Hành vi, thái độ của nhân viên

` mua hang ngau hứng của

Thúy Hãng (2013) ¬ - Quảng cáo

khách hàng tại siêu thị , ;

- Khuyén mai Coopmart TP.Tam Ky, tinh

Quang Nam

- Tinh bốc đồngCác nhân tô ảnh hưởng đến - Anh hưởng giữa các cá nhân

6 Nguyễn Huỳnh hànhvimuahàngngẫuhứng - Tính di động

Nhật Hạ (2019) trực tuyến trong thương mại - Sự hấp dẫn trực quan

di động - Tính dé sử dụng

- Thuộc tính giá

Nguồn: Tổng hợp từ tác giả2.2 Sơ lược về địa bàn nghiên cứu

2.2.1 Sơ lược về địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh có tên cũ là Sài Gòn, nằm ở miền Nam Việt Nam Saukhi Việt Nam Cộng hòa sup dé, lãnh thé Việt Nam được thống nhất hoàn toàn Ngày2/71976, Quốc hội nước Việt Nam đã thống nhất quyết định đổi tên từ “Thanh phố SàiGòn” sang “Thành phố Hồ Chí Minh”, theo tên vị Chủ tịch nước đầu tiên của Việt Nam.Thành phó Hồ Chí Minh gồm có 1 thành phố, 16 quận và 5 huyện, có tổng diện tích là2095.6 km? và có tổng dân số là gan 9 triệu người

Từ lâu thành phố Hồ Chi Minh đã là trung tâm kinh tế, thương mại của toàn miềnNam và trong khu vực Đông Nam Á, giữ vai trò đi đầu trong nền kinh tế Việt Nam.Ngày nay, thành phố Hồ Chi Minh được đầu tư xây dựng và phát triển nhanh chóng, trởthành trung tâm kinh tế thương mại lớn nhất và hiện đại nhất Việt Nam Thành phó Hồ

Chí Minh cũng là trung tâm văn hóa giáo dục của toàn miền Nam đang không ngừng

phát triển và bứt phá mạnh mẽ trở thành một trong những đô thị lớn nhất cả nước Hoạtđộng văn hóa giáo dục phong phú đa dạng diễn ra thường xuyên có tác động lớn đối với

đời sống tinh thần của dân chúng Ảnh hưởng và tiềm năng phát triển của thành phố Hồ

Chí Minh là nhân tố quan trọng đối với sự phát triển của đất nước

2.2.2 Sơ lược về siêu thị Saigon Co.op tại thành phố Hồ Chí Minh

Co.opmart là một hệ thống siêu thị bán lẻ của Việt Nam thành lập năm 1989 trựcthuộc Liên hiệp các Hợp tác xã Thương mại thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op).Saigon Co.op là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và được nhiều người ví như “Cái nôi củangành bán lẻ hiện đại Việt Nam” Đến nay Saigon Co.op đã thành lập được 33 năm, hiện

là doanh nghiệp có nhiều chi nhánh siêu thị lớn nhỏ nhất Việt Nam, bao gồm có hon

300 siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi trên thành phố Hồ ChíMinh (gồm Co.opmart, Finelife, Co.opXtra, Co.opXtraplus, Co.op Smile và Co.opFood,Cheers, ).

Siêu thi Co.opmart đầu tiên ra đời vào ngày 09/02/1996 mang tên Co.opMartCống Quynh (dia chỉ tại 159C, Công Quỳnh, quận 1) là siêu thị hợp tác xã đầu tiên tạiViệt Nam Và Saigon Co.op tiếp tục khai trương chuỗi cửa hàng thực pham Co.opFoodvào tháng 12/2008, khai trương đại siêu thị Co.opXtraplus Linh Trung (Thủ ĐứcTP.HCM) vào năm 2013, ngày 29/10/2016 cửa hàng bách hóa Co.opSmile đầu tiên được

khai trương tại Đinh Tiên Hoàng quận Bình Thạnh, siêu thị Co.opXtra Tân Phong tiếp

tục được khai trương vào năm 2015, Co.opMart Tô Ký được khai trương vào ngày15/11/2019, Co.opMart Thắng Lợi được khai trương vào ngày 29/05/2021, Các siêuthị hay cửa hàng tiện lợi lớn nhỏ của Saigon Co.op được mở ở khắp mọi nơi trên nhữngkhu đông dân cư của thành phố Hồ Chí Minh đã mang lại sự thuận tiện cho người dân.Đến hiện tại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh siêu thị Co.opMart đã có 43 hệ thốngsiêu thi.

