tài liệu học marketing

Nếu những câu hỏi trên không trả lời được thì mọi cố gắng của doanh nghiệp là vô ích.Trái với suy nghĩ trên, Marketing đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp, trước khi bắt tay vào kinh d

TÀI LIỆU HỌC MARKETING

BÀI I: CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU CỦA MARKETING

1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING

Để hiểu rõ hơn khái niệm Marketing, chúng ta xem xét một số khái niệm liên quan Theo Philip Kotler, đó là các khái niệm: nhu cầu; mong muốn; yêu cầu; hàng hóa; trao đổi; giao dịch; thị trường

1.1 Nhu cầu (demands)

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp, từ những nhu cầu có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, uống, mặc, ở, an toàn… Đến những nhu cầu về tình cảm, tri thức, tôn trọng, tự thể hiện mình Những nhu cầu đố gắn liền với bản tính con người, gắn liền với sự phát triển của xã hội mà mỗi con người sống trong đó

2

Bản chất nhu cầu là một khái niệm tâm – sinh lý Tìm cách để thỏa mãn nhu cầu luôn

là ý chí của con người thuộc các thời đại khác nhau, đặc biệt trong nền sản xuất hàng hóa

1.2 Mong muốn (Wants)

Mong muốn chính là các nhu cầu của con người được chuyển hóa thành các “nhu cầu

cụ thể”

Trong những môi trường văn hóa khác nhau, với kinh nghiệm sống các nhân khác nhau, một nhu cầu giống nhau có thể được biểu hiện thành các mong muốn cụ thể khác nhau Một người Châu Âu khi đói sẽ muốn ăn bánh kẹp thịt, khoai tây rán và nước ngọt, còn người Việt Nam muốn được ăn cơm với những thức ăn ngon

Như vậy, mong muốn là những “nhu cầu cụ thể” là những thứ mà mỗi vùng nhất định con người tin là có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ

1.3 Yêu cầu (Needs) (Nhu cầu có khả năng thanh toán)

Yêu cầu chính là nhu cầu cụ thể có kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán

Người ta không thể mua được tất cả những cái mà mình muốn vì vậy với số tiền có được, họ phải chọn sản phẩm nào có giá trị cao nhất và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình Khi một người muốn mua một sản phẩm và họ có khả năng chi trả thì lúc đó họ

có yêu cầu và chính là nhu cầu cụ thể có khả năng thanh toán

Trong thực tế yêu cầu là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế - xã hội cụ thể nơi mà yêu cầu nảy sinh Con người luôn đòi hỏi có được cái tốt nhất với đồng tiện họ bỏ ra Và vì vậy yêu cầu luôn là căn cứ đầu tiên của quá trình sản xuất, tiêu thụ hàng hóa và yêu cầu luôn nảy sinh và đổi mới Đó chính là tính chất của yêu cầu và cũng là một trong những động lực thúc đẩy nền sản xuất hàng hóa phát triển

1.4 Hàng hóa, Hàng hóa và dịch vụ

Hàng hóa là những sản phẩm hay dịch vụ có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu cụ thể được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thỏa mãn người tiêu dùng.Philip Kotler cho rằng mối quan hệ giữa nhu cầu cụ thể và hàng hóa được thể hiện theo 3 cấp độ khác nhau:

- Nhu cầu cụ thể không được thỏa mãn

- Nhu cầu cụ thể được thỏa mãn một phần

- Nhu cầu cụ thể được thỏa mãn hoàn toàn (còn gọi là nhu cầu lý tưởng)

Trong nền sản xuất hàng hóa, nhà sản xuất phải nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, sau đó tạo ra những thứ hàng hóa thích hợp để đáp ứng nhu cầu đó và hy vọng

sẽ được người tiêu dùng mua và hài lòng

Người ta mua hàng hóa vì những lợi ích mà nó mang lại Chẳng hạn người thợ mộc mua cái khoan không phải vì thuộc tính của nó mà máy khoan sẽ mang lại cho anh ta

Do vậy các đặc tính của sản phẩm cần phản ánh lợi ích vật chất tinh thần mà sản phẩm

có khả năng mang lại cho người mua Khách hàng bỏ tiền ra để mua lợi ích mà hàng hóa mang lại lợi ích của sản phẩm có thể quy đổi được hoặc chỉ là cảm nhận con người không ai giống ai, trong các hoàn cảnh khác nhau, những khách hàng khác nhau đánh giá và cảm nhận giá trị của mỗi sản phẩm cũng khác nhau Vì vậy, cần phải tìm hiểu được lý do mà khách hàng mua một sản phẩm để đặt giá bán phù hợp với đánh giá của khách hàng về giá trị sản phẩm đó

1.5 Trao đổi ( Exchanges)

Người ta cho rằng, Marketing chỉ xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu của mình thông qua trao đổi trao đổi chính là hành vi và nhận một thứ gì đó

mà cả hai phía đều mong muốn

Trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học Marketing Trao đổi là hành vi mang tính tự nguyệnv à cần phải có ít nhất 4 điều kiện:

- phải có 2 bên

- Mỗi bên đều có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên đều hoàn toàn được tự do chấp nhận hoặc khước từ đề nghị của bên kia

- Mỗi bên đều nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia

Đương nhiên đó mới chỉ là những điều kiện tạo ra khả năng ban đầu cho trao đổi Còn việc trao đổi được thực hiện hay không lại tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể và sự thỏa thuận giữa hai bên

- Thỏa thuận các điều kiện giao dịch

- Thời gian được thỏa thuận

- Địa điểm được thỏa thuận

Về mặt pháp lý các điều kiện giao dịch được pháp luật hậu thuẫn và bảo vệ

4

Mặc dù tham gia thị trường có cả người mua và người bán nhưng những người làm Marketing lại coi người bán hợp thành các nhà sản xuất – cung ứng còn người mua mới hợp thành thị trường Thị trường chính là những người mua có nhu cầu mong muốn nhất định với một hàng hóa hay dịch vụ cụ thể có cùng những đặc điểm tương đối giông nhau tại một vùng cụ thể và phải có khả năng thanh toán.

2 CÁC VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING.

2.1 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

a Vai trò của Marketing trong kinh doanh

Trong cơ chế thị trường không một doanh nghiệp nào khi bắt tay vào kinh doanh lại không nghĩ tới việc bán hàng, không nghĩ tới gắn các hoạt động của doanh nghiệp với mọi biến động của thị trường Vì chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển

Thật vậy, khi bước vào cơ chế thị trường nhiều doanh nghiệp cứ cho rằng chỉ cần tập trung mọi cố gắng sản xuất nhiều sản phẩm, tăng năng suất cây trồng vật nuôi, ứng dụng kỹ thuật, tiến bộ là chắc chắn thắng lợi Điều đó trên thực tế chẳng có gì đảm bảo bởi vì chúng ta chưa rõ sản phẩm làm ra thị trường có cần không?, có mua hết không?, giá cả bán có phù hợp với túi tiền người mua không?, sản phẩm, giá cả, cách thức phục

vụ có cạnh tranh với thị trường không?

Nếu những câu hỏi trên không trả lời được thì mọi cố gắng của doanh nghiệp là vô ích.Trái với suy nghĩ trên, Marketing đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp, trước khi bắt tay vào kinh doanh, phải hiểu biết thị trường, phải trả lời hàng loạt các câu hỏi có liên quan đến nhu cầu người tiêu dùng về sản phẩm, về chất lượng về giá cả, về cách thức phân phối…v.v… Để từ đó có thể lựa chọn phương châm hành động Như vậy, chức năng cơ bản của Marketing là kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị

trường, lấy thị trường – nhu cầu ước muốn của khách hàng – làm căn cứ quan trọng cho mọi quyết định kinh doanh.

b Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp.

Marketing là chức năng quan trọng của kinh doanh, cùng với các chức năng sản xuất quản lý tài chính nhân lực, vật tư… hợp thành bộ phận tất yếu của doanh nghiệp nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là thu hút nhiều khách hàng cho doanh nghiệp Vì vậy, Marketing là đầu mối quan trọng liên kết các chức năng của doanh nghiệp hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Mặt khác, Marketing cũng có một nhiệm vụ quan trọng là tìm kiếm những khách hàng phù hợp với năng lực của nhà sản xuất và làm thỏa mãn nhu cầu của họ trong điều kiện cụ thể của nhà sản xuất

Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác Nói chung chức năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp luôn hướng tới, luôn tìm kiếm những câu trả lời cho các câu hỏi sau đây:

- Khách hàng của mình là ai? Họ đang có nhu cầu gì chưa được thỏa mãn?

- Họ cần những hàng hóa nào? Hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa, còn thích hợp nữa không? So với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sao?

- Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định bao nhiêu? Tại sao lại là mức giá đó? Tăng giá, giảm giá những mặt hàng nào? ở đâu? Với ai?

