Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên khoa Kinh tế Trường Đại học Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh

Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện bằng bang câu hỏi khảo sát, thong kê mô tả, kiêm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha,phân tích các nhân tô EFA, kiểm định độ tương quan Pears

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HÒ CHÍ MINH

PHAN TÍCH CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA MY PHAM TRUC TUYEN CUA

SINH VIEN KHOA KINH TE TRUONG DAI HOC

NONG LAM THÀNH PHO HO CHÍ MINH

HA ĐÌNH HUAN

KHOA LUAN TOT NGHIEP

DE NHAN VAN BANG CU NHAN

NGANH QUAN TRI KINH DOANH

CHUYEN NGANH QUAN TRI KINH DOANH TONG HOP

Thanh phé H6 Chi MinhThang 10/2022

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, Trường đại

học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “ PHAN TÍCH CACNHÂN TO ANH HUONG DEN QUYÉT ĐỊNH MUA MỸ PHAM TRUCTUYEN CUA SINH VIEN KHOA KINH TE TRUONG DAI HOC NONG LAM

THÀNH PHO HO CHÍ MINH” do Ha Dinh Huân, sinh viên khóa 2018, ngành Quantrị kinh doanh tổng hợp đã bảo vệ thành công trước hội đồng vàongày

ThS Hoàng Thế VinhGiảng viên hướng dẫn,

LỜI CẢM TẠLời đầu tiên từ trong trái tim, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đếncha mẹ - người đã có công sinh thành và nuôi dưỡng em, luôn bên cạnh động viên,khuyên nhủ, hỗ trợ về mọi mặt trong cuộc sông và học tập Gia đình là nguồn động lực

to lớn, chỗ dựa vững chắc cho em bước tiếp trên con đường phía trước

Chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh Tế cùng toàn thé quý thầy cô

trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tuy truyền đạt cho em

không chỉ về những kiến thức quý báu trong suốt những tháng năm học tập tại trường

Đặc biệt, em xin cám ơn đến thầy ThS Hoàng Thế Vinh người thầy mẫu mựcluôn thương yêu sinh viên chúng em, người mà luôn giúp đỡ, chia sẻ và truyền đạtnhững kiến thức quý báu để em hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp

Ngoài ra, em xin cảm ơn đến các tác giả, tác phẩm, các tư liệu đã được sử dụng

trong bài nghiên cứu Cảm ơn những đáp viên đã bỏ chút thời gian quý báu điền khảosát cho em để em có đủ số liệu thực hiện bài khóa luận này

Cuối cùng, em xin chúc quý thầy cô trường Dai Học Nông Lâm thành phó HồChí Minh nói chung và quý thầy cô Khoa Kinh Tế nói riêng, cùng toàn thể các bạn bè,anh chị em trong trường nhiều sức khoẻ, may mắn, thành công và hạnh phúc Hy vọngrằng mỗi chúng ta luôn luôn có những ý tưởng mới, sáng tạo, hoạt động và học tập thậttốt, gặt hái được nhiều thành công trong cuộc sống cũng như trên con đường mình đã,

TOM TAT NOI DUNG

HA DINH HUAN, tháng 10 năm 2022, “Phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên khoa Kinh tế trường Đạihọc Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh”

HA DINH HUAN, October 2022, “Analysis of factors affecting the decision

to buy cosmetics online of students of the Faculty of Economics, Nong Lam University, Ho Chi Minh City”.

Mục dich của nghiên cứu nay nhằm tim hiểu về quyết định của sinh viên khoaKinh Tế trường Đại học Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh về mua sắm mỹ phẩm trựctuyến Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm góp phần thúc đầy việc kinhdoanh hàng mỹ phẩm trực tuyến

Vi vậy, đề tài tập trung “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên khoa Kinh tế trường Đại học Nông Lâm thành phố

Hồ Chí Minh” Khoá luận đã sử dụng phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện

bằng bang câu hỏi khảo sát, thong kê mô tả, kiêm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha,phân tích các nhân tô EFA, kiểm định độ tương quan Pearson, phương pháp hồi quy đabiến, kiểm định sự khác biệt trung bình ANOVA thông qua phần mềm IBM SPSSStatistics 26, nhằm xây dựng được thang do các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua mỹ pham trực tuyến của sinh viên khoa Kinh Tế trường Đại học Nông Lâm thànhphó Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu đã xác định 5 nhân t6 ảnh hưởng đến quyết định mua mỹphẩm trực tuyến của sinh viên khoa Kinh Tế trường Đại học Nông Lâm thành phố HồChí Minh gồm: Cảm nhận sự hữu ich, Cảm nhận tinh dé sử dung, Sự thích thú muasắm, Niềm tin, Những đánh giá, bình luận của cộng đồng mạng Ngoài ra mô hìnhcũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của 3biến: Giới tính, Số năm sinh viên khoa Kinh Tế đang học, Thu nhập mỗi tháng

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CAC CHU VIET TẮTT - 2 s+SE+EE£EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErErrreee ixDANH MỤC CAC BẢNG -2- S221 212212E1221271211111211111111111111111 11 xe xDANH MỤC CAC HINH 00.0 scsssscsecsessessesvssessesesessucsessssucsveessucsesetsecsesevsessesessnssceeeeeees xii

DANH MỤC PHU LUC -2-©2222222222EE22E22E12212221221221127112112112211221211212 Xe xiii

0›10/9)/€88 (90127.10005- A4‡ :§: ,ÔỎ |1.1 Đặt vấn đề - 22222 222 2221212121122 2212121 erre |

122 Mie HÊUHHghiÊHGỨUsssa-seesssodeisioeidboiddidiosootE00469354399500493638033816493064804g 60g03 2 1.2.1 Mure ti@u Chung en 2

Rc 3

1,5 PATIL WAS ACT OU acc as ons cansisancteons onnsssmuanannnaivnalnnanitandantianeanesnainanuaastnnasansenaanettomnednin 31.4 Cấu trúc khoá Wann oo cecceccccecceseccecseseeseceesesecsesecsesssstsseesesesessesteatessereseeeseeseesdCHƯƠNG 2 TONG QUAN 2 2-522222E22E2E21221211212122121211121112112111211 21012 ye 5

2 Tổng quan về những nghiên cứu trong nước và trên thế ĐIỚI về TMĐT 52.1.1 Những nghiên cứu thé giới -2¿-2©2222z+2E+2E+2EE22E+2EE2EE2EEerrrrrrees 52.1.2 Những nghiên cứu tại Việt Nam - 252 5122x222 hre 3Z7 TỔmwequauvẻ Tiemermed 8G tienes 62.3 Tổng quan về Khoa Kinh tế trường Dai học Nông Lâm TPHCM 72:3.|.: Giới thiểU KNO Assess creeennereecie meaner earner ee 723.2 LịchsửPháttriển Lee 102.4 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam 2-22 2z55z22z+522 11CHƯƠNG 3 NOI DUNG VA PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CỨU - 13E2 9e lun LLL) cee 1381A, TKhãiriện ve Thượng mai 060 BY ooeseseseneseebarodobsdubborauiskpske 13

3.1.2 Thuong mại điện tử giữa Doanh nghiệp và khách hàng 14

3.1.3 Thương mại điện tử trên nền tảng thiết bị di động M-Commerce 153.1.4 Lợi ích của thương mại điện tỬ ce - - +52 S+x + sztseeerrrrrrrerrrkrrke 163.1.5 Khái niệm và đặc điểm của ngành mỹ phẩm 22 222222222522 193.2; M6 hình mghiỆN GỮNss;sssozseresseooseitioicbicEinEESEELSfS68034056549055S835S4GI0NEEG.Q38H8Đ1d00SE 203.2.1 Một số mô hình nghiên cứu tham khảo - 2-22 52222+2z2E+2z+zxz2s22 20

322, ,MôiinhnghiencÙudlXuấEssesssesssenosennoreeeodiedeeesteieedaeresdok 243.3 Phuong phap 0n 253.31 Thương pháp thu thập 6 AB ic sscsscesrensnnanscesonnanseannanriosnnnanacsiiinndncnaansaninas 253.3.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu -2¿2z+22z+22z+zzzzzzze2 273.3.3 (Quy tein MENS GỮU‹ «v.-.-.seseesiieiiesiieskeseeeoseisssessossersrsau2D

3.3.4 Thang do va khái niệm nghiên cứu ow eee eee eee ee eeceeeeeceeceeeeneeeeens 31

CHƯƠNG 4 KET QUA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN -2 z5+¿ 35

§I, Ti my VEynE en 354.1.1 Thong kê mô tả về Giới tính - 2222 222++2z+2E+2EE+EE+zzxzrxrzrrerree 354.1.2 Thống kê mô tả về Số năm sinh viên khoa Kinh Tế đang học 364.1.3 Thống kê mô tả về Thu nhập mỗi tháng -2+©22+55++55++2 36