CHƯƠNG 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Nội dung nghiên cứu

3.1.1 Các khái niệm liên quan được sử dụng trong đề tài

a) Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình có nhu cầu và có khả năng

mua sắm hàng hóa, sử dụng hàng hóa, dịch vụ với mục đích phục vụ cho cuộc sống sinhhoạt hằng ngày

b) Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá nhân, tập thé hoặc tô chức

và tất cả các hoạt động liên quan đến việc lựa chon, tiêu dùng, sử dụng va loại trừ cácsản pham dịch vụ Là những phản ánh về hành vi mua hàng từ người tiêu dùng đưới sựkích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như các kích thích từ yếu tố tâm lý bên trong

con người, trong quá trình đưa ra quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

Hành vi người tiêu dùng bao gồm các phản ứng về cảm xúc, thái độ và sở thích củangười tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ như thé nào

c) Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Theo Engel va Blackwell (năm 1968) đã cho rằng quá trình mua hàng phải trảiqua 5 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án đã lựa chọn

Giai đoạn 4: Quyết định mua

Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi mua

Tuy nhiên không phải tất cả người tiêu dùng họ đều phải trải qua năm giai đoạnnày, họ có thể sẽ bỏ qua một số giai đoạn và đi luôn từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến giai

đoạn quyết định mua hàng Và cách thức mua hàng mà bỏ qua quá trình tìm kiếm thông

tin và đánh giá các phương án này được gọi là hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng được nghiên cứu bởi rất nhiều tác giả trong vàngoài nước từ nhiều năm qua bắt dau từ giữa thé ki XX như:

- Clover (1950) nghiên cứu đầu tiên chỉ ra rằng một số loại sản phẩm được bánnhiều hơn khi xuất hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng, được thực hiện nghiên cứutại 154 cửa hàng bán lẻ.

- Applebaum (1951) nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng và cho rằng việcmua sắm một cách ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng đến cửa hàng và bị kích

thích bởi môi trường trong cửa hàng.

- Stern (1962) xác định hành vi mua hàng ngẫu hứng bằng cách phân loại mua theo

kế hoạch, không có kế hoạch và kết luận một số yếu tố liên quan đến sản phẩm dé

có thé dự đoán hành vi mua hàng ngẫu hứng

- Rook (1987) hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng xảy ra khi họ gặpphải kích thích sự thôi thúc nhu cầu, ham muốn tức thời và kiên trì muốn mua một

món hàng nào đó ngay lập tức.

- Rook va Gardner (1993) định nghĩa rang mua hang ngẫu hứng là hành vi không

có kế hoạch, liên quan đến việc ra quyết định nhanh chóng và khuynh hướng chọnmua ngay sản pham mà họ đang quan tâm thích thú

- Beatty và Ferrell (1998) mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức, không

có ý định hay kế hoạch cụ thé nao trước khi mua một sản phẩm, hành vi ngẫu hứng

này sẽ xảy ra ngay sau khi bản thân trải qua một cảm giác như bị thôi thúc, kíchthích mua và nó theo xu hướng tự phát mà không cần trải qua bất kì một quá trìnhđánh giá sản pham nao

Từ những định nghĩa trên có thể rút ra được hành vi mua hàng ngẫu hứng cónhững đặc điểm chính như sau: Mua hàng không theo kế hoạch, xảy ra khi gặp phải sựkích thích bất chợt, mua hàng tức thời, phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng sau khi

mua.

