4.1. Phan tích thực trạng MHNH của người tiêu dùng tại siêu thị Saigon Co.op trên địa bàn TP.HCM
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện với hình thức bảng câu hỏi khảo
sát, được gửi đến người được phỏng vấn thông qua nguồn internet với những trang mạng xã hội khác nhau. Với sô mẫu khảo sát phải lay được theo kế hoạch ở chương 3 là 175 mẫu, sau quá trình khảo sát kết quả thu về được là 177 câu trả lời trên google form, trong
đó có 20 câu trả lời không hợp lệ do họ chưa từng mua hang tại siêu thị Saigon Co.op
hoặc chưa từng mua hàng ngẫu hứng. Vì vậy, kết quả còn lại cuối cùng là 157 câu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích với phần mềm SPSS 20.0 xử lý số liệu và tiến hành các kiểm định.
4.1.1. Mô tả cơ cấu khảo sát thực tế của người tiêu dùng tại TP.HCM
a) Giới tính
Về giới tính của các cá nhân đã trả lời bảng khảo sát trong 157 người tham gia khảo sát thì có 109 người là nữ (chiếm 69,4%) và 48 người là nam (chiếm 30,6%). Do đó có thé kết luận nữ giới thường có hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn nam giới.
Hình 4.1. Biểu Đồ Thể Hiện Tỷ Lệ Giới Tính
Biéu Đồ Thể Hiện Tỷ Lệ Giới Tính
Nam
= Nữ
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát
b) Nghề nghiệp
Về nghề nghiệp thì trong 157 người tham gia khảo sát thì sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nhất với 96 người ( chiếm 61,1%); 25 người là nhân viên văn phòng (chiếm 15,9%);
20 người là lao động phô thông/công nhân (tương ứng 12,7%); 8 người là học sinh (tương ứng với 5,1%); chủ thé kinh doanh và khác đều có 4 người (tương ứng với 2,5%).
Sinh viên thường có hành vi mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn những nhóm nghề khác.
Bảng 4.1. Thống Kê Mẫu theo Nghề Nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ (%)
Sinh viên 96 61,1 Nhân viên văn phòng 25 15,9
Lao động phô thông/Công nhân 20 12,7
Hoc sinh 8 5,1
Chu thé kinh doanh 4 2,5 Khac 4 a5 Tổng 157 100
Nguôn: Tác giả tông hợp từ két qua khảo sát c) Độ tuổi
Về độ tuổi của những người tham gia khảo sát, trong 157 người thì có 116 người là trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi (tương ứng với tỷ lệ 73,9%); độ tuôi trên 25 tuổi có 33 người (tương ứng với tỷ lệ 21%); độ tuổi đưới 18 tuổi có 8 nguời (tương ứng với tỷ lệ 5,1%). Điều này thể hiện rằng mức độ ngẫu hứng ở giới trẻ trong độ tuôi từ 18-25 là cao hơn những độ tuổi khác.
Hình 4.2. Biểu Đồ Thể Hiện Tỷ Lệ Độ Tuổi
Biểu Đồ Thê Hiện Tỷ Lệ Độ Tuôi
1%
73,9 %
Nguồn:
Từ 18-25 tuổi
s Trên 25 tuôi
Dưới 18 tudi
Tác giả tông hợp từ kết quả khảo sát
d) Thu nhập
Qua số liệu thu thập được từ 157 người tham gia khảo sát thì có 96 người có thu
nhập dưới 5 triệu (tương ứng với tỷ lệ 61,1%), 32 người có thu nhập từ 5-10 triệu (tương ứng với tỷ lệ 20,4%), 16 người có thu nhập từ 10-15 triệu (tương ứng với tỷ lệ 10,2%),
13 người có thu nhập trên 15 triệu (tương ứng với tỷ lệ 8,3%).
