Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Mass Education Technology

Trên thế giới, hầu hết các doanh nghiệp từ quy mô lớn nhưcác công ty đa quốc gia, đến các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ đều tổ chức bộ phận Marketing đảm nhiệm các hoạt động nghiên c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC NONG LAM TP HO CHÍ MINH

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY

CO PHAN MASS EDUCATION TECHNOLOGY

NGUYEN XUAN KHANH

KHOA LUAN TOT NGHIEP

DE NHAN VAN BANG CU NHAN

NGANH QUAN TRI KINH DOANH

CHUYEN NGANH QUAN TRI KINH DOANH THUONG MAI

Thanh phố Hồ Chí Minh

Tháng 1/2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NONG LAM TP HO CHÍ MINH

PHAN TÍCH THUC TRẠNG HOAT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY

CO PHAN MASS EDUCATION TECHNOLOGY

NGUYEN XUAN KHANH

CHUYEN NGANH QUAN TRI KINH DOANH THUONG MAI

LUAN VAN TOT NGHIEP DAI HOC

Giáo Viên Hướng Dẫn ThS Bùi Thị Kim Hoang

Thành phó H6 Chí Minh

Tháng 1/2023

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông

Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “PHAN TÍCH THUC TRANGHOAT DONG MARKETING TẠI CÔNG TY CO PHAN MASS

EDUCATION TECHNOLOGY ” do Nguyễn Xuân Khanh, sinh viên khóa 2019,

ngành Quản trị kinh doanh Thương mại, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

Th.S Bùi Thị Kim Hoàng

Giảng viên hướng dân,

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên con xin gửi lời cảm ơn Ba, Mẹ đã sinh con ra và nuôi dưỡng con đếngiờ này Luôn động viên, khuyến khích con trong học tập và trong cuộc sông và luôn làhậu phương vững chắc cho con trên con đường trưởng thành của mình Gia đình luôn lànguồn động lực to lớn dé con cố gắng hết mình và vượt qua những khó khăn mà con gặp

phải.

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất

đến cô ThS.Bùi Thị Kim Hoàng, đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình viết khóa

luận tốt nghiệp Em rất biết ơn và cảm kích những góp ý chân thành nhất của cô

Qua đây em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các thầy cô trường Đại học

Nông Lâm TP HCM nói chung và các thầy cô khoa Kinh tế nói riêng đã tận tình giảng

dạy những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian em theo học tại trường

Bên cạnh đó em cũng xin cảm ơn ban giám đốc, các anh chị phòng Marketing vàcác phòng ban khác của Công ty Cổ phần MAAS Education Technology đã tạo điều kiệnthuận lợi, hỗ trợ đầy đủ số liệu và đóng góp cho em những thông tin, ý kiến giá trị trong

thời gian thực tap.

Cuối cùng em xin kính chúc thầy cô khoa Kinh tế trường Đại học Nông Lâm TP

HCM cùng cô ThS.Bùi Kim Hoàng dồi dào sức khỏe và gặt hái được nhiều thành công

trong cuộc sống Kính chúc Công ty Cổ phan MAAS Education Technology ngày càng

phát triển trên con đường hội nhập, sớm trở thành một công ty vững mạnh nhất trong khu

vực.

Em xin chân thành cảm on !

TP.HCM, ngày tháng năm 2023

Sinh viên thực hiện

NGUYÊN XUÂN KHANH

TÓM TAT NOI DUNG

NGUYEN XUAN KHANH, thang 1 năm 2023, “Phân tích thực trạng hoạt độngMarketing tai Công ty Cổ phan MAAS Education Technology”

NGUYEN XUAN KHANH, January 2023, “Analysis of the situational

Marketing activities at MAAS Education Technology Joint Stock Company”.

Mục dich của nghiên cứu này là tiến hành phân tích thực trang hoạt động

Marketing tại Công ty Cô phan MAAS Education Technology Từ đó đưa ra các giải pháp

nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty

Dựa vào mô hình Marketing-MIx, bài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên

cứu Từ kết quả phân tích ma trận SWOT, bài nghiên cứu đã xác định được những van dé

còn tồn đọng trong hoạt động Marketing của công ty.Từ đó, tác giả đã đề xuất những giải

pháp nhằm hoàn thiện Marketing-Mix tại Công ty Cổ phần MAAS Education

Technology.

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ixDANH MUC CAC BANG x

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

CHUONG 1 1

1.1 Đặt vấn G6 ooo e cece cecccceccecssescsecscseceesecsesecsesecsvsevsveevsusevsecevsecevsevevsesevsecevsevseseseeseveeeeeeees |

eo ee 2 Like L, Me Tiêu Che ouncerismosemamancxenadin nner eenmaanaeemmnaNts 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thỂ - -2S2<212E2E52121212112121211112111112111211111121221111211 1e 21.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 2-2-2 2+ ©2222+2E++EE+EE+rxerxerxrzrrrrrerxers 21.3.1 Đối tượng nghiên cứu -2-©2¿22222222122E221921221121121122122127121212121.2 xe 2

1,332, FHnfri'VÍ TÌEHISH CU sees saxeeessoiediosoieslglsobs2gtloixissattgsliabassg:g93840188030458g3001038.04g60851 2

LA, Cau trite KhOa an 3

CHUONG 2 4

TONG QUAN 4

2.1 Tổng quan về công ty - 2-22 2¿22++2E+2E++EE+2EE2EE+2EE22EE22E122122E1271221221221 22.2 xe 4

2:Lx| › LÌGh:SÚ Wink (Han cccrrer: ecco eaten ner ervenbe tomate uas ner ere een neers 4

2.1.3 Tầm nhìn và sử Sn an cscessesssnsessvcencscresvesenoeroenevsenennisenennvnnstnsinoneesonenaveasiuensesennenys >)2.1.3 Giá trị cốt lõi -. - 5 2s E1 ESE1215712111211112112121111211112111121212121221222 ra 5

aS let: | en 5

2.1.5 Dich vu kinh doanh - - 2 2 2222211833221 1 1112511111222 1 111128 11111 ngờ T7

2.2.Téng quan vé AT KG UII recess rescre srceteencte ane cine ereten Yoeretenenercba mene tenes tenements 7

"2N .ìi0ui 7 Dict, Wak THO CG: RCN suưe nà Eoncsh thưuntúgng00:a6203i851G000164310188.6588500ã038103583/6.1.80:316068780630-3800013:.0 6Ẻ 9