- Doanh nghiệp phân phối hàng hóa thế nào? Lựa chọn kênh phân phối nào? Nếu dẹa vào lực lượng trung gian thì cụ thể là ai? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? đưa khối lượng bao nhiêu? Đưa như thế nào?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? các cách thức và phương tiện sử dụng để quảng bá là gì? Làm như vậy cần chi phí bao nhiêu? Và thu lợi được gì?

- Doanh nghiệp cần phải làm gì để giữ khách hàng? Làm thế nào để có thêm nhiều khách hàng mới?

Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing thì không một chức năng nào giải quyết thỏa đáng Điều đó phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing Đương nhiên, khi xem xét các vấn đề trên, doanh nghiệp không thể thoát ly khỏi khả năng về tài chính, công nghệ, tay nghề của người lao động…

Và cuối cùng cũng phải xác định được những khách hàng mục tiêu và những sản phẩm cũng như cách thức cung ứng có lợi thế cạnh tranh nhất để doanh nghiệp có thể tồn tại

và phát triển

6

Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp hướng theo thị trường giữa chúng có mối liên hệ với nhau nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.Hiện nay trong nông nghiệp ở ta không ít doanh nghiệp, nhà sản xuất, lầm tưởng cho rằng chức năng Marketing chỉ là một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, bao bì đẹp hơn, áp dụng các biện pháp bán hàng mới… và giao cho bộ phận nào, ai làm cũng được.

Tuy suy nghĩ có tiến bộ so với trước, nhưng chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý doanh nghiệp hương theo thị trường

2.2 Các định nghĩa về Marketing.

Theo quan niệm của các nghiên cứu thì định nghĩa về Marketing được trình bày theo hai khái niệm khác nhau phù hợp với các giai đoạn phát triển của Marketing đó là Marketing cổ điển và Marketing hiện đại

2.1.1 Định nghĩa cổ điển về Marketing

theo quan niệm cổ điển: Marketing là một quá trình mà ở đó nhu cầu về hàng hóa và

dịch vụ được dự đoán và được thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận thức thúc đẩy và phân phối.

Về thực chất Marketing là hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa và dịch

vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Đặc trưng của Marketing cổ điển là hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông Hoạt động đầu tiên là làm thị trường sau đó là tổ chức các kênh phân phối; các chủ trương và biện pháp đều nhằm mục tiêu là bán được hàng hóa, tăng được doanh số và lợi nhuận

2.1.2 Định nghĩa hiện đại về Marketing.

Từ những năm 50 của thế kỷ 20, kinh tế và khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường gay gắt, giá cả biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng kinh tế liên tiếp diễn ra buộc các nhà kinh doanh phải có những biện pháp mới ứng xử với thị trường Chính vì vậy Marketing hiện đại ra đời

Marketing hiện đại có đặc trưng cơ bản là coi khách hàng trung tâm, coi nhu cầu của người mua là quyết định Marketing hiện đại bắt đầu từ việc nghiên cứu phát hiện nhu cầu và làm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, từ đó nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Khẩu hiệu của Marketing hiện đại là: “Hãy bán cái thị trường cần chứ đừng bán cái mình có”

Với sự xuất hiện của Marketing hiện đại Marketing được mở rộng ra nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội

Từ quan niệm đó, Hiệp hội Marketing của Mỹ (American Marketing Association)

khẳng định: Marketing là sự dự đoán, sự quản lý, sự điều chỉnh và sự thỏa mãn nhu

cầu thông qua quá trình trao đổi Và Marketing là những hoạt động gắn với hàng hóa,

dịch vụ, các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng Như vậy trong kinh doanh việc đầu tiên là phải dự đoán được nhu cầu thông qua nghiên cứu người tiêu dùng trên nhiều phương diện, từ đó cung ứng những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của người tiêu dùng Bên cạnh đó phải biết quản lý điều chỉnh nhu cầu thông qua các chủng loại hàng hóa và dịch vụ, các chính sách và phương cách cung ứng làm cho khách hàng thỏa mãn và thỏa mãn tối đa nhu cầu của mình về hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng

Từ những đặc trưng của Marketing cổ điển và Marketing hiện đại có thể khái quát về Marketing như sau:

Marketing là chức năng quản lý của doanh nghiệp về tổ chức toàn bộ các hoạt động về khách hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biên sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm làm cho khách hàng thỏa mãn khi tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra

3 MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING

Ta biết rằng Marketing bằng cách này hay cách khác đều động chạm đến lợi ích của từng người, dù người đó là người mua, người bán hay người dân thường Bởi lẽ họ có thể có các mục tiêu mâu thuẫn nhau Ví dụ:

Người mua: Một sinh viên muốn mua một dàn máy tính, tại cửa hàng điện tử anh ta thấy ở đây có nhiều modem khác nhau để tạo nên dàn máy Lập tức sẽ nảy sinh một số câu hỏi:

- Ở đây có tất cả các loại máy tính không?

- Trong số máy tính này máy nào có đủ các tính năng mà ta cần

- Giá cả có hợp lý không?

- Người bán có trung thực giới thiệu cho ta biết tất cả không?

- Các chính sách khuyến mại, bảo hành, chăm sóc khách hàng thế nào?

Người sinh viên này muốn thị trường cung cấp cho mình dàn máy tính có chất lượng cao với giá phải chăng và có độ tin cậy cao Hệ thống Marketing có đủ khả năng để làm được điều đó

Người bán: Người phụ trách kinh doanh của một cửa hàng máy tính Để làm việc tốt anh ta phải giải quyết một số vấn đề:

- Người tiêu dùng cần loại máy tính nào, sinh viên thường cần dàn máy nào?

- Mẫu mã và giá cả như thế nào cho thỏa mãn lợi ích của cửa hàng?

8

- Giá cả nào người tiêu dùng có thể chấp nhận được?

- Cần phải có các phối hợp Marketing như thế nào như khuyến mại, quảng cáo chăm

sóc khách hàng

Người dân: Một cán bộ quản lý thị trường, đang quan tâm đến hoạt động kinh doanh cảu các cửa hàng với tư cách là một nhà quản lý, đại diện cho lợi ích của công dân, anh ta đang lo lắng những vấn đề sau:

- Hàng hóa do cửa hàng cung cấp có đủ độ tin cậy hay không?

- Các nhà sản xuất mô tả sản phẩm trên quảng cáo có đủ độ tin cậy không?

- Nhân viên cửa hàng có đối xử công bằng với người tiêu dùng hay không?

- Hàng hóa có gây hại cho môi trường hay không?

Các hoạt động của Marketing tất nhiên sẽ đụng chạm đến rất nhiều người, và đôi khi

sẽ làm nảy sinh các mâu thuẫn như nhiều khi ta cẩm thấy khó chịu bởi các quảng cáo giữa phim hay các quảng cáo quá nhiều, quá xa sự thật….v.v nhưng nếu không quảng cáo thì ta biết ở đâu có sản phẩm và liệu sản phẩm đó có tồn tại trên thị trường hay không Vậy mục tiêu của hệ thống Marketing là gì?

• Đạt được mức tiêu dùng cao nhất.

Những nhà quản trị trong giới kinh doanh cho rằng mục tiêu của Marketing là tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất họ tìm mọi cách để người tiêu dùng sẵn sàng hoặc miễn cưỡng phải mua sản phẩm Đến lượt tiêu dùng sẽ tạo ra điều kiện để tăng trưởng sản xuất, tạo ra công ăn việc làm và tăng của cải xã hội nhiều nhất.Trong thực tế nhiều nhà kinh doanh đã thành công trong quan điểm này như các hãng điện thoại di động, các hàng sản xuất mũ bảo hiểm, các hãng thời trang…

ẩn sau quan điểm này là sự khẳng định “ Càng nhiều người mua càng tốt”

Tuy nhiên có người lại cho rằng phúc lợi vật chất ngày càng tăng có đem lại hạnh phúc nhiều hơn không? Quan điểm của họ là “ chỉ riêng mình mới có”, “một chút – đó mới thực là tuyệt”

Như vậy vấn để ở đây là ngoài vấn đề đạt được mức tiêu dùng cao nhất cần phải chú ý đến kỳ vọng của người tiêu dùng

• Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất

Theo quan điểm này mục tiêu của hệ thống Marketing là đạt được mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải là đạt mức tiêu dùng cao nhất

Ví như khi kinh doanh hoa và cây cảnh, người tiêu dùng mua hoa và cây cảnh trong dịp tết không phải đạt đến mức cao nhất mà người ta sẽ lựa chọn để đạt đến mức thỏa mãn thẩm mỹ cao nhất

Tuy nhiên các nhà kinh doanh khó có thể tính toán được mức thỏa mãn của người tiêu dùng, bởi cái đó nằm trong suy nghĩ của Người tiêu dùng, quyết định của họ khó dự đoán Hơn nữa, người tiêu dùng khi sử dụng hàng hóa họ muốn khẳng định được vị trí

xã hội, tầm quan trọng và giai tầng của họ Vì thế khó có thể đánh giá hệ thống Marketing trên cơ sở những chỉ tiêu mức độ thỏa mãn mà nó đem lại cho quần chúng

• Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa và dịch vụ để lựa chọn.