3.1.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

a) Mô hình S-O-R

S-O-R là cụm từ viết tắt của (Stimulus — Organism — Response) “Kích thích —

Đối tượng — Phản ứng” Mô hình này dựa trên các giả định: Sự nhạy cảm từ các kích

thích của khách hàng và phản ứng về hành vi của người mua qua những cảm xúc khácnhau Các nghiên cứu đi trước đã đưa ra mô hình liên quan đến S-O-R như Hình 3.1

Từ mô hình S-O-R thi cũng tương tự với môi trường siêu thị của bai nghiên cứu,với S-O-R thì trong đó S là sự kích thích từ môi trường bầu không khí trong siêu thị, O

là cảm xúc của người mua, R là phản ứng về hành vi của người mua

Mô hình S-O-R là một chuỗi quá trình phản ứng của khách hàng do được tác

động bởi sự kích thích từ môi trường xung quanh là bầu không khí của siêu thị Khi bịtác động bởi bầu không khí của siêu thị thì tâm trạng cảm xúc của người mua cũng sẽ bịchịu ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực điều đó cũng ảnh hưởng đến phản ứng về hành

vi của người tiêu dùng là tiếp cận hay né tránh Các kích thích từ bầu không khí của cửahang bao gồm cách bé trí trưng bay sản phẩm, ánh sáng, âm nhac, mùi hương, Vềbản chat thì mô hình S-O-R chỉ ra rang phản ứng về hành vi của người mua được tácđộng bởi tâm trạng cảm xúc của họ thông qua sự kích thích từ môi trường bên ngoài Vìvậy, siêu thị cần tạo ra được một môi trường có thê khiến khách hàng tiếp cận, tìm hiểusản phẩm và giúp khách hàng tạo ra được cảm giác vui vẻ trong khi mua sắm làm tăng

khả năng mua ngẫu hứng của họ nhiều hơn

Hình 3.1 Mô Hình S-O-R

Kích thích Đối tượng a Phan ứng

S O R

Bau không khí »| Cam xúc của »| - Hànhvicủa

cửa hàng người mua người mua

Nguồn: Cao Thị Mai Phương, 2017b) Mô hình MR

Như Hình 3.1 thì mô hình S-O-R chỉ đơn giản là mô ta sự kích thích từ môi

trường bên ngoài đến hành vi mua của người tiêu dùng trong khi đó mô hình M-R còn

có thêm cả yếu tố tính cách cá nhân của người tiêu dùng Nếu trong mô hình S-O-R chỉđơn giản là nói chung đến cảm xúc của người mua tác động đến phản ứng của ngườitiêu dùng thì mô hình M-R chỉ rõ ra rằng niềm vui và sự hưng phan là những phản ứngcảm xúc tích cực sẽ tác động đến phản ứng của khách hàng là hành vi tiếp cận hay trốntránh Từ nghiên cứu của các tác giả đi trước thì đã đưa ra bản tóm tắt của mô hình nhưHình 3.2.

Dựa vào mô hình M-R thì bầu không khí cửa hàng và tính cách cá nhân có thétác động và dẫn đến trạng thái cảm xúc tích cực của người mua là niềm vui hoặc sự hưngphan là sự kích thích cảm xúc từ đó người tiêu dùng có thé sẽ có hành vi tiếp cận haytrốn tránh

Khi người tiêu dùng đang có nhiều niềm vui va cùng được tác động thêm bởi sự

kích thích tích cực từ môi trường bên ngoài thì khả năng mua ngau hứng của họ càng

tăng cao Vì thế các nhà kinh doanh cần xây dựng được một môi trường thoải mái dễchịu và nắm bắt được tâm lý tính cách khách hàng đề có thể khiến khách hàng tiếp cận,tìm hiểu sản phẩm và giúp khách hang tạo ra được niềm vui, sự hưng phan trong khimua sắm làm tăng khả năng mua ngẫu hứng và có thể khiến họ quay lại mua sắm vàolần sau

Mô hình nghiên cứu được tác giả xây dựng dựa trên cơ sở các lý thuyết, mô hình

về hành vi mua hàng ngẫu hứng cùng với sự tham khảo từ các nghiên cứu khoa học củacác tác giả trước đây như tác giả Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013), Cao Thị Phương Mai

(2017), Phan Mai Phương Duyên (2013), Trương Thị Thu Hương 2017), những nhân

tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong mô hình đề xuất được kể đến như:

(1) Quảng cáo (QC), (2) Khuyến mại (KM), (3) Giá sản phẩm (GSP), (4) Cách thức

trưng bay (TB), (5) Tâm trạng cảm xúc của người mua (TT) Tác giả đã trình bay mô

hình nghiên cứu đề xuất như Hình 3.3

Hình 3.3 Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất

Quảng cáo

Gia san pham mua ngau

hú

Cách thức trưng bày tớ

Tâm trạng cảm xúc của người mua

Nguồn tổng hợp từ tác giả3.1.4 Các giả thuyết nghiên cứu

a) Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền dé giới thiệu thông tin về sản phẩm, dichvụ nhằm kích thích được nhu cầu tiềm ấn của các khách hang Các hoạt động quảngcáo marketing, PR sản phẩm đều có tác động mạnh đến hành vi mua hàng ngẫu hứngcủa người tiêu dùng Theo kết quả nghiên cứu của Trương Thị Thu Hương (2017),Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013), Nguyễn Thị Phương Trang (2021) khi mua sắm tại siêuthị thì yếu tố quảng cáo có tác động tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng của kháchhàng Kế thừa từ các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Quảng cáo hap dẫn có tác động tích cực đến việc mua hàng ngẫu

hứng của người tiêu dùng.

b) Khuyến mại

Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp bằng cáchdành cho khách hàng những lợi ích nhất định, như ưu đãi, giảm giá, hàng hóa tặng kèm,tặng thêm sản phẩm, tặng phiếu khuyến mại, nhằm thúc đây mạnh mẽ việc ban hang

và cung ứng dich vụ thu hút khách hàng Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị ThúyHằng (2013) khi mua sắm tại siêu thị thì yếu tố khuyến mại có tác động tích cực đến

hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng Kế thừa từ các nghiên cứu đi trước, tác giả đềxuất giả thuyết nghiên cứu.

Giả thuyết H2: Khuyến mại hấp dẫn có tác động tích cực đến hành vi mua hàng

ngẫu hứng của người tiêu dùng.

c) Giá sản phẩm

Giá sản phẩm là một khoản tiền mà người tiêu dùng phải chi trả dé mua một sảnphẩm hay dịch vụ nào đó Giá cả luôn là vấn đề mà hầu hết người tiêu dùng đều sẽ quantâm khi mua sắm Nếu giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, và người tiêu dùng cũng

đủ sức đề chi trả với mức giá đó thì tỷ lệ người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng cũng sẽtăng lên, yếu tố giá sản phẩm này cũng có tác động mạnh đến quyết định mua hàng củangười tiêu dùng Theo kết quả nghiên cứu của Phan Mai Phương Duyên, Nguyễn VănNgọc (2013) “Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua hang ngẫu hứng tạithành phố Nha Trang” thì yếu tố giá cả sản phẩm và sự giảm giá có tác động tích cực

đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Kế thừa từ các nghiên cứu trước, tác

giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H3: Giá cả sản phẩm càng thấp càng có tác động tích cực đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.

d) Cách thức trưng bày

Trưng bày sản phẩm 1a hình thức trưng bày, bố trí hoặc sắp xếp lại sản phẩmhang hóa theo cách riêng biệt của siêu thị, cửa hang dé hấp dẫn, lôi kéo người tiêu dùng

bước vào cửa hàng Khi đi ngang qua một quay hang gọn gang, bắt mắt thì khách hàng

vẫn có xu hướng bước vào hơn là những quay hang dé hàng bừa bãi, lộn xộn Theonghiên cứu của các tác giả Cao Thi Phương Mai (2017) “Nghiên cứu các yếu tố anhhưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: trường hop thị trường bán lẻ tại các siêu thịtrên địa bàn TP.HCM” thì cách thức trưng bày sản phẩm có tác động tích cực đến hành

vi mua hang của người tiêu dùng Kế thừa từ các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất giảthuyết nghiên cứu H4 được đặt ra như sau:

Giả thuyết H4: Cách thức trưng bày có tác động tích cực đến hành vi mua hàng

ngẫu hứng của người tiêu dùng.