2.2.3 Tam quan trong của Marketing ccccccsccessessessesseeseesseesessessessessesstesteeeeesees 11

2.3 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 2 252+2E+2E22E+2EE2EE2EE22E22E22E22222222zx re 112.3.1 Tổng quan nghiên cứu quốc té oo cccecccccss ees seseseesessesseeseessesseteeteeesseeseseeeeeees 112.3.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước -2-©2222+22++2++22++2z++zxzzzzzrxz+zxez 13

CHƯƠNG 3 1ã

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 133.1 NOI dung nghién 000177 13 5: La, IA BCR TM NGLGEINH sccsssunseacsencsacemnanennainaunmensnncccanssnsanaassuaresecnanisenie 13 Slims Wal WO Marketitig Mik cosssmananenanenacaie nasa meee nmmneeemnbaune 14

BL che Rit clam lice Ut MR cscs cra cnernesssmncwsnacen siete nnaranaa enna ni lộ 3.1.4 Nghiên cứu thị trường — lựa chon thị trường mục tiêu -. - - 24 3.2 Phuong phap nghién CW 01 25

3.2.1 Phương pháp thu thập đữ liệu thứ cấp -2- 2 ©225522222++zx+zxszse2 253.2.2 Kỹ thuật xử lý và phân tích số liệu -2- 222 ©2+222E22E22222E22E2EEzz.crxe 26

CHƯƠNG 4 zy

KET QUA VA THAO LUAN 274.1 Thực trạng hoạt động marketing tai Công ty MAAS Education Technology 27 4.1.2 Nghiện cứu thi trường = lựa chon thị trường mụe TEU vsscscesssccccorsesansesnsscasannesses 27

4.1.2 Đối thủ cạnh tranh của công ty o ccccccecececsseesseessesseessessseeseessesseessesseseseestesseeesees 29

4.1.3 Marketing Mix tai Công ty CP MAAS Education Technology - 29

4.2 Ưu nhược điểm của hoạt động Marketing của công ty CP MAAS Education

Technology 0 40

ñ 51, Eẫu đÍ iansnesenntseiinoiooittiooigpotgiigggbsyhi0109000100094980<)831000N0g88200038N500g0361818g0 40

4.2.2 Nhược điểm - +22 +s 3 SE321215111121211112121111121111111111111112111111112111 1120 434.3 Dé xuat gidi Pha nn 444.3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển công ty -2- 222252252: 44

4.3.2 Một số giải pháp chiến lược Marketing của Công ty CP MAAS Education

fice) DU asmsrsgtronodtuinndllercicsiilrolilgoplllikcðltišnggl0llstrildSrsvstrosslltssongilogrsahssing 45

4.3.3 Một số giải pháp khác ¿- 2 ©22222222222122212211221211221211211211 2212112 ee 50

CHƯƠNG 5 5]

VI

KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ

5.1 KẾt luận - + S221 ESE121215212121211112121211111121111111121111112111111012111121110111 12c

ON Fo | eee

TAI LIEU THAM KHAO

Vill

DANH MỤC CAC CHỮ VIET TAT

Tiếng anhJoin Stoc Information Technology Cover letter

Publics Relations Ordinal Numbers

Ho Chi Minh City United Kingdom Canada

Customer Service

DANH MỤC CÁC BANG

Trang

Red, ï: Gữ so nói Hổ trợ bội TH | ee 31

Bảng 4 2: Giá các hỗ trợ bài thi trực tuyến 2©2222++2sszEszsczrrrrerereree 32

HH a Si LACT ch ii 'WENIIKEL.susesensidnouiniiinotiiBiinitntliogtdadinuiioiolgoidsdbftusiodiituauGE.oicimiogigalastodisi Xã Bảng 4 4: Mức lương bình quân của công nhân viên trong công ty CP MAAS Education

I 00000 38 Bảng 4 5: So sánh giá DV Assignment, Essay Online Test -. -<<c<- 4]

Ua Ts THIỆN: D2 cscs cscs seen aaieetiea enema aan RE ean

XI

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục: Hình ảnh, số liệu tại Công ty CP MAAS Education Technology

XI

Chính vì vậy, Marketing ngày càng được quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng

đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp Và rất cần thiết cho các doanh nghiệp nâng caohiệu quả sản xuất kinh doanh Trên thế giới, hầu hết các doanh nghiệp từ quy mô lớn nhưcác công ty đa quốc gia, đến các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ đều tổ chức bộ phận

Marketing đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu thị trường và hoạt động thâm nhập thị

trường cho sản phẩm của doanh nghiệp Đối với nền kinh tế Việt Nam từ khi chuyên đổi

sang nên kinh tế thi trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, thì hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều đòi hỏi phải thực thi các hoạtđộng liên quan đến Marketing

Do đó, một doanh nghiệp muốn tồn tại và cạnh tranh trên thị tường thì đòi hỏi các

doanh nghiệp đó cần phải có những chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn

phát triển của công ty Tuy nhiên, cái gì cũng có hai mặt của nó, tốt và chưa tốt, những ưu

điểm và hạn chế, chiến lược Marketing cũng vậy Không phải doanh nghiệp nào cũng vậnhàng Marketing thực sự hiệu quả Tuy nhiên, để thật sự hiệu quả và duy trì nó thì khó

1

khăn hơn nhiều Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động tiếp cận thị trường và sẵn

sàng đối mặt những rủi ro từ thị trường Để làm được điều này, doanh nghiệp phải áp

dụng hoạt động Marketing vào thực tiễn với những biện pháp cụ thé Day sẽ là công cụcạnh tranh tối ưu và nhanh nhất dé doanh nghiệp dẫn đến thành công

Qua quá trình thực tập tại công ty em nhận thấy được những ưu điểm đó là khai thácđược trên các kênh quảng cáo kỹ thuật số và những mặt hạn chế như chưa phát triển cáckênh phân phối một cách đa dạng và còn một số tồn đọng khác trong hoạt độngMarketing và đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm thúc day hoạt động kinh doanhcủa công ty ngày cảng hiệu qua hơn Vì vậy, em đã chon đề tài khóa luận “Phân tích

thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty CP MAAS Education Technology”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại công ty CP Mass Education

Technology, từ đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích thực trạng của các chính sách Marketing tại công ty CP MAAS Education Technology.