4.2 Đánh giá điểm trung bình của các nhân tỐ -2¿©22222+2z22++2z2z+zzze2 37

dt Í, faunnliqwstgalfh HD eeeeeses=eeesinksieosenestuekesetasurmaeee 37

4.2.2 Cảm nhận tinh dé sử dụng (DSD) 2+2+22S2222222E222252222222222xe2 38

4.2.3 Sự thích thú mua sắm ((TTT) 2 2 2+S2SS2SE2E£2E£EE2EE2E22E2252522222223 2x xe 39

SN 0 00h a ĂĂ 4.2.5 Những đánh giá, bình luận của cộng đồng mạng (CDM) - 40

4.2.6 Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến ()|J) eee ee 4l

4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha 424.3.1 Thang đo về Cảm nhận sự hữu ich (HI -2- 2 2+2z£222z222z+22zz2 434.3.2 Thang đo về Cảm nhận tính dé sử dụng (DSD) 2-22 z+2222- 43

4.3.3 Thang đo về Sự thích thú mua sắm (TTT) - 2: 2222222222z22z+zzzzcsz2 444.3.4 Thang đo về Niềm tim (NT) -5-55<22< 2S 22221221222122 2e cEx 444.3.5 Thang do vé Những đánh giá, bình luận của cộng đồng mạng (CDM) 454.3.6 Thang đo về Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (QD) - 454.3.7 SS 1 1e rce 464A, Phân tích nhền tổ khăm phá EEA esosieoeeoeesoeseeesieisadeeesadi 464.4.1 Phan tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập - 464.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc - 50

AD TừừØng quan P6AfSOHis.sssssseennosiieieisoiionoasisitsrvitdisSoLEEEESISSGG01350136383655278 20M 51

“sẽ ẽốốốốốẻốẻẻẻẻ 524.6.1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 2 2¿©2z22s+2z++cs+2 524.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội -2-©2222222222z+2222zzzxzzzerxez 524.7 Kiểm định sự khác biệt trung bình ANOVA o ccccccscssesseesessessesseesesseeseeeees 564.7.1 Kiểm định sự khác biệt về Giới tính 2 s+2z+2E+£E+2EzzEczzzzzezreee 574.7.2 Kiểm định sự khác biệt về Số năm sinh viên khoa Kinh Tế đang học 584.7.3 Kiểm định sự khác biệt về Thu nhập mỗi tháng 2 252 584.8 Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc day kinh doanh trực tuyến với mặt hang

Mi TẾ LUToauesesnnuessnvkardinti.taindEttnuEimishMfoirtfdEibuegfrustolllirgS6TlBMinderđBi9SiDngi0B800090tz63608:i0m137 594.8.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 2- 22 2222+22222E22E22E22xzzxcrxee 594.8.2 Quản lí tốt giá cả 2-522222222212212212212211212121212121 2121 e0 594.8.3 Cập nhật nhiều thông tin khuyến mãi 2-22 2+22222z22x+2z++zx+2 594.8.4 Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hang - - ©5555 ++c+cc+eceerss 60CHƯƠNG 5 KET LUẬN VA ĐỀ NGHỊ -2-2-2++s+E+EE£EEEEEEEEEEEEEEEEErErrkrkrrrrree 62

KT, HE EắeasssraneenatraeeoeaeestireoreeoakonoeebeWiantrntoestroiytllspuegayediiadeei 62

ee 63BOL, PGs nHltbssseseaseansndetidongotsatuaootiiptosdDRnGngoottosgsigieng 63

5.2.2 Đối với các trang bán mỹ phẩm trực tuyến5.3 Hạn chế của khoá luận

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIET TAT

TMĐT : Thương mại điện tử

TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh

NTD : Người tiêu dùng

E-CAM : Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TPB : Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

UGC : Nội dung do người dùng tạo ra (User Generated Content)

Sig : Muc y nghia quan sat (Observed Significance level)

EFA : Phân tích các yêu tố khám pha (Exploratory Factor Analysis)SPSS : Phan tích thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Sciences)

ANOVA : Kiém định sự khác biệt trung bình (Analysis of Variance)

KMO : Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Index)

HI : Cảm nhận sự hữu ich

DSD : Cảm nhận tính dễ sử dụng

TT : Sự thích thú mua sắm

NT : Niềm tin

CDM : Những đánh giá, bình luận của cộng đồng mạng

QD : Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3 1 Mô Ta Thang Do Likert 5 Mức ĐỘ, - 5-5 cece eee eeeeseeeeeneeees 32

Bang 3 2 Thang do các khái niệm nghién CỨU 5 5-5222 £++*£+s+xeeeeeereerreeree 32Bang 4 1 Đánh giá điểm trung bình Cam nhận sự hữu ích 2 52525552¿ 37Bảng 4 2 Đánh giá điểm trung bình Cảm nhận tinh dé sử dung - 38Bang 4 3 Đánh giá điểm trung bình Sự thích thú mua sắm 252525522: 39

Bang 4 4 Đánh giá điểm trung bình Niềm tin 2-2252 222E22E22E22E2E2Ezzzce 40Bảng 4 5 Đánh giá điểm trung bình Những đánh giá, bình luận của cộng đồng mạng5 40Bang 4 6 Đánh giá điểm trung bình Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến AlBang 4 7 Thang do về Cảm nhận sự hữu ich -22©22-52222222z+2z22+z2zzzzzzsez 43Bang 4 8 Thang đo về Cảm nhận tinh dé sử dung (DSD) -2- 525225522 43Bang 4 9 Thang đo về Sự thích thú mua sắm -2 2-22©22222+22E+zx+zxrrxrrxee 44

Báng A LO: Thang leo về Niệm ÍÊBseesesesssesessesoogsseiogessteistLgt01900230C340:2HL30020033.10c800xg00) 44Bang 4 11 Thang đo về Những đánh giá, bình luận của cộng đồng mang 45Bảng 4 12 Thang đo về Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến -5- 45Bang 4 13 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo -2-©222255z52z25+2 46Bảng 4 14 Phân tích nhân tổ được chấp nhận ở Biến độc lập 2-5 48Bảng 4 15 Tổng phương sai trích -2-©22©2222222222EE22E2EE2EECEEE2EEEEEZEErrrrrrrrrer 48Bang 4 16 Kết quả phân tích EEA 2- 22 22222222EE2EEE2EESEE2EE2EEEEEEEEEcrErrrrrrvee 49Bang 4 17 Phân tích các nhân tố được chấp nhận ở Biến phụ thuộc - 50Bảng 4 15 Tương quan P€äTSOH s::e‹s:.ccrctconsciniii0011601101610116435615003114101004146153146656150036 51

Bang 4 19 Phân tích hồi quy tuyến tính DOH 2.0.0 eceeeececeeceeseseeseeeeeeeeseeseeeeees 53

Bảng 4 21 Kết quả hồi quy tuyến tính 2-22 22SS£SE+2E22E£EE22E22E22E22E223222222222e2 53Bang 4 22 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu - 2-52: 55Bảng 4 23 Kiém định sự ảnh hưởng của Giới tính -+©22©522s22z2z+zzzzzzzsz+2 57

Bang 4 24 Kiểm định sự anh hưởng của Số năm sinh viên khoa Kinh Tế dang hoc 58Bang 4 25 Kiểm định sự ảnh hưởng của Thu nhập mỗi tháng - 222 22522 58

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 3 1 Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ pham trực tuyến 21Hình 3 2 Mô hình Tác động của UGC đối với việc mua hàng trực tuyén 22Hình 3 3 Mô hình các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách hàng trựctuyến của khách hàng tại TPHCM 2-22 ©222222E22EE2EE22EE22E22E22E2EE2EEEErrrrrev 22Hình 3 4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hộiFacebook tai TPHCM 0072757 24Hình 3 5 Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất 22 2+2222S2+EE+2E22EE22E2222223222222xe2 25Hinh 3 6 Quy Trinh Nghién Cu 30Hình 4 1 Thống kê mô tả về Giới tinh ccccceccecseesesseesesseeseeseeseestesessesseeseeees 35Hình 4 2 Thống kê mô tả về Số năm sinh viên khoa Kinh Tế đang học 36Hình 4 3 Thống kê mô tả về Thu nhập mỗi tháng 2- 22 c5255+csescecs -+37Hình 4 4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyếncủa sinh viên khoa Kinh tế trường Đại học Nông Lâm TPHCM - 52Hình 4 5 Tan số phần dư chuẩn hoá Histogram 2- 22 ©22+2++2z+22zz2zzzz+z>s+2 56

Kết quả phân tích hồi quy đa biếnKết quả kiểm định sự khác biệt trung bình ANOVA

cũng trở thành xu thế mới, ngày càng phố biến và dan trở thành thói quen mua hàng

của người Việt Người tiêu dùng đã không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm, mà

họ có thé mua sản phẩm ở bat cứ đâu và bat cứ khi nao Theo báo cáo của Cục thươngmại điện tử và kinh tế số thuộc Bộ Công Thương (2021) thì thời gian trung bình mộtngày của một người dành cho mua sam trong khi Covid-19 khởi phát là 4,7 giờ cao

hơn trước khi Covid-19 khởi phat là 3,7 gid.

Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc cácdoanh nghiệp bán lẻ xây dung website cho phép khách hang “đi chợ” trực tuyến, macòn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đang nhanh chóngthâm nhập sâu va rộng vao thị trường thương mại nước ta Có thé kể ra hàng loạt các

website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như Lazada, Zalora,

Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi, Các website này liên tục có những man mời chao ấntượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng da dạng, phong phú déngười dùng dễ dàng lựa chọn Không chỉ dừng lại ở đó, số lượng người tiêu dùng sửdụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang có xu hướng gia tăng, do vậycác trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động để người tiêu dùng có thể mua sắmtrực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp dẫn Bên cạnh các kênh mua samnày, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua các kênh mua sam trực tuyến trênmạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,

Theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử (EIB) 2021 do Hiệp hội Thương mại

điện tử Việt Nam tiến hành khảo sát đánh giá nhanh mức độ ứng dụng thương mại

điện tử và so sánh sự tiễn bộ giữa các năm theo từng địa phương Năm 2021, TPHCMđạt 67,6 điểm đứng thứ 1/63 tỉnh, thành phố của cả nước về phát triển thương mại điện

Nẵng với 19,0 điểm Địa phương đứng thứ ba này có khoảng cách rất xa so với hai địa

phương dẫn đầu Điểm trung bình của chỉ số năm 2021 là 8,5 điểm, phản ảnh khoảng

cách rất lớn giữa hai đầu tàu là Hà Nội và TPHCM với 61 tỉnh thành khác

Thị trường mỹ phẩm đang có xu hướng tăng trưởng cao do nhu cầu ngày càng

đa dạng của người dùng với các sản pham làm đẹp, đặc biệt ở Việt Nam với dan số trẻ

chiếm đa số và luôn bắt kịp nhanh mọi xu hướng làm đẹp trên thế giới Nhằm theo dõicác thói quen và hành vi của người dùng mỹ pham Việt Nam, Asia Plus đã tiễn hànhthực hiện khảo sát năm 2020 , thực hiện trên 458 phụ nữ từ trên 16 tuổi trên toàn quốc.Tóm tắt bức tranh tông thé về thói quen và xu hướng tiêu dùng mỹ pham tại Việt Nam2020: Thói quen sử dụng mỹ phẩm khác biệt theo từng độ tuổi, hơn một nửa số người

từ 23 tuổi trở lên trang điểm thường xuyên khi đi làm, di học, di chơi hoặc tham dựcác buổi tiệc Các sản pham chăm sóc da được dùng thường xuyên hơn, 60% những

người trong độ tuổi này sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hàng ngày Đối tượng không

dùng trang điểm thường là những người trẻ, không biết cách trang điểm đúng cáchhoặc không có thời gian cho trang điểm Son môi và sửa rita mặt (bao gồm tay trang)

là hai sản phẩm được sử dụng nhiều nhất trong nhóm các sản phẩm trang điểm và

dưỡng da Các cửa hang trong trung tâm thương mại và các cửa hàng bên ngoài của

thương hiệu là nơi mua sắm mỹ phẩm phổ biến nhất Bên cạnh đó, các TMĐT cũngdần trở thành một kênh quan trọng với 73% đã từng mua sắm mỹ phẩm tại đây Chitiêu cho mỹ phẩm tăng 10% trong nhóm những người sử dụng mỹ phẩm thườngxuyên.

Do đó, việc hiểu được các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng của khách

hàng là vô cùng quan trọng, đặc biệt với một thị trường vô cùng có sức phát triển nhưViệt Nam Với kỳ vọng tìm hiểu hành vi khi mua sắm các sản phẩm mỹ phẩm của sinhviên khoa Kinh Tế trường Đại học Nông Lâm TPHCM, tác giả chọn đề tài nghiên cứu

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến củasinh viên khoa Kinh tế trường Đại học Nông Lâm TPHCM” Kết quả nghiên cứucủa luận án góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng kinh doanh mỹ phẩm cho cácwebsite trực tuyến

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến củasinh viên Khoa Kinh tế trường Đại học Nông Lâm TPHCM, từ đó đưa ra các kiến nghịnhằm nâng cao hiệu qua của việc mua sắm trực tuyến với các sản phẩm mỹ phẩm.1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Tim hiểu thực trạng mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên khoa Kinh Tế

trường Đại học Nông Lâm TPHCM.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến củasinh viên khoa Kinh tế trường Đại học Nông Lâm TPHCM

- Đề xuất các giải pháp góp phần thúc đây việc kinh doanh trong lĩnh vực mỹphẩm trên các website trực tuyến

1.3 Pham vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu sinh viên khoa Kinh Tế

trường Đại học Nông Lâm TPHCM mua mỹ phẩm trực tuyến

Pham vi thời gian: : Khóa luận được thực hiện trong 3 thang từ tháng 10/2022đến hết tháng 12/2022

1.4 Cau trúc khoá luận

Nội dung nghiên cứu được trình bày thành 05 chương, nội dung các chương

được trình bày tổng quát như sau:

Chương 1 Mở đầu

Giới thiệu sự cần thiết của đề tài Trên cơ sở đó, xác định mục tiêu, đối tượngnghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiêncứu Đồng thời, chương này cũng trình bày bố cục của nghiên cứu

Chương 2 Tổng quan

Trình bày về tổng quan về những nghiên cứu trong nước và trên thế giới vềThương mại điện tử Bên cạnh đó, tổng quan về Khoa Kinh Tế trường Đại học NôngLâm TPHCM Đồng thời cũng tổng quan về TMĐT, tổng quan về thị trường mỹ phẩmtại Việt Nam.

Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày cơ sở lí luận về khái niệm TMĐT, TMĐT giữa doanh nghiệp vàkhách hàng, TMĐT trên nền tang thiết bị di động, lợi ích của thương mại điện tử vàkhái niệm và đặc điểm của ngành mỹ phẩm Bên cạnh đó, cũng trình bày về mô hình

nghiên cứu gồm mô hình nghiên cứu tham khảo và mô hình nghiên cứu đề xuất của tácgiả Cuối cùng là trình bày về phương pháp nghiên cứu gồm phương pháp thu thập sốliệu, phương pháp phân tích và xử lý số liệu, quy trình nghiên cứu, thang đo và cáckhái niệm nghiên cứu mà tác giả đã đề ra.

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trinh bay kết quả thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tincậy Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám pha EFA, tương quan Pearson, phân tíchhồi quy, kiểm định sự khác biệt trung bình ANOVA và đề xuất một số giải pháp nhằm

thúc day kinh doanh trực tuyến cho các trang đang kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm tại

TPHCM.

Chương 5 Kết luận và đề nghị

Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp về mặt phương phápnghiên cứu và trình bay các hạn chế của nghiên cứu Đồng thời dựa vào kết quả nghiêncứu đưa ra những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hiệu quả và sức cạnh tranhtrong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến

CHUONG 2

TONG QUAN

2.1 Tống quan về những nghiên cứu trong nước và trên thế giới về TMĐT

2.1.1 Những nghiên cứu thế giới

Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chapnhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyếtnhận thức rủi ro.

Ajzen và Fishbein, (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ

sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với gia định rằng một hành vi có thé được dựbáo hoặc giải thích bởi các quyết định đề thực hiện hành vi đó

Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành

mô hình C-TAM-TPB, mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn trong việc

dự báo quyết định sử dụng công nghệ, mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểubiết toàn diện hơn về quyết định hành vi

Kotler, Wong, Saunders và Armstrong G (2005) xác định hành vi mua của

người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình

mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”.

2.1.2 Những nghiên cứu tại Việt Nam

Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai khái niệm

về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tinh vi Yếu

tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương đến việc thựchiện thương mại điện tử đơn giản.

Nguyễn Thanh Đan (2017) đã xác định 7 yếu tố tác động đến quyết định mua

mỹ phẩm trực tuyến gồm: nhận thức hữu ích, nhận thức dé sử dụng, nhận thức rủi ro,niềm tin, sự thích thú mua sắm, chất lượng thiết kế website và thái độ đối với UGC)trong đó các yếu tố tác động mạnh đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến là chấtlượng thiết kế website, nhận thức dé sử dụng, rủi ro và thái độ đối với UGC Thống kê

mô tả được thực hiện bằng việc phân tích hệ số Cronbach's Alpha và nhân tố khám phá

của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TPHCM, sau

đó kiêm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết dé ra dựa trên công cụ thống kê mô

tả Nghiên cứu sử dung phần mềm SPSS dé xử li dit liệu

Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến quyết định

sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tửE-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tinh dé sử dung,ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giớitính, tuổi, thu nhập

Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh của người sử dụng dịch vụ mua hàng điện trực tuyến, bao gồm hai yếu tổ liênquan đó là quyết định của người tiêu dùng trong việc mua sắm và sử dụng công nghệthông tin dé thực hiện việc mua sắm Nghiên cứu cũng đưa ra mô hình 5 yếu tố anhhưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thứctính đễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro

Dinh Xuân Hùng (2011) thực hiện nghiên cứu của mình đã xác định quyết định

mua sắm Voucher khuyến mãi điện tử có 4 nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng mạnh

nhất đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi điện tử lần lượt là: Sự giảm giá, Sựlựa chọn sản phẩm, Thông tin phong phú, Sự tiện lợi của khách hàng tác động đếnquyết định mua sắm Voucher trực tuyến

Nguyễn Anh Mai (2007) đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố cókhả năng tác động đến xu hướng thay đôi thái độ sử dụng thương mai tại Việt Namdựa theo mô hình TAM và mô hình E-CAM.

Lê Thi Kim Dung (2020) trong nghiên cứu của minh đã đưa ra tám nhân tố làcảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính đễ sử dụng, nhận thức rủi ro, so sánh tínhsẵn có của thông tin, so sánh nỗ lực mua hàng, so sánh nỗ lực tìm kiếm, so sánh sựthuận tiện mua hàng, so sánh chất lượng dịch vụ tác động đến hai nhân tố là hành vitìm kiếm thông tin trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùngViệt Nam.