e) Tâm trạng cảm xúc của người mua

Khi người tiêu dùng vui vẻ thì họ thường có xu hướng mua ngẫu hứng nhiều hơn

để giải tỏa cảm xúc của bản thân Theo nghiên cứu của Phan Mai Phương Duyên,Nguyễn Văn Ngọc (2013) thì van đề tâm trạng cảm xúc của người mua cũng là một biếnảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng Theo Rook và Gardner (1993) đã cho thấyrằng trong số người họ khảo sát thì 85% người tiêu dùng sẽ có hành vi mua hàng ngẫuhứng khi tâm trang phan khích, vui vẻ Dựa vào cơ sở trên thì đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H5: Tâm trang cảm xúc của người tiêu ding càng tốt thì càng có tácđộng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Xây dựng thang đo

Các thang đo sơ bộ được đưa ra từ sự kế thừa và điều chỉnh của các đề tài nghiêncứu đi trước của tác giả Nguyễn Thị Thúy Hang (2013) và Cao Thị Phương Mai (2017)

Bang 3.1 Thang Do Sự Anh Hưởng của Các Nhân Tố

Yếu tố Các phát biểu đo lường Kýhiệu Nguồn

1 Việc quảng cáo sản phẩm trên các tờ rơi,bảng pano, led, thang máy, thang cuốn tại

siêu thị khiến bạn quan tâm và muốn tìm hiểu la Nguyễn

dé mua sản phẩm ThịQuảng cáo (+) 2 Thông tin hàng hóa được giới thiệu rõ trên QC2 Thúy

các kệ hàng giúp bạn mua hàng dê hơn Hang

3 Cac quảng cáo đặc biệt tao ấn tượng về sản (2013)phẩm thường thu hút và thúc day bạn mua QC3

sắm

4 Hàng hóa có chương trình khuyên mai hap KMI dân tăng khả năng mua hàng của bạn.

5 Qua tang hay hang hoa được tặng kèm có KM2 Nguyễn

# thé khiên ban mua sam nhiêu hơn ThiKhuyên mai Be Vie tet F

6 Bạn thường mua nhiêu hang hóa hon đê Thúy

§ Bạn thường có xu hướng mua ngẫu hứng

nhiều hơn với những sản phẩm giảm giá hoặc GSP1

có chiết khấu

9 Những sản phẩm cùng chất lượng bạn có

Giả sản ghậm mg Mông mua những sản phẩm có giá thấp GSP2 Tác giả

O 10 Những sản phẩm có giá thấp bạn có xu GSP3 in

hướng mua ngau hứng nhiêu hon.

11 Bạn sẽ có xu hướng mua ngẫu hứng nhiềuhon với những san phâm có giá ca phù hợp GSP4

với ví tiền của mình

12 Hàng hóa được sắp xếp gọn gàng bắt mắt TBỊgiúp bạn có hứng thú mua hàng hơn.

13 Ban dén siéu thi vi ở đó hàng hóa được TB2 Cao Thịsắp xêp, trưng bày đẹp mắt Phương

14 Bạn thích đến siêu thị vì có không gian MaiCáchthức rộngrãi dé di chuyên và tiếp cậngiúpbạnmua TB4 (2017),trưng bay (+) hang dé hơn Nguyễn

15 Có số lượng hàng hóa lớn giống nhau, Thịcùng nhóm được trưng bày cùng một chỗ TBS Thuykhién ban dé dang lựa chon Hang

16 Siêu thị có cách trưng bày giúp ban dễ (2013)

dàng xác định được vi trí sản phẩm, giúp bạn TB6

mua hang tốt hơn

17 Ban thường có xu hướng mua ngẫu hứng TTI

nhiêu hơn khi tâm trạng tot.

18 Khi Có cảm giác phấn khích bạn sẽ mua TT2

Tâm trạng hàng ngau hứng nhiêu hơn Tác giả cảm xúc của 19 Ban hai lòng với sự phục vụ của siêu thị TT3 đỗ suất người mua (+) sẽ có xu hướng mua ngau hứng nhiêu hơn.

20 Bạn thường mua ngẫu hứng nhiều hơn dé

tự thưởng cho mình vì đã hoàn thành tốt công TT4viéc.

Hanh vi mua 21 ; in thường có hành vi mua sắm một cách HVI Cao Thi

23 Khi mua ngầu hứng bạn thường quan tâmTT 2 HV3

đên gia cả của san pham.

24 Đôi khi ban sé mua ngẫu hứng dé tao cho HV4

mình cảm giác vui vẻ hơn.