- Phân tích các ưu nhược điểm của các chính sách Marketing tai công ty CP

MAAS Education Technology

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty CP

MAAS Education Technology.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Khóa luận nghiên cứu hoạt động Marketing của CP MASS Education Technology.

Từ việc nắm bắt thực trạng Marketing tại doanh nghiệp, đề xuất những giải pháp nhằm

khắc phục những hạn chế còn tổn tại

1.3.2 Pham vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu hoạt động Marketing của công ty và xác định các

ưu nhược điểm của các chính sách Marketing của công ty

Phạm vi không gian: 19 Tố Hữu, phường Thủ Thiêm, thành phố Thủ Đức, Hồ Chí

Minh.

Phạm vi thời gian: từ thang 10/2022 - 1/2023

1.4 Cau trúc khóa luận

Nội dung nghiên cứu được trình bày thành 05 chương, nội dung các chương được

trình bày tổng quát như sau :

Chương 1: Mở đầu: Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu chung và những mục tiêu cụ thé cầnnghiên cứu Các giới hạn về phạm vi nghiên cứu, không gian, thời gian, nội dung Giớithiệu sơ lược cấu trúc bài khóa luận

Chương 2: Tổng quan: Tổng quan về công ty Trình bày các cơ sở lý luận bao gồm kháiniệm, định nghĩa có liên quan đến Marketing Khái quát về tài liệu nghiên cứu liên quan.Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu: Trình bày về nội dung Marketing-Mix, nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường cùng trình bày về phương phápnghiên cứu gồm phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, phương pháp phân tích và xử lý số

liệu.

Chương 4: Kết quả và thảo luận: Nêu ra thực trạng của công ty Qua đó, nêu ra những

ưu điểm và nhược điểm còn tồn tại trong quá trình hoạt động Marketing của công ty Cuốicùng là đề xuất giải pháp

Chương 5: Kết luận và đề nghị: Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp

về mặt phương pháp nghiên cứu và trình bày các hạn chế của nghiên cứu Đồng thời, đưa

ra kiến nghị đối với công ty CP MASS Education Technology

CHƯƠNG 2 TONG QUAN

2.1 Tong quan về công ty

2.1.1 Lich sw hinh thanh

Hình 2 1: Logo công ty CP MAAS Education Technology

AMAAS

Nguồn : Công ty CP MAAS Education Technology

- 2015: Mai Anh Assignment (MAAS) ra đời, tập trung phát triển tại thị trường ViệtNam.

-_ 2016: MAAS mở rộng thị trường sang Uc, UK, Singapore

—_ 2017: MAAS đã hoàn thành hơn 5000 đơn hàng và có hơn 2000 khách hàng tại cácthị trường Việt Nam, Uc, UK, CA

— 2018: MAAS phat triển vượt trội với hon 100 cộng tác viên toàn cầu với đội ngũQuality Control in-house chuyên nghiệp.

~ 2019: MAAS chính thức hop pháp hóa và đổi tên thành MAAS Education Group

— 2020: Đổi tên định vị thương hiệu thành MAAS Education Technology

- 2021: Tổng số lượng khách hàng trên 9,600 khách hàng với 12,750,00 words countđược thực hiện MAAS tăng trưởng vượt bậc về so lượng khách hàng và doanh thu

lên đến 60%

— 9/2022: Quy tụ trên 150 chuyên gia, đạt mốc 25,000 đơn hàng, mang tổng sốkhách hang tăng lên 12,500 trong gần 8 năm hoạt động.

2.1.2 TẦm nhìn và sứ mệnh

a Tầm nhìn

MAAS Edtech mong muốn trở thành công ty giáo dục đầu tiên tại Việt Nam đi đầutrong lĩnh vực Writing Service hỗ trợ toàn diện về học thuật, tối ưu phương pháp học tậpcho tất cả các sinh viên trong và ngoài nước tạo tiền đề đề trở thành tô chức giáo dục hàngđầu khu vực Đông Nam Á

b Sứ mệnh

MAAS Edtech mang lại kết quả học tập tốt nhất đúng với nhu cầu khách hàng

mong muốn và hỗ trợ hàng triệu sinh viên phát triển toàn diện về các bài viết học thuậtbằng tiếng Anh để mang lại một DV Writing service chuyên nghiệp, chất lượng nhất Bên

cạnh đó đội ngũ nhân viên MAAS không ngừng nỗ lực để mang lại cho khách hàngnhững giá trị bền vững khác

2.1.3 Giá trị cốt lõi

- Chất lượng: MAAS đặt chất lượng DV lên hàng dau, nỗ lực hết mình dé đảm bảo

các cam kết với khách hàng

- Chin chu: Quy trình vận hành tinh gon và chính xác, đầu tư công nghệ vào hệ

thống nền tảng học thuật giúp tối ưu phương pháp học, gia tăng trải nghiệm

- Chuyên nghiệp: Xây dựng đội ngũ CSKH tận tâm, các chuyên gia luôn được

sàng lọc kỹ càng, có đánh giá hiệu suất thường xuyên

2.1.4 Cơ cấu tỗ chức

a Sơ đồ tổ chức

Trong tô chức của một công ty, cơ cấu tổ chức có vai trò quan trọng Các bộ phận

làm việc một cách thứ tự, có tính hiệu quả cao trong công việc Việc bồ trí nguồn lực giữa

các phòng ban là điều ma mỗi công ty quan tâm Do đó, công ty CP MAAS EducationTechnology đã thiết lập bộ máy tổ chức tương đối hợp lý trong việc kinh doanh của mình

Hình 2 2: Sơ đồ tổ chức công ty CP MAAS Education Technology

Trợ lý giám

đốc

[ | | | ]

a Phát triển ˆ

Nguồn: Công ty CP MAAS Education Technology

b Chức nang nhiệm vu của các phòng ban

- Giám đốc: Là người điều hành cao nhất của công ty, quyết định toàn bộ các vấn

đề liên quan đến quản lý và hoạt động của công ty Kiểm tra số sách chứng từ, ngân sáchcủa công ty Hoạch định các chiến lược lâu dai

- Trợ lý giám đốc : Thực hiện quản lý, giám sát thực hiện các công việc theo yêucầu của cấp trên Tiếp nhận và triển khai các chỉ đạo của giám đốc xuống các phòng ban.Đồng thời, lập báo cáo kết quả định kỳ cho giám

- Bộ phận Kế toán : Là phòng thực hiện công tác kế toán, hạch toán, quản lý vốn

của công ty Xác định, phân tích và đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh Thực hiện chế

độ ghi chép chứng từ, số sách kế toán Quyết toán tài chính theo định kỳ báo cáo cho ban

lãnh đạo của công ty và các ban ngành khác theo đúng quy định của pháp luật.

