NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
I. Phan gạn lọc chưa? (Nếu chưa thì loại bỏ)
- Đã từng hoặc có ý định mua sắm ngẫu hứng hay chưa? (Nếu chưa thì loại bỏ)
- Giới tính
2. Thông tin cơbản - Độ tuổi
của người trả lời - Nghé nghiệp
- Thu nhập
- Tần suất mua săm tại siêu thị như thế nào? (1 tuần 2 lần, 1 tuần/lần, 2 tuan/lan, 3 tuần/lần, trên 4 tuần/lần).
- Những món hàng mà bạn thường mua
ngẫu hứng là gì?
- Trước khi đi siêu thị bạn có lên danh 3. Khảo sát thực ` l
sách đô dùng cân mua trước hay
trạng
không?
- Bạn có thường xuyên mua hàng ngẫu
hứng hay không?
- Sau khi mua ngẫu hứng bạn có hai lòng với sản phẩm đã mua không?
(mức độ hài lòng).
4. Khảo sát chính: ý
ở - Quảng cáo Likert 5 khoảng cách kiên của người tiêu „ „
` , ~Khuyén mai (từ 1 đên 5) dùng về các nhân tô ; :
: - Gia san pham 1 = Hoan toan khéng tác động đên hành :
- Cách thức trưng bày đông ý
vi mua hàng ngau ; \
ơ ; - Tõm trạng cảm xỳc của người mua 5 = Hoàn toàn đụng ý hứng tại siêu thị
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả Người được khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi với 5 mức độ cho từng câu phát biểu:
Mức độ 1: Rất không đồng ý
Mức độ 2: Không đồng ý
Mức độ 3: Bình thường
Mức độ 4: Đồng ý Mức độ 5: Rất đồng ý c) Xác định cỡ mẫu
Một số nghiên cứu về xác định cỡ mẫu được các nhà nghiên cứu đi trước đưa ra, theo Hair và Cộng sự (1998), dé có thé tiến hành xử lý số liệu, phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu cần tỉ lệ với biến quan sat là 5:1, tức là một biến quan sát cần tối thiểu 5 số phiếu khảo sát hợp lệ. Cỡ mẫu tối thiểu là n=5*m, trong nghiên cứu hiện tại, tong số biến quan sát là 25, nghĩa là kích thước mẫu tối thiêu cần cho nghiên cứu là 125. Kích thước mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu là 125 mẫu. Để đề phòng khi xử lý số liệu tránh bị lỗi sẽ tiến hành thu thập mẫu khảo sát là 175.
3.2.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
Sau khi thu thập xong số liệu khảo sát, tác giả sẽ tiễn hành kiểm tra và loại bỏ những phiếu trả lời không đạt yêu cầu của đề tài, sau đó nhập, mã hóa dữ liệu và làm sạch bằng phần mềm Excel. Từ kết quả đã được xử lý trên Excel, tác giả sẽ xuất kết quả qua phần mềm SPSS và tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy.
a) Phương pháp thống kê mô tả
Được sử dụng dé thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng nhằm phục vụ cho việc phân tích thực trạng mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị Saigon Co.op trên địa bàn TP.HCM. Sử dụng phép phân tích thống kê tan số (Frequencies) dé thống kê được số liệu tỷ lệ, biểu đồ của từng loại đặc điểm nhân khẩu học có trong mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
b) Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Theo George và Mallery (2003) dé xác định độ tin cậy thì hệ số Cronbach’s Alpha cần có những lưu ý sau:
- Cronbach’s Alpha > 0,9: thang đo xuất sắc
- 0,8 < Cronbach’s Alpha < 0,9: thang đo ở mức độ là tốt - 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: thang do này có thé sử dụng
- 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: thang do được sử dụng trong trường hợp là khái
niệm nghiên cứu mới hoặc trong bối cảnh nghiên cứu mới
- 0,5 < Cronbach’s Alpha < 0,6: thang đo kém và cần xem xét lại - Cronbach’s Alpha < 0,5: thang do này sẽ không được chấp nhận
Ghi chú: Hệ số Cronbach’s Alpha sé nằm trong khoảng 0 đến 1. Khi hệ số càng gần 1 thì mức độ đồng nhất của các biến quan sát trong thang đo càng lớn.