Nhiều nhà kinh doanh cho rằng mục tiêu cơ bản của hệ thống Marketing là cung cấp

thật phong phú các chủng loại hàng hóa và dành cho Người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất Hệ thống Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những thứ hàng hóa phù hợp nhất với thị hiếu của họ

Tuy nhiên việc tạo ra nhiều chủng loại hàng hóa sẽ làm tăng chi phí sản xuất đầu tư và dẫn đến dư thừa hàng hóa Nhiều loại sản phẩm có đa dạng chủng loại nhưng sự khác biệt không đáng kể và dẫn đến sự giả tạo trong quyền được lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

• Nâng cao hết mức chất lượng đời sống

Nhiều người cho rằng mục tiêu cơ bản của hệ thông Marketing là phải cải thiện và nâng cao đến mức cao nhất chất lượng cuộc sống, bao gồm thỏa mãn về chất lượng, số lượng sản phẩm hàng hóa, chất lượng của môi trường vật chất và chất lượng của môi trwongf tinh thần Chính vì thế một hàng hóa có chất lượng, mẫu mã như nhau nhưng

có thể bán ở mức giá cao hơn nhiều khi nhà kinh doanh có các dịch vụ kèm theo phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng

4 NHIỆM VỤ CỦA HỆ THỐNG MARKETING.

Quá trình hoạt động Marketing từ hình thành ý tưởng kinh doanh, tạo ra sản phẩm đến việc làm mọi cách để đưa sản phẩm hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng là một quá trình liên tục, tất cả các giai đoạn này đều hướng tới mục tiêu là làm thế nào để hàng hóa từng bước thỏa mãn người tiêu dùng Muốn đạt được điều đó các hoạt động Marketing phải hướng tới một nhiệm vụ là làm cho hàng hóa phù hợp với tiêu dùng Khi hàng hóa đã phù hợp với người tiêu dùng, sự gắn bó và tồn tại của hàng hóa trên thị trường mới tạo điều kiện để Marketing đạt được các mục tiêu Quá trình đó diễn ra nhanh hay chậm tùy thuộc vào các nỗ lực Marketing của các nhà kinh doanh

Khi chưa có nỗ lực Marketing

10

Hàng

hóa

Tiêu dùng Hàng

hóa

Nỗ lực Marketing mang lại

Kết quả của nỗ lực Marketing

Câu hỏi thảo luận

1 Tại sao nói cơ sở xã hội của hoạt động Marketing là làm thỏa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng?

2 Tại sao khi hoạt động kinh doanh người ta không chỉ tìm hiểu nhu cầu chung chung mà phải tìm hiểu cả yêu cầu, mong muốn của người tiêu dùng?

3 Vai trò và mối quan hệ của Marketing trong các hoạt động sản xuất kinh doanh?

Tiêu dùng

Hàng

hóa

Hàng hóa

Tiêu dùng

BÀI II: MÔI TRƯỜNG MAKETING VÀ CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH

1 Hệ thống hoạt động marketing

Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing, ta cần biết hệ thống cung ứng giá trị và hệ thống hoạt động Marketing tồn tại như thế nào trong doanh nghiệp

1.1 Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng

Theo quan niệm truyền thống để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ Đối với doanh nghiệp sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hoá, còn đối với các tổ chức lưu thông thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác Khi đã có sản phẩm rồi họ phải định giá,thông tin đến người mua

và tổ chức tiêu thụ sản phẩm Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với những kinh doanh trong điều kiện thị trường khan hiếm Còn đối với nhà quản trị maketing và đối với

12

những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được hiểu và thực hiện qua ba bước:

Bước 1: Lựa chọn giá trị Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh

doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? Công ty định nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hoá và dịch vụ gì,hàng hoá và dịch vụ

đó có đặc điểm gì khác so với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Để trả lời trọn vẹn cho những vấn đề đó doanh nghiệp phải tuỳ thuộc vào môi trường kinh doanh

và khả năng về nguồn nhân lực của mình

Bước 2: Đảm bảo giá trị Những dự tính ở bước trên phải có tiền để để biến

thành hiện thực, có nghĩa là công ty chuẩn bị điềuhniện để đảm bảo giá trị Trong bước này công ty phải phát triển dịch vụ và sản phẩm,điều quan trọng ở đây là tạo ra các đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hoá,hoặc xác định rõ các tính năng đó,để hoặc là

tự sản xuất hoặc là đi mua từ bên ngoài Công ty phải định giá bán cho sản phẩm, phải

tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu

Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị

đã được chuẩn bị,thì doanh nghiệp phải thông qua hoạt động quảng cáo,khuyến mãi và thực hiện bán hàng cho người tiêu dùng

Trong qua trình thực hiện các bước trên các doanh nghiệp phải luôn cân nhắc các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết định chủ quan được Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại bởi yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác bên trong doanh nghiệp

1.2 Quá trình marketing.

Tương ứng với quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị của doanh nghiệp thực hành marrketing hiện đại là quá trinh hoạt động marketing Như vậy hoạt động marketing ở một doanh nghiệp hướng theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá trình marketing, bao gồm các bước thể hiện theo sơ đồ Marketing

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết lập chiến lược

marketing Phân tích các cơ hội

marketing

Sơ đồ 1: Quá trình marketing của doanh nghiệpNhư vậy, quá trình marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trả qua năm bước trên Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh Bước trước làm tiền để cho bước sau,qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước.

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của marketing

Qua trình sáng tạo,cung ứng giá trị tiêu dùng cho khách hàng và hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều nhân tố Các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanh nghiệp Tiếp cận đến các yếu tố của môi trường kinh doanh có nhiều môn khoa học quản trị kinh doanh Mỗi môn tiếp cận đến môi trường kinh doanh chủ yếu nhằm nghiên cứu thị trường, khách hàng và nhu cầu của họ,cũng như sự ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến các quyết định marketing Vì vậy, môi trường được tiếp cận dưới gốc độ marketing là môi trường marketing Trước khi đi sâu vào tìm hiểu môi trường marketing ta có thể quan sát tổng quan sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới hoạt động marketing của doanh nghiệp qua sơ đồ 2

14

Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp

3 Môi trường marketing là gì?

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc

ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp,đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Những thay đổi của môi trường marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới doanh nghiệp Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh Môi trường không chỉ

có những thay đổi,những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường; thậm chí là những cú sốc

Như vậy, môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép,sự đe doạ cho t ất cả các nhà kinh doanh Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing,các hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi tự phía môi trường

Khách hàng mục tiêu

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến hỗn hợp

Hệ thống kế hoạch Marketing

Hệ thống

tổ chức thực hiện Marketing

Hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống kiểm tra Marketing

Môi trường

kinh tế và

nhân khẩu

Môi trường Công nghệ và

tự nhiên

Môi trường văn hóa, xã hội

Môi trường

chính trị luật

pháp

Đối thủ cạnh tranh

Trung gian Marketing

Những

người cung

ứng

Công chúng

Môi trường marketing là tập hợp của môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến các doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của các doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh,người cung cấp,các tổ chức trung gian v v Trong chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường marketing

vi mô

Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố,các lực lượng mang tính chất

xã hội rộng lớn, chứng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô

và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Môi trường marketing vĩ mô tập hợp các yếu tố mà doanh nghiệp khổng thể kiểm soát và thay đổi được Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học,kinh tế,tự nhiên,kỹ thuật-công nghệ,chính trị-pháp luật,đạo đức và văn hoá-xã hội,v v…Dưới đây chúng ta sẽ lần lượt xem xét từng nhóm yếu tố của môi trường marketing

3.1 Môi trường marketing vi mô

Để hoạt động marketing thành công,bộ phận marketing của doanh nghiệp phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hưởng của những người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng Tất cả các lực lượng đó tạo thành môi trường marketing vi mô theo sơ đồ 3

Sơ đồ 3: Các tác nhân của môi trường vi mô

3.1.1 Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Khách hàng

Những người cạnh tranh

Công chúng và các tổ chức công cộng

Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá

và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu Tuy nhiên,công việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng Trước hết các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể,các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra Do đó ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận marketing Bên cạnh đó,bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ,chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính - kế toán, vật tư - sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển,bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể,nếu mục tiêu của bộ phận marketing không được sự đồng tình của các bộ phận khác thì nó không thể thành công

3.1.2 Những người cung ứng

Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu

tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định

Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng,sớm hay muộn,trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng,số lượng,chất lượng,giá cả….hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá dịch vụ Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh Nguồn nhân lực khan hiếm,giá cả tăng có thể làm xấu

đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định,tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất

3.1.3 Các trung gian marketing

Đó là các tổ chức dịch vụ,các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thu sản phẩm hàng hoá,dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ Đó là những đại lý bán buôn,bán lẻ,đại lý phân phối độc quyền,các công

ty kho vân.v.v…

Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những công việc hoàn toàn không đơn giản Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc lập Xu thế đã đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh

về tiềm lực và tiến hành nhiều hoạt động đồng thời vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị phân phối hàng hoá dịch vụ một cách nhanh chóng an toàn tiết kiệm… qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất

Các hãng dịch vụ marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu: marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo,tạp chí…giúp cho công ty tập trung

và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng,đúng thị trường,đúng thời gian.Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác vỡi hãng cụ thể nào để mua dịch vụ của họ là điều mà doanh nghiệp phải cân nhắc hết sức cẩn thận;nó liên quan đến các tiêu thức như chất lượng dịch vụ ,tính sáng tạo và chi phí

Các tổ chức tài chính tín dụng liên quan như ngân hàng,công ty tài chính,công ty bảo hiểm,công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính hỗ trợ tài chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh của minh Những thay đổi diễn ra ở các công ty này đều có thể ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp

3.1.4 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,quy mô khách hàng tao nên quy mô thị trường Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu.Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi Nhu cầu và sự biến đổi lại chịu chi phối của nhiều yếu tố,đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đôỉ

về nhu cầu của họ.Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng,doanh nghiệp,thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng như sau:

* Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

18

* Thị trường khách h àng doanh nghiệp là: Các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.

* Thị trường buôn bán trung gian là: Các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời

* Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: Mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng

* Thị trường Quốc tế: Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng,người sẩn xuất,người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác

Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên thị trường là không giống nhau Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp cũng khác,bởi vậy chúng ta cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp

- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn mong muốn Mong muốn về phương tiện đi lại có thể gây ra sự canh tranh giữa các hãng bán xe con ,xe gắn máy,các hãng vận tải khách

- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm Ví dụ: xe máy hai kỳ,bốn kỳ,côn tay hay côn

tự động.,,,

- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệụ

Trong bốn loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4 Khi xem xét cạnh tranh doanh nghiệp phải tính tới cả bốn cấp độ trên để quyểt định phương án marketing của mình.

3.1.6 Công chúng trực tiếp

Đó là bất kỳ một nhóm một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Mọi công ty đều hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng

Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp,do đó có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp Để thành công doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp Người ta thường phân thành ba loại:

- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí

- Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ

- Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ,nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm này

Ba nhóm trên được hình thành từ các loại cụ thể sau:

- Giới tài chính: đó là hệ thống ngân hàng,các công ty tài chính,các tổ chức tín dụng…Các tổ chức tài chính này ảnh hưởng lớn đến khả nẳng đảm bảo nguồn vốn cho doanh nghiệp

- Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: báo chí,đài phát thanh,đài truyền hình

Đó là những tổ chức liên quan đến việc đưa tin về doanh nghiệp

- Các cơ quan chính quyền thông qua hệ thống luật,quy chế quy đinh,…để dàng buộc hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Các tổ chức quần chúng trực tiếp như: các tổ chức của người tiêu dùng,các nhóm bảo

vệ môi trường,các nhóm bảo vệ sức khỏe…

- Quần chúng đông đảo: lực lượng này không hình thành tổ chức,nhưng hình ảnh của doanh nghiệp đối với họ sẽ thu hút được thái độ khác nhau của họ đối với doanh nghiệp,đặc biệt là tình hình mua hàng hoá của doanh nghiệp

Cán bộ công nhân ,viên chức trong nội bộ doanh nghieep Thái độ của họ đối với các doanh nghiệp dù sớm hay muộn cũng truyền đến khách hàng thông qua thái độ phục

20

vụ khách hàng Một doanh nghiệp muốn thành công không thể không quan tâm đến họ.

Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói chung Hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực từ phía công chúng

và nó thu hút được sự chú ý,mối quan tâm của xã hội đối với sản phẩm mà công ty kinh doanh ,nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng

3.2 Môi trường marketing vĩ mô

3.2.1 Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật

độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp…môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường, bởi vì nó bao hàm con người – con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp

Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là

ở quy mô và tốc độ tăng dân số Bởi vì hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cuũng phản nahs sự phát triển hay suy thoái của thị trường

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi Đến lượt nó, những sự thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hoá Tình hình đó buộc các quyết định marketing của doanh nghiệp phải thay đổi theo

Bên cạnh đó sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình cũng làm cho các hoạt động marketing thay đổi thường xuyên,liên tục Quan niệm về một gia đình đông đúc

“tam đại, ngũ đại đồng đường” với “con đàn, cháu đống “ đã dần dần được thay thế bởi xu hướng tách ra tạo lập cuộc sống độc lập từ trước vị thành niên đến tuổi trưởng thành và lập gia đình riêng Những thay đổi về đời sống kinh tế xã hội ở cả nông thôn cũng như thành thị đã và đang thúc đẩy mạng tiền trình này Cuộc vận động sinh đẻ có

kế hoạch nêu ra một hình mẫu gia đình “chỉ có từ 1 đến 2 con” Các thành viên trong gia đình có nhiều cơ hội tham gia công tác,hoạt động xã hội và quan tâm đến sự phát

triển của con cái Công cuộc vận động “giải phóng phụ nữ” đã thực sự thay đổi cái nhìn về vai trò của người phụ nữ trong gia đình và nơi công sở Do vậy đối tượng mà các hoạt động marketing hướng đến cũng phải thay đổi, kèm theo các biện pháp, chính sách marketing hỗn hợp phải phù hợp hơn: chủng loại sản phẩm, thiết kế hàng hoá, thông điệp quảng cáo

Một vấn đề khác liên quan đến sự biến đổi thị trường và do đó đến hoạt động marrketing, đó là quá trình đô thị hoá và phân bổ lại dân cư Lịch sử đã từng có nhiều cuộc di dân diễn ra mang tính chất tự nhiên và cơ học Bản chất của con người luôn tìm kiếm những vùng có điều kiện tự nhiên thuận lợi để cư trú, sinh sống và làm ăn Các vùng đô thị tập trung luôn luôn là thị trường quan trọng cho nhà hoạt động thị trường Bên cạnh đó việc phân bổ lại lực lượng sản xuất, phân vùng lãnh thổ, đặc khu kinh tế cũng tạo ra các cơ hội thị trường mới đầy hấp dẫn Ngay cả khi trung tâm thành phố trở nên quá đông đúc và chật trội,thì các nhà quy hoạch bắt đầu phát triển các vùng ven đô,ven thị,chúng trở thành các vệ tinh, thành phố được mở rộng Khu trung tâm đóng vai trò chủ yếu về chính trị, công sở, nơi giao dịch Các nhà hoạt động marketing lập tức chuyển hướng của mình vào các khu dân cư mới, các vùng thị trường tiềm năng mới đang dần trở thành hiện thực

Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng ngày trở lên phổ biến Điều đó cũng đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chính sách marketing phù hợp hơn Khái niệm về một môi trường chung chung, mơ hồ giờ đây đòi hỏi phải được cụ thể hoá thành các đoạn thị trường cụ thể để sử dụng các giải pháp marketing phân biệt theo nhiều tiêu thức về nhân khẩu học mà khuynh hướng thay đổi của nó đang nhanh chóng trở nên hiện thực

3.2.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về

cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trường đều quan tâm đến sức mua

và phân bố thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau Tổng số sức

22

mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng v.v…Cơ cấu chi tiêu lại còn chịu tác động thêm của nhiều yếu tố nữa như điều kiện, giai đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh.