2.2 Tông quan về Thương mại điện tử

Thương mại điện tử (TMĐT), còn gọi là E-Commerce, E-Comm hay EC, là sựmua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng

máy tính TMĐT dựa trên một số công nghệ như chuyền tiền điện tử, quản lý chuỗi

dây chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi đữ liệu

điện tử (EDI), các hệ thống quản lý hàng tồn kho và các hệ thống tự động thu thập đữliệu.

TMDT hiện đại thường sử dụng mang World Wide Web là một điểm ít nhấtphải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thé bao gồm một phạm vi lớn hơn vềmặt công nghệ như email, các thiết bị di động cũng như điện thoại

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất,

quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phâm được mua bán và thanh toán trên mạng

Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũngnhư những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”

Khi nói về khái niệm TMĐT (E-Commerce), nhiều người nhằm lẫn với kháiniệm của Kinh doanh điện tử (E-Business) Tuy nhiên, TMĐT đôi khi được xem là tậpcon của kinh doanh điện tử TMĐT chú trọng đến việc mua bán trực tuyến (tập trungbên ngoài), trong khi đó kinh doanh điện tử là việc sử dụng Internet và các công nghệ

trực tuyến tạo ra quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả dù có hay không có lợinhuận, vì vậy tăng lợi ích với khách hàng (tập trung bên trong).

Ké từ đó, TMĐT đã phát triển dé làm cho sản phẩm dễ dàng khám phá và muahàng hơn thông qua các nhà bán lẻ và thị trường trực tuyến Những người làm việc tự

do, độc lập, các doanh nghiệp nhỏ và các tập đoàn lớn đều được hưởng lợi từ TMĐT,cho phép họ bán hàng hoá và dịch vụ của mình ở quy mô không thể có với nhà bán lẻ

ngoại tuyến truyền thống

Doanh số bán lẻ TMĐT Việt Nam đạt 13,7 tỷ đô la vào năm 2021

Tóm lại, TMĐT chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật

và công nghệ điện tử Ngoài ra, theo nghiên cứu của các nhà khoa học thuộc Đại họcTexas (Mỹ), các học giả cho rằng TMĐT và kinh doanh điện tử đều bị bao hàm bởinên kinh tế Internet

2.3 Tống quan về Khoa Kinh tế trường Đại học Nông Lâm TPHCM

2.3.1 Giới thiệu Khoa

Khoa Kinh Tế, trải qua hơn 40 năm hoạt động kê từ khi được thành lập năm

1978, hiện là một trong những khoa lớn của trường Đại học Nông Lâm TPHCM, cả về

số lượng các chương trình đào tạo, quy mô sinh viên lẫn nguồn nhân lực

Hiện nay, Khoa Kinh Tế đang cung cấp 9 chương trình dao tạo bậc dai học, baogồm: Kinh tế Nông Nghiệp, Kinh tế Tài nguyên môi trường, Kinh doanh Nông nghiệp,Phát triển Nông thôn, Kế toán, Quản trị Kinh doanh (Tổng hợp), Quản trị Kinh doanh

thương mại, Quản trị Tài chính, Quản trị Kinh doanh (Chất lượng cao) Tu năm 2021,

Khoa cũng tiếp quản thêm hai chương trình đào tạo liên kết với nước ngoài từ Trung

tâm đào tạo quốc tế của trường, đó là chương trình cử nhân Kinh doanh Quốc

tế-International Business (liên kết với Đại học Newcastle, Úc) và chương trình cử nhânKinh doanh Nông nghiệp quốc té-International Horticulture and Management (liên kếtvới Đại hoc HAS Applied Science University, Hà Lan) Ngoài bậc cử nhân, Khoa

cũng đã xây dựng và dao tạo hai chương trình cao học chuyên ngành Kinh tế Nông

Nghiệp và Quản lý Kinh tế, một chương trình Tiến sĩ chuyên ngành Kinh tế NôngNghiệp Từ phản hồi của các bên liên quan, tất cả các chương trình đào tạo của Khoathường xuyên, định kỳ được điều chỉnh và cập nhật để đáp ứng nhu cầu của xã hội vàthi trường lao động tại Việt Nam cũng như các nước trong khu vực Đông Nam Á

Các chương trình đào tạo của Khoa Kinh Tế đáp ứng tốt nhu cầu của người học

và thu hút được nhiều học viên Hiện Khoa Kinh Tế đang đào tạo hơn 4.000 sinh viên

Đại học và Học viên Sau Đại học Mỗi năm có gần 1.000 học viên đăng ký nhập học

tại Khoa với nhiều chuyên nganh, nhiều bậc học khác nhau Học tại Khoa Kinh Tế,

học viên được trang bị nhiều kiến thức và kỹ năng liên quan đến chuyên ngành đào

tạo, đa dạng trong các lĩnh vực về kinh tế, phát triển nông thôn và khuyến nông, quảntrị kinh doanh, tài chính, và kế toán Sinh viên sẽ cảm nhận sự thách thức và được khơinguồn cảm hứng trong quá trình học tập Sinh viên sẽ được chuẩn bị tốt nhất về họcthuật để đạt được mục tiêu trong lĩnh vực đã chọn, về kiến thức cũng như kỹ năng détạo ra sự khác biệt Trong suốt quá trình phát triển của Khoa, đã có hang chục ngànsinh viên tốt nghiệp đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế xã hội của ViệtNam ở cả khu vực công và tư.

Dé đáp ứng nhu cầu công việc, Khoa Kinh Tế đã chú trọng phát triển nguồnnhân lực Hiện nay, số lượng giảng viên của Khoa đã lên tới hơn 50 người, tất cả giảngviên đều có học vị từ thạc sỹ trở lên, trong đó có chín giảng viên có học vị tiễn sỹ.

Phần lớn các giảng viên trong Khoa được đảo tạo từ nước ngoài như: Úc, Mỹ, Pháp,

Hà Lan, Thụy Điền, Ba Lan, Nga, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Philippines, TháiLan Khoa Kinh Tế tự hào có một đội ngũ các giảng viên có uy tín, tâm huyết, hoànthành tốt các nhiệm vụ trong hoạt động đào tạo lẫn nghiên cứu khoa học

Bên cạnh hoạt động đào tạo, hiện nay Khoa Kinh Tế đang khuyến khích và thúc

đây hoạt động nghiên cứu khoa học các cấp gồm: cấp cơ sở, địa phương, quốc gia vàquốc tế Mở rộng mạng lưới học thuật quốc tế để hợp tác đào tạo và nghiên cứu cũng

là một định hướng quan trọng trong bước phát triển tiếp theo của Khoa Ngoài ra,Khoa Kinh Tế cũng sẽ đây mạnh các hoạt động tư vấn, chuyền giao khoa học và côngnghệ cho địa phương, đóng góp quan trọng vao sự phát triển kinh tế, giảm nghèo, đặcbiệt đôi với nông thôn và vùng sâu vùng xa.

Tầm nhìn: Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Nông Lâm TPHCM phan dau trởthành một đơn vị danh giá về đào tạo, nghiên cứu khoa học và tư vấn trong lĩnh vựcKinh tế và Quản trị tại Việt Nam và Châu Á

Sứ mạng: Khoa Kinh Tế, trường Đại học Nông Lâm TPHCM điều phối nguồn

lực để cung ứng cho người học các chương trình đào tạo với chất lượng cao nhất tronglĩnh vực kinh tế và quản trị nhằm: đáp ứng các chuẩn mực quốc gia và quốc tế; nuôi

dưỡng nghiên cứu khoa học tại cơ sở, quốc gia và quốc tế; tư vấn và hướng dẫn thực

thi các chính sách kinh tế, trong đó ưu tiên phát trién nông nghiệp, nông thôn

Triết lý giáo dục: Khang định giá tri nội tại Các chương trình đào tạo của

chúng tôi trang bị cho sinh viên những giá trị khác biệt liên hệ chặt chẽ với truyềnthống và vị thế của Khoa Kinh Tế và trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ ChíMinh

Gắn kết với địa phương và hội nhập quốc tế: Chúng tôi cung cấp da dang cácmôn học liên ngành dé ho trợ sinh viên tiép cận với những vân dé cap bách của địa

phương và quốc tế Chúng tôi tạo cơ hội cho sinh viên và giúp họ ứng dụng kiến thức

đã học dé phục vụ cộng đồng địa phương và thị trường quốc tế

2.3.2 Lịch sử Phát triển

Khoa Kinh tế, trường Đại học Nông Lâm TPHCM hiện nay tiền thân là KhoaKinh tế Nông Lâm trước đây Vào năm 1985, Khoa Kinh tế Nông Lâm được hìnhthành sau kết quả sáp nhập giữa hai đơn vị có liên quan, đó là Khoa Kinh tế NôngNghiệp — Trường Đại học Nông Lâm Súc (sau này cũng có tên là Trường Đại họcNông Nghiệp 4, trước khi đôi tên thành trường Đại học Nông Lâm TPHCM) và KhoaKinh tế Lâm nghiệp — trường Cao dang Lâm Nghiệp Đồng Nai Trước khi sáp nhập, cảhai Khoa Kinh tế Nông Nghiệp và Kinh tế Lâm Nghiệp điều được thành lập vào năm

1978, theo quyết định của Bộ Giáo dục và Đào tạo, mang sứ mệnh đào tạo nguồn nhân

lực chất lượng cao nhằm thúc day phát triển kinh tế trong lĩnh vực nông, lâm nghiệpvào những ngày đâu sau thông nhât của đât nước.