c) Phương pháp phân tích nhân tố khám pha EFA Những tiêu chí trong phân tích nhân tố EFA gồm có:
- Theo Harr và cộng sự (1998), hệ số tải (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực trong phân tích nhân tố EFA. Theo các tác giả nghiên cứu trước đây thì họ thường lấy hệ số tải lớn hơn 0,5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350. Hệ số tải càng cao thì tương quan giữa biến quan sát và nhân tô càng mạnh và ngược lại hệ số tải càng thấp thì tương quan giữa biến quan sát và nhân tố cảng thấp vì thế nếu có biến quan sát nào có hệ số Factor loading < 0,5 thì sẽ bị loại ra khỏi nhân tố.
- Kiểm định Bartlett’s sẽ có ý nghĩa thống kê khi hệ số Sig. nhỏ hơn 0.05. thì các biến quan sát sẽ có mối tương quan với nhau trong tổng thê.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.) là chỉ số mà các tác giả nghiên cứu dùng dé xem xét sự thích hợp dé phân tích nhân tố. Nếu trị số nay nhỏ hơn 0,5 thì không đạt yêu cầu, trị số KMO phải đạt từ 0,5 trở lên và nhỏ hon hoặc bằng 1 là điều kiện đủ dé phân tích nhân tô.
- Phần trăm phương sai trích (% of variance) > 50%: thé hién phan tram bién thiên của các biến quan sát. Nghĩa là giá tri này cho biết các nhân tố được trích ra có thé giải thích được bao nhiêu % sự biến thiên của dữ liệu.
- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dung dé xác định số lượng nhân tố được giữ lại trong phân tích nhân tô EFA, chỉ những nhân tố nào có giá trị Eigenvalue > 1 thì mới phù hợp với yêu cầu và được giữ lại.
d) Phân tích tương quan Pearson
Nếu Sig. < 0,05 thì các biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ có sự tương quan với nhau. Giá trị trong quan Pearson r có dao động từ -1 đến 1, nếu r càng tiến về 1 thì hai biến có mức độ tương quan với nhau càng mạnh và được gọi là tương quan thuận giữa hai biến. Và tương tự với r càng tiến về -1 thì hai biến có mức độ tương quan với nhau
càng mạnh va được gọi là tương quan nghịch. Nếu r = 0 thì không có sự tương quan nào
ở đây cả.
e) Phân tích hồi quy
Tác giả sử dụng phương pháp mô hình hồi quy đề kiểm định mô hình lý thuyết, các giả thuyết sử dụng trong mô hình nghiên cứu và xác định các mối tương quan tuyến tính trong mô hình. Nghiên cứu tác động của các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị Saigon Co.op. Phân tích hồi quy với mức ý nghĩa 5% (độ tin
cậy 95%).
Nếu kiểm định hệ số Sig. hồi quy của các biến độc lập Quảng cáo (QC), Khuyến mại (KM), Giá sản phẩm (GSP), Cách thức trưng bày (TB), Tâm trạng cảm xúc của người mua(TT) < 0,05 thì 5 biến độc lập này được chấp nhận và có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc Hành vi mua hàng ngẫu hứng ngược lại nêu Sig.>0.05 thì bị loại.
Gọi hệ số B của 5 biến độc lập Quang cáo, Khuyến mại, Giá sản pham, Cách thức trưng bày, Tâm trạng cảm xúc của người mua lần lượt là X1, Xa, Xa, Xa, Xs. Nếu các hệ số nay > 0 thì cho thay các biến độc lập nay ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc Hanh vi mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị Saigon Co.op. Dựa vào hệ sỐ B có thể xác định mức độ tác động từ yếu nhất tới mạnh nhất của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Phương trình hồi quy sẽ có dạng như sau: HVMHNH = Hang số + X¡.QC +
X2.KM + X3.GSP + X4.TB + X:.TT
f) Phương pháp kiểm định Independent Sample T-test
Nghiên cứu sử dung phương pháp kiểm định Independent Sample T-test dé kiém định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị Saigon Co.op trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với đặc điểm về giới tính của người tham gia khảo sát. Mức ý
nghĩa thông thường là 5% (hay độ tin cậy 95%).
CHƯƠNG 4