Thu nhập thực tế bình quân đầu người có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong nước và quốc tế Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát cũng như thuế khoá tăng….thì người tiêu dùng buộc phải đắn đo để ra các quyết định mua sắm Nhiều hành vi mua sắm mang tính chất “không tích cực” sẽ diễn ra: mua sắm để phòng giá cả sẽ tăng, mua sắm dự trữ có tính chất đầu cơ.v.v Rất nhiều cá nhân và hộ tiêu dùng tin rằng họ có khả năng chi các khoản như: mua sắm đất đai, nhà cửa, đồ dùng sang trọng, đi du lịch hoặc tập thể hình hoặc đầu tư vào việc học hành ở bậc cao Tình trạng này trái ngược lại khi mà nền kinh tế trở lại thời kỳ phục hồi và tăng trưởng Việc mua sắm tấp nập trở lại làm cho nhịp và chu kỳ kinh doanh trở lên phồn thịnh Phân hóa thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing những đoạn thị trường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu Những người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn Con người không chỉ đơn giản cần “ăn no mặc ấm” mà thay bằng mong muốn “ăn ngon mặc đẹp” Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút người mua Việc tiêu dùng mang tính vật chất không còn đóng vai trò quan trọng Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải được đầu tư với cơ cấu, tỷ trọng lớn hơn trong những ưu tiên về chi tiêu

Tuy nhiên ở Việt Nam vẫn tiếp tục duy trì một bộ phận không nhỏ tầng lớp dân cư có thu nhập thấp, do đó đòi hỏi chất lượng hàng hoá chưa cao, đặc biệt là dân cư nông thôn Cho nên ở nông thôn cơ cấu chỉ tiêu và mua sắm càng khác xa so với thành thị

Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều chiều Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia giàu nghèo và các quốc gia phát triển theo hướng “dịch vụ hậu công nghiệp”; xu thế toàn cầu hoá; những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng, từng khu vực.Thay đổi

cơ cấu kinh tế nông nghiệp - dịch vụ bên cạnh việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế Chiến lược marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nha hoạt động thị trường

3.2.3 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn nhân lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường

Ngay từ thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo về tình trạng làm hư hại đến môi trường Mối quan tâm ngày càng trở lên rõ vì nó gây ra sự thiếu hụt nguồn lực xuất phát từ các hoạt động công nghiệp ở các quốc gia Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc “bảo vệ ngôi nhà xanh” khỏi những hội chứng về nhà kính, ô nhiễm không khí nguồn nước, lỗ thủng tầng ôzône, bảo vệ thảm thực vật, động vật quý hiếm…

Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng đang trở lên ngày càng nghiêm trọng Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng nguồn nguyên liệu mới thay thế Các công ty kinh doanh sản phẩm về lâm nghiệp,nông nghiệp đều phải dồn nỗ lực vào các hoạt động marketing đảm bảo duy trì và đổi mới nguồn lực như: Trồng rừng, chống xói mòn, duy trì đất canh tác, chống lại quá trình đô thị hoá

Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế được đang là những vần đề lan giải cho các hoạt động thị trường Chi phí marketing có thể tăng lên, nhưng người tiêu dùng có thể trả giá để có được sản phẩm an toàn hơn về sinh học và môi trường Ký hiệu “có thể tái chế sử dụng” đã trở thành một biểu tượng bắt buộc trên các bao bì một số loại sản phẩm khi lưu hành trên thị trường Các quy định về hoá chất sử dụng trong điện lạnh, những quy định của các chính phủ về an toàn thực phẩm,khói xả ra

từ các ô tô, tỷ lệ chì trong xăng….đang trở thành các vấn đề quốc tế Công tác quản trị marrketing cần được thực sự chú trọng đến những chỉ số này bởi vì do sức ép phải bảo vệ môi trường tự nhiên sẽ càng trở nên mạnh mẽ hơn buộc các chính phủ phải can thiệp ngày càng mạnh mẽ và kiên quyết hơn vào khía cạnh trên

3.2.4 Môi trường công nghệ kỹ thuật

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và

đe doạ cho các doanh nghiệp Những phát minh về thuốc kháng sinh,về laze,về máy tính

24

điện tử, về thẻ từ đã làm thay đổi nhiều tập quán và tạo xu thế mới trong tiêu dùng, nhiêu sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh Bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất

và năng suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing

Chi phí đầu tư cho nghiên cứu và phát triển chiếm một tỷ lệ ngày càng gia tăng trong thu nhập quốc dân của các quốc gia và nó cũng là một chỉ số để đánh giá trình độ phát triển, khả năng tăng trưởng của một đất nước Có hai hình thức nghiên cứu Nghiên cứu cơ bản là một quá trình tìm khái niệm mới, những lĩnh vực lý thuyết mới Nghiên cứu ứng dụng là qua trình chuyển hoá công nghệ kỹ thuật từ phòng thí nghiệm sang đời sống thực tế, biến nó thành sản phẩm hàng hoá dịch vụ Hàng năm các công ty hàng đầu thế giới giành những khoản chi phí khổng lồ cho lĩnh vực nghiên cứu phát triển Và các công

ty cũng gia tăng số lượng nhân viên marketing vào các đội nghiên cứu nhằm nỗ lực để thu

về các kết quả sát với định hướng thị trường một cách cụ thể hơn

Những lĩnh vực kỹ thuật – công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn luôn tạo ra cho các hoạt động thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế Nhịp độ và tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày cang cao nhanh hơn và ngắn hơn Trước đây phải mất

vả một cuộc cách mạng công nghiệp con người mới sử được sử dụng động cơ đốt trong, máy phát điện thì ngày nay, với kỹ thuật số, mạng điện tử con người đã có thể ngồi ở nhà xem ca nhạc, bóng đá, nghiên cứu tài liệu mà không cần đến thư viện Yếu tố địa lý xa cách đã trở nên ít ý nghĩa đối với những chiếc điện thoại di động bé nhở trong tay Công nghệ sinh học và vật liệu mới sẽ giúp chúng tiến xa hơn nữa Bên cạnh đó là việc tập trung vào hoàn thiện và cải tiến các sản phẩm hàng hoá dịch vụ hiện có, dù chỉ là những chi tiết nhỏ bé tưởng chừng như ít để ý đến Chính những điều như: thay đổi kiểu dáng, bao

bì nhãn hiệu, thêm vào một số đặc tính mới, copy và cải tiến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đã làm kéo dài vòng đời sản phẩm, đưa nó vào pha phục hồi hay tăng trưởng mới,

mở rộng thị trường và thu về các khoản lợi nhuận không nhỏ

Các nhà hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người: mặt khác họ phải cảnh giác kịp thời phát hiện các khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại tới người tiêu dùng hoặc các khía cạnh có thể phát sinh

3.2.5 Môi trường chính trị

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vi mô tới kinh doanh của doanh nghiệp

+ Tác động của hệ thống pháp luật tới các quyết định marketing: Để điều chỉnh hành vi kinh doanh, thậm chí cả tiêu dùng , quan hệ trao đổi – thương mại…các nước đều một hệ thống luật pháp Ở Việt Nam mới bước sang nền kinh tế thị trường hệ thống luật pháp còn thiếu nhiều Nhưng trong những năm gần đây Nhà nước đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh và nghị định như: Hiến pháp, Luật doanh nghiệp Nhà nước, Luật dân sự, Luật công ty, Luật doanh nghiệp tư nhân, Luật hợp tác xã, Luật đầu tư nước ngoài, Luật Thương mại, Luật Thuế, Luật ngân hàng Nhà nước, Luật các tổ chức tín dụng, Pháp lệnh hợp đồng kinh tế, và hàng loạt nghị định, trong đó có Nghị định về quảng cáo…Tất cả các văn bản luật pháp đã chỉ rõ doanh nghiệp được kinh doanh hàng hoá gì, cấm được kinh doanh hàng hoá gì? Chất lượng hàng hoá phải đảm bảo gì? Có bị kiểm soát hay không? Nghĩa vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp được quyền lợi gì…Những hạn chế và khuyến khích đó, những ràng buộc đó phải được các doanh nghiệp tính toán cặn kẽ khi thông qua các quyết định marketing

+ Hệ thống các công cụ chính sách của nhà nước cũng tác động không nhỏ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp Những công cụ chính sách cũng rất nhiều, bao gồm cả những công cụ chính sách chung cho toàn bộ nền kinh tế quốc dân và các chính sách đặc thù về từng lĩnh vực Tất cả hệ thống chính sách công cụ của nhà nước đều đặt dưới sự lãnh đạo của Đảng Cộng sản Việt nam, được hình thành trên cơ sở đường lối chung và đường lối kinh tế của Đảng Các công cụ chính sách điển hình có : chính sách tài chính, chính sách tiền tệ, chính sách thu nhập, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách phát triển các thành phần kinh tế Chính sách khoa học công nghệ, chính sách đối với nông nghiệp và nông thôn Tất cả các công cụ chính sách đó đều có liên quan đến khuyến khích hay hạn chế kể cả sản xuất và tiêu dùng va do đó chúng buộc các doanh nghiệp phải tính đến khi quyết định marketing Ví dụ chính sách tài chính vừa liên quan đến thu và chi của Chính phủ thông qua ngân sách nhà nước nên

26

vừa ảnh hưởng đến sản xuất vừa tác động đến nhu cầu thị trường về các hàng hoá, dịch vụ.