Bảng 4.2. Thống Kê Mẫu theo Thu Nhập
Thu nhập Số lượng Tỷ lệ(%)
Dưới 5 triệu 96 61,1 5-10 triệu 32 20.4 10-15 triệu l6 10,2 Trên 15 triệu 13 8,3
Tổng 157 100
Nguôn: Tác giả tông hợp từ kêt quả khảo sát
4.1.2. Thực trạng MHNH của NTD tại siêu thị Saigon Co.op
a) Tần suất mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng
Từ số liệu đã thu thập, trong 157 người tham gia khảo sát thì số người đi siêu thị với tần suất 1 tuần/lần là nhiều nhất với 43 câu trả lời chiếm 27,4%; tiếp đó là tần suất trên 4 tuần/lần có 34 người tham gia khảo sát trả lời (chiếm 21,7%); tần suất 2 tuần/lần có 33 người tham gia khảo sát trả lời (chiếm 21%); tần suất 3 tuần/lần có 26 người tham gia khảo sát trả lời (chiếm 16,6%); với tần suất 1 tuần 2 lần thì có 21 người tham gia khảo sát trả lời (chiếm 13,4%).
Bảng 4.3. Thống Kê Mẫu theo Tần Suất Mua Sắm
Tan suất Số lượng Tỷ lệ (%) 1 tuần 2 lần 21 13,4 1 tuần/lần 43 27.4 2 tuần/lần 33 21,0 3 tuần/lần 26 16,6 Trên 4 tuần/lần 34 215 Tong IS 100
Nguôn: Tác giả tông hợp từ két quả khảo sát
b) Những món hàng người tiêu dùng hay mua ngẫu hứng
Kết quả thu thập được từ 157 người tham gia khảo sát thấy thực phẩm tươi: rau củ, trái cây,... được người tiêu dùng mua ngẫu hứng nhiều nhất với 113 trên 157 người với tỷ lệ là 72%, tiếp đó là đồ ăn nhanh chiếm tỉ lệ 69,4% khá cao sau thực phẩm tươi.
Đồ gói, đồ hộp, đồ gia dụng, quần áo và những món đồ khác chiếm tỷ lệ lần lượt là 40,1%; 37,6%; 34,4%; 29,9% và 16,6%. Điều này thể hiện rằng những thực phẩm tươi và đồ ăn nhanh là được mua ngẫu hứng nhiều nhất do người tiêu dùng thường không có kế hoạch cụ thể trước rằng mình sẽ ăn gì vào hôm nay.
Hình 4.3. BĐTH Những Món Hàng NTD hay Mua Ngẫu Hứng
BĐTH Những Món Hàng NTD hay Mua Ngâu Hứng
Thực phẩm tươi ft 0%
Đồ ăn nhanh f1 69.4%
Đồgúi Ãẹ {{{{{ 40.1%
Đồ hộp f1 37,6%
Đồ gia dụng ÃÃÃÃ 34.4%
Quần áo WŒ%Œ%Œ 29,9%
Khác (NUNN 16,6%
00% 100% 20,0% 300% 400% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát c) Liệt kê danh sách các món hàng cần mua trước khi đi siêu thị
Kết quả cho thấy từ 157 người tham gia khảo sát thì có 93 người là có lên danh sách kế hoạch đồ cần mua trước khi siêu thị (tương ứng với 59,2%); còn lại 64 người tham gia khảo sát là không cần lên danh sách kế hoạch đồ dung cần mua trước khi di siêu thị (tương ứng với 40,8%). Phần lớn người tiêu dùng đều sẽ lên danh sách đồ dùng cần mua trước khi đi siêu thị nhưng họ đều có hành vi ngẫu hứng khi mua hàng.
Hinh 4.4. BĐTH Tỷ Lệ NTD Lên Danh Sách Trước
BDTH Tỷ Lệ Người Tiêu Dùng Lên Danh Sách Trước Khi Di Siêu Thi
= Không m Có
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát
d) Tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên MHNH
Từ số liệu cho thấy trong 157 người tham gia khảo sát thì có 121 người là thường xuyên mua hàng ngẫu hứng (tương ứng với 77,1%); còn lại 36 người là ít khi mua hàng ngẫu hứng (tương ứng với tỷ lệ 22,9%). Do đó, tác giả có thê kết luận rằng người tiêu dùng hiện nay có xu hướng mua sam ngẫu hứng.