Đến nay, trải qua hơn 40 năm xây dựng và phát triển Khoa Kinh tế đã và đang

cung cấp cho xã hội hàng chục nghìn lao động có chất lượng, đa dạng về chuyênngành đào tạo, hệ đào tạo và cả bậc đào tạo vé chuyén nganh dao tao, Khoa Kinh téhiện dang triển khai đào tao 9 chuyên ngành khác nhau ở bậc cử nhân Về hệ đào tạo,hiện nay Khoa chỉ còn đào tạo hệ chính quy sau khi hệ vừa học vừa làm đã kết thúcvào năm 2011 Về các bậc học, ngoài bậc cử nhân có truyền thống từ năm 1978, bậcthạc sĩ và tiến sĩ cũng hiện đang được chiêu sinh và dao tạo tại Khoa Kinh tế Mỗingành học mới, mỗi bậc học mới là mỗi bước phát triển của Khoa Kinh tế nói riêng vàcủa trường Đại học Nông Lâm TPHCM nói chung theo dòng thời gian.

Năm 2000 đánh dấu thời kỳ mở rộng phạm vi đào tạo của trường bằng việc thựchiện chủ trương đa dạng hóa ngành nghề đào tạo, chuyên đổi trường Đại học NôngLâm vốn là một trường chuyên ngành (Specialized university) cho lĩnh vực nông

nghiệp thành một trường đa ngành nghề, đa lãnh vực (Comprehensive university) Không nằm ngoài xu thế đó, Khoa Kinh tế đã mở rộng lãnh vực đào tạo của mình bằng

cách xây dựng và đào tạo thêm các chuyên ngành đáp ứng nhu cầu của xã hội đangchuyên mình mạnh mẽ lúc đó Cụ thé, ở bậc đại học, Khoa đã lần lượt xây dựng và

phát triển nhiều ngành đào tạo mới gồm: Phát triển nông thôn (2000); Quản trị Kinh

doanh (Tổng hợp) và Kế toán (2001); Kinh tế Tài nguyên môi trường (2004); Quản trịKinh doanh thương mại (2005), Kinh doanh Nông nghiệp (2006), Quản trị Tài chính(2008) và Quản trị Kinh doanh Chất lượng cao (2017) Trong những năm gần đây,

hàng năm các chuyên ngành này đã thu hút khoảng 700 sinh viên đăng ký nhập học.

Bên cạnh việc mở rộng ngành nghề đào tạo bậc đại học, Khoa cũng chú trongviệc xây dựng và phát triển các chương trình dao tạo sau dai học chuyên sâu nhằm đápứng nhu cầu nhân lực trình độ cao của đất nước trong thời kỳ hội nhập Vào năm 2000,Khoa đã xây dựng và bắt đầu tào tạo khóa đầu tiên của chương trình Thạc sỹ chuyênngành Kinh tế Nông nghiệp, một trong những chương trình đào tạo Thạc sỹ Kinh tếNông nghiệp đầu tiên của cả nước Và sau đó, chương trình Tiến sỹ Kinh tế Nôngnghiệp (2015) và chương trình Thạc sỹ chuyên ngành Quản lý Kinh tế (2017) là cácbước nối dai trong tiễn trình lịch sử phát triển của Khoa Kinh tế về bậc đào tạo Hiệnnay, các chương trình sau đại học của Khoa Kinh tế có hàng trăm học viên đang theohọc.

Cùng với sự phát triển của hoạt động đào tạo và sự tăng dần về quy mô sinhviên, lực lượng nhân sự của Khoa cũng không ngừng được mở rộng và nâng cao trình

độ Bat đầu với 07 giảng viên ké từ ngày thành lập khoa, đến nay số lượng cán bộ viênchức của khoa cũng đã lên tới hơn 50 người, với 100 % giảng viên hiện nay có học vi

từ thạc sỹ trở lên, trong đó có 9 giảng viên có học vị tiến sỹ Phần lớn các giảng viêntrong Khoa được đào tạo từ nước ngoài như: Úc, Mỹ, Pháp, Hà Lan, Thụy Điển, BaLan, Nga, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Philippines, Thái Lan

Trong tương lai, Khoa Kinh tế sẽ tiếp tục nghiên cứu và phát triển thêm cácchương trình đào tạo mới mà xã hội có nhu cầu ở cả bậc đại học và sau đại học Đồngthời, Khoa cũng sẽ chú trọng phát triển lực lượng giảng viên theo hướng đảm bảo sốlượng và nâng cao chất lượng Tat cả sự thay đôi và bước phát triển tiếp theo của Khoađều hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng đào tạo, nhằm đáp ứng nhu cầu nhân lựctrình độ cao phục vụ đất nước trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa hiện nay

2.4 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng mộtnăm (xấp xi 2,3 ty USD) theo nghiên cứu của Mintel - công ty nghiên cứu thị trườngtoàn cầu Theo Nielsen, 60% người mua hàng thương mại điện tử tại Việt Nam là nữ,

55% ở độ tuôi 25-29, và 55% là nhân viên văn phòng Xu hướng gần đây chính là làmsạch nhiều bước nhằm giải quyết các van đề về chăm sóc da như mụn, lỗ chân lông to

và thâm quang mat

Khi ngoại hình trở nên quan trọng hơn, người tiêu dùng chi nhiều hơn cho cácsản phẩm làm đẹp và cả các dịch vụ chăm sóc da (spa, phòng khám da liễu) Theo báo

cáo Insight handbook 2021 của Kantar Worldpanel, phân khúc lớn nhất của thị trường

mỹ phẩm tại Việt Nam là son môi Sự bùng nô của các sàn thương mại điện tử đã vàđang tác động đến thói quen mua sắm của người Việt Trong đó, sản phẩm chăm sóc

cá nhân tăng 63% so với năm 2018, đồ chăm sóc da tăng 55% và đồ trang điểm tăng

25%.

Thế nhưng, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, họđang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hap dẫn này Các doanh nghiệp mỹ pham

Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị

trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các

nhà mỹ phẩm nước ngoài) Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm

thương mại tại Việt Nam.

CHƯƠNG 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sởlí luận

3.1.1 Khái niệm về Thương mại điện tử

Từ khi Internet hình thành và phát triển với lượng người sử dụng ngày càngtăng, ngoài những lợi ích mang đến cho cuộc sống thì một số ứng dụng của Internet đãđược khai thác nhằm phục vụ cho mục đích thương mại Hình thức giao dịch trở thànhgián tiếp thông qua các phương tiện điện tử có kết nối Internet, được gọi là Thươngmại điện tử TMĐT (E-Commerce) là hình thức mua bán hàng hóa va dịch vụ thôngqua các thiết bị điện tử như máy tính, điện thoại, máy fax, truyền hình và mạng máytính (trong đó có Internet) Hình thức TMĐT đầu tiên của nhân loại ra đời vào nhữngnăm 1960 thông qua trao đổi dữ liệu điện tử EDI - Electronic Data Interchange dựatrên các dịch vụ mạng giá tri gia tăng (Value-Added Networks - VANs).

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "TMDT bao gồm việc sản xuất,quảng cáo, bán hang va phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mangInternet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũngnhư những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Theo Ủy ban TMĐT của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu A — Thái Bình Dương(APEC) định nghĩa: “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa

và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống

có nền tảng dựa trên Internet.” Phạm vi của TMDT rất rộng, bao gồm nhiều lĩnh vựchoạt động kinh doanh trong đó nổi bật nhất là mua sắm online, NTD mua hàng hóa

hoặc dịch vụ của người bán thông qua Internet Người bán tạo một cửa hàng trực tuyến

trên trình duyệt web, tại đây họ cung cấp tất cả thông tin về sản phẩm, giá cả, liên hệ,thanh toán và giao nhận Khách hàng tìm mua sản phẩm bằng cách truy cập vảo trangweb của người bán dé tìm kiếm, chọn lựa và đi đến quyết định mua hàng Hình thức

này khá phổ biến với người tiêu dùng ngày nay vì nó rất tiện lợi, họ có thé mua sắmmọi lúc mọi nơi trên nhiều thiết bị khác nhau như máy tính dé bàn, máy tính xách tay,máy tính bảng và điện thoại thông minh.