25 Bạn thường sẽ ăm món hang nao đóan thường sẽ mua sắm món hàng nào đó ¡„.„„

nếu bạn thấy thích

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả

Thang đo được chọn là thang đo likert 5 mức độ, hay còn được gọi là thang đo

likert 5 điểm Loại thang đo này có 5 tùy chọn khác nhau thé hiện mức độ đồng ý hay

sự hài lòng về câu hỏi khảo sát nghiên cứu của tác giả dé người tham gia khảo sát có thé

dé dàng lựa chon Các lựa chọn có 2 mặt, một mặt là tán thành với câu hỏi khảo sát, 1

mặt là không tán thành và một ý kiến mang tính trung lập Một ví dụ về thang đo Likert

5 mức độ dé đo lường sự đồng ý với số điểm từ 1 đến 5 là: Rất không đồng ý, Khôngđồng ý, Không có ý kiến, Đồng ý và Rất đồng ý thường hay được các tác giả nghiên cứu

sử dụng.

Thang đo likert 5 mức độ khá đơn giản và dé hiểu, vì vậy người tham gia khảosát có thé trả lời một cach dé dang và gia tăng ty lệ phản hồi Thang đo likert 5 mức độrất lý tưởng dé có thé thu thập, đánh giá kết quả của một mẫu khảo sát cần số lượng lớn

Bảng 3.2 Tóm Tắt Nội Dung Bảng Khảo Sát

Thành phần Biến Thang đo

- Người được khảo sát đã từng mua

sắm tại siêu thị Saigon Co.op hay

I Phan gạn lọc chưa? (Nếu chưa thì loại bỏ)

- Đã từng hoặc có ý định mua sắm ngẫuhứng hay chưa? (Nếu chưa thì loại bỏ)

- Giới tính

2 Thông tin cơbản - Độ tuổi

của người trả lời - Nghé nghiệp

- Thu nhập

- Tần suất mua săm tại siêu thị như thếnào? (1 tuần 2 lần, 1 tuần/lần, 2tuan/lan, 3 tuần/lần, trên 4 tuần/lần)

- Những món hàng mà bạn thường muangẫu hứng là gì?

- Trước khi đi siêu thị bạn có lên danh

ở - Quảng cáo Likert 5 khoảng cách

kiên của người tiêu „ „

` , ~Khuyén mai (từ 1 đên 5)

Mức độ 2: Không đồng ýMức độ 3: Bình thườngMức độ 4: Đồng ýMức độ 5: Rất đồng ýc) Xác định cỡ mẫu

Một số nghiên cứu về xác định cỡ mẫu được các nhà nghiên cứu đi trước đưa ra,theo Hair và Cộng sự (1998), dé có thé tiến hành xử lý số liệu, phân tích nhân tố khám

phá EFA, kích thước mẫu cần tỉ lệ với biến quan sat là 5:1, tức là một biến quan sát cần

tối thiểu 5 số phiếu khảo sát hợp lệ Cỡ mẫu tối thiểu là n=5*m, trong nghiên cứu hiệntại, tong số biến quan sát là 25, nghĩa là kích thước mẫu tối thiêu cần cho nghiên cứu là

125 Kích thước mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu là 125 mẫu Để đề phòng khi xử lý

số liệu tránh bị lỗi sẽ tiến hành thu thập mẫu khảo sát là 175

3.2.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

Sau khi thu thập xong số liệu khảo sát, tác giả sẽ tiễn hành kiểm tra và loại bỏnhững phiếu trả lời không đạt yêu cầu của đề tài, sau đó nhập, mã hóa dữ liệu và làmsạch bằng phần mềm Excel Từ kết quả đã được xử lý trên Excel, tác giả sẽ xuất kết quảqua phần mềm SPSS và tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để phântích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phântích hồi quy

a) Phương pháp thống kê mô tả

Được sử dụng dé thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫuhứng của người tiêu dùng nhằm phục vụ cho việc phân tích thực trạng mua hàng ngẫuhứng tại siêu thị Saigon Co.op trên địa bàn TP.HCM Sử dụng phép phân tích thống kêtan số (Frequencies) dé thống kê được số liệu tỷ lệ, biểu đồ của từng loại đặc điểm nhânkhẩu học có trong mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập

b) Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Theo George và Mallery (2003) dé xác định độ tin cậy thì hệ số Cronbach’s Alphacần có những lưu ý sau:

- Cronbach’s Alpha > 0,9: thang đo xuất sắc

- 0,8 < Cronbach’s Alpha < 0,9: thang đo ở mức độ là tốt

- 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: thang do này có thé sử dụng

- 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: thang do được sử dụng trong trường hợp là kháiniệm nghiên cứu mới hoặc trong bối cảnh nghiên cứu mới

- 0,5 < Cronbach’s Alpha < 0,6: thang đo kém và cần xem xét lại

- Cronbach’s Alpha < 0,5: thang do này sẽ không được chấp nhận

Ghi chú: Hệ số Cronbach’s Alpha sé nằm trong khoảng 0 đến 1 Khi hệ số cànggần 1 thì mức độ đồng nhất của các biến quan sát trong thang đo càng lớn

c) Phương pháp phân tích nhân tố khám pha EFA

Những tiêu chí trong phân tích nhân tố EFA gồm có:

- Theo Harr và cộng sự (1998), hệ số tải (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảomức ý nghĩa thiết thực trong phân tích nhân tố EFA Theo các tác giả nghiên cứu trướcđây thì họ thường lấy hệ số tải lớn hơn 0,5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đếndưới 350 Hệ số tải càng cao thì tương quan giữa biến quan sát và nhân tô càng mạnh vàngược lại hệ số tải càng thấp thì tương quan giữa biến quan sát và nhân tố cảng thấp vìthế nếu có biến quan sát nào có hệ số Factor loading < 0,5 thì sẽ bị loại ra khỏi nhân tố

- Kiểm định Bartlett’s sẽ có ý nghĩa thống kê khi hệ số Sig nhỏ hơn 0.05 thì cácbiến quan sát sẽ có mối tương quan với nhau trong tổng thê

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.) là chỉ số

mà các tác giả nghiên cứu dùng dé xem xét sự thích hợp dé phân tích nhân tố Nếu trị

số nay nhỏ hơn 0,5 thì không đạt yêu cầu, trị số KMO phải đạt từ 0,5 trở lên và nhỏ honhoặc bằng 1 là điều kiện đủ dé phân tích nhân tô

- Phần trăm phương sai trích (% of variance) > 50%: thé hién phan tram biénthiên của các biến quan sát Nghĩa là giá tri này cho biết các nhân tố được trích ra có thégiải thích được bao nhiêu % sự biến thiên của dữ liệu

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dung dé xác định số lượng nhân tố đượcgiữ lại trong phân tích nhân tô EFA, chỉ những nhân tố nào có giá trị Eigenvalue > 1 thìmới phù hợp với yêu cầu và được giữ lại

d) Phân tích tương quan Pearson

Nếu Sig < 0,05 thì các biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ có sự tương quan vớinhau Giá trị trong quan Pearson r có dao động từ -1 đến 1, nếu r càng tiến về 1 thì haibiến có mức độ tương quan với nhau càng mạnh và được gọi là tương quan thuận giữahai biến Và tương tự với r càng tiến về -1 thì hai biến có mức độ tương quan với nhau

càng mạnh va được gọi là tương quan nghịch Nếu r = 0 thì không có sự tương quan nào

ở đây cả.

e) Phân tích hồi quy

Tác giả sử dụng phương pháp mô hình hồi quy đề kiểm định mô hình lý thuyết,các giả thuyết sử dụng trong mô hình nghiên cứu và xác định các mối tương quan tuyếntính trong mô hình Nghiên cứu tác động của các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi muahàng ngẫu hứng tại siêu thị Saigon Co.op Phân tích hồi quy với mức ý nghĩa 5% (độ tincậy 95%).