+ Cơ chế điều hành của chính phủ cũng tác động lớn tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp Cơ chế điều hành của chính phủ sẽ quyết định trực tiếp tới tính hiệu lực của luật pháp và các chính sách kinh tế Nếu một chính phủ mạnh, điều hành chuẩn mực và tốt thì sẽ khuyến khích kinh doanh chính đáng Nếu chính phủ điều hành không tốt thì các quyết định marketing trở nên mất phương hướng Chẳng hạn, chỉ riêng điều hành xuất nhập khẩu cũng đã ảnh hưởng rất lớn tới kinh doanh trong nước Nếu như số lượng, thời điểm, giá cả… hàng xuất nhập khẩu không được điều hành tốt đều có thể làm cho thị trường trong nước biến động và gây khó dễ cho kinh doanh

Điều hành của chính phủ còn thể hiên qua mức độ can thiệp và hình thức can thiệp của chính phủ vào các hoạt động kinh doanh Điều đáng nói ở nước ta là sự can thiệp của các cơ quan cấp trên vào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp một cách trực tiếp còn khá phổ biến Vì vậy, quyền lựa chọn quyết định marketing của doanh nghiệp còn bị hạn chế và đôi khi thiếu chuẩn mực do hiện tượng này Ngoài ra, thủ tục hành chính còn quá rườm rà và nặng nề cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc khai thác các cơ hội marketing của các doanh nghiệp

+ Một khía cạnh khác cũng cần quan tâm đến khi đề cập tới môi trường chính trị trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Đó là việc chính phủ tự dưng ra hoặc cho phép tổ chức ngày cang\nhiều hơn các cơ quan tổ chức bảo vệ người tiêu dùng cũng tác động không nhỏ đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Ví dụ hình thành cơ quan quản lý thị trường, các đoàn kiểm tra liên ngành và hiệp hội người tiêu dùng cũng đang ngày càng ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải tính đến thoả mãn yêu cầu của họ trong các quyết định marketing của mình

3.2.6 Môi trường văn hoá – xã hội

Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niêm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể Văn hoá theo nghĩa này là một hệ thống những giá trị được

cả tập thể giữ gìn Văn hoá được hình thành trong những điều kiện nhất định về: vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu của nền văn hoá Văn hoá là vấn đề khó

nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các quyết định marketing của nó Nhưng môi trường văn hóa đôi khi trở thành hàng rào “gai góc” đối với các nhà hoạt động marketing Dưới đay ta sẽ xem xét một số khía cạnh của môi trường văn hoá và sự ảnh hưởng của

nó tới hoạt động marketing của doanh nghiệp

a Những giá trị văn hoá truyền thống căn bản

Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đời này qua đời khác và được duy trì qua môi trường gia đinh, trường học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở.v.v và chúng tác động mạnh mẽ, cụ thể nên những thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua tiêu dùng hàng hoá của từng cá nhân, từng nhóm người

b Những giá trị văn hoá thứ phát

Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính “thứ phát” thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản các giá trị chuẩn mực về đạo đức, văn hoá thứ phát khi thay đổi hay dịch chuyển sẽ tạo các cơ hội thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động marketing phải bắt kịp và khai thác tối đa

c Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá

Có những “tiểu nhóm” văn hoá luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trường nào đó Những nhóm này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá - đạo đức – tôn giáo…nào đó, dựa trên cơ sở của những kinh nghiệm sống hãy những hoàn cảnh chung, phổ biến Đó là những nhóm tín đồ của một tôn giáo hay giáo phái nào đó, nhóm thanh thiếu niên ở tuổi vị thành niên, các dân tộc v.v

Nói chung các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện ở quan niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá con người về bản thân mình, về mối quan hệ giữa con người với nhau về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên và về thế giới Đã từng có những làn sóng văn hoá đề cao “cái tôi” khuyến khích con người về với giá trị văn hoá chỉ phục vụ cho bản ngã cái tôi của mình, bỏ qua ý thức và trách nhiệm cộng đồng Điều đó thể hiện rõ trong việc tiêu dùng các sản phẩm chỉ để chứng tỏ cá tính, sức mạnh hơn hẳn của riêng mình qua: mầu sắc, kích cỡ, độ tiện dụng của sản phẩm Ngày nay con người đang có xu thế trở về với đời sống cộng đồng, hoà nhập và cân bằng giữa cái tôi chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì, phát triển thiên nhiên,

28

môi trường sinh thái Những khái niệm về marketing xã hội đang dần trở nên quen thuộc và chiếm ưu thế Hình ảnh và uy tín của các công ty càng trở nên tốt đẹp hơn nếu các hoạt động của nó hướng vào những xu thế mang tính toàn cầu nói trên.

Từ những ảnh hưởng của môi trường marketing đòi hỏi các doanh nghiệp phải phân tích đánh giá để có định hướng kinh doanh phù hợp

4 CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH

Xét về mặt lịch sử ra đời lý thuyết marketing và ứng dụng nó trong hoạt động kinh doanh là một quá trình Quá trình đó gắn liền với việc tìm kiếm các quan điểm kinh doanh Ngày nay trong thực tiễn đang tồn tại 5 quan điểm kinh doanh định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp

4.1 Quan điểm hướng vào sản xuất

Theo quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với hạ giá phù hợp với túi tiền của họ Vì vậy các nhà quản lý chỉ tập trung làm sao hoàn thiện sản xuất các khâu còn lại là phân phối và bán hàng sẽ tự khắc được hoàn thiện

Quan điểm này có thể đưa lại thành công cho doanh nghiệp khi cầu về một sản phẩm vượt cung, tức là trên thị trường không có đủ sản phẩm để bán cho tất cả khách hàng muốn mua và các nhà quản lý chỉ làm sao tìm cách gia tăng sản xuất Mặt khác quan điểm này cũng phát huy tác dụng khi chi phí sản xuất ra sản phẩm đó rất cao và việc tăng năng suất hoặc sản lượng sẽ góp phần đáng kể hạ thấp giá thành

Tuy nhiên ,trong hầu hết các trường hợp khác đây không phải là quan điểm marketing hữu hiệu

Ở Việt Nam, nhất là trong nông nghiệp, do bước sang nền kinh tế thị trường từ một trình độ thấp nên quan điểm này còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản

lý, nhiều sản xuất, vì vậy không ít doanh nghiệp gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh khi đưa sản phẩm sản xuất ra thị trường ngày một nhiều

4.2 Quan điểm hướng vào hoàn thiện sản phẩm

Theo quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm

có chất lượng cao nhất, nhiều tính năng và công dụng mới Vì vậy doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung mọi nguồn nhân lực tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn

hảo nhất và thường xuyên cải tiến hoàn thiện chúng Như vậy theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có Quan điểm này đúng trong trường hợp nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó được cung ứng bởi nhiều nhà sản xuất nên việc nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh là rất cần thiết.

Trong điều kiện Việt nam hiện nay, đặc biệt trong nông nghiệp, chất lượng sản phẩm còn thấp, khả năng cạnh tranh kém và trước sức ép của yêu cầu hội nhập thì quan điểm hướng vào nâng cao chất lượng sản phẩm và hoàn thiện sản phẩm là rất cần

có ý nghĩa

Tuy nhiên trong điều kiện nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi, hoặc có sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng thì theo quan điểm trên chưa

có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp

4.3 Quan điểm hướng vào bán hàng

Những người theo quan điểm này cho rằng: Với một đội ngũ bán hàng giỏi thì với bất cứ sản phẩm nào sản xuất ra cũng sẽ tìm được đủ lượng khách hàng mua Khách hàng luôn hài lòng với cái mình mua được

Những người này tin rằng tập trung mọi nỗ lực vào việc bán hàng, khuyếch trương sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ thì doanh nghiệp sẽ thành công

Quan điểm này thường có hiệu quả trong trường hợp sản phẩm hoặc dịch vụ là những thứ mà khách hàng không nghĩ đến sẽ mua Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm; dịch vụ

du lịch; bộ từ điển bách khoa; các sản phẩm như quần áo lỗi mốt Doanh nghiệp sử dụng quan điểm này thường là những đơn vị có công suất dư thừa (tức là có thể sản xuất ra nhiều hơn lượng mà họ đang tiêu thụ) Họ muốn tận dụng hết công suất máy móc để sản xuất mà ít chú ý tới việc sẩn xuất theo nhu cầu thị trường

Quan điểm hướng về bán hàng quan tâm đến vấn đề tăng doanh số hơn là quan tâm đến mối quan hệ với khách hàng Cho rằng khách hàng sẽ hài lòng với hàng hoá

đã mua là một suy nghĩ thiển cận Vì thực tế nhiều khách hàng mua hàng do tác động của các biện pháp khuyếch trương, nếu họ không hài lòng thì lần sau họ sẽ không mua sản phẩm đó nữa và thậm chí những sản phẩm khác của doanh nghiệp có thể cũng bị

từ chối do cảm thấy bị lừa gạt

30

Các quan điểm hướng vào sản xuất, hướng vào hoàn thiện sản phẩm, hướng vào bán hàng là những quan điểm thuộc marketing cổ điển nó bỏ qua những khái niệm cơ bản của marketing Tuy nhiên nó vẫn tồn tại và vẫn phát huy tác dụng tuỳ theo điều kiện và hoàn cảnh cụ thể Với các quan điểm này các doanh nghiệp chưa thực sự đi vào vấn đề cơ bản là đáp ứng, thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