Kể từ khi chiếc điện thoại thông minh (Smart phone) xuất hiện và các ứngdụng trên nền tảng điện thoại di động ngày càng phát triển da dạng thì khái niệm

Thương mại di động M-Commerce (Mobile Commerce) ra đời Đây là một dạng của

E-Commerce, TMĐT trên nền tảng các thiết bị di động cầm tay và không dây nhưsmartphones, máy tính bảng NTD ngày nay dành nhiều thời gian cho việc sử dụng

điện thoại di động cá nhân đã mang lại cơ hội kinh doanh nhiều hơn TMĐT truyền

thông Hàng loạt ứng dụng ra đời không chỉ đáp ứng mà còn tạo ra nhu cầu mua hàngtrực tuyến, luôn luôn được cập nhật đem đến sự mới lạ và thích thú cho người muahàng Ngày nay điện thoại di động không chỉ được dùng dé liên lạc, mà còn là thiết bị

dé giải trí, học tập, mua sắm, kết nối bạn bè trên mạng xã hội Khách hàng có thé truy

cập mọi lúc mọi nơi, mang đến hiệu quả cho các hoạt động quảng cáo với số lượngtương tác ngày càng cao TMĐT nói chung và TMDĐ nói riêng đã thay đổi hoàn toanhình thức mua sắm truyền thống của con người

3.1.2 Thương mại điện tử giữa Doanh nghiệp và khách hàng

Có nhiều định nghĩa về TMĐT giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) như

sau:

Mua hang qua mang là quá trình mua sản phẩm hay dich vụ thông qua Internet.Mua hang qua mang là một hình thức của TMDT được dùng trong giao dich B2B hoặc B2C (Haubl, G and Trifts, V (2000)).

Tập doan Oracle, trong tài liệu “Hướng dan phát triển ứng dụng”, định nghĩa

thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là “một thuật ngữ

mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và NTD trong việc bán hàng hóa và dịch vụ”

Tap đoàn Sybase đưa ra định nghĩa TMDT giữa doanh nghiệp và NTD (B2C

E-Commerce) là “khả năng của doanh nghiệp trong việc cung ứng các sản phẩm, hànghóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân trên Internet”

Tương tự, IBM định nghĩa TMĐT B2C là “việc sử dụng các công nghệ trên cơ

sở Web dé bán hàng hóa, dịch vụ cho một người tiêu dùng cuối cùng”

Tom lai: TMĐT B2C bao gồm các giao dịch bán lẻ hàng hóa và dich vụ củadoanh nghiệp đến khách hàng là những NTD cuối cùng gồm cá nhân và hộ gia đình.Đặc điểm của loại hình này khác hoàn toàn với kinh doanh truyền thống, người mua

và người bán không tương tác trực tiếp mà giao dịch hoàn toàn thông qua website trực

tuyến của doanh nghiệp NTD tìm kiếm, lựa chon, đặt hàng và thanh toán trên website

đó Doanh nghiệp có thé bán cho khách hàng trên toản thé giới, hoạt động suốt 24 giờ

một ngày và 7 ngày một tuần Hình thức này mang lại nhiều tiện ích cho NTD, họ cóthé thoải mái lựa chọn và so sánh nhiều sản phâm cùng lúc, mua sắm tại nhà hoặc bat

kì nơi nào mà không phải tốn thời gian đề đến tận cửa hàng Đồng thời mang lại lợi ích

cho doanh nghiệp, tiết kiệm rất nhiều khoản chỉ phí như marketing, kênh phân phối,

nhân viên bán hàng, quản lý.

3.1.3 Thương mại điện tử trên nền tảng thiết bị di động M-Commerce

Thương mại di động M-Commerce viết đầy đủ là Mobile Electronic Commerce

được định nghĩa là quá trình tìm kiếm, so sánh, mua bán, trao đồi dịch vu, hàng hóa vàthông tin trên nền tảng các thiết bị di động Các giao dịch mua bán trực tuyến được

thực hiện thông qua thiết bị đầu cuối di động có khả năng kết nối mạng không dây,

bao gồm tất cả các thiết bị cầm tay như điện thoại di động thông minh (smartphone),PDA, máy tính bảng Thực chất M-Commerce không có sự khác biệt lớn với E-Commerce, trước đây khi nhắc đến TMĐT tức là các giao dịch mua bán được thựchiện trên máy tính (E-Commerce) thì M-Commerce được hiểu như một sự sự gan kétcủa chiếc điện thoại với con người Ngày nay M-Commerce dang trở thành xu hướngmua sắm được ưa chuộng, mang đến sự tiện lợi, kết nói thuận tiện, tiết kiệm thời gian

và luôn được cập nhật những tính năng mới nhất cho khách hàng Đồng thời là một thị

trường tiềm năng rất lớn đối với các doanh nghiệp

Lợi ích mà M-Commerce mang lại khác với E-Commerce là khả năng “định viđịa điểm”, và “định danh người dùng”, các doanh nghiệp có thé thu thập thông tinngười sử dụng thiết bị một cách chuẩn xác nhất, đồng thời người tiêu dùng cũng tìmkiếm thông tin về các dịch vụ, sản phẩm tại địa điểm cần biết thông qua ứng dụng muaban theo mô hình B2C (Business to Customer) như các đặt món ăn, vé xem phim, khách sạn, vé máy bay

Những đặc trưng của TMDD (M-Commerce) mà TMDT thông thường không Có:

Tính rộng khắp: bằng việc sử dụng thiết bị di động có kết nối Internet, ngườidùng có thé tìm kiếm thông tin bat cứ lúc nào họ muốn thông qua ứng dụng trên thiết

bị di động, vừa thực hiện giao địch vừa hoạt động bình thường Điều này đáp ứng nhucầu KH một cách nhanh chóng, bất chấp cả yếu tô không gian và thời gian

Khả năng tiếp cận: dựa trên các ứng dụng trên thiết bị di động, doanh nghiệp

có thé tiếp cận với khách hang bat kỳ nơi đâu và bat kỳ lúc nao thông qua các công cụ

quảng cáo và marketing trực truyền.

Sự định vị: kha năng định vị vị trí của người sử dụng tại một thời điểm cụ thé

là một sự sự đột phá của TMDĐ (M-commerce) Với thông tin về vị trí, doanh nghiệpcung cấp dich vụ thông qua các ứng dụng di động Ví dụ như phần mềm đặt xe Uber,

vị trí của người dùng và tài xế đều được hiện trên bên bản đồ ứng dụng, tài xế nhanhchóng liên lạc với người yêu cầu xe nhờ vảo thông tin có sẵn được đăng kí bởi ngườidùng và đến địa điểm đón khách Nhờ vào định vị vị trí giúp cho người dùng có thê

tìm được nhà hàng hay rạp chiếu phim xung quanh nơi họ đang ở với một khoảng cách

Tính tương giao: ứng dụng thiết bị di động giúp cho hoạt động chăm sóckhách hàng và cung ứng các dịch vụ theo yêu cầu chuyên nghiệp hơn bởi tính tươngtác cao.

3.1.4 Lợi ích của thương mại điện tử

a Lợi ích của Thương mại điện tử với người bán

Tăng doanh thu: Cửa hàng truyền thống sẽ bị giới hạn về không gian và thờigian, doanh nghiệp chỉ có thé phục vụ cho một nhóm khách hàng có vị trí địa lý gầntrong khung giờ nhất định Nhưng đối với thương mại điện tử, hàng hóa sẽ được bán

với phạm vi rộng khắp trong cả nước và các nước khác, hoạt động suốt 24 giờ và 7

ngày không ngừng nghỉ Doanh nghiệp chủ động tìm kiếm khách hàng một cách tíchcực nhờ vào các tính năng quảng cáo đa dạng mà không phải chờ khách hàng tìm đếnmình như thương mại truyền thống Điều này giúp tăng doanh thu nhanh chóng nếudoanh nghiệp cung cấp nhiều thông tin ở mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ, đồng

thời đảm bảo tính năng thanh toán trực tuyến an toàn và đáng tin cậy

Duy trì sự tương tác với khách hàng: Thương mại điện tử đã cách mạng hóa

hình thức kinh doanh của doanh nghiệp, thông tin và lịch sử truy cập website củangười mua sẽ được lưu lại trên hệ thống thành một tập hợp dữ liệu khách hàng Sau

khi đưa vào phân tích, nhóm khách hàng có chung đặc điểm và sở thích mua sắm sẽđược phân loại cụ thé Điều này giúp doanh nghiệp có những chiến lược phát triển sảnpham mới và kế hoạch marketing phù hợp với nhu cầu của từng nhóm NTD, tránhlãng phí nguồn lực do nhắm vào sai đối tượng Bên cạnh đó, đáp ứng nhu cầu kháchhàng thường xuyên sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được mối quan hệ lâu dài bền vững

và gia tăng lòng trung thành của họ Càng nhiều khách hàng cũ đã mua sắm tại website

và để lại lời nhận xét tốt sẽ làm tăng mức độ tin cậy cho khách mới ghé thăm và tìmkiếm sản pham, giúp doanh nghiệp bán được nhiều hơn và tăng lượng truy cập

Mang đến dịch vụ tốt hơn cho khách hàng: Với website trực tuyến, doanh

nghiệp có thể cung cấp catalogue, bảng báo giá và hướng dẫn sử dụng cho khách hàng

dưới dạng hình ảnh, video âm thanh một cách trực quan sinh động Việc mang đếnnhiều thông tin bồ ích cho người ghé thăm website, danh mục sản phẩm được liệt kê rõ

ràng với từng đặc tính cụ thê sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh

chóng Đối với các website bán hàng trên toàn quốc thì dịch vụ thanh toán trực tuyến

và giao hàng tận nơi cũng là một yếu tô tạo nên thành công

Giảm chi phí hoạt động: Chi phí dé tao dựng kênh thương mại điện tử thấphơn so với thiết lập một cửa hàng truyền thống để gia nhập hoặc mở rộng thị trường.Doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều thời gian về vấn đề giây phép và các thủ tục liên

quan Tiền thuê mướn mặt bằng, kho bãi, cơ sở hạ tầng cũng được cắt giảm toàn bộ.