Nếu kiểm định hệ số Sig hồi quy của các biến độc lập Quảng cáo (QC), Khuyếnmại (KM), Giá sản phẩm (GSP), Cách thức trưng bày (TB), Tâm trạng cảm xúc củangười mua(TT) < 0,05 thì 5 biến độc lập này được chấp nhận và có ý nghĩa giải thíchcho biến phụ thuộc Hành vi mua hàng ngẫu hứng ngược lại nêu Sig.>0.05 thì bị loại

Gọi hệ số B của 5 biến độc lập Quang cáo, Khuyến mại, Giá sản pham, Cách thức

trưng bày, Tâm trạng cảm xúc của người mua lần lượt là X1, Xa, Xa, Xa, Xs Nếu các hệ

số nay > 0 thì cho thay các biến độc lập nay ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộcHanh vi mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị Saigon Co.op Dựa vào hệ sỐ B có thể xác định

mức độ tác động từ yếu nhất tới mạnh nhất của các biến độc lập đến biến phụ thuộc

Phương trình hồi quy sẽ có dạng như sau: HVMHNH = Hang số + X¡.QC +X2.KM + X3.GSP + X4.TB + X:.TT

f) Phương pháp kiểm định Independent Sample T-test

Nghiên cứu sử dung phương pháp kiểm định Independent Sample T-test dé kiémđịnh sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị Saigon Co.op trên địa bànthành phố Hồ Chí Minh với đặc điểm về giới tính của người tham gia khảo sát Mức ý

nghĩa thông thường là 5% (hay độ tin cậy 95%).

CHƯƠNG 4

KET QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Phan tích thực trạng MHNH của người tiêu dùng tại siêu thị Saigon Co.op trên địa bàn TP.HCM

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện với hình thức bảng câu hỏi khảosát, được gửi đến người được phỏng vấn thông qua nguồn internet với những trang mạng

xã hội khác nhau Với sô mẫu khảo sát phải lay được theo kế hoạch ở chương 3 là 175mẫu, sau quá trình khảo sát kết quả thu về được là 177 câu trả lời trên google form, trong

đó có 20 câu trả lời không hợp lệ do họ chưa từng mua hang tại siêu thị Saigon Co.ophoặc chưa từng mua hàng ngẫu hứng Vì vậy, kết quả còn lại cuối cùng là 157 câu trảlời hợp lệ được đưa vào phân tích với phần mềm SPSS 20.0 xử lý số liệu và tiến hànhcác kiểm định

4.1.1 Mô tả cơ cấu khảo sát thực tế của người tiêu dùng tại TP.HCM

a) Giới tính

Về giới tính của các cá nhân đã trả lời bảng khảo sát trong 157 người tham giakhảo sát thì có 109 người là nữ (chiếm 69,4%) và 48 người là nam (chiếm 30,6%) Do

đó có thé kết luận nữ giới thường có hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn nam giới

Hình 4.1 Biểu Đồ Thể Hiện Tỷ Lệ Giới Tính

Biéu Đồ Thể Hiện Tỷ Lệ Giới Tính

Nam

= Nữ

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát

b) Nghề nghiệp

Về nghề nghiệp thì trong 157 người tham gia khảo sát thì sinh viên chiếm tỷ lệlớn nhất với 96 người ( chiếm 61,1%); 25 người là nhân viên văn phòng (chiếm 15,9%);

20 người là lao động phô thông/công nhân (tương ứng 12,7%); 8 người là học sinh

(tương ứng với 5,1%); chủ thé kinh doanh và khác đều có 4 người (tương ứng với 2,5%).Sinh viên thường có hành vi mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn những nhóm nghề khác.Bảng 4.1 Thống Kê Mẫu theo Nghề Nghiệp

Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ (%)

Sinh viên 96 61,1

Nhân viên văn phòng 25 15,9

Lao động phô thông/Công nhân 20 12,7

Về độ tuổi của những người tham gia khảo sát, trong 157 người thì có 116 người

là trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi (tương ứng với tỷ lệ 73,9%); độ tuôi trên 25 tuổi có 33người (tương ứng với tỷ lệ 21%); độ tuổi đưới 18 tuổi có 8 nguời (tương ứng với tỷ lệ5,1%) Điều này thể hiện rằng mức độ ngẫu hứng ở giới trẻ trong độ tuôi từ 18-25 là caohơn những độ tuổi khác

Hình 4.2 Biểu Đồ Thể Hiện Tỷ Lệ Độ Tuổi

Biểu Đồ Thê Hiện Tỷ Lệ Độ Tuôi