Hình 4.5. BĐTH Tỷ Lệ Người Tiêu Dùng Thường Xuyên MHNH
BDTH Ty Lệ Người Tiêu Dùng Thường Xuyên Mua Hàng Ngẫu Hứng
ằ Khụng m Có
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát e) Mức độ người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm mua ngẫu hứng
Trong 157 người được hỏi về mức độ hài lòng khi mua hàng ngẫu hứng thì có 87 người hài lòng với món hàng được mua ngẫu hứng của mình (tương ứng với tỷ lệ 55,4%) là cao nhất; và rất không hài lòng chiếm tỷ lệ 0% là thấp nhất với 0 người. Mức độ không hài lòng về sản phâm được mua ngẫu hứng của người tiêu dùng là 0,6% tương ứng với
1 người; mức độ bình thường là 22 người (tương ứng với ty lệ 14%) và mức độ rất hài
lòng là 47 người (tương ứng với ty lệ 29,9%). Vì trong 157 người tham gia khảo sát thì
chỉ có 1 người là không hài lòng về sản phẩm ngẫu hứng của họ. Điều này thé hiện rang sau khi mua ngẫu hứng thì đa số người tiêu dùng đều hài lòng với sản phẩm mà mình
đã mua.
Bảng 4.4. Mức Độ Hài Lòng với Sản Phẩm Mua Ngẫu Hứng
Mức độ hài lòng Số lượng Tỷ lệ (%)
Rat không hài lòng 0 0
Không hai lòng 1 0,6 Bình thường 22 14,0
Hai long 87 55,4
Rat hai long 47 29,9
Nguồn: Tác giả tổng hop từ kết quả khảo sát 4.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến HVMHNH
4.2.1. Kiếm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
Trong phân tích dữ liệu thì kiểm định độ tin cậy của thang đo là một bước quan trọng không thể thiếu trong bài nghiên cứu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngoc (2008), độ tin cậy của một thang đo sẽ được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha.
“Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố”. Thang đo nào có hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo đó có độ tin cậy cảng cao. Hệ số Cronbach’s Alpha này chỉ cần lớn hơn 0,7 là thang đo được chấp nhận theo Nunnally
& Burnstein (1994).
Sau khi chạy dữ liệu, kết qua phân tích Cronbach’s Alpha cho thay tat cả các thang đo đều đạt yêu cau, tat cả hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều > 0,7 và không có biến nao bị loại ở bước xử lý dữ liệu này. Nếu một biến quan sát hệ số tương quan biến tông hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) > 0,3 thì biến quan sát đó đạt yêu cầu, theo Nunnally & Burnstein (1994). Và theo kết quả đã phân tích được thì tất cả các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều đạt yêu cầu > 0,6 (xem Bảng 4.5).
Bảng 4.5. Kết Quả Kiểm Định Cronbach’s Alpha cho Các Thang Do
Biến | Trung bình của | Phương sai Hệ số tương | Hệ số Cronbach's quan thang đo nếu của thang do | quan biến tổng | Alpha nếu loại
sát loại biến nếu loại biến hiệu chỉnh biến
Quảng Cáo, Cronbach's Alpha= 0,822
QC] 7,31 2,765 0,671 0,761 QC2 6,94 2,483 0,681 0,753 QC3 7,21 2,731 0,682 0,750
Khuyén mai, Cronbach's Alpha= 0,847
KMI 11,39 5,419 0,680 0,808 KM2 11,52 5,277 0,687 0,805 KM3 11,57 5,451 0,688 0,805 KM4 11,59 5,590 0,684 0,807
Giá sản phẩm, Cronbach's Alpha= 0,810
GSPI 11,17 5,639 0,623 0,764 GSP2 11,20 5,407 0,657 0,747 GSP3 11,38 6,146 0,595 0,777 GSP4 11,37 5,747 0,638 0,757 Cách thức trưng bay, Cronbach's Alpha= 0,851
TBI 15,15 8,164 0,681 0,815 TB2 15,38 8,289 0,637 0,826 TB3 15,30 7,750 0,682 0,815 TB4 15,28 8,459 0,637 0,826 TBS 15,22 8,277 0,672 0,817 Tâm trạng cảm xúc của người mua, Cronbach's Alpha= 0,837
TT] 10,73 5,107 0,662 0,798 T12 10,76 5,156 0,710 0,776 T13 10,90 5,215 0,686 0,787 TT4 10,69 5,357 0,620 0,816
Hanh vi mua hang ngẫu hứng, Cronbach's Alpha= 0,901
HVI 13,87 15,514 0,734 0,885 HV2 13,77 14,409 0,775 0,875 HV3 13,44 14,427 0,759 0,879 HV4 13,66 15,137 0,740 0,883 HV5 13,42 14,450 0,768 0,877
Nguồn: Kết qua xử lý từ dữ liệu điều tra của tac giả
Thang do “Quảng cáo” có Cronbach’s Alpha tốt là 0,822; các hệ số tương quan biến tông đều dat giá trị cao từ 0,671 đến 0,682 và lớn hon 0,6. Qua những số liệu trên thì có thể thấy “Quảng cáo” là thang đo tốt và đạt độ tin cậy.