Nhờ vào hệ thống lưu trữ dữ liệu trực tuyến trên website, tất cả hoạt động kiểm soáthàng hóa sẽ được tự động hóa giúp doanh nghiệp giảm chi phí quản lý hàng tồn kho,

thuê mướn nhân viên và quản lý nguồn nhân lực Nếu website được thiết kế tốt với

nhiều thông tin và hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp cũng sẽ tiết kiệm được khoản

trang trí cửa hàng, in ấn tờ rơi quảng cáo và catalogue

Giảm chỉ phí marketing và quảng cáo: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO),truyền thông trên mạng xã hội và các trang cộng đồng, marketing qua E-Mail, quảngcáo đa phương tiện v v là các hình thức tiếp thị cho kênh bán hàng trực tuyến hiệu

quả và tiết kiệm Doanh nghiệp dễ dàng phân loại và chọn lọc nhóm đối tượng khách

hàng mục tiêu phù hợp với sản phẩm và dịch vụ dé đầu tư một khoảng ngân sáchmarketing phù hợp Tránh tình trạng lãng phí do quảng cáo nhiều kênh với độ phủ quárộng nhưng không tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu Nếu các ý tưởng quảng cáo tốt

sẽ tạo được hiệu ứng lan truyền mạnh, tốc độ chia sẻ nhanh và rộng trên mạng xã hội

giúp nhiều người biết đến sản phẩm va dịch vụ hon

Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: Giữa những doanh nghiệp có sự

tương đồng về giá cả và chất lượng sản phẩm thì những ý tưởng về dịch vụ hỗ trợkhách hàng trước và sau bán hang, giá tri gia tang, giao hàng nhanh cùng các chương

trình giảm giá hấp dẫn sẽ giữ chân được khách hàng Khi các đối thủ cạnh tranh đều đã

áp dụng thương mại điện tử thì lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về những doanh nghiệp có ýnhiều ý tưởng sáng tạo dé tạo sự khác biệt hoàn toàn cho website của mình, thu hút sựchú ý và quan tâm của khách hàng.

b Lợi ích của thương mại điện tử với người tiêu dùng

Đối với người tiêu dùng tại các nước tiên tiến trên thế giới, TMĐT đã trở thànhthói quen mua sam được ưa thích, bởi tính dé dang và sự tiện lợi cua nó Các cửa hangtrực tuyến luôn luôn hoạt động, quá trình mua bán dién ra thường xuyên không kểngày và đêm trong suốt 24 giờ 7 ngày Người mua và người bán sé dé dàng tìm thấynhau nhờ vào website hỗ trợ tìm kiếm như Google Bất kì sản phẩm hay dịch vụ củanha cung cấp nào mà khách hàng cần đều được tim thấy một cách dé dàng Bên cạnh

đó, website bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp cũng giúp người mua tiết kiệm tối

đa thời gian tìm kiếm sản phẩm phù hợp bằng danh mục hàng hóa được mô tả một

cách chi tiết, thanh toán an toàn và hoàn tat giao dịch nhanh chóng

Thật khó dé một nhân viên bán hang tại cửa hàng truyền thống có dé trả lời mọithắc mắc của khách hàng TMĐT cung cấp một lượng thông tin phong phú và đa dạng

về sản phẩm thông qua công cụ tìm kiếm, hình ảnh, video Việc tiếp cận được nhiềunhà cung cấp giúp người mua có nhiều lựa chọn hơn nhờ vào việc so sánh giá cả đểchọn ra mức giá phù hợp nhất Khách hàng hoàn toàn chủ động trong việc tìm hiểu tất

cả những gi liên quan đến sản phẩm và nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi quyết định muahàng.

Điều tuyệt vời nhất mà TMĐT mang lại cho NTD là thu ngắn mọi khoảng cáchvới các dịch vụ giao hàng nhanh, chuyên nghiệp và uy tín Chỉ cần một cuộc gọi hay

cú nhấp chuột, hàng hóa sẽ được giao đến tận nơi mà khách hàng yêu cầu với một mứcphí tương đối rẻ Người mua sẽ không phải mat nhiều công sức và thời gian di chuyểnđến nơi bán, và có thể mua hàng ở bắt kì nơi đâu trong nước hoặc nước ngoài

TMĐT mang đến cho khách hàng nhiều tính năng mua sắm thú vị Họ có thểtham khảo kinh nghiệm từ người những mua hàng trước bên dưới thông tin sản phẩm.Những chia sẻ về sản phẩm hoặc dich vụ được thé hiện dưới dạng bài viết kết hợp vớivideo và hình ảnh sinh động, được chia sẻ cho mọi người cùng xem, giúp người muatìm hiểu thông tin sản phẩm một cách hiệu quả và nhanh chóng

3.1.5 Khái niệm và đặc điểm của ngành mỹ phẩm

Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng dé tiếp xúc vớinhững bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng

chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích

chính là dé làm sạch, làm thơm, thay đổi điện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi co thé,bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt (Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYTquy định về quản ly mỹ phẩm)

Một “Sản phẩm mỹ phẩm” là bat kỳ một chất hoặc một chế pham được tiếp xúcvới những bộ phận bên ngoài cơ thé con người (biểu bì, hệ thống lông tóc, móngtay/móng chân, môi và các bộ phận sinh dục bên ngoài) hoặc tiếp xúc với răng vàniêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đôidiện mạo, và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong

điều kiện tốt (Theo Hiệp định về hệ thống hóa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm)

Mỹ phẩm phần lớn được sản xuất dành cho phụ nữ, mặc dù số lượng nam giới

sử dụng mỹ phâm cũng đang gia tăng tại Việt Nam, tuy nhiên vào thế kỷ này dườngnhư mỹ phâm được dùng cho phái đẹp nhiều hơn Chính vì thé mà các loại mỹ phẩmdành cho nữ hiện nay đa dạng hơn rất nhiều so với đàn ông Những sản phẩm đó giúpphụ nữ làm đẹp và trở thành xu hướng tiêu dùng trong xã hội hiện đại.

Ngày nay nhờ vào sự lan truyền của Internet, mỹ phẩm có thé dé dang xuất hiện

ở những trang báo trực tuyến, mạng xã hội với tần suất dày đặc Khách hàng tiếp xúcvới mỹ phẩm trên những website trực tuyến nhiều hơn và với sự xuất hiện của thương

mại điện tử, họ có thể đễ dàng mua sắm online mà không cần phải đến trực tiếp những

cửa hàng truyền thống Vì vậy thương mại điện tử nói chung và kinh doanh mỹ phamtrực tuyên đang là xu hướng và sẽ còn phát triển hơn nữa trong tương lai gan

3.2 M6 hình nghiên cứu

3.2.1 Một số mô hình nghiên cứu tham khảo

a Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến

Theo mô hình nghiên cứu của Shirin & Clara (2015) xác định TMĐT là một thị

trường phát triển, số lượng các nhà bán lẻ và thói quen mua hàng online của NTD

khiến cho thị trường trở nên sôi động và cạnh tranh khốc liệt hơn Do đó, các công typhải liên tục phát triển hoạt động trực tuyến dé duy trì và thu hút khách hàng mới, tạo

ra giá trị cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ, đặc biệt là trong ngành hàng mỹphẩm Hiểu được hành vi mua hàng của NTD và điều tra các yếu tô liên quan đến ýđịnh mua mỹ phẩm trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp chinh phục được khách hàng Tácgiả đã sử dụng mô hình TRA và kế thừa các công trình nghiên cứu có liên quan dé đưa

ra mô hình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu là giải thích mối quan hệ giữa Niềm tin,

Nhận thức rủi ro, Sự thích thú mua sắm, Chất lượng thiết kế trang web đến Ý định

mua mỹ phẩm trực tuyến.

Hình 3 1 Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến

độc lập không ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến

b Mô hình tác động của Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) để đánh giásản phẩm đối với việc mua hàng trực tuyến

Mục tiêu nghiên cứu điều tra sự ảnh hưởng của UGC đến ý định mua săm trực

tuyến của NTD (Online Purchase Intention), mở rộng tài liệu về UGC nhằm giúp íchcho các nhà quảng cáo và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Nhận thức sự tin cậy

(Perceived credibility): NTD trực tuyến ngày nay nhận thức và tin rằng những nộidung được tạo ra bởi người dùng khác là đáng tin cậy hơn so với nội dung được cungcấp bởi người bán (Jonas, 2010)

Mục tiêu nghiên cứu: Thông thường , người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin sảnphẩm trước khi mua hàng, đã được nghiên cứu boi Mir & Rehman (2013), trong đócác nhà nghiên cứu đã kết hợp các lý thuyết gồm: Mô hình chấp nhận công nghệTAM, Thuyết hành động hợp lý TRA, Thuyết hành vi dự định TPB Với sự thay đổi

và chỉnh sửa, nhà nghiên cứu đã thêm vào mô hình 2 biến mới là Nhận thức rủi ro(Perceived Risks) và Ý định mua hàng trực tuyến (Online Purchase Intention) Trong

các nghiên cứu của Featherman & Pavlou (2002) va Horst, Kuttschreuter, & Gutteling

(2007), nhận thay rang UGC sé giúp giảm thiểu rủi ro nhận thức, nhờ đó thông tin

được tạo ra sẽ giúp cho người mua hàng tiềm năng đưa ra quyết định mua hàng đúng

Nguồn: Azlin Zanariah Bahtar & Mazzim Muda (2016)

Ý định

c Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ kháchhàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM

Theo mô hình nghiên cứu của Phạm Ngọc Thái (2015) thực hiện, mục tiêu

nghiên cứu: xác định các yếu tố có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực

tuyến của khách hàng tại TPHCM Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra các hàm ýchính sách cho doanh nghiệp nhằm có định hướng phát triển các dịch vụ kinh doanhtrực tuyến tại TPHCM Đối tượng nghiên cứu gồm Nam và Nữ tuổi từ 22-50, tạiTPHCM, thường xuyên sử dụng Tác giả chọn mô hình TAM và TPB kết hợp (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995).