Bộ phận phát triển kién doanh : Lập kế hoạch phát triển kinh doanh, theo dõi và chỉ đạo

chiến lược phát triển thị trường.Quan lý tô chức, soạn thảo hợp đồng, tìm kiếm khách

hàng, mở rộng thị trường.

- Bộ phận Marketing: Xây dựng, phát triển thương hiệu, hình ảnh cho công ty.

Nghiên cứu thị trường và phát triển DV Đồng thời, lên kế hoạch và thực hiện các chiếnlược Marketing.

- Bộ phận Nhân sự: Lập kế hoạch và thực hiện việc tuyển dụng nhân sự cho công

ty Bên cạnh đó, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực cho công ty Duy trì và quản lýthông tin, hồ sơ, hoạt động của nhân sự tổng công ty

- Bộ phận IT: Điều hành và quản lý toàn bộ hoạt động công nghệ thông tin, hỗ trợ

bộ phận phát triển kinh doanh duy tri và kết nối với khách hàng, tối ưu hóa các quy trình,giảm bớt công việc thủ công Đồng thời, giải quyết các van dé, sự cố liên quan hệ mua

hàng của công ty.

2.1.5 Dịch vụ kinh doanh

DV MAAS Edtech luôn tối ưu và không ngừng cải tiến để đáp ứng tất cả nhu cầu

của khách hàng về các bài viết học thuật một cách gọn nhất Gồm có 3 DV chính:

- Assignment Service

- Dissertation Service

- Online Test Service

Ngoài ra còn có các DV khác như : PowerPoint Presentation Services, Personal Statement, Cover Letter, Resume/CV, Scholarchip, Check Turnitin.

2.2 Téng quan về Marketing

2.2.1 Khai niém

Thuật ngữ Marketing được sử dung lần dau tiên vào năm 1902 trên giảng đường

trường Dai học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tat cả các trường Đại học tông hợp ở Mỹ

bắt đầu giảng dạy môn học này Suốt trong gần nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạytrong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vàonhững năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản.Quá trình quốc tế hoá của Marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay, các doanh nghiệpmuốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng

Marketing hiện đại.

Định nghĩa tổng quát về Marketing của Philip Kotler: Marketing là một dang hoạtđộng của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua traođổi Định nghĩa này bao trùm cả Marketing trong sản xuất và Marketing xã hội Dé hiểu

rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:

Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm

nhận được Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí Nhu cầu này không phải do

xã hội hay người làm Marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con

nguol.

Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cu thé để thỏa man nhữngnhu cầu sâu xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi

các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội như trường học; nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập

thé và các doanh nghiệp kinh doanh Mong muốn da dạng hơn nhu cầu rất nhiều Một nhucầu có thé có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thông qua hoạt động Marketing có thểđáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình

Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): là mong muốn kèm thêm điều kiện có

khả năng thanh toán.

Trao đổi: là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mìnhmuốn và đưa lại cho người hoặc tô chức một thứ gì đó

Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện: Ít nhất phải có hai bên, mỗibên phải có một thứ gì đó có thê có giá trị với bên kia Mỗi bên đều có khả năng giao dịch

và chuyên giao hàng hóa, DV hoặc một thứ gì đó của mình Mỗi bên đều mong muốn traođối và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thỏa thuậnđược những điều kiện trao đồi

"Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tiêuthụ sản phẩm và tô chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng người tiêu dùng

dé đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu dùng" (G F Goodrich)

Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia

làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyên thông và quan niệm hiện đại.

Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quanđến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu.

Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức vàquản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức muacủa người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyền sảnphẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập

thé có được những gi họ cần và mong muốn thông qua việc tao ra, chào bán và trao đồinhững sản phẩm có giá trị với những người khác

Khái niệm Marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập

kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu

tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và nhữngđiểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như:sản xuất, tài chính, kỹthuật và nhân sự Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầutiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

Theo góc độ quản lý marketing là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạchđịnh sản phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng qua

đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

Theo góc độ xã hội Marketing là một quá trình xã hội và quản lý trong đó các cá

nhân hoặc tô chức thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm có

giá tri với người khác.

2.2.2 Vai trò của Marketing

Theo Webster (1992), vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp đã được định vịlại Ông đã chia vai trò của marketing theo ba cấp độ bao gồm: cấp độ doanh nghiệp(Corporation Level), cap độ don vi kinh doanh chiến lược (SBU-Strategic Business Unit)

hấp dẫn từ thị trường thông qua việc phân tích nhu cầu, yêu cầu từ khách hàng và các đối

thủ cạnh tranh để doanh nghiệp đánh giá hiệu quả và tiềm năng của thị trường; thúc đây

định hướng khách hàng thông qua việc ủng hộ quan điểm của họ nhằm tác động đến việcđưa ra quyết định quản trị của doanh nghiệp (Anderson,1982); phát triển đề xuất giá trịtong thé của công ty và liên kết nó với thị trường

Ở cấp độ đơn vị kinh doanh chiến lược, Marketing đóng vai trò trong việc xác định

định vi sản phẩm, thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường, quyết định thời điểm và cách

thức hợp tác Trong cấp độ này, chiến lược kinh doanh được đưa ra dựa trên việc phântích chi tiết và can thận hơn về khách hàng va các đối thủ cạnh tranh cũng như các kỹnăng và nguồn lực của doanh nghiệp dé cạnh tranh trong phân khúc thị trường xác định(Day và Wensley, 1988) Kết quả của quá trình lập kế hoạch này là xác định thị trườngmục tiêu, phân khúc thị trường hướng đến và định vị vị trí của doanh nghiệp trong phânkhúc đó Đề thực hiện được việc này, các nhà quản lý Marketing ở cấp độ đơn vị kinhdoanh chiến lược phải đưa ra được quyết định liên quan đến các chức năng và hoạt động