4.4 Quan điểm hướng vào khách hàng

Quan điểm này khẳng định: Chìa khoá để đạt được thành công trong kinh doanh là phải xác định đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng các phương thức có

ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

Nhiều tài liệu còn khẳng định quan điểm hướng vào khách hàng chính là cách thức kinh doanh theo marketing

Điều khác nhau cơ bản giữa quan điểm hướng vào khách hàng với các quan điểm trước đó chính là việc xác định được khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ,từ

đó tìm cách thoả mãn nhu cầu bằng các sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động khác

Còn các quan điểm hướng vào sản xuất, hướng vào sản phẩm, hướng vào bán hàng thì xuất phát từ sản phẩm sẵn có và từ đó tìm mọi cách để tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp

Thực tế chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài và sự phồn vinh của doanh nghiệp

Tuy nhiên để chuyển từ các quan điểm kinh doanh khác song quan điểm hướng vào khách hàng doanh nghiệp cũng phải vất vả vài năm để mọi thành viên trong doanh nghiệp quán triệt tinh thần và chuyển hướng hành động theo quan điểm: “tất cả vì sự hài lòng của khách hàng”

4.5 Quan điểm hướng đến kết hợp ba lợi ích của Người tiêu dùng – Doanh nghiệp – Xã hội

Quan điểm này còn được gọi là quan điểm marketing đạo đức Quan điểm này cho rằng, nếu trong kinh doanh chỉ chú ý tới thoả mãn nhu cầu khách hàng để đạt lợi ích của doanh nghiệp thì có thể làm tổn hại đến lợi ích của người khác và lợi ích của

xã hội, chẳng hạn như làm ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên , không chú ý đến dịch vụ xã hội…Vì vậy trong kinh doanh ngày này phải quan tâm đến cả lợi ích của cộng đồng và xã hội.

Xuất phát từ lập luận đó, quan điểm này khẳng định: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu, tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng hữu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của cộng đồng và xã hội và

từ đó đạt mục tiêu của doanh nghiệp

Theo quan điểm này đòi hỏi các doanh nghiệp phải kết hợp 3 lợi ích: lợi nhuận của doanh nghiệp - sự thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng - lợi ích của cộng đồng xã hội Suy cho cùng kinh doanh theo quan điểm này chính là sự đảm bảo lâu dài cho sự phát triển sự phồn vinh của doanh nghiệp Tóm lại, cùng với sự phát triển thị trường, khoa học marrketing cũng ngày một phát triển đi liền với đó là những quan điểm định hướng kinh doanh cũng có những thay đổi đáng kể

Ở Việt nam, do mới bước vào cơ chế thị trường , các nhà sản xuất nhất là trong nông nghiệp, chưa tiếp cận với các quan điểm kinh doanh hiện đại Vì vậy, việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra rất khó khăn, thị trường xuất khẩu chưa mở rộng được Một mặt do sản phẩm sản xuất ra chưa dựa vào nhu cầu khách hàng.Chủ yếu mới sản xuất

“cái mình có” mà chưa sản xuất “cái thị trường cần” Mặt khác, chất lượng sản phẩm kém, giá thành cao, kỹ thuật công nghệ sản xuất lạc hậu, sản xuất phan tán manh mún chưa thành vùng sản xuất chuyên môn hoá; các khâu trong quá trình sản xuất hàng hoá

bị chia cắt, đứt đoạn…Vì vậy sản phẩm sản xuất ra sức cạnh tranh yếu Như vậy, sản phẩm không tiêu thụ được không phải là do không có thị trường mà do định hướng sản xuất chứ không phải do thị trường

Do vậy muốn đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trường phải hướng tới khách hàng và nhu cầu của khách hàng tìm mọi cách, kể cả tổ chức cải tiến sản xuất, tổ chức lại sản xuất, tổ chức lại toàn bộ hệ thống từ cung ứng - sản xuất- bảo quản chế biến và tiêu thụ hàng hoá nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng thì nhất định sản phẩm sản xuất ra sẽ tiêu thụ được

Có sự khác nhau gì giữa các quan điểm?

* Quan điểm hướng vào sản xuất

* Quan điểm hướng vào sản phẩm

* Quan điểm hướng vào bán hàng

* Quan điểm hướng vào Khách hàng

*

Quan điểm hướng đến kết hợp 3 lợi ích: Người tiêu dùng – Doanh nghiệp – Xã hội

môi trường Marketing? Có những loại môi trường nào? Nghiên cứu môi trường Marketing có ý nghĩa gì trong hoạt động kinh doanh sản phẩm Rau - Hoa - Qủa?

2 Khi có các ảnh hưởng tiêu cực của môi trường kinh doanh đến hoạt động sản

xuất, Doanh nghiệp nên ứng xử như thế nào?

cầu của họ

Lợi nhuận qua việc đáp ứng mong đợi của khách hàng

+ Khách hàng và nhu cầu khách hàng + Cộng đồng xã hội

Tập trung thỏa mãn nhu cầu Khách hàng Bảo toàn và củng cố lợi ích xã h ội

Lợi nhuận qua việc đáp ứng mong đợi của khách hàng và

sự tín nhiệm của xã hội

3 Khi sản xuất hoa và cây cảnh nên tiếp cận quan điểm kinh doanh nào (thảo luận

đối với các sản phẩm khác như rau sạch)

34

BÀI III: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẦM HÀNG HÓA

1 SẢN PHẦM HÀNG HÓA, PHÂN LOẠI VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM

1.1 Sản phẩm hàng hóa là gì?

Sản phẩm hàng hóa nói chung là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được đem ra trao đổi trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, sức lao động mặt bằng, tổ chức công nghệ và ý tưởng

Sản phẩm hàng hóa nông nghiệp là những gì có thể thỏa mãn nhu cầu về ăn, uống, mặc và những dịch vụ cần thiết cho sản xuất nông nghiệp

Ví dụ: Chiếc tivi, kiểu tóc, buổi hòa nhạc Pop, chuyến nghỉ Sầm Sơn (SamSung) (ốp) dịch vụ qua điện thoại, các công nghệ chuyển giao, tin tức chính trị v.v

- Các loại nông sản (lúa 203, thịt lợn), dịch vụ làm đất, phân đạm, công nghệ nuôi gà công nghiệp…chuyển giao kỹ thuật sản xuất cây cảnh v.v Đơn vị sản phẩm hàng hóa là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn vị độ lớn, giá cả, bề ngoài và các đặc trưng khác

Ví dụ: Thịt lợn là hàng hóa, còn 1 kg thịt nạc của cửa hàng X có giá 2000 đ là đơn

vị sản phẩm hàng hóa

1.2 Phân loại sản phẩm hàng hóa

a Theo ý niệm Marketing: Sản phẩm hàng hóa được chia làm 3 loại:

- Sản phẩm hàng hóa theo ý tưởng: Hàng hóa theo ý tưởng là giai đoạn đầu của hình thành nền sản phẩm hàng hóa hiện thực, ở giai đoạn này phải trả lời được câu hỏi:

Về thực chất người mua sẽ mua cái gì? Một người mua một tivi màu thực chất không phải chi đơn giản là mua tivi Một người mua gạo không chỉ đơn giản là người ta mua

1 bao gạo Người ta còn mong muốn cả điều mà người ta mọng đợi đó là chất lượng, mùi vị…

Elnier Wiler, một người bán hàng nổi tiếng đã nói rằng: “đừng bán món bitết, mà hãy bán cái vị thơm ngon của nó trên chảo”

Nhiệm vụ của các nhà thị trường là phát hiện ra những nhu cầu “ẩn giấu” sau mỗi thứ hàng hóa, không phải bán cái thuộc tính của hàng hóa đó mà là bán những lợi ích

mà nó đem lại

Các nhà nghiên cứu sản phẩm ở doanh nghiệp phải biến hàng hóa ý tưởng thành hàng hóa hiện thực Hàng hóa hiện thực là thứ hàng hóa có đầy đủ các đặc trưng: Chất lượng, các thuộc tính, bố cục đặc điểm, bao gói nhãn hiệu.