Hình 3 3 Mô hình các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách hàngtrực tuyến của khách hàng tại TPHCM

| Chat lượng sản pham

" Miễn lên văn nh

Nguồn: Pham Ngọc Thái (2015)

Kết quả của khảo sát cho thay các yếu tô chủ quan và các yếu tố khách quan

đều tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Yếu tố chủ quan, đó là

nhu cầu cá nhân và thái độ khách hàng Yếu tố khách quan là giá, chất lượng sản phẩm

và niêm tin vào web.

Sự tác động của các yêu tố chủ quan lên ý định sử dụng dịch vụ: “nhu cầu cánhân” và “thái độ khách hàng” có tác động không đáng ké đến ý định sử dụng Việctác động không đáng kê chứng tỏ ý định sử dụng không những phụ thuộc vào nhu cầu

và thái độ của họ mà còn phụ thuộc vào các yêu tô khác.

Sự tác động của các yếu tô khách quan lên ý định sử dụng dịch vụ: nhân tôkhách quan là các yếu tố về “giá”, “chất lượng sản phẩm”, “niềm tin vào web” màNTD cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Yếu tố giá có tác động

mạnh nhất tới ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Đây cũng là điều đễ hiểu

vì giá là cái mà người mua có thé nhanh chóng nhận biết và so sánh nhất khi sử dụngdịch vụ Khi những người khảo sát phần lớn là người lao động với thu nhập trung bìnhnên họ rất nhạy cảm về giá nên việc đưa ra giá cả hợp lý sẽ thu hút được ý định muahàng của NTD Ngoài ra chất lượng sản phẩm và niềm tin vào web cũng tác động rấtlớn đến ý định Người mua hàng lo ngại về chất lượng sản phẩm khi mua trực tuyến,

họ phản ứng tiêu cực khi chất lượng sản phẩm thực tế thấp hơn hình ảnh và thông tin

họ biết Với một trang web tin tưởng và các sản phâm đưa lên rõ ràng về thông tin,hình ảnh sẽ gia tăng ý định mua hàng trực tuyến của NTD

Sự tác động của các yếu tô khách quan là lớn hơn các yếu tô chủ quan lên ý

định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Điều nảy sẽ đưa ra cho các doanh nghiệp

kinh doanh trực tuyến giải pháp phù hợp khi giới thiệu sản phẩm trên mạng

d Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng

xã hội Facebook tại TPHCM

Mô hình nghiên cứu của Lại Thanh Xuân (2015) thực hiện, Facebook là trang

mạng xã hội phô biến nhất trên thế giới và cả ở Việt Nam Ngày nay ta có thê tìm thấynhiều nhà bán lẻ trực tuyến đã bắt đầu kết nối website của họ với những trang mạng xã

hội và cửa hàng trực tuyến trên Facebook (Park, Shin & Ju, 2014) Theo Schiffman,

Kamk và Hansen (2008), có rất nhiều người ảnh hưởng đến khách hàng như nhữngthành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc những người mà khách hàngmuốn so sánh mình với họ Những thành 35 viên của Facebook có thé tạo tiểu sử cánhân và chia sẻ thông tin với những người khác trong một nhóm, nhóm này có thékhông bao giờ gặp mặt ở ngoài thế giới thực tuy nhiên họ có thé ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm (Evans, Jamal và Foxall, 2009).

Dựa vào những nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng một nghiên cứu về bán

lẻ trực tuyến qua mạng xã hội ở TPHCM, xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độtác động của các yếu tô này đến quyết định mua sắm thông qua mô hình TPB, TAM và

thuyết sự tin cậy

Hình 3 4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hộiFacebook tại TPHCM

Nguồn: Lại Thanh Xuân (2015)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực

tuyến qua Facebook Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này được xếp theo thứ tự từmạnh đến yếu là sự tin cậy, chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử

dụng và nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất đến ý địnhmua hàng qua Facebook là sự tin cậy Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra chưa có sự khác

biệt giữa nam và nữ ở các độ tuôi và trình độ khác nhau đến ý định mua sắm Riêng

thu nhập có tác động đến ý định mua sắm qua Facebook

3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa các mô hình nghiên cứu ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như

sau:

Hình 3 5 Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất

HS: Những đánh giá, bình luận của cộng đồng mạng tác động thuận chiều (+)

đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

Đề tài sử dụng 2 nguồn thu thập dữ liệu: nguồn dữ liệu thứ cấp (dữ liệu đã đượcthu thập trước đó và đã được xuất bản) và nguồn dữ liệu sơ cấp (dữ liệu do chính tácgiả thu thập được).

a Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu ở các nguồn sau: Các giáo trình, slide bàigiảng về marketing, Nghiên cứu thị trường: các bai bao từ internet, các luận văn, luận

án có liên quan, Google scholar, Báo cáo kết quả nghiên cứu

b Dữ liệu sơ cấp

Đề tài cũng tiến hành thu thập các dit liệu sơ cấp thông qua phương pháp điềutra phỏng vấn online qua bảng câu hỏi khảo sát của sinh viên khoa Kinh Tế trường Đạihọc Nông Lâm TPHCM Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập sẽ được mã hóa và xử lý bằngphần mềm SPSS 26

Nghiên cứu định tính

Khóa luận tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn bằng bảng câuhỏi trực tuyến tới từng sinh viên khoa Kinh Tế trường Đại học Nông Lâm TPHCM

nhằm xác định và hình thành các nhân tố tác động đến việc mua mỹ phẩm trực tuyến.

Từ đó xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và tiến hành điều tra thử trước khi điều trachính thức.

Các đối tượng mà dé tài phỏng van là:

Sinh viên khoa Kinh Tế trường Đại học Nông Lâm TPHCM đã mua sắm trực

tuyến trên các website dé biết được các nhân tố tác động đến việc mua mỹ phẩm trực

tuyến

Cách xây dựng bảng hỏi dựa trên thang đo Likert theo thang điểm lẻ Trong bàibáo cáo này tác giả sử dụng thang đo từ 1 đến 5 điểm, tương đương với các đánh giá

như sau:

1: Rất không hài lòng/rất không đồng ý

2: Không hài lòng/không đồng ý

3: Bình thường

4: Hài lòng/đồng ý

5: Rất hài lòng/rất đồng ý

Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảngkhảo sát sử dụng thang do Likert 5 mức độ để thu thập thông tin của sinh viên Sau đó,phỏng van thir 10 sinh viên xem họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay

không, từ ngữ trong bảng hỏi có đơn giản, dé hiểu hay không Từ đó điều chỉnh lạibảng câu hỏi và tiến hành phỏng van chính thức.

Lựa chọn kích thước mẫu

Mẫu điều tra được thiết kế gồm 26 câu hỏi tương ứng với 26 biến, trong đó 23

biến thuộc 5 nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến, 3 biến thuộcthành phần Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

Công thức chọn mẫu trong nghiên cứu được tính như sau:

Công thức 1: Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứucủa Hair, Anderson, Tatham va Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dựkiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần téng số biến quan sát Day là cỡmẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger,2006) N = 5 * m, trong đó m là số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát Vi thế theo

công thức này kích thước mẫu 1a: 5 * 26 = 130 (mẫu).

Công thức 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiêu cần đạt đượctính theo công thức là n=50 + § * m (m: số bién độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996).Trong đó m là số lượng nhân té độc lập, chứ không phải là số câu hỏi độc lập Suy ratheo công thức này kích thước mau là: 50 + 8 * 5 = 98 (mẫu)

Vì khoá luận này vừa sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA và vừa sử dụngphân tích hồi quy đa biến nên kích thước mẫu cần lấy là kích thước mẫu lớn hơn 130mẫu Tuy nhiên, để đề phòng các mẫu bị lỗi khoá luận sẽ sử dụng mẫu có kích thước

là 200 mẫu

Mẫu điều tra này được phỏng vấn với 200 sinh viên khoa Kinh Tế trường Đạihọc Nông Lâm TPHCM tham khảo một số tai liệu có liên quan và điều chỉnh lại thànhbảng câu hỏi chính thức dùng dé phỏng van

3.3.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Kết quả sau khi khảo sát và được phân loại sẽ được mã hoá và nhập vào ma trận

dữ liệu trên phần mềm SPSS 26 Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực

hiện qua các giai đoạn sau.

a Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng dé mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thuthập được từ bảng câu hỏi khảo sát.