Thang đo “Khuyến mại” có Cronbach’s Alpha tốt là 0,847; các hệ số tương quan biến tông đều đạt giá tri cao từ 0,680 đến 0,688 và lớn hơn 0,6. Qua những số liệu trên thì có thé thấy “Khuyến mại” là thang đo tin cậy.
Thang do “Giá san pham” có Cronbach’s Alpha tốt là 0,810; các hệ số tương quan biến tổng đều đạt giá trị cao từ 0,595 đến 0,657 và lớn hơn 0,6. Qua những số liệu trên thì có thể thấy “Giá sản phẩm” là thang đo đủ điều kiện và đạt độ tin cậy.
Thang đo “Cách thức trưng bày” có Cronbach’s Alpha tốt là 0,851; các hệ số tương quan biến tông đều đạt giá trị cao từ 0,637 đến 0,682 và lớn hơn 0,6. Qua những số liệu trên thì có thé thay thang do này là thang đo tốt và đạt độ tin cậy.
Thang đo “Tam trạng cam xúc của người mua” có Cronbach’s Alpha tốt là 0,837;
các hệ số tương quan biến tổng đều đạt giá trị cao từ 0,620 đến 0,710 và lớn hơn 0,6. Do đó thang đo “Tâm trạng cảm xúc của người mua” đủ điều kiện là thang đo tốt và đạt tin
cậy.
Thang đo “Hanh vi mua hàng ngẫu hứng” có Cronbach’s Alpha tốt là 0,901; các hệ số tương quan biến tổng đều đạt giá trị cao từ 0,734 đến 0,775 và lớn hon 0,6. Qua những số liệu trên thì có thé thay “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” là thang đo đáng tin
cậy.
Sau khi phân tích SPSS dé kiểm định độ tin cậy thì hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,8. Vì vậy, các biến quan sát được giữ nguyên dé đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Độ tin cậy của các thang đo đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân tố khám pha EFA.
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Khi xử lý số liệu đề phân tích nhân tố khám phá EFA thì tác giả sẽ sử dụng phép
quay vuông góc (phép quay Varimax). Khi sử dụng phương pháp xoay Varimax thì các
nhân tổ trong biến độc lập và biến phụ thuộc không có tương quan với nhau. Vì vậy, khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì biến phụ thuộc và biến độc lập được xử lý riêng
khi thực hiện phương pháp xoay Varimax.
a) Phân tích nhân tố khám pha EFA cho các biến độc lập lần 1
Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo đều đạt yêu cầu thông qua phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, với 20 biến quan sát dùng dé đo lường 5 biến độc lập được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, ta cần kiểm định điều kiện thực hiện phân tích.
Bảng 4.6. Kết Quả KMO và Bartlett's Test lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,906 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1.736,126 Sphericity df 190,000
Sig. 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tac giả Dựa trên kiểm định KMO va Bartlett's Test cho thấy hệ số KMO = 0,906 > 0,5 va Sig. = 0,000 < 0,05 kết qua chỉ ra rằng các biến quan sat trong tổng thé có mối tương quan với nhau và đủ điều kiện dé phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.7. Ma Trận Nhân Tố Xoay Lần 1
Nhân to
1 2 3 4 TB2 0,767
TBS 0,744 TBI 0,674 TB3 0,666 TB4 0,660