Marketing nào sẽ sử dụng trên thị trường, chức năng và hoạt động nào được thực hiện với

các đối tác chiến lược, chức năng và hoạt động nao sẽ được thwucJ hiện nội bộ trong

doanh nghiệp Việc này sẽ được áp dụng cho toàn bộ các DV trong doanh nghiệp (nghiên

cứu tiếp thị, tiếp thị qua điện thoại, xúc tiến bán hàng, quảng cáo, thiết kế bao bì, ) cũngnhư cho các nhà cung cấp nguyên liệu, linh kiện và các đại lý Khi nào thì một nhà cungcấp chỉ đơn thuần là một nhà cung cấp được xem là đối tác chiến lược cam kết lâu dàinhằm đưa ra giải pháp cho các vấn đề của khách hàng ? Và câu hỏi này được áp dụngtương tự với các đối tác khác Các nha quản lý Marketing ở cấp đơn vị kinh doanh có vai

trò quan trọng việc phân tihcs dẫn đến câu trả lời cho những câu hỏi này

Ở cấp độ vận hành, Marketing đóng vai trò thực hiện các chiến lược Marketinghỗn hợp, quản lý các mối quan hệ khách hàng và đại lý Ở cấp độ này, các nhà quản lý

Marketing áp dụng các công cụ quản lý khoa học và mô hình tối ưu trong việc phân bổ

nguồn lực tài chính, con người va sản xuất của doanh nghiệp cho thị trường, khách hàng

và sản phâm theo cách hiệu quả nhât.

10

2.2.3 Tầm quan trọng của Marketing

Ngày nay, hoạt động Marketing rất quan trọng đối với sự phát triển của công ty

Marketing giúp đánh giá tiềm năng, định hướng cho từng sản phẩm, cung cấp cơ sở thôngtin để hoạch định chiến lược hoạt động cho toàn bộ công ty Marketing kích thích việcmua hàng của người tiêu dùng, có tác dụng lớn khi công ty đưa một sản phẩm mới ra thịtrường và giúp sản phẩm của công ty trở nên nổi bật hơn Bên cạnh đó, hoạt độngMarketing đã dựng lên thêm những rào cản dưới dạng giấy phép sản xuất, sự cần thiếtphải có những chi phí lớn cho việc kích thích, sự cần thiết phải thiết lập quan hệ hợp tácvới những nhà cung ứng hay các đại lý đã nồi tiếng

Hoạt động Marketing của đơn vị : nghiên cứu tiếp thị là một quá trình tìm hiểu về

thị trường, nhu cầu sản phẩm, đối thủ cạnh tranh đề từ đó có chiến lược hợp lý là tung sản

pham mới, thâm nhập thị trường, gia tăng doanh số, nâng cao hiệu quả kinh doanh củadoanh nghiệp Do đó, hoạt động Marketing là một phần không thé thiếu góp phần mangđến thành công hay thất bại của doanh nghiệp Hay nói cách khác, Marketing là hoạt động

bôi trơn doanh nghiệp.

2.3 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

2.3.1 Tông quan nghiên cứu quốc tế

Marketing là chủ đề nổi tiếng đối với các nhà nghiên cứu quốc tế, nhiều lý thuyết,

nhiều công trình, nhiều nghiên cứu hay tạp chí khoa học đề cập đến các chiến lược

Marketing đối với hoạt động kinh doanh của các công ty đã được hình thành và nghiên

cứu thành công.

Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing cũng đưa ra nhiều ấn pham về lý thuyết,các mô hình chiến lược Marketing-Mix để nâng cao hiệu quả kinh doanh của tất cả cáclĩnh vực về DV

Theo Victor TC Middleton và Jackie Clarke (2001) cho rằng, Marketing là công

việc trong tâm cần được quan tâm hàng dau của quan lý trong điều kiện cạnh tranh hiệnnay của ngành DV, nó anh hưởng tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của tổ chức doanh

nghiệp.

11

2.3.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Marketing ở Việt Nam hiện đang là tâm điểm của các nhà nghiên cứu, trong nước

hiện có nhiều ấn phẩm về Marketing cùng với các đề tài nghiên cứu các chiến lược

Marketing giúp doanh nghiện trong nước trên mọi lĩnh vực nâng cao năng lực cạnh tranh,

qua đây tạo ra tiền đề giúp cho doanh nghiệp hội nhập ra thế giới Không ngoại lệ, DVgiáo dục đang là một trong những ngành kinh tế xu hướng vì vậy nhiều tác giả đã đưa ranhiều đề tài nghiên cứu Marketing DV giáo dục nhằm hỗ trợ và giúp nâng cao phát triển

cho các bạn trẻ hiện nay.

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng (2013) nghiên cứu về thực trạng hoạt

động Marketing của trường Đại học Sư phạm kỹ thuật Trong nghiên cứu, tác giả cũng đãđưa ra các khái quát về Marketing, phân tích các chiến lược trong Marketing-Mix của

trường và đưa ra các ưu nhược điểm của các chiến lược Trong nghiên cứu, tác giả cũng

đã đề xuất các giải pháp về cập nhật chương trình dao tạo (chiến lược sản phẩm), đâymạnh hoạt động quảng bá thương hiệu(chiến lược xúc tiến), và các giải pháp về chính

sách học bồng, học phí dé giúp thu hút nhiều học viên

Trong nghiên cứu của Tạ Quang Lâm (2020) nghiên cứu về thực trạng hoạt động

Marketing DV 7P của Booms and Bitner (1981) bao gồm : Product Sản phẩm Price

-giá cả, Place - Phân phối, Promotion - Xúc tiến, People - Con người, Process - Quy trình

tại Công ty CP DV Bảo vệ Secom Việt nam Trong nghiên cứu, tác giả cũng đã đưa ra những giải pháp hoàn thiện Marketing-Mix của Công ty Từ đó giúp công ty tăng cường

sức cạnh tranh và đạt được mục tiêu cuối cùng là tăng trưởng thị phần và doanh thu

12

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Nội dung nghiên cứu

3.1.1 Khái niệm Marketing-Mix

Thuật ngữ “Marketing-Mix“ là một mô hình nền tảng được sử dụng phổ biến trongcác doanh nghiệp từ trước đến nay để có thể tìm đúng kênh phân phối và tiếp thị quảng

cáo trên thị trường Theo đó Marketing-Mix hay còn được gọi marketing hỗn hợp được

định nghĩa là bộ công cụ tiếp thị (bao gồm chiến lược, chiến thuật và hành động) đượcdoanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu marketing của mình trên thị

trường.(Kotler,2000).

Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên bởi Neil Borden (Chủ tịch Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ) vào năm 1953 và được E.Jerome McCarthy đề nghị phát triển theo

mô hình 4Ps vào năm 1960 - mô hình marketing hỗn hợp được sử dụng rộng rãi hiện nay

Do đó, marketing hỗn hợp được dé cập thông qua 4 thành phần chính gồm có : product(sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối), promotion (xúc tiễn) (McCarthy and

Perreault Jr,1964) Phát triển theo thời gian, nhiều lý thuyết mới được phát hiện nhằm ứngdụng hiệu quả marketing vào từng lĩnh vực cụ thể Theo đó, marketing hỗn hợp đã được

thêm vào 3 thành phan people (con người), process (quy trình), physical evidence (điềukiện vật chất) để có hiệu qua hơn đối với các doanh nghiệp cung cấp DV (Bom và

Theo (Blythe,2009) 7 thành phần chính của marketing hỗn hợp được định nghĩanhư sau:

- Product (sản phẩm): có thể là hữu hình (sản phẩm) hoặc vô hình (DV, ý tưởng,

kinh nghiệm) được doanh nghiệp sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn củathị trường.

- Price (giá cả): đề cập đến số tiền khách hàng có thé trả cho một sản phẩm củadoanh nghiệp hoặc cũng có thé là sự đánh đổi của khách hang dé sẵn sàng có được san

phẩm hoặc giá cũng có thé được thể hiện qua giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sảnphẩm của doanh nghiệp: giá là biến số duy nhất được thê hiện thông qua doanh thu

- Place (phân phối): đề cập đến việc tiếp cận của khách hàng đối với sản phẩm của

doanh nghiệp, yếu tố này ảnh hưởng đến sự tiện lợi của khách hàng trong quá trình tiếp

cận sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các điểm bán hàng

- Promotion(xúc tiến): đề cập đến các yếu tố tiếp thị truyền thông nhằm đưa sảnphẩm của doanh nghiệp đến với kahchs hàng thông qua các kênh tiếp thị trực tiếp, khuyến

mãi quan hệ công chúng, quảng cáo và nhân viên bán hàng.

- People (con người): đề cập đến tầm quan trọng của con người đối với thành côngcủa marketing, đặc biệt là trong lĩnh vực DV - nơi mà con người thường là sản phẩm

- Process (quy trình): đề cập đến những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp cóthể cung ứng DV đến với khách hàng Việc này còn quan trọng hơn trong lĩnh vực DV

bởi vì các DV cần được thực hiện theo một quy trình được xác định rõ ràng hiệu quả

- Physical evidence (điều kiện vật chat): đề cập đến việc kết hợp các yêu tố vật lý(hữu hình) vào việc cung cấp DV nhằm làm thỏa mãn khách hàng nhất

3.1.2 Vai trò Marketing Mix

Hiện nay, Marketing-Mix đóng góp một vai trò ngày càng quan trọng, thậm chí

quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp “Tiến bộ hơn marketing từngphần đơn lẻ, Marketing-Mix giúp các doanh nghiệp tạo ra hệ thống marketing hoàn chỉnh,thống nhất, nhất quán giữa các khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá ca, xúctiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng”

14

Các yếu tố trong Marketing-Mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật thiếtvới nhau Trong Marketing-Mix, yếu tô này quyết định tinh chat, đặc điểm của yếu tố kia.Ngược lại, yếu tố kia lại hỗ trợ, bổ sung cho yêu tố này Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu

tố trong Marketing-Mix giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp không rời rạc, đơn lẻ

mà liên kết chặt chẽ với nhau Chính sự liên kết này sẽ giúp công ty có được một kếhoạch tong thé thống nhất, các bộ phận trong công ty, các phòng ban, các nhân viên hiểu

rõ trách nhiệm của mình cũng như của người khác Từ đó, công ty có thể nâng cao hiệu

quả hoạt động của doanh nghiệp, thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh đã đề ra

3.1.3 Nội dung Marketing-Mix

- Cấp độ thứ hai DV thứ cấp (secondary service): Tương ứng với cấp sản phẩm

hữu hình và sản phẩm nâng cao Nói cách khác DV thứ cấp là sự kết hợp của cả yếu tốhữu hình và vô hình.

+ Chiến lược phát triển sản phẩm trong DV

- Xâm nhập thị trường: Tăng khối lượng DV hiện tại trên thị trường hiện tai

- Mở rộng thi trường: Tìm những khách hàng mới cho DV hiện tai.

- Phát triển DV: Đưa DV mới vào thị trường hiện tại

- Đa dạng hóa: Dua DV mới vào thị trường mới.

+ Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại và nhãn hiệu hàng hóa có thể có số lượng

và độ dài hang hóa khác nhau Tuy nhiên, xét về mặt lý thuyết, chu kỳ sống của sản phẩm

15

có 4 giai đoạn chính như sau, lý thuyết này thường được áp dụng cho hàng thành pham

công nghiệp hoặc hàng tiêu dùng có giá trị lớn.

- Giai đoạn thâm nhập: Là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, trong giai đoạn

này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều cho quảng cáo, giới thiệu,

nhiều người chưa biết

- Giai đoạn phát triển: Là thời kì mà sản phẩm thị trường chấp nhận và được tiêu

thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể

- Giai đoạn chin mudi và bão hoà: Là thời kỳ tiêu thụ chậm doanh thu giảm do sảnpham đã được hau hết các khách hàng tiềm ân đã mua

- Giai đoạn suy thoái: Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, doanh thu sụt giảm

đi đôi với lợi nhuận giảm.

b Chiến lược giá

Giá là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động Marketing-Mix Giá là biến sốduy nhất của Marketing-Mix dé tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về giáđều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp Thông tin về giá luôn giữ vai trò quantrọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh Với hoạt động trao đối, giá cả đượcđịnh nghĩa là mối tương quan trao đổi trên thị trường Điều này có nghĩa là giá là biểu

tượng giá trị của sản phẩm, DV trong hoạt động trao đổi Trao đổi qua giá là trao đổi dựa

trên giá trị của những thứ đem trao đổi nên ta thường phải đánh giá được giá trị củanhững thứ đem trao đối Nếu tiêu chuẩn của gia tri là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận mộtmức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi

đánh giá về mức giá đó

Với người mua, giá cả của sản phẩm hay DV là khoản tiền mà người mua phải trảcho người bán dé nhận được quyền sở hữu sản phẩm đó Vi là khoản tiền mà người muaphải bỏ ra nên giá là chỉ số quan trọng trong quá trình lựa chọn và mua sam sản phẩm của

người mua Khi lựa chọn hàng hóa, nếu có mọi điều kiện như chất lượng sản phẩm, danh

tiếng sản phẩm, DV sau bán hàng là như nhau thì tất yếu khách hàng sẽ lựa chọn nhữngmặt hàng có mức giá thấp hơn Nhưng giá chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí mangười tiêu dùng phải trả để sở hữu và sử dụng sản phâm, không phải là yếu tố duy nhất

16

ảnh hưởng tới quyết định của người mua Sự sẵn sàng chỉ trả của người mua còn phụthuộc nhiều vào đặc thù của sản pham và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

Với người ban, gia cả của một hàng hoa, DV là khoản thu nhập mà người bán nhận

được từ việc tiêu thụ sản phâm đó Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính trênmột đơn vị sản phẩm Giá bán cao hay thấp được coi là xu hướng ứng xử về giá của ngườibán Người bán phải cân nhắc, tính toán, dựa vào mục tiêu dé có thé đưa ra một mức giáhợp lí và đưa ra các quyết định về điều chỉnh, thay đổi giá phù hợp với môi trường kinhdoanh luôn biến đổi

+ Các phương pháp định giá

- Định giá dựa vào chi phi: Day là phương pháp đơn giản nhất Phương pháp này

chúng ta cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chỉ phí sản pham Phan lợi nhuận

nay thay đổi theo loại sản phẩm, DV

- Định giá căn cứ vào nhu cầu: Cận trên của DV là mức giá cao nhất mà kháchhàng có thé trả Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có thé đặt các mức giá trần khác

nhau cho cùng một DV.

- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh từ các DV cùng loại (cạnh tranh trựctiếp) và cạnh tranh từ các DV thay thế (cạnh tranh gián tiếp)

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Trong phương pháp này, công ty phải xem xét

các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về cầu, và lợi nhuận đơn

VỊ sản phẩm, DV để xác định tính kha thi của lợi nhuận và mục tiêu

+ Các chiến lược định giá

- Chiến lược giá “hớt kem” (market skimming pricing): Là chiến lược công ty đặt

giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận Sau khi

lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm, DV dé thu hút khách hàng Làm

như vậy, công ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ phân khúc lúc ban đầu

- Chiến lược giá xâm nhập thị trường (market penetration): Với chiến lược này,

công ty ấn định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút được nhiều khách hàng tăng thịphần lớn

17

- Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: Dinh giá cho dòng sản pham (product line

pricing), đặt giá sản phẩm tự chon (optional product pricing), đặt giá sản phẩm kèm theo(captive product pricing) đặt giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ (by product pricing), đặt

giá bó sản phâm (product bundle pricing)

c Chiến lược phân phối

Trong Marketing-Mix, phân phối đề cập đến quá trình vận chuyên sản phẩm dịch

vụ từ nhà sản xuất đến người dùng (Luenendonk,2014) Để vận hành và quản lý các quytrình này, các công ty cần xây dựng một kênh tiếp thị phù hợp tương ứng với các mục tiêucủa công ty Kotler va Armstrong (2014,tr.363) đã định nghĩa kênh phân phối là một tậphợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau nhằm cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đến người

dùng hoặc người tiêu dùng.

Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp bên thứ ba đóng vai trò là nhà bán buôn,

vận chuyên, bán lẻ và họ được gọi là các trung gian Vai trò cơ bản của các trung gian là

đơn giản hóa các kênh giao dịch bằng cách giảm tổng số lượng công việc mà các nhà sản

xuất và khách hàng phải làm Hình 3.1 minh họa sự so sánh giữa các kênh phân phối trực

tiếp (A) và kênh phân phối qua trung gian (B)

Hình 3 1: So sánh giữa việc phân phối sản phẩm/dịch vụ thông qua hoặc không

thông qua trung gian

A Nưưnber of contacts without a distributor 8B Number of contacts with a distributor

Nguồn : Kotler va Armstrong (2014.tr 346)

18

Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường

của doanh nghiệp Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thê là trực tiếp (bán thắng đến

người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân phối,nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) hoặc chuyên ngành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyênngành cùng các sản pham DV khác)

Doanh nghiệp của bạn cần bao nhiêu kênh phân phối ? Loại kênh nào có thể đưasản phẩm hay DV của doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và kinh

tế nhất ? Đây là một quyết định tương đối khó khăn của các nhà Marketing

Quyết định về kênh là phức tạp và thách thức các công ty phải thông qua Mỗi hệthống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Khi đã lựa chọn

được kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là điều quan trọng Kênh được lựa chọn sẽ chịu

ảnh hưởng của các yếu tố trong Marketing-Mix Những chức năng quan trọng nhất củakênh là thông tin, khuyến mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyềnchiếm hữu vật chất, thanh toán, quyền sở hữu

Nhà sản xuất có nhiều kênh để vươn tới thị trường, họ có thể bán trực tiếp hay sửdụng kênh một, hai, ba hay qua nhiều cấp trung gian Thiết kế kênh đòi hỏi phải xácđịnh kết quả của DV, xác định được những mục tiêu, hạn chế của kênh, xây dựng nhữngphương án kênh chủ yếu, điều kiện và trách nhiệm của kênh Mỗi phương án phải đượcđánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế khả năng kiểm soát, và khả năng thích ứng

Quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được những trung gian cụ thé, đôn đốc, độngviên họ Mục đích là xây dựng quan hệ cộng tác và cùng lập kế hoạch phân phối Từng cá

nhân thành viên của kênh cần được định kỳ đánh giá thông qua việc so sánh mức tiêu thụ

của riêng họ với mức tiêu thụ của các thành viên trong kênh Chiến lược phân phối sẽđem lại hiệu quả cao khi chúng ta biết lựa chọn phân tích và đánh giá từng loại kênh phânphối phù hợp với từng sản phâm Một khi công ty đã lựa chọn kênh phân phối nào thì họ

phải duy trì trong một thời gian dài vì bất cứ một kênh phân phối nào cũng có một thời

gian đủ để khách hàng chấp nhận

Vì môi trường Marketing không ngừng thay đổi, nên định kỳ phải tiến hành cảibiến kênh cho phù hợp Kênh phân phối có đặc điểm thay đổi liên tục và đôi khi đột biến

19

Ba trong số những xu hướng quan trọng nhất là sự phát triển các hệ thống Marketing

ngang dọc và đa kênh.