Hàng hóa hoàn chỉnh là thứ hàng hóa đem cạnh tranh trên thị trường, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu mong muốn của người tiêu thụ, những hàng hóa mang thuộc tính pha trộn Marketing và các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, trả góp, hướng dẫn công nghệ…

Trong thực tế cạnh tranh, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau không chỉ về các sản phẩm sản xuất tại doanh nghiệp mà chính là sự cạnh tranh nhau về cái mà doanh nghiệp haòn chỉnh cho sản phẩm của mình dưới hình thức nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ giao dịch…

- các doanh nghiệp luôn tìm kiếm những cách hoàn chỉnh thêm cho hàng hóa chào bán của mình cho có hiệu quả hơn

- Có thể tóm tắt các loại sản phẩm hàng hóa bằng sơ đồ 4

Sơ đồ 4: Những cách hoan chỉnh hàng hóa có hiệu quả (Cấp độ của sản phẩm)

b Hàng hóa phân theo đặc điểm sử dụng

Hàng hóa ý tưởng

Hàng hóa hiện thực

Chuyển giao

sau bán

Bảo hành

Hàng hóa hoàn chỉnh

36

• Hàng hóa là dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động nhằm thỏa mãn lợi ích:

Ví dụ: - Dịch vụ sửa chữa máy móc

Hàng hóa sử dụng thường ngày là hàng hóa mà người tiêu dùng thông thường hay mua, không cần đắn đo suy nghĩ và mất ít công sức để so sánh lựa chọn

Ví dụ: Thực phẩm, thuốc lá, gạo

Hàng hóa mua có lựa chọn: Là thứ hàng hóa trong đó có nhiều chủng loại giống nhau hoặc khác nhau, sự lựa chọn căn cứ vào chất lượng, giá cả và các đặc điểm khác của sản phẩm hàng hóa đó Sự mua có lựa chọn bắt buộc các doanh nghiệp phải có chính sách đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn thị hiếu cá nhân.Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt: Là những hàng hóa có những tính chất hết sức đặc biệt mà người mua có thể bỏ thêm khả năng để mua chúng

Ví dụ: các loại thực phẩm cao cấp: Yến sào, rau cao cấp, thức ăn nhiều dinh dưỡng, các loại thực phẩm dùng cho nhu cầu đặc biệt như chữa bệnh v.v…

Hàng hóa theo nhu cầu thụ động là thứ hàng hóa thông thường người tiêu dùng không nghĩ đến việc mua như các sản phẩm mới, các chế phẩm mới

• Hàng hóa là tư liệu sản xuất:

Các doanh nghiệp và người tiêu dùng mua sắm rất nhiều chủng loại hàng hóa tư liệu sản xuất có thể phân nhóm như sau:

+ các loại giống cây trồng, gia súc,

+ các loại tài sản như tài sản cố định, tài sản lưu động

+ Các loại vật tư phục vụ sản xuất,

+ Các quy trình công nghệ.

Như vậy rõ ràng là các đặc tính của hàng hóa có ảnh hưởng lớn đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp Tuy nhiên, chiến lược Marketing còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác như số lượng đối thủ cạnh tranh, mức độ phân chia thị trường và tình trạng kinh tế

2 CÁC QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH SẢN PHẨM HÀNG HÓA, CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM HÀNG HÓA

2.1 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa,

Khi soạn thảo chiến lược Marketing của những sản phẩm cụ thể, một công việc quan trọng là doanh nghiệp làm thế nào để khách hàng có ý niệm về sản phẩm của mình Đó là tên sản phẩm

Ví vụ: Táo H12, H32, giống lúa DH4, DH60 v.v…

ở đây ta gặp một số khái niệm:

Nhãn hiệu: là tên của một sản phẩm hàng hóa, là thuật ngữ, từ ghép, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp hay người bán hàng, phan biệt chúng với đối thủ cạnh tranh

Tên nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được, biểu tượng của nhãn hiệu là hình ảnh gây ấn tượng cho khách hàng để có thể nhận biết hay phân biệt với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác

Một số sản phẩm nông nghiệp có thể không sử dụng nhãn hiệu một phần vì sản phẩm quen dùng, mặt khác để tiết kiệm bao bì, giá bán sẽ hạ hơn

Trước đây, phần lớn hàng hóa đều không có nhãn hiệu Những nhà sãn xuất và giới trung gian thường bán sản phẩm của mình bằng các kiện, lô hàng mà không cần ghi tên sản phẩm, không cần ghi người cung ứng Hiện nay tên nhãn hiệu đã được sử dụng phổ biến Sau đại chiến thế giới lần thứ hai, khi kỹ thuật thông tin phát triển, quảng cáo trở thành phương tiện kinh doanh thì tên nhãn hiệu đa trở nên rất cần thiết Hầu hết các sản phẩm đều có nhãn hiệu như: Muối iốt, các loại quả cũng được bao gói và có tên địa danh: cam Bố hạ, Xã đoài, bưởi Đoan hùng v.v…

38

2.2 bao bì sản phẩm hàng hóa.

Nhiều sản phẩm hàng hóa đem bán trên thị trường nhất thiết phải được bao gói Bao bì có thể không quan trọng với các loại nông sản rẻ tiền như rau xanh thông thường, trứng… nhưng lại rất quan trọng với các loại thực phẩm và thức uống như các loại dầu ăn, thức ăn chế biến, các loại nước giải khát Một số nhà hoạt động Marketing gọi bao bì là một biến cơ bản cùng với 4 biến của Marketing đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mại song, phàn lớn các nhà bán hàng vẫn coi bao bì là một nội dung trong chính sách sản phẩm của doanh nghiepẹ

Bao bì đã xuất hiện từ thời cổ xưa, song đó chỉ là những phưông tiện để đựng và bảo quản Ngày nay, bao bì đã biến thành một trong những công cụ đắc lực của Marketing

Bào bì thiết kế tốt có thể trở thành một tiên nghi thêm đối với người tiêu dùng, còn đối với người sản xuất thì nó là một phương tiện kích thích sự tiêu thụ hàng hóa

Bao bì còn làm tăng thêm tính giàu sang của người tiêu dùng Thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho sự tiện lợi, lịch sự khi có một bao bì đẹp và hoàn thiện

Bao bì sẽ làm tăng thêm tính gần gũi và hiểu biết của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp Trên bao bì là hình ảnh của công ty, doanh nghiêp hay một trang trại nào đó

Bào bì sẽ tạo điều kiện để mở rộng hình thức siêu thị theo kiểu tự phục vụ Trong các siêu thị tự phục vụ, ngaỳ càng có nhiều loại nông sản hàng hóa bày bán, do đó bao

bì phải đảm nhận chức năng của người bán Nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hóa,

mô tả các tính chất của nó tạo cho người tiêu dùng một niềm tin và gây được ấn tượng kích thích người mua

2.3 Chủng loại sản phẩm hàng hóa.

Chúng ta đã xem xét quá trình hình thành nên sản phẩm hàng hóa Trong chính sách sản phẩm còn dự tính cả việc thiết lập của chủng loại hàng hóa Marketingỗi một doanh nghiệp cần thiết có nhiều loại sản phẩm Điều đó được thể hiện trong phương hướng sản xuất kinh doanh Khi tiếp cận thị trường các sản phẩm đa dạng ấy phải được thiết kế vào từng chủng loại khác nhau

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặc chẽ với nhau do giống nhau về chứng năng, về giá trị sử dụng, có thể bán chúng cho cùng một nhóm khách hàng hay có thể tổ chức bằng một kiểu thương mại như nhau trong khuôn khổ khung giá.

Xác định chủng loại hàng hóa là điều cần thiết mỗi một chủng loại hàng hóa đều đòi hỏi một chiến lược Marketing

3 SẢN PHẨM MỚI VÀ VẤN ĐỀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Các doanh nghiệp cần phải biết tạo ra cho mình những sản phẩm mới Phải biết nghiên cứu hình thành, quản lý và sản xuất ra sản phẩm mới trong điều kiện thị hiếu luôn thay đổi, những biến cố trong công nghệ sản xuất và sự khốc liệt trong cạnh tranh Trong suốt thời gian tồn tại, mọi sản phẩm hàng hóa đều trải qua một chu kỳ sống gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái

Sự tồn tại của chu kỳ sống của sản phẩm đặt ra cho doanh nghiệp 2 vấn đề lớn:

Thứ nhất, doanh nghiệp phải kịp thời tìm kiếm những hàng hóa mới để thay thế những sản phẩm hàng hóa đang ở chu kỳ suy thoái

Thứ hai, doanh nghiệp phải biết tổ chức kinh doanh có hiệu quả những sản phẩm hàng hóa hiện có trong từng giai đoạn của chu kỳ sống

Đầu tiên, chúng ta nghiên cứu quá trình hình thành nên sản phẩm mới

3.1 Chiến lược hình thành sản phẩm hàng hóa mới:

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh , doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào các sản phẩm hiện có mà phải suy nghĩ, nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới cho mình Doanh nghiệp có được sản phẩm mới bằng 2 cách: Thứ nhất là nhập ở nơi khác đến: mua, tìm kiếm ở thị trường ngoài, mua sáng chế, giấy phép, công nghệ sản xuất hay mua sản phẩm Sản phẩm nhập nội phải là sản phẩm chưa bao giờ có trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Thứ hai là bằng khả năng sáng tạo của mình, qua nghiên cứu thử nghiệm và sản xuất

Việc nghiên cứu sản phảm hàng hóa mới trong nông nghiệp ở các doanh nghiệp quả là khó khăn, có khi đem lại rủi ro không lường trước được cho doanh nghiệp, do vậy khi

40