Khi tiến hành lựa chọn kênh phân phối, ta cần khảo sát và phân tích các yếu tố

sau:

- Sản phẩm của chúng ta phù hợp với những kênh phân phối nào?

- Tiến hành phân tích và lựa chọn kênh phân phối thích hợp nhất trong số nhữngkênh phân phối đã sử dụng

- Khi sử dụng những kênh phân phối doanh nghiệp phải chịu những chỉ phí căn

bản và chi phí phát sinh nào?

d Chiến lược xúc tiến

Hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng đểthuyết phục mua Vi vậy, có thé gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing Trongmỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt dé thực hiện chương trìnhtruyền thông Marketing thích hợp trong những thị trường cụ thé với hàng hóa cụ thé

Các công cụ cơ bản được sử dụng dé đạt được các mục tiêu truyền thông được gọi

là phối thức truyền thông, đó là quảng cáo, khuyến mãi, PR (quan hệ công chúng), bán

hàng cá nhân, Marketing trực tiếp

Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao

Quảng cáo là một phương tiện có tính thuyết phục cao, tạo cơ hội cho người nhận tin so

sánh với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục với khách hàng mục tiêu.Với phương tiện quảng cáo da dạng, phong phú, phương tiện quảng cáo pho cập và tiện

lợi.

Quảng cáo không phải là sự giao tiếp trực tiếp của doanh nghiệp với khách hàng

nó chỉ là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về doanh nghiệp, sản phâm doanhnghiệp tới khách hàng mà thôi Do vậy quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa,định vị nó trong người tiêu dùng Song cũng có thé sử dụng quảng cáo dé kích thích tiêuthụ nhanh, đồng thời thu hút thêm khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệuquả cho mỗi lần xúc tiến quảng cáo Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương tiện

20

quảng cáo khác nhau như báo, tạp chí, tivi, ngoài ra doanh nghiệp còn có thể quảng cáo

qua catalog, qua thư, qua truyền miệng, bao bì, Mỗi phương tiện đều có những lợi thế

và hạn chế nhất định vì vậy doanh nghiệp cần xem xét kỹ trước khi quyết định phươngtiện sử dụng trong quảng cáo của mình Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theomục đích của nó là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở

Quảng cáo thông tin: là hình thức quảng cáo sử dụng hình thức công cụ truyềnthanh, truyền hình, báo chí nhằm giới thiệu thông tin về sản phẩm đến khách hàng

Quảng cáo nhắc nhở: là loại quảng cáo không cần sử dụng nhiều thông tin về sảnphẩm nhưng có thể dùng những hình ảnh, biểu tượng, màu sắc của sản phẩm đề nhắc nhở

và ghi nhớ vào trong tâm trí khách hàng.

Quảng cáo thuyết phục: doanh nghiệp dùng những câu khẩu hiệu, lời nói ngắn gọnnhằm thay đổi nhận thức của người mua về chất lượng của sản phẩm hoặc hình thành sự

ưa thích về nhãn hiệu của sản phẩm hay làm cho khách hàng thay đổi sản phẩm mà ho đã

chọn trước đó.

Khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng nhanh doanh số bằngnhững lợi ích vật chất bổ sung cho người mua thực chat đây là công cụ kích thích thúcđây các khâu: cung ứng phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm hàng hoá của

doanh nghiệp.

Trong các phương thức khuyến mãi, phải ké đến hai phương thức là khuyến mãicho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý bán hàng Và cả hai phươngthức này thường được thực hiện song song, hoặc đôi khi được nhấn mạnh các nhóm khác

nhau tùy thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn Nhiệm vụ của khuyến mãi đối với

người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn và mở rakhách hàng mới Đối với thành viên trung gian khuyến khích các thành viên này tăngcường hoạt động phân phối hơn, đây mạnh hoạt động mua bán, củng cố và mở kênh phân

phối liên tục, nhằm mở rộng tiêu dùng cho sản phẩm Có thể phân chia khuyến mãi thành

những nhóm tùy thuộc vào nội dung và hoạt động khuyến mãi khác nhau Có các nhóm

công cụ:

21

Nhóm công cụ tạo nên lợi ích trực tiếp thúc đây người tiêu dùng bao gồm hàng

mẫu, phiếu thử, quà tặng

Nhóm công cụ thúc đây hoạt động trung gian trong kênh phân phối bao gồm tài trợ

về mặt tài chính khi mua hàng (là khoản tiền được giảm khi mua hàng của doanh nghiệptrong một thời gian nhất định, hàng miễn phí (là những lô hàng tặng cho các nhà buôn khi

họ mua hàng tới một khối lượng nào đó) cũng có thé dùng tiền mặt hay quà tặng cho cácnhà phân phối hoặc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp đề họ đây mạnh tiêu thụ

Theo định nghĩa của PR News thì “PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giáthái độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một cá nhân hay tổ chức

với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục

đích đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phâm hay DV của

công ty”.

Quan hệ công chúng bao hàm cả những việc như quan hệ cộng đồng, quan hệ với

nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tô chức các sự kiện truyền thông, thông tin nội bộ, giải quyết

khủng hoảng Đó là mặt công khai Ngoài ra còn cả những hoạt động không công khai

như: viết san những thông cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo PR có tác động sâu

sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn, và ít tốn

kém nhiều hơn so với hoạt động quảng cáo

Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở giai đoạn hình thành sự ưa thích và

niềm tin của khách hàng và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng Bánhàng cá nhân đòi hỏi sự giao tiếp của hai hay nhiều người Hai bên có thé nghiên cứu trựctiếp nhu cầu và đặc điểm của nhau, đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp.Bán hàng trực tiếp hình thành nên nhiều mối quan hệ phong phú và đa dạng, từ quan hệmua hàng thông thường đến quan hệ thân mật, gần gũi với doanh nghiệp và khách hàng

Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua đáp ứng lại, thể hiện thông tin

phản hồi cho người bán vì người bán trực tiếp giao dịch, đã hình thành nên cơ chế thuận

lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin ngược chiều và có phản ứng đáp lại

Marketing trực tiếp có gang kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, khuyến mãi, ban hàng

cá nhân dé đi đến bán hàng trực tiếp mà không qua trung gian Nó là một hệ thống các

22